Strategie rynkowe firm fonograficznych

Pełen tekst

(1)Tomasz Smoleń Kat...,. Marketingu. Strategie rynkowe finn fonograficmych w ciągu ostatnich dziesięciu lal rynek wydawnictw fonograficznych w Pol sce. uległ. znacznym. s poł ecz ne. za bi egające zos lały. przeobrażeniom.. W istotny sposób zmieni ł y. i kulturowe warunki prowadzenia. działalności. s ię. prawne.. gospodarczej. Firmy. na wspomnianym rynku o względy s łuchaczy - nabywców. zm uszone do. wy raź ne go określania. róż ni co wania. ce lów i. sposobów prowadzeni a. formułowania. nag rań. działalno ści.. s trategi i rynkowych adekwatnych. zarówno do z ai stniałyc h warunków zewnętrznych,ja k i w ła sn yc h mo ż liwośc i. Strategia rynkowa la sposób, w jaki firma zamierza osiągnąć za l ożone cele rynk owe. Jako strategie marketingowe okreś la s ię te spoś ród nich , których za mierzeniem jest osiąg ni ec i e pożąda n ej pozycji rynkowej przez firmę poprzez rea lizację odpowiedniej koncepcji działań marketingowych, mający c h na uwadze zaspokojenie pOlrzeb określo n ych kon sumentów na danym rynku . P. Kotler okre ś la s trate g ię marketin gową firmy jako "de finiuj ącą ogól ne zasady . przy pomocy kt órych podmiot biznesu spodziewa s i ę os iągną ć swoje cele marketingowe na wybranym rynku. Skład ają s i ę na ni.1 podstawowe decyzje w zakresie wydatków marketingowych, doboru cząs tko wyc h d z i alań marketing-mix oraz a lokacji ś rodków marketingowych. Strateg ia marketingowa j est częśc ią ogó lnej (rynkowej) strategii przed s i ębi ors t wa (obok np . strateg ii finan sowej lub logistycznej)" [6 , s. 10]. W odniesieniu do przed sięb i orstw dzia łaj ącyc h na rynku fonog ra ficznym w Polsce. nie za wsze upra wnione jest mówienie o strntegii marketingowej . Znaczna liczba firm w omawianej bran ży nie realizuje bowiem w pełni w swojej d z iałaln ośc i o ri e ntacji marketingowej. Choć w większości z ni ch m oż na dostrzec wykorzystywanie działań i elementów charakterystycznyc h dla marketi ngu. to jednak na tym rynku wyraźnie przeważa orientacja s przedaż owa. Na prowadzone w firmach fonografi cznych działania strategiczne wobec produktów mają wpł yw założe n ia ogólnych strategi i rynkowych, ni ekiedy tożsa me i przyjmujące po s t ać strategii marketingowych tych przed s iębiors tw. Strategie.

(2) ·. Smoleń. firm w branży fonograficznej można przedstawi ć jako wyn ik św i adomego planowania decyzyjnego, z pewną dozą improwizacji i rozwiązań komprom isowych pom i ędzy poszczególnymi s ił ami mającymi wpływ na jej opracowanie. Wi ele działań podejmowanych przez funkcjonujące w Polsce fi rm y fo nograficzne, w ramach realizowanych przez nie strategii , dokład ni e odpowiada wyróżn i onym przez P. Kotleca przestarzałym praktykom, nazwanym przez niego market ingiem neandertalskim [4, s. 28]. W ś ród nich najbardziej dostrzegalne są: - identyfikowanie marketingu ze sprzedażą, - prlywiązywanie większej wagi do zdobycia nowych klientów masowych. niż utrzymania dotychczasowych klientów ni szowych, - sprzedaż produktów bez zrozumie nia rzeczywistych potrzeb klienta i c hęci ich s pe ł nien i a, - stosowanie innych metod ustalania cen ni ż na w oparc iu o cenę docelową. Dzia ł ania te, stosowane konsekwentnie od lat. st ają się coraz mniej skuteczne. Trudno jednak zrozumieć. co może sk łoni ć omawiane przedsiębiorstwa do zmiany działań, okreś lany ch jako "marketing starego typu". Firmy fonograficzne, które d yspon ują większą l ic zbą pozycji asortymentowych w swo ich kata logach, do zarządzania nimi wykorzystują metody portfelowe . Szczególnie ma to miejsce w wypadku dużych firm z grupy .. majors" . Stosowanie technik portfelowych w firmach fonografi cznyc h jest wykorzystywane m-in .do [7.s. 173/: - rozwiązywan i a problemów zw iqzanych z ryzykiem ni epew n ości czy nowi bądż znan i j u ż wykonawcy dosta rczą oczek iwany produkt muzyczny i czy będzie