Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 704. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Józef Sala Katedra Turystyki. Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce 1. Wprowadzenie Hotelarstwo jest najważniejszym ogniwem przemysłu turystycznego. Warunkuje ono rozwój ruchu turystycznego w destynacjach turystycznych, a uzyskiwane przez nie przychody mają istotny wpływ na globalne dochody uzyskiwane z tytułu obsługi ruchu turystycznego. W ostatnich latach nastąpił szybki rozwój międzynarodowego ruchu turystycznego. Liczba osób uczestniczących w światowym ruchu turystycznym zwiększyła się z 455,9 mln w 1990 r. do 694,0 mln w 2003 r. Obok dużego wzrostu podróży w celach rekreacyjnych, dynamicznie rozwijają się podróże w celach służbowych. Szybka globalizacja światowej gospodarki implikuje zwiększanie się wyjazdów w celach biznesowych. Podróże służbowe mają tę zaletę, że przynoszą ekonomiczne korzyści także miejscom nie odwiedzanym przez osoby podróżujące w czasie wolnym, w celach rekreacyjnych. Pogłębianie się pojemności międzynarodowego rynku turystycznego oraz postępująca stabilizacja polityczna sprzyja globalizacji działalności wielkich korporacji hotelarskich. Znacząco powiększa się skala i ich zasięg geograficzny działalności. Do ekspansji na rynki międzynarodowe dużych firm hotelarskich przyczynia się również homogenizacja zapotrzebowania na określone produkty oferowane przez hotele. Potrzeby i preferencje podróżujących w celach biznesowych i rekreacyjnych są podobne, niezależnie od kraju pochodzenia turysty, jego rasy, wyznania itd. . www.intur.com.pl.. R. Davidson, B. Cope, Turystyka biznesowa, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa 2003, s. 10. . ZN_704.indb 5. 1/30/08 1:13:17 PM.

(2) . Józef Sala. Do 1989 r. polskie hotelarstwo i gastronomia pozostawały w stanie niedorozwoju i zacofania. Rozwój gospodarki rynkowej, integracja ze strukturami Unii Europejskiej, napływ zagranicznych inwestycji bezpośrednich, duża atrakcyjność turystyczna Polski sprzyjają napływowi zagranicznych inwestycji bezpośrednich do sektora hotelarskiego w Polsce. Rozwój dużych, nowoczesnych hoteli, prowadzonych przez operatorów zagranicznych, sprzyja unowocześnieniu hotelarstwa. Niesie on jednak określone zagrożenia dla krajowych firm hotelarskich. Nie mając takich doświadczeń w działaniu w warunkach nasilającej się konkurencji, polskie firmy hotelarskie stoją w obliczu wypracowania skutecznych strategii działania na rynku. Celem niniejszego artykułu jest ukazanie czynników i kierunków internacjonalizacji firm hotelarskich i ich konsekwencji dla krajowego rynku usług turystycznych. 2. Rola hotelarstwa w obsłudze ruchu turystycznego Ważna rola, jaką pełni hotelarstwo w obsłudze ruchu turystycznego, uwidacznia się na różnych płaszczyznach. Ogólnie rzecz biorąc, hotelarstwo pełni na rynku turystycznym funkcję bierną i czynną. Funkcja bierna polega na tym, że jego rozwój jest warunkiem powstania turystyki, czynna zaś – na stymulowaniu rozwoju ruchu turystycznego. Uczestnictwo w turystyce wiąże się m.in. ze zmianą przez turystów miejsca stałego zamieszkania i przemieszczaniem się do miejscowości turystycznych w wolnym czasie, w celu wypoczynku, nawiązania kontaktów z ludźmi, korzystania z walorów środowiska przyrodniczego, poznania miejsc historycznych, obcych kultur, zabytków itp. Coraz ważniejszą rolę odgrywają także kontakty biznesowe. W dobie globalizującej się gospodarki światowej podróże biznesowe są podstawą ekspansji na rynki światowe. Towarzyszy temu przepływ dochodów z miejsc, gdzie sa uzyskiwane, do miejscowości, w których czasowo przebywają turyści i w których posiadane dochody wydatkują. Hotelarstwo oferuje szeroki wachlarz usług umożliwiających: – zaspokojenie podstawowych potrzeb turystów, a więc podstawowych potrzeb fizjologicznych, żywieniowych, snu, wypoczynku; – zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu. Hotele mogą oferować usługi o charakterze luksusowym, np. usługi salonów piękności, fitness klubów, kasyn, programy rozrywkowe; – atrakcyjne i zróżnicowane zagospodarowanie wolnego czasu. Wymaga to bogatej oferty usług rozrywkowych, stwarzających warunki dla rozwoju kontaktów towarzyskich oraz usług o charakterze kulturalnym.. ZN_704.indb 6. 1/30/08 1:13:18 PM.

