Trendy rozwojowe w sektorze fonograficznym

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 799. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Zbigniew Michalik Katedra Przedsiębiorczości i Innowacji. Trendy rozwojowe w sektorze fonograficznym 1. Wprowadzenie Sektor fonograficzny należy analizować w szerokiej perspektywie: można przyjąć, że jest częścią przemysłu rozrywkowego, można rozpocząć jego charakterystykę od związków z kulturą masową lub jej segmentem – muzyką. Zgodnie z klasyfikacją PKD sektor fonograficzny należy do sekcji D – przetwórstwa przemysłowego, podsekcji DE – produkcji masy włóknistej, papieru oraz wyrobów z papieru; działalności publikacyjnej i poligraficznej. Reprezentuje klasę 22.14 – wydawanie nagrań dźwiękowych. Celem opracowania jest analiza tendencji rozwojowych w sektorze oraz jego wewnętrznej struktury. 2. Sektor fonograficzny na świecie Pozycję sektora fonograficznego w światowej gospodarce określa wartość sprzedaży, wynosząca kilkadziesiąt mld USD (w 2000 r. była to kwota 37 mld USD)1. Corocznie wydawanych jest około 100 tys. albumów (w 2004 r. wydano ich ponad 100 tys. – oprócz nowości uwzględniono także reedycje). Wpływy z tytułu praw autorskich wyniosły w 2004 r. 493 mln USD, co oznaczało wzrost o 4,5% w stosunku do 2003 r. oraz o ponad 19% w ciągu ostatnich pięciu lat. Prognozowano jednocześnie, że możliwe jest podwojenie przychodów z tego tytułu w ciągu kolejnych pięciu lat. 1 Dane liczbowe, jeśli nie zaznaczono inaczej, pochodzą z corocznych raportów Recording Industry in Numbers, publikowanych przez IFPI (International Federation of the Phonographic Industry)..

(2) 164. Zbigniew Michalik. W sprzedaży albumów przypadającej na osobę liderem w 2005 r. była Wielka Brytania ze wskaźnikiem 2,9 albumu, wyprzedzając Norwegię (2,7) oraz Stany Zjednoczone (2,6). Wyraźne jest jednak zmniejszenie się tego wskaźnika, ponieważ w 2000 r. wynosił on w Wielkiej Brytanii 4, a w Danii i Stanach Zjednoczonych utrzymywał się na poziomie 3,8. Rośnie przeciętny wiek klienta. W ostatnich latach XX w. mniej niż połowa fonogramów była kupowana przez klientów powyżej 30. roku życia, obecnie ten wskaźnik przekracza 55%. Najwyższy – około 70% – odnotowano na Węgrzech, w Holandii, Austrii oraz Niemczech, najniższy – około 30% – w Meksyku, Japonii oraz Brazylii. O ile w Meksyku lub Brazylii można wytłumaczyć tę sytuację brakiem tradycji fonograficznych wśród starszej części społeczeństwa, o tyle w Japonii stanowi ona istotny optymistyczny sygnał o możliwości sprzedaży wyrobów na tym rynku przez długi czas. Fonogramy produkuje się przede wszystkim w krajach, w których sektor ten jest rozwinięty, a więc w Stanach Zjednoczonych, Japonii, Wielkiej Brytanii, Irlandii i innych krajach Europy. Wśród wymagających klientów szczególnym uznaniem cieszą się wydania japońskie ze względu na bardzo wysoką jakość nagrań oraz umieszczanie tzw. bonusów, których nie dołącza się do europejskiej ani amerykańskiej wersji. 3. Zmiany w zakresie nośników dźwięku Przez długie lata podstawowym nośnikiem dźwięku była płyta winylowa, mimo że w latach 60. wprowadzono na rynek kasety magnetofonowe. Ich zaletą był niewątpliwie znacznie mniejszy rozmiar, nie były jednak w stanie wyprzeć płyt analogowych. Dlaczego klienci nie zdecydowali się na wariant zapewniający większą wygodę? Muzyka nie była wówczas jedynie produktem, lecz jedną z form prezentowania sztuki. Ówczesna technika nagraniowa nie pozwalała na studyjną obróbkę głosu wykonawców, którzy nie potrafili śpiewać, wizerunek nie był więc podstawowym elementem promocji. Poza tym płyta stanowiła wartość kolekcjonerską, a co za tym idzie – jak się okazało po latach – alternatywną formę inwestowania. Rzadkie płyty winylowe osiągają dziś wartość kilku, a nawet kilkunastu tys. USD. Przełom w popularyzacji kaset magnetofonowych był związany z opracowaniem przez firmę Sony przenośnego, miniaturowego odtwarzacza – walkmana. Rewolucyjne okazało się jednak wprowadzenie zapisu dźwięku na płycie CD. W 1983 r. została ona wprowadzona do obrotu w Stanach Zjednoczonych, lecz dopiero po upływie dekady zdominowała rynek. W 1988 r. sprzedaż płyt CD przewyższyła sprzedaż płyt winylowych, dopiero jednak w 1993 r. sprzedano więcej płyt CD niż kaset..

