R y s z a r d N e c e l
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
MIĘDZY KAMPANIĄ SPOŁECZNĄ A OSOBISTYM
DOŚWIADCZENIEM .
O DWÓCH DYSKURSACH NA TEMAT WOLONTARIATU
1. Wstęp
W ostatnim czasie obserwuje się w sferze publicznej coraz większe zainteresowanie ideą wolontariatu. W mediach prowadzone są kampanie społeczne promujące pracę ochotniczą i podejmowaną bez wynagrodzenia, a organizacje społeczne, instytucje publiczne nawołują do zaangażowania w tego typu aktywność. Przyczyn wzmożonej promocji wolontariatu należy szukać w kontekście zbliżających się mistrzostw Europy w piłce nożnej w 2012 roku oraz obchodzonego obecnie Euro-pejskiego Roku Wolontariatu. Śledząc media, zarówno tradycyjne, jak i elektro-niczne, spotkać się można z takim środkami promocji, jak chociażby: nośniki reklamy zewnętrznej, promocyjne spoty, blogi, fora internetowe, spotkania infor-macyjne czy nawet piosenki o wolontariacie. Mamy więc do czynienia z pewnym ofi cjalnym dyskursem na rzecz wolontariatu, polityką promującą wolontariat, a prowadzoną przez organizacje międzynarodowe – np. Unię Europejską czy UEFA – państwa czy też organizacje należące do trzeciego sektora. Tego typu ini-cjatywy są wyrazem współczesnego myślenia o trzecim sektorze jako sferze, która tak samo, jak sektor prywatnych przedsiębiorstw wymaga przemyślanych strategii marketingowych mających zapewnić sukces i rozwój w obszarze non-profi t1.
1 Więcej m.in. w: A. Sargeant, W. Wymer, Th e Routledge Companion to Nonprofi t Marketing, London-New York 2008; T. Hart, J.M. Greenfi eld, M. Johnston, Nonprofi t Internet Strategies. Best
Istotną rolę w promowaniu idei wolontariatu odgrywają media. Jednak w niniej-szym artykule, gdzie przedmiotem analizy będą przede wszystkim kampanie spo-łeczne, media traktował będę jedynie jako kanał przekazu. Będzie mi zatem bliski selekcyjny model komunikowania2, gdzie, jak pisze Goban-Klas: „Media są otwar-tą i neutralną służebną organizacją w sekularnym społeczeństwie, pomocną dla innych instytucji […] To odbiorcy oraz źródła informacji (instytucje społeczne, społeczeństwo) wyznaczają działanie mediów i ich cele”3. Nie interesuje mnie zatem zapośredniczony medialnie dyskurs o wolontariacie, który z pewnością jest, posłu-gując się słownikiem Goff mana, rekonstruowany w pewnych ramach interpretacyj-nych, a bardziej chciałbym uchwycić sam dyskurs kampanii społecznych na rzecz wolontariatu, który media (szczególnie Internet) jedynie upowszechniają.
Artykuł jest więc próbą przedstawienia dwóch dyskursów na temat wolonta-riatu. Z jednej strony będziemy mieć do czynienia z dyskursem kampanii społecz-nych na rzecz promocji wolontariatu – dalej posługiwał się będę określeniem „dys-kurs kampanijny” – z drugiej zaś z dys„dys-kursem tych, którzy bezpośrednio realizują ideę nieodpłatnej pracy – w tym miejscu korzystał będę z opinii wyrażanych przez samych wolontariuszy, jak również z wywiadów przeprowadzonych z urzędnikami zajmującymi się problematyką wolontariatu. Niniejsza praca ma na celu zderzenie tych dwóch dyskursywnych reprezentacji. Można więc mówić o dyskursie
kam-panijnym tworzonym przez spoty, blogi, fora, biuletyny realizowane w ramach określonych kampanii społecznych oraz o dyskursie opartym na własnym do-świadczeniu wolontariusza. Jest rzeczą ważną, abyśmy wiedzieli, czy te dwa
dys-kursy różnią się od siebie, a jeżeli tak, to jakich wymiarów dotyczą owe różnice. Wydaje się, że wiedza ta ma czysto użyteczny charakter, gdyż pozwoli w przyszło-ści na tworzenie bardziej skutecznych kampanii, czyli odpowiadających rzeczywi-stemu, bo opartemu na doświadczeniu, obrazie wolontariatu. Wiadomo, że kam-panie społeczne, jak każda inna dyskursywna reprezentacja, nie są obiektywnym obrazem rzeczywistości, a jedynie jedną z wielu jej interpretacji. W tym sensie konieczne jest poznanie proponowanych sensów, defi nicji rzeczywistości, tak aby uchwycić ich manipulacyjny i perswazyjny charakter.