(3) Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce. . Zatem hotelarstwo zaspokaja potrzeby turystów mieszczące się na różnych poziomach piramidy potrzeb Masłowa, od potrzeb podstawowych po luksusowe. Rolę hotelarstwa w obsłudze ruchu turystycznego można lepiej wyjaśnić odwołując się do czynników determinujących rozwój ruchu turystycznego w konkretnej miejscowości. Popularna na Zachodzie teoria głosi, że intensywność ruchu turystycznego w konkretnej miejscowości jest rezultatem łącznego oddziaływania tzw. efektu pchania (push-effect) i ssania (pull-effect). Efekt pchania wynika stąd, że duża część wyjazdów turystycznych jest rezultatem frustracji wielu ludzi, mieszkających w dużych aglomeracjach miejskich, żyjących w dużym napięciu, stresie, ciągłym pośpiechu. O ile we wcześniejszych fazach rozwoju gospodarki rynkowej rytm życia ludzi przebiegał między czasem pracy a czasem wolnym, to obecnie przebiega on między codziennością a urlopem. Wyjazdy turystyczne pełnią rolę swoistego „zaworu”. W czasie urlopu i wyjazdu turystycznego ludzie chcą zrealizować różne życzenia i oczekiwania, które są niemożliwe do zrealizowania w dzień powszedni, np. obcowanie z niezniszczoną naturą, możliwość uprawiania sportu, zmiana warunków klimatycznych. Zatem warunki życia w społecznościach wielkomiejskich sprawiają, że ludzie niejako uciekają do bardziej naturalnego środowiska w celu regeneracji sił psychicznych i fizycznych. Efekt ssania wynika z siły oddziaływania wizerunku konkretnej miejscowości. Tak więc na wielkość natężenia ruchu turystycznego w danym ośrodku turystycznym ma wpływ jego renoma. Wybierając konkretną miejscowość turyści kierują się głównie jakością oferowanego przez nią produktu turystycznego, a więc zwracają uwagę na to, jakie walory środowiska naturalnego w niej występują, jakie są w niej obiekty historyczne, jakie panują w niej stosunki socjo-kulturowe (gościnność, mentalność ludzi), jaka jest jakość usług świadczonych przez infrastrukturę turystyczną: hotele, zakłady gastronomiczne, zakłady uzdrowiskowe itp. Mimo że hotelarstwo nie stanowi zwykle przedmiotu zainteresowania turystycznego, to jednak ma duży wpływ na atrakcyjność produktu turystycznego. Standard pokoi, obsługa, zakres usług żywieniowych i rozrywkowych są ważnymi czynnikami decydującymi o wyborze konkretnej miejscowości jako miejsca wypoczynku. Hotelarstwo może podnosić konkurencyjność produktu turystycznego i atrakcyjność regionów turystycznych, kształtując poziom zadowolenia turystów z oferty. Dowodzą tego badania przeprowadzone w Szwajcarii (rys. 1). Wynika z nich, że obok atrakcyjności środowiska przyrodniczego, o wyborze konkretnej miejscowości turystycznej jako miejsca wypoczynku decyduje jakość usług świadczonych przez hotele i pozostałą infrastrukturę turystyczną. �� H. Luft, Grundlegende Tourismusbetriebslehre, FBV, Medien Verlag, GmbH, Limburgerhof 1996, s. 45. . ZN_704.indb 7. 1/30/08 1:13:18 PM.

(4) Józef Sala. . Determinanty wyboru miejscowości turystycznej jako miejsca wypoczynku % 0 10 20 30 40 50. 60. 70. 80. 85. Krajobraz Standard obsługi w hotelu. 77. Wyposażenie pokoi w hotelu. 73. Klimat i pogoda. 71. Spokój w miejscowości turystycznej. 69. Jakość wyżywienia w hotelu. 68. Stan środowiska w miejscowości. 67. Drogi spacerowe. 66. Oferta wycieczek. 65 63. Gościnność i nastawienie ludności Gościnność i nastawienie pracowników obsługi, kolei, urządzeń sportowych Położenie komunikacyjne Obraz architektoniczny miejscowości. 90. 57 54 52. Rys. 1. Determinanty wyboru miejscowości turystycznej przez turystów. Źródło: P. Kühler, Marketing der Gastfreundschaft, Schweizer Hotelier – Verein, Bern 1992, s. 289.. Hotelarstwo jest tym ogniwem łańcucha usługowego, które generuje najwyższe przychody z obsługi ruchu turystycznego. Wynoszą one średnio 43% ogólnej wartości usług turystycznych. Struktura łańcucha wartości w turystyce międzynarodowej przedstawia się następująco: – hotele – 43%, – agencje krajów docelowych – 2%, – linie lotnicze – 35%, – touroperatorzy – 8%, – biura podróży – 12%. J.W. Mundt, Internationale Expansionstrategien von deutschen Reiseveranstaltern [w:] Internationales Toursimus-Managemant, red. W. Pompl, M. Lieb, Verlag Vahlen, München 2002, s. 131.. ZN_704.indb 8. 1/30/08 1:13:19 PM.

(5) Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce. . Tak więc sprzedaż usług hotelarskich w istotnej mierze przyczynia się do zwiększenia przychodów w bilansie płatniczym kraju. Nie sposób pominąć znaczenia firm hotelarskich w aktywizacji społeczno-gospodarczej, zmniejszaniu bezrobocia, modernizacji miast i regionów. 3. Determinanty internacjonalizacji firm hotelarskich Na rynku turystycznym można zaobserwować nieustanne zmiany. Są one rezultatem dostosowania się branży do zmieniających się uwarunkowań politycznych, społecznych, gospodarczych i technicznych. Zmieniają się zarówno baza materialna turystyki, jak i zasady funkcjonowania firm turystycznych. Kierunki współczesnych przemian w gospodarce światowej wyznaczają przede wszystkim procesy umiędzynarodowienia działalności gospodarczej. Zmieniają się paradygmaty działalności firm na rynkach turystycznych. Umiędzynarodowienie ruchu turystycznego staje się motorem napędowym internacjonalizacji strategii firm hotelarskich. Obecnie przedsiębiorstwa charakteryzuje coraz większa skłonność do ekspansji na rynki zagraniczne. Strategie marketingowe międzynarodowych korporacji hotelarskich wyznaczają główne kierunki przemian we współczesnym hotelarstwie. Procesy internacjonalizacji i globalizacji stają się nieodłącznym elementem rzeczywistości gospodarczej. Coraz więcej przedsiębiorstw funkcjonujących dotychczas na rynkach krajowych decyduje się na działanie za granicą. Niektóre z nich nie tylko wychodzą poza swoje rynki macierzyste, a więc umiędzynarodawiają swoją działalność, ale nawet prowadzą działalność w skali światowej, stosując strategię globalną. Badając rozwój światowego rynku usług hotelarskich można zauważyć, że przyspieszenie procesów internacjonalizacji strategii firm hotelarskich zapoczątkowane zostało znacznie wcześniej niż w wypadku innych firm. Internacjonalizacja rozpoczęła się z chwilą wprowadzenia w końcu lat 50. ubiegłego stulecia na międzynarodowe przewozy pasażerskie samolotów z serii Boeing 707, Boeing 747 w początkach lat 70., a z czasem innych dużych samolotów. Umożliwiły one przemieszczanie pasażerów na dalekie odległości, zmniejszył się koszt przemieszczania się w przeliczeniu na jeden kilometr. Wraz z rozwojem turystyki międzynarodowej i pasażerskiego ruchu lotniczego pojawiła się naturalna potrzeba rozwoju firm hotelarskich posiadających własne filie za granicą. Niektóre linie lotnicze same zaczęły tworzyć własne sieci hotelarskie w celu obsługi ruchu pasażerskiego. M. Gorynia, B. Jankowska, Konkurencja w branży a internacjonalizacja i globalizacja, „�� Gospodarka Narodowa” 2004, nr 11–12. . ZN_704.indb 9. 1/30/08 1:13:20 PM.

