Strategia globalizacji jako jeden z efektów walki konkurencyjnej przedsiębiorstw

Pełen tekst

(1)Krzysztof Wach kal.d ... PI.ed-ltbloraoid I ' ... .wacl'. Strategia • ·ako jeden z efektów w onkurencyjnej przedsiębiorstw 1. Wprowadzenie Firmy funkcjonujące w warunkach globalizacji gospodarki światowej, upowszechniania się podobnego stylu życia na calym świecie' oraz w dobie rozwijających s ię systemów teleinformatycznych musz'l nie tylko przy s to so wać swoje dzialania do potrzeb i uwarunkowali współczesnego rynku, ale przede wszystkim efektywnie wykorzystać wszystkie istniejące mo ż liwośc i , jakie stwarzają procesy globalizacyjne oraz postęp technologiczny. Na rynku międzynarodowym znaczne miejsce zajmuj" korporacje transnarodowe oraz firmy globalne, które sprzedają swoje produkty i uslugi na calym św iecie. Atutem firm globalnych jest wykorzystanie przewagi wynikającej z globalizacji gospodarki. Firmy prześcigają się we wprowadzaniu na rynek nowych produktów, które nierzadko stają się produktami globalnymi. Wiele firm lokalnych zaczyna wykorzystywać internet jako środek promocji. Dzięki globalnemu charakterowi Internetu firmy lokalne stają się uczestnikami rynku międzynarodowego. Powodzenie przedsiębiorstwa zależy od pozycji, jaką zdobylo w swojej branży. Firma ma potencjalne szanse na zdobycie przewagi konkurencyjnej dzięki dysponowaniu odpowiednimi zasobami oraz kompetencjami ekonomicznymi i menedżerskimi. Wszystkie działania, mające na celu uzyskanie przewagi konkurencyjnej, docenianej przez klientów, zmierzają do jednego - wygrania w wałce konkurencyjnej' . Pozycja konkurencyjna danego przedsiębiorstwa jest sumą jego sil i slabości . Zależy ona od stopnia opanowania kluczowych czynników sukcesu. I Zob. G. Rilzcr, McDfJ/lahl...,.:.{/()a spo/ec,l'/htwa . Spectrum, Warszawa 199tJ . :1. Slratcgor, Ztlr,u/dZlll1ie firmą. PWE, Warszawa 1999, s. 68..

(2) Wach Konkurencyjność przedsiębiorstw. "umiejętność sprostania konkurentom międzynarodowym"'. Przedsiębiorstwa. to. lokalnym, regionalnym, krajowym i szukać mogą zatem swojej przewagi w walce konkurencyjnej poprzez wprowadzenie strategii globalizacji swojej dzialalności. Glówna teza rozważań na temat strategii globalizacji przedsiębiorstw jest następująca: wejście na rynki zagraniczne może poprawić pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa, co może pomóc mu sprostać swoim konkurentom. Celem tego artykułu jest, z jednej strony, pokazanie, iż wejście na rynki zagraniczne poprawia zdolność do konkurowania poszczególnych przedsiębiorstw, z drugiej zaś - przedstawienie elementarnych zagadnień wyjaśniaj'lcych proces umiędzynarodowie nia przedsiębiorstw. Przesłanki rozwolu przedsiębiorstw. 2.. orlentacll zagranlcznel. U źródel przesianek internacjonalizacji przedsiębiorstw leżą określone motywy o charakterze politycznym, spolecznym, ekonomicznym, a także technicznym i technologicznym. Trzy glówne grupy motywów rozwoju orientacji zagranicznej przedsiębiorstw, do których zalicza się motywy ekonomiczne,. rynkowe oraz prawne, zostały zaprezentowane na rys. l. Grupę. motywów ekonomicznych stanowią przede wszystkim czynniki wplywające na maksymalizację efektu. W grupie tej istotne miejsce zajmują wskaźniki zyskowności przedsiębiorstwa oraz rentowności dzialań produkcyjnych lub uslugowych. Poprzez zwiększenie docelowego rynku następuje zwiększenie skali produkcji. W tym przypadku orientacja zagraniczna polegać może na efekcie korzyści skali lub zmniejszeniu kosztów wytworzenia dzięki przeniesieniu produkcji za granice kraju. Kolejną grupę tworzą motywy rynkowe, które inaczej nazywane są motywami marketingowymi. Wśród motywów zaliczanych do tej grupy jedną z ważniejszych pozycji zajmują instrumenty mieszanki marketingowej'. Poprzez wejście na rynki zagraniczne przedsiębiorstwa mogą przediużyć cykl życia wprowadzanego na nowe rynki produktu. Firmy dzialające na rynku mię dzynarodowym umacniaj" swoją pozycję na rynku krajowym, co wzmacnia ich prestiż, a przede wszystkim buduje wlaściwy wizerunek oraz image firmy. Trzecią grupę tworlijmotywy prawne, do których przede wszystkim należy zaliczyć protekcjonizm narodowy. Aby omimjć bariery celne oraz handlowe, firmy decyduj'j się na umiędzynarodowienie swojej produkcji.. M. Bednarczyk, Org(/l1i::IH'j(' pllhliC::.I/I'. Ztlr:::ąd::.allie hlllkllu'/Ic):jIIO.{ciq, PWN, Kraków-Warszawa2001,s, 15 . ,l. . \ Z jc;zyka ang,. 1//lI rkctiJ/g -II/ix. (produkt, dyst rybuc ja , promocja, cena)..

