2021, tom 22, nr 1 (84)
ISSN 2451-1617
Giorgia Aiello, Katy Parry
Visual Communication. Understanding Images in Media Culture
SAGE, Londyn 2020, ss. 300 ISBN: 978-1-4129-6224-7
Alicja Waszkiewicz-Raviv
Uniwersytet Warszawski alicja.waszkiewicz@uw.edu.pl ORCID: 0000-0002-5791-0326„
J
esteśmy bombardowani obrazami”. „Żyjemy w wizualnej rzeczywistości”. „Internet zdemo-kratyzował produkcję i rozpowszechnianie obrazów”. To hasła często pojawiające się dziś w dyskursie publicznym. I właśnie od nich swoją książkę rozpoczynają dwie badaczki z Włoch i Wielkiej Brytanii. Giorgia Aiello i Katy Parry, pracując wspólnie na Uniwersytecie w Leeds, przygotowały niezwykle interesującą publikację z zakresu komunikacji wizualnej. Wpisuje się ona w rozwijający się nurt badań w ramach nauk o mediach i komunikacji społecznej, które-go centralny punkt odniesienia stanowi obraz medialny. Przykuwająca uwagę okładka zachęca do czytania, a dopracowana szata grafi czna ułatwia przyswojenie interdyscyplinarnej wiedzy. Niecodzienna, jak na publikację akademicką, okładka renomowanego wydawnictwa SAGE przedstawia kobiecą twarz w różowej, włóczkowej masce. Widać jedynie zaniepokojone oczy i umalowane szminką usta. To fotografi czne zbliżenie na twarz uczestniczki protestu kobiet, a dokładnie aktywistki rosyjskiej grupy Pussy Riot. Dla polskiego czytelnika może mieć jakże aktualne znaczenie w kontekście wydarzeń ostatnich miesięcy w naszym kraju. Obrazy medialne omawiane w publikacji to jednak nie tylko narzędzia promocji, jak w przypadku okładki mającej sprzedać książkę i wskazywać jej temat, ale także komentarz polityczny, społeczny, kulturowy. Właśnie z wielowymiarowością komunikatów wizualnych mierzą się autorki Visual Communi-cation. Understanding Images in Media Culture.Katy Parry specjalizuje się w badaniach komunikacji politycznej, procesów ramowania wizualnego informacji (newsów) oraz mediów społecznościowych. Giorgia Aiello z kolei zaj-muje się głównie aspektem promocyjnym obrazów, cyfryzacją mediów wizualnych, etnografi ą praktyk wytwarzania obrazów przez fotografów, grafi ków i projektantów. Autorki łączą inter-dyscyplinarne zainteresowania badawcze, za cel obierając wyjaśnianie procesów kształtowania społeczeństwa przez komunikaty wizualne cyrkulujące w licznych mediach. Same podkreślają eklektyzm swoich poszukiwań, udaje im się jednak uporządkować wybrane konteksty w spójny ciąg rozważań. Stanowi to niewątpliwie zaletę ich książki.
905
Recenzje
Studia Medioznawcze 2021, tom 22, nr 1 (84), s. 904–907 https://studiamedioznawcze.eu
W Visual Communication… czytelnik nie znajdzie analizy fi lmów, raczej analizę reklam i fi lmów promocyjnych (promotional video); nie ma niestety badań infografi k, więcej jest o fo-tografi i prasowej, stockowej i marketingowej. Autorki wyłączyły ze swoich rozważań także ana-lizę dzieł sztuki medialnej oraz gier online, zawarły za to liczne analizy kampanii reklamowych (społecznych i komercyjnych), memów, przekazów wizualnych w mediach społecznościowych. Jeśli chodzi o przyjętą metodologię, to stanowi ona paletę najczęściej stosowanych technik ana-litycznych w komunikacji wizualnej, obejmując semiotykę, multimodalną analizę dyskursu, retorykę wizualną, ramy interpretacyjne (visual framing), analizę zawartości, a także techniki klasyczne – wywiady pogłębione, fokusy, metody sondażowe.
Aiello i Parry w przejrzysty sposób omawiają wybrane zagadnienia wpływu obrazów me-dialnych, identyfi kując funkcje komunikatów wizualnych i mechanizmy ich wytwarzania oraz sygnalizując możliwe efekty społeczne. Wszystko to w jasno określonych obszarach tematycz-nych. Książka składa się z trzech zasadniczych części, poprzedzona jest słowem wstępnym i wprowadzeniem, a zakończona konkluzją, indeksem i spisem aktualnej i obszernej bibliografi i. We wstępie autorki podejmują się trudnej sztuki wyznaczenia mapy drogowej dla studiów nad komunikacją wizualną; co ważne, czynią to nie w kontekście antropologii wizualnej, historii sztuki, fi lozofi i estetyki, ale właśnie nauk o mediach.