(6) Józef Sala. 10. i turystycznego w różnych regionach świata. W tym czasie w krajach rozwijających się panowała atmosfera sprzyjająca powstawaniu takich hoteli. Wiele rządów tych krajów zabiegało o ich budowę w swych stolicach, gdyż sprzyjało to implementacji nowoczesnych technik zarządzania hotelami, a ponadto poprawiało wizerunek miast. W 1948 r. rząd USA dążąc do przyspieszenia rozwoju gospodarczego krajów Ameryki Łacińskiej zwrócił się do niektórych korporacji hotelarskich, by wystąpiły z propozycją budowy swoich filii w tych krajach. W końcu lat 50. tylko Pan American zgodził się na realizację tego przedsięwzięcia. Firma tej korporacji – InterConinetal Hotels – zaczęła budować hotele w Wenezueli, Brazyli, Urugwaju, Chile, Meksyku, na Kubie i Dominikanie. W 1981 r. hoteli takich było już 85 w 50 krajach świata. W latach 80. nastąpiło szybkie przyspieszenie procesu umiędzynarodowienia działalności firm. Jak podkreśla Ph. Kotler, odległości geograficzne i kulturowe znacząco się skurczyły. Pozwoliło to firmom hotelarskim na ekspansję międzynarodową. W warunkach zmieniających się czynników otoczenia, firmy hotelarskie mają do wyboru trzy opcje, a mianowicie: – internacjonalizację, czyli rozszerzenie działalności zarówno w aspekcie geograficznym, jak i pod względem obsługiwanych segmentów, – koncentrację działań na wybranym rynku krajowym lub regionalnym, – zajęcie określonej niszy rynkowej. Współczesne warunki gospodarcze premiują te firmy, które rozszerzają swoją działalność na rynki międzynarodowe. Internacjonalizacja stymulowana jest przez czynniki zewnętrzne oraz wewnętrzne. Do najważniejszych z nich zaliczyć należy: – globalizację wielu sektorów gospodarczych; – wzrost znaczenia rynków międzynarodowych i dążenie do ich pozyskiwania; – presję konkurencji. Wchodzenie na rynek międzynarodowy firm konkurencyjnych zachęca inne przedsiębiorstwa do internacjonalizacji działalności; – nacisk na redukcję kosztów. Firmy hotelarskie cechuje wysoki udział kosztów stałych w strukturze kosztów. Zwiększenie wielkości rynku podnosi konkurencyjność firmy hotelarskiej;. �� J. Walker, Introduction to Hospitality, Prentice Hall, Upper Saddle River 1999, s. 149.. . �� Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall, Upper Saddle River 1999, s. 57. . �� Ch.Y. Gee, International Hotels. Development and Management, Educational Institute, Michigan 1994, s. 78. . ZN_704.indb 10. 1/30/08 1:13:20 PM.

(7) Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce. 11. – dążenie do wykorzystania przez firmę specyficznych atrybutów przewagi konkurencyjnej, jak: oryginalny produkt, silna marka, umiejętności w zakresie zarządzania, dostęp do korzystnych źródeł finansowania, niskie koszty; – dążenie do poprawy wizerunku firmy. Dynamiczny rozwój rynku turystycznego, powiększanie się jego pojemności sprzyja powstawaniu wielkich sieci hotelarskich operujących na wielkich przestrzennie rynkach. Stawia to małe firmy w mniej korzystnej sytuacji. Ich szansa tkwi przede wszystkim w wykorzystaniu lokalnych i regionalnych korzyści lokalizacji. Tak więc w przemyśle hotelarskim tradycyjny model hoteli stanowiących własność rodzinną ulega zmianie. Chociaż niezależne prywatne hotele nadal w wielu krajach zajmują dominującą pozycję na rynku usług hotelarskich, to jednak przemiany na tym rynku związane są głównie z ekspansją grup hotelowych. Wzrost wielkości firm hotelarskich spowodowały także te firmy, które budując lub kupując odmiennie położone hotele, obejmowały je centralnym zarządzaniem. Powiększaniu firm hotelarskich sprzyja także coraz częstsze przyłączanie nowych hoteli do istniejących firm na podstawie umowy franchisingu (tabela 1). Grupy hotelarskie uzyskują na rynku przewagę konkurencyjną nad innymi firmami hotelarskimi, która polega m.in. na: – uzyskiwaniu korzyści wynikających ze skali działania i obniżki kosztów; – korzystaniu z ekonomiki zakupu – dokonują bowiem zakupów hurtowych i w imieniu całej grupy negocjują z dostawcami dóbr i usług korzystne ceny i warunki współpracy. Duża grupa hotelarska czerpie także korzyści z możliwości testowania nowych produktów, zanim znajdą one zastosowanie we wszystkich hotelach; – przyciąganiu wysoko kwalifikowanego personelu, dzięki perspektywom, jakie oferuje mu nowoczesny system szkoleń, możliwość wymiany między hotelami przynależącymi do grupy; – racjonalizacji nakładów na marketing i na większej jego efektywności. Łatwiejsza i bardziej efektywna jest reklama, tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa, prowadzenie polityki produktu. Działania z zakresu reklamy, public relations, systemu sprzedaży czy udziału w centralnych systemach rezerwacji mogą mieć wpływ na całą grupę. Każdy z hoteli należących do grupy może promować inne hotele; – zmniejszeniu ryzyka dzięki dywersyfikacji produktowej i geograficznej. Hotele nastawione na obsługę firm i klientów korzystających z usług w okresie wakacyjnym odznaczają się znaczną sezonowością, niektóre mogą specjalizować się np. w obsłudze konferencji. Spadek popytu na usługi jednego hotelu może być zrekompensowany wzrostem zainteresowania usługami innego. . ZN_704.indb 11. �� S. Medlik, Business of Hotel, Butterworth-Heinemann, Oxford 1994, s. 76.. 1/30/08 1:13:20 PM.