(3) Trendy rozwojowe w sektorze fonograficznym. 165. Technologia płyty CD zdominowała sektor w latach 90. Zadecydowały o tym przede wszystkim zalety, których nie mają płyty winylowe ani kasety magnetofonowe: brak szumu i zniekształceń dźwięku. W 1994 r. została opracowana płyta enhanced CD, na której oprócz ścieżek audio można umieścić także materiał graficzny lub wizyjny (teledyski, fragmenty koncertów, wywiady). Wprowadzono także takie formy fonogramu jak kaseta cyfrowa oraz Mini Disc, nie znalazły one jednak uznania u klientów (w wypadku kasety cyfrowej problem dotyczył konieczności zakupu dobra komplementarnego, jakim był specjalny odtwarzacz). W latach 90. dopracowano technologię nagrywarek CD, dzięki którym stało się możliwe kopiowanie i zapisywanie dźwięku na płytach. Powstały także płyty zabezpieczone przed kopiowaniem, wprowadzone na rynek z oznaczeniem Copy ControlledTM i informacją, że mogą pojawić się problemy z odczytaniem ich w niektórych odtwarzaczach. Popyt na poszczególne nośniki dźwięku w 2000 r. został przedstawiony w tabeli 1. Tabela 1. Kraje o największej sprzedaży poszczególnych nośników dźwięku (w mln sztuk) Wyszczególnienie. Płyty CD Kasety Single. Płyty winylowe. Płyty MD (Mini Disc). I miejsce. Stany Zjednoczone (943) Indie (178). Japonia (124) Japonia (5,9). Wielka Brytania (0,3). II miejsce. Japonia (279). III miejsce. Niemcy (205). Rosja (100). Stany Zjednoczone (76). Wielka Brytania (3,2). Stany Zjednoczone (2,2). Wielka Brytania (66) Niemcy (0,2). Niemcy (55). Japonia (0,1). Źródło: Recording Industry in Numbers, International Federation of the Phonographic Industry, London 2001.. Dane zawarte w tabeli podkreślają dominującą pozycję płyty CD oraz niewielkie zainteresowanie formatem Mini Disc. Należy podkreślić występowanie tzw. gniazd popytu w sektorze schyłkowym, jakim jest niewątpliwie sektor tłoczni płyt winylowych. Opisane nośniki są materialne, poważnym wyzwaniem dla sektora stało się jednak pojawienie się plików MP3. Muzyka została oddzielona od tradycyjnego, materialnego nośnika – sytuację tę ilustruje rys. 1. Jeżeli przyjmie się, że zastosowanie formatu MP3 oznaczało alternatywny wariant pozyskiwania nagrań dźwiękowych, co starały się wykorzystać takie serwisy internetowe jak Napster czy Audiogalaxy, to kroki podjęte przez dominujące firmy fonograficzne stanowią wzorzec zachowania określonego przez M.E. Por-.