Practices for Marketing, Communications, and Fundraising Success, New Jersey 2005; K.S. Grace, Beyond Fundraising. Nonprofi t Innovation and Investment, New Jersey 2005.
2 Więcej w: D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, Warszawa 2007; T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Warszawa 2006.
2. Metodologia badań
Przeprowadzona w dalszej części pracy analiza empiryczna będzie realizowana dwutorowo. Między innymi opierać się będzie na indywidualnych wywiadach po-głębionych przeprowadzony w ramach projektu badawczego „Organizacja wielkich imprez: słabe i mocne strony angażowania wolontariatu”4. W ramach projektu prze-prowadzono 59 indywidualnych wywiadów pogłębionych zarówno z wolontariu-szami, jak i z urzędnikami oraz innymi osobami odpowiedzialnymi za organizację wolontariatu. Dobór próby miał charakter celowy. Wywiady przeprowadzono w trzech miastach: Poznań (19 wywiadów), Wrocław (20 wywiadów), Gdańsk (20 wywiadów), gdzie jedną trzecią próby stanowili eksperci organizujący pracę wolon-tariuszy, pozostałe rozmowy odbywano bezpośrednio z wolontariuszami. Miasta zostały również dobrane w sposób celowy, z założenia miały być to aglomeracje, w których organizowane były imprezy masowe, głównie o charakterze międzyna-rodowym: festiwale teatralne, fi lmowe, imprezy sportowe. Indywidualne wywiady pogłębione przeprowadzono w okresie listopad 2010 – styczeń 2011.
Analizie empirycznej poddany zostanie również dyskurs kampanii społecznych na rzecz promocji wolontariatu. W ramach Europejskiego Roku Wolontariatu obchodzonego w 2011 roku prowadzona jest do dzisiaj wieloaspektowa ogólno-polska kampania komunikacyjna promującą ideę wolontariatu. Opiszę ją na przy-kładzie dwóch spotów reklamowych realizowanych w jej ramach5, które promo-wane są przede wszystkim w Internecie, zaś hasła kampanii ukazały się na nośnikach outdoorowych w największych miastach polski. Analiza kampanii pro-mocyjnych dotyczyć będzie również fi lmów reklamowych w ramach akcji „Poma-ganie wzmacnia”, była to ogólnopolska inicjatywa zorganizowana przez Centrum Wolontariatu w Warszawie w 2006 roku. Kampania miała zasięg ogólnopolski i prowadzona była zarówno w starych (telewizja), jak i nowych (Internet) mediach. Interesować mnie będzie również analiza promocji wolontariatu przed mistrzo-stwami Europy w piłce nożnej Euro 2012 organizowanymi w Polsce i na Ukrainie. Na tym polu analizowane będą przede wszystkim biuletyny promocyjno informa-cyjne wydawane przez UEFA6.
4 Projekt sfi nansowany został przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Więcej infor-macji na jego temat można uzyskać na stronie internetowej: http://www.staff .amu.edu.pl/~wo-limp/.
5 http://erw2011.gov.pl/pl/strony/kampania-komunikacyjna-erw-2011-w-polsce/ [dostęp: 10.06.2011].
Zarówno analizę indywidualnych wywiadów pogłębionych, jak również kam-panii społecznych określić można wspólnym mianownikiem jakościowej anali-zy dyskursu. Niezależnie od dyscypliny naukowej można wyróżnić kilka
zasadni-czych cech niniejszej metody: zainteresowanie naturalnym użyciem języka, podejmowanie badań nad większymi strukturami niż wyizolowane słowo czy zda-nie, badanie nie gramatyki, ale działań i interakcji, skupienie się również na poza-werbalnych, dynamicznych elementach komunikowania, uwzględnienie kontek-stów użycia języka7.
3. Dyskurs o wolontariacie i jego dwa wymiary
O dyskursie na temat wolontariatu będę pisał w dwóch zasadniczych wymiarach. Po pierwsze, będzie to dyskurs medialnie zapośredniczonych kampanii społecz-nych, inaczej dyskurs publiczny. Po drugie, dyskurs samych wolontariuszy oparty na własnym doświadczeniu. Samo pojęcie dyskursu jest kategorią dosyć szeroką, jak pisze Czyżewski, jest to: „całokształt przekazów znajdujących się w społecznym obiegu”8. Lech M. Nijakowski podkreśla natomiast jego kontekstowość: „dyskurs to – w największym skrócie – tekst w kontekście, a zatem nie tylko ustalony system znaków, ale również społeczny kontekst jego powstania, rozpowszechniania i od-bioru. Tekst rozumie się tutaj szeroko, w sensie semiotycznym, jako dowolny upo-rządkowany system znaków, nie tylko językowych – zarówno zapisanych, jak i mó-wionych – ale również graficznych czy muzycznych”9. Jeżeli już poczynione zostały pewne ustalenia defi nicyjne względem samego dyskursu, to warto zasta-nowić się, czym jest dyskurs publiczny i jak na tym polu lokuje się przedmiot ba-dań niniejszej pracy.