(3) walki .... Motywy zag ranicznej oricntacji przcusil;'biofstw. ekonomiczne. zyskownosc rentownosc efekty sbli koszty wytworzenia. rynkowe nowe rynki zbytu walka konkurencyjna cykl żyda produktu wizerunek firmy. Rys. I. Motywy zagranicznej orientacji. I. prawne. I. ustrój pra wny protck<.jon i/.m bariery celne. przepIsy pruwllc. przedsięborstw. Źródlo : opracowanie własne ua podstawie: J.W. Wiktor , Imcnwcjoll(J!i:tI(ja (I 1II11rh·till,t: lIIifd:yI/amdowy. Pr:('.dallki m :.wojll ariel/tmji zil~nllli(':.m:i pr:,('dJirbiontll' (w:I Ws,.,(i/c:'('S //l' I'mh({'IIlY. lIIarkt,ti"RU mi{'d:Ylw/"odOlI'l:Xo, pod red. J.W. Wiktora, Mawrialy I Sympozjum M'lrh'tingu Mi\dzynarodowcgo, AE w Krakow ie. Kraków 199X. s. 31 .. Bez względu na istniejące podziały oraz klasyfikacje motywów zagranicznej orientacji przedsiębiorstw warto wyróżnić oraz podkreśli ć podstawowe przeslanki , którymi kieruj" się firmy podczas wcześniej opisanego procesu globalizacj i przedsiębiorstwa . W śród głównych przesianek umiędzynarodowienia warto wymienić ': - stworzenie prze s łanek budowy ekspansywnej strategii marketingowej, - spodziewanij wyższq stopę zysku i szybszy okres zwrotu poniesionych nakładów,. - rozszerzenie rynków zbytu za granicę - utrzymanie łub zazwyczaj powiększenie udziału w rynku międzynarodowym, - możliwość korzystania z różnorodnych subwencji i ulg podatkowyc h w kraju lokaty, - zdobycie łub zapewnienie sobie żródel zaopatrzenia poprzez omijanie barier protekcjonistycznych , - ograniczenie skutków zmiany kursów wałut, - osiągnięcie korzyści marketingowych na rynku partnera, - zmniejszenie kosztów wytwarzania poprzez "zbłiżenie" do rynków zbytu, - oplacalnq sprzedaż za granicę zużytych moralnie wlasnych c zynników wytwórczych, - możliwość przedłużenia cykłu życia produktów . ~ Por. J. w, W iktor. JII(enllu..joll(J!i::.(uja a mark eti"g mird-:'Y/larodowy. Prus/linki ro ::.wojll. orit'1I1mji ::.agrallic::.nej pr::'l'llsir/JiorSfW [w:] WSf'ólc :.esl/l' prob/ellly marketillgu mi('d:Yllarodowego, pod red, J.W ,Wiklora, Materiały I Sympozjum Marketingu Międzyn,lfodowcgo, AE, Kra-. ków 1998.s. )0..

(4) Krzysztof Wach. 3. Motywy Internaclonallzacll przedsltblorstw Przez pojęcie motywów internacjonal izacji należy rozumieć przyczyny, które powoduj,!, że przedsiębiorstwo podejmuje działalno ść poza granicami kraju, w którym ma siedzibę"- Najczęściej w literaturze? wymienia s ię cztery typy motywów podejmowania przez przedsiębiorst wo działałno ści za granicą, które przedstawiono gra fic znie na rys. 2.. Moty wy intcrnacjonal ii'.acji. -I. I. rynkowe. ~I. I. kOSl(OWC. zaopatrzeniowe. pol ilycznc. •. otwarcie lIowyd rynków oraz utrzy manie mi dotyl: ln:z'lsowych. si ~. d<J7.cnic do obniż.enia kosztów produkl:ji,. •. a przez to osi:lgni~cic. •. w przypadku hraku czyn ników produkcji. •. proeksportowa. wyższej. ~) Iit y ka. stopy zysku. kraju pochod zeni ••. restrykcyjna po il)' ka kraju goszcz:)ccgo. Rys. 2. Motywy internacjonali zacji. przedsi ębiorstw. Żrt'ldlo: opracowanie wJasne na podstawie: W. Grzq;orczyk. MarketinR n.reh. Biblioteka M encdżera. Warszawa 199F:. s. 58- M!.. 11/1. rynkach :agranic: ·. Motywy rynkowe Sij wy mieniane jako najważniejszy czynn ik podejmow<Inia dzia ł ań za graniq. Oznaczaj'l otwarcie nowych rynków i ut rzymanie się na. dotychczasowych. co ma szczególne znaczenie. gdyx: - ma miejsce stagnacja na rynku krajowym, - istnieją niewyk orzyst<llle moce produk cyj ne, - przy oligopolistycznej strukturze rynku następuje zaostrzenie konkurencji,. - rynki zagraniczne. rozwijaj<'ł. sit; dynamicznie.. - zostaj'l wprowadzone lub zaostrzone res trykcje importowe na dotychczasowych rynkach zbytu danego przcdsi~biorst wa. h. J. RYmaro.}' k,. 11/1 /.' rJw<j(l11ll1i ~ll{"j(/. 7 W. Grzcgon:zyk , M(JI"k/'lill.~ /1/1 l LJ9H,s. 11. x J. Ryl1larczyk, op. ci/ .. ~ . 5S - )9.. !)r-;.(·t!sirhio/".\·/II" rWE, W ut"sza wal 996 , :-.. 54. rmkllch :'(/.~l"/IlIi("=:m'("h. Biblio[ck a M l~ncdżl'ra, Warszawa . ..