(4) Zbigniew Michalik. 166. tera jako strategiczne blokowanie drogi substytutowi2. Mechanizm tej walki został opisany przez J. Bishopa3. Produkty materialne (płyty CD i kasety). Produkty materialne (płyty CD i kasety). Rynek tradycyjny. Produkty niematerialne (cyfrowe pliki muzyczne) Rynek w warunkach nowej gospodarki. Rys. 1. Zmiana w zakresie formy zapisu dźwięku. Źródło: J. Wielki, Możliwości wykorzystania wirtualnych kanałów dystrybucji w branży muzycznej, materiały z konferencji Systemy Wspomagania Organizacji 2003, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2003, s. 555.. W efekcie rywalizacji w strategii firm fonograficznych uwzględniono nowy format, a w wyniku dwuletniego procesu wytoczonego przez RIAA (Recording Industry Association of America), czyli odpowiednika polskiego Związku Producentów Audio Video, udało się doprowadzić serwis Napster do bankructwa. 4. Struktura sektora fonograficznego Walka przeciw siłom mogącym zachwiać równowagę w sektorze wynika z tego, że dominuje w nim kilka przedsiębiorstw. „Wielka szóstka” działająca w latach 80. została zredukowana do „piątki” przez fuzję MCA z PolyGramem, a od sierpnia 2004 r., po fuzji Sony z BMG, na rynku fonograficznym dominują cztery firmy. Według danych opublikowanych w połowie 2005 r., największy udział w rynku posiadał Universal (25,5%), drugie miejsce po fuzji przypadło Sony BMG (21,5%), a następnie firmom EMI (13,4%) oraz Warner (11,3%), wytwórniom niezależnym natomiast – 28,4%. Sektor ten można określić mianem skoncentrowanego: wskaźnik CR4 informuje o łącznym udziale czterech największych przedsiębiorstw w sektorze i w 2005 r. 2 M.E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, MT Biznes, Warszawa 2006, s. 48.. J. Bishop, Building International Empires of Sound: Cocentrations of Power and Property in the „Global” Music Market, „Popular Music and Society”, vol. 28, October 2005, s. 456–462. 3.

(5) Trendy rozwojowe w sektorze fonograficznym. 167. wyniósł 71,7%. Przyjmuje się, że wartość graniczna współczynnika między sektorem rozproszonym a skoncentrowanym wynosi około 40–50% (w zależności od źródła). Można zastosować także wskaźnik Herfindhala-Hirschmana (HHI), wyrażony wzorem: n. HHI = ∑ Si2 , i =1. gdzie: Si – udział i-tego przedsiębiorstwa. Wartość tego wskaźnika dla czterech największych przedsiębiorstw wynosi zatem 1419,75. Nie ma dokładnych danych dotyczących udziałów wytwórni niezależnych, których jest niespełna 1500, można więc przyjąć, że wskaźnik HHI dla całego sektora nie przekracza 1500 punktów. Przezwyciężanie rozproszenia sektora może odbywać się na kilka sposobów4, m.in. przez: – wczesne rozpoznawanie tendencji występujących w danym sektorze, – uzyskiwanie ekonomii skali lub krzywej doświadczenia, – standaryzację różnorodnych potrzeb rynku, – neutralizację lub oddzielenie czynników odgrywających największą rolę w rozproszeniu, – wykupywanie firm dla osiągnięcia masy krytycznej. W sektorze fonograficznym proces dochodzenia do dzisiejszej struktury odbywał się przede wszystkim w wyniku fuzji i przejęć. Dominujące w sektorze firmy podjęły także starania w zakresie standaryzacji potrzeb klientów. Wyrazem tego było i jest poszerzanie katalogu o utwory wykonawców muzyki pop, na promocję których przeznacza się duże kwoty (m.in. na teledyski). 5. Sektor fonograficzny jako przykład oligonomii W celu scharakteryzowania specyfiki funkcjonowania sektora fonograficznego można odwołać się do modeli konkurencji w ekonomii klasycznej. Ze względu na strukturę rynku wyróżnia się: – konkurencję doskonałą, – monopol czysty, – konkurencję monopolistyczną, – oligopol. 4. M.E. Porter, op. cit., s. 203–206..

