Nabywcy dóbr i usług kultury i ich postępowanie na rynku (wybrane aspekty)

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 742. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2007. Agata Niemczyk Katedra Badań Konsumpcji. Nabywcy dóbr i usług kultury i ich postępowanie na rynku (wybrane aspekty) 1. Wprowadzenie Przemiany rynkowe, gwałtowny rozwój technologiczny i cywilizacyjny, a także globalizacja konsumpcji i jej wirtualizacja spowodowały ogromne zmiany w funkcjonowaniu różnych polskich podmiotów, w tym również w sferze kultury. Najważniejsze z nich to szeroka i szybka prywatyzacja podmiotów kultury na początku lat 90. XX w., powstanie sektora non-profit, a także przekazanie samorządom większości publicznych instytucji kultury. Państwo przestało być jedynym zarządcą i mecenasem kultury. Kultura z sacrum, jak pisze J. Purchla, przeobraziła się w towar. Te i wiele innych okoliczności sprawiły, że instytucje kultury zaczęły funkcjonować zgodnie z nastawieniem marketingowym. Ważna dla nich okazała się zatem identyfikacja odbiorców dóbr i usług kultury, a także diagnoza ich postępowania na rynku. Rozpoznanie potrzeb i okoliczności ich działania jest przesłanką prawidłowego określenia warunków funkcjonowania instytucji kultury. Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie jednej z grup odbiorców dóbr i usług kultury. Przedmiotem rozważań stało się postępowanie nabywców na rynku kultury, z uwzględnieniem determinant ich zachowań, w tym motywów postępowania, a także sposobów podejmowania przez nich decyzji w zakresie zaspokajania potrzeb kulturalnych. W artykule zaprezentowano również prawidłowości zachowań nabywców na rynku kultury.. . ZN_742.indb 43. J. Purchla, Kultura a transformacja Polski, „Rocznik MCK” 2001, nr 10, s. 28–30.. 7/7/08 8:54:49 AM.

(2) Agata Niemczyk. 44. 2. Nabywcy jako grupa odbiorców dóbr i usług kultury Rynek odbiorców dóbr i usług kultury jest bardzo zróżnicowany. Stanowią go: – nabywcy: nabywcami są osoby bezpośrednio korzystające z usług instytucji kultury w celu zaspokojenia swoich potrzeb kulturalnych; – donatorzy: za donatorów uważa się podmioty wspierające różnego rodzaju instytucje, w tym instytucje kultury. Wsparcie to może mieć charakter materialny, rzeczowy lub usługowy. Ta forma pomocy jest charakterystyczna dla sponsorów, którymi są zarówno osoby fizyczne, jak i prawne. Donatorami mogą być również wolontariusze. Z reguły są to osoby indywidualne, dobrowolnie, świadomie i nieodpłatnie pracujące na rzecz danej instytucji; – kuratorzy: kuratorami są podmioty sprawujące kontrolę nad instytucjami kultury, często pośrednio nimi kierujące; mogą to być zarówno organy administracji państwowej, jak i samorządu terytorialnego, ale także rady programowe i inne. Istnienie tej grupy odbiorców wynika z samego meritum instytucji kultury. Jako samodzielne jednostki, mające osobowość prawną, tworzone są one przez organy administracji państwowej lub samorządowej. Ofertę podażową rynku kultury, poza instytucjami kultury, reprezentuje również przemysł kultury. Są to prywatne przedsiębiorstwa działające w branżach: księgarskiej, artystycznej, muzycznej, filmowej lub audiowizualnej. Każdy z wymienionych podmiotów kontrolowany jest przez określonego kuratora; – publiczność: za publiczność uważa się pomioty niezwiązane z instytucją kultury, ale żywotnie zainteresowane jej działalnością. Podmioty te to m.in.: środki masowego przekazu, sympatycy, policja i inne; – społeczeństwo: odbiorcą dóbr i usług kultury jest również społeczeństwo. Grupę tę stanowią podmioty korzystające z działalności instytucji poprzez bierne Por. �� M. Krzyżanowska, Marketing usług organizacji niekomercyjnych, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości im. L. Koźmińskiego, Warszawa 2000, s. 74–76. . Więcej na ten temat m.in. A. Niemczyk, Kultura jako instrument komunikacji marketingowej [w:] Kultura w procesie rozwoju społeczno-gospodarczego państw i regionów Unii Europejskiej, III Międzynarodowy Kongres Kultura-Gospodarka–Media, Narodowe Centrum Kultury, Kraków–Warszawa 2005, s. 170–171. . Perspektywy rozwoju sektora kultury w Polsce, red. R. Borowiecki, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 30. . Por. M. Smoleń, Przemysły kultury. Wpływ na rozwój miast, UJ, Kraków 2003; M. Smoleń, Przemysły kultury w strategii rozwoju miast [w:] Społeczne i ekonomiczne uwarunkowania rozwoju kultury, II Ogólnopolski Kongres Kultura–Gospodarka–Media, Narodowe Centrum Kultury, Kraków–Warszawa 2003, s. 143; Narodowa Strategia Rozwoju Kultury na lata 2004–2013, www. mk.gov.pl, czerwiec 2005. . ZN_742.indb 44. 7/7/08 8:54:49 AM.

(3) Nabywcy dóbr i usług kultury…. 45. przyjmowanie efektów zewnętrznych świadczenia usług – często w sposób nieuświadomiony. Z powyższego wnioskuje się, że konsumentami kultury są przede wszystkim nabywcy, pozostali pełnią role inwestorów i organizatorów sfery konsumpcji. Poznanie procesu zaspokajania potrzeb nabywców wraz z diagnozą uwarunkowań ich zachowań jest niezbędne z punktu widzenia skutecznych działań marketingowych podejmowanych w instytucjach kultury. Warto również wskazać na ukierunkowanie marketingowe tych podmiotów w obszarze pozyskiwania donacji. Punktem wyjścia działań w tym zakresie są oczekiwania i potrzeby sponsorów oraz wolontariuszy. W procesie wymiany pomiędzy ofiarodawcą a instytucją kultury produktem „sprzedawanym” jest satysfakcja, a zapłatą darowizna. 3. Proces postępowania nabywców dóbr i usług kultury Zważywszy na fakt, że podstawą działań marketingowych każdego podmiotu rynkowego, w tym również podmiotu kultury, są nabywcy, należy zanalizować schematy ich zachowań na tym specyficznym rynku. Postępowanie nabywców na rynku kultury jest procesem złożonym. Obejmuje ono wszelkie działania i czynności związane z dokonywaniem wyborów w procesie zaspokajania potrzeb kulturalnych w określonych warunkach ekonomicznych, społecznych, politycznych itp. W rezultacie zachowanie nabywców dóbr i usług kultury jest wypadkową wielu czynników. Istotne, z punktu widzenia marketingowego, staje się poznanie samego procesu zaspokajania potrzeb kulturalnych nabywców, uwarunkowań tego procesu, jak również przyczyn rezygnacji z zaspokajania tego rodzaju potrzeb. Proces zaspokajania potrzeb kulturalnych Analizując proces zaspokajania potrzeb kulturalnych, należy zwrócić uwagę na jego etapowość oraz sposoby podejmowania decyzji co do zaspokojenia tego rodzaju potrzeb. Proces, o którym mowa, jest procesem złożonym, mającym wiele faz (rys. 1). Wśród nich wymienia się: – odczucie potrzeby kulturalnej, – poszukiwanie informacji, – ocenę wariantów alternatywnych i wybór sposobu zaspokojenia potrzeby kulturalnej, Por. B. Iwankiewicz-Rak, Zarządzanie marketingowe w sferze usług społecznych [w:] Zarządzanie marketingowe w sferze usług, red. A. Styś, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 161.. Por. Rynkowe zachowania konsumentów, red. E. Kieżel, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 1999, s. 61. . ZN_742.indb 45. 7/7/08 8:54:49 AM.