(5) , 'walki .... Strafegia.. - powstają ugrupowania integracyjne I. zamiarem tworzenia wspólnego rynku. - pojawia się możliwość zmniejszenia ryzyka poprzez rozło żenie działal ności na wiele krajów. Poprzez motywy kosztowe rozumie się d,!żenie do obniżli kosztów produkeji. a przez to osiągnięcie wyższej stopy zysku. czy li wzrostu rentowności przeds iębiorstwa . Wśród tej grupy motywów wymienić można przede wszystkim": - korzyści skałi zwi,!zane z rozszerzeniem produkcji. - niższe koszty siły roboczej za granicą lub innych czynników wytwórczych, - niższe podatki. preferencyjne zwolnienia i ułgi cełne przy imporcie łub podjęciu produkcji. - tańsze kredyty . Motywy zaopatrzeniowe sq istotne IV przypadku braku lub wyi.szej ceny czynników produkcji na rynku krajowym . Dla zapewnienia stałego zaopatrzenia i pewnośc i funkcjonow,lIli,1 przcdsi.;biorslwil s kłonne S'ł podejmować bezpoś rednie inwestycje zagraniczne. Jest to istotny motyw dła firm japuńskich. pozbawionych własnych surowców naturalnych, czy też w przypadku przedsiębiorstw amerykaliskich. które ze względu na talisz,!. niewykwalifikowanll siłę robocz'l przeniosły produkcję wyrobów elektronicznych do krajów Azji Poludn iowo-Wschodniej . Mot ywy polityune wynikaj,! z aktywnej polityki pallstwa pochodzenia, które może wspierać w róznym zakresie działania przedsi<;oiorslwa za granicami kraju . Z kotei polityka p,uistwa goszcz,!ecgo może przyjmować formę obron n,! lub ekspansywlJ4, W pierwszym przypadku chodzi o dzialanie ochraniające własny rynek. W drugim mamy do czynienia z brakiem barier. czyli sytuacjq, w której państwo goszc"lce chce maksymalizować korzyści z istniejących stosunków wymiennych z innymi krajami. W literaturze przedmiotu wyróżnia się również dwa inne czynniki sklaniające firmę w kierunku rozwoju rynków międ zy narodowych: czynniki aktywne oraz reaklywne . Motywy aktywne skhllliaj,! firmę do podjęcia działali na międzyna rodow,! skalę i sq odpowiednikami strategii 1'"/1 . Motywem wejścia przedsię biorstwa na rynki zagraniczne jest możliwo ść osiqgnięcia wyższego zysku na obcych rynkach. Strategia ta polega na intensyfikowaniu promocji poszczególnych produktów w celu nsi'!gnięcia większego zysku. Jest to strategia .. przycią gania" konsumentów do towarów"'. Stosuje się j:! przeważ.nie w dystrybucji produkt ów markowych. Dotyczy produktów, które na rynku krajowym przy nos,,! zysk. Wprowadzaj,!c dany pr()(łuklna rynki zagraniczne. firma oClekuje zwięk szenia zysku. Motywy typu 1'11/1 zoSlaly graficznie zaprezentowane na rys . 3. W śród głównych przesianek strategii typu 1'11/1 można wymieni ć": lI,idell!. s. 60-62. lO POJ'. I. PcrK-Picll'i',yk, Slmrl'g;e I I IIn'delll. s. 26.''I. hi;/II'SII. i. II/II/'k l'lillg ll,. PSB, Kraków 19(1) . s. 262..

(6) Wach. - gospodarowanie zorientowane na zysk. - unikalność produktów. - przewagę techn o l og iczną. - przewagę informacyjną. - korzyści podatkowe. - filozofię przedsiębi orstwa (entuzjazm zarządu).. Rynek krajow y. Rynki zagrimicznc. • Pl/li oSi,Jganic zysku. osi,u;nięci c większego. zysku. Rys. 3. Motywy typu 1'///1 Żródło: opracowanie własne .. Rynek krajowy. Rynki zagraniczne. Push brak. możliwości. os i,}gnięcic. zysku. Rys. 4. Motywy typu I'//Jh Zród!o: opracowan ie własne .. Motywy reaktywne utożsamiane są z kolei z motywami pllsil . Firma podejmuje działania na rynku zagranicznym z powodu braku możliwości na rynku.

(7) glohali:acji j(/ko j l !dl' ll. :;,. l'/t>któ\\, \1,:a/ki .... wewnętrznym. Glównym zadaniem tej strategii jest .,pchanie" produktu w stronę konsumenta przez wybór nowych rynków zbytu. Cechuje j'ł bardzo. agresywne zachowanie producenta. Motywy typu pllsil zostaly graficznie zaprezentowane na rys. 4. Wśród glównych przesIanek strategii typu pllsil można wymienić" : - naciski konkurencji. - nadprodukcję. - spadek sprzedaży na rynku wewnętrznym. - nadwyżkę zdolnośc i produkcyjnych. - nasycenie rynku krajowego. - bliskość geograficzn,! klientów.. 4. Strategia globallzacll. przedsiębiorstw. Istnieje wicie klasyfikacji strategii marketingowych. Jedną z nich jest podzial Slrategii z punktu widzenia stopnia globalizacji. hko mo ż liwe koncepcje strategicznej orientacji przedsiębiorstw z punktu widzenia sIOpnia globalizacji można wymienić!.' : - międzynarodową strategię ctnocentryczn'l, - międzynarodową strategię policentryc z ną, - strategię geocentryczną (regionoccntryczn'l oraz globalną). - strategię dualną (czyli mieszaną) . 4.1. Strategia etnocentryczna występuje głównie umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa. Dzialania. w poczlłtkowych stadiach firmy podporządkowane są przede wszystkim utrzymaniu pozycji na rynku krajowym, ale wykorzystuje ona także możliwosć zawarcia efektywnych transakcji zagranicznych. Przedsiębiorstwa stosujące strategię etnocentryczną zawierają glównie transakcje eksportowe" . Strategia ta opiera się na przeprowadzeniu analizy zagranicznych rynków zbytu. selekcji oraz na takim wyborze segmentów rynkowych. aby wchodzić w luki rynkowe . Typow'l cech'l stosowania tej strategii marketingowej jest ograniczona możliwość uwzględnienia przez przedsiębiorstwo specyficznych cech różnych rynków zagranicznych. Przedsiębiorstwa stosuj'lcc strategię etnocentryczną nic odnoszą dużych korzyści zarówno z działai\ lokalnych. których nie prowadz'l, jak również ze stosowania strategii standaStrategia etnocentryczna'". I~. Jbid{;m ,s . 263 .. 1.1. A. Sznajdcr. Strarl!git' market; "KOWI:' na ry/lku mird:Yl1arodowym. PWN. Warsza wa 1995.. s. 98. )4. WCtl!ug Słownika J(':yka Pol.\'kil'go: etnocentryczny - skupiaj:)cy się na wła s nym otoC/,cniu. ccchacll. l!i A. Sznajdcr, op. cit., s. J(XL. MH Z własnych.

