Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa jako element public relations firm międzynarodowych : studia przypadków wybranych firm europejskich.

Pełen tekst

(1)Agnieszka Żbikowska Katedra Marketingu. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa jako element public relations firm międzynarodowych.. Studia przypadków wybranych firm europejskich 1. Wprowadzenie Celem artykułu jest przedstawienie tych działal! z zakresu public relations, które są przejawem odpowiedziałności społecznej między narodowych firm europejskich. W artykule podjęto próbę odpowiedzi na na s tępujące pylHnia: - czy koncerny międzynarodowe podejmują działania na rzecz społeczności tworzących lokalne rynki przedsiębiorstw? - jaką formę przybierają działania społec zne firm europejskich? - jakie znaczenie dla wizerunku firmy mają takie działania? Podmiot analizy stanowi osiem czołowych firm europejskich działających na rynkach międ zy narodowych. Szczegółową charakterystykę tych przeds ię biorstw przed stawiono w tabeli l. Badane firmy należą do pierwszej dwudziestki koncernów pochodzących z Europy, które w 1999 l'. osiągnęły najwyższe dochody. Dla uzyskania pełniejszego obrazu rzeczywistych zachOWaI! przedsiębiorstw wybrano firmy, które działają w różnych branżach. Taki dobór po zwa ła na opisanie możliwie różnorodnych form public rełation s, które z dużym prawd opodobieństw em można przyjąć za wzorzec postępowania dla mniejszych przc dsiębiorstw. W literaturze definiuje się public relations jako "funkcję zarządzania, która nawillzuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między insty tucją oraz grupami, od których załeży jej sukces łub kłęska"'. Tworzeniu takich relacji I. IIja,. T. Goban-Klas, Pub/ie re/alions czyli promocja replIlacji. Business Prcss, Warszawa 1997, s. 20.. Pojęci(l,. definicje, I/wal'/lIlkOlva-.

(2) I. Agnieszka ŻbikOIvska. służą cztery istotne kwestie wybrane do daszej analizy, kształtujące jednocześnie społeczną odpowiedziałność przedsiębiorstw. Należą do nich: przestrzeganie praw człowieka, ochrona środ owiska naturalnego, wspieranie edukacji. i nauki oraz wspomaganie kultury i sztuki. Tabela I. Charakterystyki wybranych firm europejskich IV 1999 l'.. Firma. Miejsce w rankingu finn europejskich. Branża. DaimlcrChryslcr RoyalDutch/Shcl1. samochodowa. I. źródla. BP Amoco. żród l a. 2 5. Siemens. clcktJ)'czna. Crl.!dil SlIissc. i elektroniczna bllnkowosc. Nc~tlć. sp uży wcza. lInilevcr. Sp07.)'WCza. energii energii. Dochody (w. mln. USD). 6 II. 12 14. Wal1(1~ć. rynkowa firmy (w mln USD). Liczba zatrudnionych. 146000 93692 67 700 66015. R7 aexI 19t 22R 17) 571. 50310 494R7 44921. 4X 532 71493 óJ HI ~. 231 900 2(i7000. 115'51. 209500. 40 165. 433900 102000 99000 401 OOtI (,2 000. i dlL'mia dOlllowa _. DClltchc Tclckom tclckolllllnikiu,;ja _. _. o. -. 20. ---. 70! _ :W._--. _._-- _ ._- -"._--. ._.. Źl'ódltl: opracow anie własne na podstawie : Forbcs llll em ilti()nal SOO Ranking.'> , hILp :l/w ww .roJ'-. b.::s.coo,/lool!(tlOlbox.. 2. Społeczna rola przedsiębiorstw w procesie globalizacji. międzynarodowych. Postępująca globalizacja gospodarki światowej niesie wiele korzyści, umoż liwia bowiem wolny handel czy transfer kapitału, ałe także wywołuje niepokój dotyczący wpływu tego procesu na spoleczeIistwo i środowisko naturalne. Spór na temat szans i zagrożeń globałizacji oraz roli przedsiębiorstw międ zy naro dowych dzieli opinię publiczną na tych, którzy uważają, że najlepszą drogą do postępu i likwidacji ubóstwa jest tworzenie globalnych rynków oraz na tych, którzy sądzą, że niemożłiwe staje się zwracanie dostatecznej uwagi na czło wieka i środowisko. Pojawia się pytanie, czy rynek w wystarczającym stopniu zachęca firmy do zajęcia się tymi kwestiami i czy potrzebne są do tego nowe normy i narzędzia. Debatę tę wzmaga pojawienie się idei ciągłego rozwoju, która łączy w sobie postęp ekonomiczny, oc hronę środowiska i społeczną odpowiedzialność. Istotą tej idei jest, aby działalności gospodarczej nie oceniać jedynie na podstawie wyników finansowych, ale brać także pod uwagę działa nia na rzecz środowiska naturalnego i społeczmlstwa..

(3) OdpolViedzialllość sPOlecZlIll przedsiębiorstwa. jako elemelll. ... I. Globalizacja oznacza, że przedsiębiorstwa mają wybór, gdzie produkować dobra i gdzie je sprzedawać, poszukując przy tym jak najbardziej korzystnej lokalizacji. Także inwestorzy - dzięki wzrastającej liczbie rynków kapitało wych na całym świecie - mają możliwość lokowania kapitału w sposób, który przyniesie najwyższą stopę zwrotu. Niektórzy uważają, że to przedsiębiorstwa międzynarodowe mają największy wkład w globalizację, ponieważ dysponują najlepszą infrastrukturą, technologią i dostępem do kapitału , które z kolei pozwalają im najefektywniej wykorzystać pojawiaj~lce się możliwości. Wydaje się sprawą oczywistą, że inwestycje zagraniczne - zwłaszcza w krajach rozwijających się - mogą wspierać handel, tworzyć nowe miejsca pracy i pomagać w zwalczaniu ubóstwa. Jeżeli takie nakłady nie przyniosą zysków, to straty ponoszą przed siębiorstwa, a nie np. całe społeczeI\stwo kraju, który zacią gnął kredyt na nowe inwestycje. Udane inwestycje zagraniczne przynoszą korzyści nie tyłko inwestującemu, ałe tak że pmlstwu, które pobiera różnego rodzaju podatki. Jednak wiele osób obawia się, że przedsiębiorstwa międzyna rodowe mogą być przyczyną upadku firm krajowych, które nie są przygotowane do podjęcia ostrej walki konkurencyjnej . Ludzie czują się w tym wypadku bezsilni i oskarżają koncerny międzynarodowe o ignorowanie ich społecznej odpowiedzialności. Ponadto organizacjom ponadnarodowym zarzuca s ię stosowanie podwójnych norm, jeśli chodzi o płace , ochronę środowiska czy bezpieczetlstwo. Często w krajach rozwijających się ludzie są zatrudniani na gorszych warunkach płacowych, standardy bezpieczelistwa pracy są zaniżane, a środo wisko naturalne jest mniej cenione, niż ma to miejsce w krajach, w których znajdują się centrale firm międzynarodowych. Globali zacja może być także postrzegana jako przyczyna ubożenia i rozpadu społeczeństwa, gdyż powoduje obniżanie sily przetargowej niewykwalifikowanej siły roboczej i niepewno ść zatrudnienia. Wynika to stąd, że produkcję można bez przeszkód przenosić z kraju do kraju, podczas gdy większość pracowników nie ma możłiwości łatwego przekraczania granic. Opinie takie stanowią więc szczególne wyzwanie dla koncernów ponadnarodowych, których działalność jest obserwowana przez opinię publiczną i dlatego często są one zmuszane do zmiany niewłaściwych zachowati. Probłemy mogą pojawić się także wtedy, gdy duże przed siębiorstwa mają zamiar zmniejszyć zatrudnienie. Firmy międzynarodowe często zatrudniają bardzo wielu pracowników , a redukcja ich liczby nawet o niewiełki procent może oznaczać utratę pracy nawet dła kilku tysięcy osób. Różne grupy społeczne, a zwłaszcza społeczności lokalne, wywierają wówczas nacisk na przedsiębiorstwa, aby podjęły one działania łagodzące niekorzystne skutki zwolnieli. Firmy mogą starać się np. przekwalifikować część swoich pracowników czy wspomóc organizacje pomagające bezrobotnym..

