Elżbieta Korzeniowska Krzysztof Puchalski
HOW DO POLISH WORKERS RESPOND TO THE INFORMATION CONCERNING HEALTH-ORIENTED LIFESTYLE?
Instytut Medycyny Pracy im. prof. J. Nofera / Nofer Institute of Occupational Medicine, Łódź, Poland Krajowe Centrum Promocji Zdrowia w Miejscu Pracy / National Centre of Workplace Health Promotion
Streszczenie
Wstęp: Obfitość informacji, również komercyjnych, na temat dbania o zdrowie stanowi wyzwanie dla odbioru edukacji zdrowot-nej. Materiał i metody: Dane empiryczne to wypowiedzi 100 pracowników, uzyskane w 2010 r. w ramach wywiadu swobodnego ze standaryzowaną listą poszukiwanych informacji. Analizowano odczuwanie presji na prowadzenie zdrowego stylu życia, w tym reakcje na przekazy medialne. Wyniki: Badani odczuwają wewnętrzną presję związaną ze zdrowym stylem życia, a także presję ze strony lekarzy, państwa, mediów oraz bliskich i znajomych. Akceptują presję wywieraną przez lekarzy. Doceniają też naciski bliskich i znajomych, ale uważają, że stymulują oni także do szkodliwych zachowań. Jako negatywną presję odbierają ofertę me-diów, przerzucanie przez rząd odpowiedzialności za zdrowie na obywateli, nadmiar informacji, ich sprzeczność z własną wiedzą, zakres zaleceń, którym trudno sprostać, i ich zmienność. Na taką presję reagują przekonaniem o własnej odporności lub odrzuca-niem przekazów. Media utożsamiają z reklamą, krytykują za propagowanie niezdrowych zachowań, dbanie o interesy reklamo-dawców (producentów farmaceutyków i żywności), ukrywanie informacji o szkodliwych substancjach w otoczeniu. Doceniają, że dzięki nim łatwo się czegoś dowiedzieć o zdrowiu i badaniach profilaktycznych. Przekazy edukacji zdrowotnej tylko spora-dycznie identyfikują lepiej wykształceni. Wnioski: Zagęszczone środowisko informacyjne stanowi nieprzyjazne tło dla edukacji zdrowotnej. Nadmiar krytycznie ocenianych informacji powoduje presję i brak zaufania do informacji o zdrowym stylu życia. Edukacja zdrowotna powinna m.in. ułatwiać identyfikowanie swoich przekazów, unikać metod normatywnych, ograniczać skalę zaleceń i lepiej wyjaśniać zmiany, jakim one podlegają, przeciwdziałać kojarzeniu dbałości o zdrowie głównie z zachowaniami konsumenckimi, uczyć zdolności utrzymania orientacji w warunkach nadmiaru informacji i budować świadomość swojej marki. Med. Pr. 2017;68(4):525–543
Słowa kluczowe: edukacja zdrowotna, promocja zdrowia, media a zdrowie, zdrowy styl życia, kompetencje informacyjne, przeciążenie informacjami o zdrowym stylu życia
Abstract
Background: Information overload, including commercial ones, about healthy lifestyle, is a challenge for perception of health education. Material and Methods: The empirical data gathered from 100 employees in 2010 by means of free interviews with a standardized list of required information, aimed at analyzing a feeling of pressure to lead a healthy lifestyle, including reactions to meassages provided by the media. Results: Respondents feel pressure associated with a healthy lifestyle from doctors, the state, relatives, friends and themselves. They accept pressure exerted by doctors and appreciate it from relatives and friends, however, the latter may stimulate adverse behavior. As a negative pressure they perceive that imposed by the media, government’s shifting the responsibility for citizens’ health, information overload contradictory to their own knowledge, unattainable recommenda-tions and their volatility. Such pressure evokes conviction for their own resistance or rejection of the messages. They criticize the media for promoting unhealthy behavior, attending interests of advertisers, hiding information about harmful environmen-tal influence. They appreciate the media for facilitating learning about health and preventive examinations. Health education messages are only occasionally identified by better educated people. Conclusions: “Dense” information environment is a hostile background for health education. An excess of critically evaluated information evokes pressure and lack of trust in information. Therefore, health education should facilitate the identification of its contents, avoid normative methods, limit the number of guidelines and better explain the faced changes, counteract tendencies to associate healthy lifestyle mainly with consumer be-haviors, teach how to maintain self orientation in information overload conditions, and build up awareness of one’s own brand. Med Pr 2017;68(4):525–543
Key words: health education, health promotion, mass media and health, healthy lifestyle, health information literacy, health information overload
Autorka do korespondencji / Corresponding author: Elżbieta Korzeniowska, Instytut Medycyny Pracy im. prof. J. Nofera, Krajowe Centrum Promocji Zdrowia w Miejscu Pracy, ul. św. Teresy 8, 91-348 Łódź, e-mail: whpp@imp.lodz.pl
Nadesłano: 1 czerwca 2016, zatwierdzono: 22 listopada 2016
JAK POLSCY PRACOWNICY REAGUJĄ NA INFORMACJE
DOTYCZĄCE PROZDROWOTNEGO STYLU ŻYCIA?
PRACA ORYGINALNA
Finansowanie / Funding: artykuł przygotowano w ramach tematu statutowego IMP 7.6 pt. „Działania antytytoniowe w zakładach pracy w Polsce. Analiza trendów w latach 2000–2015”. Kierownik tematu: dr Elżbieta Korzeniowska.
WSTĘP
Współczesny człowiek, żyjący w rozwiniętych społe-czeństwach, jest celem wielu najróżniejszych oddzia-ływań informacyjnych odwołujących się do zdrowia i konieczności dbania o nie. Docierają one do niego w ramach bezpośrednich interakcji (np. nieformalnych rozmów czy zorganizowanych szkoleń) i za pośred-nictwem m.in. mass mediów, poradników, billboar-dów, plakatów i ulotek. Jest na nie eksponowany pra-wie w każdym miejscu – tam, gdzie mieszka, pracuje i odpoczywa. Tylko część tych komunikatów dotyczy wyłącznie lub przede wszystkim zdrowia adresatów. Można je zaliczyć do edukacji zdrowotnej (formalnej i nieformalnej). W innych wykorzystuje się tę cenioną wartość, żeby maksymalizować zyski czy manipulować odbiorcą dla osiągania partykularnych interesów. Tak się dzieje w marketingu i reklamie komercyjnej pro-duktów czy w przekazach propagandowych nastawio-nych na pozyskiwanie zwolenników określonej (np. po-litycznej, społecznej lub prawnej) wizji rzeczywistości.
Funkcjonowanie ludzi w takim zagęszczonym śro-dowisku informacyjnym poświęconym zagadnieniom zdrowego stylu życia nie może pozostawać bez wpływu na odbiór przez nich treści formalnej edukacji zdro-wotnej. Termin ten jest używany na określenie realizo-wanych planowo, dla osiągania celów zdrowia publicz-nego, oddziaływań uczących i motywujących ludzi do podejmowania zachowań uznanych na gruncie wiedzy medycznej za sprzyjające zdrowiu. Scharakteryzowanie ich w taki sposób nawiązuje do wielu definicji edukacji zdrowotnej [1,2]. Umożliwia ponadto włączenie w jej zakres przedsięwzięć marketingu społecznego, rozu-mianego jako wykorzystywanie metod marketingu ko-mercyjnego do zmiany postaw i zachowań społecznie pożądanych [3,4].
Dlatego dla doskonalenia skuteczności tak rozumia-nej formalrozumia-nej edukacji zdrowotrozumia-nej istotne jest rozpo-znanie, jak na adresatów jej przekazów oddziałuje całe środowisko informacyjne odwołujące się do kwestii prowadzenia zdrowego stylu. W niniejszym artykule zastosowano takie innowacyjne ujęcie tego problemu. Jest ono komplementarne wobec zazwyczaj prowadzo-nych analiz, które traktują formalną edukację zdro-wotną jako autonomiczny byt, wyizolowany z kontekstu przekazów informacyjnych. Poszukując determinant jej jakości i skuteczności, syntetyzują one doświadczenia realizatorów takich projektów [5], rozpatrują potrzeby i oczekiwania adresatów przekazów [6], oceniają efekty konkretnych programów w kontekście zastosowanych
w nich metodyk [7] albo, przy świadomości wielu ogra-niczeń, wnioskują o efektach na podstawie zmian wzo-rów zachowań względem zdrowia, realizowanych w spo-łeczeństwie, w którym jest prowadzona.
Przedmiotem zainteresowania prowadzonych ana-liz będą 2 kwestie szczegółowe, związane z wpływem całego środowiska informacyjnego – subiektywne od-czuwanie informacyjnej presji na prowadzenie zdrowe-go stylu życia i odbiór oferty mass mediów (tj. TV, radia i prasy) dotyczącej problematyki dbania o zdrowie.
Presja społeczna to mechanizm narzucania celów, wzorców, norm i sposobów postępowania (np. poprzez komunikaty perswazyjne), a zarazem narzędzie kon-troli społecznej [8]. Reakcją na presję jest konformizm o różnym nasileniu i charakterze, czyli podporządko-wanie się wartościom, poglądom, zasadom i normom postępowania obowiązującym w danej grupie społecz-nej, albo opór wobec presji wywołany poczuciem za-grożenia swobody i wolności. Może on przejawiać się m.in. złudzeniem niewrażliwości na naciski i manipu-lację lub niepoddawaniem się im, sprzeciwem, a nawet angażowaniem w zakazane działania [9]. Skoncentro-wanie uwagi na problemie presji zostało podyktowane chęcią oglądu percepcji oddziaływań formalnej eduka-cji zdrowotnej także na tle jej laickich, nieprofesjonal-nych przejawów. Przede wszystkim natomiast potrzebą identyfikacji ewentualnych form oporu jako barier dla efektywności edukacji zdrowotnej (szczególnie formal-nej), w tym determinant niskiej skłonności do korzy-stania z jej przedsięwzięć, którą zdiagnozowano w po-pulacji polskich pracowników [6].
Z kolei za wyborem opinii i odczuć dotyczących me-diów przemawiało to, że są one głównym nadawcą ko-munikatów odnoszących się do zdrowego stylu życia. Można więc stosunek do zawartych w nich oraz w In-ternecie informacji z zakresu tej problematyki [10–12] traktować, obok poczucia presji i reakcji na nią, jako znaczący wskaźnik ogólnego nastawienia do zaleceń związanych ze zdrowym stylem życia.
