E lżb ieta U rbanow ska-Sojkin*, Bogdan S ojkin **
W YK ORZYSTA NIE BAZ DANYCH W M ARKETING U
Przedstawione rozw ażania pomijają kwestie pojęciowe i terminologiczne, organizację i struktury baz danych, kwestie środowiska bazy danych i roz-wiązania systemowe w projektowaniu oraz stosowane rozw iązania w tech-nologii baz danych, które stanow ią dom enę techtech-nologii inform acyjnej. N atom iast koncentrują się na pokazaniu istoty w ykorzystania baz danych w m arketingu, bez ich szczegółowego opisu.
Przemiany polityczne, ekonomiczne, społeczne, kulturowe, demograficzne dokonujące się w skali lokalnej, krajowej, regionalnej czy globalnej kreują rosnące w postępie geometrycznym potrzeby informacyjne uczestników życia gospodarczego, a w szczególności uczestników gry rynkowej. K ażdy uczestnik dąży do ugruntow ania swojej pozycji rynkowej, zdolności i umiejętności konkurow ania z innymi, a punktem wyjścia podjęcia gry konkurencyjnej i zajęcia odpowiedniej pozycji jest posiadanie przede wszystkim wartościowych zasobów informacyjnych. W związku z rynkowym zjawiskiem asymetrii informacji w aspekcie jej posiadania, redystrybucji oraz możliwości wykorzys-tania przed każdym uczestnikiem sfery podaży i popytu pojaw iają się wyzwania w postaci definiowania ilości, jakości, terminowości, szczegółowości oraz procedur identyfikacji, generowania i udostępniania zasobów infor-m acyjnych niezbędnych i koniecznych do zarządzania podinfor-m ioteinfor-m gospodar-czym oraz prow adzenia polityki rynkowej. Jeśli obraz ten dopełnim y wyznacznikami wartości, takimi jak: aktualność, wiarygodność, aktualność, adekw atność czy dokładność, to powstają „puzzle informacyjne” , które należy złożyć w całość rzetelnie prezentującą diagnozę sytuacji rynkowej i potencjalne kierunki rozwoju. Nałożenie na „puzzle informacyjne” , koniecz-ności bardzo szybkiego pozyskania uporządkowanego, czytelnego i klarownego
* P rof. zw. d r h a b ., K a te d ra M ark etin g u P ro d u k tu , A k a d em ia E k o n o m ic zn a w P o zn an iu . ** D r h a b ., p ro f, n ad zw ., K a te d r a M a rk e tin g u P ro d u k tu , A k a d e m ia E k o n o m ic z n a w P o zn an iu .
obrazu/opisu zjawiska czy procesu gospodarczego zmusiła do szukania i wdrożenia rozwiązań nowoczesnych gwarantujących szybkie, wiarygodne i kompleksowe zaspokojenie potrzeb informacyjnych - takich w których podstaw ow ą rolę odgrywa technologia baz danych.
Technologia baz danych to bardzo dynamicznie rozwijającą się dyscyplina nauk technicznych (inform atyka, technologia informacyjna), głównie stym ulow ana potrzebam i wynikającymi ze znacznego przyspieszenia i skom -plikow ania procesów zarządzania podm iotam i gospodarczymi oraz z globa-lizacji procesów gospodarczych. Jej zdobycze wszechstronnie wykorzystują wszystkie dziedziny nauki oraz gospodarka, której funkcjonowanie w wielu sektorach nie jest możliwe bez wykorzystania lub wsparcia jej osiągnięciami. M arketing to jedna z dyscyplin, które bardzo szybko doceniły w artość, rolę i znaczenie technologii baz danych; wdrażając perm anentnie jej osiągnięcia i rozwiązania. Aczkolwiek proces aplikacji baz danych zachodzi w gospodarce rynkowej od m om entu pojaw ienia się zautom atyzow anych technik o b -liczeniowych, to jed n ak proces szybkiej adaptacji i w ykorzystania baz danych zyskał na znaczeniu w m omencie skoncentrow ania się na roli i znaczeniu więzi z klientem, lojalności i satysfakcji konsum enta oraz na badaniach konsumenckich. Pojawił i dynamicznie się rozwija nowy kierunek działań m arketingowych - m arketing baz danych.