(4) Agata Niemczyk. 46. – ostateczną decyzję o zaspokojeniu potrzeby kulturalnej, – odczucia po zaspokojeniu potrzeby i doświadczenia związane z użytkowaniem produktu kultury. Sytuacja Odczucie potrzeby kulturalnej. Redukcja napięcia (wyciszenie pożądania). Determinanty wewnętrzne: motywy, uczenie się, postrzeganie, osobowość, emocje, postawy. Redukcja napięcia (zaspokojenie potrzeby). Poszukiwanie informacji Determinanty zewnętrzne: – makroekonomiczne: poziom dochodu narodowego, tempo jego zmian, proporcje jego podziału, transformacja gospodarcza, poziom inflacji, przekształcenia własnościowe, integracja europejska – ekonomiczno-społeczne: dochody, ceny, status społeczny, grupy odniesienia, liderzy opinii, rodzina, kultura. Ocena wariantów alternatywnych i wybór sposobu zaspokojenia potrzeby kulturalnej Ostateczna decyzja o zaspokojeniu potrzeby kulturalnej. Decyzje indywidualne. Decyzje zbiorowe: – demokratyczne – częściowego udziału. – spostrzegane ryzyko – ważność decyzji – presja czasu Odczucie po zaspokojeniu danej potrzeby i doświadczenie związane z użytkowaniem produktu kultury. Rys. 1. Proces zaspokajania potrzeb kulturalnych. Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Niemczyk, Proces zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2002, nr 579, s. 31.. Redukcja ujawnionej potrzeby kulturalnej dokonuje się w wyniku rozstrzygnięć indywidualnych bądź zbiorowych. Decyzje indywidualne określa złożoność problemu oraz stopień zaangażowania decydującego. Na ogół im mniej skomplikowana jest decyzja, tym większa Więcej na temat faz procesu postępowania konsumentów m.in. w: S. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994, s. 154–161.. ZN_742.indb 46. 7/7/08 8:54:50 AM.

(5) Nabywcy dóbr i usług kultury…. 47. skłonność do decyzji indywidualnych. Z kolei analizując stopień zaangażowania decydującego co do sposobu redukcji ujawnionej potrzeby kulturalnej, zauważa się, że jest ono tym większe im: – określone zachowanie ma istotny wpływ na wizerunek własny odbiorcy, – odbiorca dostrzega wysoki poziom ryzyka ekonomicznego, psychologicznego i społecznego, – występuje nacisk zewnętrzny na określone zachowanie, a odbiorca ma silną motywację, by sprostać tym oczekiwaniom. Opisane sytuacje mogą być źródłem motywacji w podejmowaniu decyzji indywidualnych w zakresie uczestnictwa w kulturze rozumianego jako uczęszczanie do placówek, instytucji i obiektów kulturalnych, np. wypada chodzić do teatru, bo tak czynią inni. Taka decyzja wiąże się z kształtowaniem pozytywnego wizerunku własnego odbiorcy czy ograniczeniem ryzyka społecznego. Decyzja o uczęszczaniu do teatru może być również inspirowana naciskami zewnętrznymi na tego typu zachowanie. Decyzje zbiorowe są bardziej skomplikowane niż decyzje autonomiczne. Wyróżnia się dwa typy decyzji grupowych: – decyzje demokratyczne, w których każdy członek grupy ma taki sam wpływ na ostateczny wynik, – decyzje częściowego udziału, w których każdy członek grupy (rodziny) odgrywa jedną z takich ról, jak: inicjator, doradca, decydent, wykonawca, zainteresowany10. Należy zwrócić uwagę na istotną rolę dzieci w podejmowaniu tego typu decyzji. Bywa, że w rodzinie pełnią one role inicjatora, doradcy czy decydenta. Ich wpływ na rodzinne (grupowe) uczestnictwo w kulturze określane jest w poszczególnych fazach cyklu życia rodziny. Uwarunkowania procesu zaspokajania potrzeb kulturalnych Na złożoność procesu zaspokajania potrzeb kulturalnych, rozumianą jako liczba faz obejmujących ten proces oraz sposoby podjęcia decyzji co do zaspokojenia tego rodzaju potrzeb wpływa wiele determinant. Wśród nich wyróżnia się determinanty wewnętrzne i zewnętrzne. Determinanty wewnętrzne. Przesłanką partycypacji w kulturze jest odczucie potrzeb kulturalnych. Zgodnie z teorią A. Maslowa umiejscowione są one na najwyższym poziomie hierarchii potrzeb. Zaspokajają potrzeby estetyczne, rozwoju osobistego i samorealizacji.. �� M. Krzyżanowska, op. cit., s. 79.. . Por. Ph. Kotler, A.R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice Hall, New Jersey 1996, s. 138. 10. ZN_742.indb 47. 7/7/08 8:54:50 AM.