(8) Kr:,Y.\':.[(~r. \VlIch. ryzacji czy slralegii globalnej. Jej koncepcja polega na wykorzystaniu za granicą przewagi konkurencyjnej uzyskanej na rynku krajowym"'. Przedsiębior sIwa konccl1lruj'l się na ulrzymaniu pozycji na rynku narodowym. a rynki zagraniczne zdooywają za pomocą lakicj samej slralegii .jak rynek krajowy. jak już wspomniano, naj częsc iej w formie prosIego cksporlu. Firmy zorienlowane etnoccntrycznie nic Sil w stanie dostosować markctingu do specyfiki rynków zagranicznyc h: podslawowym rynkiem dla przedsiębiorslw slosujących lę slralegię jesl rynek krajowy bądź regionalny ".. 4.2. Strategia policentryczna Naslępnym cIapem w procesie dochodzenia do slralegii globalnej jesl policentryczna!~ strategia mię;dzynarodowa ' ll . Strategia ta umożliwia uwzględnie. nie specyficznych cech rynków narodow yc h czy lokalnych. Wykorzysluje zalem korzysci ze swoich dzialmi lokalnyc h . Celem slosowania przez przedsiębiorSlwo slralegii policel1lrycznej jesl zapewnienie sukcesu na wiciu rynkach regionalnych, gdzk przedsiębiorslwa le maj'l swoje filie'''- Jedną z podslawowych cech slralegii policentrycznej jest deccnlralizacja przejawiaj~,ca się w Iworzeniu za g ranicą swych filii.l.aklad ów produkcyjnych oraz IV Iworzeniu join' \'l'IlIUI'l'. Orientacja po licentryczna rozwinęła siC; silnie w ostatnich kilkunastu latach IV zIVi'IZku z powstaniem Il1uhinarodowych przedsiębior s tw. które swoją straleginn,! dzialalność koncentruj" na wiciu rynkach narodowych ". Dla poszczególnych rynków krajowych " I formulowane niezależne cele i strateg ie or~z opracowywane specyficzne instrumenty markeliIlK-mix. Orientacja la posiada niewysoki stopieli standary zacji poziomów koncepcji markelingowej. z kolei stopieli dyferencJacji pomiędzy poszczególnymi rynkami jest bardzo wysoki .. 4.3. Strategia geocentryczna Przejście. od strategii policeJJlrycznej do globalnej polega na przyjęc iu orienlacji geocentrycznej". Moi.na wyrói. ni ć lutaj dwa podejścia: podej ście globalne oraz rcgionocentrycznc. Celem stralegii globalnej jest poprawa międz.ynarodo wej konkurencyjności, d z ięki stworzeniu ze wszyslkich działali przcdsiębior-. 1. Rymarayk, op. cif,,~ . 76 . ! 7 M. K011\01'. Eu roli/arkI" iI/g - .\ 'tra {('gil' II>. /IW rkl'ril1go\\ '1' pr:.edsi('hio r .\·III· /ltl /'III'OI',\'/lk l/.. PW N,. Warszawa 2(){)() , s. 20.. SIrI\\'lIikll Jf:.ykil Polskif'go: poli t'l'lllryct.ny - zgrupowany. grupuj;j!.: )' si~' wokół WIciu o ś rnókow , maj:lt:)' wide osrodków . 1') A . S/ llaj tleL (/1' . cil .. s. 100. :!u /hidelll . ~I M. KonlOr. tlfJ. cit.,~ . ~ l . 2~ Czyli traktowaniu swiata lub okrcii1on('go rąionu swialil jako w za~ad/.i(' j~dn('go, id~n-. 11\. W edług. 1)'l.:zncgo. rynku ..