Za Czyżewskim, Kowalskim, Piotrowskim dyskurs publiczny rozumieć będę jako: „wszelkie przekazy dostępne publicznie, a więc m.in. dyskursy instytucjonal-ne (dyskurs parlamentarny, sądowy, szkolny), dyskursy związainstytucjonal-ne z określonymi światami społecznymi (dyskurs literacki, dyskurs ludzi biznesu, dyskurs subkultu-ry punk), a także dyskursy środków masowego przekazu (inaczej – dyskursy
me-7 R. Wodak, M. Krzyżanowski, Jakościowa analiza dyskursu w naukach społecznych, Warszawa 2011, s. 14.
8 M. Czyżewski, S. Kowalski, A. Piotrowski, Rytualny chaos. Studium dyskursu publicznego, War-szawa 2010, s. 19.
9 L.M. Nijakowski, Mowa nienawiści w świetle teorii dyskursu [w:] Analiza dyskursu w socjologii i dla socjologii, A. Horolets (red.), Toruń 2008, s. 114.
dialne)”10. Przyjmując w niniejszej pracy powyższą kategoryzację, kampanie
społeczne na rzecz promocji wolontariatu traktować będę jako dyskurs instytu-cjonalny, gdyż kampanie są z reguły „produktem” określonych instytucji.
Spójrz-my chociażby na przykład analizowanych przeze mnie reklam społecznych: „Po-maganie wzmacnia” powstała na zlecenie Stowarzyszenia Centrum Wolontariatu, natomiast przed mistrzostwami Europy w piłce nożnej do wolontariatu zachęca piłkarski związek – UEFA. Warto podkreślić, że dyskurs instytucjonalny – w tym wypadku kampanijny – jako wymiar dyskursu publicznego charakteryzuje się inscenizacją, jego przekaz jest wyraźnie zaplanowany na zakomunikowanie pew-nych wartości, idei. Dyskurs kampanijny będzie zatem zabiegał o uprawomocnie-nie pewnych reprezentacji wolontariatu, przedstawiając je jako jedyuprawomocnie-nie prawdziwe i obowiązujące. Taka wizja dyskursu jako władzy najlepiej opisana została przez Michela Foucault, który pisze: „[…] wypada raczej uznać, że władza produkuje wiedzę (ale nie dlatego po prostu, że faworyzuje ją, gdy ta jej służy lub wykorzy-stuje, gdy jest użyteczna); że władza i wiedza wprost się ze sobą wiążą; że nie ma relacji władzy bez skorelowanego z nim pola wiedzy, ani też wiedzy, która nie za-kłada i nie tworzy relacji władzy”11. Nie ma tu miejsca na dokładne opisanie wie-lowątkowej myśli francuskiego fi lozofa, jednak na potrzeby opisu istoty dyskursu kampanijnego wystarczy konstatacja o jego potencjale konstruowania pewnych reprezentacji wolontariatu. Reprezentacji, które mają o wiele większą siłę oddzia-ływania, i tym samym kształtowania publicznej opinii, niż pojedyncze wypowiedzi wolontariuszy.
Tak rozumiany dyskurs kampanijny jako typ dyskursu publicznego wyraźnie różni się od wypowiedzi potocznych powstających w życiu codziennym. Po pierw-sze, dyskurs publiczny ma społecznie skonstruowane i kulturowo zmienne cechy dotyczące słownictwa, sposobów argumentowania swoich racji oraz językowego stylu. Po drugie, dyskurs publiczny należy również rozumieć jako specyfi czną sytuację komunikacyjną, gdzie adresatem wypowiedzi nie jest jedynie bezpośred-ni odbiorca, jak to się ma w przypadku dyskursu potocznego, ale adresatem ko-munikatu jest przede wszystkim publiczność medialnie zapośredniczona, co w za-sadniczy sposób zmienia funkcję i charakter komunikatu. Czyżewski zwraca chociażby uwagę na zjawisko inscenizacji wypowiedzi. Trzecią konstytutywną cechę dyskursu publicznego należy rozpatrywać w kontekście publicznych upra-womocnień pewnych tematów i zagadnień. Społeczne reprezentacje określonych stanowisk, opinii wiążą się z „symboliczną władzą w kontekstach
instytucjonal-10 M. Czyżewski, op.cit., s. 19.
nych (np. z formułowaniem i kontrolą treści podręczników szkolnych) oraz z do-stępem do środków masowego przekazu”12.