(8) Józef Sala. 12. Tabela 1. Największe sieci hotelarskie na świecie w 2003 r. Lp.. Firma / kraj. Liczba pokoi. Liczba hoteli. 1. Cenadant / USA. 541 313. 2. Six Continents / USA. 490 531. 3 096. 3. Marriott. 390 469. 2 099. 4. Accor. 389 437. 3 488. 5. Choice / USA. 350 437. 4 392. 6. Hilton / USA. 317 823. 1 895. 7. Best Western / USA. 6 455. 8. Starwood / USA. 227 042. 307 737. 4 065. 9. Carlson Hospitality. 129 239. 716. 89 711. 201. 10 Hyatt / USA. 738. Marki hoteli Ramada, Howard Johnson, Days Inn, Travelodge InterContinental, Holiday Inn, Crown Plaza, Staybrigde. Marriott Hotel&Resorts, J.W. Mariott Hotel&Resorts, Renaissance Hotels&Resorts, Courtyard Hotels by Marriott, Ritz Carlton, Marriott Conference Centres, Residence Inn, Fairfield Inn, Towne Place Suites, Marriott Vacation Club, Marriott ExecuStay, Marriott Executive Apartments, SpringHill Suites Marriott. Sofitel, Mercure, Novotel, Ibis, Etape, Formuła 1. Comfort Inn, Quality Inn, Clarion, Sleep Inn, Econe Lodge Hilton, Conrad Doubletree, Embasssy Suites, Hampton Inn, Hamewood Suites. Best Western. Sheraton, Four Points, St. Regis, Luxory Collection, Westin. Radisson, Country Inns, Regent, Park Inn, Park Plaza. Park Hyatt, Grand Hyatt, Hyatt Regency. Źródło: „Food Service” 2004, nr 6.. Przewaga konkurencyjna wielkich grup hotelarskich możliwa jest także dzięki uzyskiwaniu korzyści wynikających z centralizacji określonych działań. Centralizacją obejmowane są zazwyczaj następujące działania: – księgowość i finanse, – zarządzanie personelem, – zakup towarów i usług, – sprzedaż i marketing, – usługi techniczne.. ZN_704.indb 12. 1/30/08 1:13:20 PM.

(9) Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce. 13. 4. Segmentacja jako podstawowa strategia działania grup hotelowych na rynkach międzynarodowych Główną siłą napędową ekspansji firm hotelarskich na rynki międzynarodowe jest dążenie do zwiększenia zysku oraz polepszenia wizerunku firmy. Podejmując działalność na rynkach międzynarodowych firma musi rozstrzygnąć wiele ważnych kwestii. Do najważniejszych z nich należy wybór docelowego kraju działalności – lokalizacji filii, gdyż w żadnym wypadku nie może być on przypadkowy. Decydują o nim następujące czynniki10: – dynamika wzrostu gospodarczego danego kraju i jej perspektywy, – polityczna i ekonomiczna stabilność kraju goszczącego, – stan rozwoju infrastruktury, – gospodarcze znaczenie miejsca lokalizacji, – wysokość podatków i prawa dotyczące ochrony środowiska, – zakres autonomii przedsiębiorstw, – stosunek rządu kraju goszczącego do inwestorów zagranicznych, – dostępność do czynników produkcji. Ponadto w odniesieniu do hoteli kurortowych bierze się pod uwagę: – atrakcyjność turystyczną kraju, – warunki klimatyczne, – odległość danego kraju od regionów, z których generowany jest ruch turystyczny. Podstawowymi instrumentami marketingowymi stosowanymi przez sieci hotelarskie jest przemyślana strategia segmentacji, jasno pozycjonowany produkt uwzględniający potrzeby segmentu docelowego. Zysk osiąga się dzięki stałemu wzrostowi przychodów, wzrostowi wydajności pracy i obniżce kosztów. Przeprowadzenie efektywnej strategii marketingowej wymaga selekcji specyficznych rynków docelowych, efektywnego doboru instrumentów marketingu mix. Strategia dla każdego rynku powinna się opierać na jego specyficznych potrzebach. Na przykład rynek japoński jest wrażliwy na markę, bez promocji nazwy i wizerunku nowy hotel może zostać nie zauważony na rynku, a przez to może nie odnieść sukcesu. Już od wielu lat głównym czynnikiem sukcesu sieci hotelarskich na rynkach zarówno wewnętrznych, jak i międzynarodowych jest wdrażanie przemyślanej strategii segmentacji. W wyniku wieloletniego rozwoju koncepcji segmentacji obecnie na rynku wyróżnia się następujące rodzaje hoteli (tabela 2): – tanie hotele (budget) i hotele klasy ekonomicznej, – hotele średniej klasy, �� W. Pompl, M. Lieb, Internationales Tourismus-management, Verlag Vahlen, München 2002, s. 213. 10. ZN_704.indb 13. 1/30/08 1:13:21 PM.

(10) ZN_704.indb 14. Fairfield Inn. Travelodge Hotels. Sheraton Inn. Ibis. Holiday Inn Express. hotele klasy ekonomicznej. Courtyard Inn Residence Inn. Travelodge Hotels. Sheraton Inn Four Points. Novotel. Holiday Inn. Marriott. Forte Hotels. Sheraton. Sofitel. Holiday Inn. hotele klasy pierwszej. Segmenty. hotele klasy średniej. Źródło: J.R. Walker, Introduction to Hospitality, Prentice Hall, Upper Saddle River 1999, s. 128.. –. Thrift Lodge. Forte / Granada. Marriott. –. Formuła 1. Accor. Sheraton. –. tanie hotele (budget). Holiday Inn. Firma. Tabela 2. Segmenty rynku hotelowego obsługiwane przez wybrane firmy hotelarskie. Marriott Marquis Ritz-Carlton. –. Sheraton Grande. –. Crown Plaza. hotele klasy lux. Marriott Suites. –. Sheraton Suites. –. –. hotele apartamentowe. 14. Józef Sala. 1/30/08 1:13:21 PM.