(4) I 3. ZnaczenIe pub lic relatjons w fIrm mIędzynarodowych. Agnieszka Żbikmv,\'ka dzIałalności. Zmniejszająca się w ostatnich latach liczba barier w handlu międzynarodo wym oraz gospodarcza integracja wielu państw powodują, że coraz więcej przedsiębiorstw pragnie wykorzystać te trendy, wchodząc na nowe rynki. Jednorodność niektórych potrzeb na wielu rynkach umożliwia przedsiębiorstwom stosowanie podobnego podejścia marketingowego do konsumentów, nawet jeśli pomiędzy tymi rynkami istnieją bariery np. geograficzne czy polityczne. Podobieństwa jednak nie dotyczą tylko potrzeb konsumentów. Coraz więcej firm (szczególnie tych, które oferują szybko rotujące dobra konsumpcyjne) wykorzystuje w ten sam lub bardzo zbliżony sposób elementy marketingu-mix. Moż liwości różnicowania kompozycji marketingowej stopniowo ulegają zmniejszeniu. Skutkiem tego konsumenci otrzymują od różnych przedsiębiorstw substytucyjne produkty porównywalnej jakości, o zbliżonych cenach, dostępne w tych samych typach punktów sprzedaży i wypromowane przy użyciu takich samych środków. Racjonalny wybór pomiędzy praktycznie takimi samymi produktami staje się bardzo trudny. Czynnikiem , który w takim wypadku może pomóc finnie w zdobyciu klienta, jest jak najlepszy wizerunek przedsiębior stwa, jego dobra reputacja. Jest ona niezbędnym elementem w procesie komunikacji firmy z otoczeniem w okresie wzrastającej konkurencji i globalizacji rynków i ma najczęściej znaczny wplyw na rynkowy sukces przedsiębiorstwa. Jednym z podstawowych narzędzi kształtowania wizerunku firmy są z pewnością działania z zakresu pub lic relations. Public relations często jest przedstawiane jako ważne narzędzie komunikacji i jako takie ma wpływać na przekonania i zachowania konsumentów. Deklaracja Meksykańska podpisana w 1978 1'. przez reprezentantów ponad 30 stowarzyszeI\ public relations mówi, że "praktyczne działania w ramach public relations to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca nu analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla !derownictwa różnych instytucji oraz wdrażaniu zaplanowanych programów d ziałań, które będą slużyć zarówno danej instytucji , jak i dobru publicznemu"'. Działania public relations "mają na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem"]. By zdobyć przychylność otoczenia, pr zedsiębiorstwa stosują różne narzę dzia należące clo public relations. Niektóre działania mają na celu prawie wyłącznie wspieranie marketingu, a przez to aktywizowanie sprzedaży. Slużą temu kontakty z mediami, materiały informacyjne, wydarzenia specjalne czy sponsoring. Wspólnie z promocją (która zapewnia , że konsumenci są świadomi i rozumieją korzyści ,jakie niesie ze sobą produkt, usluga, marka czy org~,"i zacja) public relations ma istotną rolę do odegrania wśród elementów marketingu-mix. Jednak ]Jublic relations ma także istotne znaczenie dla innych funk2 S. Blaek, Pllblic re/ntiol/s, Dom Wydawniczy ABC, Wnrszawn 1998, s. 14. ) W. Budzyńs ki. ?ublic relnl;oJJs: zarzqdzauie replllacj(JJirmy, Poltcxt, Warszawa 1998, s. 10..

(5) element .... cji organizacji, takich jak: zarząd za nie firmą (np. relacje z rządem, zarządzanie w sytuacjach kryzysowych), zdobywanie przychylności inwestorów czy komunikacja z pracownikami firmy. Od public relati ons uzal eżnione są także społeczne aspekty działatl firmy. W ostatnich latach nastąpiły tak że du że zmiany w św iadomości społecznej. Konsumenci coraz częściej w pełni uświadamiajq sobie swoje prawa. Współcze snych klientów nie interesuje już tylko jakość czy cena produktu, a inwestorzy przyw iązujll dużą wagę także do innych czynników ni ż wysoko ść dywidendy. Konsumenci zwracają uwagę, czy Firma, której ofertą są zainteresowani, poprzez swoją działalność nie niszczy środowiska naturalnego. Pojawiają się różne grupy społeczne, które ob serwuj ą funkcjonowanie przedsiębiorstw od strony etycznej. Wszystkie te zmiany w otoczeniu firm wymuszają na nich modyfikację postępo wania. Sukces przedsiębiorstwa nie zależy bowiem już tylko od rozmaitych cech produktu czy usługi proponowanych konsumentom, ale właśni e w dużej mierze od reputacji,juką cieszy się organizacja. Każda firma -lokalna, krajowa czy mię dzynarodowa - jest częścią jakiejś społeczności i nie może dlugo dobrze prosperować,jeżeli ten fakt ignoruje. Każde przedsiębiorstwo musi rozważać swoje dzialania w kontekście spolecznej roli organizacji, musi wziąć na siebie s połeczną o dpowi edzialność, aby móc dzialać w warunkach wzm ożonej konkurencji. Oczywiści e obowiązki firm wobec społeczeństwa m ogą być postrzegane na różne sposoby. Zas ad niczym celem przed s i ęb iorstwa jest takie efektywne wykorzystanie zasobów, aby pracownicy organizacji otrzymywali pi eniądze za sw oją pracę, a inwestorzy mieli zyski z zainwestowll1lego kapitalu. Jednak firma powinna także zdobywać sobie przychylnoś ć otoczenia. Wpływ, jaki przedsiębiorstwo wywiera na spoleczeństwo przedstawiono na rys . I. Rola społeczna przed siębiorstwa jest postrzegana przez większość firm w kontekśc ie pierwszych dwóch poziomów. Na poziomie podstawowy m organi zacja wypelnia te obowiązki, które nakłada na nią prawo i postępuje uczciwie w stosunku do konsu mentów, dostawców czy inwestorów . Na drugim poziomie firma dostrzega już swoją odpowiedzialność jako organizacji . Rozważa, jakie negatywne efekty może przynieść otoczeniu jej dzialalność i stara się je minimalizować. Może to być np. wprowadzenie nowoczesnego procesu utylizacji odpadów poprodukcyjnych czy zastosowanie bardziej energooszczędnych metod produkcji. W tym wypadku przedsiębiorstwa działają nie tylko zgodnie z obowiązującym prawem, ale także przewidują zmiany, jakie mogą nastąpić w ustawodawstwie lub w świadomości spolecznej i starają się wyjść im naprzeciw. Trzeci poziom opisuje wyzwania, które podejmuje mniejsza liczba przeds ięb iorstw . Można powied zieć, że takie organizacje stawiajtl sobie za cel szczególnie szczytne działania; firmy te chcą być odpowiedzialne za zdrowie społeczeJ\stwa i pomagać w rozwiązywaniu różnyc h jego problemów' . <\ PJ. Kitchcn, Pub/ie Re/alions: Prilldples mul Pmctice , Inlernational Thomson Business Pre" , London 1997 s. 129- 130..