Wskazane powyżej problemy będą analizowane jako perspektywa istotna dla doskonalenia tego fragmentu formalnej edukacji zdrowotnej, który jest kierowany do dorosłych pracujących Polaków. Zbiorowość ta do-minuje w strukturze ludności (ok. 16 mln pracujących) i ma zasadnicze znaczenie dla funkcjonowania i roz-woju naszego kraju. Równocześnie realizuje ona dale-kie od ideału wzory zachowań dotyczących zdrowia. W grupie Polaków w wieku 16 lat i starszych 24% pali papierosy, 6% nadużywa alkoholu, 60% nie uprawia żadnej aktywności fizycznej, a u ponad 50% występuje
nadwaga lub otyłość [13]. Wśród pracujących tylko co trzeci dba o sprawność fizyczną czy systematycznie wykonuje badania profilaktyczne, a co drugi ograni-cza spożycie tłuszczu [6]. Przekłada się to na wolniej-sze w ostatniej dekadzie tempo doganiania przez nasz kraj dobrze rozwiniętych społeczeństw pod względem umieralności czy przeciętnego dalszego trwania życia.
Ponadto w polskiej refleksji naukowej dotyczącej formalnej edukacji zdrowotnej dominuje problematyka dzieci i młodzieży zarówno w przypadku kwestii teore-tycznych, jak i zasad, metodyki i propozycji programo-wych dla takiego adresata [2]. Nawet biorąc pod uwagę koncepcje akcentujące wpływ na zachowania zdrowot-ne pierwszych 10 lat nauki szkolzdrowot-nej [14], wydaje się, że polska andragogika za mało zajmuje się edukacją zdrowotną. Podejmuje ten problem tylko incydentalnie i nawet wówczas bardziej interesuje się seniorami niż osobami w wieku aktywności zawodowej [15].
Formalna edukacja zdrowotna dorosłych pozostaje także nieco na uboczu rozważań socjologów zdrowia i medycyny. W gronie zainteresowanych tą problema-tyką należy wymienić przede wszystkim Ostrowską, która w 1999 r. analizowała zachowania zdrowotne dorosłych Polaków oraz sugerowała zasady i metody ich kształtowania [16], a obecnie podjęła problem po-krewny – barier uczestnictwa Polek w programach pro-filaktyki chorób [17]. Problemy teoretyczne, przemiany pojęcia edukacji zdrowotnej, rolę edukacji zdrowotnej w promocji zdrowia i ich medykalizację omawia tak-że Słońska (1999) [1]. Ostatnio skoncentrowała się na kwestii kompetencji zdrowotnych mieszkańców nasze-go kraju, w tym związanych z korzystaniem z informa-cji na tematy zdrowia [18]. Kwestię szczegółową, taką jak odbiór promocji zdrowego stylu życia realizowanej przez media, podjęli Borowiec i wsp. [19].
Bardziej systematycznie problemami edukacji zdro- wotnej zajmuje się Krajowe Centrum Promocji Zdro-wia w Miejscu Pracy Instytutu Medycyny Pracy im. prof. J. Nofera w Łodzi [6,20].
Zaplecze teoretyczne do rozważań na temat zapro-ponowanego sposobu optymalizacji tak rozumianej formalnej edukacji zdrowotnej stanowi perspektywa, zgodnie z którą jest ona skuteczną (dzięki akceptacji tezy o relatywnie łatwej możliwości kształtowania zacho-wań poprzez rozwijanie wiedzy i motywacji człowieka) reakcją na zmianę struktury chorób, która dokonała się w XX w., i dowartościowanie wśród czynników ryzy-ka ich pojawiania się sposobów postępowania w sferze odżywiania, aktywności fizycznej i wypoczynku, ko-rzystania z używek, radzenia sobie ze stresem itp. [21].
Tym samym edukacja zdrowotna traktowana jest jako istotny element zdrowia publicznego (samodzielnie lub jako składowa programów profilaktyki czy promocji zdrowia) i determinanta „kapitału zdrowotnego” po-pulacji, a jej doskonalenie i rozwój postrzegane są w ka-tegoriach pozytywnych i funkcjonalnych w kontekście rozwoju społeczeństwa.
Tylko w tle, w mniejszym zakresie perspektywą do prowadzonych analiz formalnej edukacji zdrowot-nej będą teorie krytyczne, które ją traktują jako jeden z elementów biowładzy, kontroli życia przez sektor medyczny, czyli przejaw medykalizacji społeczeństw późnej nowoczesności, a tym samym narzędzie ideo-logii healthismu, odpowiadające za tzw. depolityzację problemów społecznych i medykalizację tożsamości je-dnostki [22,23]. Chodzi tu szczególnie o inspiracje po-chodzące z tego nurtu refleksji, który rozważa, na ile mogłaby być (podobnie jak promocja zdrowia) narzę-dziem demedykalizacji, gdyby realizować je modelowo, tj. zgodnie z paradygmatem socjoekologicznym [24].
Ostatecznym celem praktycznym prowadzonych analiz jest przede wszystkim doskonalenie jakości od-działywań edukacyjnych, adresowanych populacyjnie lub do mniejszych grup docelowych polskich pracow-ników (np. uczestpracow-ników szkoleń). Jest nim także wspar-cie lekarzy służby medycyny pracy (SMP) w realizacji przez nich funkcji profilaktycznych, w ramach indy-widualnych porad dotyczących zdrowego stylu życia i zakładowych programów prozdrowotnych. Pierwsza ze wskazanych grup odbiorców może, uwzględniając prezentowane dane, lepiej planować programy i kam-panie edukacyjne dla populacji pracujących. W drugiej zapoznanie się z perspektywą pacjentów, uświadomie-nie sobie wariantów ich reakcji na zachęcauświadomie-nie do dbało-ści o zdrowie – w tym wiedza na temat tego, co traktują jako presję i jak się do tego odnoszą oraz jak ich myślenie i emocje o zdrowym stylu życia kształtują mass media – mogą sprzyjać minimalizowaniu ewentualnych błędów i lepszemu motywowaniu pracowników do realizacji prozdrowotnych wzorów postępowania.
MATERIAŁ I METODY
Bazą do charakterystyki wskazanej powyżej proble-matyki są dane empiryczne zgromadzone przez zespół Krajowego Centrum Promocji Zdrowia w Miejscu Pra-cy Instytutu MedyPra-cyny PraPra-cy im. prof. J. Nofera w Ło-dzi w ramach badania z 2010 r. Przeprowadzono je (za pośrednictwem firmy Biuro Badań Społecznych Obser-wator) techniką wywiadu swobodnego ze
standaryzo-waną listą poszukiwanych informacji w grupie 100 pol-skich pracowników, z których połowa miała wykształce-nie najwyżej zasadnicze zawodowe i połowa co najmwykształce-niej średnie. Dalej w tekście 1. grupa określana jest jako gorzej wykształceni, a 2. grupa – jako lepiej. Wywiady nagrywano, a następnie ich transpozycje poddano ja-kościowej analizie treści. W celu zachowania intersu-biektywności interpretację wypowiedzi badanych pro-wadziło 3 badaczy doświadczonych w analizach jakoś-ciowych. Ponadto dla zapewnienia intersubiektywności w tekście artykułu zawarto liczne cytaty umożliwiające czytelnikowi dostęp do materiału źródłowego.
Jest to wyjątkowe badanie tego rodzaju w skali ostat-nich lat w naszym kraju, przeprowadzone w dużej – jak na badanie jakościowe – grupie, dobranej zgodnie z zasadami maksymalnego zróżnicowania responden-tów dla jak najlepszego uchwycenia zmienności i róż-norodności badanych zjawisk [25]. Przy ich doborze uwzględniono takie kryteria jak: płeć (respondentami byli po połowie kobiety i mężczyźni), wiek (uwzględ-niono przedstawicieli grup: 26–35 lat, 36–45 lat, 46– –55 lat, 56–65 lat), miejsce zamieszkania (badani po-chodzili z dużych i małych miast oraz wsi) i zatrudnie-nie w firmach o różnej wielkości (50–500 pracowni-ków), ponieważ wcześniej prowadzone badania wska-zywały, że zmienne te mogą wpływać na treści myśle-nia o zdrowiu pracowników w Polsce.
Po wypowiedziach respondentów cytowanych w ni-niejszym artykule podano zakodowane informacje (przykładowy zapis – 17, M, n, 49), w których pojawia się kolejno: nr respondenta, płeć (K – kobieta, M – męż-czyzna), poziom wykształcenia (w – co najmniej śred-nie, n – co najwyżej zasadnicze zawodowe) i wiek.
Analizując wypowiedzi badanych, poszukiwano od-powiedzi na następujące szczegółowe pytania badawcze: 1. Jak polscy pracownicy reagują na docierające do
nich informacje dotyczące tego, jak dbać o zdrowie, czy czują się nakłaniani do zdrowego trybu życia, doświadczają presji tego rodzaju, a jeśli tak, to w ja-kich sytuacjach, przez kogo i jak na to reagują? 2. Jak postrzegają i oceniają mass media jako źródło
przekazu, w którym dużo mówi się o zdrowiu i re-klamuje zdrowe produkty?
Bazę empiryczną do diagnozy ww. problemów stano-wiły bezpośrednio swobodne wypowiedzi badanych bę-dące odpowiedziami na 4 pytania wywiadu swobodnego. Ponadto za pośrednictwem analizy wtórnej usta-lono, czy odpowiedzi na te pytania różnicuje poziom wykształcenia i czy dają one podstawy, żeby uznać, że badani identyfikują przekazy informacyjne formalnej
edukacji zdrowotnej na tle innych, które do nich docie-rają, i że mają do nich jakiś określony stosunek. WYNIKI
Odczuwanie przez pracowników
informacyjnej presji dotyczącej dbania o zdrowie, w tym ze strony przekazów edukacji zdrowotnej Analiza reakcji na przekazy informacyjno-edukacyjne, które zachęcają lub obligują do dbania o zdrowie, wy-kazała logicznie wyczerpującą gradację poczucia pod-legania naciskom w tej dziedzinie (od nieodczuwania zewnętrznej presji do jej zinternalizowania) (ryc. 1).
Z jednej strony zidentyfikowano więc wśród bada-nych sposób myślenia, zgodnie z którym nie występuje żadna presja, a wręcz odwrotnie – jest potrzeba więk-szego eksponowania tego tematu w życiu społecznym (przykładowa wypowiedź: „Generalnie mało mówi się o zdrowym stylu życia, raczej państwo nie propagu-je tego, robi za mało” (17, M, n, 49)). Z drugiej strony odnotowano zwykłe konstatacje braku presji w ana-lizowanym obszarze (np. „Nie ma żadnej presji spo-łecznej” (70, M, n, 46); „Nie ma nikogo takiego, kto by mnie namawiał, że należy coś robić w danym kierun-ku” (72, K, w, bd. – brak danych)).