(11) Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce. 15. – hotele klasy pierwszej i lux, – segment hoteli apartamentowych oferujących długie pobyty. Tanie hotele obsługują głównie podróżujących w celach biznesowych. Drugą grupę klientów stanowią podróżujący w czasie wolnym. Tanie hotele nie mają jak dotąd powszechnie uznanej definicji. Ogólnie rzecz biorąc, wyróżniają je następujące cechy11: – prosta, niewyszukana architektura, – ograniczone udogodnienia i usługi, – lokalizacja przy głównych drogach, a w drugiej kolejności w rejonach zabudowy mieszkaniowej, – usługi gastronomiczne oferowane w dodatkowych obiektach, – stosowanie standardowych procedur obsługi. Tanie hotele wyróżnia głównie nieformalny, bezosobowy system działalności. Ich atutem jest również fakt, że klienci mogą płacić za pojedyncze usługi, a nie za pakiet usług. Alternatywne produkty tanich hoteli mogą być adresowane do różnych segmentów rynku. Przykładem tego typu hoteli są obiekty funkcjonujące pod marką Formuła 1, należące do francuskiej grupy hotelowej Accor (tabela 2). Drugi segment rynku obsługiwany przez sieci hotelarskie stanowią hotele klasy średniej. Ceny usług w tych hotelach kształtują się na poziomie 55–95 dolarów za pokój. Hotele te wyróżnia elegancka architektura, atrakcyjnie zaprojektowana i zagospodarowana działka przyhotelowa. Pokoje muszą odpowiadać przyjętym przez organizacje hotelarskie standardom. Muszą także posiadać duże korytarze, oferujące dostateczną liczbę miejsc przeznaczonych do wypoczynku. Kolejne segmenty międzynarodowego rynku usług hotelarskich stanowią segmenty klasy pierwszej i lux. Ich klientami są głównie podróżujący w celach biznesowych oraz w czasie wolnym. Hotele klasy pierwszej i lux wyróżnia elegancka architektura, wysokiej jakości wykonawstwo budowlane, wykończenie wnętrz wykorzystujące naturalne materiały: marmur, wysokiej jakości drewno, ceramikę. Hotele tej klasy oferują usługi wysokiej jakości. Usługi zakwaterowania obejmują pobyty w pokojach jednoosobowych, w apartamentach i „suitach”. Goście mają do dyspozycji wszelkie możliwe usługi, które świadczy personel o najwyższych kwalifikacjach. W hotelach tych znajduje się wiele punktów handlowych w celu obsługi formalnych i nieformalnych spotkań: restauracje, bary, centra biznesu, sale konferencyjne, bankietowe itp. Specyficzną cechą hoteli apartamentowych, oferujących klientom długie pobyty, jest dużo większa powierzchnia mieszkalna po umiarkowanych cenach. Liderami na tym rynku są: Promus Corporation, Marriott, Hyatt. Hotele te oferują pokoje, które wyróżnia domowa atmosfera. Głównymi klientami tych hoteli są �� G.W. Lattin, The Lodging and Food Service Industry, The Educational Institute, East Lansing, Michigan 1995, s. 38. �� 11. ZN_704.indb 15. 1/30/08 1:13:21 PM.

(12) Józef Sala. 16. osoby zmieniające miejsce zamieszkania, przedstawiciele świata biznesu oraz inteligencja techniczna. 5. Polska jako rynek docelowy międzynarodowych korporacji hotelowych Polska, położona w centralnej części Europy, na głównych szlakach drogowych między Europą Zachodnią a Rosją, posiadająca wiele bardzo interesujących atrakcji turystycznych, jest interesującym i atrakcyjnym rynkiem docelowym dla działalności międzynarodowych korporacji hotelarskich. Stabilizacja polityczna oraz postęp w reformowaniu gospodarki sprzyjają rozwojowi turystyki biznesowej. W latach 1989–2004 Polska plasowała się na wysokim miejscu w świecie, jeżeli idzie o liczbę przyjmowanych turystów. Szczyt przyjazdów obywateli innych krajów do Polski wystąpił w latach 1996–1999, kiedy to do kraju przyjechało ponad 85 mln osób (rys. 2). Najliczniej odwiedzają Polskę Niemcy, Czesi, Ukraińcy i Białorusini (tabela 3). O ile w początkowym okresie transformacji głównym motywem przyjazdów były zakupy, to w ostatnich latach podstawowym powodem przyjazdów są sprawy służbowe, a więc turystyka biznesowa. Maleje rola zakupów jako motywu przyjazdu. 100 90. Przyjazdy w mln. 80. 74. 70. 40. 87. 87. 86. 89. 61. 60 50. 82. 49. 85. 61 51. 52. 37. 30 20 10 0. 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003. Rys. 2. Przyjazdy cudzoziemców do Polski w latach 1991–2003 Źródło: www.intur.com.pl.. ZN_704.indb 16. 1/30/08 1:13:22 PM.

(13) Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce. 17. Tabela 3. Przyjazdy turystów do Polski według krajów (w tys.) Kraj Świat ogółem Niemcy Rosja Białoruś Ukraina. Litwa. 1995. 18 825. Estonia. Czechy. Słowacja. Unia Europejska (bez Niemiec). Ważne kraje zamorskiea. 1996. 1997. 1999. 2001. 19 215. 19 410. 19 520. 1 915. 1 800. 1 600. 2 525. 3 100. 3 200. 3 285. 2 920. 3 080. 310. 370. 390. 400. 410. 330. 450. 425. 7 070. 6 690. 2 285. 1 720. 2 150. 915. Łotwa. a. 1994. 930. 6 660 2 280 985. 210. 285. 130. 120. 125. 2 080. 2 030. 2 030. 250. 260. 285. 485. 6 650 2 335. 1 100. 285. 17 950 15 000. 13 980. 6 450. 4 400. 2 180. 2 080. 1 700. 840. 840. 1 160. 960. 300. 300. 90. 90. 360. 2002. 4 160. 980. 940. 2 930. 190. 2004. 14 290. 5230. 700. 1 460 2 340 815. 320. 305 210. 160. 130. 300. 230. 230. 2 135. 2 110. 1 805. 1 650. 1 790. 310. 330. 340. 310. 400. 80. 60. 85. USA, Japonia, Korea Płd., Kanada, Australia. Źródło: www.intur.com.pl.. W okresie największego nasilenia przyjazdów Polska uzyskiwała znaczące dochody z tytułu obsługi zagranicznego ruchu turystycznego. Wyniosły one w 1996 r. 8,8 mld dolarów, co stanowiło przeszło 25% globalnego eksportu. Cechą zagranicznej turystyki przyjazdowej do Polski jest to, że ma ona charakter miejski i skupia się szczególnie w dużych ośrodkach miejskich: Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Szczecinie, w Zakopanem i Trójmieście12. Tworzy to korzystne warunki dla rozwoju hotelarstwa, gdyż duża koncentracja ruchu w miastach generuje duży popyt na bazę hotelową. Tabela 4. Uczestnictwo Polaków w wyjazdach turystycznych – % populacji w wieku 15 i więcej lat Rodzaj podróży. Krajowe długookresowe. 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2004 29. Krajowe krótkookresowe. 29. Krajowe i zagraniczne – ogółem. 46. Zagraniczne. 9. 34. 33. 37. 38 13. 13. 11. 54. 57. 63. 61. 12. 43. 37. 32. 39. 36 42 14. 63. 34 37 15. 60. 32. 33. 34. 35. 56. 57. 14. 14. 29. 27 12. 48. Źródło: www.intur.com.pl.. Por. W. Gaworecki, Turystyka, PWE, Warszawa 1997, s. 137.. 12. ZN_704.indb 17. 1/30/08 1:13:22 PM.

