Marketing w procesie pozyskiwania zasobów przez organizacje pozarządowe w Polsce

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Anna Czubała Katedra Marketingu. Marketing w procesie pozyskiwania zasobów przez organizacje pozarządowe w Polsce 1. Istota i zadania organizacji pozarządowych Organizacje pozarządowe należą do sektora organizacji non profit, zwanych też organizacjami niezarobkowymi, nienastawionymi na zysk, niekomercyjnymi. A. Sargeant definiuje organizacje non profit jako podmioty, które: „służą poprawie ogólnego poziomu społeczeństwa dzięki zebraniu i dystrybucji odpowiednich zasobów oraz dostarczaniu dóbr fizycznych i usług. Celem istnienia takich organizacji nie jest osiąganie zysków lub korzyści dla nich samych, toteż nie dystrybuują one zysków lub nadwyżek między udziałowców albo członków. Mogą jednak zatrudniać personel i angażować się w przedsięwzięcia generujące zysk, mające im pomóc w wypełnianiu misji”1. M. Krzyżanowska organizację non profit określa jako: „podmiot, który prowadzi niezarobkową działalność służącą urzeczywistnianiu celów społecznie użytecznych, obejmującą zarówno działania na korzyść pojedynczych osób, jak i na rzecz całego społeczeństwa. Realizacja celów odbywa się poprzez świadczenie usług społecznych, ukierunkowanych na tworzenie warunków życia i rozwoju zgodnych z potrzebami i aspiracjami kulturowymi oraz cywilizacyjnymi obywateli. Prowadzenie działalności o niezarobkowym charakterze oznacza, że rezygnuje się z motywacji ekonomicznej na rzecz humanitarnej. Nie wyklucza to moż-. 1. s. 17.. A. Sargeant, Marketing w organizacjach non profit, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004,.

(2) Anna Czubała. 6. liwości prowadzenia działalności gospodarczej, jednak bardzo rzadko stanowi ona jedyne źródło finansowania”2. Organizacje niekomercyjne mogą być powoływane z inicjatywy organów administracji państwowej i jednostek samorządu terytorialnego jako instytucje publiczne (rządowe) lub z inicjatywy obywateli jako organizacje pozarządowe. Instytucje publiczne są powoływane na podstawie odpowiednich ustaw, zakres ich działalności jest ściśle określony, wchodzą one w skład sektora publicznego (państwowego), co oznacza, że ich działalność jest finansowana w całości lub części ze środków publicznych, a świadczenia są dostępne dla każdego obywatela. Są to instytucje kultury, opieki zdrowotnej, pomocy społecznej, ochrony przyrody, instytucje oświatowe i edukacyjne, jednostki samorządu terytorialnego, fundacje Skarbu Państwa. W większości prowadzą one działalność o charakterze usługowym. Świadczą usługi publiczne (komunalne, społeczne, administracyjne), tj. „na rzecz osób, grup osób lub społeczeństwa, mające na celu tworzenie im warunków życia i rozwoju zgodnych z ich potrzebami i aspiracjami kulturowymi oraz cywilizacyjnymi”3. Drugą grupę podmiotów non profit tworzą organizacje pozarządowe, które wchodzą w skład tzw. trzeciego, społecznego sektora gospodarki. Organizacje te powstają w wyniku inicjatywy obywatelskiej, są niezależne od administracji państwowej, nie są finansowane z budżetu państwa, źródła finansowania ich działalności są bardzo różnorodne (dotacje, darowizny, opłaty, składki i in.), funkcjonują dzięki dobroczynności i pracy wolontariuszy. Celem ich działalności nie jest zysk. Organizacje te w większości prowadzą działalność pożytku publicznego. Zgodnie z Ustawą o działalności pożytku publicznego i wolontariacie4 jest to działalność społecznie użyteczna prowadzona w zakresie: – pomocy społecznej, – zapewnienia zorganizowanej opieki byłym żołnierzom zawodowym, – działalności charytatywnej, – podtrzymywania tradycji narodowej, pielęgnowania polskości oraz rozwoju świadomości narodowej, obywatelskiej i kulturowej, – działalności na rzecz mniejszości narodowej, – ochrony i promocji zdrowia, – działalności na rzecz osób niepełnosprawnych, – promocji zatrudnienia i aktywizacji zawodowej, M. Krzyżanowska, Marketing usług organizacji niekomercyjnych, WSPiZ im. L. Koźmińskiego, Warszawa 2000, s. 11. 2. 3. Ibidem, s. 10.. Ustawa o działalności pożytku publicznego i wolontariacie z dnia 24 kwietnia 2003 r., Dz.U. nr 96 poz. 873. 4.