(6) 168. Zbigniew Michalik. Koncepcja konkurencji doskonałej ma źródło w rozważaniach A. Smitha, który postulował, by państwo zadbało o utworzenie wolnego rynku, na którym działałoby wielu konkurentów niepowiązanych z sobą umowami. Podstawowymi cechami modelu doskonałej konkurencji są5: – duża liczba małych, niezależnych przedsiębiorstw oraz nabywców, – jednorodny wyrób u wszystkich sprzedawców, – cena będąca wynikiem gry sił rynkowych, kształtująca się pod wpływem zmian popytu i podaży, – swobodny przepływ kapitału między różnymi dziedzinami produkcji (niskie bariery wejścia i wyjścia), – brak konkurencji pozacenowej opartej na promocji czy różnicowaniu jakości produktu, – doskonała informacja. Biorąc pod uwagę te założenia, można stwierdzić, że w praktyce gospodarczej doskonała konkurencja występuje bardzo rzadko, chociaż jak wykazali w modelu równowagi ogólnej K. Arrow i G. Debreu, jest ona warunkiem optymalnej efektywności gospodarczej6. W modelu monopolu czystego zakłada się funkcjonowanie na rynku jednego producenta (dostawcy usług). Wyrób jest unikatowy, nie ma substytutów, co pozwala monopoliście kontrolować wielkość produkcji i cenę towaru. Podejmowanie działań reklamowych leży w gestii monopolisty, lecz polegają one raczej na informowaniu, a nie na rywalizacji konkurencją, która przecież nie istnieje. Monopol czysty jest przeciwieństwem konkurencji doskonałej i równie rzadko występuje w gospodarce. We współczesnej ekonomii uważa się, że warunki tych dwóch modeli nigdy nie zostały spełnione i nigdy nie zaistnieją, dlatego też nie mogą służyć wyjaśnianiu zjawisk konkurencyjnych zachodzących w sektorze fonograficznym. Konkurencja monopolistyczna jest formą pośrednią pomiędzy doskonałą konkurencją a monopolem czystym. W tym modelu zakłada się istnienie wielu przedsiębiorstw oferujących podobne wyroby, na tyle jednak różniące się od oferty konkurencji, że tworzą własny rynek. Kontroluje się poziom cen, ale w ograniczonym stopniu. Zależy to w głównej mierze od wyjątkowości oferty. Wejście na rynek oparty na konkrencji monopolistycznej jest względnie łatwe, a podstawowymi narzędziami prowadzenia walki konkurencyjnej są jakość produktu oraz jego wyjątkowość i reklama.. 5 Mikroekonomia, red. Z. Dach, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, s. 174. 6. A. Noga, Dominacja a efektywna konkurencja, Fundacja Naukowa Taylora, Warszawa 1993, s. 8..