(14) Józef Sala. 18. Korzystne warunki dla rozwoju hotelarstwa powstają dzięki rozwojowi krajowego ruchu turystycznego. W latach 1997–1999 aktywność turystyczna Polaków utrzymywała się na wysokim poziomie, tj. w wyjazdach turystycznych. Około 63% mieszkańców Polski w wieku powyżej 15 lat uczestniczyło w wyjazdach turystycznych (tabela 4). Główny cel wyjazdów miał charakter turystycznowypoczynkowy, mieściły sie tu odwiedziny krewnych i znajomych oraz wyjazdy służbowe. Podsumowując, Polska ma bardzo korzystne warunki dla rozwoju zagranicznej i krajowej turystyki. Atrakcyjne warunki środowiska przyrodniczego, duży potencjał ludnościowy, rosnący potencjał gospodarczy sprzyjają rozwojowi hotelarstwa od strony popytu i rynku. 6. Strategie marketingowe międzynarodowych grup hotelowych na rynku polskim Międzynarodowe sieci hotelowe występują w roli przodujących firm w dziedzinie postępu techniczno-organizacyjnego w hotelarstwie. Stąd wejście na rynek polski miało duże znaczenie zarówno dla polskiego hotelarstwa, jak i turystyki przyjazdowej do Polski. Omawiając rozwój działalności dużych zagranicznych grup hotelarskich w Polsce należy wyróżnić dwa okresy powstawania ich obiektów13. Okres pierwszy dotyczy lat 70., kiedy to wybudowano pierwsze hotele w ramach importu dewizowego i włączono do międzynarodowych sieci hotelowych: InterContinental i Holiday Inn. Drugi okres to lata budowy gospodarki rynkowej. W tym okresie w hotelarstwo zainwestowano duży kapitał. Obecnie na polskim rynku usług hotelowych działa 21 sieci hotelowych, do których należą 143 hotele. Większość z nich stanowi własność spółek z kapitałem zagranicznym. Budowane są kolejne 23 hotele (tabela 5). Nowe lub przejęte hotele to nowoczesne obiekty zlokalizowane głównie w dużych miejskich centrach ruchu turystycznego. Tabela 5. Sieci hotelowe w Polsce w 2003 r. Sieć. Orbis/Accor Orbis Ibis OST Gromada Prima Best Western International Qubus Hotel Management. Liczba hoteli 55 10 17 8 6. Hotele w budowie 0 2 0 4 2. T. Tulibacki, Międzynarodowe systemy hotelowe, Wyższa Szkoła Turystyki i Hotelarstwa, Warszawa 2000, s. 3. 13. ZN_704.indb 18. 1/30/08 1:13:23 PM.

(15) Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce cd. tabeli 5. Sieć Global Hotels Development Group Przedsiębiorstwo Turystyczne Łódź Syrena SA Radisson SAS Hotels&Resorts Envergure Hotels Interferie Hotele Diament Hotele 500 Best Eastern Plaza Hotels Gołębiewski Starwood Hotels&Resorts Worldwide Inc. Marriott International Hyatt Dorint InterContinental Hilton Razem. 19. Liczba hoteli 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 2. Hotele w budowie 1 0 0 2 5 0 0 3 0 0 1. 2 1 1 1 0 143. 2 0 0 0 1 23. Źródło: „Rzeczpospolita” 2003, nr 137/20.. Liderami wśród zagranicznych inwestorów w polskie hotelarstwo są firmy ze Stanów Zjednoczonych, Holandii, Austrii (tabela 6). Swoją ofertę kierują głównie do bogatych klientów biznesowych. Nowe hotele to z reguły obiekty o wysokim standardzie oferowanych usług, wykorzystujące najnowsze technologie. Wiele z nich stosuje nowoczesne systemy rezerwacji. Rozwój hoteli przez zagraniczne korporacje hotelarskie przyczynia się do podniesienia standardu oferowanych usług. Polskie firmy, nie chcąc stracić klientów, modernizują swoje obiekty. Tabela 6. Struktura kapitału zagranicznego w hotelarstwie i gastronomii w Polsce według kraju pochodzenia w 2002 r. Kraj Holandia Francja. Niemcy USA. Korea Południowa. ZN_704.indb 19. Struktura kapitału według kraju pochodzenia ogółem 29,2 18,2 16,8 8,8. 4,3. w tym hotele i restauracje 35,0 4,5. 2,3. 41,1 0,0. 1/30/08 1:13:23 PM.