(3) Marketing w procesie pozyskiwania zasobów…. 7. – działalności na rzecz równych praw kobiet i mężczyzn, – działalności wspomagającej rozwój gospodarczy, – działalności wspomagającej społeczności lokalne, – nauki, edukacji, oświaty i wychowania, – krajoznawstwa oraz wypoczynku dzieci i młodzieży, – kultury, sztuki, ochrony dóbr kultury i tradycji, – kultury fizycznej i sportu, – ekologii i ochrony zwierząt oraz ochrony dziedzictwa przyrodniczego, – porządku i bezpieczeństwa publicznego oraz przeciwdziałania patologiom społecznym, – upowszechniania wiedzy i umiejętności na rzecz obronności państwa, – upowszechniania i ochrony wolności i praw człowieka oraz swobód obywatelskich, a także działań wspomagających rozwój demokracji, – ratownictwa i ochrony ludności, – pomocy ofiarom katastrof, klęsk żywiołowych, konfliktów zbrojnych i wojen w kraju i za granicą, – ochrony praw konsumentów, – integracji europejskiej oraz rozwijania kontaktów i współpracy między społeczeństwami, – promocji i organizacji wolontariatu. Jeżeli organizacja pozarządowa spełnia wymagania ustalone w art. 20 tej ustawy, tj.: prowadzi działalność na rzecz ogółu społeczności lub określonej grupy wyodrębnionej ze względu na szczególnie trudną sytuację życiową lub materialną w stosunku do społeczeństwa, nie prowadzi działalności gospodarczej albo prowadzi ją w rozmiarach służących realizacji celów statutowych, cały dochód przeznacza na działalność pożytku publicznego, posiada uchwalony statut, kolegialny organ kontroli lub nadzoru, sporządza roczne sprawozdanie merytoryczne ze swojej działalności oraz podaje je do publicznej wiadomości, może ubiegać się o specjalny status organizacji pożytku publicznego i wpis do Krajowego Rejestru Sądowego. Dzięki temu uzyskuje przywileje, które obejmują: – użytkowanie nieruchomości na preferencyjnych warunkach; – prawo do otrzymywania 1% podatku dochodowego od osób fizycznych; – zwolnienie od: podatku dochodowego od osób prawnych, podatku od nieruchomości, opłat od czynności cywilnoprawnych (np. umów), opłat skarbowych i sądowych w odniesieniu do prowadzonej działalności pożytku publicznego; – możliwość nieodpłatnego informowania o prowadzonej działalności przez jednostki publicznej radiofonii i telewizji; – korzystanie z pracy poborowych skierowanych do odbycia służby zastępczej..

(4) Anna Czubała. 8. Organizacje non profit. Instytucje publiczne (rządowe). – instytucje kultury – zakłady opieki zdrowotnej – instytucje pomocy społecznej –instytucje ochrony przyrody – instytucje oświatowe i edukacyjne – jednostki samorządu terytorialnego –fundacje Skarbu Państwa. Organizacje pozarządowe. Organizacje pożytku publicznego: –fundacje –stowarzyszenia – związki stowarzyszeń –organizacje sportowe – organizacje kościelne. – związki zawodowe – związki pracodawców –partie polityczne –inne. Rys. 1. Rodzaje organizacji non profit. Źródło: opracowanie własne na podstawie Ustawy o działalności pożytku publicznego i wolontariacie.. Najczęstszą formą działalności organizacji pozarządowych są stowarzyszenia i fundacje. Na koniec 2007 r. w rejestrze Regon było zarejestrowanych 55 016 stowarzyszeń i 8212 fundacji. Średniorocznie przybywa ponad 4 tys. stowarzyszeń i ok. 500 fundacji, nie wszystkie zarejestrowane podmioty prowadzą jednak działalność. Jak wynika z badań prowadzonych co dwa lata, począwszy od 2002 r., przez Stowarzyszenie Klon/Jawor na reprezentatywnej grupie organizacji pozarządowych, hierarchia obszarów ich działalności od lat pozostaje niezmienna. Najwięcej fundacji i stowarzyszeń działa w dziedzinie sportu, turystyki, rekreacji, hobby, następnie edukacji i wychowania, kultury i sztuki, pomocy społecznej, ochrony zdrowia (tabela 1). Podstawową formę ich działalności stanowi świadczenie usług członkom, podopiecznym, klientom indywidualnym i instytucjonalnym (64,2%), mobilizowanie i edukowanie opinii publicznej, prowadzenie kampanii społecznych (32,6%), organizowanie debat i seminariów (33,1%), reprezentowanie interesów beneficjentów (31,1%), inicjowanie wspólnych akcji i współpraca z innymi organizacjami i instytucjami w Polsce (28,7%), finansowe i rzeczowe wspieranie osób indywidualnych (27,0%)5. 5 M. Gumkowska, J. Herbst, Podstawowe fakty o organizacjach pozarządowych. Raport z badania 2006, Stowarzyszenie Klon/Jawor, www.ngo.pl, s. 24..