(9) Strategia globali:;.wji. walki ... .jeden :.: efi:kt611' .. stwa jednolitego systemu". U podstaw tej strategii leży dążenie do uzyskania przewagi konkurencyjnej w skali globalnej poprzez minimalizację jednostkowych kosztów produkcji. Masowa produkcja standaryzowanych produktów umożliwia osi,tgnięcie efektu skali. Orientacja geocentryczna polega na stosowaniu standaryzowanej koncepcji marketingowej we wszystkich krajach oraz oznacza nowy kierunek walki konkurencyjnej. której celem jest umocnienie międzynarodowej aktywności konkurencyjnej. glównie wielkich koncernów". Orientacja ta charakteryzuje się bardzo wysok:} standaryzacją oraz bardzo nisk'} dyferencjacjq na wszystkich poziomach koncepcji marketingowej. Orientacja regionocentrycwa polega na I:Jczcniu zagranicznych homogenicznych grup krajów i traktowaniu ich jako jednego rynku. Bardzo specyficzną formą strategii regionocentrycznej jest orientacja eurocentryczna . Takie podejście jest dostosowane do Europejskiego Rynku Wewnętrznego i pozwala w pełni zasto s ować koncepcję euromarketingu " . Obok podstawowych strategii może również występować tzw. strategia indywidualna (zwana również str,ncgi'J dualnq) . U podstaw strategii dualnej leży dqżenie do osi 'lgnięcia korzyści z glob,i1ncj integracji oraz konieczność dostosowania się do warunków lokalnych"'. Przymus lokalnego dostosowania się jest najczęściej wynikiem protekcjonistycznych środków podejmowanych przez kraje goszczące .. 4.4. Strategia. międzynarodowa. a strategia globalna. Strategia międzynarodowa " oznacza. l.C przedsiębiorstwo sprzedaje i produkuje na wielu rynkach zagranicznych. respektując jednocześnie cechy specyficzne każdego z nich . Przedsiębiorstwo produkuje często szeroką gamę produktów. nic jest ono zatem wyspecjalizowane w określonym typie produktu. Strategia międzynarodowa oznacza odrębne strategie dla każdego z rynków, na których dane firmy funkcjonują. Typowymi przykladami strategii międzyna rodowej są wcześniej opisane orientacje etnocentryczna oraz policentryczna. Strategia światowa'" charakteryzuje przed s iębiorstwo, które ma szersz'l wizję rynku i konkurencji niż przed s iębiorstwo międzynarodowe. Strategia ta określana jest na szczeblu centralnym. a jej celem jest lin ifi kacja różnorodnych produktów na wszystkich obsługiwanych rynkach zagranicznych. Przedsię biorstwo globalne uznaje konkurencję za globalnq i swoj" strategię opiera na integracji wszystkich dzialaJi w skali światowej. Typowymi przykladami straA. Sznajdcr , 0l'. dl. . ~ . 100 . ~4 M. KOlJlor . 0I'.cir.,s . 21. ~ ~ lhidelll. s. 20 . ;1. J. Rymarczy k , op. d/.. S. 7X. !1 J. Forowh.' z, ł:'wolfwj/l f'r ~ ( 'ds i l ' hi (l ,.,\' r l\' - od strah'gii mir d:,.\'lI ll rodo\\·('j do strategii glu · ha lI/ ej I w: I Ba rjay il1 /t, nlllejO/w' i : Ot ji /)/":.('(/", ił'hir n.HII ·. pod ['cd. M, K. N uw ak owsk je go. Kc)' !I. Te.\1. Warszawa ICJY7. s.sX 111. Ibidem ..

(10) Kr; y.v:toI Wach. ..,.. .. teglI SWlutoWCJ. są. ,. . .. .. .. .. .. WCZCSIlICJ opIsane orlcntaCJe geocentryczne oraz regIOIlo-. centryczna . Można wy różni ć. dwa podejścia - pr()~te i zlożon e . W podej ści u z l o żonym filie zag",niczne " I wyspecjalizowane w produkcji jednego lub kilku produktów. natomiast kupują od innych fili i te produkty. któ rych same nic wytwarzaj". Filie przedsiębiorstwa dzialającego na różnych rynkach koncentrują się na produkc ji określonych produktów lub podzespolów w ilości przekraczaj,,ccj potrzeby rynku lokalnego. Filie takie specjalizuj" się w poszczególnych etapach produkcji , w pozwala na obniżenie kosztów produkcji . W podcj Sc iu zlożo nym wykorzystana jest tak zwana integracja poz ioma. któ ra polega na ścislym po wią z aniu ze sobą licznych filii z"granieznych. Integracja pionowa. czyli prosta. oznacza. 7.C filie zagraniczne wyspecjalizowane "I w jednym lub kilku z poszczególnych etapów produkcji. W takim przypadku produkcja każdej z filii stanowi nieodzown" część calego etapu produkcji . W przypad ku strategii międ zy naro d owej konkurencja istniej ąca w danym kraju goszcz,)cy m jest ni eza lcżna od kon kurencji w innych krajach goszczą cych. W strategii globalnej pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa w danym kraju uzale ż ni ona jest od jego pozycji w innych krajac h. Strategia międzyna rodowa oznaCZa zalem rozproszenie gcog n.łficznc róż norodnych operacji produkcyjn yc h lub handlowych , zas strateg ia globalna charakteryzuje s ię śc isl'l koordynacją o peracji przed s iębiorstwa .. 5. Proces globallzacll. przedsIębIorstw. gospodarce rynkowej internacjonalizacja d z ialalności przedsiębiorstw staje się zj awiskiem coraz bardziej powszechnym i znaczącym. Internacjonali zacja to dynamiczny proces umiędzynarodowienia przedsiębior stwa. który polega na poszerzaniu zakresu powiązali pr zedsiębiorstw krajowych ze światem zewnętrznym, wlączaj')c je coraz silniej w międ zy narodowe stosunki ekonomiczne. Z reguły proces internacjonali zacji przebiega w czterech fazach . Pierwszym etapem jest umiędzynarodowienie strefy wymiany. Przedsiębiorstwo. po wykorzystaniu wszystkich swoich możliwośc i na rynku krajowym. os iągnięciu odpowiedniej wielkości produkcji oraz uzyskaniu nad wyżki produkcyjnej, d" ŻY do rozszerzenia swojego rynku i zaczyna eksportować. Kolejnym etapem jest pelne wejście przed s iębi o rstwa na rynek zagraniczny poprzez podjęcie za granic'l produkcji . W fazie tej następuje przemiesl,czenie produkcji za granicę i zalożenie tam filii produkcyjnych . Przedsiębi orstwo , które wybralo taką s trategię dzialania, liczy na redukcję kosztów transportu i na różnorodne k o rzy śc i czerpane z gospodarki kraju przyjmuj"cego"' . Trzecim etapem ewolucji przed si ębiorstwa jest jego internaWe. ~'I rząd. w s p ó łczesnej. Np. !ani'l. kraju. si l ę roboczą . latwy dostęp. przyjmuj~c(;go. do sumwców,. mo7. 1iw us ć. wsparcia przez prawo oraz. popri'.cz wszelkiego rodzaju uprzywilejowania dla firm "l.ugr'lOic znych ..