(6) Agnieszka Żbikoll'ska. Poziom trzeci, s p o łeczny : - odpowiedzialno ść zu zdrowie sPOICCZcl1stwa - pomoc w walcc z problemami społec znymi Poziom drugi. organizacyjny: - minim:llizacj .. I1cc;,uywnych sk1ltków. - d1.ialanic zgod ne z prawem. Poziom pierwszy, podstawowy: - oplncnnic podatków - ob!>crwowanic prawa - tlC ZC [WC poS(~pownllic. Rys. 1. Wpływ. przedsiębiorstwa. na jego otoczenie. Zródlo: P J. Kilchcn. op. dl., s. 129 .. Na rys. 1 przedstawiono jedną z propozycji zobrazowania spolecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Sonnułowanie "obserwowanie prawa" z pewnością nie jest precyzyjne. Każda firma bowiem powinna prawa przestrzegać, a postępowania zgodnie z regułami prawnymi wymaga od niej całe otoczenie. Także niejasne są kryteria wyróżnienia poszczególnych poziomów i ustalenia granic pomiędzy nimi. Być może wystarczyłyby dwa poziomy. Na pierwszym można umieścić przedsiębiorstwa. które wywiązują się jedynie z obowiązków nałożonych przez obowiązujące prawo i zwyczaje przyjęte przez wszystkich uczestników na danym rynku. Na wyższym poziomie znalazłyby się te Ol'ganizacje, które całkowicie dobrowolnie, bez nakazów ze strony i s tniejących regulacji, podejmują dzialania na rzecz społeczeństwa. Według S. Blacka, .. społeczn~ odpowiedzialność przedsiębiorstw zwykle obejmuje następujące elementy: - w zakresie przedsiębiorczości - pomaganie lokalnym przedsiębiorcom i wspomaganie jednostek gospodarczych,.

(7) Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa. jako element .... I. - w zakresie edukacji - promowanie nowych inicjatyw przeznaczonych dla ludzi, - w zakresie sztuki i kultury - wspomaganie szerokiego zakresu działań artystycznych, - w odniesieniu do środowiska - wspieranie wszystkich lokalnych wysił ków maji)cych na celu poprawę jakości życia"'. Do listy tej można także dołączyć działalność charytatywną, którą prowadzi wiele przedsiębiorstw. Oczywiście wspieranie finansowe rejonów dotknię tyeh np. klęską głodu wydaje się łatwą metodą zdobycia rozgłosu. Jednak świa towe koncerny zdaj1) sobie sprawę, że takie zachowania nie prowadzi) w rzeczywistości do trwałej poprawy warunków życia. Odpowiedzialne postę powanie prowadzi do zmiany form pomocy i przyczynia się do gospodarczego rozwoju biednych regionów. Do zad mI pub lic relatiollS należy zrozumienie przyczyn i celów wszystkich działaJI społecznych przedsiębiorstw zarówno przez firmy, jak i otoczenie. młodych. W 1993 r. na Światowej Konferencji Praw Człowieka w Wiedniu ponad 170 patistw przyjęło, że obrona i wspieranie praw człowieka jest przede wszystkim zadaniem rZ'ldów. Jednak od tego czasu nast'lpiły zmiany - firmy działaj') na coraz większych rynkach, a konsumenci S'l bardziej krytycznie nastawieni do sposobu funkcjonowania przedsiębiorstw. Spowodowało to, że kweslie ochrony praw człowieka przestały już być SpraWi) tylko organizacji rządowych. Wiele koncernów staje przed dylematem jak osi1)gać zyski nic naruszając ani własnych zasad, ani praw pracowników i konsumentów. Każda firma powinna respektować obywatelskie i polityczne prawa swoich pracowników. Jednak problem, czy firmy mogą i powinny wywierać wpływ np. na rząd państwa, w którym działają, wciąż pozostaje otwarty. Wiele koncernów ponadnarodowych jest politycznie neutralnych z wyboru. Jednak firmy, które mają duże znaczenie dla gospodarki danego kraju, są często poddawane licznym naciskom, aby zabrały głos w obronie praw człowieka. Koncern SheJl wypowiedział się np. w sprawie opozycjonistów nigelyjskich, którzy zostali skazani na karę śmierci w 1995 1'. Firma nie chciała wpływać na przebieg procesu, ale broniła praw skazanych do wypowiadania poglądów, godnego traktowania w więzieniu i uczciwego postępowania procesowego". ObrOllcy praw człowieka uważają, że promowanie ochrony tych praw leży w interesie każdego przedsię biorstwa. Naruszanie praw człowieka prowadzi bowiem do zachwiania stabilności w społeczeństwie i tworzy klimat niesprzyjający inwestycjom.. Bluck, op. cit., s. 117. Living by our valucs, http://www.sllC11.com/valucs.. 5 S. 6.