Wiemy już, że dyskurs kampanijny jest dyskursem publicznym
instytucjonal-nym. Drugim analizowanym przez mnie wymiarem publicznego dyskursu o
wo-lontariacie jest dyskurs wolontariuszy na temat własnych doświadczeń związanych z nieodpłatną pracą. Posługując się zaproponowanym słownikiem pojęć Marka Czyżewskiego, mamy tu do czynienia z dyskursem określonego świata
społecz-nego. Bliska mi będzie perspektywa Bergera i Luckmana, którzy w klasycznym już
dziele Społeczne tworzenie rzeczywistośi sugerują: „[…] socjologia wiedzy musi się zająć przede wszystkim tym, co ludzie znają jako rzeczywistość w ich nieteoretycz-nym lub przedteoretycznieteoretycz-nym życiu. Innieteoretycz-nymi słowy ośrodkiem zainteresowania so-cjologii wiedzy musi być raczej wiedza zdroworozsądkowa niż idee”13.
Dla Bergera i Luckmana potoczna wiedza aktorów społecznych jest głównym budulcem kulturowych znaczeń, a tym samym też całego społeczeństwa, jak piszą: „Społeczeństwo jawi się jako sfera obiektywnych faktów, w istocie tworzą je dzia-łania, w których wyrażają się subiektywne znaczenia”14. Celem analizy indywidu-alnych wywiadów pogłębionych jest właśnie uchwycenie społecznego świata wo-lontariuszy. Przyjmując zatem koncepcję Bergera i Luckmana, można powiedzieć, że świat ten konstruowany jest bardziej w oparciu o doświadczenie związane z nie-odpłatną pracą niż przez idee, czy inaczej wiedzę teoretyczną, którą przedstawiają nam kampanie społeczne na rzecz wolontariatu. Dotrzeć do tych społecznych reprezentacji wolontariatu możemy jedynie przez wywiad badawczy, który Steina Kvale zdefi niował jako: „wywiad, którego celem jest uzyskanie interpretacji sensów opisu świata przeżyć osoby udzielającej wywiadu”15.
Opierając się na powyższych ustaleniach teoretycznych, można sformułować hipotezę o istnieniu dwóch różnych dyskursów na temat wolontariatu: dyskursie świata społecznego, reprezentującego doświadczenia wolontariuszy, oraz dyskur-sie kampanijnym, realizowanym na potrzeby określonych instytucji. Zakładam,
iż dyskursy te różnić się będą pewną logiką myślenia o wolontariacie, głównie jeśli chodzi o znaczenie wolontariatu oraz jego funkcje. Zanim empirycznie uchwycę i opiszę dwa powyższe dyskursy o wolontariacie, to najpierw chciałbym przedstawić specyfi kę kampanii komunikacyjnych jako narzędzia w marketingu społecznym.
12 M. Czyżewski, op.cit., s. 21.
13 P.L. Berger, T. Luckmann, Społeczne tworzenie rzeczywistości, Warszawa 1983, s. 43. 14 Ibidem, s. 47.
15 S. Kvale, InterViews. Wprowadzenie do jakościowego wywiadu badawczego, Białystok 2004, s. 17.
4. Specyfika przekazu kampanii społecznych
Reklama społeczna będzie to przekaz, po pierwsze, perswazyjny16, a po drugie, taki, który zakłada przeprowadzenie pewnej zmiany społecznej17. W tym sensie reklama społeczna nie różni się od jej komercyjnego odpowiednika, nawet jeśli uściślimy, że jest ona społecznie użyteczna: „[…] po pierwsze poprzez namawianie do prospołecznych zachowań, jak np. pomaganie potrzebującym, niepełnospraw-nym, ofi arom kataklizmów, osobom chorym lub bezdomnym. Po drugie poprzez namawianie do zaniechania zachowań niepożądanych, takich jak np.: nałogowe palenie papierosów, nieostrożna jazda samochodem, przemoc w rodzinie”18. Ma-my wtedy do czynienia z przekazem o zupełnie innej treści i funkcji niż reklaMa-my na komercyjnym rynku dóbr i usług. Zastanawiając się nad typologią tego typu komunikatów, wyróżnić można komercyjne reklamy społeczne, które promując pewne idee, prezentują jednocześnie marki określonych fi rm lub produktów. Dru-gi typ reklamy to ideowe kampanie społeczne, jak pisze Bogunia-Borowska: „W tej czystej formie kampanie społeczne jedynie informują, uświadamiają, zapoznają za pośrednictwem mediów odbiorców, z jakimś zagadnieniem, kształtują postawy i poglądy, przełamują istniejące stereotypy i błędne wyobrażenia na rozmaite te-maty”19. W niniejszym artykule uwaga badawcza zostanie skierowane przede wszystkim na kampanie społeczne o charakterze ideowym dotyczące promocji idei wolontariatu czy też zachęcających do podjęcia nieodpłatnej pracy.