(6) 48. Agata Niemczyk. Pochodną potrzeb są motywy, traktowane jako impuls do uczestnictwa w kulturze. Wśród motywów partycypacji w kulturze należy wymienić11: – powiększanie swojego stanu posiadania, bogacenie się, kolekcjonowanie (rynek dzieł sztuki, książek), – nawiązywanie kontaktów towarzyskich (bywanie w kinach, teatrach, na wystawach), – podkreślanie życiowego sukcesu, prestiżu (bywanie na prestiżowych wystawach, premierach przedstawień teatralnych), – doznawanie wzruszeń estetycznych, – potrzeba doznań intelektualnych, – przynależność do pewnej grupy społecznej. Partycypacja w kulturze może się realizować poprzez12: – fizyczny kontakt z materialnymi nośnikami treści i wartości kulturalnych (książki, kasety wideo, obrazy) przez ich nabycie lub wypożyczenie oraz czytanie, słuchanie, oglądanie i gromadzenie, – uczęszczanie do placówek, instytucji i obiektów kulturalnych (do kin, teatrów, oper, operetek, filharmonii, muzeów, na wystawy itd.), – oglądanie telewizji i słuchanie radia, oglądanie wideo, płyt DVD, – korzystanie z Internetu i wszelkich form okołointernetowych. Pragnąc wskazać główną przyczynę uczestnictwa w wydarzeniach kulturalnych, w okresie od marca do maja 2005 r. autorka przeprowadziła badanie wśród osób uczęszczających do placówek, instytucji i obiektów kulturalnych Krakowa, głównie teatrów. Uznając tę grupę respondentów za aktywnie uczestniczących w wydarzeniach kulturalnych, badanie zmierzało do określenia przyczyn takiej formy uczestnictwa. Badaniem objęto mieszkańców i turystów przebywających w Krakowie w liczbie 500 osób, stosując metodę doboru jednostek typowych. Wyniki tego badania zestawiono w tabeli 1. Na ich podstawie można sformułować wniosek, że o aktywnym uczestnictwie w kulturze decydują w głównej mierze chęci spędzenia czasu poza domem, a także cele towarzyskie. Zwraca uwagę wskazanie (choć niewielkie – 0,7%) korzystania z usług placówek, instytucji i obiektów kulturalnych wynikające z chęci wyróżniania się. Motywy partycypacji w wydarzeniach kulturalnych różnicowane są przez wiele czynników. Wśród nich wymienia się czynniki społeczno-ekonomiczne (np.. 11 �� M. Bombol, A. Dąbrowska, Czas wolny. Konsument. Rynek. Marketing, K.E. Liber SC, Warszawa 2003, s. 146.. 12 W. Łagodziński, Szanse i zagrożenia uczestnictwa w kulturze w latach 1990–2003 w świetle wyników badań Głównego Urzędu Statystycznego, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2004, s. 7.. ZN_742.indb 48. 7/7/08 8:54:50 AM.

(7) Nabywcy dóbr i usług kultury…. 49. Tabela 1. Motywacja do aktywnego uczestnictwa w wydarzeniach kulturalnych mieszkańców i turystów Krakowa Motywy Potrzeba spędzania czasu poza domem (chęć relaksu) Cele towarzyskie. Zainteresowanie, cele poznawcze. Wskazania (w %) 19,4 17,6. 13,9. Dlatego, że lubię wydarzenia kulturalne. 10,6. Dlatego, że ktoś mnie zainteresował danym wydarzeniem kulturalnym. 10,8. Darmowe wejściówki, zniżki, ulgi. 8,6. Wybitna obsada. Uczczenie specjalnej okazji. Dlatego, że w moim środowisku jest to powszechne Dlatego, że inni w moim otoczeniu tak nie czynią. 8,1 6,7. 3,2 0,7. Źródło: opracowanie własne na podstawie badań własnych.. dochód, sytuacja zawodowa), demograficzne (np. wiek, płeć), psychograficzne (np. wpływ „znaczących innych”13, bodźce częstszego uczestnictwa) i inne. Charakterystykę uczestników deklarujących wybrane motywy partycypacji w wydarzeniach kulturalnych w Krakowie prezentuje tabela 2. Na jej podstawie można wnioskować, że aktywne uczestnictwo w kulturze (rozumiane jako korzystanie z usług placówek, instytucji i obiektów kulturalnych) jest wyróżnikiem dla osób lepiej wykształconych, młodzieży w przedziale wiekowym 18–25 lat, a także osób w wieku 55–65 lat. Motywy partycypacji w kulturze były przedmiotem wielu analiz. Stały się one inspiracją badawczą m.in. dla S. Nyecka i M. Bergada, którzy stosując kryterium motywów uczestnictwa w kulturze, wyodrębnili cztery segmenty rynku dóbr i usług kultury, tj.14: – tradycjonalistów, dla których uczestnictwo w kulturze jest przede wszystkim formą odpoczynku, odprężenia i sposobem zapomnienia o kłopotach. Na podstawie badań przeprowadzonych w 2005 r. wśród mieszkańców i turystów przebywających w Krakowie wnioskuje się, że w grupie tradycjonalistów oferty 13 Termin „znaczący inni” wykorzystywany jest w modelu intencji zachowań M. Fishbaina i I. Ajzena. Zob. D.L. Loundon, A.J. Della Bita, Consumer Behavior, McGraw-Hill, New York 1993, s. 437.. 14 Por. K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania konsumentów na rynku kultury [w:] Kultura w gospodarce rynkowej. Problemy adaptacji marketingu, red. K. Mazurek-Łopacińska, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1997, s. 112–113.. ZN_742.indb 49. 7/7/08 8:54:51 AM.

(8) ZN_742.indb 50. Źródło informacji o wydarzeniach kulturalnych. – znajomi – Internet – plakaty. – plakaty – Internet – znajomi. – środki pieniężne – czas. – czas – środki pieniężne. Ograniczenia w wydarzeniach kulturalnych. – Internet – znajomi – prasa. – czas – środki pieniężne. – filmowe – muzyczne (teatralne). – Internet – plakaty – znajomi. – czas – środki pieniężne. – filmowe – muzyczne. – plakaty – znajomi – Internet. – czas – środki pieniężne. – filmowe – muzyczne. poniżej 1000 zł 1001–1500 zł. – filmowe – muzyczne. poniżej 1000 zł 1001–1500 zł. – muzyczne – filmowe. poniżej 1000 zł 1001–1500 zł. Najczęstsze wydarzenia kulturalne. średnie. poniżej 1000 zł 1001–1500 zł. średnie. 36–65 lat. poniżej 1000 zł 1001–1500 zł. wyższe. 18–25 lat. uczczenie specjalnej okazji. Miesięczne dochody netto na 1 osobę w rodzinie. średnie. 18–25 lat. 18–25 lat 55–65 lat. zainteresowanie, cele poznawcze. Sytuacja zawodowa. wyższe. Wykształcenie. wybitna obsada. cele towarzyskie. – uczeń (student) – uczeń (student) – uczeń (student) – uczeń (student) – pracownik – uczeń (student) – pracownik umysłowy – pracownik – pracownik umysłowy – pracownik umysłowy zajmujący umysłowy umysłowy zajmujący zajmujący stanowisko niestanowisko niezajmujący zajmujący stanowisko niestanowisko niekierownicze kierownicze stanowisko niekierownicze – emeryt (renkierownicze kierownicze – emeryt (rencista) cista). 18–35 lat. potrzeba spędzania czasu poza domem (chęć relaksu). Wiek. Wyszczególnienie. Motyw. Tabela 2. Charakterystyka osób a deklarujących aktywne uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych w Krakowie w 2005 r. ze względu na motyw uczestnictwa 50. Agata Niemczyk. 7/7/08 8:54:51 AM.

(9) ZN_742.indb 51. Bodźce częstszego uczestnictwa. we wszystkich segmentach dominowały kobiety. – niższa cena – ciekawa oferta instytucji kultury. – niższa cena – ciekawa oferta instytucji kultury. Źródło: opracowanie własne na podstawie badań własnych.. a. tak (znajomi). cele towarzyskie. nie (własne zainteresowania). potrzeba spędzania czasu poza domem (chęć relaksu). Wpływ „znaczących innych”. Wyszczególnienie nie (własne zainteresowania) – niższa cena – ciekawa oferta instytucji kultury. – niższa cena – ciekawa oferta instytucji kultury. zainteresowanie, cele poznawcze. nie (własne zainteresowania). wybitna obsada. Motyw. – niższa cena – ciekawa oferta instytucji kultury. tak (znajomi). uczczenie specjalnej okazji. Nabywcy dóbr i usług kultury… 51. 7/7/08 8:54:51 AM.