(5) Marketing w procesie pozyskiwania zasobów…. 9. Tabela 1. Dziedziny działalności organizacji pozarządowych w Polsce. Dziedzina działalności. % wskazań na jedną najważniejszą dziedzinę działalności. % wskazań na wszystkie dziedziny prowadzonej działalności. 2004. 2006. 38,6. 39,2. 46,7. 11,6. 12,8. 23,1. 10,0. 9,9. 20,5. 8,2. 8,0. 16,8. 6,5. 5,9. 13,4. –. 2,3. 8,8. 3,6. 2,2. 8,8. 2,9. 1,9. 3,9. Prawo, prawa człowieka, działalność polityczna. 2,6. 1,8. 6,9. Wsparcie instytucji, organizacji pozarządowych i inicjatyw obywatelskich. 1,8. 1,3. 5,6. 1,4. 1,0. 9,5. Religia. 0,3. 0,8. 3,0. Pozostała działalność. 1,6. 2,0. 4,7. Sport, turystyka, rekreacja, hobby Kultura i sztuka. Edukacja i wychowanie. Usługi socjalne, pomoc społeczna. Ochrona zdrowia. Rozwój lokalny w wymiarze społecznym i materialnym Rynek pracy, zatrudnienie, aktywizacja zawodowa Ochrona środowiska. Sprawy zawodowe, pracownicze, branżowe. Badania naukowe. Działalność międzynarodowa. 10,3. 0,7. 10,3. 0,6. 2006. 35,6. 7,0. Źródło: M. Gumkowska, J. Herbst, op. cit., s. 22.. Organizacje pozarządowe korzystają z licznych źródeł finansowania (tabela 2). W badanym okresie do źródeł najczęściej wykorzystywanych należały składki członkowskie, źródła samorządowe, darowizny od osób fizycznych, instytucji i przedsiębiorstw. W sektorze tych organizacji występuje bardzo duże rozwarstwienie – 4% organizacji, których przychody roczne przekraczają 1 mln zł, kumuluje 70–80% przychodów całego sektora organizacji pozarządowych, przychody połowy.

(6) Anna Czubała. 10. Tabela 2. Źródła przychodów organizacji pozarządowych w latach 2003 i 2005 % organizacji korzystających z danego źródła w 2003 r.. % organizacji korzystających z danego źródła w 2005 r.. 45,2. 43,3. 3 Darowizny od osób fizycznych. 40,9. 5 Źródła rządowe (środki od ministerstw, agencji rządowych, województw). 38,8. 35,5. 34,5. 19,3. 19,6. 15,3. 14,4. 8,2. 9,3. 12,3. 7,5. 9,2. 7,4. 6,5. 7,0. 10,5. 6,9. –. 6,0. 3,1. 4,6. –. 3,2. 4,6. 3,5. –. 3,0. 4,0. 2,6. Lp.. Źródła przychodów. 1 Składki członkowskie. 2 Źródła samorządowe (środki od gminy, powiatu lub samorządu wojewódzkiego) 4 Darowizny od instytucji i firm. 6 Odsetki bankowe, zyski z kapitału żelaznego, udziały i akcjea. 7 Opłaty w ramach odpłatnej działalności statutowej (niebędące działalnością gospodarczą) zgodnie z Ustawą o działalności pożytku publicznego 8 Inne źródła. 9 Wsparcie od innych krajowych organizacji pozarządowych. 10 Przychody z kampanii, zbiórek publicznych, akcji charytatywnych 11 Dochody z działalności gospodarczej. 12 Dochody z przekazania 1% podatku (dotyczy organizacji pożytku publicznego) 13 Dotacje od oddziału tej samej organizacji. 14 Dochody z majątku np. wynajmu lokali, sprzętu, praw majątkowych itp.a. 15 Wsparcie od zagranicznych organizacji pozarządowych 16 Środki funduszy strukturalnych Unii Europejskiej (np. SPO RZL, ZPORR, LEADER, EQUAL). 17 Zagraniczne źródła publiczne – programy pomocowe (w tym środki Unii Europejskiej, np. Phare, Sapard, Access). 59,9. 59,5. W badaniach w 2004 r. kategoria ta obejmowała również dochody z majątku, które w 2006 r. utworzyły osobną kategorię.. a. Źródło: M. Gumkowska, J. Herbst, op. cit., s. 39–40..