(16) Józef Sala. 20. cd. tabeli 6. Struktura kapitału według kraju pochodzenia. Kraj. ogółem. Wielka Brytania Dania Szwecja Belgia Włochy Szwajcaria Austria Luksemburg Hiszpania Razem. w tym hotele i restauracje. 3,7 3,4 3,0 2,9 2,8 2,0 1,9 1,6 1,3 100,0. 1,4 0,8 0,1 0,3 0,7 0,0 9,5 0,0 4,4 100,0. Źródło: A. Masłowski, Spółki z kapitałem zagranicznym w działalności gastronomiczno-hotelarskiej w Polsce, „Poradnik Restauratora” 2004, nr 3.. Analizując napływ kapitału do Polski z tytułu zagranicznych inwestycji bezpośrednich w latach 1996–2002 do hotelarstwa i gastronomii, zauważyć można, że jego wielkość w poszczególnych latach była zróżnicowana (tabele 7 i 8). Największy napływ inwestycji do sektora hotelarsko-gastronomicznego wystąpił 2000 r. W sumie zagraniczne inwestycje w tym sektorze osiągnęły w 2002 r. kwotę 288 mln dolarów. Stanowiło to zaledwie 0,8 ogółu zagranicznych inwestycji Polsce. Tabela 7. Wielkość zagranicznych inwestycji bezpośrednich w Polsce w latach 1996–2002 w mln USD Wyszczególnienie. Ogółem, w tym: Hotele i restauracje. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 4498,0. 4908,2. 6364,9. 7269,6. 9342,3. 5712,8. 4130,5. 2,6. 14,2. 5,6. 27,0. 83,8. –28,7. 30,1. Źródło: Zagraniczne inwestycje 2003, NBP, Warszawa 2003, s. 55–56.. Tabela 8. Zasób netto zagranicznych inwestycji bezpośrednich w Polsce w latach 1996–2002 (w mln USD) Wyszczególnienie. Ogółem, w tym: Hotele i restauracje. 1996. 1997. 1998. 11 463,4. 14 587,2. 22 479,0. 42,7. 34,7. 54,9. 1999. 2000. 2001. 132,5. 173,5. 225,0. 26 075,3 34 226,9 41 246,6. 2002. 47 899,7 288,0. Źródło: Zagraniczne inwestycje 2003, NBP, Warszawa 2003, s. 73–74.. ZN_704.indb 20. 1/30/08 1:13:24 PM.

(17) Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce. 0 Rolnictwo i rybołówstwo. 5. 10. 15. 21. % 20. 25. 30. 35,8. Wytwarzanie, zaopatrywanie w energię, gaz i wodę. 2,6. Budownictwo. 2,6. Handel i naprawy Transport Pośrednictwo finansowe Obsługa nieruchomości. Inne usługi Górnictwo. Pozostałe nigdzie nie sklasyfikowane. 40. 0,4. Działalność produkcyjna. Hotele i restauracje. 35. 17,1 0,6 10,4 21,3 7,5 0,9 0,3 0,5. Rys. 3. Struktura zasobów zagranicznych inwestycji w Polsce w 2002 r.. Źródło: Zagraniczne inwestycje bezpośrednie w Polsce w 2002 r., NBP, Warszawa 2003.. Z punktu widzenia perspektyw rozwojowych i dynamiki działalności, istotnym kryterium oceny zagranicznych korporacji hotelarskich są ponoszone przez nie nakłady inwestycyjne. Z dostępnych danych wynika, że pozycja tych firm w dziedzinie inwestycji mierzona ich udziałem w kwocie nakładów inwestycyjnych ogółu spółek jest poważna. W 2002 r. udział ten wyniósł 42%. Zatem hotele tworzone w Polsce przez międzynarodowe grupy hotelowe charakteryzują się znacznie wyższym poziomem technicznego uzbrojenia pracy niż hotele będące własnością firm polskich. Zagraniczne sieci hotelowe licznie wchodziły na polski rynek, co wynikało z dużego zapotrzebowania na pokoje hotelowe w Polsce. Głównymi operatorami nowo budowanych hoteli są: InterContinental, Westin, Sheraton, Radisson Sas, Courtyard by Marriott, Hyatt Regency. Francuska grupa hotelowa Accor stała się głównym udziałowcem w przedsiębiorstwie Orbis SA. Znacząco powiększyła się podaż markowych pokoi hotelowych, co spowodowało nasilenie się konkurencji i obniżenie cen14. Powstające hotele zasilały głównie segment obiektów luksu14. ZN_704.indb 21. Z. Bugaj, Kierunek: hotele ekonomiczne, „Hotelarz” 2004, nr 12, s. 13.. 1/30/08 1:13:24 PM.

(18) 22. Józef Sala. sowych. Rozwój tego sektora przyczynił się do znacznego podniesienia usług świadczonych przez hotelarstwo w Polsce. Według analityków z Fittch Ratings, Polska ma atrakcyjny rynek dla rozwoju hoteli klasy ekonomicznej. Wynika to głównie z ich mniej konkurencyjnej natury i mniejszej podatności na zmiany koniunktury. Ta część sektora hotelowego w Polsce jest niewielka. Należy więc oczekiwać, że w Polsce będzie się coraz więcej inwestować w hotele jednogwiazdkowe. W rezultacie segment obiektów budżetowych, obecnie zdominowany przez małe niezależne hotele, w najbliższej przyszłości będzie miał konkurencję w postaci markowych, standaryzowanych hoteli, gwarantujących określony, stały poziom jakości. 7. Implikacje ekspansji zagranicznych korporacji hotelowych dla polskiego rynku usług hotelowych Budowa nowych hoteli w Polsce, będących własnością międzynarodowych grup hotelowych, zmienia strukturę polskiego rynku usług hotelowych. Terenem penetracji grup hotelowych są głównie duże aglomeracje miejskie. Ich rynkiem docelowym są bogate osoby podróżujące w celach biznesowych oraz segment turystów o wyższych dochodach. Nowe hotele włączane są do centralnych systemów rezerwacji, co sprawia, że wykorzystane są w stopniu wysokim. Szacuje się, że hotele korporacyjne generują zysk w przeliczeniu na jeden pokój przeszło 7-krotnie wyższy niż małe hotele. Ponieważ przeszło 98% hoteli w Polsce należy do firm zaliczanych do sektora małych i średnich przedsiębiorstw, rozwój hoteli korporacyjnych stawia hotele prowadzone głównie przez firmy krajowe w niekorzystnej sytuacji. Świadczy o tym m.in. kondycja i efektywność ekonomiczna hoteli należących do kapitału zagranicznego i polskiego. Jak wynika z danych dotyczących relacji ekonomicznych spółek z udziałem kapitału zagranicznego (tabela 9), rentowność spółek z kapitałem zagranicznym tylko nieznacznie przekraczała poziom zerowy, a płynność finansowa II stopnia kształtowała się poniżej poziomu średniego zarówno dla całej gospodarki, jak i dla działalności hotelarsko-gastronomicznej. Na przykład w 2002 r. wśród ogółu podmiotów składających bilans, w hotelarstwie i gastronomii wskaźniki rentowności były ujemne i wynosiły: rentowność aktywów (ROA) – 1,1%, a majątku własnego (ROE) – 1,9%. Wśród spółek z kapitałem zagranicznym wskaźniki rentowności w tej branży wyniosły odpowiednio + 0,5 i + 0,8, zaś płynność II stopnia tejże grupy spółek ukształtowała się na poziomie 68,7%, podczas gdy ogół podmiotów. ZN_704.indb 22. 1/30/08 1:13:24 PM.