(8) I. Agllieszka Żb iko lV,l'ka. Jak ważną rolę m oże odegrać firma w tych kwestiach, wskazuje przypadek BP Amoco działającego w Kolumbii. Obiekty na leżące do przemysłu naftowego są tam postrzegane przez partyzantów jako ceł militarny, a firma nie zgodziła się na opłacani e vacuny - haraczu nakładanego przez partyzantów na przedsiębiorstwa i osoby cyw ilne , Partyzanci zaatakowali rurociąg, co spowodowalo wybuch i śmierć ponad 70 osób, Firma jednak w dalszym ciągu nie godzila się na placenie nielegalnego "podatku" i poprosila o pomoc armię i policję kolumbijską, aby strzegły przed siębi orstwa i jego pracowników, Wymagało to podpi sania specjalnej umowy z policją i armią, na mocy której BP Amoco i jego partnerzy zaplacili kilka milionów dolarów za opiekę żołnierzy, To z kolei wywołało falę kry tyki, ponieważ armia kolumbijska nie przestrzega praw człowieka , a poza tym BP nie miał o pewności, że pieniądze ni e zostaną wydane na zakup broni , Kontrowersje wzbud ził też fakt, że prywatne, zagraniczne przedsiębiorstwo ma formalne, instytucjonalne i finansowe pow iązania z silami publicznymi , BP Amoco zwrócilo się więc do organizacj i Human Ri ght Watch z prośbą o radę, w jaki sposób w p rzyszłości m ożn a by taką um owę zmodyfikować, Po kilku miesiącach dyskusji podpisano nową umowę międ zy armią kolumbij ską i będącą własnością pm\stwa kolumbijskiego firmą naftową EcopetroL W nowej umowie przewiduje się respektowanie praw czlowieka i stosowanie mechanizmów kontroli, zapewniających jawn ość wydatkowania wszystkich dotacji, Umowa stala się wzorcem dla wszystkich podobnych u zgodnień dotyczących prywatnych przedsiębiorstw naftowyc h w Kolumbii', Prawa człowieka są szanowane tak że przez konkurenta BP Amoco - firm ę Shel!. Przykładem może być jej działalność w Republice Połu d niowej Afryki. W okresie polityki apartheidu Shelt zatrudniał w RPA ponad 2500 osób reprezentujących różne rasy i grupy kulturowe kraju , Na począ tku lat 80, koncern przyspieszył drogę awansu czarnym pracownikom, dając przez to wszystkim zau'uclnionym równe prawa, Firma zapewniala czarnoskórym pracownikom mieszkania w odseparowanych "obszarac h dla biały ch" , a także oferowała pomoc prawną, gety zatrudnieni byli oskarżani o łam a nie prawa apartheidu, Polityka kadrowa przeds iębiorstwa wyrażala się przez: - równą płacę za ró wną pracę, - rekrutację, szkolenie i awansowanie czarnego personelu, tak aby przyw rócić równowagę między czarnymi i białymi pracownikami w firmie , - pomoc przy nabywaniu własnych domów, - zapewnienie emerytury, pomocy medycznej i usług edukacyjnych dla pracowników i ich dzieci , - podtrzymywanie dobrych stosunków pomiędzy pracownikami n a leżącymi do związków zawodowych i niezl'zeszollymi. Shelt publikował także ogłoszenia, w których potępiał przypadki aresztowa ń bez procesu i zamykanie gazet, nawoływal clo demokracji i uwolnienia więźniów politycznych, Celem firmy było wyrażenie sprzeciwu przeciw nie1. BP Amoco: World Issues, hUp://www.bpamoco.com/_nav/world .hlm..

(9) element .... humanitarnym i niesprawiedliwym praktykom. Koncern chciał także wspierać finansowo prasę alternatywną. Życie jest podstawowym prawem człowieka, dłatego bardzo ważne jest jego bezpieczeI\stwo. Firmy, których pracownicy wykonując swoje obowiązki giną w wypadkach drogowych, starają się temu zapobiegać . Czynią to m.in. przez ciągle podnoszenie kwalifikacji zatrudnionych kierowców, przeprowadzanie badm\ medycznych, organizowanie szkole6, ograniczanie godzin pracy kierowców, łepsze płanowanie tras czy premiowanie bezpiecznej jazdy. Przykła dowo w Stanach Zjednoczonych Shell we współpracy z Narodową Izbą Bezpieczel\stwa wydal serię broszur, które zawierają liczne wskazówki dotyczące bezpieczniejszej jazdy'. Przedsiębiorstwa międzynarodowe wspierają także przedsięwzięcia, które nie łączą się z ich działalnością gospodarczą. Uniłever przyczynił się do powstania w 1993 r. w północno-wschodnich Indiach centrum dla niepełno sprawnych dzieci mieszkających w okolicy firmowej płantacji herbaty. Centrum jest prowadzone przez ochotników - członków rodzin pracowników Uniłevera oraz przez wykwalifikowanych nauczyciełi. Ponad 60 dzieci otrzymuje tam posiłki, opiekę zdrowotną i potrzebny sprzęt medyczny. Starsze dzieci nabywają umiejętności, które mają im pomóc stać się bardziej niezależnymi, a nawet zarabiać na życie, podczas gdy młodsze dzieci uczą się przezwycięża nia choroby. Gdy niepelnosprawni po raz pierwszy pojawiają się w centrum, ich rodzice otrzymują porady i informacje, w jaki sposób radzić sobie z inwalidztwem podopiecznych. Przedsiębiorstwo ma nadzieję, że angażowanie lokalnej społeczności i rodzin dzieci zmieni nastawienie do inwalidztwa i niepełnosprawni będą akceptowani i cenieni w swoim społeczei\stwie'. Obrona praw człowieka wymaga od organizacji międzynarodowych szczególnie wnikliwego podejścia, zwłaszcza że różnice kulturowe między poszczegółnymi krajami mogą mieć istotne znaczenie nawet w tak - mogłoby się wydawać - uniwersalnych kwestiocll. Z pewności q działania zmierzające do ochrony łudzkiego zdrowia i życia oraz godnego traktowania każdego czło wieka powinny być podstawą funkcjonowania wszystkich przedsiębiorstw.. 5. Ochrona. środowiska. naturalnego. Pojawienie się dzilll'Y ozonowej, coraz bardziej odczuwany efekt cieplarniany, wzrastająca liczba chorób cywilizacyjnych przyczyniły się do powstania wielu grup, których cełem jest ochrona środowiska natlll'alnego czlowieka. Ponieważ media zwracają często uwagę na dewastację przyrody i skutki tych zniszczel! dla przyszłych pokołei\, ludzie stali się bardziej wyczuleni na zagadnienia zwiqzane z oehroml środowiska. Firmy, które nierozważnie wycinajll 1\. Living by (Jur valucs, htlp:/lwww.shcll.com/valllcs.. 9. Environmcnt&Socicty. hUI):/lwww.unilcvcr.com..