on kupowany przez konsumentów. przyczyniając się do wzrostu wartośc i katal ogu produktów firmy , - dzie lenia katalogu firm y na odrębne grupy, wobec których są podejmowane z róż ni c owane dz i ałania marketi ngowe, i na za rządzan i e. którymi przeznaczane są oddzielne zasoby i naklady finan sowe, - monitorowania i planowania d zia łań personel u wobec poszczególnych produktów i ich grup na podstawie wyników wskaźników finansowych, s ł użą cych ocen ie poziomu "sukcesu" odniesionego przez te produkty. Za r ządzan i e portfelowe wpływa na poslrzeganie poszczególnych marek wydawniczych (Iabels)l, gatunków muzycznych i poszczególnych wykonawców w firmie jako odrębnyc h SJ8 . Wydawca za rządza swymi produktami okreś laj ąc w i el ko ść inwestycji w poszczególne mark i wydawnicze. gatunki i wykonawców , uwzględniając poziom postrzeganego ryzyka inwestycyjnego oraz potencjalne zyski. Strategia rynkowa firmy fo nograficznej uwz g lędnia z róż nicowan e pozycje, jakie zajmują na rynku jej poszczególne produkty i współpracujący z nią wykoI Labcls. ezyli odrębne marki wydawnicze funkcjonujące w ramach firmy ronograficznej na rynku polski m. występują glównie wSród wydawnictw firm zagranicznych (np. Capilol. Red Angcl. Parlophone. Chrysalis w EM I)..

(3) nawcy. Dobór działań marketingowych wobec i s tnieją cyc h produktów oraz planowanych nowych produktów poszczególnych artystów w znacznym stopniu u za l eżniony jest od ich pozycji w portfe ł u produktów (wykonawców) danej firm y. Na podstaw ie zał ożen koncepcj i ana lizy portfe lowej BCG, na rynku fonograficznym można w s ka zać takie grupy wydawnictw , jak: gw iazdy , dojne krowy, znaki zapytania i psy [7 , s. 48] . "Gw iazdy" wymagają znacznych nak ł adów inwestycyjnych, ale ich domi nując a pozycja na rynku sprzyja os i ągan iu przez nie zysków , które można przez na cz a ć na rozwój nowyc h produktów, artystów i dal szą e k s pan sję. Nowe albumy firm owane przez gwiazdy muzyczne w z nac zący sposób wp l ywają na wielkość obrotów firmy i jej udzia ł w rynku . Utrzy manie gw iazdy wś ród artystów zw i ązanych z daną firmą wydawn i czą wymaga jed nak wiele wysiłku i nakładów kapi t ałowych . Gwiazdy powoduj,} również zai nteresowanie wydawcą fonograficznym ze strony innych wykonawców muzycznych. "Dojne krowy" mogą przynos i ć duże zyski , przy niewielkich modyfikacjach i umiarkowanych inwestycjach . Ta kategoria wnosi regul arne wpływ y i stabilizuje udział firm y w rynku. "Krowam i" można zarządzać na podstawie standardowyc h d z iałań promocyjnyc h i prostych struktur organi zacyjnyc h fi rmy. Fonograficzne produkty tej grupy to wydawnictwa , których popularn ość trwa dłu żej n i ż jeden sezon . pod obnie jak s ła wa firmującyc h je wykonawców. Produkty takie w zasobach katalogów wydawniczych firm wy stępują nieprzerwanie lub przez długi czas od premiery rynkowej. "Znaki zapytania" 10 w omawianej branż y nowe gatunki muzyczne (l ub nowi wyko nawcy na g rań ), którymi firma c hce zarz ąd zać w celu os iągnięc ia wzrostu ud zialu w rynku i pog łęb i e nia profesjonalnego do św iad cze nia . O s ią g ni ęcie sukcesu przez te produkty (wykonawców) jest trudne do przewidzenia . Uzyskan ie zysków musi być poprzedzone inwestycjami w personel, wykonawców, s przę t i rozwój katal ogu wydawnictw. " Psy" przy no szą niewie lkie zysk i U eś li w ogóle) i są zwy kl e postrzega ne jako nietrafne in westycje. Firmy fon ograficzne zwykle zam i erzają po zbyć s i ę taki ch produktów, zrezygnować z dal szej wspó łpracy z wykonawcami, których nagrania mają zni kome szan se na d oc h odową s przeda ż. W niektórych wy padkach wydawcy po zos t aj ą jednak przy psac h (np . produk tach wykonawców jazzu czy mu zyk i kla sycznej) . Czynią to w celu podkreś l e nia swego za interesowania "muzyką jako sz tuk ą", zw rócenia uwagi przez inn ych wykonawców oraz podnies ienia morale swoich pracown ików. Zarząd za ni e portfele m prod uktów okreś l a poziom oczek i wań ,j aki e firma ma wobec poszczególnych wykonawców i ic h wydawnictw , w i e l ko ść bud żetu przeznaczanego na poszczególne SJB oraz d z i ał ania k szt ałtuj ące po litykę asort y ment ową. D ys ponując danymi o poziomie s przedaży różnyc h SJB , kierow nictwo firm y podej muje decyzje d o tyczące wspierania finan sowego rozwijaj,,cych s i ę produk tów , ograniczania n ak ł ad ów i pozbywania s i ę Iych SJB, klórych wyni ki s prze da ży nie s ą z adowa l ające..