Inne wypowiedzi wskazywały na świadomość po-pularności tej problematyki, mody na nią, ale
nieosią-Ryc. 1. Poczucie u badanych pracowników społecznej i medialnej presji związanej z zaleceniami na temat zdrowego stylu życia Fig. 1. Respondents’ feelings about social and medial pressure concerning recommendations on healthy lifestyle
Opinia, że mało się robi/mówi w tej sprawie An opinion that too little is being done/said on the subject
Brak poczucia bycia pod presją Not feeling like being under pressure
Dostrzeganie mody, ale nieosiągającej poziomu presji/nacisku Being aware of fashion, but its influence is not reaching the level of pressure
Podejrzenie, że jest się pod wpływem presji Suspicion that one is being under pressure
Poczucie bycia pod presją Feeling of being under pressure
Odczuwanie zinternalizowanej presji Internalized feeling of being under pressure Świadomość, że jest się obiektem nacisku, połączona z przekonaniem o neutralizowaniu jego wpływu
gającej poziomu presji (np. „Nie czuję takiej presji, nikt mnie nie nakłania, natomiast zdaję sobie sprawę z ogól- nego trendu na taki zdrowy i sportowy tryb życia, na to, żeby wszyscy byli szczupli, piękni i wysportowani, witalni, gibcy i w ogóle, łał, super” (89, M, w, 30); „Wiele jest programów poświęconych stylowi zdrowego życia. Jest to po prostu modne, żeby być szczupłym, wyspor-towanym, być na topie; […] od kilku lat zaczęło się co-raz więcej mówić na temat zdrowego odżywiania […]. No telewizja, czasopisma… ludzie znani…, reklamy po-kazują, co warto jeść, z czego korzystać” (81, K, n, 38)). Czasami dodatkowo występowała akceptacja takiego stanu rzeczy (np. „[…] jest dużo kampanii, gazety dużo piszą o zdrowym odżywianiu, ale […] moim zdaniem to coś pozytywnego. Odczuwałbym presję, gdybym na każdym kroku widział reklamę piwa i papierosów gdzieś na ulicy czy w telewizji […] nakłanianie do cze-goś, co nie jest fajne” (49, M, w, 28); „No i dobrze, że są takie programy [prozdrowotne], bo czasem się nie chce iść do lekarza […] czasem lekarz nie mówi, a tak się posłucha czy poczyta, to czasem się odniesie do sie-bie i stosuje się” (94, K, n, 55)).
Inni badani byli natomiast świadomi, że takie infor-macje wywierają nacisk, osaczają ich w pewien sposób, ale wierzyli, że skutecznie bronią się przed wpływem treści tych przekazów. W roli mechanizmów obron-nych przywoływali:
■
poczucie autonomii – np. „Są takie presje, pełnore-klam, ale jestem na to odporna” (12, K, w, 49); „Cza-sami widzę reklamy w mediach, które na mnie nie działają. Jeśli sam nie będę chciał, nic mnie nie zmu-si” (21, M, w, 37); „Nie, nie, absolutnie nie, jest to zawsze, wydaje mi się, mój wybór” (79, K, n, 55);
■
wpojone w toku wychowania zasady, którymi siękierują – np. „Biorę pod uwagę to, co ja myślę na dany temat, a to, co mówi TV i radio, nie ma zna-czenia. Tak zostałam wychowana, to jest najważ-niejsze” (10, K, n, 46); „Jest to bardzo świadomy i dobrowolny wybór poprzez to, że tak zostałem wychowany, że wszystko co zdrowe przyswajali mi rodzice” (39, M, w, 36);
■
przeświadczenie, że prowadzą zdrowy styl życiai nic nie trzeba zmieniać – np. „Jest moda na fitness, zdrowe odżywianie, ale nie czuję jednak presji, bo nie uważam, żebym prowadziła niezdrowy tryb ży-cia. Nie siedzę przed TV ani nie objadam się ciast-kami” (16, K, w, 36);
■
opinie, że należy kierować się tym, co podpowiadawłasny organizm – np. „Każdy organizm sam sobie dobiera składniki, które są mu potrzebne […].
Trze-ba słuchać swojego organizmu Trze-bardziej niż rad in-nych” (71, K, n, bd.).
Byli też respondenci, którzy podejrzewali, że mogą być poddani tego rodzaju wpływom bez ich świado-mości (np. „Dookoła wszyscy o tym mówią. Środki masowego przekazu dudnią cały czas. Podświadomie zapewne wywiera to na mnie jakąś presję, ale nie tak, żebym się codziennie budziła z myślą, że muszę zjeść zdrowo, poćwiczyć itd.” (20, K, w, 34); „Jest ogólna pre-sja ze strony TV, nie biorę tego do siebie, ale zapewne ma to na mnie jakiś wpływ” (55, M, w, 47)). Wreszcie niektórzy czuli, że są obiektem nacisków zalecających postępowanie w określony sposób ze względu na zdro-wie. U niektórych doświadczanie to wiązało się z po-czuciem informacyjnego przeładowania przekazami tego rodzaju (np. „Może nie presja, ale reklamy dener-wują mnie w kółko […] tego jest za dużo” (28, M, w, 32); „[…] codziennie się te reklamy ogląda w TV, słucha w radio, to rzeczywiście tego jest bardzo dużo i nakła-niają nas do życia zdrowego gwiazdy w TV i w wiado-mościach też się mówi” (28, M, w, 35); „Wystarczy otwo-rzyć jakąkolwiek gazetę […], te wszystkie reklamy, TV. No, to bije taki przekaz. Jedzmy rybki, sałatę, bądźmy szczupli. W zasadzie to nie jedzmy. Uprawiajmy sport, jeździjmy na rowerach” (89, M, w, 30)).
U innych presja była utożsamiana z manipulacją i oszustwem ze strony reklamodawców, którzy wyko-rzystują zdrowie, żeby zwiększać swoje zyski (np. „Non stop głupie reklamy, a jak by to człowiek stosował, to nie wiem, czy by się szybciej nie wykończył” (1, M, n, 54); „Namawiają, bo chodzi o sprzedaż swoich produktów, tak że na pewno nie jest to bezinteresowne, że komuś zależy na naszym zdrowiu […]” (31, M, w, 32)).
Byli też tacy, którzy odczuwali presję wynikającą z tego, że nie są w stanie zastosować się do propago-wanych zaleceń (np. „Na pewno dużo informacji w TV i gazetach, między sobą się dużo rozmawia i w ulotkach różnych. Człowiek ma już tyle tej wiedzy, to ma świado-mość, że nie do końca żyje zdrowo, ale go nie stać, żeby skorzystać ze zdrowszej oferty, jeżeli chodzi o żywienie czy preparaty” (3, K, w, 43); „Wszędzie są informacje co zrobić, żeby być zdrowym. Jak się odżywiać, czego uni-kać. Jak przyjmiemy, że to mamy stosować, to nie bę-dzie czasu na normalne życie. Nie wszyscy to mogą ro-bić […] to dla osób, co mają dużo czasu” (97, M, w, 59); „Może to przeszkadza, jak czujemy się bezradni, bo nie stać nas na to, żeby zdrowo żyć, przez brak możliwości, pieniędzy, czasu” (3, K, w, 43)).
Inni badani uważali, że nie podlegają zewnętrznej presji, ale wewnętrznej konieczności wynikającej z już
posiadanych przekonań, która powoduje, że kon-trolują się i zmieniają swoje zachowania na sprzy-jające zdrowiu (np. „Nie czuję takiego nakłaniania, sama się nakłaniam” (85, K, n, 26); „Po prostu każdy człowiek zdaje sobie sprawę, że jego organizm po-mału się eksploatuje i musi dbać, żeby jak najdłużej żyć” (30, K, n, 45); „Muszę o siebie dbać, bo chcę być sprawna” (58, K, n, 64); „Nie, to tylko moja postawa i świadomość, że zjem kilo cukierków i gdzieś to się odbije” (51, K, w, 45); „Nie czuję presji, nikt mnie nie nakłania, poza zdrowym rozsądkiem, który próbuje wywierać na mnie wpływ” (83, M, w, 52); „Najwyżej czuję wewnętrzną [presję], dla niektórych to wewnętrz-na potrzeba” (84, M, w, 49)).
Jako źródła presji związanej z prowadzeniem zdro-wego stylu życia respondenci wskazywali: siebie, przed-stawicieli środowiska medycznego, państwo, media i osoby ze swojego otoczenia. O trzech z wymienionych można mówić w kontekście formalnej edukacji zdro-wotnej: środowisku medycznym, państwie i mediach (jest to jednak wyróżnienie analityczne, nieobecne w sposobie myślenia respondentów). W przypadku pierwszego jako rodzaj presji traktowano komunika-ty lekarzy (np. „No i jak idę do jakiegokolwiek leka-rza, pierwsze pytanie, czy palę, a drugie, czy mógł- bym schudnąć” (96, M, n, 58)) i kampanie wzywające do uczestniczenia w akcjach badań profilaktycznych (np. „Nakłanianie to szczególnie mammografia, cy-tologia” (23, K, n, 46); „Są programy organizowane co kilka lat przez NFZ, wzywają do kolejnego bada-nia” (92, M, w, 58)). Presja ta była jednak usprawiedli-wiana jako służąca zdrowiu.
Co się tyczy państwa to, jak już wspomniano, ocze-kiwano, żeby bardziej angażowało się w propagowanie zdrowego trybu życia, albo zarzucano mu, że manipu-luje, wykorzystując problem dbania o zdrowie dla swo-ich celów (np. „[…] te instytucje, co reklamują zdrowy styl życia, są rządowe, a z drugiej strony państwo nie zapewnia fundamentalnej opieki zdrowotnej. To tyl-ko PR, państwo mówi mi, że mam zdrowo żyć, i zdej-muje z siebie odpowiedzialność, mówiąc mi, że to moja wina […]. To hipokryzja” (14, M, w, 45); „[…] i teraz jest pewna próba nieudolna zwalenia na mnie winy za mój stan zdrowia w mediach […] państwo chce się wyśliz-gać z obowiązku” (14, M, w, 45); „W Polsce kompletnie nie ma mowy o rzeczywistym pojmowaniu zdrowego stylu życia […] ani w słowach polityków […] od lewa, kończąc na prawie. Jest wręcz odwrotnie […] w intere-sie państwa jest, żeby ludzie szybko schodzili, bo ina-czej ZUS zbankrutuje i taka prawda jest” (84, M, w, 49)).