(10) Żbikoll'sk(l. tysiące hektarów bezpośrednio do. la sów , testuj,! produkty na zwierzęt ach, odprowadzaj,! śc ieki rzek czy porzucają bez odpowiedniego zabezpieczenia toksyczne od pady , nie moglI li czyć na poparcie spoleczne . Stosowanie s i ę do wymogów ekologów może przeS<ldzać o istni eniu przedsię bi ors t wa, a cena czy jakość produktów firmy nie ma w tej sytuacji więk szego znaczenia. C zęs to np. kupuj"e puszkę tm\czyka zwracamy u wagę na to, czy polów tej ryby nie stanowil zagrożenia dla delfinów. W wyniku rosn ącej św iad omości ekologicznej spo leczeIlstw powstalo wiele aktów prawnych, które mają także duże znaczcnie dla przed się biorstw . Podejmując d ziala lność gospodarczą, firmy musZfl okreś li ć swój przyszly wplyw na środowi sko i ewentualne sposoby zapogania negatywnym skutkom taki ego oddzialywania. Największe koncerny międzynarodowe wnikli wie zajnllljll s ię kwestiami ochrony ś rodowi s ka, zdaj~lc sobie sprawę, że d z ięki telllu mogą osi'lgn'lĆ l epsz'lni ż rywale pozycję konkurencyj n ą. Działania na rzecz środowi ska naturalnego s'I przeprowadzane w różn y sposób. DaimlerChry sler od ponad 10 lat ws pó łpracuj e z Europejski m Fundu szem Dziedzictwa Naturalnego (Euronatur). Fundusz postawi! sobie za zadanie m.in. oc hronę nowego krajobrazu dorzecza Drawy i Muru, rzek znajdującyc h się w przygranicznym rejonie pomiędzy Au st rią , Słowe nią , Chorwacj'l i Węgrami. Celem jest zdobycie dla regionu statusll obszaru najwyższej ochrony UNESCO. Przyznanie takiego statusu przez UNESCO otworzyloby przed tym regionem nowe perspektywy gospodarcze i ekologiczne. Przedte m jednak należy dokladnie, za po mocą satełity i dzięki zastosowaniu naj nowszych technologii, zbadać obszar ponad 7 tys. km'. Obraz pochodzący z satelity Dornier Satellitensysteme GmbH (filii DaimlerChrysler) pozwala nie tylko na monitorowanie tego rejonu, ale także przedstawia ekosystem delty Wolgi i jedną z najwa żniejszych tras migracyjnych ptaków, która znajduje się na Środkowy m Wschodzie. Innym przykładem wspólpracy koncernu z lokalną władzą i ekologami jest tworzenie systemów ruchu drogowego dl a szczególnie zatłoczonych regionów. Wielu mieszkm\ców Rzymu w czasie weekendu udaje s ię na wzgórza polożone na południ owy -w schód od miasta. Mimo że drogi są calkowicie nieprzejezdne, liczba osób wyjeżd ż ających z miasta stale wzrasta. Euronatur we wsp ó łpracy z inną filią firmy DaimlerChrysler opracował model drogowy dla tego wartościowego kulturowo i ekologicznie obszaru". Niektóre firmy s toją przed szczególnym wyzwaniem zwi ąz anym z ochroną środowiska. Z pewnością nal eży do nich Shell, ponieważ u żytkowanie produktów tego koncernu wiąże się z zatruwaniem środo wiska. Shell szac uje, że w 1997 r. jego dzialania spowod owały emisję 114,6 mln ton dwutlenku węgla, a wliczając do tego inne gazy otrzymano w przeliczeniu 133 mln ton CO 2 . W 1990 r. emisja wyniosla 140 mln ton dwutlenku węgla, Firma zalożyla, że do 2002 r. zredukuje e misję gazów wywoluj'lcych efekt cieplarniany o 10% IV stosunku do 1990 r. Stan taki ma być osiągnięty d zięki ograniczeniu emisji 10 Spccin\ RCpOl'ts, http://www.dnimlcrchryslcl'.dc..

(11) elemelIt.,.. efektem dzialalności firm y. Rów nocześ nie Shell zamierza w tym konsumentom, produkujqc i sprzedając im paliwa z awierające mniej ZWhlZków węgla oraz oferujqc energię pochodzqcą z odnawilllnych źró deI. Te cele koncern chce os iąglHlć m.in. poprzez: - inwestowanie w rozwój energii z odnawialnych źródeł (w szczególności dzi ęki wykorzystaniu energii slonecznej i energii pochod zącej z biomasy ), - zwiększenie zaopatrzenia w gaz ziemny i dostarczanie go konsumentom w postaci paliwa plynnego,. spalin ,. będących. pomagać. - rozszerzenie działalności zwi'lzanej z zalesianiem terenów]], W dzialalności wieh. firm pojawia się tak że problem recyklingu. Celem Dcutsehe Telekom jest zużywanie slalcj ilości materiał ów z odzysku do moż liwie największej liczby produktów. Firma d'IŻy do lego, aby rccykling stal się ciąglym procesem, a nic tylko jednorazowym działanicm. Deutsche Telckom podjąl dzialania, aby sklepy ze sprz<;tem telefonicznym przyjmował y nieodplatnie stare aparaty telefoniczne firmy. Częś ć urz ądzeli po naprawie zostaje przeznaczona do ponownego użytkowania. Z materiałów odzyskanych ze starych telefonów firma wyprodukowala dwa modeł e aparatów Signo 2 i Aclron B, które szybko znalazły nabywców. Ponadto Deutsche Telekom wykorzystuje surowce wtórne w innych modelach telefonów. Firma wykorzystuje materialy z odzysku także do produkcji kart telefonicznych (w 60-100%), budek telefonicznych i innych produktów 12 • Firma Unilever, aby jak najlepiej chronić środowisko naturalne człowieka, zamierza 13: - okreśłać wpływ wszystkich swoich działań gospodarczych na środowisko, poc zynając od badmi , poprzez produkcję, dy s trybucję aż po u żytkowanie produktów i usuwanie pozostałości po wyrobach, - stosować bardziej zaostrzone kryteria ochrony przyrody niż wymaga tego prawo, kiedy firma uzna to za konieczne, - sto sować metody badawcze wplywu na środowisko, które są zgodne z obecnym stanem wiedzy, a jednoc ześnie opracowywać coraz doskonalsze techniki, - rozbudowywać i stosować system zarządzania środowiskowego jako część codziennej praktyki operacyjnej, zarządzania i kontroli, - zachęcać dostawców do wdrażania procesów i stosowania materilllów sprzyjających środowisku oraz współpracować z innymi ogniwllmi systemu dystrybucji, aby lepiej chronić środowisko, - w spó łpracować z przemy słem, instytucjami rządowymi i organizacjami poz arządowymi celem wspierania ochrony środowiska, podnoszcnia świado mości społecznej w tej dziedzinie i wymiany doświadczeń.. Living by {JU(' valucs, hllp://www.shcll.com/vlIlucs. Env ironmcnlnl Affuirs. hłtl) : lIw ww .łclck o m .lłe/c nglish/company/cnvironmcnt , 13 Environmcnt & Society, http://www.uniJcvcr.com. ]I. ]2.