(4) Tomasz Smole';. Omawiaj'lc strategie rynkowe działających w Polsce firm fonografi cznych, za kryterium ich klasyfikacji przyjęto podz i ał zaproponowany przez M. Portera. Wyróżnia on trzy rodzaje strategii, które określa się jako ofen syw ne, czy li ukierunkowane na rozwój firmy, a mi anowic ie: stra t eg ię niskich kosztów, slrateg i ę koncentracj i oraz s trategi ę zróż n icowania. Strategia niskich kosztów jest rea lizowana zw laszcza przez firm y ofe rujące fonogramy tańsze w stosunku do cen innych wydawni ctw występującyc h na rynku. Strategię tę s t osują firmy specjalizujące s i ę w wydawaniu fonogramów kompi lacyjnych (np . seri i typu .,The Best oL.", "Plal ynowa kolekcja 2" , "Muzyka mistrzów", "Przeboje lat 60." itp.). tanich wydawnictw z muzyką klasyczną oraz serii fonog ramów sprzedawanych razem z broszu rami w punktach sprzedaży prasy (np . oferta firmy Se ll es Records). W dużej mi erze na rynku fonograficznym s trat egię tę można sc harakteryzować jako oferowanie produktów poś l ed niej jak ośc i (dżwięk, edycja okladek) konsumentom, którzy w największym stopn iu zwracają uwagę na przy s t ęp n ą cenę . W procesie produkcji nowych na g rań muzycznyc h oraz ich komercja li zacji w formie fon ogramów występują określone koszty, których nie można pom in ąć i które mu szą zos tać uwzg l ęd ni o n e w cenie do s tępnych na rynku fonogramów. Znaczne obniżan i e tych kosztów jest równoważne z upraszczanie m wspomn ianych wyżej działali, co ma niewątpliwie wp ł yw na pogorszenie jakości ostatecznego produktu. Ahematywnq metodą utrzymywania ,.niskich kosztów" jest pozyskiwanie tanich. już wcześniej zrealizowanych nagrań (poprzez przejmowanie na wlasność praw do nagrań lub wykorzystywanie luk legislacyjnych) i wprowadzanie ich na rynek po minimalnych kosztach. Stosujące t ę strategię firmy <;zę sto dysponują w ła s nymi ur ządzeniami do wytwarzania i powielania fonog ramów oraz mają dostęp do efek tywnych kana ł ów masowej dystrybucji. Slrategia koncentracji przejawia się skupieniem uwagi firm na zaspokajaniu potrzeb konsumentów reprezent ujących nisze rynkowe. Jako rynki niszowe m ożna wskazac s łuchaczy muzyki klasycznej, jazzu. folku czy innych gatu nków muzycznych (w tym rów n ież z zakresu muzyki pop). Liczba s łu c ha czy tego typu muzyki jest, ze względ u na jej specyfikę, ograniczona. Strategia koncentracji jest realizowana przede wszystkim pr.lez ma łe i średnie firmy spccja li zujqce się w publikowaniu nagrań skierowanych do koneserów i entuzjastów poszczególnych wykonawców i autorów mu zycznyc h oraz wydawnictw muzycznych dla dziec i. W wypadku najwięk szyc h firm fon ograficznych strategia ta jest realizowana wobec tzw . niekomercyjnych wydawnictw . szczególnie tych z muzyką zag rani cz n ą. Wybierając tę strat egię, wydawca fonogramów może sku pi ć się na d og łębnym poznawaniu zmiennych potrzeb swojego rynku doce lowego i nawiązaniu z konsumentami relacj i, które będą pomocne przy 2 Nie należy myli ć serii "Zlote prl.eboje firmy Pomalon EMI" . zawierającej legalne nagrania archiwalne z zasobów wtasnych lub licencjonowane od Polskich Nagrali 7. wieloma naśladującymi ją seriami typu "Platynowa kolekcja", .,Z łote przeboje" itp .• kl6re dostępne są głównie w super· marketach. cec hują się bardzo niską jakością i ceną nie prlCkraczającą 20 zł..