(10) Agata Niemczyk. 52. kulturalnej Krakowa dominowały kobiety w wieku 18–25 lat, które jako główne źródło informacji o wydarzeniach kulturalnych podawały plakaty, opinię znajomych i Internet, a jako główną przeszkodę w uczestniczeniu w wydarzeniach kulturalnych wskazywały brak czasu; – zróżnicowanych społecznie, dla których partycypacja w kulturze jest przede wszystkim formą edukacji kulturalnej. Badania podjęte w Krakowie pozwoliły również na zidentyfikowanie tej grupy, która okazała się wysoce heterogeniczna, zważywszy na cechy demograficzne i społeczne, dla której uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych jest wynikiem motywu poznawczego; – stawiających na rozwój indywidualny, dla których uczestnictwo w kulturze jest przede wszystkim formą indywidualnego rozwoju (kształtowania) osobowości. Wśród odbiorców oferty kulturalnej Krakowa ujawniał się również ten segment rynku charakterystyczny dla osób, które lubią wydarzenia kulturalne, dla których uczestnictwo w kulturze jest czymś powszechnym, a wynika to z nabytych wzorców kulturowych w rodzinie lub w kontaktach rówieśniczych; – uznających wartości hedonistyczne, dla których partycypacja w kulturze jest przede wszystkim formą komunikowania się z twórcami, aktorami, innymi ludźmi. Motyw ten wśród odbiorców oferty kulturalnej Krakowa był charakterystyczny dla ludzi młodych (najczęściej studentów), którzy o wydarzeniach kulturalnych dowiadywali się z Internetu, plakatów i od znajomych, a główną barierą uczestniczenia w tego typu zdarzeniach był brak czasu. Do uwarunkowań wewnętrznych procesu zaspokajania potrzeb kulturalnych nabywców należą również: proces uczenia się, postrzeganie, emocje, postawy15. Proces uczenia się prowadzi do zmian zachowania się jednostki w wyniku uprzednich doświadczeń, jest wynikiem związków między bodźcami a reakcją. Bodźcami mogą być produkty, usługi, ceny, a odpowiedziami – wybór, zakup, utrwalenie w pamięci, zmiana postawy. „W procesie uczenia się – pisze K. Mazurek-Łopacińska – konsument nabiera zdolności do odpowiedniego reagowania na nowe sytuacje rynkowe; tworzą się określone zasady postępowania, sposoby rozwiązywania problemów”16. Z kolei postrzeganie jest procesem, w którym zwrócenie uwagi konsumenta na produkt (obiekt) zależy od: – właściwości obiektu, jego jakości (na co składa się niepowtarzalność danego wydarzenia artystycznego, wystrój wnętrza obiektu, obsada, atmosfera itp.), – własnych doświadczeń konsumenta, jego skojarzeń i oczekiwań.. 15 Por. J. Berbeka, A. Niemczyk, M. Makówka, Badanie rynkowych zachowań konsumentów, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004, s. 27–50. 16. ZN_742.indb 52. K. Mazurek-Łopacińska, op. cit., s. 115.. 7/7/08 8:54:52 AM.

(11) Nabywcy dóbr i usług kultury…. 53. Szczególnie istotne na rynku kultury jest oddziaływanie na nabywcę takiego czynnika, jakim są emocje, co wynika z charakteru dóbr kultury, które zaspokajają potrzeby doznań i wzruszeń estetycznych. Sposób, w jaki jednostka reaguje na bodźce docierające do niej z otoczenia, kształtowany jest również przez postawy. Są one o tyle ważnym czynnikiem, że cechuje je duża trwałość. Ich zmiana wymaga intensywnych i długotrwałych zabiegów marketingowych. Postawa może być pozytywna lub negatywna, obie o różnej sile oddziaływania. Pozytywna postawa wobec danego produktu lub usługi skutkuje gotowością konsumenta do określonego zachowania, np. formułowania zamiarów zakupu czy dokonania zakupu. Jednak reakcja jednostki na bodźce zewnętrzne w stosunku do danego produktu kultury może mieć również charakter negatywny, co ujawnia się w17: – spostrzeganiu ujemnych cech danego produktu, – wyrażeniu wobec niego negatywnych odczuć, – wykazywaniu tendencji do unikania zakupu i użytkowania danego dobra materialnego (nabywania danej usługi). Działania podejmowane przez menedżera kultury przeciwdziałające negatywnym postawom nabywcy to: – modyfikacja i dostosowanie swoich produktów materialnych i niematerialnych do istniejących postaw, w granicach opłacalności ekonomicznej, – próba zmian postaw konsumenta: zmiana przekonań poprzez oddziaływanie na element poznawczy postawy konsumenta, zmiana uczuć poprzez oddziaływanie na emocje konsumenta (względy ambicjonalne) bądź też jednoczesna zmiana przekonań i uczuć. Determinanty zewnętrzne. Istotnym uwarunkowaniem zewnętrznym zaspokajania potrzeb kulturalnych jest tempo wzrostu gospodarczego. Kształtuje ono elementy rynku kultury, tj. jego stronę podażową – sieć (dostępność geograficzną) dóbr i usług kultury, jak również stronę popytową tego rynku – dostępność ekonomiczną dóbr i usług kultury. Potwierdzeniem tej tezy są dane empiryczne zestawione w tabelach 3–5. Analiza tabeli 3 wskazuje, że istnieje ścisła korelacja pomiędzy rozwojem gospodarczym danego regionu a dostępnością dóbr i usług kultury na danym terenie. Można także zauważyć, że „silny” gospodarczo obszar, np. województwo mazowieckie, dysponuje znacznie lepszą infrastrukturą kulturalną niż obszary gospodarczo „słabsze”, tj. województwa: podkarpackie, warmińsko-mazurskie, lubelskie i świętokrzyskie.. 17. ZN_742.indb 53. J. Berbeka, Marketing w sporcie, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004, s. 53.. 7/7/08 8:54:52 AM.