(19) Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce. 23. składających bilans w hotelarstwie i gastronomii wykazywał odnośny wskaźnik w wysokości 88,0%15. Tabela 9. Relacje ekonomiczne spółek z udziałem kapitału zagranicznego w Polsce w 2002 r. Relacje ekonomiczne. Sektory gospodarki Podmioty składające bilans, w tym hotele i restauracje. Spółki z udziałem kapitału zagranicznego, w tym hotele i restauracje. rentowność obrotu netto. rentowność kapitału własnego. rentowność aktywów. rentowność majątku trwałego. płynność II stopnia. –0,3 –1,5. –0,7 –1,9. –0,3 –1,1. –0,5 –1,4. 75,6 88,9. 0,7 0,6. 2,2 0,8. 0,9 0,5. 1,4 0,6. 78,8 68,7. Źródło: opracowanie własne na podstawie: Działalność spółek z udziałem kapitału zagranicznego w 2002 roku, GUS, Warszawa 2003, s. 52–53.. Tabela 10. Dochody zagranicznych inwestorów bezpośrednich z tytułu kapitału zainwestowanego w Polsce w 2002 r. Dochody z tytułu inwestycji bezpośrednich w mln USD od kapitału. Sektory gospodarki Ogółem w tym hotele i restauracje. dywidendy. reinwestowane zyski. 1365 4,4. –1224,4 –9,8. od wierzytelności (odsetki). ogółem. 626 4,8. 769,6 –0,6. Źródło: jak do tabeli 9.. Opisaną sytuację w zakresie rentowności warto zestawić z dochodami zagranicznych inwestorów bezpośrednich, których struktura jest znamienna (tabela 10). Okazuje się bowiem, że niskie (a nawet ujemne) wyniki finansowe nie wykluczały dodatnich dochodów transferowanych za granicę, na które składały się dodatnie dywidendy, a także dodatnie dochody od wierzytelności od pożyczek i kredytów udzielanych spółkom przez spółki macierzyste. Tak więc wykazując niski poziom rentowności, firmy te zapewniały sobie wysokie dochody podnosząc określone pozycje kosztów. Z drugiej strony budżet państwa nie uzyskiwał odpowiednich dochodów z tytułu podatku CIT. A. Masłowski, Spółki z kapitałem zagranicznym w działalności hotelarsko-gastronomicznej w Polsce, „Poradnik Restauratora” 2004, nr 5. 15. ZN_704.indb 23. 1/30/08 1:13:25 PM.

(20) 24. Józef Sala. Ze względu na potencjał kapitałowy, polskie firmy hotelarskie będą głównie funkcjonować jako małe i średnie firmy. Chcąc skutecznie konkurować z wielkimi sieciami hotelowymi, powinny stosować następujące instrumenty: – przygotowywać komfortowe udogodnienia dla klientów, – budować hotele w atrakcyjnych lokalizacjach, – oferować gościom serdeczną, miła atmosferę, – oferować dobrej jakości żywność, przygotowaną z lokalnych produktów, – przygotowywać dla gości atrakcyjne usługi towarzyszące. Stosując się do wyżej wymienionych wskazówek, będą w stanie sprostać wymaganiom, jakie stawia przed nimi rynek hotelarski w dobie internacjonalizacji. Literatura Bugaj Z., Kierunek: hotele ekonomiczne, „Hotelarz” 2004, nr 12. Cooper Ch., Tourism. Principles and Practice, Longman 1999. Davidson R., Cope B., Turystyka biznesowa, POT, Warszawa 2003. Gaworecki W., Turystyka, PWE, Warszawa 2003. Gee Ch.Y., International Hotels Management, Educational Institute, East Lansing, Michigan 1994. Kotler Ph., Bowen J., Makens J., Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall, Upper Saddle River 1999. Kühler P., Marketing der Gastfreundschaft, Schweizer Hotelier – Verein, Bern 1992. Lattin G.W., The Lodging and Food Sevice Industry, The Educational Institute, East Lansing, Michigan 1994. Luft H., Grundlegende Tourismusbetriebslehre, FVB Medien Verlag GmbH, Limburgerhof 1996. Masłowski A., Spółki z kapitałem zagranicznym w działalności hotelarsko-gastronomicznej w Polsce, „Poradnik Restauratora” 2004, nr 5. Medlik S., Business of Hotel, Butterworth-Heinemann, Oxford 1994. Mundt J.W., Internationale Expansionstrategien von deutschen Reiseveranstaltern [w:] Internationales Tourismusmanagement, red. W. Pompl, M. Lieb, Verlag Vahlen, München 2002. Sala J., Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa 2004. Tulibacki T., Międzynarodowe systemy hotelowe, WSHiT, Warszawa 2000. Walker J., Introduction to Hospitality, Prentice Hall, Upper Saddle River 1999. Internationalisation of the Hotel Services Market in Poland The rapid development of international tourism in recent years, increasing political stabilisation and the development of business tourism have contributed to the expansion of large hotel groups on the international market. Many factors – both internal and external – have stimulated the international activities of hotel corporations. The most important. ZN_704.indb 24. 1/30/08 1:13:25 PM.

(21) Internacjonalizacja rynku usług hotelarskich w Polsce. 25. among these are efforts to increase profits, the desire to take over attractive markets, pressure from competitors, and attempts to improve company image. In engaging in international markets, hotel companies have applied a planned segmentation strategy. In recent years, six basic market segments have taken shape in the global hotel sector. In the 1989-2003 period, Polish hotels underwent significant structural changes and the hotel infrastructure has been thoroughly modernised. Over 3 billion USD has been invested in the Polish hotel industry and most of the global hotel groups operate on the Polish market. They are constructing many hotels, mainly in large cities. The development of the chain structure in the hotel industry is a factor behind the modernisation of the hotel infrastructure. This development poses a threat to the Polish hotel sector – with its structure dominated by small, mainly family-operated hotels. The condition for their survival is the adoption of a proper marketing strategy.. ZN_704.indb 25. 1/30/08 1:13:25 PM.

(22)