Jako przymus traktowano też wprowadzony przez nasze państwo zakaz palenia w miejscach publicznych (np. „W restauracjach nie można palić, to jest presja. Powinienem mieć wybór, a nie, żeby ktoś za mnie de-cydował” (73, M, n, 39); „Żyjemy w wolnym kraju, każ-dy powinien mieć wybór, chcę to palę, nie chcę – nie palę” (73, M, n, 39)).
Mass mediom badani zarzucali nakłanianie do an-tyzdrowotnych zachowań (np. „Gazety, one działają na dwa fronty. Z jednej strony ćwiczenia, diety, porady, jak schudnąć, a z drugiej podają przepisy na kaloryczne potrawy i ciastka” (16, K, w, 36)) albo negatywnie nosili się do popularyzowania przez nie zdrowego od-żywiania, unikania nadwagi, aktywności fizycznej oraz promowania leków i suplementów diety (np. „TV bije różnymi reklamami suplementów diety. Zachęcają, żeby kupować różne specyfiki” (53, K, n, 62); „W TV, w reklamach same szczupłe osoby, które wyglądają, jakby wyszły z żurnala. Wiadomo, że na osoby przy kości patrzy się gorzej niż na osoby szczuplejsze. Z TV wziął się taki schemat i tak poszło, że ludzie oceniają po wyglądzie. Najbardziej czuję, że jestem gruba czy coś” (100, k, bd., 32); „Czasami mnie namawiają, żebym jakąś większą aktywność fizyczną podjęła, zapisała się na ten cały głupi aerobik” (77, K, n, 36); „Mafia [okre-ślenie mediów], bo ci sami, co nas trują, to leczą… za chwilę się pani dowie, że będzie grypa taka sraka i bę-dzie pani miała lekarstwo. Najpierw wymyślą lekar-stwo, a później dorobią do tego chorobę” (95, M, n, 46)). Były też wypowiedzi, które pozytywnie oceniały medialne informacje i reklamy stymulujące realizację zachowań korzystnych dla zdrowia, w tym np. dotyczą-ce sposobu odżywiania, uprawiania sportu czy niepale-nia tytoniu (np. „Fakt faktem, jest dużo kampanii, ga-zety dużo piszą o zdrowym odżywianiu, ale moim zda-niem […] to coś pozytywnego” (49, M, w, 28)). W wy-powiedziach badanych, jak już zaznaczono wcześniej, nie stwierdzono jednak typów narracji dających pod-stawę, żeby uznać, że identyfikują oni w ofercie mass mediów jakieś przekazy edukacji formalnej czy że róż-nicują reklamę komercyjną i społeczną, a tym bardziej, że mają do nich jakiś szczególny stosunek w zakresie wywierania presji na zdrowy styl życia (o percepcji me-dialnej oferty dotyczącej spraw zdrowia będzie jeszcze mowa w dalszej części artykułu).
Co istotne, zgromadzony materiał wykazał też od-czuwanie wewnętrznej presji, co można interpretować jako internalizację idei zależności zdrowia od behawio-ralnych determinant lub co najmniej zaleceń dotyczą-cych podejmowania/unikania poszczególnych zachowań
(np. „Z zewnątrz nikt nie zmusi, żeby żyć tak czy owak, dla niektórych to wewnętrzna potrzeba” (84, M, w, 49)).
Warte odnotowania jest również to, że eksponowa-nym źródłem nacisku na właściwe traktowanie zdro-wia są po prostu, zdaniem badanych, osoby z ich bez-pośredniego otoczenia (rodzina, znajomi), czyli prze-kazy nieformalnej edukacji zdrowotnej (np. „Moje śro-dowisko to ludzie, którzy starają się dbać o zdrowie […] to jest dodatkowy stymulator” (25, M, w, 54); „Dzień w dzień odczuwam presję od swojej rodziny, która cały czas mówi, że mam tego nie jeść […], od mojej babci, od mojej mamy” (82, M, n, 24); „Dziewczyna strasz-nie drze się na mstrasz-nie, że jem strasz-niezdrowo, o papierosy, żebym nie palił” (46, M, n, 24); „Moje kuzynki ciągle się odchudzają i dbają o siebie, mówią mi: schudnij, a ja mam z tym problemy” (56, K, n, 31); „Żona mówi, żebym nie jadł tłustego” (55, M, w, 47)). Niestety sty-mulują oni badanych także do niezdrowych zachowań (np. „[…] jak odwiedzam rodziców na święta […] w więk- szości tłuste potrawy […] ciężko odmówić mamie ko-lejnego kotleta, pojawia się alkohol” (11, K, w, 34); „To namawianie na wypicie wódki wspólne, jak ktoś nie ma ochoty” (96, M, n, 58)).
Okazało się ponadto, że pytanie o presję w zakre-sie dbania o zdrowie wywoływało bogate konotacje na temat sytuacji życia codziennego sprzyjających anty-zdrowotnym zachowaniom (np. przyjęcia, spotkania biznesowe czy środowisko pracy). Niektórzy respon-denci wskazywali, że źródłami takiej presji są też szyb-kie tempo życia, zanieczyszczone środowisko i zatło-czone ulice. Dlatego w analizowanym obszarze miała miejsce presja sytuacyjna obok informacyjnej.
Nie zaobserwowano wyraźnych różnic w myśleniu i odczuciach lepiej i gorzej wykształconych pod wzglę-dem percepcji nacisków dotyczących prowadzenia zdrowego stylu życia.
Stosunek pracowników do medialnych informacji związanych ze zdrowym stylem życia,
w tym z zakresu edukacji zdrowotnej
Szczegółowe treści myślenia i reakcje badanych na pre-zentowane w klasycznych mass mediach informacje związane ze zdrowiem i reklamą zdrowych produk-tów przedstawiono poniżej, w podziale na 3 kategorie: o charakterze pozytywnym, negatywnym i stanowiące przejaw akceptacji warunkowej. Cytaty z wypowiedzi respondentów ilustrujące takie sposoby podejścia za-prezentowano w 3 tabelach.
Z przedstawionych w tabeli 1. reakcji pozytywnych wynika, że akceptacja oferty mediów w sprawach zdro
wia jest przede wszystkim spowodowana uznawaniem znaczenia wpływu sposobu życia na stan zdrowia i do-strzeganiem potrzeby popularyzacji tej zależności. Wy-nika też z zaufania a priori lub opartego na domniema-niu, że informacje medialne są wartościowe, ponieważ opierają się na ustaleniach nauki. Na pozytywną ocenę klasycznych mass mediów wpływa też jedno konkret-ne działanie – zachęcanie odbiorców do uczestniczenia w akcjach badań profilaktycznych.
W toku analizy wypowiedzi badanych osób nie stwierdzono żadnych sformułowań i narracji sugerują-cych, że dobra ocena mediów jako nadawcy informacji o zdrowiu wynika z przekazów edukacji zdrowotnej (np. z percepcją określonych programów tego rodzaju czy z zaufania do jakichś autorytetów funkcjonujących na tym polu) lub wiąże się z nimi. Ponadto w analizo-wanym materiale nie było wypowiedzi świadczących o intencjonalnym poszukiwaniu w mass mediach in-formacji o wpływie codziennych zachowań na zdrowie, mimo pozytywnego nastawienia dla tej problematyki.
W tabeli 2. zaprezentowano reakcje negatywne. Jak łatwo zauważyć, zidentyfikowano więcej rodzajów krytycznych niż pozytywnych reakcji na działalność informacyjną mediów w sferze zdrowego stylu życia. Podobnie jak w przypadku reakcji pochlebnych nie stwierdzono, żeby respondenci bezpośrednio odno-sili się do przekazów formalnej edukacji zdrowotnej, np. przywołując jakieś ich przykłady do uzasadnie-nia swoich zastrzeżeń czy używając wprost określeuzasadnie-nia „edukacyjne”.
Biorąc pod uwagę całą ofertę mediów (najczęściej telewizji) i postrzegając ją głównie przez pryzmat re-klam, badani wręcz oskarżają media o promowanie niezdrowego stylu życia. Jako przykład wskazują po-pularyzowanie używek, słodyczy, fast foodów i odwo-dzenie ludzi od wizyt u lekarza poprzez propagowanie stosowania leków dostępnych bez recepty. Inni badani na różne sposoby dyskredytują prozdrowotną wartość informacji medialnych. Uznają je za niewiarygodne, ponieważ służą osiąganiu zysku przez oferentów towa-rów i usług, a nie zdrowiu (jako przykład respondenci podają przede wszystkim promowanie leków i suple-mentów). Wyrażają wątpliwości wobec przekazów na temat tzw. zdrowej żywności, np. uważając, że nie jest ona wolna od wszechobecnej chemii i jest zbyt droga. Zwracają uwagę, że zalecenia się zmieniają, więc nie wiadomo, które są prawdziwe.