W pierwszej kolejności zastanówmy się nad rolą współczesnych kampanii
społecznych. Jest to pytanie o to, w jakim celu instytucje z obszaru trzeciego
sek-tora, jednostki samorządu terytorialnego, międzynarodowe organizacje pożytku publicznego etc. angażują coraz większe środki w celu kreowania dyskursu o wo-lontariacie? David Deacon pisze wręcz, że o ile wolontariusz nie oczekuje rozgło-su swoich działań, to dla wielu organizacji ważnym elementem funkcjonowania w sferze publicznej jest medialne uprawomocnienie idei wolontariatu oraz swoich działań w jego ramach20. Organizacje próbują więc zaistnieć ze swoimi inicjatywa-mi w mediach głównego nurtu lub podejmują wysiłek kształtowania własnego
16 D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna [w:] Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, D. Maison, P. Wasilewski (red.), Kraków 2002, s. 9.
17 M. Bogunia-Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków 2004, s. 129.
18 D. Maison, N. Maliszewski, op.cit., s. 9. 19 M. Bogunia-Borowska, op.cit., s. 135.
20 D. Deacon, Charitable Images: Th e Construction of Voluntary Sector News [w:] Social Policy, the Media and Misrepresentation, B. Franklin (ed.), New York 2001, s. 51.
wizerunku przez organizowanie chociażby profesjonalnych kampanii społecznych – ten wymiar dyskursu o wolontariacie określiliśmy już wcześniej mianem dyskur-su instytucjonalnego. Wróćmy zatem do pytania o cel kampanii społecznych re-alizowanych w ramach dyskursu publicznego.
Obserwujemy coraz większą profesjonalizację działań w zakresie marketingu społecznego, co wiąże się również ze znacznymi kosztami realizacji kampanii – zajmują się nimi profesjonalne fi rmy PR, domy mediowe oraz spece od marketin-gu i reklamy. Mimo wysokich nakładów fi nansowych przeznaczanych na kształ-towanie instytucjonalnego dyskursu o wolontariacie w większości przypadków organizacje społeczne czy instytucje publiczne decydują się na podejmowanie tego typu inicjatyw. Marek Krajewski w artykule Reklama społeczna w czasach
nieuwagi zwraca uwagę na fakt, iż uwaga odbiorcy jest w dzisiejszej kulturze,
szcze-gólnie tej medialnie zapośredniczonej, zasobem, o który należy rywalizować21. Sama obecność w przestrzeni publicznej nie zagwarantuje zainteresowania wolon-tariatem, należy więc podejmować coraz to nowego strategie nagłaśniania – czy to samej idei wolontariatu, czy jego poszczególnych inicjatyw. Krajewski w następu-jący sposób diagnozuje problemy związane z defi cytami uwagi: „[…] poznawcza funkcja uwagi nie zmieniła się, ale radykalnej przemianie uległo środowisko, w ob-rębie którego ona funkcjonuje. Nasycenie go, za sprawą totalnej medializacji in-formacjami, obrazami i dźwiękami, sprawia, iż nie tylko coraz trudniej skoncen-trować się na czymkolwiek dłużej niż przez chwilę, ale też coraz trudniej zainteresować innych tym, co mamy im do zaoferowania”22. Wydaje się więc, że dobrze prowadzone kampanie społeczne na rzecz wolontariatu są jedną z głów-nych strategii nagłaśniania idei nieodpłatnej pracy w sferze publicznej.
Analizując badania ilościowe dotyczące zaangażowania Polaków w działalność społeczną23, zaobserwować można też niewielkie zainteresowanie wolontariatem. Jedynie 6% badanych przez CBOS respondentów deklarowało swoje zaangażowa-nie w wolontariat w określonych ramach organizacyjnych. W tej sytuacji instytucje korzystające z pracy wolontariuszy stają przed koniecznością zintensyfi kowania działań na rzecz promocji wolontariatu. Ogromną rolę mają tu do spełnienia kam-panie społeczne, które mogą stać się narzędziem rekrutacji, swoistym motywato-rem do podejmowania tego typu przedsięwzięć. Badania Antoniego potwierdzają, iż kapitał społeczny rozwijany przez uczestnictwo w wolontariacie jest wartością
21 M. Krajewski, Reklama społeczna w czasach nieuwagi [w:] Propaganda dobrych serc…, op.cit.
22 Ibidem, s. 286.
dodaną na rynku pracy, w dużej mierze ze względu na rozwijanie w tego typu pracach sieci społecznych kontaktów oraz prowadzone szkolenia24. Dyskurs kam-panijny powinien zatem nie tylko promować abstrakcyjną dla wielu ideę altru-istycznych działań na rzecz potrzebujących, ale również wskazywać, iż wolontariat jest kapitałem użytecznym na wysoko konkurencyjnym rynku pracy.