(5) Slrmegie rynkowe firm. tworzeniu nowych produktów i ich sprzedaży. Firmy stos ujące tę strategię mają ni ewątp liwie pn ewagę nad innymi wydawcami, którzy mogą okazjonalnie wprowadzać nowe produkty na dany segment rynku ,jeś li tylko zaistnieją przemawiając e za tym o koli cz nościl . Z reguły wykonawcy muzyki "niszowej" wo l ą współpracować z mniejszymi , specjalistycznymi wydawcami nagrań , któny dają im dużą swobodę twórc zą i wiedzą jak dotrzeć z ic h nagraniami do wła Sciwego nabywcy. Ich współpraca z d u żymi firmami jest obciążona poczuciem zagrożen ia . W wypadku kiedy moda na da n ą "niszową" muzykę minie , duże firm y zazwyczaj szybko rezyg nują z dal szej współpracy z " niekomercyjnymi" wykonawcami. I s totną rolę w strategi i koncentracj i firm fonograficznych odgrywa zgod no ść doboru wykonawców i publikowanych nagrań z wyobraże niem właścic i e li czy kierownictwa dotyczącym wizerunku firmy. Firm y stosujące t ę s trat egię również w mniej szym stopniu są ukierunkowane na maksymalizację zysków ze spn:edaży swych wydawnictw. Kryzys na rynku muzycznym, po l egający na ograniczeniu liczby kupowanych przez konsumentów fonogramów, jest szczególnie dotkliwy dla firm stosujących omawianą strategię. W wie lu wypadkach prowadzi to do ich el iminacji z rynk u. Strategia różnicowania (dyferencjacji) stosowana jest pnez firm y fonograficzne współpracujące z wykonawcami muzycznym i, których cechuje wyjąt kawy , niepowtarzalny charakter twórczości, wyróżniająca s ię osobowość artystyczna czy te ż wielka popularn ość wśród sluchaczy. Po s lu gują się niq największe firm y. które dą żą do uzyskania wy ł ączności na pub li kowanie wydawnictw mu zycznych najbardziej znanych wykonawców. Prod ukty "wyją tkowy c h" gw iazd mają duże szanse na akceptację i znaczne zainte resowanie ze strony nabywców, niezależnie od ceny wydawnictwa. Zagrozen iem dla tej strategi i mogą by ć podejmowane przez konkurencję próby wprowadzenia na rynek produktów ep igonów, na ś ladujących muzykę i image popularnej gwiazdy. Pods t awą do stosowania lej strategii jesl pos iadanie przez firmę fonogra fi czną wylącznej umowy z atrakcyjnym wykonawcą na pub li kację jego nowych nagrań lub dysponowanie dostępem do nagrań archiwalnych, na które wciąż występuje znaczny popyt na rynku. Strategię t ę realizują wszystkie największe firmy (szczegó lnie gdy chodzi o nagrania muzyki zagranicznej, ale tak że nagrania polskich muzyków). W ś ród ś redni c h i mały ch firm strategia róż ni cowan ia jest slosowana przez firmy niezal eżnie publikują ce nagrania wykonawców o znanej na rynku marce 4 • Kreowanie now ych wykonawców i ich produkt ów w ramach lej strategi i wymaga od firm y wydawniczej znacznych zdo lności marketingowych oraz zasobów kapitałowych na rea li zację nie-. 3 Przykładowo. odniesienie międzynarodowego sukcesu pilCZ .,niszowy" produkt może zainfirmy grupy .. majors" i inne do naśladownictwa i wejścia z nowym produktem na nieznany im i pomijany dotychczas segment rynku. ~ Szczególną grupę stanowią firmy publikujące wylącznie nagrania jednego wykonawcy, najczęściej zalożone pilez muzyków i (lub) grono ich bliskich znajomych (np. New Abra). spirować.