(12) I. Agnieszka Żbikmvska. W ochronę środowiska naturalnego angażują się także firmy, które ingerują w nie mniejszym stopniu ni ż inne przedsiębiorstwa. Przykładem może być Credit Suisse Group - przedsiębiorstwo działające na rynku bankowym i ubezpieczeniowym. W li stopadzie 1999 r. na dachu n ajwiększego centrum administracyjnego firmy zainstalowano baterie słoneczne, które będą zasilały szwajcarską sieć energetyczną. Credit Susse opracowało także specjalny program , który ma doprowad zić do zmniejszenia zużyci a energii elektrycznej i cieplnej w budynkach firmy. Przedsi ębio rstwo planuje zmniejszenie zużyc ia chemikaliów wyk orzystywanych do sprzątania pomieszczeI1, zastępowanie dokumentów papierowych zapisem elektronicznym oraz zw iększen ie liczby wideokonferencji (co ograniczy konieczno ść podróżowania samolotem i pośrednio zmniejszy emisję dwutlenku węgla)" . Żadna z firm, którym zależy na stworzeniu i utrzymaniu dobrego wizerunku, nie może w swojej działalności i gnorować kwestii związanych z ochroną ś ro dowiska. Ponieważ public relations stanowi wymianę zdań między przedsię biorstwem a otoczeniem, firma otrzymując informacje z zewnątrz może śledzić zmiany postaw s połecznych wobec problemów dotyczących środow i ska naturalnego. Ponadto pub lic relations, ulatwiając komunikowanie, pomaga przedstawić konsumentom politykę ekologiczną firmy i zdobyć uznanie nie tylko klientów, ale także szerszego kręgu odbiorców.. 6. Wspieranie edukacJI i nauki Do licznych działali firm międzynarodowych na rzecz spoleczeństwa można wspieranie edukacji. Edukacja jest rozumiana bardzo szeroko, dotyczy nie tylko dzieci i młodzieży, ale także osób doroslych. Przedsiębior stwa przyczyniają się do rozwoju nauki nie tylko dzięki badaniom nad nowocześniejszymi i bardziej do s konałymi produktami, ale także w wyniku finansowania badań prowadzonych przez ni eza leżne organizacje. Wspieranie edukacji czę sto oznacza fundowanie różnych stypendiów. Przykładowo, Shell każdego roku stawia sobie za cel umożliwienie studiów na brytyjskich uniwersytetach co najmniej 50 osobom. Ponieważ zamierzeniem firmy jest, aby program stypendiów dotar! do bardziej oddalonych zakątków świata, przyszli studenci nie mogą zatem pochodzić z krajów należących do OECD. O stypendia mogą się ubiegać mlodzi ludzie np. z Chin, Nigerii, Pakistanu, Chile, Kazachstanu czy Rosji". W Hiszpanii koncern Danone opracował program rozwoju umiejętności dla młodzieży poszukującej pracy. Trzymies ięczne zajęcia pozwa laj') miody m ludziom na oszacowanie i llzupelnianie profesjonalnej wiedzy. Następnie także zaliczyć. 14. l~. Environmcntal Performance Evaluation. hllp:/Iwww.crcdil -suissc.ch/ccopcrformancc99. Living by aur valucs, hUp://www.shcll.com/valucs..

(13) O(lpo\vicllzialllOść społeczna przedsiębiorstwa. jako elemen t .... I. chętne osoby mogą wziąć udzial w dodatkowym kursie prowadzonym przez opiekunów - pracown ików przedsiębiorstwa Danone. Firma prowadzi również d zialalno ść edukacyjną w zakresie zdrowego odży wiania się. W tym celu m.in. wydaje różnego rodzaju broszury, plakaty i ulotki oraz organizuje konferencje naukowe. Wspi erając badania naukowe, koncern przyznal 140 stypendiów na prace dotycząc e zdrowia i żywi enia". W inny sposób działa firma NestJe - ostatnio udzielila ona wsparcia Ol'ganizacjom, które zajmują się ochroną środowiska i poprawą warunków higienicznych na wiejskich obszarach w Południowej Afryce. Celem projektu jest pomoc przez ed ukację. Ludzie uczą się zhierać śmieci, takie jak papier, tektura czy puszki, które odpowiednio składowane i przykrywane kompostem mogą być wykorzystywane do uprawy warzyw. Odpadki zapewniają konieczne nawodnienie gleby i zatrzymują wilgoć. Projekt niesie ze sobą korzyści dwojak iego rodzaju : czyste środow isko oraz dostarczenie świeżych jarzyn dla rodzin . Uprawa często przynosi także niewielkie dochody, ponieważ rolnicy mogą sprzedać nadwyżkę wyhodowanych warzyw. Program ten został także przedstawiony w szkołach dzieci są zachęcane do uprawiania roślin w mał ych przyszkolnych ogrodach. Na wiejskich obsz[u'ach Aflyki występuje problem braku wody. Kobiety czę sto spędzaj ą 5 godz. dziennie na gromadzeniu wody. Nestlć uczestniczy w projekcie, który ma pomóc mieszkal\com wsi w gromadzeniu zapasów tego płynu blisko domu. Ludzie uczą się od najdywać podziemne źródła oraz zbierać i przechowywać wodę deszczową w stosunkowo higienicznych warunkach J7 • Tak że Unilever podjął się zadania ksztalcenia wiejskiej młodzi eży - czyni to w jednej ze wsi na Sri Lance. Firma znacząco przyczyniła się do powstani a centrum szkolenia, inwestuj e w rozwój i d z ialalność instytucji, a także kupuje nowoczesne wyposażenie . Uczniowie mają możli wość nauki wielu umiejętno ści, takich jak elektronika, tkactwo, naprawa motocykli czy telewizorów, zakła danie instalacji elektrycznych itp. W kursach tych wzięło udział ponad 500 studentów. D zi ęki temu projektowi Unilever ma znaczący wklad w zawodowe kształcenie młodzieży ze Sri Lanki . Przedsiębiorstw o dba także o fizyczny rozwój młodych ludzi. W wyniku współpracy z władzami Parany powstało Centrum Doskonalenia w Siatkówce Rexony. Ze względu na niskie dochody, wielu mieszkańców Brazylii nie ma dostępu do zajęć sportowych. Centrum stawia sobie za zadanie upowszechnianie uprawiania sportu. Młod zież w wieku 9-1 4 lat ma więc możliwość bezpł atnego uczestniczenia w zajęciach, gdzie uczy się nie tylko zasad gry w siatkówkę, ale także dyscypliny i poszanowania reguł. Od 1997 r. w treningach organizowanych przez centrum wzięto ud ział ok. 5 tys. dzieci". W Wie lkiej Brytanii BP Amoco wspiera projekt pod nazwą "czytaj dalej z BP". Projekt jest realizowany w szkołach podstawowych i zaklada, że starsi. 16 Social Rcspollsobilily, http://www.danoncgroup.com/Socinl_Rcspollsobility . 17 Ncsnć and the Environmclllmp:/lwww.ncstJc.com/all_aboul/cnvinmmcnt. IR Envirollmcnt & Soc jety. http://www.unilcvcr.com..