Mimo że wolontariat cieszy się słabą popularnością – niewiele ponad połowa Polaków (54%) deklarowała, że w roku 2009 zdarzyło im się bezinteresownie i nie-odpłatnie działać na rzecz swojego środowiska lub osób potrzebujących – to przy tak niewielkich potencjalnych zasobach ludzkich gotowych podjąć pracę w ramach wolontariatu wciąż wzrasta liczba organizacji korzystających z nieodpłatnej pracy. Mamy więc do czynienia z sytuacją, w której organizacje zaczynają ze sobą rywa-lizować o niewielkie, a w przypadku Polski zmniejszające się na przestrzeni lat25, zasoby wolontariuszy26. W tym kontekście dyskurs kampanijny staje się również formą rywalizacji o potencjalnych nieodpłatnych pracowników. Podobnie rolę marketingu społecznego, a tym samym też kampanii społecznych, postrzegają Limański i Drabik, którzy w książce Marketing w organizacjach non-profi t piszą: „[…] ważne jest, aby wzbudzić u odbiorcy zainteresowanie, często wręcz oburzenie z istniejącego problemu i wyzwolić w nim chęć uczestnictwa w aktywnym jego rozwiązaniu”27. Nasuwają się więc dwa zasadnicze pytania, po pierwsze, czy pro-wadzone kampanie społeczne są skierowane na rekrutację wolontariuszy, czy bar-dziej na ogólną promocję wolontariatu; po drugie, obserwując jednostkowe bio-grafi e wolontariuszy uzyskane dzięki przeprowadzonym wywiadom pogłębionym, można zastanowić się, jak dużą rolę w motywowaniu do działań na rzecz wolon-tariatu odgrywał kampanijny dyskurs prowadzony w mediach.
Kampanie społeczne mimo swojej specyfi ki, która została opisana już wcze-śniej, posługują się podobnymi instrumentami jak marketing komercyjny. Nie będę w tym miejscu opisywać dokładnie instrumentów marketingu wykorzysty-wanych w kampaniach społecznych28, ale chciałbym skupić się jedynie na jednym ze skutków powyższych zależności. Mam na myśli markę, która wydaje się też 24 G.D. Antoni, Getting a Job through Voluntary Associations: Th e Role of Network and Human Capital Creation, „EconomEtica, Interuniversity Centre of Research” 2009, No. 14, s. 4.
25 W latach 2002 i 2006 odpowiednio 58% oraz 56% Polaków bezinteresownie i nieodpłatnie pracowało na rzecz swojego środowiska i osób potrzebujących, w roku 2009 podjęcie tego typu pracy deklarowało 54% respondentów, http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2010/K_010_10.PDF [dostęp: 2.07.2011].
26 D. Deacon, op.cit., s. 53.
27 A. Limański, I. Drabik, Marketing w organizacjach non-profi t, Warszawa 2007, s. 163. 28 Więcej m.in. w: A. Sargeant, Marketing w organizacjach non-profi t, Kraków 2004; P. Kotler, N. Lee, Marketing in the Public Sector. A Roadmap for Improved Performance, New Jersey 2007.
jednym z najistotniejszych elementów współtworzących instytucjonalny dyskurs o wolontariacie. Oczywiście słowo „marka” w przypadku działalności non-profi t
może być źle odbierane, gdyż silnie związane jest ze słownikiem pojęć z obszaru inicjatyw komercyjnych, można więc podobnie jak Anholt i Hildreht na opisanie zjawiska brandingu narodowego użyć pojęcia „reputacja” lub „dobre imię”29. W każdym razie to kampanie społeczne są odpowiedzialne w głównej mierze za kształtowanie wizerunku marki wolontariat, gdyż to ich zadaniem jest nagłośnić czy też popularyzować ideę wolontariatu w sferze publicznej i kształtować jego określoną wizję.
Jane Hudson w artykule Th e Branding of Charities analizowała markę inicjatyw
podejmowanych przez organizacje charytatywne30. Ustalenia autorki mogą być również użyteczne w przypadku refl eksji nad „brandingiem” wolontariatu. Zatem autorka wyróżnia racjonalne i emocjonalne elementy marki. Na racjonalność mar-ki składają się: jakość przekazu, jego wiarygodność oraz poziom wiedzy, jaką re-prezentuje. Wymiar emocjonalny to inaczej osobowość marki, którą zdefi niować możemy jako nasycenie ludzkimi i emocjonalnymi cechami31. Hudson podkreśla, iż współczesne markowanie produktów odbywa się głównie w wymiarze osobo-wościowym, gdyż zakłada się, iż konsument wybiera taką markę, która najlepiej będzie reprezentowała jego styl życia32. Marka musi więc być silnie korelować z cechami osobowościowymi grupy docelowej, do której jest adresowana.