(6) Tomasz Smole,i z będ n y c h dzia ł ań . Naj c zęśc i ej więc sukces odnos zą du że firmy , które s tos ują tego typu s trateg i ę. Strategie produktu bez po ś rednio wy n ikaj ą z za ł ożeń strategii marke tingowych . których urzeczywistnien ie zo s t a ł o podjęte przez poszczególne fi rmy . P rz yjmując , że część s po ś ród d z i ałaj ąc ych na rynku polski m fi rm fo nografi cz· nych w coraz w ię k szy m stopniu w swojej d zia l a l no śc i uw zg l ę d ni a zal oże n ia koncepcji marketingu, warto w s kazać i przyb li żyć poszczegól ne rodzaje reali · zowanych przez nie strateg ii marketi ngowych. Przy egzemplifikacj i market ingowych strateg ii zostani e wy korzystana kl asyfikacja wskazana przez M.J. Bakera . Wy róż ni a on trzy podstawowe rodzaje marketingowyc h strategii , które rów nież w y raż ni e różni c ują firmy na rynku fonografi czn ym [ l , s. 60l Strateg ia ujednolicania (Il fl dijferelltiated strategy ) reali zowana jest przez du że firmy z grupy "majors" oraz część śred ni ch i ma ł ych fi rm . Wydawcy prowa d z ący t ę s t ra t eg i ę ofe r uj ą z bli żo n e do siebie produkty (tj . podobne stylistycznie wydawnictwa fonograficzne), skierowane do masowego konsumenta . Strategia róż n i cow ania (d ifferentiated strategy) na rynku nagra ń ma mi ej sce wówczas. kiedy wydawca oferuje odręb n e produkty dla wi elu róż n yc h segmentów konsume ncki ch. Koncepcja odmi e n nośc i produktów jest reali zowan a rów n ież poprzez różni cowa ni e stosowanych wobec nich narzęd z i marketingumix . N al eży zaz na czyć, pr z yc h y l aj ąc s i ę do stwierdzenia M.J. Bakera , że na rynku nagrań s t rat eg i ę róż n i cow a ni a wy b i eraj ą tylko d u że firm y. "kt óre m og ą os i ąg ną ć na poszczególnyc h segmentach rynk u znac zący ud z ia ł s prze da ży. z a pew ni aj ący im w yso ką pozy cj ę konkure n c yj ną" [l , s. 63] . Na polskim rynku fo nografi cznym s t r at eg i ę r óż ni co wania stos ują naj wi ę k sze fi rmy oraz ki lka ś redni c h fi rm. St rategia koncentracji (co f/ cefltrated strategy) jest charakterystyczna dla mn iejszych firm . Wed ł u g M.J . Bakeraj est to ,jedyna real istyczna opcja" dz i a łaln ośc i mał yc h przed s iębiorstw. Wydawcy w ramach tej strateg ii wy b ie rają jeden z istotnych segmentów rynku i s kup i ają d z ia ł al n ość na oferowaniu produktów odpo w iadającyc h zapotrzebowaniu ze strony przedstawicieli tej grupy konsumentów. M . Baker o kreś la kie ru nek zmian strategii marketingowych prowadzonych przez fi rmy w okres ie spadku popytu na rynku. " W sytuacji, ki edy popyt na prod ukty dan ej bran ży zostaje ograniczony, kontynu owan ie d z i a ł aln ośc i w oparci u o za ł oże ni a strategii koncent racj i lub ró ż n i co w a n i a m oże s t ać s i ę ni eekonomiczne. Fir my przechodzą wtedy do prowadzenia d z ialań charakte ryzującyc h st rateg i ę ujednoli cania" [ l , s. 64]. Teza ta w pe ł n i odpowi ada zac howaniu fi rm fo nografi cznych w momencie zmniejszenia s i ę w i e lk ośc i s p rzed a ży oferowanych przez nie fonogramów. Ogó lne wytyczne wybranej przez fi rmę w y da w nic z ą strateg ii rynkowej m aj ą wp ł yw na za łoże ni a przyjmowanych przez nią do rea lizacji strateg ii produktu. Sposób , w jaki w ł a ści w ośc i strategii rynkowej w y zna czaj ą przyjęc i e okreś l o n yc h d z i a ł all w strateg ii produktowej przedstawi ono w tabeli l..