Niektórzy respondenci są negatywnie nastawieni do mediów również dlatego, że uświadamiają sobie, że ulegają reklamodawcom i kupują produkty, które nie
3. P ozyt yw na o cen a p op ul ar yzo wa ni a b ad ań pr ofi la kt yczn yc h / P osi tiv e a ss es sm en t o f t he ide a o f p op ul ar izin g p ro ph yl ac tic t re at m en ts „A kc je p ro zdr ow ot ne d la k ob iet r ob ią d użo do br eg o, głó w nie w śr odo w iskac h o dd alo ny ch o d mi as ta” / “ Pr o-h ea lth c am pa ig ns f or w om en do a lo t of g oo d, m os tly f or t he co mm uni ties t ha t li ve fa r a wa y f ro m l ar ge ci ties ” (92, M, w , 58) „J eś li m edi a n akła ni aj ą l udzi do b ad ań p ro fil ak ty czn yc h, t yp u ra ka szyjk i m acic y czy inn yc h t ak ic h s pra w n ow ot w or ow yc h, t o n a p ew no j es tem za ” / / “ Th e m edi a en co ura ge p eo ple t o g et t es te d a s p ar t o f p ro ph yl ac tic t re at m en t, I ’m a ll f or i t, es pe ci al ly w hen i t co m es t o g et tin g t es te d f or cer vic al ca rcin om a, o r o th er t yp es o f c an cer ” (30, K, n, 45) „[…] j eś li m edi a rze czy w iście n am aw ia ją l udzi w s pra w ie t yc h b ad ań, k tó re m ogą w cześnie w yk ryt e do pr owadzić do t eg o, że d an a c ho ro ba [j ak no w ot w ór] się nie r ozw inie , t o j ak n ajb ar dziej j es tem za t ym, że by m edi a o t ym b ar dzo d użo m ów iły , b o j eszcze w ie le l udzi j es t nieśw iado m yc h i nie r ob i ty ch b ad ań ” / “[…] if t he m edi a r ea lly en co ura ge p eo ple t o g et t es te d f or t hes e, a nd if i t c an p re ven t i lln es ses [li ke c an cer] f ro m de ve lo pin g, I w ish th e m edi a w ou ld p ro m ot e p ro ph yl ac tic t es tin g e ven m or e a gg res siv ely , a fter a ll t her e a re s til l a lo t o f p eo ple w ho a re un awa re o f diff er en t d an ger an d w ho do n’t g et t es te d” (77, K, n, 36) * W n aw ia sa ch p od an o z ak od ow an e i nf or m ac je o r es po nd en ta ch : n r r es po nd en ta , p łe ć ( K – k ob ie ta , M – m ęż cz yz na ), p oz io m w yk sz ta łc en ia ( w – c o n aj m ni ej ś re dn ie , n – c o n aj w yż ej z as ad ni cz e z aw od ow e) , w ie k / I n b ra ck et s in fo rm at io n o n r es po nd en ts a re c od ed : N o. o f t he r es po nd en t, g en de r ( K – w om an , M – m en ), l ev el o f e du ca tio n ( w – a t l ea st s ec on da ry , n – a t m os t b as ic v oc at io na l e du ca tio n) , a ge . bd . – b ra k d an yc h / n o d at a. Ta be la 1 . P oz yt yw ne r ea kc je p ra co w ni kó w n a i nf or m ac je o z dr ow iu i n a r ek la m y z dr ow yc h p ro du kt ów w me di ac h Ta ble 1 . P os iti ve r ea ct io ns o f e m pl oy ee s t o i nf or m at io n a bo ut h ea lth a nd h ea lth y p ro du ct s a dv er tis eme nt s i n t he me di a Ro dza j r ea kc ji Typ e o f r eac tio n Przy kłado w e w yp ow ie dzi r es po nden tó w* Sa m ple r es po ns es o f r es po nden ts* 1. D os trzega nie p rzy da tn oś ci p op ul ar yzo wa ni a pr ozdr ow ot neg o s ty lu ży ci a / O bs er vin g prac tic al a pp lic at io n o f t he h ea lth-o rien te d lif es ty le p op ul ar iza tio n „R ek la m uj e się zdr ow e p ro du kt y, m yś lę, że d użo się m ów i o zdr ow iu , t o j es t b ar dzo do br e” / “ H ea lth y p ro duc ts a re ad ver tis ed , I b elie ve t ha t a lo t i s s aid ab ou t h ea lth, w hic h i s p osi tiv e” (82, M, n, 24) „T o wszys tk o, co m ów ią w m edi ac h, j es t b ar dzo p ozyt yw ne i n a p ew no j eże li w d al szy m ci ągu m edi a nie za przes ta ną r ek la m, wsze lk ieg o r odza ju pr og ra m ów , t o n asze s połe czeń stw o b ędzie zdr ow e” / “ W ha t t he y s ay in t he m edi a i s ext rem ely va lu ab le a nd if b ot h ad ver tisin g c am pa ig ns a nd p rog ra m s ar e co nt in ue d t o b e s ho w n, o ur s ociet y w ill en jo y b et ter h ea lth ” (33, K, w , b d.) „B ar dzo do brze , m ożem y b yć św iado mi t eg o, co j em y, co k up uj em y […] n p. m od yfi kac je g en et yczn e. T o j es t p ozyt yw ny a sp ek t t eg o, że m edi a n agła śni aj ą te s pra w y” / “ W e’r e g oin g t o b e a wa re o f w ha t w e e at, w ha t w e b uy […], e .g ., g en et ic m odific at io ns. Thi s i s a p osi tiv e a sp ec t o f t he m edi a t al kin g a bo ut th es e i ss ues ” (45, K, w , 24) „W ię cej j es t p rog ra m ów , k tó re tłum aczą, p okazu ją co i j ak. M ożn a się czeg oś do w ie dzie ć, n auczy ć” / “ Th er e a re m or e p rog ra m s t ha t p res en t exp la na tio ns an d s ho w w ha t i t i s a bo ut, o ne c an di sco ver n ew t hin gs o r le ar n” (55, M, w , 56) „J es t t o do br e, za wsze do k og oś t o do trze , każd y czyt a, og ląd a, m oże coś do k og oś do trze ” / “ It’ s a g oo d t hin g, s om eo ne i s b oun d t o h ea r a bo ut i t, ev er yb od y r ead s, wa tc hes, p er ha ps t he y w ill un der sta nd s om et hin g” (65, K, n, 38) „M yś lę, że j es t t o b ar dzo do br e, b o czło w ie k nie zd aj e s ob ie s pra w y z nie kt ór yc h rze czy , o k tó re p ow inien d bać d la zdr ow ia, że by dłużej ży ć” / “ I b elie ve it’s a g oo d t hin g b ec au se p eo ple do n’t o ften r ea lize w hic h h ea lth a sp ec t t he y s ho uld t ak e c ar e o f in o rder t o li ve lo ng er ” (32, M, n, 59) 2. W ia ra w o trzy m ywa ne inf or m ac je do ty czące pr ozdr ow ot neg o s ty lu ży ci a / T ru st in t he re cei ve d inf or m at io n a bo ut t he h ea lth--o rien te d lif es ty le „W ierzę , j ak m edi a m ów ią […] nie w iem o s po rcie , o zdr ow ym o dży w ia ni u, t o n a p ew no j es t w ia ryg odn e. N o t rudn o t o p od waży ć, że wa rzy wa s ą szk od liw e a lb o s po rt j es t szk od liw y” / “ I b elie ve in w ha t t he m edi a s ay […] p ro ba bl y n ot a bo ut s po rts, b ut w hen i t co m es t o h ea lth y e at in g, i t’s cr edi ble . It’ s r ea lly diffic ul t t o den y t ha t v eg et ab les a nd s po rt w ill do y ou h ar m ” (82, M, n, 24) „N a i le do s pra w dzeni a nie w iem, a le w ierzę ” / “ It’ s h ar d t o v er ify b ut I do b elie ve i t” (106, K, n, 49) „M yś lę, że w ia ryg odn e, s ko ro o płac aj ą n au ko w có w, t o c hy ba nie c hcie lib y oszu ki wać ” / “ I t hin k i t’s v ia ble inf or m at io n; sin ce t he y s po ns or s cien tific res ea rc h, t he y p ro ba bl y w ou ldn ’t w ish t o c he at t he p ub lic ” (106, K, n, 49)
Ta be la 2 . N eg at yw ne r ea kc je p ra co w ni kó w n a i nf or m ac je o z dr ow iu i n a r ek la m y z dr ow yc h p ro du kt ów w me di ac h Ta ble 2 . N eg at iv e r ea ct io ns o f e m pl oy ee s t o i nf or m at io n a bo ut h ea lth a nd h ea lth y p ro du ct s a dv er tis eme nt s i n t he me di a Ro dza j r ea kc ji Typ e o f r eac tio n Przy kłado w e w yp ow ie dzi r es po nden tó w* Sa m ple r es po ns es o f r es po nden ts* 1. P rze ko na nie , że m edi a p ro m uj ą nie zdr ow y tr yb ży ci a / O pinio n t ha t t he m edi a p ro m ot e un he al th y lif es ty le „W m edi ac h j es t p ro m owa ny b ar dzo nie zdr ow y t ry b ży ci a […] h edo ni sty czn y, p olega jąc y n a k orzys ta ni u z ży ci a b ez umi ar u, b ez r ozs ąd ku […] r ek la m uj e się a nt yk on cep cj ę, j es t k ryp to re kl am a p ap ier os ów , a lk oh ol u” / “ Th e m edi a do p ro m ot e a v er y un he al th y lif es ty le […], i t’s s he er h edo ni sm w her e o ne li ves th eir lif e t o t he f ul les t […] w ha t’s m or e, co nt racep tio n i s p ro m ot ed , t her e i s s ub limin al ad ver tisin g o f ciga ret tes a nd a lco ho l” (5, M, w , 37) „B ar dzo d użo nie zdr ow yc h rze czy t eż się r ek la m uj e, n p. c hi psy d la dzie ci […] za m oic h cza só w nie b yło t ak ic h rze czy , j ak r ek la m y M cD on ald a, sło dy czy w t ak ic h i loś ci ac h j ak t eraz ” / “ N um er ou s un he al th y f oo ds a re ad ver tis ed , f or exa m ple c hi ps f or t he c hi ldr en […] in m y t im es t her e didn ’t u se t o b e co mm er ci al s f or M cD on ald ’s, f or sw eets, w el l, n ot a s m uc h a s t her e a re t hes e d ays ” (39, M, w , 36) „[…] słuc ha jąc r ek la m y, w yc ho dzi n a t o, że nie t rze ba c ho dzić do le ka rza, t yl ko zaży ć d an y śr ode k, le ka rs tw o, i b ędziesz zdr ow y” / “[…] w ha t y ou c an le ar n f ro m t he co mm er ci al s i s t ha t y ou do n’t n ee d t o s ee a do ct or , in ste ad y ou c an t ak e a r eco mm en de d m edic at io n a nd y ou ’ll b e g oo d to g o” (40, M, w , 53) „B ar dzo do br e p ro