(7) Trendy rozwojowe w sektorze fonograficznym. 169. Najczęściej spotykanym rynkiem jest oligopol. Charakterystycznymi cechami tego modelu są7: – niewielka liczba firm dominujących na rynku, – zróżnicowane lub ujednolicone produkty, – utrudnione wejście na rynek (konieczność pokonania barier nie tyle ekonomicznych, co technologicznych i prawnych), – możliwość zawierania porozumień w celu regulowania poziomu cen, – pozacenowy charakter konkurencji (opartej głównie na reklamie i wysokiej jakości produktów). Konkurencja oligopolistyczna występuje również w skali międzynarodowej. Monopole rywalizują o rynki zbytu, a próbom wejścia na nowy rynek towarzyszy nierzadko polityka dumpingowa, cena jest więc instrumentem walki konkurencyjnej. Sektor fonograficzny stanowi interesującą kombinację dwóch modeli: konkurencji monopolistycznej i oligopolistycznej. Na rynku działa wiele przedsiębiorstw, ale dominująca rola przypada czterem koncernom. Wejście na rynek jest względnie łatwe, o czym świadczy duża liczba małych, niezależnych wytwórni. Poszczególne wyroby są substytutami, ale tworzą własny rynek, co jest rezultatem preferencji klientów. Fonogramy są ujednolicone, aby zapewnić kompatybilność z urządzeniami odtwarzającymi, ale zapisane na nich nagrania są zróżnicowane. Brak możliwości konkurowania, wynikający z ograniczeń przepisów prawa autorskiego, wpływa na wysoki poziom cen, co jest szczególnie istotne z punktu widzenia klienta. W odniesieniu do sektora fonograficznego używa się terminu „oligonomia”. Przyjmuje się, że został on zaproponowany przez S. Hannaforda. Określa sytuację, w której przedsiębiorstwo funkcjonuje jednocześnie w warunkach oligopolu i oligopsonu. Działając w warunkach oligonomii, czerpie się korzyści podobne do tych wynikających z monopolu, nie podlega się jednak w tak dużym stopniu kontroli instytucji antytrustowych8. J. Bishop w cytowanym artykule stwierdził, że przedsiębiorstwa sektora fonograficznego funkcjonują jako oligopson wobec dostawców, którymi są kompozytorzy, autorzy tekstów oraz wykonawcy. Pracownicy firm fonograficznych narzucają warunki kontraktów, jednocześnie zastrzegając prawo do zerwania ich, gdy sprzedaż fonogramów nie osiągnie zadowalającego poziomu. Warunki oligopolu mają szczególne znaczenie dla klientów, w istotny bowiem sposób wpływają na ceny płyt. Interesująca i trudna do wytłumaczenia jest strategia cen w skali międzynarodowej, ponieważ podczas kształtowania ich na poszczególnych rynkach nie są brane pod uwagę możliwości nabywcze potencjal7 8. Mikroekonomia…, s. 176–178.. S. Hannaford, Both Sides Now, „Harvard Business Review”, vol. 83, March 2005, s. 17..

(8) Zbigniew Michalik. 170. nych klientów, np. cena nowości w Stanach Zjednoczonych wynosi około 16 USD, w Brazylii – 10, a w Polsce – 20. Jeśli porówna się poziom cen i wysokość dochodów w Stanach Zjednoczonych i Brazylii, równowaga zostałaby zachowana, gdyby nowość w Stanach kosztowała ponad 90 USD9. Wyniki prowadzonych w Polsce badań wskazują, że ceny produktów nie są dostosowywane do oczekiwań nabywców10. Różnice te powodują, że w sprzedaży nagrań muzycznych w skali światowej dominują kraje wysoko rozwinięte, w których cena fonogramu stanowi niewielki procent dochodu klienta. Firmy fonograficzne, przezwyciężając rozproszenie, starały się doprowadzić do standaryzacji potrzeb rynku, klienci w krajach o niższym współczynniku PKB per capita podejmują próby dotarcia do nagrań dźwiękowych innymi drogami, co skutkuje piractwem fonograficznym, z którym firmy fonograficzne pod egidą IFPI usilnie starają się walczyć. O skali zjawiska świadczy sprzedaż płyt pirackich, która w 2004 r. wyniosła 1,2 mld sztuk (tworząc rynek o wartości 4,6 mld USD), czyli 34% wszystkich sprzedanych nagrań (jeśli doda się do tego pirackie kasety, liczba ta wzrasta do 1,5 mld sztuk). IFPI tworzy listę krajów znajdujących się pod szczególną kontrolą, w których nie podejmuje się działań prawnych zmierzających do ochrony własności intelektualnej, a piractwo jest na poziomie niemożliwym do zaakceptowania. Ostatnio w pierwszej dziesiątce na tej liście znalazły się: Paragwaj (99% sprzedaży stanowią nagrania pirackie), Chiny (85%), Indonezja (80%), Ukraina (68%), Rosja (66%), Meksyk (60%), Pakistan (59%), Indie (56%), Brazylia (52%), Hiszpania (24%). Warto dodać, że w 2003 r., gdy lista została opracowana po raz pierwszy, znalazła się na niej także Polska, lecz już w następnym roku jej miejsce zajął Pakistan. Obecnie jedynym krajem członkowskim UE z listy jest Hiszpania. 6. Nowe formy sprzedaży Problem piractwa oraz rozpowszechniania nielegalnych plików dźwiękowych w Internecie spowodował podjęcie działań zmierzających do zaspokojenia potrzeb nowej generacji klientów, dla której nośnik materialny jako przedmiot kolekcjonerski nie jest istotny, a ważnym wyznacznikiem wartości staje się wygoda użytkowania. W 2004 r. powstało ponad 180 legalnych serwisów internetowych, służących do ściągania plików muzycznych. Ich liczba szybko przekroczyła 300, z czego 9. J. Bishop, op. cit., s. 466–467.. T. Smoleń, Proces kreowania strategii produktu na rynku fonograficznym, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie, nr 581, Kraków 2002, s. 105–106. 10.