(12) Agata Niemczyk. 54. Tabela 3. Grupowanie województw w Polsce pod względem dostępności usług kultury a Województwo Mazowieckie Dolnośląskie. Miary syntetyczne 0,582. Lokata 1. 0,508. 2. 0,354. 3. 0,240. 4. Warmińsko-mazurskie. 0,229. 5. Świętokrzyskie. 0,084. 6. Wielkopolskie Małopolskie. Zachodniopomorskie Kujawsko-pomorskie Pomorskie Łódzkie Śląskie. Podlaskie Lubuskie Opolskie. Podkarpackie Lubelskie. wskaźniki obliczono według metody taksonomicznej Warda, biorąc pod uwagę takie komponenty, jak: sieć bibliotek i wskaźniki czytelnictwa, działalność wydawniczą, skalę nasycenia instytucjami szkolnictwa artystycznego oraz ich dostępność dla młodzieży, skalę dostępności klasycznych instytucji kultury, nakłady regionalne na finansowanie kultury. Metoda ta pozwoliła zbudować syntetyczny wskaźnik dostępności kultury w województwach, którego istotą jest odpowiednia agregacja wartości miar szczegółowych. a. Źródło: Narodowa Strategia Rozwoju Kultury na lata 2004–2013, www.mk.gov.pl, czerwiec 2005.. Analizując dane zawarte w tabeli 4 zauważa się, że mieszkańcy regionów słabszych ekonomicznie (np. tzw. polskiej ściany wschodniej) w znacznie mniejszym zakresie niż czynią to mieszkańcy obszarów bogatszych korzystają z dóbr i usług kultury. Ich partycypacja w kulturze pociąga za sobą relatywnie niższe wydatki na zaspokojenie tego typu potrzeb. Na tej podstawie można stwierdzić, że wydatki na ten cel stanowią stosunkowo niewielką część ich dochodów w porównaniu z wydatkami mieszkańców „silnych” gospodarczo obszarów. Dochód jest kolejnym czynnikiem określającym wielkość wydatków na uczestnictwo w kulturze. Wydatki na dobra i usługi kultury pochodzą z funduszu swobodnej decyzji, który pozostaje po opłaceniu wszystkich należności związanych z zaspokojeniem podstawowych potrzeb nabywców. Trudności finansowe polskich gospodarstw domowych ograniczające ich uczestnictwo w kulturze i wypoczynku prezentuje tabela 5.. ZN_742.indb 54. 7/7/08 8:54:52 AM.

(13) Nabywcy dóbr i usług kultury…. 55. Tabela 4. Przeciętne miesięczne wydatki na kulturę i rekreację na 1 osobę w polskich gospodarstwach domowych w 2003 r. Przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny na 1 osobę w gosp. dom. (w zł). Wydatki na kulturę i rekreację (w zł). Dolnośląskie. 692,42. 42,77. Małopolskie. 641,66. Województwo. Mazowieckie Wielkopolskie Zachodniopomorskie Kujawsko-pomorskie Pomorskie Łódzkie Śląskie. Podlaskie. Lubuskie Opolskie. Podkarpackie Warmińsko-mazurskie Lubelskie. Świętokrzyskie. Udział wydatków na kulturę i rekreację w wydatkach ogółem (w %). 857,60. 64,41. 663,14. 36,01. 6,0. 670,67. 37,51. 5,7. 614,14. 39,60 33,89. 8,1 6,6. 6,4 5,7. 731,38. 45,68. 6,9. 694,58. 40,67. 6,2. 42,06. 6,6. 683,35 585,89 648,14. 663,46 559,40 615,33. 625,52 583,16. 47,86. 36,29 39,98 33,62 34,11. 33,95 30,89. 7,3. 6,1. 6,1. 5,9 5,9 5,7. 5,4. Źródło: Rocznik Statystyczny Województw 2004, GUS, Warszawa 2004, s. 453, 455.. Dane zestawione w tabeli 5 wskazują, że największe trudności ekonomiczne w partycypacji w kulturze ujawniają się w regionach słabszych ekonomicznie (np. w województwie warmińsko-mazurskim), w stosunkowo mniejszych aglomeracjach (np. w miastach poniżej 20 tys. mieszkańców) i w gospodarstwach domowych osiągających najniższe dochody (np. utrzymujących się z niezarobkowych źródeł). Można zatem wskazać na wyraźną współzależność pomiędzy sytuacją finansową podmiotów a ich uczestnictwem w kulturze. Cena to kolejna determinanta zewnętrzna wpływająca na potrzeby kulturalne konsumentów. Zależność pomiędzy ceną a popytem na dobra kultury określa wskaźnik elastyczności cenowej popytu. Zgodnie z nim popyt na dobra kultury jest doskonale elastyczny. Zmiany popytu są większe od zmian cen. „W przypadku luksusowych dóbr i usług – twierdzi K. Mazurek-Łopacińska – ujawniają się symptomy «prestiżowego efektu cen», tj. pewnego wzrostu popytu przy podnoszeniu cen. Takie reakcje mogą wystąpić wśród zamożnych konsumentów w odniesieniu. ZN_742.indb 55. 7/7/08 8:54:52 AM.

(14) ZN_742.indb 56. 37,79. 37,04 32,09. 25,85. 60,03. Pracownicy użytkujący gospodarstwo rolne. Emeryci i renciści, w tym:. – emeryci. Pracujący na własny rachunek. Utrzymujący się z niezarobkowych źródeł. 48,13. 42,62. Rolnicy. – renciści. 41,13. 37,75. Pracownicy. 64,44. 28,17. 47,78. 35,18. 39,08. 39,86. 42,43. 40,63. 37,98. kina. Ogółem. Wyszczególnienie. teatru, opery, operetki, filharmonii, koncertu. 56,42. 21,67. 31,63. 43,35. 35,25. 34,72. 37,53. 34,02. 34,93. muzeum lub wystawy. 59,18. 22,25. 34,14. 47,09. 38,13. 33,26. 41,46. 36,11. 37,17. 55,14. 18,47. 27,96. 45,05. 33,24. 30,96. 40,60. 29,66. 32,02. 40,15. 24,97. 7,26. 22,67. 12,01. 39,64. 44,42. 30,41. 24,57. 80,25. 52,33. 67,66. 56,42. 59,88. 61,66. 66,73. 61,44. 61,40. 54,03. 38,00. 29,95. 1 1,47. 17,17. 50,09. 49,42. 45,29. 34,99. kolonii, zakupu wyjazdów obozu, innych urlopu, zakupu prasy (gazet, rodzinnych wyjazdów wyjazdów książki tygodników, (dorośli grupowych dorosłych miesięczników) i dzieci) dzieci. Procent gospodarstw domowych rezygnujących z:. Tabela 5. Polskie gospodarstwa domowe ograniczające, ze względów finansowych, uczestnictwo w wybranych produktach kultury i wypoczynku w 2003 r. (w %) 56. Agata Niemczyk. 7/7/08 8:54:53 AM.