du kt y nie m uszą się r ek la m ować, b o l udzie i t ak do nic h do trą i p rze każą s ob ie inf or m ac je . R ek la m owa ne j es t wszys tk o co złe ” / / “ Th e p ro duc ts t ha t a re eff ec tiv e r eq uir e n o ad ver tisin g a s p eo ple w ill fin d o ut a bo ut t hem t hr oug h w or d o f m ou th. Th e t ru th i s t ha t o nl y t he u se les s pr od uc ts a re ad ver tis ed ” (73, M, n, 39) „N ie l ub ię słuc hać t yc h r ek la m, n am aw ia ją mnie do nie zdr ow eg o ży ci a, b y t yl ko ś ci ąg nąć k lien ta” / “ I di sli ke wa tc hin g t hes e co mm er ci al s, t he y p ro m ot e un he al th y lif es ty le, t heir s ole o bj ec tiv e i s t o a ttrac t t he c us to m er ” (41, M, n, 52) 2. B ra k w ia ry w inf or m ac je p rze kazy wa ne prze z m edi a i uni ka nie r ek la m/p rog ra m ów do ty cząc yc h zdr ow ia / A vo id an ce o f co mm er ci al s/h ea lth p rog ra m s a nd di sb elief in w ha t t he y inf or m a bo ut „N ie w ierzę , nie og ląd am r ek la m ” / “ I do n’t b elie ve in w ha t co mm er ci al s s ay , I do n’t wa tc h t hem ” (47, K, n, 26) „W ię kszoś ci r ek la m p od wzg lę dem t yc h zdr ow yc h p ro du kt ów nie w ierzę ” / “ I do n’t b elie ve w ha t co mm er ci al s s ay a bo ut h ea lth y p ro duc ts” (48, M, n, 42) „U waża m, że p ew ne rze czy nie s ą t ak ie zdr ow e, j ak r ek la m uj ą. R ek la m y w yłącza m ” / “ I do n’t t hin k t ha t s om e p ro duc ts a re a s h ea lth y a s i t’s p res en te d in co mm er ci al s. I t ur n o ff ad s” (91, K, n, 60) „J eże li c ho dzi o r ek la m y – w og óle nie w ierzę . T o, co r ek la m uj ą, nie u waża m za zdr ow e” / “ W hen i t co m es t o co mm er ci al s – I do n’t t ru st t hem a t a ll, I do n’t t hin k w ha t t he y ad ver tis e i s h ea lth y” (16, K, w , 36) „[…] nie w ierzę r ek la m om, b o t am zazw ycza j u kr yt y j es t t rik. J ak coś się u silnie r ek la m uj e, t o m usi mie ć m an ka m en t” / “[…] I do n’t t ru st co mm er ci al s, th er e’s a lwa ys s om e hidden m es sa ge t her e. Th e m or e a gg res siv e t he ad ver tisin g, t he m or e p ro ba bi lit y o f t he p ro duc t b ein g u se les s” (25, M, w , 54) „T o j es t za kła m anie . Z azw ycza j nie og ląd am r ek la m, a le j ak j uż się t ra fi, t o j ak by m słuc hał zga szo neg o radi a” / “ It’ s m en daci ty . I do n’t n or m al ly p ay at ten tio n t o ad ver tisin g. B ut if I c an ’t h elp i t, i t’s li ke li stenin g t o t he radio w ith t he s oun d o ff ” (28, M, w , 35) „P rog ra m ów n a t em at zdr ow ia nie og ląd am, nie u waża m ic h za w ia ryg odn e, b o t o głó w nie u pr oszczenie . W ierzą w t o s ta re b ab cie , co m yś lą, że na stęp neg o dni a b ęd ą zdr ow e j ak w r ek la mie ” / “ I do n’t wa tc h a ny p rog ra m s a bo ut h ea lth i ss ues, I fin d t hem un tr us tw or th y a s t he y u su al ly g en era lize ev er yt hin g. On ly o ld g ra nnies b elie ve in w ha t i s s aid t her e, t he y a ll t hin k t heir h ea lth p ro blem s w ill di sa pp ea r in a d ay , li ke in t he ad s” (29, M, n, 35) 3. P rze ko na nie , że m edi a/r ek la m y oszu ku ją, bo ic h ce lem nie j es t p ro m oc ja zdr ow ia, a le sp rze daż p ro du kt u / B elief t ha t t he m edi a/ /ad ver tisin g p ur pos ef ul ly mi sle ad p eo ple be ca us e t heir o bj ec tiv e i s t o b oos t t he s ales, no t t o im pr ov e h ea lth „N ie w ierzę n ac ha ln ej r ek la mie . J eże li w idzę a kt ora p rze bra neg o za le ka
rza i mnie do czeg
oś n am aw ia. Z da ję s ob ie s pra w ę, że k on cer ny fa rm aceu ty czn e nie s ą zo rien to wa ne , że by mi b yło n ajzdr ow iej , a le n a t o że by mie ć n ajw ię kszy zys k” / “ I do n’t b elie ve a gg res siv e ad ver tisin g, li ke w hen I s ee a n ac to r dr es se d a s a do ct or w ho i s t ry in g t o co nv in ce m e a bo ut s om et hin g. I r ea lize t ha t t he p ha rm aceu tic al co m pa nies f oc us o n in cr ea sin g t heir s ales, no t o n im pr ov in g m y h ea lth ” (13, M, w , 59) „T o j es t dr en owa nie k ieszeni l udzio m, p odn oszenie zys kó w fir m om t yp u P olfa, le ka rze t eż z t eg o m aj ą” / “ Fo r p eo ple i t’s m on ey do w n t he dra in w hi le co m pa nies, li ke P olfa, in cr ea se t heir p ro fit. Th e do ct or s b en efi t f ro m i t a s w el l” (1, M, n, 54) „W m edi ac h c ho dzi o n ab icie s ob ie ka sy” / “ In t he w or ld o f t he m edi a, i t’s a ll a bo ut m on ey” (86, K, n, 60) „N ie w idzę t u wa lk i o zdr ow ie , a wa lk ę o s prze da nie p ro du kt u” / “ It i sn ’t a bo ut h ea lth im pr ov em en t, i t’s a bo ut s el lin g a p ro duc t” (57, M, w , 56) „U waża m, że t e wszys tk ie k on cer ny fa rm aceu ty czn e p o p ros tu b azu ją n a l udzk iej n ai w noś ci i c hc ą o d l udzi ka sę w yci ąg nąć. R ob ią B óg w ie j ak ie r ek la m y […] są ludzie , k tó rzy […] za płac ą każde pieni ądze , że by by ć mło dy m, pię kn ym, be z zm ar szcze k” / “ I do be lie ve th at al l p ha rm aceu tic al co m pa nies pr ey on hum an n ai vet y a nd sim pl y wa nt t o s que eze m on ey o ut o f p eo ple . Th ey p ro duce a ll t hes e fa nc y co mm er ci al s […] t her e a re p eo ple w ho w ill p ay a f or tun e to r em ain y oun g, b ea ut ifu l, a nd w rin kle-f re e” (77, K, n, 36) „W
edług mnie wszys
tk o się k rę ci w ok ół p ienię dzy , a nie zdr ow ia” / “ To m e, i t’s a ll a bo ut m on ey , n ot h ea lth ” (21, M, w , 37) „C ałoś ć r ek la m p olega n a t ym, że by j ak n ajw ię cej s prze dać i w ci sn ąć j ak n ajw ię cej ” / “ Th e p oin t o f a ll ad ver tisin g i s t o s el l a nd e ar n a s m uc h as p os sib le” (61, K, w , 47)
Ta be la 2 . N eg at yw ne r ea kc je p ra co w ni kó w n a i nf or m ac je o z dr ow iu i n a r ek la m y z dr ow yc h p ro du kt ów w me di ac h – c d. Ta ble 2 . N eg at iv e r ea ct io ns o f e m pl oy ee s t o i nf or m at io n a bo ut h ea lth a nd h ea lth y p ro du ct s a dv er tis eme nt s i n t he me di a – c on t. Ro dza j r ea kc ji Typ e o f r eac tio n Przy kłado w e w yp ow ie dzi r es po nden tó w* Sa m ple r es po ns es o f r es po nden ts* 4. Z ap rze cza nie w ia ryg odn oś ci m edió w z p ow od u zmieni ani a p rze z nic h za le ceń do ty cząc yc h zdr ow ia / U nder minin g t he cr edi bi lit y o f t he m edi a b ec au se t he y a lter re co mm en da tio ns a bo ut h ea lth i ss ues „M edi a nie s ą w ia ryg odn e, b o s po tkała m się w ci ągu ży ci a, że coś b yło m ów io ne , że j es t szk od liw e, a p o l at ac h, że t o j es t o ka y. N a p rzy kład m asło i m ar ga ry na […] b ył o kr es, że t yl ko m ar ga ry na, t eraz j es t o dw ro tnie ” / “ W ha t t he m edi a p res en t i s fa r f ro m cr edi ble . I n m y lif et im e I h av e s een a ‘ tra nsf or m at io n’ o f a p ro duc t f ro m un he al th y t o h ea lth y, e .g ., b ut ter a nd m ar ga rin e. I r em em ber t he t im e w hen t he l at ter wa s r eco mm en de d, n owad ays it’s t he f or m er ” (105, K, n, 65) „K ie dyś m ów io no , że dzie cio m t yl ko k ur cza ki , t eraz a bs ol ut nie nie ” / “ Chi ldr en w er e s up pos ed t o b e f ed c hic ken di sh es, n ow i t’s a n o-n o” (61, K, w , 47) 5. O ska rża nie m edió w o p op ul ar yzo wa nie nadmier nej k on sum pc ji le kó w i s up lem en tó w za mi as t p ro m oc ji zdr ow eg o s ty lu ży ci a / / A cc usin g t he m edi a o f p op ul ar izin g ex ces siv e co ns um pt io n o f dr ugs a nd m edic al su pp lem en ts in ste ad o f p ro m ot in g a h ea lth y lif es ty le „M am n ega ty w ny s tos un ek do s up lem en tó w […], P ol ac y k up uj ą b ar dzo d uże i loś ci le kó w. W yd aj e mi się , że r uc h, p ow iet rze , o w oce s ą d
użo lepsze niż