(9) Trendy rozwojowe w sektorze fonograficznym. 171. ponad 200 działa w Europie. Podwoiły się również ich zasoby, przekraczając milion utworów, a liczba zarejestrowanych użytkowników wynosi ponad 2,2 mln. Rozwój elektronicznych form sprzedaży muzyki jest także możliwy dzięki usługom telefonii trzeciej generacji. Zmiany w strukturze sprzedaży nagrań dźwiękowych znalazły odzwierciedlenie w kompilowaniu list przebojów. Tradycyjnie była uwzględniana jedynie sprzedaż nośników tradycyjnych, a obecnie bierze się także pod uwagę liczbę zakupionych egzemplarzy singla bądź płyty długogrającej w postaci elektronicznej. Internet, co warto podkreślić, przyczynia się także do wzrostu sprzedaży tradycyjnych nośników – w 2004 r. był on najszybciej rozwijającym się kanałem sprzedaży detalicznej (w Niemczech odnotowano wzrost o 15%, w Wielkiej Brytanii o 10%, a w Stanach Zjednoczonych o 6%). Wartość sprzedaży muzyki cyfrowej w 2004 r. wyniosła 330 mln USD, stanowiąc 1,5% przychodów firm fonograficznych. Według prognoz wskaźnik ten może w 2009 r. osiągnąć 25%. 7. Podsumowanie Sektor fonograficzny jest niewątpliwie interesującym obiektem badań. Ranga badań sektorowych została podkreślona przez przedstawicieli szkoły pozycyjnej zarządzania strategicznego i chociaż są one prowadzone od 25 lat, w niewielkim stopniu dotyczyły przemysłu fonograficznego. Do wyjątków należy zaliczyć opracowania na temat strategii produktu oraz firm. Interesujące byłyby analizy procesów fuzji i przejęć w sektorze, rozwoju (czy raczej w odniesieniu do ostatnich lat – regresu) sektora fonograficznego w Polsce, strategii kształtowania wizerunku artysty czy działań związanych z internacjonalizacją produktu. Literatura Bishop J., Building International Empires of Sound: Cocentrations of Power and Property in the „Global” Music Market, „Popular Music and Society”, vol. 28, October 2005. Hannaford S., Both Sides Now, „Harvard Business Review”, vol. 83, March 2005. Mikroekonomia, red. Z. Dach, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002. Noga A., Dominacja a efektywna konkurencja, Fundacja Naukowa Taylora, Warszawa 1993. Porter M.E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, MT Biznes, Warszawa 2006. Recording Industry in Numbers, International Federation of the Phonographic Industry, London 2001–2005..

(10) 172. Zbigniew Michalik. Smoleń T., Proces kreowania strategii produktu na rynku fonograficznym, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie, nr 581, Kraków 2002. Wielki J., Możliwości wykorzystania wirtualnych kanałów dystrybucji w branży muzycznej, materiały z konferencji Systemy Wspomagania Organizacji 2003, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2003. Development Trends in the Recording Industry In this article, the author analyses development trends in the recording industry, namely, changes in the sale of audio equipment. He analyses the structure of the industry in terms of the number of enterprises and their degree of concentration. He also describes the direction of changes – from traditional (physical) technology towards digital media stored on computers..

(11)