Bazy danych stały się jednym z podstawowych m etod strukturalizacji i opisu procesów zarządzania danymi w większości organizacji1. K ierunek zarządzania danymi w przedsiębiorstwie ulegał przy tym wyraźnym prze-m ianoprze-m, będąc odzwierciedlenieprze-m ewolucji aplikacji systeprze-mów inforprze-matycznych wspom agających zarządzanie przedsiębiorstwem. Począwszy od systemów wspom agających sprzedaż (SFA), przez systemy planow ania czy ogólniej zarządzania zasobami przedsiębiorstwa (klasa M R P/ER P), po klasę systemów zintegrowanych bazy danych w różnej postaci i formie zorganizow ania odgrywają fundam entalne znaczenie w funkcjonowaniu systemu. Niezależnie od klasy systemu informatycznego jego integralną część stanow ią m oduły ukierunkowane na obsługę procesów realizowanych wewnątrz przedsiębiorstwa oraz w otoczeniu rynkowym, a wśród nich na obsługę procesów zakupu i sprzedaży oraz wspomaganie pośrednie lub bezpośrednie realizacji funkcji
1 B aza d an y ch to narzędzie pozw alające n a przechow yw anie d an y ch w fo rm ie k a ta lo g u i um ożliw iające ich p rzetw arzan ie, p rezen to w an ie i u d o stę p n ia n ie p rzez k o m p u te r. N a bazę d an y ch sk ła d ają się trzy elem enty: system zarz ąd z an ia d an y m i, system o p e ro w an ia nim i i zb io ry d a n y ch . W o sta tn im okresie w technologii baz d an y ch pojaw iły się now e ro zw iązan ia n o sz ą ce nazw ę h u rto w n i d a n y c h , c h a ra k te ry z u ją c e się m o żliw o ścią in te g ro w a n ia d a n y ch p o c h o d zą cy c h z ró żn y ch baz i w yk o rzy stu jące technologię analizy d an y ch O L A P lu b d a ta m inig. O L A P to bezp o śred n ia i elastyczna w ielow ym iarow a an aliza d a n y ch , n a to m ia s t d a ta m in ig to e k sp lo rac ja d an y ch za p o m o cą w yspecjalizow anych p ro c e d u r sta ty sty c z n o -e k o n o m et- rycznych.
m arketingu. M oduły te, obok najprostszych zadań ewidencyjno-sprawo- zdawczych i bardzo skom plikow anych rozw iązań w rodzaju hurtow ni danych, umożliwiają dodatkow o zaaw ansow aną eksplorację danych (data
mining), której rezultatem są informacje o zjawiskach i procesach trudne
do pozyskania przy stosowaniu prostych narządzi analitycznych. W raz z rozwojem systemów informatycznych rośnie rola, znaczenie oraz portfel aplikacji baz danych jak o fundam entalnego instrum entu zapewniającego realizację wizji, misji, funkcji i zadań przedsiębiorstwa i będącego odzwier-ciedleniem jego kompetencji informacyjnych.
Analiza wykorzystania baz danych w m arketingu pozwala wyodrębnić następujące podstawowe kierunki zastosowań:
- źródło wiedzy o procesach realizowanych w przedsiębiorstwie i w jego otoczeniu rynkowym (wewnętrzne i zewnętrzne),
- m arketing bezpośredni,
- zarządzanie relacjami z klientami,
- pozostałe (badania rynkowe i marketingowe, procedura S-T-P, Internet, e-commerce).
Podstaw ową, najstarszą i najprostszą form ą wykorzystania baz danych w m arketingu jest korzystanie z niej jak o źródła wiedzy o przedsiębiorstwie bądź otoczeniu rynkowym (bazy danych własne i zewnętrzne). Sprowadza się głównie do zdobywania informacji niezbędnej dla:
- w spom agania procesów decyzyjnych powtarzalnych,
- procesów planow ania produkcji, sprzedaży, dostaw czy zaopatrzenia, - wyszukiwania i analizy informacji stosownie do zgłoszonych faktycznych potrzeb informacyjnych, które umożliwiają rozwiązanie konkretnego problemu.