(15) ZN_742.indb 57. 39,89. 35,26 39,40 37,97. Miasta 20–100 tys.. Miasta poniżej 20 tys.. 31,28. Lubelskie. Małopolskie. Łódzkie 42,11. 44,41. 38,55. 41,33. Kujawsko-pomorskie. Lubuskie. 43,31. Dolnośląskie. Wieś. 41,47. 37,32. Miasta 100–200 tys.. 43,28. 41,63. 39,65. 37,11. 46,01. 43,22. 39,21. 36,50. 41,41. 38,08. Miasta 200–500 tys.. 45,46. 40,95. kina. teatru, opery, operetki, filharmonii, koncertu. Miasta powyżej 500 tys.. Wyszczególnienie. cd. tabeli 5. 36,19. 36,22. 38,22. 30,37. 38,96. 37,05. 35,68. 39,35. 35,04. 30,83. 32,85. 33,49. muzeum lub wystawy. 46,29. 35,42. 42,08. 36,50. 39,27. 37,48. 36,63. 30,21. 33,95. 33,02. 33,97. 37,68. 35,55. 31, 86. 39,08. 42,65. 29,78. 25,95. 32,36. 30,39. 34,81. 34,02. 38,82. 38,53. 27,02. 25,21. 20,63. 21,61. 28,01. 24,71. 28,54. 26,09. 26,30. 20,96. 21,27. 16,53. 65,30. 62,19. 60,38. 56,05. 59,63. 69,08. 62,94. 61, 09. 62,25. 61,67. 60,16. 57,77. 39,74. 39,21. 29,41. 27,46. 36,05. 38,76. 35,42. 38,30. 35,92. 31,04. 30,11. 28,60. kolonii, zakupu wyjazdów obozu, innych urlopu, zakupu prasy (gazet, rodzinnych wyjazdów wyjazdów książki tygodników, (dorośli grupowych dorosłych miesięczników) i dzieci) dzieci. Procent gospodarstw domowych rezygnujących z:. Nabywcy dóbr i usług kultury… 57. 7/7/08 8:54:53 AM.

(16) ZN_742.indb 58. 37,17. 34,14. 34,06 45,80 36,91 37,88. Pomorskie. Świętokrzyskie. Warmińsko-mazurskie. Wielkopolskie. Zachodniopomorskie. Źródło: W. Łagodziński, op. cit., s. 54.. Śląskie. 34,98. 37,25. 37,68. Podlaskie. Podkarpackie. 41,53. 40,71. 48,49. 40,75. 38,04. 41,38. 36,65. 38,81. 32,63. 44,72. 37,73. 34,20. 33,20. 31,48. 34,07. 30,30. 32,00. 37,82. 31,94. 40,77. 35,38. Mazowieckie. kina. muzeum lub wystawy. 41,99. 32,40. 40,09. 37,91. 32,15. 35,99. 38,43. 39,94. 33,64. 33,54. 36,15. , 26,64. 32,78. 31,04. 27,19. 28,44. 33,85. 40,37. 29,34. 30,65. 25,40. 30,01. 24,53. 28,36. 23,24. 20,51. 22,07. 29,12. 17,83. 24,58. 65,97. 64,23. 71,48. 65,55. 61,23. 59,43. 56,38. 60,53. 54,32. 54,85. 34,79. 42,70. 38,13. 39,81. 32,18. 35,08. 33,43. 37,76. 28,12. 34,54. kolonii, zakupu wyjazdów obozu, innych urlopu, zakupu prasy (gazet, rodzinnych wyjazdów wyjazdów książki tygodników, (dorośli grupowych dorosłych miesięczników) i dzieci) dzieci. Procent gospodarstw domowych rezygnujących z: teatru, opery, operetki, filharmonii, koncertu. Opolskie. Wyszczególnienie. cd. tabeli 5. 58. Agata Niemczyk. 7/7/08 8:54:54 AM.

(17) Nabywcy dóbr i usług kultury…. 59. do niektórych dzieł sztuki czy najwyższej jakości elektronicznego sprzętu użytku kulturalnego, będących symbolami wysokiego statusu społecznego”18. Poza wyżej wymienionymi czynnikami zachowania konsumenckie na rynku kultury kształtowane są również przez rodzinę, klasę społeczną, grupę odniesienia, liderów opinii, a także „zespół wyuczonych reakcji ludzi oraz norm społecznych odpowiednio te reakcje wartościujących, tj. kulturę”19. W procesie zaspokojenia potrzeb kulturalnych ważną rolę odgrywa rodzina. Charakteryzuje się ona określonym stylem życia, a jego istotnym wyróżnikiem jest sposób spędzania wolnego czasu, który jest często przejmowany przez następne pokolenie. Wpływ poszczególnych faz cyklu życia rodziny na treści więzi kulturowych prezentuje tabela 6. Tabela 6. Treści więzi kulturowych w poszczególnych fazach cyklu życia rodziny Stadium przebiegu cyklu życia. Dzieciństwo Dojrzewanie. Możliwe treści więzi kulturowych Okres przygotowawczy. Uczestnictwo w kulturze kształtowane jest wzorami zachowań kulturowych w rodzinie, np. czytanie dzieciom książek, chodzenie do teatru na sztuki dla dzieci itp. Nowe kontakty albo wzmacniają, albo kolidują z istniejącymi wzorcami więzi Okres stabilizacji. Samotni Małżeństwo. Uczestnictwo w kulturze stanowi istotną część otoczenia osób samotnych. Wraz z pojawieniem się dzieci możliwe są znaczne zmiany. W czasie, gdy dzieci rosną, małżonkowie mogą kontynuować niezależną więź z kulturą, rozwijać zintegrowaną aktywność rodzinną lub być pod wpływem aktywności dzieci. Wiek dojrzały. Wraz z odejściem dzieci z domu pojawia się więcej czasu i swoboda dla nowych lub odnowionych więzi z kulturą. Wiek emerytalny. Więcej wolnego czasu i stały dochód małżonków mogą wzmocnić ich więzi z kulturą, małżonkowie mogą uczestniczyć w życiu kulturalnym razem lub osobno. Okres wznowień. Samotni. Śmierć małżonka może wymagać zmiany wcześniej przyjętych grupowych form aktywności kulturowej. Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Berbeka, op. cit., s. 54.. K. Mazurek-Łopacińska, op. cit., s. 119.. 18. 19. ZN_742.indb 59. Ibidem, s. 115–116.. 7/7/08 8:54:54 AM.