(7) Marketing w procesie pozyskiwania zasobów…. 11. organizacji nie przekraczają 10 tys. zł, ok. 20% organizacji dysponuje budżetem nieprzekraczającym 1 tys. zł, podobny odsetek ma przychody powyżej 100 tys. zł6. Nie bez powodu zatem organizacje pozarządowe do głównych barier funkcjonowania zaliczają trudności w zdobywaniu środków finansowych oraz brak wolnotariuszy gotowych bezinteresownie angażować się w działania organizacji. Powstaje zatem pytanie, czy i w jakim zakresie pomocne w ich przezwyciężaniu mogą być instrumenty marketingowe. 2. Marketingowe instrumenty pozyskiwania zasobów Ogólnie rzecz biorąc, marketing organizacji pozarządowych polega na wykorzystaniu metod, technik i instrumentów marketingu do promocji społecznie wartościowych wzorów zachowań, nowych wartości i postaw, których realizacja prowadzi do zaspokojenia ważnych społecznie potrzeb i humanizacji życia. Prowadząc działalność, organizacje nawiązują relacje z wieloma grupami interesariuszy. Dla prowadzenia działalności marketingowej szczególnie ważne są dwie grupy: 1) klienci, ponieważ znajomość ich potrzeb i preferencji oraz jak najlepsze ich zaspokojenie stanowić powinno cel marketingu organizacji, 2) donatorzy, ponieważ od ich pozyskania zależy wielkość zasobów niezbędnych do realizacji misji i celów organizacji. Klienci korzystający z oferty produktów organizacji non profit dzielą się na beneficjentów korzystających z określonych świadczeń nieodpłatnie i nabywców kupujących świadczenia na zasadzie pełnej lub częściowej odpłatności. Grupa donatorów składa się z podmiotów w różny sposób wspierających funkcjonowanie organizacji. Można wśród nich wyodrębnić: 1) donatorów bezpośrednich, czyli ofiarodawców (osoby fizyczne, podmioty komercyjne i niekomercyjne) dostarczających określonej organizacji środków finansowych, dóbr materialnych i usług; 2) wolontariuszy dobrowolnie i nieodpłatnie pracujących na rzecz organizacji. W grupie donatorów bezpośrednich można wyróżnić darczyńców, formalnie nieoczekujących żadnych korzyści w zamian za oferowane wsparcie (mecenasów, fundatorów, ofiarodawców), oraz sponsorów, którzy w specjalnej umowie z organizacją określają rodzaj, ilość i wartość wzajemnych świadczeń. Te dwie grupy stanowią podstawowe rynki docelowe organizacji non profit. Zgodnie z regułami marketingowego działania, analiza potrzeb, wymagań, preferencji klientów oraz potrzeb i oczekiwań donatorów stanowić powinna podstawę definiowania oferowanych im korzyści, sposobów ich oferowania i promocji. 6. Por. ibidem, s. 35..