Wymienione tu przypadki stanow ią najczęściej spotykane form y wy-korzystania baz danych (bazy własne powstały na podstaw ie źródeł we-wnętrznych lub zostały kupione dla konkretnych potrzeb). N atom iast zakresy i struktura zapisanych w nich danych determ inują procesy wy-szukiwania i opracow ywania standardow ych zestawień i spraw ozdań, opis procesów decyzyjnych czy ocenę stopnia zaspokojenia potrzeb inform a- cyjnych. Przykładem ilustrującym problem jest zestaw ienie wynikow e w układzie nabywca - czas nabycia - miejsce nabycia - produkt, którego wymiary identyfikują element całkowitej sprzedaży przedsiębiorstwa, jakim jest wartość i ilość sprzedaży produktu w sklepach detalicznych w miesiącu styczniu. Z drugiej zaś, agregacja zebranych w tym układzie danych p ro -wadzi do uzyskania raportów sprzedaży prezentujących informacje opisujące ilościowo, wartościowo i geograficznie sprzedaż portfela produktów (po-ziom, struktura, cykl, dynam ika), sprzedaż przez różne kanały dystrybucji (hurt, detal, akwizytorzy, handlowcy/m erchandiserzy) czy umożliwia ocenę rentowności sprzedaży poszczególnych linii produktów , typów i kategorii produktów . Rodzaj, układ i struktura spraw ozdań i raportów opisujących
działalność przedsiębiorstwa form ułowanych na podstaw ie źródłowej włas-nych baz dawłas-nych jest dostosow ywana do potrzeb informacyjwłas-nych wyzna-czanych przez proces podejm owania decyzji. K orzystanie z zewnętrznych baz danych jako źródła wiedzy polega głównie na wyszukiwaniu, analizie i ocenie inform acji dla zaspokojenia potrzeb inform acyjnych, które są rezultatem pojawiających się nowych problem ów decyzyjnych bądź uzupeł-nienia starych o nowe dane (aktualizacja lub uzupełnienie) wcześniej już rozpatryw anych. Bazy danych zewnętrzne różnią się ilością dostępnych danych, potencjałem w ykorzystania i ceną. Szalenie ważnym aspektem aplikacji zewnętrznych baz danych jest dobór właściwej bazy spełniającej podstawowe wymogi i oczekiwania stawiane przez sform ułow any problem i decydentów. W ymagania te są zgodne z kryteriami oceny danych w tór-nych, a zaliczamy do nich: aktualność, źródło i m etodologię pozyskiwania danych, adekwatność, czyli zgodność z naszymi potrzebam i, dokładność i związany z nią poziom uogólnienia danych oraz posiadanie czytelnej indeksacji. Spełnienie przez zewnętrzną bazę wymienionych kryteriów uchro-ni nas potencjaluchro-nie lub wydatuchro-nie zmuchro-niejszy ryzyko popełuchro-nieuchro-nia istotnych błędów w opisie procesu decyzyjnego.
Najbardziej popularne, szczególnie w dużych i średnich firm ach, jest wykorzystanie baz danych do kształtow ania kanałów kom unikow ania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz różnych form docierania do klienta. Bazy stanow ią zatem podstaw ę prowadzenia działań nazywanych m arketingiem bezpośrednim oraz bardziej rozwiniętej formy kom unikow ania się z uczest-nikami rynku, zwanej zarządzaniem relacjami z klientami. W obu przypadkach w różnej skali i z odmiennym natężeniem, a przede wszystkim w innym zakresie, korzysta się z baz danych. M arketing bezpośredni stosowany szeroko przez uczestników rynku obejm uje direct m ail, telem arketing, sprzedaż katalogow ą, teleshopping, radio i telewizję interaktyw ną, sprzedaż elektroniczną itp. W spólnym elementem tych zróżnicow anych narzędzi m arketingow ych jest to, że prow adzą one do uzyskania bezpośrednich zamówień od konsum entów docelowych lub przyszłych, wykorzystując listy adresowe lub bazy danych uczestników rynku. W m arketingu bezpośrednim rozwój technik związanych z zarządzaniem i wykorzystaniem baz danych pozwala na skuteczne powiązanie różnych kanałów informacyjnych, takich jak mailing, telefon czy Internet w spójny dialog z uczestnikami rynku. Ponieważ cele, zadania i instrumentarium m arketingu bezpośredniego opisane zostało w bogatej literaturze przedm iotu, dlatego dalsze rozw ażania skon-centrują się na miejscu baz danych wśród wykorzystywanych instrum entów m arketingu bezpośredniego. Jak w spom niano, warunkiem podstawowym prow adzenia działań w ram ach m arketingu bezpośredniego jest posiadanie co najm niej listy adresowej bądź listy telefonicznej, k tó rą należy roz-budowywać, dążąc jednocześnie do zdefiniowania założeń własnej bazy i do