(11) Slmleg;o glolJali;.(/(ji jako )e(/('II. ::. tlek ttiu· U'u Iki .... cjonalizacja. W fazie tej przedsiębiorstwo staje się międzynarodowe i d'IŻY do konsolidacji wszystkich operacji międzynarodowych . Istotna jest tu wymiana produktów finaln ych i komponentów międ zy filiami zagran icznymi a finn,! macierzystą·IO'. Ostatnią fazą jest globalizacja przedsiębi o rs twa. czyli calkowite umiędzynarodowie nie przedsiębiorstwa i jego dzialalności. które polega na działalności w skali rynku międzynarodowego. W fazie tej przedsiębiorstwo podejmuje decyzje co do globalizacji wszystkich operacji. Na poziomie centralnym koordynowane są operacje produkcji. dystrybucji czy uslug. które "I standaryzowane na obszarze dużych rynków . Na etapie globalizacji przedsię biorstwa szukają partnerów. ahy poprzez zawieranie alia",ów strategicznych zmniejszyć koszty stałego funkcjonowania oraz przede wszystkim umocnić sw oją pozycję na rynku globalnym. Obecnie - jak już zostało wspomniane proces internacjonalizacji przybiera spccyfiezll'l form~ - globalizację. którq moi.na określić jako traktowanie świata jako jednego rynku'''. Proces globalizacji przed s iębiorstwa został graficznie przedstawiony na rys. 5.. Prlcdsir.;biorSI wo kra i()W~'. ETAP I umir.;dJ.ynarodliwicnie !>lfCfy wymiany. ETAP :!. poujr.;cic pnxlukcj i za graniq. ETAP J intcrnacjonal izat.: ja przcds iębiors t wa. ETAP 4 glohal il.ill,.'ja pm:d sir.;hi nrsl \\1 a. Rys . 5. Etapy globalizacj i przed s iębiors twa Źródło : opraco wanie w łasnc .. Forowi cI., 0/). dr .. s. SS . .11 Por.J . R yrna l1:zyk. (lp . l' if.:-. . I~ . ,'\01..

(12) Wach. Ten czteroetapowy proces globalizacji" przedsiębiorstwa można poszerzyć o kolejne pośrednie etapy. które t worzą przedsi<;biorstwa wielonanxlowe oraz transnanxlowe. Przedsiębiorstwa wielonarodowe oraz transnarodowe definiowane)) są jako przedsiębiorstwa prowadZ<lce działalność gospodarcz" maj:lq zasięg mię dzynarodowy oraz posiadaj,!ce w związku z tym swoje filie zagraniczne. Wybrane pozycje literatury ekonomicznej rozróżniają dwic fazy internacjonalizacji, a mianowicie: przedsi~biorslwa wielonarodowe oraz transnarodowc:'-I . W zależności od ctapu oraz stopnia globalizacji przedsiębiorstwa przyjmuj" ró ż ne strategie marketingowe, począw szy od dzialali skierowanych na rynek krajowy do marketingu globalnego. Przedsiębiorstwa krajowe. które zdecydowaly się na umiędzynarodowienie strefy wymiany, podejmuj'l marketing eksportowy. Firma dokonuje wtedy wyboru strategii oraz rynku eksportowego, a następnie przeprowad za dalsze dzialania eksportowe. Przedsiębi orstwa, które podjęly produkcję za graniC<). prowadz:, mi ędzy narodowy marketing lokalny . Firma sprzedaje swoje produkty wewn:}trz zagranic znego rynku poprzez swoje filie , które wewm,trz tego rynku prowadq d z iałania marketingowe . Natomiast gdy zarówno produkcja, Jak i sprzedaż zorganizowana jest na wielu rynkach, to cale przedsiębior s tw o prowadzi marketing Illultinarodowy (modularny). Przedsiębiorstwo różnicuje wtedy program marketingowy na poszczególnych rynkach. Marketing globalny stosowany jest wtedy, gdy dane przed s iębiorstwo prowadzi działalność na s kalę światow:l. na różnych kontynentach . Sprzedawca globalny d'IŻY wtedy do zbudowani" podobnego wizerunku firm y na skalę światowił poprzez mniej lub więcej zróżnicowane strategie marketingowe. W literaturze przedmi otu nie ma zgodnośc i co do jednolitej definicji firmy globalnej. Za firmę g lobalną można uznać takie przedsiębiorstwo. które sprzedaje swoje produkty i uslugi na calym świecie. ma międzynarodową sieć sprzedaży Oraz wyposażenie produkcyjne umoż. liwiaj"ce uzyskanie przewagi konkurencyjnej w wyniku wykorzystania skali operacji i technologii w przekroju światowym". Inna definicja określa globaln:, firmę jako tę, która sprzedaje globalnie, posiada globalne marki produktów i prowadzi dzialałność o peracyjn'l w różnyc h krajach . Firmę globaln" można t eż definiować jako przedsiębiorstwo. które nie tylko ma opracowaną strategię głobalnq, ale jest zarządzane globalnie. Wedlug C.A. Nel sona firma globalna to taka, która ma intencje wykorzystania prl.ewagi wynikającej z globalizacji'". Niezalei.nie od przyjętej definicji, firmy globalne posiadajll kilka wspólnych cech, które zaprezentowano na rys. 6. ,\1 Wi,kszos~ alltoniw wyr6;i.nia jedynie trzy cIa py . .1). Por. W.'1Hilc::.l'.\"tUl gospodarka .~\I·;mmt'll. pud red . A .11 . K isicl- Kowc7.yl.: , U ni w(' r~ )'1('1 Gd;II'!·. ski. Gdmis k 1997.s. U-15 . .l .. A. Zorska, Kil g!oh,,!i:.wji? I'r:.(>m;(/Ily ,(lI'i(l/OIl'('. i, PW N . Warsza wa. II". korpof(l( j adl tralJ.o wrodowyclJ i. \I'. .l:o.\lmdarn'. 199M , s. 15)--164 .. .\.~ S. Kas iew io, Glo!Ja li:,(/(ja d::.ill !(/IIl().~('i OPt'ł"rlf"yjl/ej I w: I Ba fiay in h ' /"IuHjolla!i:.ocji pr:,cclsif/,iorSlll', pou red. M.K. Nowakowskiego, Kcy Tl:xt, W;trszawa 1997. s. H2 . Nelson uważa. i.c globa lny rncncdi.cr rozumie rói.no!"ndnosc gospudarek . kultur i rynków. :\ także wic,p k dział~u': w mi\dzynarouO\vym syslcmii.· ekonomicznym .. .'h.