(8) 12. Anna Czubała. Wymaga to przygotowania w organizacji zorientowanej marketingowo dwóch odrębnych programów marketingowych. Jeśli chodzi o marketing zorientowany na pozyskiwanie donatorów, można wymienić wiele argumentów przemawiających za potrzebą jego rozwoju. Należą do nich: szybki wzrost liczby organizacji non profit, narastająca konkurencja między rządowymi i pozarządowymi organizacjami w zaspokajaniu tych samych potrzeb społecznych oraz ubieganiu się o te same źródła zasobów, zmniejszanie finansowania i dotacji państwa na sferę usług publicznych. W tych warunkach zdobywanie funduszy i skuteczność w pozyskiwaniu środków decydują o możliwościach i skuteczności działań organizacji pozarządowych. Stosowane metody i techniki, określane mianem fundraisingu, opierają się na znanych w marketingu zasadach polegających na: – wyborze docelowego segmentu donatorów, – poznaniu ich motywacji i spodziewanych przez nich korzyści, – doborze metod i technik pozyskiwania określonych donatorów w zależności od ich rodzaju i potrzebnego wsparcia, – monitorowaniu i ocenie skuteczności stosowanych środków. Punkt wyjścia w procesie poszukiwania donatorów stanowić powinno jasne sformułowanie i zakomunikowanie misji organizacji i celów, które chce osiągnąć, sposobu ich realizacji, potrzebnych zasobów. Organizacja powinna też zaprezentować korzyści oferowane potencjalnym donatorom, efektywnie dostosować ofertę do ich oczekiwań. Dlatego też w pozyskiwaniu donatorów ważną funkcję pełni komunikacja marketingowa między organizacją pozarządową a rynkiem donatorów. Organizacje pozarządowe mogą w niej wykorzystywać powszechnie stosowane w marketingu komercyjnym instrumenty promocji, tj. PR, reklamę, promocję osobistą, a także specyficzne dla sektora non profit środki w postaci kampanii społecznych, marketingu społecznie zaangażowanego, marketingu wirusowego, demarketingu. Prowadzone przez organizacje pozarządowe kampanie społeczne mogą budować wizerunek organizacji pozarządowej (kampanie wizerunkowe), służyć zbieraniu funduszy na określony cel (kampanie fundraisingowe), wywoływaniu dyskusji publicznej nad określonym problemem społecznym lub zmianie świadomości, postaw i zachowań społecznych (kampanie ekologiczne i demarketingowe). Finansowe zaangażowanie firm w prowadzenie określonych kampanii wiąże się z ich promocją, wzmocnieniem wizerunku, budowaniem pozytywnych relacji z interesariuszami. Organizowanie kampanii społeczno-promocyjnych (inaczej marketingu związanego ze sprawą – cause related marketing) polega na współpracy organizacji pozarządowych, przedsiębiorstw i klientów w realizacji określonych celów społecznych. W ramach zorganizowanej kampanii społeczno-promocyjnej klient.

(9) Marketing w procesie pozyskiwania zasobów…. 13. przed dokonaniem zakupu jest informowany za pośrednictwem mediów lub informacji zamieszczonej na opakowaniu o tym, jaka część płaconej przez niego ceny zostanie przeznaczona na cel społeczny (np. koncern Coca Cola 5 gr od każdej sprzedanej butelki przeznaczał na pomoc w dożywianiu dzieci, P&G 10 gr od każdego pudełka proszku Pollena 2000 wpłaca na konto Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, Danone od 14 lat kilka procent ceny serków i jogurtów przekazuje Polskiej Akcji Humanitarnej). Korzyści z udziału w tych kampaniach odnoszą przedsiębiorstwa, organizacje pozarządowe i ich beneficjenci oraz klienci firm. Przedsiębiorstwa mogą realizować swoje cele, takie jak kształtowanie wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej, wrażliwej na potrzeby innych ludzi, wzrost lojalności klientów i pogłębianie relacji z klientami, skuteczne wyróżnienie i pozycjonowanie produktu, wzmocnienie tożsamości i charakteru marki, wzrost sprzedaży promowanych produktów. Organizacje pozarządowe przez uświadomienie problemu społecznego i zachęcenie do zakupu określonych towarów zbierają fundusze niezbędne do zaspokojenia potrzeb wybranych grup społecznych, budują swoją markę oraz mają szansę na pozyskanie partnerów do realizacji określonych projektów i nawiązanie współpracy z biznesem. Klienci, dzięki temu, że istnieje ścisły związek między wielkością sprzedaży określonych produktów a wielkością wpłat na cele charytatywne, mogą realizować swoje potrzeby niesienia pomocy innym. Ważnym zadaniem organizacji pozarządowych jest wyodrębnienie rynku (segmentu rynku) potencjalnych donatorów. W praktyce w odniesieniu do indywidualnych darczyńców wykorzystywać można w tym celu trzy grupy kryteriów: motywy, wyznawane wartości, czynniki demograficzne, ekonomiczne i geograficzne7. Biorąc pod uwagę motywy, wśród darczyńców indywidualnych można wyróżnić8: – kierujących się poczuciem solidarności międzyludzkiej, – poszukujących korzyści ekonomicznych (np. ulg podatkowych), – mających dług wdzięczności wobec organizacji lub przewidujących wystąpienie takiej sytuacji w przyszłości, – chcących się dowartościować przez realizację własnych wyobrażeń o sobie jako altruiście, – dążących do wzmocnienia szans na swoją karierę zawodową przez spełnianie oczekiwań pracodawców, zdobycie uznania współpracowników, komisji konkursowych itp.. 7. M. Krzyżanowska, op. cit., s. 155.. Por. P. Kotler, A.R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organization, Prentice Hall, New Jersey 1996, s. 253. 8.