jej stworzenia. Rozwiązaniem alternatywnym jest zlecanie działań w ram ach m arketingu bezpośredniego firm om specjalistycznym. Realizacja działań w ram ach m arketingu bezpośredniego polegająca na m ailingu, e-mailingu czy telem arketingu wymaga przygotowania specjalistycznego i posiadania odpowiedniego wyposażenia pozwalającego na wykonanie program u kam -panii, rejestrację danych oraz sporządzanie raportów i spraw ozdań. Dlatego też pojawiły się rozw iązania wspierające instrum enty m arketingu bezpośred-niego, w szczególności telemarketing i e-mailing, nazywane cali center lub contact center2. Rozwiązania te są wykorzystywane do obsługi dużej liczby klientów i kontaktów w ram ach m arketingu bezpośredniego. Są to wy-od rębnione stru k tu ry lub kom órki organizacyjne w firm ie integrujące w swej pracy bazy danych, systemy autom atycznego przełączania telefonów oraz systemy rejestracji, aktualizacji i weryfikacji danych pozwalające na realizowanie kontaktów uczestników rynku z przedsiębiorstwem za pom ocą telefonu stacjonarnego, telefonu kom órkow ego, faksu, Internetu, interak-tywnego kiosku czy w najprostszym przypadku poczty. Istota funkcjonowania cali center czy contact center polega na identyfikowaniu realizowanego połączenia z posiadanym w bazie danych zasobem informacji o dzwoniącym kliencie i łączeniu go z właściwym operatorem . W m omencie rozpoczęcia rozmowy na m onitorze operatora pojawiają się informacje z bazy danych, w trakcie i po rozmowie operator uzupełnia informacje w bazie o nowe dane wynikające z dialogu czy kontaktu. Wyposażenie cali lub contact center w odpowiednie narzędzia program owe i telekom unikacyjne pozwala współpracować jednocześnie z wieloma bazami danych oraz skupić i integ-row ać w jednym miejscu różne rynkowe kanały kom unikacyjne. P onadto rozw iązania typu cali center sprawdzają się bardzo w praktyce, czego świadectwem są operatorzy telefonii kom órkowej, dla których są nie tylko elementem systemu świadczenia usług przez telefon, ale służą również jako centrum kom unikacji z klientami.
Bazy danych stanowią część składową wszystkich etapów procesu Customer Relationship M anagem ent (CRM ), czyli systemu inform atycznego w spom a-gającego system zarządzania relacjami z klientami. Funkcjonow anie tej technologii, będącej częścią systemu zarządzania przedsiębiorstwem, nie jest możliwe bez szczegółowych i aktualnych informacji o klientach. Najbardziej przydatnym źródłem tych informacji jest własna baza danych, k tó rą m ożna wykorzystywać w celu budowy i utrw alania więzi z obecnymi klientami. W łasnymi bazami danych dysponują najczęściej firmy, które samodzielnie potrafią realizować proces ich grom adzenia oraz takie, które m ają dostęp
2 P o r. J. S ty rn a, J. Śliw iński, Przygotow anie b az danych dla C ontact C enter, „ M a rk e tin g w P ra k ty ce ” 2002, n r 8; J. Ż eliński, C R M - system in fo rm a tyczn y czy ku ltu ra k o n ta k tu z klientem , „ Z a rzą d za n ie i R o zw ó j” 2002, n r 5.
do interesujących danych o swoich klientach, czyli np. banki, firmy ubez-pieczeniowe czy operatorzy telekom unikacyjni. D ane, którym i operują firmy, to przede wszystkim dane transakcyjne, dane z cali center otrzymywane z reklamacji oraz zamówień, a także te pochodzące z badań prow adzonych przez firm ę bądź zamawianych. CR M to rozw iązanie pozw alające na organizow anie procesów zarządzania, którego celem jest uspraw nienie ko n taktów z klientam i poprzez standaryzację i autom atyzację obsługi klienta, a także podniesienie efektywności zarządzania kontaktam i z klientami.