Warto również zwrócić uwagę na ważny element kampanii społecznych, jakim jest ich wizualna reprezentacja. To marka kształtuje wizerunek promowanego podmiotu czy idei, a jej podstawowym wyrazem jest również znak. Jak piszą Ma-riusz Przybył i Michał Warda: „Marka zwraca uwagę, ucieleśnia ideę, która dla odbiorcy jest stymulująca i istotna. Jej symboliczny i wizualny reprezentant to znak, od którego formy – jakości realizacyjnej – zależy komunikatywność mani-festowanego przez markę właśnie systemu wartości”33.
Mówiąc o dyskursie kampanijnym w kontekście planowanego kształtowania jego wizerunku, zastanowię się, czy współczesne kampanie społeczne promują bar-dziej przekaz emocjonalny czy racjonalny. Interesujące jest również postrzeganie marki wolontariat przez samych wolontariuszy, czy dostrzegają oni jej wartość oraz 29 M. Przybył, M. Warda, Wartość marki w reklamie społecznej [w:] Szlachetna propaganda do-broci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, P. Wasilewski (red.), Kraków 2007.
30 J. Hudson, Th e Branding of Charities [w:] Th e Routledge Companion to Nonprofi t Marketing, A. Sargeant, W. Wymer (eds.), London–New York 2009, s. 74.
31 Ibidem, s. 74. 32 Ibidem, s. 75.
w jakich kategoriach ją opisują, czy o znaczeniu wolontariatu opowiadają w kon-tekście racjonalnych pobudek, czy bardziej wyrażają swój emocjonalny stosunek.
Dotychczas opisywałem rolę kampanii społecznych głównie jako skutecznego narzędzia marketingowego, a więc tego typu przekaz ma rywalizować o uwagę widza, być skutecznym narzędziem rekrutacji, inaczej motywatorem do podejmo-wania działań w zakresie nieodpłatnej pracy, kampanie kształtują również reputa-cję czy też dobre imię, co określiliśmy mianem markowania wolontariatu. Nie
mniej istotna jest rola kampanii społecznych w kształtowaniu, kreowaniu pew-nych problemów społeczpew-nych. Bogunia-Borowska pisze wprost, iż „[…] celem
kampanii społecznych jest modyfi kowanie rzeczywistości społecznej przez wyja-śnianie niektórych zjawisk, poszerzanie wiedzy, uwrażliwianie na pewne tematy, angażowanie w sprawy społeczne, które dotyczą wszystkich członków społeczeń-stw”34. Kampanie społeczne na temat wolontariatu poszerzają granice dyskursu publicznego, wprowadzając w jego agendę problemy, wartości wcześniej pomijane w sferze publicznej.
Ostatnią z wyróżnionych przeze mnie ról, jakie ma do odegrania dyskurs kam-panijny o wolontariacie, jest identyfi kowanie przez reklamę społeczną potrzeb
wolontariusza. Jest to jeden z podstawowych elementów projektowania każdej
kampanii społecznej. Posługując się marketingową nomenklaturą, można powie-dzieć, że: „Rozpoczęcie kampanii marketingu społecznego może nastąpić dopiero po dokładnym zbadaniu rynku docelowego. Należy starannie ocenić wielkość tego rynku, charakterystyczne dla niego potrzeby i pragnienia, postawy, wzory zachowań oraz możliwe koszty i korzyści wynikające ze zwrócenia się do konkret-nych jego segmentów”35. Dyskurs kampanijny powinien zatem odzwierciedlać tylko te potrzeby, wartości czy motywy do pracy, które bliskie są doświadczeniu samych wolontariuszy. Zakładam, iż dzięki jakościowym analizom kampanii spo-łecznych, jak również przeprowadzonym wywiadom pogłębionym uda się odpo-wiedzieć na zasadnicze pytanie: czy kampanie społeczne mają zdolność wyrażania, identyfi kowania potrzeb wyrażanych przez wolontariuszy? Na podobnie zadane pytanie Marek Krajewski sformułował odpowiedź negatywną36. Twierdząc, że dys-kurs kampanii społecznych jest konstruowany przez symboliczne elity, które pro-blemy wolontariatu, czy w szerszej perspektywie jego wizję ideę, przedstawiają z bliskiej im perspektywy, która często nie przekłada się na doświadczenia samego wolontariusza. Mamy tu więc do czynienia z luką między dyskursem
instytucjo-34 M. Bogunia-Borowska, op.cit., s. 129. 35 A. Sargeant, op.cit., s. 349.