(18) Agata Niemczyk. 60. W okresie przygotowawczym zainteresowanie dobrami i usługami kultury jest kształtowane głównie przez rodziców (stadium dzieciństwa) bądź rówieśników (stadium dojrzewania). W okresie stabilizacji więzi z kulturą warunkowane są w głównej mierze sytuacją finansową rodziny, a poza tym ilością czasu wolnego, jak również względami towarzyskimi. W jednej z faz tego okresu, tj. w stadium małżeństwa, bywa że zainteresowanie dobrami i usługami kultury ujawnia się po raz pierwszy. Dzieje się tak za sprawą aktywności kulturalnej dzieci, które wykazują m.in. zainteresowanie muzyką, kolekcjonowaniem zbiorów, chodzeniem do kina itp. W okresie wznowień na ogół ożywają więzi z kulturą. Klasa społeczna, tj. przynależność do danej grupy społecznej, określa wzory zachowań na rynku kultury. Z jednej strony skłania do uczestnictwa w kulturze („wypada” chodzić do teatru), z drugiej strony uczestnictwo w kulturze ma podkreślać przynależność do danej klasy społecznej. Grupy odniesienia pełnią też istotną rolę w zaspokajaniu potrzeb kulturalnych. Najważniejszą grupą odniesienia są rówieśnicy. Jeśli w danym środowisku istnieje przekonanie do uczestnictwa w kulturze, to będzie ono przejmowane przez jednostki. Jeśli grupa preferuje aktywne spędzanie wolnego czasu przejawiające się korzystaniem z dóbr kultury, to jednostki, które nie czyniły tego w okresie przygotowawczym cyklu życia rodziny, często akceptują tego typu model spędzania wolnego czasu. Jednak może też zdarzyć się, że przyjęty przez rówieśników model telewizyjno-komputerowo-kawiarniany zostanie zaakceptowany przez osoby wcześniej kulturowo aktywne. Wśród liderów opinii szczególna rola przypada nauczycielom, którzy mogą motywować młodzież do zainteresowania się kulturą. Jest to ważne zwłaszcza w środowiskach, gdzie tego typu wzorców nie kreują rodziny i grupy rówieśnicze. Nauczyciele stają się w naturalny sposób liderami opinii w kręgach szkolnych. Omawiając determinanty zewnętrzne procesu zaspokajania potrzeb kulturalnych nabywców, nie można pominąć kwestii związanych z kulturą. Wykształca ona pewien system norm i wartości, stwarzając tym samym zewnętrzne ramy działania jednostek20. Wśród czynników kultury ważnych dla zachowań konsumenckich wyróżnić trzeba estetykę (sztuki plastyczne, muzykę, taniec), światopogląd, system kształcenia, które to czynniki wpływają na postrzeganie (odbiór) dzieł sztuki, innych wyrobów artystycznych, a także usług instytucji kulturalnych (kina, teatru, filharmonii). Komponenty te wpływają też na czytelnictwo prasy i książek21. Rozpatrując uwarunkowania kulturowe, należy również wspomnieć o tradycjach i upodobaniach konsumentów co do użytkowania określonych dóbr materialnych. J. Berbeka, op. cit., s. 59.. 20 21. ZN_742.indb 60. Por. K. Mazurek-Łopacińska, op. cit., s. 118.. 7/7/08 8:54:54 AM.

(19) Nabywcy dóbr i usług kultury…. 61. W rozważaniach o zewnętrznych determinantach zaspokojenia potrzeb kulturalnych należy uwzględnić także czas wolny. Jego brak może być barierą rozwoju konsumpcji dóbr i usług kultury, a tym samym dalszego rozwoju społecznego i gospodarczego danego kraju. Istnieje związek między popytem na dobra i usługi kultury a czasem wolnym. Wynika to z faktu, że tego rodzaju konsumpcja realizuje się głównie w czasie wolnym i w zasadniczej mierze ten czas wypełnia22. Potwierdza to definicja czasu wolnego, którą posługuje się zespół ekspertów UNESCO w międzynarodowych badaniach, według której „czas wolny obejmuje wszystkie zajęcia, którym jednostka może się oddawać z własnej chęci bądź dla odpoczynku, rozrywki, rozszerzenia swych wiadomości, bezinteresownego kształcenia lub dobrowolnego udziału w życiu społecznym po uwolnieniu się z obowiązków zawodowych, rodzinnych i społecznych”23. Można więc stwierdzić, że postępowanie konsumenta na rynku kultury jest wypadkową oddziaływania wszystkich wymienionych czynników. Zaspokojenie potrzeb realizuje się poprzez nabycie danego dobra lub usługi. Przyczyny rezygnacji z zaspokajania potrzeb kulturalnych Nie wszystkie uświadomione potrzeby kulturalne można zredukować poprzez zakup i użytkowanie dobra. Uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych może być utrudnione z wielu powodów. Wśród nich wyróżnia się barierę cenową, podażową, czasową i inne. Bariery te prowadzą do redukcji zaistniałego napięcia w obszarze potrzeb kulturalnych poprzez wyciszenie pożądania. Może ono przybrać jedną z czterech form. Jest to24: – uzasadnienie i usprawiedliwianie się z niepodejmowania działań w celu zaspokojenia potrzeby kulturalnej. Tym usprawiedliwieniem może być np. zła sytuacja ekonomiczna, która zadecyduje o całkowitym wyeliminowaniu istnienia potrzeby lub zmianie jej realizacji w czasie; – zastąpienie odczuwanej potrzeby inną, co wynika z ogromnej różnorodności potrzeb i ich substytucyjnego charakteru (zwłaszcza w obszarze zagospodarowania czasu wolnego); – ucieczka od rzeczywistości w sferę fantazji, marzeń, wyobraźni (niejednokrotnie pomocny w tym zakresie jest Internet); – przesuwanie potrzeby ze sfery świadomości do podświadomości, przejawiające się: niedopuszczeniem do świadomości żadnej myśli związanej z potrzebą, pragnieniem, czyli nieprzyznanie się do istnienia potrzeby kulturalnej; zapomnieniem, że zaistniała jakaś potrzeba kulturalna; uświadomieniem sobie istnienia C. Bywalec, Czas wolny. (Recenzje – omówienia), „Życie Gospodarcze” 1992, nr 51/52, s. 34.. 22. M. Bombol, A. Dąbrowska, op. cit., s. 5.. 23. Por. S. Gajewski, op. cit., s. 47–48; L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 53 oraz A. Niemczyk, Proces zaspokajania potrzeb…, s. 31–32. 24. ZN_742.indb 61. 7/7/08 8:54:55 AM.

(20) Agata Niemczyk. 62. zakazów i hamulców psychicznych decydujących o niemożności zaspokojenia danej potrzeby kulturalnej. Są one szczególnym przykładem barier o charakterze moralnym lub społecznym. Prawidłowości zachowań nabywców na rynku kultury. Postępowanie konsumentów na rynku można w pewien sposób przewidzieć, co potwierdzają prawidłowości ich zachowań. Wśród nich należy wskazać na prawidłowości ekonomiczne i psychologiczne. Pierwsze z nich określają możliwości dokonywania wyborów, drugie – chęci ich dokonywania. Dopiero możliwości i chęci wyborów przejawiają się w zachowaniach konsumenckich25. Analizując prawidłowości zachowań nabywców charakterystycznych dla rynku kultury, wskazuje się na prawidłowości ekonomiczne i psychologiczne. Wśród prawidłowości ekonomicznych wyróżnia się: – prawo Engla, a także kategorię funduszu swobodnej decyzji Katony, które wskazują, że popyt na dobra i usługi kulturalne rośnie wraz ze wzrostem poziomu dobrobytu i zamożności społeczeństwa, – efekt demonstracji interpretowany jako prawidłowość opisująca skłonność konsumenta do upodobniania się do innych (np. bywanie na ekskluzywnych wernisażach, na których spotkać można członków grup o wyższych dochodach lub o wyższym prestiżu społecznym), – paradoks Veblena, który polega na wzroście popytu na dobra luksusowe pod wpływem rosnących cen. Zjawisko to dotyczy głównie dóbr ekskluzywnych, których elitarność podkreślana jest przez wzrost cen i w ten sposób staje się ona podnietą do zakupu (np. zakup dzieła sztuki na aukcji). Prawidłowości psychologiczne ujawniają się w: – efekcie halo, który polega na organizowaniu percepcji rzeczywistości wokół jednego czynnika oceniającego. Jeśli produkt (usługa) ma pożądaną przez konsumenta zaletę o odpowiednio silnym natężeniu, wówczas oceniany jest on pozytywnie. Ocena imprezy kulturalnej, w której uczestniczył wybitny artysta, może być wysoka, mimo że miały miejsce liczne braki organizacyjne; – ocenie atrybutów fizycznych, tj. prawidłowości polegającej na przypisywaniu pewnych cech produktom w zależności od ich wyglądu lub innych właściwości fizycznych. Ocena w odniesieniu do danego obiektu dokonywana jest z punktu widzenia osądów społecznych, które uznawane są za prawidłowe i obowiązujące. Powszechnie uznaje się, że w operze, filharmonii czy w teatrze obowiązuje strój wizytowy; – prawie efektu Thorndike’a, które zwraca uwagę na optymistyczną cechę pamięci, w wyniku której zapamiętuje się przede wszystkim bodźce pozytywne. Por. A. Drab, K. Wielgus, Prawa i paradoksy, „Businessman” 1993, nr 12, s. 76–84 oraz Rynkowe zachowania…, s. 169. 25. ZN_742.indb 62. 7/7/08 8:54:55 AM.