C R M obejmuje głównie:
mierzenie kosztów m arketingu, sprzedaży i usług oraz zysków z p o -szczególnych klientów,
- zdobywanie i ciągłą aktualizację wiedzy o potrzebach i zachow aniu klientów,
- wykorzystanie wiedzy o kliencie dla ciągłego polepszania wyników organizacji w procesie uczenia się,
- integrację działań pionów m arketingu, sprzedaży i usług w realizacji wspólnych celów,
- implementację systemów, które wspierają nabywanie, analizę i integrację wiedzy o kliencie oraz pom iar efektywności CRM .
Systemy CRM łączą ze sobą obszary bezpośredniego kontaktu z klientami z obszarami wspomagającymi procesy wewnętrzne. Generalnie m ożna wyróżnić następujące obszary funkcjonowania organizacji systemu CRM :
- operacyjny, w którym realizowany jest k o ntakt z klientem i pobieranie danych zewnętrznych - jednostki obsługi klientów;
- analityczny - to głównie hurtow nia danych i aplikacje pozwalające na realizację procesów wspom agania zarządzania kontaktam i z klientem;
- kom unikacyjny, który umożliwia realne kontakty z klientem (faks, e-mail, Internet, telekonferencje itp.).
Zadaniem części operacyjnej jest integracja pracow ników , procesów i technologii dla popraw y obsługi i podniesienia zadow olenia klienta. Obszar analityczny systemu CR M odpowiedzialny jest za tworzenie p o d -stawowego portfela analiz, wykorzystując zebrane w bazach dane. M oduł ten wspom aga analizę i ocenę wartości klienta korzystając z takich narzędzi pom iarowych, jak wartość życiowa klienta (LTV - Life Time Value) czy R F M (Recency, Frequency, M oney)3. Celem przeprow adzania analiz LTV jest określenie oczekiwanych korzyści płynących ze współpracy z danym i klientam i, które m ożna określić jako sumę zdyskontow anych przepływów pieniężnych netto generowanych w związku z danym klientem. A naliza LTV opiera się na odpowiedniej obróbce danych, w której budow anie wiedzy
3 P o r. J. B azarn ik , W artość życiow a klienta ( L T V ) , „ M o d e m M a rk e tin g ” 2001, m arzec; idem , Identyfikow anie najlepszych klientów - analiza R F M , „ M o d e m M a rk etin g ” 2001, kw iecień.
w systemach wspierających kontakty z klientami jest nadrzędną sprawą. Selekcja informacji zgrom adzonych o klientach pozwala na przeprowadzenie analizy wartości klienta w sposób jak najbardziej dokładny i dający ilościowy wynik, k tóry jest bliski rzeczywistej wielkości wartości poszczególnych klientów. Narzędzia CR M wykorzystują w analizie wartości życiowej klienta dane różnego rodzaju. Ważne jest to, aby baza danych zawierała wystarczającą ilość informacji obejmujących szczegółowy wykaz klientów, historię transakcji klienta, bazę towarów i wykaz działań m arketingowych z kosztam i ponie-sionymi na stworzenie jednej oferty. W skazane jest posiadanie informacji do określenia zachow ania klienta oraz tego, na jak długo pow inna być m ierzona w artość życiowa. Odpowiednia kom binacja tych informacji może przyczynić się do lepszego wartościowania grup klientów, a co za tym idzie - do bardziej indywidualnego podejścia do każdego z nich i czerpania większych korzyści ze współpracy z nimi. A naliza LTV m a doprow adzić do stworzenia swoistego rankingu klientów pod względem ich przydatności dla przedsiębiorstwa i prowadzenia akcji m arketingowych.
Inną analizą wartości klienta jest system R FM bazujący na założeniu, że nabywcy kupujący częściej i za większą ilość pieniędzy są bardziej atrakcyjni dla przedsiębiorstwa. System ten wymaga dysponowania danymi opisującymi zachow ania nabywcze klienta, takie jak np.: kiedy ostatnio klient dokonał zakupu, jak często kupuje i ile zwykle wydaje przy zakupie. D o prowadzenia tego rodzaju analiz niezbędne jest posiadanie baz danych o zasobach danych opisujących zachowania nabywcze klientów.