(13) :: efekTów walki .... Światowy. Dzialalnosc na rynku globalnym. Illcrlcdż.cr. (\'ch1' firm glohalnych Za17ijdzanic globalnc. Stratcl!ia , globalna. Rys. 6. Cechy firm globalnych Źródło: opracO\l/anie własne na podstawie: C.A. Nelson, Glohal SlIccess -ll/te/'l/ati(ll/lIl Husiness. {adiesfor the /99th', Liherty Hall Prcss, New Jersey 1992, s. II.. Z pojęciem gospodarki globalnej ściśle wiqżc si, zagadnienie rynku mię dzynarodowego oraz globalnego. Rynek w ujęciu ekonomicznym to ogól stosunków wymiennych między sprzedajqcymi reprczentuj~lcymi podaż a nabywającymi reprezentującymi popyt. Z punktu widzenia zasięgu geograficznego oddziaływania danego rynku można między innymi wyróżnić rynek między narodowy oraz rynek światowy. Rynek międzynarodowy swoim zasięgiem obejmuje przynajmniej dwa kraje. natomiast tam. gdzie w wymianie gospodarczej uczestniczy większość krajów świata. mamy do czynienia z rynkiem światowym. czyli globalnymi7 Podstawowym warunkiem. aby firma mogła być zaliczana do globalnych. jest sprzedaż produktów i usług nie tylc na obszar całego świata. co na obszar trzech głównych rynków świata. takich jak": - rynek krajów europejskich. - rynek krajów pólnocnoamerykat\skich. - rynek krajów Azji Południowo-Wschodniej. Działanie firmy na rynku światowym oznacza. że firma dokonuje wyboru segmentów rynku i potencjalnych klientów. odwołując się do uniwersalnych cech społeczno-ekonomicznych. Zarządzanie międzynarodowe to takie zarządzanie przedsiębiorstwem, którego uwarunkowania, procesy, instrumenty i następstwa świadomie wykraczaj~l poza granice jednego kraju''''. Z pojęciem zarządzania ściśle wi"ż" się kwestie dotycz"ce globalnej strategii. Charakterystyczne dla zarządzania globalnego są alokacje podstawowych czynników produkcji (zasoby pracy, kapitał, materiały, informacje, ziemia) na rynku światowym oraz globalny wymiar podstawowych funkcji gospodarczych firmy (np. funkcje finansowe, marketingowe, badawczo-rozwojowe itd.) n Por. K.P. Biakcki, Of/c!'(/(jc h(ll/dlll zagral1ic;:nego, PWE, Warszawa 1997, s. J l. ,\X Por. S. Kasiewia, op. cit., s. ~n. ,N A,M. Kozmiliski, Ztr::qd;:,(/lIie lIIirdz.,vl1amdol\'(" PWE, Warszawa 1999, s. 111 nasI,.