(14) I. Agl/ieszka ŻbikOIvska. uczniowie (w wieku lO-II lat) maj ą czytać wspó lni e z mł odszy mi dziećmi (7-8 lat). Także rodzice młodszych uczniów są zachęcan i, aby czy tał i razem ze sw oi mi dziećmi w domu. BP ma nadzieję, że dzi ęki wspó łn ej pracy dzieci zyskają więksZ11 pew ność siebie i łatwiej będll nawiqzywać w i ęzi spo ł eczne. Ponad to koncern uważa za celowe branie czy nnego udziału w "Narodowy m Roku Czytania" i p oprawę umiejętn ości czytania. BP promuje ws pó łn!) naukę dzieci także z innymi grupa mi - studentami czy pracownikami firmy. Kontakt i współpraca studentów z dziećmi rozwija u tych pierwszych umiejętności organizacyjne , komunikacyjne i sp ołec znc, a uczniowie zyskuj ą większą motywację do nauki i maj,] wyższe aspiracje. W Rosji prze d s iębi orstwo zorga nizo wało "k lub młod ego ekołoga BP". Zaj ęci a dła dzieci w wieku 7-15 lat odbywają się po lekcj ac h. Ml odz ież dzięki obserwacjom i eksperymentom - może dowiedzieć się wiele o ś rodowi sku naturalnym. BP Amoco ws piera także projekty badawcze, których celem jest ratowanie wymie.rający ch gatunków zwierz!)t',!. Przedstawione przykłady świ adczą o tym, w jak różny sposób firmy między narodowe wykorzystują swój potencja ł , aby podnos i ć kwalifikacje członków społec zności tworzących lokalny rynek działani a przed siębiorstw . Z pewnością wpływa to także na wizerunek koncernu, który działa na rzecz otoczenia. Oczywiście dzięki takim posunięciom l1rma staje się znana nawet dzieciom , które być może w przyszłości staną się jej klientami, pracownika mi czy kontrahentami.. 7. Wspomaganie sztuki I kultury Każda z międzynarodowych firm zdaje sobie sprawę, że jednym z działań społecznych jest wspieranie kułtury i sztuki. Jest to jednocześn ie sposób zyskania rozgłosu, chociaż niekiedy przeds iębiorstwa wprost o to nie zabi eg ają. Firma Unilever sponsoruje 3-łetnie prace, maj ące na ce łu oczyszczenie odnawianego pał acu Topkapi, który stano wi ł ważny punkt Imperium Ottomańskiego i stał si ę symbołem tureckiej kultury. Odnowienie i konserwacj a pałacu zbudowanego w 1453 r. kosztowała koncern 685 tys . dolarów. Podczas pierwszego roku prac na oryginałnej kamiennej powierzchni odkryto malowidła liczące ponad 300 lat. Celem przeds iębiorstwa jest także rozbudzenie wśród tureckiej ludności świa domości dziedzictwa kulturowego oraz potrzeby jego zachowania. O odnawianiu budynku mówią s pecjałne naklejki na opakowaniach Cif - produktu.firmy Unilever. Podobną metodę informowania o swoim. zaangażowaniu w ratowanie zabytkó w firina stosuje w Polsce. Na sprzedawanym w naszym kraju produkcie można przeczytać, że "Cif dba o Ł azi enki Królewskie, opiekuje się parkiem , odnawia zabytki""'.. 19 BP Amoco: World Issues, hltp://www.bpamoco .com/_nav/world.htm. 20 Environment & Socjety , hllp:/Iwww.unilcvcr.com ..

(15) Odpowiedzialno.f({ społeczna przedsiębiorstwa jako element .... I. BP Amoco ok. 10% budżetu przeznaczanego na działania spoleczne wydaje na sztukę. Duża część tej kwoty trafia do londYli skich muzeów. W British Museum, które rocznie odwiedza 6 mln osób, BP jest fundatorem wystawy etnograficznej. Odkt)d większość kolekcji etnograficznej znajduje się w magazynach - z powodu przebudowy muzeum - etnograficzna wystawa BP stała się niemal jedyną możl iwością dla zw iedzających na zobaczenie eksponatów należących do tego oddziału muzeum . Planowana współpraca koncernu z muzeum miała także objqć program "Towarzystwo BP" ("BP FeIlowship"). Wybrani kuratorzy i osoby zarządza jące zamorskimi ll1uzeami będą mogli dzięki temu poroZllmieniu przyglądać s ię z błi s ka pracom wykonywanym w British Museull1, dotycz!)cym konserwacji zabytków, zarządzania zbiorami, edukacji itp." Firma SimeIlS finansuje renowację zabytkowych budowli (m.in. domu Magnusa w Berlinie). Ponadto firma promuje działalność artystyczną mlodych ludzi pod haslem "sztuka w miejscu pracy". Koncern uważa, że dzięki temu korzysta podwójnie. Po pierwsze, w firmie tworzona jest specyficzna atmosfera i promowana kreatywność. Po drugie, przedsięb iorstwo określa w ten sposób kulturę firmy i zdobywa prestiż spoleczny. W siedzibie firmy w Monachium znajduj!) się dwie wystawy: "Simens promuje młodych artystów" oraz "Sztuka i komunikacja". Dzięki temu artyści mają możliwość zaprezentowania swoich dzieł. Ponadto każdy obraz można nabyć, a cenniki i adresy kontaktowe także są dostępne na wystawie. Eksponaty są zmieniane co trzy miesiące, aby jak najwięcej współczes nych dzieł magio zostać zaprezentowanych". Z kolei firma DaimlerChrysler patronuje wydarzeniom mu zycznym. Wspólnie z Filharmonikami Berliliskimi ówczesny Daimler-Benz AG rozpoczął serię europejskich koncertów w 1991 l'. Od tego czasu firma corocznie sponsorowala taki koncert, a DaimlerChrysler podtrzymał ten zwyczaj. Tradycyjnie koncerty odbywaj t) się pierwszego maja - w dniu założenia orkiestry w 1882 l'. - W róż nych europejskich kulturalnych metropoliach. Po Sankt Petersburgu, Wersalu i Sztokholmie w 1999 r. przyszła kolej na Kruków. Koncert , który odbył się w Bazylice Mariackiej, był transmitowany przez telewizję i obejrzało go ponad 400 mln osób na świecie 23 • Działania mające na celu wspieranie wydarzeli artystycznych i kulturalnych bardzo często przybierają formę sponsoringu. Firma finansuje pewne przedsięwzięcia licząc ilU to, że fakt ten dotrze do opinii publicznej. To z kolei może prowadzić do kształtowania wlaściwego wizerunku przedsiębiorstwa czy też do zwiększenia stopnia świadomości marek.. li. BP "moco: World Issucs, htlp:/IIwww .bpamoco.com/_nav/world .htm .. 22. SpoH ight, http://www.siemens.com/cn/thc_company/spotl ighL Rcporls, hllp:/Iwww.tluimlcrchryslcr.dc.. 23 Speciał.