Pozostałe kierunki wykorzystania baz danych to głównie badania rynkowe i m arketingowe, segmentacja rynku, Internet i e-commerce. Badania rynkowe i m arketingowe, z jednej strony korzystają w szerokim wymiarze z bazy w procedurze badawczej; z drugiej są dostaw cą danych do tworzenia, aktualizacji lub rozszerzania zakresu bazy. W szczególności wykorzystywane są bazy danych zawierające wykaz i charakterystykę potencjalnych jednostek badawczych, które w badaniach rynku i m arketingowych są potrzebne przy formułowaniu zakresów badań oraz doborze próby badawczej. Dają możliwość wyznaczenia zakresu podm iotow ego i przestrzennego b adań, ustalenia wielkości próby badawczej; szybkiego i efektywnego losow ania próby badawczej oraz często gw arantują reprezentatywność próby, a za przykład służyć m ogą PESEL czy RE G O N . Z kolei wyniki prow adzonych sys-tem atycznie badań syndykatowych przez firmy badawcze są podstawowym źródłem zasilającym tworzone lub istniejące rynkowe bazy danych czy własne bazy przedsiębiorstwa, których wielowymiarowe przekroje są podstaw ą podejmowania wielu decyzji marketingowych z budową strategii marketingowej włącznie.
Kolejny kierunek wykorzystania baz danych w m arketingu wiąże się z realizacją procedury S-T-P (Segmentation - Targeting - Positioning).
Dysponowanie pełnymi, aktualnymi i wiarygodnymi danymi o konsum entach i ich zachow aniach m oże stanow ić punkt wyjścia ustalenia kierunków działań m arketingowych obejmujących wybór segmentów docelowych oraz kierunków działań m arketingowych, ze szczególnym ukierunkowaniem na pozycjonow anie pro d u k tu , m arki czy całego portfela. Segm entacja jest bardzo pom ocna w przygotowaniu strategii m arketingowej bądź dowolnego program u m arketingowego ze względu n a możliwość pozyskania ch arak -terystyk rynku docelowego.
Internet (w jego ram ach e-commerce) jak o kanał m arketingowy przeżywa szybką i nieuchronną ewolucję, a specyfika i użyteczność dynamicznych stron polega na tym, iż powstają na podstawie baz danych. D okum ent o odpowiedniej postaci graficznej znajduje się w jednym miejscu, a sama inform acja w bazie danych. Rewolucja w Internecie wiąże się z tym, że wielowymiarowe (dynamiczne) strony o wiele łatwiej i taniej tworzyć za pom ocą baz danych. Przykładowo, żeby zmienić cennik na Firmowej stronie, pracow nik działu handlowego nie musi nic zmieniać w kodzie H T M L , lecz wchodzi n a odpowiednią substronę, wybiera pozycję z cennika, i nanosi zmiany, wypełniając zwykły form ularz bezpośrednio na WWW. Od tego m om entu wszystkie strony korporacyjne zauważą zmianę i będą wyświetlać u aktualnioną zaw artość4. Generalnie m ożna powiedzieć, że Internet jest jed n ą ogrom ną bazą danych z nowymi cechami (np. nieograniczoność zasobów informacji), z nowymi zasadami perm anentnie modyfikowanym i kliknięciem myszy.
Podsum owując, bazy danych w m arketingu są gwarancją dostępu do wielowymiarowej i przekrojowej informacji o uczestnikach rynku i ich zachowaniach, dają możliwość pogłębionej analizy trendów oraz interpretacji obserwowanych zjawisk, a tym samym szybkiego i skutecznego podejmowania decyzji nie na podstawie intuicji i przekonań osób zarządzających, lecz faktów.
E lżbieta U rbanow ska-Sojkin, Bogdan S ojkin
U S A G E O F D A TA B A S E S IN M A R K E T IN G
T h is article explains h o w to utilize a d a ta b a s e in the m ark e tin g activities. It show s, how a d a ta b a s e s can im p ro v e p e rfo rm a n ce o f the m an a g em e n t in a reas like: m a rk e t know ledge, d irec t m ark e tin g , cu sto m e r re latio n sh ip m an ag em en t, m ark e tin g research an d In te rn e t. A lso p ro v id es you ch aracteristics basis p ro c ed u re o f an a p p lic atio n d a ta b a s e s in b asic d irec tio n o f th e m a rk e tin g activities.