(14) K r:yS7.IO/ WadI. 6. Podsumowanie Fi rmy. funkcjonuj'lc w warunkach na si laj'lcych się procesów globalizayjnych w gospodarce świato wej. IllUSZ~) prz yst osow ać swoje dziahlllia do potrzeb i uwarullkowall rynku . Wobec coraz bardziej rygo rystycznych wymagall rynku firm )' zmuszone są do wprowadzania w życic nowych rozwi~lzali. które pozwolq im osiągnąć przewagc; mld swo imi konkurentami . Jednym z takich rozw ią za li jesl slralegia globa li zacj i przed s iębi orst w,.. Wej śc ie przedsiębior stwa na rynki zagraniczne może p opra w i ć jego zdo lność do konkur()wania·' ~ . Wsród g łównych zalcl slrategi i globalizacji wpływ aj'lcych na poprawę zdolności do konkurowania wym ienić należ.y : - wykorzyslanie efektu korzyści skali dzięki zwiększeniu docclowego rynku lub zmniejszeniu koszlów wylwarzania. - umocnienie swojej pozycji na rynku kraj owy m przez wzrost p res liżu oraz wizerunku firmy wynikaj'lcego z międ zy n arodo wej dzialalnoś ci . - ominięcie prolekcjonislycznych barier prawnych zw i'lzanych zeksporlem. dzięki czemu firmy m og ą s prostać swoi m międ zy narodowym konkurcntom. "Coraz więcej podmiolów gospodarczych. w łllc zaj'lc w to tak że małe firmy. funkcjonuje jako lransnarodowe przedsiębi ors twa. I chocia ż ich zasic;g możc micć nadal charakler lokalny lub regionalny. to jednak działaj :l one w warunkach globalnej konkurencji . Dlatego leż strategia ich działania labe musi mieć charak ler globalny zarów no w sloslInku do lech niki i finan sów. produktów i rynków zbylu.jak i wohec informacji i lud zi""'.. lIIeratura Bed narczy kM., Orgllll i zwje jJuN ;c:f/('. l(/ r:ąd ";.(111 11' kOllkllf"('IU·.\jl/o.vc ią . PW N, Krakó w- Warsz<lw:1 2001 .. B i ~dc c k i K .P.. 0J)t' f OCjt' IUH/llIlI :ag rOJJ;c::.I11' KO. PW E, Warsz<t w;,\ 1997 , Druckcr P., \V ki t:fllnkll orgolli: lII.. ji 1/0H't' ,1:0 Iy/W I w : 1Orgoll i::..{/(jll Jlr:YJ:.Io.\c; , pod . rcd . F . Hesse lbein . M . Go Jdsmi:-;th . R . Beck hard . Bu s illc~ s Prcss. W"r.SZ.IW;:1 199H. Forowkz J ., Ewo /lIlja IJr::'t'dsi{'hion- rw - od .H mlt'x ii ,"ird:.pwrodoU't'j do .w rll1l'gii g loha /m:) Iw: I Barin)' i man(/c JOI/(/ li :(/(ji pl' :.nlsirhj{lrs tlI ' . pod red . M.K. N(lW a kows k ie go. Ke y TeX!. Warszawa 1997. Grzcgo rcz yk W., M(/rkN;II K IW rynkach :agrw/ t"c.. ::.nyc!J, Biblioteka Mened że ra, Warszawa. 199R. K'lsic wicz S., Globa Ii::'(/(:;(I d:.;a!alllo.,:ó 0pt'ra(\jl1 cj I w : l Boria.\' illfenu/{ jOf/ llli~(l(ji prZ-t'd-,"i{'hior.HII'. pod red. M.K. Now.lkows kiegn. Kc y Tt.'.XI, Warszawa 1997 . Komor M.. Euromarkt:til1g - -",mlt'git' markl'lil/,t:OIl'I' pr:.t·dsirhior"·' ,,, IUl ('urorynku , PW N. W 'IrSi'.a wa l (KU) .. K oi.millsk i A.M., Zll r :ąd:.allk l/Iift/:' \"flawdm l '(' , PWE , Warsz;l\va I ()()t) .. 42 Zdo lnośl' 00. konkurowiln ia I"ozlllllian,! ('.\. 01111' .. P. Druckcr, W ki('!"IIl/ku (JJ"gulli:w ji 1/0\\'('go IYIHl l w:] Orgalli:{/(:ja pr:ys:.f/J.,:c i. poo. red. F. Hcssclbcin, M. Go ldsmisth , R. lkckhard, Bu s in cs~ Prrss , W;Ir..,zawa 199X, s. 19 . .1.'.

(15) Strategia glohali:'(Jcji jako jedclI :. efekt())v walki", Nelson C.A" G!nlw! ,)'l/ccess -ll/tenU/tiol/(/! Businl's.\' T(/cricsfor thc /t)t)()s, Liberty Hall Prcss, New Jersey 1992. Pene-Pietrzyk I.. ,S',rategie hi:.ncslf f IIU/rki'tillgu, PSB, Kraków 1999. Ritzer Ci " A'leDI !/f(/Idy:.(/(ja spo!C( ':'(' ,i,\(\\'(/, Spel'! ru Ill, Warsza wal Y9Y . RYmara Yk J., III t ef"/ul(j( 11/(1/ i:.w j(/ ]Jr:.eds i (+h Jrs {II', PWE, Warsza V.i a I 9Yb, Strategur, Zar:'l{d::Wliej!rlllq, PWE, Wars/.awa 1999. Sznajder A., Strategie I/wrketlngO\\'l' IW rynkll JIIifd:.y//(/rod(lIl'YIII, PWN, Warszawa 1995. Wiktor J ,W., !tHl'rI1wjollali::ucjll (/ /IIarki'Jif/g lIIird:'Yllarot/(II\,Y. f'r:.es!{/I/ki /"(}:'II'(~ill or/clItwji :.agrullicucj (lr:.edsifhiors/li' l \v: l W\'r)(j!c:'CSl/t' jJ/"oh!cllly l1/(1rkCrlngll lIlird:.ynarodOll'ego, pod red, J,W.Wiktora, Materiały I Sympozjum Marketingu Mit;dzynarodowego, AE. Kraków 199X. Wspó! (":'/'.\"1/(/ g(lsp(lda rka .\:11'10 {Oli '(I, pod red, A. B, K is ie 1- Kowa yc, UII iwe rs ytet Gdallsk i, Gd"'lsk 1997. Zorska A., Kil g!o/Jali::.(uji? Pr:,clllially \I' kOlpor(/(j(/ch trtlllsl1arodoll'ych i II' gosjJod(/rce ,l"l1'iatowl'j, PWN, Warszawa 199X. c. Globalisation Slralegy as an Oulcome ot Compelition belween Enlerprises Entcrprises functiolling in Ihe globaliscd economy must not only aJapt their opcrations to Ihe requirclllents and conditions ol' Ihe modern market. but abovc all cffcctivc1y cmploy all rhe possibilitics opened up by globalisation and inJ'ormation h:.'chnologies. This article prcsents not orily Ihe Jllotivcs and stillluli for Ihe intcrnationalisation of L'lllerprises, but a\.,o stratcgies for their globalisation. The głobalisation ot" cntcrprises is an oulcolllc ol' hercer compctitiol1 on Ihe market. The alm ol' the anicie is to JCIllOl1stratc Ihat foreign market enlry improves the cornpetitive cap'Kity of inuividual cntcrprises, and to introducc some elementary notions elucidating Ihe processes involved in the internationalisation or enterprises,.

(16)