(10) Anna Czubała. 14. Segmentacja dokonana na podstawie wyznawanych wartości może uwzględniać przekonania religijne czy poczucie solidarności międzyludzkiej. W segmentacji wykorzystującej kryteria demograficzne, ekonomiczne i geograficzne bierze się pod uwagę np. wiek, płeć, zawód, dochód, miejsce zamieszkania potencjalnych ofiarodawców. Jak wynika z badań prezentujących powody udzielania przez Polaków wsparcia organizacjom pozarządowym, dużą skuteczność w ich zjednywaniu mają osobiste kontakty z przedstawicielami organizacji, kampanie społeczne w środkach masowego przekazu (ogłoszenia, billboardy, artykuły w prasie, TV, radio, Internet). Małą skuteczność mają natomiast przesyłki pocztowe, elektroniczne i kontakty telefoniczne, co może też świadczyć o adresowaniu ich do niewłaściwych segmentów rynku9. W literaturze przedmiotu motywy, którymi kierują się firmy komercyjne, udzielając wsparcia gotówkowego, partycypując w kosztach, przekazując sprzęt organizacjom non profit, czy też delegując swoich pracowników do pracy w danej organizacji, określane są mianem odpowiedzialnej postawy lub wykorzystania okazji10. Segment firm kierujących się motywem odpowiedzialnej postawy wspiera organizacje pozarządowe z pobudek czysto filantropijnych, uznając, że dana sprawa jest ważna społecznie, godna uwagi i wsparcia. Podmioty kierujące się motywem wykorzystania okazji zwracają uwagę na to, by wspierając organizację, sponsorując określone przedsięwzięcia czy kampanię społeczną, osiągnąć wymierne korzyści w postaci budowania pozytywnego, prospołecznego wizerunku, zwiększenia zainteresowania inwestorów i klientów, pozyskania przychylności lokalnej społeczności i samorządu, dokonania odliczeń podatkowych, zwiększenia satysfakcji i zadowolenia pracowników. Identyfikując potencjalnych donatorów organizacji non profit, można zdaniem P. Kotlera i A.R. Andreasena wyróżnić kilka grup, w odniesieniu do których prawdopodobieństwo pozyskania darowizn wzrasta. Są to: – firmy lokalne – bliskie sąsiedztwo może skutkować poczuciem obowiązku wsparcia organizacji non profit działającej w tym samym mieście lub regionie i realizującej cele społecznie użyteczne, a tym samym przynoszącej określone korzyści zarówno pracownikom firmy, jak i jej aktualnym i potencjalnym klientom; – firmy prowadzące działalność komplementarną względem działalności organizacji non profit (np. firma farmaceutyczna wspierająca działania w zakresie ochrony zdrowia); – firmy o zdefiniowanym obszarze zainteresowań filantropijnych; w misji firmy może znaleźć się odwołanie do troski o rozwój intelektualny mieszkańców 9 Por. M. Gumkowska, J. Herbst, J. Wygnański, Wolontariat, filantropia i 1% – raporty z badań 2004, Stowarzyszenie Klon/Jawor, Warszawa 2005, s. 12. 10. Por. A. Sargeant, op. cit., s. 207–211..