ta blet ki ” / “ I’m v er y m uc h a ga in st s up plem en ts […], P oli sh p eo ple b uy a lo t o f m edic at io n. I t hin k t ha t p hysic al ac tiv ity , s ta yin g in t he o pen a ir a re fa r bet ter t ha n a ny p ill s” (10, K, n, 46) „M yś lę, że t e wszys tk ie s up lem en ty , k tó re s ą r ek la m owa ne , t o j aka ś ś ciem a […]. T o j es t p o p ros tu r ob ienie p ienię dzy , a nie […] ws po m aga nie o dp or noś ci , sa m op oczuci a czy zdr ow ia” / “ I t hin k t ha t a ll t hes e s up plem en ts a re fa ke m edicin e […]. I t’s sim pl y a wa y t o g en era te p ro fit, n ot a wa y t o b oos t o ur imm un e sys tem, f ra m e o f min d, o r h ea lth ” (50, M, w , 28) 6. P rze ko na nie , że p ro du kt y r ek la m owa ne j ak o zdr ow e t ak n ap ra w dę s ą szk od liw e / O pinio ns th at ad ver tis em en ts lie a s t he p ro duc ts t he y pr om ot e a re fa r f ro m h ea lth y „S kąd t o j es t zdr ow e [t o, co r ek la m uj ą], s ko ro wszys cy s tos uj ą r óżn e n aw ozy […] wszys tk o t o c hemi a” / “ W ha t i s ad ver tis ed c an ’t b e h ea lth y b ec au se th e p ro ducer s u se f er tilizer s […] it’s a ll a rt ifici al” (69, K, n, b d.) „Bzd ura, b zd ura i j eszcze raz b zd ura, nie m am za g rosz za ufa ni a, s klep y e ko log iczn e t o p o p ros tu c hemi a, a s prze da wa na czt er y razy dr ożej d la ka sy” / / “ Ru bb ish, i t’s sim pl y r ub bi sh, I do n’t t ru st t hem a b it; a ll t he e co-s to res, t he y s el l p ro duc ts s tuff ed w ith p res er va tiv es a nd c ha rg e f our t im es m or e t ha n regu la r s to res ” (95, M, n, 46) „[…] nie m a w P ol sce zdr ow yc h p ro du kt ów […] b o s ą n afa szer owa ne c hemi ą, d la teg o g dy słuc ha m w m edi ac h inf or m ac ji o zdr ow yc h p ro du kt ac h, t o ty lk o się śmiej ę” / “[ … ] o ne c ann ot b uy h ea lth y p ro duc ts in P ol an d, b ec au se w ha t t he s to res s el l i s b at hin g in c hemic al p res er va tiv es, i t r ea lly crac ks m e u p w hen I h ea r a bo ut h ea lth y p ro duc ts” (98, M, n, 52) „J eś li k toś m ów i, że w yp ro du ko wa no zdr ową ży w noś ć […] t o n a każd ym k ro ku za ba wa w oszu ki wa nie l udzi […], że ni by coś się r ob i, a le wszę dzie ch emi a” / “ W hen s om eo ne t al ks a bo ut p ro ducin g h ea lth y f oo ds […], i t’s r ea lly a f ul l s ca le m oc ker y [ … ], t he y s ay i t’s r ea lly im pr ov in g b ut, in fac t, i t’s a ll ch emic al p res er va tiv es ” (97, M, w , 59) 7. P rze ko na nie , że r ek la m owa ne p rze z m edi a ar ty kuły p ro zdr ow ot ne s ą za dr og ie / B elief th at t he ad ver tis ed p ro-h ea lth p ro duc ts a re to o exp en siv e „N ie za wsze mnie s tać, b y k up ić t e a rt yk uły r ek la m owa ne j ak o zdr ow e, s ą d la mnie zde cy do wa nie za dr og ie” / “ I c an ’t a lwa ys a ffo rd t o b uy t he ad ver tis ed pr o-h ea lth p ro duc ts, t he y a re sim pl y t oo exp en siv e” (23, K, n, 46) „P rze cięt neg o P ol aka nie s tać, że by zdr ow o się o dży w iać ” / “ A n a vera ge P oli sh p er so n c an ’t a ffo rd t o e at h ea lth y” (35, K, w , b d.) „O czy w iście n am aw ia ją do zdr ow ia, a le t o zdr ow ie t yle u nic h k oszt uj e, że za m ało za ra bi am y” / “ N at ura lly , w e’r e en co ura ge d t o li ve h ea lth y, h ow ev er , he al th co m es a t a hig h p rice , t he y c ha rg e s o m uc h t ha t w e e ar n t oo li ttle ” (41, M, n, 52) 8. Ż al z p ow od u u lega ni a r ek la mie / R eg ret res ul tin g f ro m y ie ldin g t o ad ver tis ed p ro duc ts „J es tem o fia rą t yc h r ek la m […] d aj ę się zła pać j ak r yb a n a w ęd kę […] za ku piła m diet ę za k olos aln ą k w ot ę – nie p odzi ałało ” / “ I’v e fa llen v ic tim to ad ver tisin g […] t he y g et m e e asi ly […] I b oug ht t hes e diet in g s up plem en ts a nd p aid a li ttle f or tun e f or t hem b ut t he y didn ’t w or k” (56, K, n, 31) * O bj aś ni en ie j ak w t ab el i 1 / E xp la na tio n a s i n T ab le 1 .
spełniają ich oczekiwań. Inni po prostu w tym celu uni-kają kontaktu z tego rodzaju treściami.
Tabela 3. ilustruje warunkową akceptację wskazują-cą na rozmaite ograniczenia jednoznacznej oceny od-działywań mediów w sprawach zdrowia.
Okazało się, że dopiero u badanych, którzy nie mieli jednoznacznego stosunku do tego, co się mówi w me-diach o zdrowiu i jak reklamuje zdrowe produkty, po-jawia się rozróżnianie przekazów komercyjnych i nie-komercyjnych. W przypadku tych ostatnich pojawia się wprost określenie wskazujące na ich edukacyjny cha-rakter albo są one kojarzone z promowaniem zdrowia i publicystyką. Inni respondenci zwracają w tym celu uwagę na to, czy są informowani i motywowani, żeby podejmować jakieś zachowania służące zdrowiu, czy tylko zachęcani do nabycia konkretnego produktu.
Generalnie jednak warunkowa akceptacja pojawia się w wyniku uwierzytelniania mediów poprzez kon-trolowanie, czy nadawca przekazu jest wiarygodny, obserwowanie, czy informacje mają podstawy w bada-niach naukowych, i sprawdzanie, jak przedstawiany jest dany problem w innych źródłach. Ponadto stosowane jest w tym celu testowanie zaleceń na sobie i konsulto-wanie tego, co proponują media z własnym lekarzem.
Analiza wypowiedzi badanych pracowników wy-kazała też pewne różnice w podejściu do medialnych przekazów o zdrowiu związane z poziomem wykształ-cenia. Badani o niższym statusie edukacyjnym postrze-gają media przez pryzmat reklam i zajmują wobec nich jednoznaczne stanowisko. Jeśli oceniają je pozytywnie, to raczej ze względu na użyteczność dla innych (szcze-gólnie dotyczy to tematu zdrowego odżywiania i badań profilaktycznych). Sami natomiast na ogół im nie ufają, bo uważają, że wiedzą lepiej, co dla nich dobre, opiejąc się np. na tym, co przekazali im rodzice albo co ra-dzi im ich lekarz. Reklamy, ich zdaniem, są z istoty bez sensu lub zawierają informacje szkodliwe, bo np. jak coś jest dobre, to ludzie sami sobie o tym opowiedzą.
Respondenci widzą też w reklamach sposób na zwiększanie sprzedaży i osiąganie zysków przez rekla-modawców albo uważają, że nie mogą one zawierać prawdziwych informacji, ponieważ w Polsce nie ma zdrowych produktów, wszystko jest w jakiś bliżej nie-określony sposób pełne chemii i zatrute. Sądzą też, że reklamowane produkty są dla nich zbyt drogie. Jako przykłady niewiarygodnych reklam podają te dotyczą-ce leków, suplementów i zdrowej żywności.
Lepiej wykształceni mają mniej jednoznaczne opi-nie na temat medialnych informacji o zdrowym stylu
życia. Odnosząc się do problemu ich wiarygodności, Tabe
la 3 . R ea kc je w ar un ko w ej a kc ep ta cj i i nf or m ac ji o z dr ow iu i n a r ek la m y z dr ow yc h p ro du kt ów w me di ac h Ta ble 3 . R ea ct io ns o f c on di tio na l a cc ep ta nc e o f h ea lth i nf or m at io n a nd h ea lth y p ro du ct s a dv er tis eme nt s i n t he me di a Ro dza j r ea kc ji Typ e o f r eac tio n Przy kłado w e w yp ow ie dzi r es po nden tó w* Sa m ple r es po ns es o f r es po nden ts* 1. P rze ko na nie , że inf or m ac jo m o zdr ow iu prze kazy wa ny m w m edi ac h m ożn a w ierzy ć t yl ko w ów cza s, g dy s ą p op ar te do w od ami n au ko w ymi / C on vic tio n t ha t t he inf or m at io n p res en te d in t he m edi a c an b e tr us te d o nl y if i t i s s up po rt ed b y s cien tific ev iden ce „D la mnie w ia ryg odn e inf or m ac je p op ar te s ą do w od ami n au ko w ymi ” / “ Fo r m e, t he inf or m at io n I h ea r i s cr edi ble o nl y if i t i s b ac ke d b y s cien tific ev iden ce ” (88, M, n, 30) „N a p ew no dzi ała n a w yo braźnię , że coś j es t p rze bad an e p rze z le ka rzy czy w l ab ora to riac h. J eże li p od aj e się w r ek la mie , że t o j es t p op ar te b ad ani ami , to n a p ew no zw ró cę n a t o u wa gę ” / “ If a p ro duc t h as b een t es te d b y do ct or s, o r in l ab ora to ries, i t r ea lly m ak es m e t hin k. I f i t i s s ta te d in t he co mm er ci al th at t he de ve lo pm en t o f a p ro duc t i s b as ed o n s cien tific r es ea rc h, I w ill s ur ely p ay a tten tio n t o i t” (11, K, w , 34) 2. P rze ko na nie , że p ra w dzi w oś ć p rze kazó w m edi aln yc h n ale ży w er yfi ko wać w inn yc h źr ódłac h / C on vic tio n t ha t t he t rue va lue of w ha t t he m edi a p res en t s ho uld be do ub le-c he ck ed in o th er s our ces „Wsze lk ieg o r odza ju inf or m ac je m edi aln e p rzyjm uj ę z p ew ną r ezer wą i za sad ą k on tro lo wa ni a w d w óc h źr ódłac h. J es teśm y za syp ywa ni m as ą inf or m ac ji półp ra w dzi w yc h” / “ A ny inf or m at io n p res en te d in t he m edi a s ho uld b e r ecei ve d w ith a dos e o f s kep tici sm a nd s ho uld b e v er ifie d in o th er s our ces. W e’r e sim pl y flo ode d b y inf or m at io n w hic h i s o nl y h alf t rue ” (13, M, w , 59) „Wsze lk ie p od awa ne inf or m ac je n ale ży w yp ośr od ko wać, b o nie wszys tk ie s ą p ra w dzi w e” / “ A b al an ce n ee ds t o b e f oun d b et w een w ha t w e’r e t old b ec au se it i sn ’t a ll t rue ” (71, K, n, b d.) „N ie p odd aj ę się j edn em u źr ódłu inf or m ac ji, t yl ko zb iera m z k ilk u” / “ I do n’t t ru st o ne s our ce o f inf or m at io n, I u su al ly g et m y inf or m at io n f ro m a va riet y of s our ces ” (43, K, w , 32) „[…] d uże k on cer ny m acza ją w t ym p alce […], a le j ak k toś czyt a i o rien tu je się w t em acie , t o b ar dzo ła tw o za uważy ć, co j es t ś ciem ą, a co nie . W ys ta rczy so bie p oczyt ać t ro ch ę w I nt er ne cie i g dzieś t am zn ale źć zło ty śr ode k” / “[…] l ar ge p ha rm aceu tic al co m pa nies h av e t heir fin ger s in t he p ie […], b ut t hos e w ho do t heir r eadin g a nd t ry t o s ta y u p t o d at e w ill e asi ly n ot ice w ha t’s r ea l a nd w ha t’s a fa ke . I t’s en oug h t o do s om e r eadin g o n t he I nt er net a nd o ne c an fin d t he g olden m ea n t her e” (49, M, w , 28)