(7) Tabela I.. Wpł yw. ogólnej strategii rynkowej firmy na elementy skladowe strategii produktu fonograficznego. Elementy strategii. Strategia ujednolicania. Cechy produktu. uniwersalne produkty , z nagraniami przystępnymi dla masowego słuchacza muzyki. Asortyment. wąski,. Mm,. podkreślanie. Opakowanie. raczej. Strategia. różnicowania. wydawnictwa ukierunkowane na zaspokojenie potrzeb i oczek i wań grupy s ł uchaczy o ściśle określonych gustach i prcfereocjach muzycznych. płytki. wiele odmiennych wydawnictw z nagraniami o wła.kiwościach odpowiadających zróżnicowanym gustom i preferencjom wielu segmentów konsumentów muzyki szeroki, raczej płytki. marki wykonawcy i jego. wyróżnianie. kreowanie marKi wydawcy - "specjalisty na danym rynku", również tworLCnie marek wykonawców wyróżniające się cechami charakterystycznymi dla danego rodzaju gatunk u muzycznego czy estety ką po ważaną przez rynek docelowy. niepowtarzalności. marki wykonawców, tworzenie marki wydawcy. przyciągające uwagę, "przyswajalne"do zaakceptowania przez przeciętnego. 1.!ó7.nicowane, załeżnie od prefereocji i właściwości l)'Ilku docelowego. słuchacza. Pozycjonowanie. Modyfikacja produktu. Zródło:. Strategia koncentracji. wąski,. raczej głęboki. nagrania dokładnie spełniające konkretne oczekiwania określonej grupy sluchaczy (,,dla wtajemniczonych"). łatwo przyswajalne nagrania muzyki (popularnej) dla masowego sluchacza (.,dla wszystkich"). odmienne produkty dla poszczególnych wybranych grup słuchaczy (.,dla wielu. tworzenie kompilacji najbardziej populamych nagran, obok wydawnictw katalogowych: możliwość wielokrotnego wprowadzania fonogramu na rynek w wersjach ulepszonych lub na nowych formach fonogramów. twon,.enie kompilacji z wyborem nagran ograniczony zakres modyfikacji produk. z rożnych wydawnictw, amologii: zasIę- tów; okazjonalnie publikowane wydawpowanie albumów katalogowych kompi- nietwa kompilacyjne lacjami. opracowanie wlasne,. różnych").

(8) Tomasz Smoleri We dłu g. K. Negusa strategia jest g łówn y m sposobem, w jaki firm y starają i radzić sob ie z niepewnośc ią zmiennych występujących w procesach produkcji i konsumpcji [7 , s. 3 1] . Autor ten wskazuje dwie grupy dzialań strategicznych , które firmy fon ograficzne s tosują w sytuacji zaistnienia tych ni e pewno śc i . Zaznacza j ednocześ nie , że nie wynikają one z teorii , lecz raczej s tanowią rezu ltat syntezy, s formułowan ej na podstawie wyja ś nień pracowników firm fonografi cznych . Pierwszy rodzaj d z i a łaJl okreś l a jako "reagowanie cyniczne" (c)'nicaJ cor pomIe response) . Firmy s t osujące tę opcję uznają , że jedynym sposobem , w jaki przemysi m oże i s tnie ć,jes t adaptacja polityki nadprod ukcji , tworzeni e produktów re pre zentującyc h wszelkie najmodniejsze gatunki muzyczne oraz przyjęci e strategii umożliw i ającej c zęściową selekcję (porównywalnej do "rzucania blota na śc ianę" - c oś s ię przy le pi do śc i an y, reszta odpadnie). Firma fonog raficzna , nie będąc w stani e przewid z i eć, które produkty i z jakiego powodu od nios ą sukces, decyduj e s i ę na zawarcie kontraktu z wykonawcam i rep reze ntujący mi rÓż n e gatunki oraz na produkowanie i s przeda ż ich fonogramów. Dot yczy to wie lu produktów wprowadzanych na rynek , c hoc ia ż tylko niekt óre mają szan sę przy nie ść zyski. J eś li tak s ię stanie, wówczas firma podejmi e s i ę dal szego inwestowania w dzialania marketingowe na ich rzecz. Pozostał e produkty, kt Óre nie odniosły sukcesu . zos taną pomi ni ęte , a dal sza w s pół praca firm y z ich