(11) Marketing w procesie pozyskiwania zasobów…. 15. regionu, ogólny dobrobyt społeczeństwa, ochronę środowiska itp., może to być argument w procesie pozyskiwania wsparcia przez organizację non profit; – firmy globalne, mające duże możliwości finansowe i potrzeby dotyczące kształtowania własnego wizerunku; ze względu na swoje zagraniczne pochodzenie często podejmują działania mające na celu zaistnienie w regionie, w którym lokują swoje inwestycje, i przypodobanie się jego mieszkańcom; – firmy zaprzyjaźnione, w których pracują sympatycy organizacji non profit lub osoby popierające podejmowane w niej działania; rozpoznanie postaw i opinii osób odpowiedzialnych w takiej firmie za podejmowanie decyzji, związanych z ewentualną współpracą z organizacją non profit pozwoli uniknąć nieudanej próby nawiązania współdziałania; – firmy dysponujące specyficznymi zasobami, potrzebnymi organizacji w danej chwili (produkty, usługi czy umiejętności pracowników firmy); organizacja non profit może ubiegać się o czasowe udostępnienie takich zasobów11. Wybór docelowego rynku wymaga oceny atrakcyjności poszczególnych segmentów darczyńców oraz możliwości i zdolności organizacji do wzbudzenia ich zainteresowania określonym działaniem. O atrakcyjności segmentu decyduje jego wielkość, liczebność, wielkość darowizn i ich częstotliwość, wrażliwość na dany problem społeczny, stopień zbieżności celów darczyńcy z celami organizacji i inne. Wybór docelowej grupy darczyńców ukierunkowuje sposoby wykorzystania instrumentów marketingu. Jak już wiadomo, darczyńcy oczekują w zamian różnych korzyści. Dlatego też w zależności od ich motywacji w prezentacji korzyści oferowanych przez organizację non profit w zamian za finansowe wsparcie jej działalności lub przedsięwzięć powinno się zwracać uwagę na ich określony rodzaj, np. korzyści ekonomiczne, społeczne, psychologiczne czy wizerunkowe. W marketingu organizacji pozarządowych chodzi nie tylko o pozyskanie donatorów, ale również o nawiązanie z nimi długotrwałych partnerskich relacji oraz budowanie ich lojalności. Z tego względu ważne są wszystkie środki wskazujące na docenianie donatorów i służące podtrzymywaniu dialogu z nimi. Wśród nich można wyróżnić: – utrzymywanie osobistego kontaktu osób zarządzających organizacją z najważniejszymi donatorami, – wydawanie biuletynów informujących o sposobach wykorzystania darowizn, – zapraszanie ofiarodawców na imprezy, dni otwarte, przyjęcia i aukcje, – publikowanie wykazu donatorów w czasopismach i materiałach promocyjnych, – przyznawanie wyróżniającym się darczyńcom dyplomów, certyfikatów, upominków itp. Organizacje pozarządowe, z uwagi na dysponowanie ograniczonymi środkami finansowymi i możliwościami zatrudniania etatowego personelu do wykonywania 11. P. Kotler, A.R. Andreasen, op. cit., s. 247–248..

(12) Anna Czubała. 16. swych zadań statutowych, poszukują wolontariuszy. Wolontariuszem jest osoba, która bezpłatnie, dobrowolnie, świadomie poświęca czas na pracę w organizacji. Prace wykonywane przez wolontariuszy są bardzo różnorodne. Najczęściej jest to organizowanie imprez i uroczystości, promocja organizacji, bezpośrednie świadczenie usług na rzecz beneficjentów (opieka, pomoc, konsultacje), wykonywanie prac porządkowych, biurowych, zbieranie informacji. Pozyskanie wolontariuszy związanych z daną organizacją w sposób stały (bezterminowy), okresowy bądź akcyjny, w kraju lub za granicą (w ramach projektów workcamp lub misji) jest zadaniem trudnym. Skłonność ludzi do poświęcania czasu na pracę społeczną bez wynagrodzenia jest bowiem stosunkowo niewielka, a zapotrzebowanie na wolontariat duże. Organizacje niekomercyjne konkurują więc między sobą. Powoduje to, że pozyskiwanie i utrzymanie wolontariuszy przez budowanie z nimi długotrwałych relacji jest ważnym zadaniem marketingu społecznego. Wdrożenie marketingu wymaga od organizacji: – dokładnego ustalenia potrzeb organizacji, tj. celu przedsięwzięcia, do którego realizacji potrzebni są wolontariusze, zakresu powierzanych im prac, cech osobowości i predyspozycji niezbędnych do ich wykonania, – rozpoznania możliwości pozyskania wolontariuszy, np. przez określenie poziomu i obszarów aktywności społecznej Polaków, charakterystyk (cech demograficznych, wykształcenia, statusu społecznego, dochodów) wolontariuszy, zapotrzebowania na pracę innych organizacji, – wyboru grupy lub grup osób, w stosunku do których podjęte będą działania marketingowe, mające na celu ich pozyskanie oraz ustalenie ich potrzeb, oczekiwań, wartości, którym chcą służyć; osoby pracujące na zasadach wolontariatu mogą np. chcieć realizować własne zainteresowania, zdobyć nowe umiejętności, przetrwać okres bezrobocia, przygotować się do przyszłej pracy, wykorzystać nadmiar wolnego czasu, znaleźć przyjaciół itp., – opracowania działań marketingowych, które powinny przyciągnąć potencjalnych wolontariuszy i budować ich lojalność. Z badań przeprowadzonych w tym zakresie wynika, że najbardziej skuteczne jest rozpowszechnianie informacji o poszukiwaniu wolontariuszy wśród rodziny, znajomych, przyjaciół, sąsiadów, w szkołach, akademikach, lokalnych klubach osiedlowych, zarządach, czyli tzw. marketing szeptany. Dobre rezultaty przynoszą też osobiste rozmowy, spotkania, udział w lekcjach, wykładach, konferencjach, programach radiowych i publicznych dyskusjach. Ważne jest też trafne sformułowanie apelu rekrutującego oraz korzystanie z różnych form przekazu informacji dotyczących wolontariatu, np. artykułów w prasie, listów, broszur, audycji radiowych, plakatów, ulotek, stron internetowych12. 12. M. Gumkowska, J. Herbst, J. Wygnański, op. cit., s. 28–29..