Ta be la 3 . R ea kc je w ar un ko w ej a kc ep ta cj i i nf or m ac ji o z dr ow iu i n a r ek la m y z dr ow yc h p ro du kt ów w me di ac h – c d. Ta ble 3 . R ea ct io ns o f c on di tio na l a cc ep ta nc e o f h ea lth i nf or m at io n a nd h ea lth y p ro du ct s a dv er tis eme nt s i n t he me di a – c on t. Ro dza j r ea kc ji Typ e o f r eac tio n Przy kłado w e w yp ow ie dzi r es po nden tó w* Sa m ple r es po ns es o f r es po nden ts* 2. P rze ko na nie , że p ra w dzi w oś ć p rze kazó w m edi aln yc h n ale ży w er yfi ko wać w inn yc h źr ódłac h – c d. / C on vic tio n t ha t t he t rue va lue o f w ha t t he m edi a p res en t s ho uld b e do ub le-c he ck ed in o th er s our ces – c on t. „T rudn o, że by m ów ili , że s prze da ją coś nie zdr ow eg o. W ys ta rczy sięg nąć p o inf or m ac je w I nt er ne cie , p osłuc hać fac ho w yc h a ud yc ji” / “ On e do esn ’t exp ec t th em t o s ay t ha t t he y’r e s el lin g un he al th y p ro duc ts. R eadin g t he inf or m at io n t ha t i s a va ila ble o nlin e, o r li stenin g t o s pe ci ali st p rog ra m s u su al ly do es t he tr ic k” (70, M, n, 46) 3. P rze ko na nie , że n ale ży s pra w dzać użyt eczn oś ć za le ceń m edió w w o dniesieni u do wła sn yc h p ot rze b / O pinio n t ha t t he re co mm en da tio ns f ro m t he m edi a s ho uld be ad ju ste d t o in di vid ua l n ee ds „J a p odc ho dzę ze s po ry m d ys ta ns em, j eże li j es t a gr esy w na ka m pa ni a, s ta ra m się s pr ób ować p ro du kt u. N ie w ierzę , że m ożn a o praco wać p ro du kt dzi ała jąc y na wszys tk ic h t ak s am o. N ie u w ierzę o d razu , s pra w dzę , j ak dzi ała. M et od ą p ró b i błę dó w m ożn a do
brać coś do sie
bie ” / “ I’m ra th er s kep tic al o f w ha t’s sa id , h ow ev er , if i t’s a n in ten siv e c am pa ig n, I t ry t o t es t t he p ro duc t. I do n’t t hin k o ne p ro duc t c an w or k t he s am e wa y f or e ver yb od y. W el l, I do n’t b elie ve it a t fir st, t her ef or e, I t es t i t. I fin d t he b es t p ro duc t b y t ria l a nd er ro r” (11, K, w , 34) „W m edi ac h t o m ożem y p ow ie dzie ć, że wszys tk o j es t nie w ia ryg odn e, do pó ki się s am em u n a s ob ie nie s pra w dzi […] wt ed y m ożem y mie ć zd anie n a t en tem at ” / “ In t he m edi a, w e c an s ay t ha t n o p ro duc t c an b e t ru stem […] o nl y w hen w e’v e t es te d i t, c an w e h av e a r eli ab le o pinio n” (79, K, n, 55) 4. P rze ko na nie , że p rzy da tn oś ć m edi aln yc h prze kazó w wa rt o k on su lto wać z le ka rzem / / C on vic tio n t ha t t he a pp lic ab ili ty o f t he inf or m at io n f ro m t he m edi a s ho uld b e di sc us se d w ith a do ct or „K orzys ta m z m edió w, słuc ha m u ważnie , a na lizu ję , a le n ajważniejsze de cyzj e p odejm uj ę z le ka rzem p ier wszeg o k on ta kt u” / “ I exp os e m ys elf t o t he m edi a, I li sten a tten tiv ely , I a na lyze , b ut t he m os t im po rt an t de ci sio ns a re m ade in co op era tio n w ith m y GP ” (32, M, n, 59) „J eże li w idzę w r ek la mie s up lem en t diet y n a za sadzie t ab let ek […] k on su ltu ję z le ka rzem, czy t o w og óle k onie czn e” / “ If I s ee a co mm er ci al f or s om e diet ar y s up plem en ts, li ke s om e p ill s […] I a sk a do ct or if t he y a re a t a ll n eces sa ry” (43, K, w , 32) „R ek la m a m edi aln a nie j es t d la mnie a ut or yt et em, j es t nim m ój le ka rz p ier wszeg o k on ta kt u, k tó ry p ro wadzi mnie o d l at ” / “ Th e GP w ho ’s b een t re at in g m e f or y ea rs n ow i s t he t op exp er t f or m e, cer ta in ly n ot ad ver tis em en ts” (63, M, n, 56) 5. W yb ió rcza w ia ra w inf or m ac je p od awa ne prze z m edi a / S ele ct iv e b elief in t he inf or m at io n p res en te d in t he m edi a „W ierzę , że wa rt o b yć a kt yw ny m fizy cznie , w k w es tii j edzeni a nie w ierzę ” / “ It p ays o ff t o b e p hysic al ly ac tiv e, b ut w hen i t co m es t o t he f oo d, I do n’t b elie ve th em ” (52, M, n, 48) „W ia ryg odn oś ć j es t zr óżnico wa na […] b ar dziej w ia ryg odn y j es t le ka rz, aczk ol w ie k z t ym t eż m oże b yć r óżnie […]. W yb iera jąc p ro du kt, k ier uj ę się na tura ln oś ci ą i t ym, że j es t zn an y b ar dzo dług o” / “ Cr edi bi lit y va ries […] a do ct or i s m or e t ru stw or th y, b ut t hen, i t i sn ’t a lwa ys t he c as e […]. I c ho os e pr od uc ts w hic h a re n at ura l a nd h av e b een o n t he m ar ket f or a lo ng t im e” (44, M, w , 25) „J eś li m edi a n am aw ia ją w s pra w ie b ad ań, t o j es tem za t ym, a le t ak ie r ek la m y do ty czące m ed yc yn y es tet yczn ej, w yg ląd u, szczu płoś ci , t o j es tem scep ty czn a” / “ If t he m edi a en co ura ge p eo ple t o g et exa min ed , I ’m a ll f or i t, h ow ev er , I ’m s kep tic al w hen I s ee ad s p ro m ot in g es th et ic m edicin e, lo oks, or s len der figur e” (77, K, n, 36) 6. P rze ko na nie , że w ia ryg odn oś ć m edi aln eg o prze kazu za le ży o d r odza ju n ad aw cy / / O pinio n t ha t t he cr edi bi lit y o f t he inf or m at io n f ro m t he m edi a dep en ds o n w ho s ta nd s b ehin d i t „[…] j eże li t o j es t p op ar te a kc ją, n p. mini ster stwa zdr ow ia, t o do mnie p rzem aw ia” / “[…] if i t i s s up po rt ed b y a c am pa ig n o rga nize d b y e .g ., t he mini str y o f h ea lth, I r em ain co nv in ce d” (47, K, n, 26) „Z ale ży o d k og o p oc ho dzi inf or m ac ja. W yb or ca P iS-u w p ew ne rze czy p od awa ne w T VN nie u w ierzy , c ho ćb y b yły mi lia rd razy p od awa ne j ak o p ra w da ” / / “ It r ea lly dep en ds o n w ho ’s b ehin d t he inf or m at io n. A ‘ La w a nd J us tice ’ v ot er w ill n ev er b elie ve s om e t hin gs t ha t a re p res en te d o n T VN, e ven if so m et hin g i s b ro adc as t a mi llio n t im es ” (18, M, w , 45) „W ierzę , j eś li j es t t o p rog ra m nies po ns or owa ny p rze z k og oś ” / “ I w ill b elie ve in w ha t’s s aid if t he p rog ra mm ed i s en do rs ed ” (20, K, w , 34) „W ierzę os ob om nie za le żn ym, k tó re t es tu ją p ro du kt y, w ierzę nie za le żn ym fir m om, k tó re s pra w dza ją j ak oś ć rze czy” / “ I b elie ve in in dep en den t t es tin g, I t ru st in dep en den t co m pa nies t ha t v er ify t he q ua lit y o f diff er en t p ro duc ts” (51, K, w , 45) „Są t ak ie rze czy , k ie dy m ów ią le ka rze , l udzie , k tó rzy się zn aj ą, t o w ierzę , a r ek la mie nie ” / “ I b elie ve in w ha t i s s aid b y do ct or s a nd s pe ci ali sts, cer ta in ly n ot in co mm er ci al s” (64, K, n, b d.) „Cza sa mi s ą t o o po w ieś ci os ób , k tó re nie m aj ą zb yt w ie le ws pó ln eg o z p rze kazy wa niem inf or m ac ji o zdr ow ym p os tęp owa ni u. N at omi as t j eś li s ą t o sp ec ja liś ci o d zdr ow eg o ży w ieni a czy za ję ć fizy czn yc h, t o nie j es t t o, że c yga ni ą. J eś li k toś j es t fac ho w cem, t o t rudn o, że by o po w iad ał głu po ty w T V. T rze ba zw rac ać u wa gę n a t o, k to m ów i” / “ At t im es t he inf or m at io n co m es f ro m p eo ple w ho h av e li ttle t o do w ith p ro m ot in g a h ea lth y lif es ty le. H ow ev er , if I h ea r a t al k g iv en b y a s pe ci ali st in e at in g h ab its, o r in p hysic al ac tiv ity , I k no w i t i sn ’t w oo l o ver m y e yes. I f y ou ’re a p ro fes sio na l, y ou w on ’t b e t al kin g r ub bi sh on T V. W e n ee d t o p ay a tten tio n t o w ho ’s t al kin g” (55, M, w , 47) „Czys te r ek la m y nie s ą w ia ryg odn e, j ak za le ka rza j es t k toś p rze bra ny” / “ Pur e ad ver tisin g i sn ’t cr edi ble , li ke , w hen ac to rs a re dr es se d as do ct or s” (63, M, n, 56)