Cześć pierwsza książki zatytułowana jest Tożsamości (Identities), liczy około 50 stron i doty-czy praktyk auto-reprezentacji wizualnej (visual self-representation) jednostek oraz grup. Skła-dają się na nią trzy rozdziały: Envisioning the self in digital media; Communication visions of collective identity; Ways of seeing differences beyond stereotypes. Pierwszy z nich odnosi się do kreowania tożsamości indywidualnych w mediach cyfrowych, drugi do komunikowania tożsa-mości kolektywnych, ostatni zaś do mechanizmów odróżniania grup poprzez obrazy medialne. Rozdziały te pokazują, jak obrazy w mediach są tworzone przez ludzi w celu formowania i ne-gocjowania tożsamości indywidualnych oraz jak instytucje rynkowe i kulturalne oraz platformy technologiczne wpływają na te ekspresyjne i informacyjne praktyki społeczne. Ciekawe studium przypadku, mogące stanowić inspirację dla badaczy mediów społecznościowych, dotyczy Insta-grama oraz YouTube’a, jako kanałów kreujących przekonujące, wiarygodne i budzące zaangażo-wanie wizerunki infl uencerów. Dodatkowo Aiello i Parry omawiają wizualne relacje z wydarzeń specjalnych oraz praktyki wykluczania poprzez rozpowszechnianie stereotypów przez media wizualne. Aby uniknąć zarzutów o postkolonializm w swoich analizach, autorki pilnują rów-nowagi w omawianych wizualnych reprezentacjach grup etnicznych, ras i kultur. Szczególnie interesujący podrozdział w tej części dotyczy „wizerunków, które ranią” (images that injure). Zawiera on kategoryzacje możliwych nierówności społecznych w badaniach współczesnych re-prezentacji medialnych. Podsumowanie tego podrozdziału to analiza zwiastuna serialu Orange is the New Black właśnie pod kątem zamierzonej inkluzywności społecznej w obrazie nadawcy takiego jak Netfl ix.
Leżące u źródeł przemyśleń Aiello i Parry formy medialne są zróżnicowane pod względem rodzajowym i tematycznym. Dlatego cześć druga książki skupia się na polityce; szczególną uwagę autorki poświęcają zaś roli obrazów w sferze publicznej. Cenne są tu niezwykle aktu-alne opracowania międzynarodowych kampanii dotyczących aktywizmu, protestu, konfl iktów i ekologii – opracowania, których brakuje zwłaszcza polskiemu czytelnikowi. Rozdziały szó-sty i siódmy części II (Images of politicians i the public sphere oraz The visual spectacles of protest and activism) wyjaśniają szeroko pojmowane relacje obrazów i władzy. Omawiane są współczesne medialne techniki kontroli widoczności czy wizualnej legitymizacji pozycji wybra-nych aktorów społeczwybra-nych. Analizie poddano praktyki wizualne bieżących ruchów społeczwybra-nych (w tym obrony praw kobiet w kontekście #MeToo oraz praw Afroamerykanów w kontekście
906
Recenzje
Studia Medioznawcze 2021, tom 22, nr 1 (84), s. 904–907 https://studiamedioznawcze.eu
ruchu #BlackLivesMatter). Wydaje się jednak, że waga tematu oraz jego aktualność wymaga-łyby obszerniejszych niż tylko akapitowe konkluzji dla tych wątków. W poświęconej polityce części II wyróżnia się natomiast rozdział ósmy zatytułowany Picturing international confl ict and war. Dotyczy on praktyk medialnego wizualizowania konfl iktów zbrojnych. Opracowanie stanowi aktualny komentarz do wątków z książki Nicholasa Mirzoeffa Jak zobaczyć świat wy-dawnictwa Karakter (2016), w której autor omawia obrazy wojenne, na przykład prowadzenie ataku widzianego z pozycji dronów bojowych. W swojej publikacji Aiello i Parry wybierają liczne przykłady przekazów wizualnych, które ramują postrzeganie propagandy ISIS. Omawiają także przykład tzw. prasowego zdjęcia ikonicznego, pokazującego ofi ary konfl iktu zbrojnego. Analizują zawartość, konteksty, ale i skutki takich przekazów. Socjosemiotyka wizualna, którą zajmują się autorki, to rozwijający się obszar analiz współczesnych konfl iktów, w których me-dia odgrywają rolę sceny dla prezentacji interesów aktorów społecznych. Aiello i Parry szukają odpowiedzi na pytania między innymi o to, co pokazują ofi cjalne obrazy wojen i walk, a co jest wykluczane z widoku. Opisują także techniki retoryczne stosowane przez wizualną propagandę, często „kontrolującą optykę” przemocy, nadającą jej formę rozrywki poprzez takie przekazy jak memy czy gify.