(13) Marketing w procesie pozyskiwania zasobów…. 17. Ważnym czynnikiem zachęcającym wolontariuszy do działania i lojalności wobec organizacji jest odpowiednie ich motywowanie przez indywidualne wyrażanie uznania w trakcie zebrań podsumowujących działalność organizacji, formalnych i nieformalnych spotkań z pracownikami, zapraszanie na uroczystości, dbałość o zdobywanie przez wolontariuszy nowych umiejętności itp. Reasumując, bardzo duże znaczenie dla pozyskiwania zasobów przez organizacje pozarządowe ma ich wizerunek, reputacja i pozycja rynkowa. W znacznym stopniu kształtuje je system marketingowej komunikacji organizacji z otoczeniem, a więc głównie formy promocyjnego oddziaływania na potencjalnych donatorów. O małej ich skuteczności dobitnie świadczy relatywnie niewielki odsetek podatników przekazujących 1% swojego podatku dochodowego na rzecz organizacji pożytku publicznego, niski poziom zaufania Polaków do organizacji pozarządowych, brak wiary w ich działania i większą od instytucji publicznych skuteczność w rozwiązywaniu ważnych problemów społecznych13. Tylko 11% organizacji uznaje biznes za najważniejszego partnera ze względu na realizację celów statutowych; brak kontaktów z biznesem deklaruje 40% organizacji. Z finansowego i rzeczowego wsparcia ze strony przedsiębiorstw korzysta 35% organizacji pozarządowych. Środki te stanowią jednak tylko 4,8% przychodów tego sektora ogółem, przychody z kampanii społecznych i akcji charytatywnych wynoszą 1,4%, środki pochodzące z funduszy strukturalnych UE to zaledwie 2,4% całości zasobów sektora14. Można przypuszczać, że wzrost znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu w ogólnej strategii rozwoju firm będzie skutkować ich współpracą z organizacjami pozarządowymi, podejmowaniem wspólnych, pożytecznych dla obu stron przedsięwzięć, w których ważną funkcję pełnić będą instrumenty marketingu społecznego. Literatura Gumkowska M., Herbst J., Podstawowe fakty o organizacjach pozarządowych. Raport z badania 2006, Stowarzyszenie Klon/Jawor, www.ngo.pl. Gumkowska M., Herbst J., Wygnański J., Wolontariat, filantropia i 1% – raporty z badań 2004, Stowarzyszenie Klon/Jawor, Warszawa 2005. Kotler P., Andreasen A.R., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice Hall, New Jersey 1996. Krzyżanowska M., Marketing usług organizacji niekomercyjnych, WSPiZ im. L. Koźmińskiego, Warszawa 2000.. 13 R. Załecki, Ku nowej marce sektora organizacji społecznych w Polsce, „Trzeci Sektor” 2007/2008, nr 12. 14. M. Gumkowska, J. Herbst, op. cit., s. 42..

(14) 18. Anna Czubała. Sargeant A., Marketing w organizacjach non profit, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004. Ustawa o działalności pożytku publicznego i wolontariacie z dnia 24 kwietnia 2003 r., Dz.U. nr 96 poz. 873. Załecki R., Ku nowej marce sektora organizacji społecznych w Polsce, „Trzeci Sektor” 2007/2008, nr 12. Marketing in the Process of NGOs Obtaining Resources in Poland NGO marketing consists in using marketing methods, techniques and instruments to promote socially valuable patterns of behaviour and new values and attitudes whose realisation meets important human and social needs. The main target markets of NGOs are clients and donors. In this article, the author discusses the marketing methods and techniques used by NGOs to secure funds and partners in order to carry out specific projects. She also identifies the instruments that shape the long-term relationships and loyalties of firms and volunteers that support NGOs..

(15)