autorami zostanie zakończo na . Innym nieco rodzajem "cynic znego reagowania" na ni eokreś lon ość rynku jest przyjmowanie przez firmę powśc iągliw ej postawy wobec an gażowa nia s i ę w poszukiwani e "nowych talentów" i oczekiwanie na pojawienie s ię nowych gwiazd , które będ z i e moż na odkupić lub przej.) ć od mniejszych (s łabszyc h) firm. Firmy typu "majors", które nie są w stani e ś led z i ć wszystki ch pojawiającyc h s i ę nowych trendów muzycznych. ni ec h ę tn e w dokonywaniu prze ło mowyc h zmian. cze kają na pojawienie s ię nowych produktów bud zącyc h za interesowanie konsumentów. Następnie przej mują katalogi lub na podstawie licencji e k s ploatują należące do mniejszych firm nagrania utalentowanych wykonawców, których pot e ncjał komercyjn y zos tał ju ż przetestowany na rynku. Drugi rodzaj d z iałań zoslal nazwany "reagowaniem mistycznym " (mystical corpomte re sporlse). K. Negus opisuje dwa sposoby rozumowania. które przyczy ni ają s i ę do wyboru tej strategii przez firmy . Wydawcy mo gą przyj m ow ać ko n ce p cję . która uznaj e, że dobra muzy ka "sama znajd zie nabywców" łub "obroni s ię sama". Wpi erw uzys ka uznanie w ś ród pracowników d ziału artystyczno-repe rtuarowego firmy wydawniczej, a na stępni e pomyś lni e przec hod ząc przez tryby biurokracj i przeds i ęb iorst wa, trafi na fonogramach do zainteresowanyc h nią kon sume ntów. Wedłu g drugiej koncepcji rynek muzyczny kieruje s ię zasadami logiki cykli cznego , nieuniknionego rozwoju lub po s tępu . który jest pod stawą zmian ewolucyj nych w bran ży. Z tej perspektywy postrzegania rynku, firma fon ograficzna powinna jedynie oczeki wać zmian i pojawieni a s i ę nowych, utal entowanych wykonawców, których nagrania będ z i e mogla s i ę k o ntro l ować.

(9) wyko r zys tywa ć. Ta teoria znajduje zwykle zastosowanie przy próbach usprawiedliw ie nia inercji i niezrozumienia rynku przez tych pracowników szczebla kierowniczego firm fonograficznych , którzy jako źródło swych dotychczasowyc h sukcesów ws k azują: .,szczęśliwy zbieg o k oliczności", "fortu n ę" bądź "byc ie we właściwym miejscu we właśc i wym czas ie". Strateg ia produktu okreś l ona jako .,rzucanie blotem na śc ianę " by ł a i jest wykorzystywana zarówno przez du że,ja k i przez mniejsze firmy na rynku polskim. Nie stanowi ona jednak dobrego rozwiązania. W efek cie przy nosi ona wiele strat spowodowanych przeznaczaniem znacznych środ ków finansowych na niedopracowane produkty i c haotyczne dzia ł ania marketingowe, ukierunkowane na nieprecyzyjn ie o kreślone rynki docelowe . Wykorzystywanie sprawdzonyc h wykonawców i nag r ań przy opracowywaniu nowych produktów jest powszechnie stosowane na polskim rynku muzycznym. Mimo licznych sukcesów osiąganych po zastosowaniu tej strategi i, można zauważyć, że nie zawsze przynosi ona oczek iwane rezultaty. Zmiany preferencji muzycznych nabywców są zwyk le o wiele szybsze niż dz i ał an i a wydawców, którzy wprowadzają na rynek nowe produk ty pow i elające właśc i wości bestsellerowych fon ogramów. "Skrojone na miarę dotychczasowych oczekiwań s łuchaczy" no wości fonograficzne częs to ni e budzą w i ększego za interesowan ia "n iew ie rnej" p ub l iczności. Dzia ł an i a "mistyczne" c harakt eryzują dz i ałającyc h na rynku polskim,. tych s pośród wydawców fonograktórzy nie zw ra cają uwagi lub ni c po t rafią pozyskać informacji na temat rzeczywistych potrzeb i zmiennych preferencji krajowych nabywców lub tych, którzy podkreślają is t o t noŚć "art ystycznej mi sji. jaką mają do spe łnienia