Trzecia cześć książki Komunikacja wizualna. Zrozumieć obrazy w kulturze mediów dotyczy materiałów wizualnych służących promocji dóbr (commodities) materialnych i niematerialnych. Omawiane są wizualne przekazy o charakterze komercyjnym, obrazowanie cyklu życia produk-tów oraz strategie wizualne marek korporacyjnych. Niestety nie ma tu pogłębionych studiów teoretycznych, raczej liczne analizy studiów przypadku, głównie reklam. Szkoda, że autorki nie wzbogaciły rozdziału o analizę dodatkowych narzędzi komunikacji marketingowej. Rozdział dziewiąty skupia się na związkach kultury hiperkonsumpcji z obrazami reklamowymi i marke-tingiem doświadczeń skupionym na modalności wizualnej. Pogłębione analizy treści ujawnia-ją sposoby przypisywania znaczeń markom (np. AirBnB) i neutralizacji ideologii promuujawnia-jących zwiększanie popytu wśród odbiorców mediów. Aiello i Parry stawiają uogólniającą tezę, że me-dia kreują – poprzez przekazy wizualne – style życia. Nie jest to jednak konkluzja nowa, nowe są raczej przykłady. Autorki ponownie odnoszą się do wątku feminizmu w przedstawieniach wizualnych.
Visual Communication… to ciekawe i wielowątkowe studium z zakresu komunikacji wizu-alnej. Angielski podręcznik stanowi ciekawą pozycję dla badaczy mediów wizualnych, wciąż niestety niedostępną w języku polskim. Rozdziałów nie charakteryzuje może dyscyplina formy, analizy zawartości i przykłady praktyczne często przeplatają się z długimi fragmentami teo-retycznymi. Jest to jednak signum temporis współczesnych pozycji z dziedziny komunikacji wizualnej. Często bowiem są one przykładem myślenia rizomatycznego i stanowią egzemplifi -kację „kłącza nauk”, będąc pomocnymi w analizie interdyscyplinarnych fenomenów, takich jak przekazy i media multimodalne.
Każdy rozdział książki kończy się podsumowaniem kluczowych tez oraz zaleceniem dal-szych lektur (further readings). Zabiegi te czynią ją nie tylko pozycją dla naukowców, ale także podręcznikiem akademickim dla studentów medioznawstwa, komunikacji marketingowej, po-litologii, kulturoznawstwa i dziedzin pokrewnych. Książkę Visual Communication. Understan-ding Images in Media Culture charakteryzuje także staranna edycja. Wyróżnione śródtytuły, ramki case studies, tabele i odmienne czcionki ułatwiają nawigację w tekście. Liczne i zróżni-cowane odniesienia bibliografi czne dają możliwość pogłębienia studiów poprzez sięgnięcie do tekstów źródłowych, cytowanych zresztą przez autorki ze znawstwem. Studia przypadków są aktualne i zróżnicowane pod względem typów analizowanych mediów i gatunków (seriale, po-sty w mediach społecznościowych, memy, fotografi e stockowe, prasa etc.). Niewiele natomiast
907
Recenzje
Studia Medioznawcze 2021, tom 22, nr 1 (84), s. 904–907 https://studiamedioznawcze.eu
jest badań dotyczących publiczności, autorki wykorzystują głównie analizy nadawców oraz sa-mych przekazów, najmniej zaś jest w książce badań audytoryjnych.
Podsumowując, Visual Communication… to pozycja zawierająca wielowątkowe omówienie wybranych wątków z dziedziny komunikacji wizualnej i jako taka jest zdecydowanie godna polecenia. Praktyczne analizy przypadków czynią ją aktualną i interesującą, wartą przeczytania zwłaszcza jako medioznawczy komentarz do dopiero co wznowionej kanonicznej publikacji z zakresu kultury wizualnej – Reading Images. Grammar of Visual Design autorstwa Gunthera Kressa i Theo van Leeuwena (Routledge, trzecie wydanie z 2021 roku). Giorgia Aiello i Katy Parry przedstawiają tematykę komunikacji wizualnej w różnych kontekstach, nie unikając tema-tów trudnych, etycznie wymagających i współcześnie ważkich. Pokazują, jaka jest siła obrazów we współczesnej mediasferze.