(16) I. Agllieszka Żbikowska. 8. Podsumowanie. .. Przedstawione powyżej przykłady świadc zą o tym, że koncerny europejskie świadomie przyjmują na siebie obowiązki związane ze społeczną odpowiedzialnością, W pewnym sensie jest to powinnością każdego przedsiębiorstwa, gdyż żadna firma nie jest odizolowana od otoczenia i czerpie korzyści z tego , że działa w ramach określonego systemu gospodarczego, społecznego czy politycznego. Osiąganie zysku nie jest już jedynym celem, do którego dążą koncerny mięclzy narodowe. Jeden z byłych prezesów BP stwierdził, że zyski akcjonariuszy firmy mają być osiągane przez równe szanse i obiecuj')ce kariery dla pracowników, wzajemnie korzystne relacje z dostawcami i wzorowe wypełnianie norm etycznych . Cełu, którym jest zwiększenie wartości akcji , nie da się osiągnąć nie uwzględniając wymagań innych zainteresowanych stron. Pracownik innej firmy zauważa też, że zysk maksymalny obecnie nie musi oznaczać maksymalnego zysku w przyszlości, a wszystko zależy od właściwych inwestycji'''. Rolę tych inwestycji mogą spe lniać z powodzeniem dzialania na rzecz społeczności . Współczesne przed s iębiors twa podejmują się rozwiązywania kwestii, które mają szczególne znaczenie nie tylko clla obecnych i potencjalnych konsumentów, ale także dla całego bliższego i dalszego otoczenia organizacji. Najwięk sze firmy międzynarodowe pochodzące z Europy można ulokować na trzecim poziomie modelu przedstawionego na rys . l. Koncerny nie są bowiem jedynie płatnikami podatków , którzy d z iałają nie naru szając obowiązującego prawa; nie poprzestają tylko na zmniejszaniu negatywnych skutków swoich dzialań, ale przyczyniają się do poprawy warunków życia różnych grup społecznych. Równocześnie wspieranie rozwoju społecznego i gospodarczego społe czeństwa stanowi istotny element public relations - przemyślanego, planowanego i systematycznego starania, aby wytworzyć i podtrzymać wzajemne zrozumienie międ zy organizacją i jej klientami. Jeśli dodać, że public relations wymaga analizowania trendów zmian opinii, przewidywania ich konsekwencji i wdrażania programów działania, które będą służyć zarówno interesom organizacji, jak i społecznoścj2s, to każda firma pragnąca odnieść sukces rynkowy powinna przyjąć na siebie s połeczną odpowied ziałność. Przejawami tej odpowiedzialności mogą być różnego rodzaju działania. Do tych niezbędnych poczynal) w okresie postępującej degradacji środowi ska naturalnego należą wysiłki mające na celu poprawę stanu przyrody. Firmy nie ograniczają się tylko do mniejszego szkodzenia naturze, ale także aktywnie wspierają odnawianie jej zasobów. Koncerny międzynarodowe finansują również edukację obywateli, rozwój ich umiejętności oraz dokształcanie w różnych zakresach, a także wspierają badania naukowe, co w konsekwencji może stanowić przyczynek do poprawy statusu spolecznego i gospodarczego wielu osób. Troskę firm stanowi te ż poszanowanie obywatelskich i politycznych 2<1 H. 8100111. R. Cnlori. P. de Woal, Zarl.qdzclt/;e europejskie, Poltcxl, Warszawa 1996. s. 66-67. 25T.Goban~Klas,op,cil.,s.19..

(17) Odpowiedzialność. ,11Joleezna przedsiębiorstwa jako element .... I. praw każdego człow ieka. Koncerny przed stawiają swoją op inię odnośni e do łamania podstawowych praw jednostki, a niekiedy nawet u s iłują wplynąć na przywódców palls(w, aby zmienili swoje zachowanie. Ponadto przed s iębior stwa międzynarodowe dbają o kulturę i trady cję wielu s połeczności poprzez finan sow anie wydarzell artystycznych czy wspieranie renowacji zabytków. Wydaje się, że spo łeczna od p owi edzialn ość przed s i ębi orstwa będ zi e coraz ważniejszym elementem public relations, który pozwala na budowanie w świa d omości otoczenia pozytywnego i trwalego wizerunku firmy. Wizerunek ten będz i e przenosił s ię na produkty, co z kolei może przyczyn ić się do lepszych wyników ekonom icznych przeds iębiorstw. Literatura. Blllck S., Pub/ie re/ations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998. BIGom H., Calori R" Want P. de, Zarządzanie eurojJ cj.\'kie, Poltext, Warszawa 1996. BP Amoco: World ISS lICS, hltp:/IIwww.bpamoco.com/_na v/world .hlln . Bud z.y ń ski W PubUc rdatiolls: zarzqdu lltie ref'lllllcjqfirmy, Poltext, Warszawa 1998. Environment & Society, http://Iwww.unilever.com. 't. Environmcntal Affairs, http://www.telckoll1.de/engli sh/company/cll vironment. Envil'Ol1mcntal Performance Evaluation, http://www.credit-suisse.ch/ecoperformance99. Forbes International 800 Rankings , http://wwwJorbes.com/tool/100Ibox. Goban-Klas T ., Public relaliolls czyli promocja replllacji . Pojęcia , definicje, ItwanmkowlInia. Business Prcss, Warszawa 1997. Ha rr is T.L., Vall/e-Added Pl/b/ic Re/aliotls: Tlie Seeret Weapotl oj /tltegrated Marketil/g, NTC/Contemporary Publ., 1998. Harrison S., Puhlic Re/alions hura, International Thomson Business Press, London 1998. Kadragic A., Czarnowski P. , Public re/miom czyli prolJloc.ja rep/ltacji: praktyka działaliia, Business Prcss, Warszawa 1995. Kitchen P.J '1 Pl/blic Re/al iolls.' Principia mu/ Praelice I International Thomson Business. Press, London 1997. Living by our values , http://www.shell.com/values. N es tl ć and the Envil'onment http://www.nestle.com/all_about/environment. Pl/bUc relation,\' IV praktyce, pod red. A. Gregory , Wydawnictwo Proresjo nalnej Szkoly Biznesu, Kraków 1997. Social Responsibility, http ://www.danonegroup .eom/Soc ial_Res ponsibility. Special Reports, http://www.daimlerchryslel..de. Spotli ghl, http://www.siemens.com/en/the_compan y/spali ight. The Sodal Responsibiłity ol the Enterprlse as a Fealure ol the Pubłic Rełatlons ol International Firms, A Study Using Exarnples ol Sełected European Flrms. In lhis articlc, the authOI' looks ,II those actions in the field af public relaliolls which are a manifestatian ar the soci al rcspollsibility of inlcrnnlional ElIropcólll firms . Thc unnlysis focuscs on cight leading firms opcrating on international m :łrkets. The rescnrched firms werc among the top twenty firms in Europe in 1999 with regard lo rcvenue..

(18) I. Agllieszka Żhikowsk". Modern enlerprises endeavouT to solve problcms which ar!! ar parlicular im portance not only for current .md potcntil.ll clI sto mers but "Iso for "II or no enterprisc's immeditlLe nnd mare distant environJncnt. Support for the soci ał and ecollomic developmcnt or society is an importanr fealure af public rellltions - well thou gl1t-oul, plunned and systcmatic efJ'orts to develop and maimai" mutual ullderstanding betwecn an orgallizalioll and its audience. Sociał responsibility call manifest itself in the form of various kinds of activ ity. At a limc when Ihe natura! envirolllllcnt is bcing progrcssively deg raded , essential activities include efforls lo improvc Lhc slllle or the natural wodd . The firms in qucstion me not simpl y cOllcerncd with rcducing the dmn;lge dane 10 nature , but also with actively supporting lite recycling of reSOllrces. International eonccrns also inves t resollfces in educating eitizells, dev elopi ng their skilis and providing aclclitional trainin g in various areas. as we ll ~l S in scientific rcsearch . Anathcr cOllcern ol' firms hi !"especl for Ihe civil and pohlical ri ghls of each hllma n beillg. Some companies spcak oul agai nst violaliolls of fundamenlal hllm~\I1 righls, and somclimes even endeavour lo inl'luence lhe leaders af slales to c1umge Iheir behaviour in Ihis mea. International cJllerprises flIsa supporl lhc cultures and lraditions of m:lIly sacicties by fin;mcing cultural cvents and supporlillg Ihe re n ovłltio n ar historie buildings and 1ll0Ilumenls..

(19)