wobcc s łu chaczy muzyki" i przedkła dająją nad .. os i ągan i e korzyści z tytułu prowadzenia dz i a l a ln ości gospodarczej na ryn ku nagrań". Klasyfikacja st rategii firm fono graficznyc h. wed łu g K. Negusa, c hociaż powstała na podstawie ana lizy funk cjonowania przeds i ęb i o rs tw zachodnioeuropejskich i amerykaliskich,jest równieź adekwatna do zróżnicowa ny c h wlaściwości d zia ł alności firm fonograficznych na rynku polskim. Firmy fonograficzne na polskim rynku tworząc swoje strateg ie opierają się na doświadczeniach własnych oraz innyc h uczestników krajowej sce ny muzycznej. N i ewątpliwie ważnym wyznaczn ikiem realizowanych przez nie działań są ró w ni eż doświadczenia zagranicznych wydawców. którzy przez lata tworzyli zasady prowadzen ia działalności rynkowej w omawia nej branży. ponosząc konsekwencje st rategicznych wyborów. Niniejszy artykuł stanowi próbę wyróżnienia strategii rynkowych , wykorzystywanych na polsk im rynk u fon ograficznym w 200 I L, na podstawie klasyfi kacji ogólnych strategi i rynkowych przedsiębiorstw oraz z wykorzystaniem opracow ań dot yczących strategi i rynkowych firm fonograficznych funkcjonujących na najwa żniejszyc h rynkach muzycznych świata. ficznych.

(10) Tomasz Smoleli litera tura rl I Baker M.L Marketing Slrategy and Management, Macmilan. Houndsmills-London. 1992. [21 Bumctt R .. Tll e Global Jukebox. Routledge. London 1996. 13] Czubala A .. Smo len T.. Analiza wyznacl./Zików strategii produktu fir m fonograficznych. AE w Krakowie. Kraków 1999. maszynopis. [41 Kotler P .. KOI ler o II/arketingl/. Jak kreować i opan owywać rynki. Wydaw nictwo Profesjonalnej. Szkoły. Biznesu, Kraków 1999.. [51 Lathrop T .• Peuigrew Jr J ., This Business of MI/sic Marketing & Proll/otioll , Billboard Books. New York 1999. [6] Mruk H., Pi larczyk B ., Strategie marketingowe a strategia przedsiębiorstwa rw:] Strategie marketingowe II' zarządzaniII przedsiębiorstwem. AE w Poznaniu . Pozmlli 1997. [7] Negus K., Music Genres lllld Corporate CI/ltl/res, Roul1edge, London- New York 1999. IBl Negus K., Prodllcing Pop, Edward Arnold. London 1992. 191 Penc·Pietrzak 1. , Strategie biznesu i mark.etingu. Wydaw nictwo Profesjonalnej Sz k o ł y Biznesu. Kraków 199B. [10] Porter M., Strategia konku rencji. rWE, Warszawa 1992 . [II] Summers J., Making and Mark.etillg Music, Allworth Press, New York 1999.. Market 5trategi es in the Musie Business This aniele concem s the role played by market strategies in music firms in Poland and emphasises the relationship between ma rket strategies and market ing strategies in this sector. Based on the portfolio managementteehnique. the article distinguishes the diffcrent slrategies [hat music ri rms with a very high num ber of producl lines deploy with regard to differcnt product groups. Adopting [he classification cri leria proposed by M. Porter. Ihe aUlhor proeeeds to develop a Iypology of marketing stralegies use by Poli sh music firm s. He (hen looks al Ihe diSlinct marketing strategies of musie publishers using MJ . Baker's elassirieation. The an iele rno ves on 10 show how the market strategies selected shape the composilion and n81ure of subordinate produet stralegies. Based on the work of K . Negus. which synlhesises the insights of music rirm employees, the an icie then discusses two groups of stra tegic ac[ivity used by these firm s. In the author's opinion. all [he theoretical approaehes the anicie covers fully reneet the strategie ae tivity pursued in practice by musie firm s on the Polish market..

(11)