(21) Nabywcy dóbr i usług kultury…. 63. Uczestnictwo w imprezie kulturalnej, np. w jedynym koncercie w kraju, wiąże się niejednokrotnie z dużym nakładem finansowym, czasowym, logistycznym (np. długa podróż w zatłoczonym pociągu). Jednak, jeśli konsumentowi uda się osiągnąć założony cel, zapomina on o wszystkich negatywnych odczuciach towarzyszących jego realizacji; – efekcie „kwaśnych winogron” Elstera, który polega na zjawisku obniżenia subiektywnej wartości produktu (usługi), w sytuacji gdy staje się on nieosiągalny. Osoby, których nie stać na założenie u siebie w domu Internetu, uważają, że funkcjonują równie dobrze bez tego medium, które jest im zbędne; – efekcie „zakazanego owocu” Elstera, tj. prawidłowości polegającej na wzroście preferencji w stosunku do dobra, które dotychczas było dostępne, a obecnie staje się nieosiągalne. Prawidłowość tę zauważa się np. u osób, które ze względów zdrowotnych przestają być aktywnymi uczestnikami na rynku kultury. Nie mogąc aktywnie uczestniczyć w kulturze, wykazują skłonność do nabywania różnorodnych produktów związanych z daną dziedziną (np. osoba, która nie może bezpośrednio uczestniczyć w koncercie swojego idola-piosenkarza, wykazuje skłonność do zakupów płyt DVD z nagraniami koncertów, książek opisujących biografią piosenkarza itp.). Te i inne prawidłowości26 są wykorzystywane przy planowaniu działań marketingowych podmiotów podaży na rynku kultury. Chcąc poznać zachowania konsumentów, nie należy ograniczać się jedynie do potraktowania ich jak homo oeconomicus27. Spojrzenie na ich postępowanie z punktu widzenia ekonomicznego i psychologicznego daje podstawę do prawidłowego rozpoznania rynku docelowego instytucji kultury. 4. Uwagi końcowe Reasumując, można stwierdzić, że spośród odbiorców dóbr i usług kultury najistotniejsi dla podmiotów podaży na rynku kultury są nabywcy. Poprawne ich określenie (dzięki segmentacji rynku) pozwala na lepsze dostosowanie oferty instytucji do ich wymagań. Ważnym zadaniem marketingowym pozostaje również rozbudzenie potrzeb na oferowane produkty kultury, co wymaga rozpoznania motywów i odpowiedniego ich użycia w nakłonieniu potencjalnego nabywcy do skorzystania z oferty danej instytucji.. 26 Więcej na temat prawidłowości zachowań konsumentów w: A. Drab, K. Wielgus, op. cit., s. 76–84. 27. ZN_742.indb 63. Rynkowe zachowania…, s. 195.. 7/7/08 8:54:55 AM.

(22) 64. Agata Niemczyk. Literatura Berbeka J., Marketing w sporcie, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004. Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M., Badanie rynkowych zachowań konsumentów, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004. Bombol M., Dobrowolska A., Czas wolny. Konsument. Rynek. Marketing, K.E. Liber SC, Warszawa 2003. Bywalec C., Czas wolny. Recenzje – omówienia, „Życie Gospodarcze” 1992, nr 51/52. Drab A., Wielgus K., Prawa i paradoksy, „Businessman” 1993, nr 12. Gajewski S., Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994. Iwankiewicz-Rak B., Zarządzanie marketingowe w sferze usług społecznych [w:] Zarządzanie marketingowe w sferze usług, red. A. Styś, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2001. Kotler Ph., Andreasen A.R., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice Hall, New Jersey 1996. Krzyżanowska M., Marketing usług organizacji niekomercyjnych, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości im. L. Koźmińskiego, Warszawa 2000. Loundon D.L., Della Bita A.J., Consumer Behavior, McGraw-Hill, New York 1993. Łagodziński W., Szanse i zagrożenia uczestnictwa w kulturze w latach 1990–2003 w świetle wyników badań Głównego Urzędu Statystycznego, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2004. Mazurek-Łopacińska K., Zachowania konsumentów na rynku kultury [w:] Kultura w gospodarce rynkowej. Problemy adaptacji marketingu, red. K. Mazurek-Łopacińska, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1997. Niemczyk A., Kultura jako instrument komunikacji marketingowej [w:] Kultura w procesie rozwoju społeczno-gospodarczego państw i regionów Unii Europejskiej, III Międzynarodowy Kongres Kultura–Gospodarka–Media, Narodowe Centrum Kultury, Kraków–Warszawa 2005. Niemczyk A., Proces zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2002, nr 579. Perspektywy rozwoju sektora kultury w Polsce, red. R. Borowiecki, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004. Purchla J., Kultura a transformacja Polski, „Rocznik MCK” 2001, nr 10. Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000. Rynkowe zachowania konsumentów, red. E. Kieżel, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 1999. Smoleń M., Przemysły kultury. Wpływ na rozwój miast, UJ, Kraków 2003. Smoleń M., Przemysły kultury w strategii rozwoju miast [w:] Społeczne i ekonomiczne uwarunkowania rozwoju kultury, II Ogólnopolski Kongres Kultura–Gospodarka– Media, Narodowe Centrum Kultury, Kraków–Warszawa 2003.. ZN_742.indb 64. 7/7/08 8:54:55 AM.

(23) Nabywcy dóbr i usług kultury…. 65. Consumers of Cultural Goods and Services and their Market Behaviour (Selected Aspects) The aim of this article is to present one group of consumers of cultural goods and services. The author characterises the process by which they take decisions in regard to satisfying cultural needs and looks at the determinants of this process. In addition, the author discusses the rules governing the behaviour of consumers on the culture market.. ZN_742.indb 65. 7/7/08 8:54:55 AM.

(24)