nalnym a tym opartym na doświadczeniu wolontariusza. Krajewski widzi jednak możliwość połączenia tych dwóch wydawałoby się odrębnych reprezentacji wo-lontariatu przez wprowadzenie kampanii społecznościowych. Miałyby się one opierać na zasadzie lokalności i uczestnictwie wspólnoty. Lokalność oznacza tyle, co rezygnacja z przekazów o charakterze ogólnopolskim i prowadzenie kampanii dotyczących określonego miasta, osiedla czy wsi. O zasadzie uczestnictwa wspól-noty Krajewski pisze w następujący sposób: „Oznacza to, iż społeczność powinna określać, co stanowi problem domagający się rozwiązania, dyskutować nad najlep-szą formą jego komunikowania i sposobami radzenia sobie z nim, konstruować sam przekaz i go upowszechniać”37. W przypadku kampanii o wolontariacie to sami wolontariusze mieliby ten dyskurs kształtować, korzystając ze swoich wcze-śniejszych doświadczeń.
5. Kampanie wizerunkowe i informacyjne w praktyce
Analiza dyskursu kampanijnego dotyczyć będzie kilku wybranych spotów promo-cyjnych oraz biuletynów, które w ostatnich kilku latach promowały ideę wolonta-riatu. W pierwszej kolejności opiszę kampanie, które określić można mianem wi-zerunkowych. Stawiają one przede wszystkim na promocję marki wolontariatu, a perswazyjny charakter komunikatu ma przekonać odbiorcę o wysokim znacze-niu, wyjątkowej wartości nieodpłatnej pracy. Poza tym komunikaty te charaktery-zują się wysoką intensywnością emocji i często posługuje się konwencją żartu. Na polskim rynku reklam społecznych na temat wolontariatu komunikaty tego typu dominują w porównaniu z kampaniami informacyjnymi. W niniejszej pracy opi-szę trzy spoty, które są egzemplifi kacją kampanii wizerunkowych. Dwa pierwsze powstałe w ramach obchodzonego właśnie Europejskiego Roku Wolontariatu, ostatni zaś jest inicjatywą Centrum Wolontariatu w Warszawie.
W dyskursie instytucjonalnym na temat wolontariatu możemy mieć również do czynienia z kampaniami o charakterze informacyjnym, których głównym celem jest przekazanie potencjalnym wolontariuszom wiedzy na temat możliwości i cha-rakteru potencjalnych aktywności w ramach nieodpłatnej pracy. Odbiorca otrzy-muje wtedy informację na temat konkretnych korzyści, jakie wiążą się z wolonta-riatem, często informację dotyczą również terminu i możliwości aplikacji. Tego typu przekazy z reguły są mniej emocjonalne niż kampanie o charakterze wize-runkowym. Przykładem kampanii informacyjnej są działania promocyjne
dzone przez UEFA przed mistrzostwami Europy w piłce nożnej w 2012 roku w Pol-sce i na Ukrainie. Bogunia-Borowska w książce Reklama jako tworzenie
rzeczywistości społecznej również zwraca uwagę na informacyjny wymiar
kampa-nii społecznych, które jej zdaniem przekazują wiedzę społeczną: „[…] społeczne przekazy reklamowe przekazują konkretną, często specjalistyczną wiedzę i rzetel-ną informację. Czynią konsumenta świadomym chociażby zarówno możliwości leczenia, jak i działania w rozmaitych społecznych sytuacjach”38.
6. Trzy przypadki kampanii społecznych o wolontariacie
Chciałbym zwrócić uwagę na kampanię „Nigdy nie jest za późno, by spełniać ma-rzenia”, powstałą w ramach obchodów Europejskiego Roku Wolontariatu39. Pro-muje ona pozytywny wizerunek wolontariatu jako aktywności, dzięki której moż-na zrealizować swoje marzenia z dzieciństwa. Dorośli już bohaterowie spotu informują o swoich dziecięcych planach na dorosłość: „Zawsze chciałam zostać lekarką”, „A ja chciałem być weterynarzem”, „Ja chciałam być nauczycielką i po-magać innym”, „A ja aktorem”. Filmowy obraz pokazuje nam najpierw dzieci, póź-niej tych samych bohaterów jako dorosłych, przebranych w uniform lekarza, we-terynarza, nauczyciela z tablicą jako odpowiednim rekwizytem oraz aktora, którego symbolizuje postać klauna. Podsumowaniem są słowa narratora: „Nigdy nie jest za późno, by spełniać marzenia i pomagać innym”.
Przekaz ten informuje odbiorcę, iż podjęcie pracy wolontariusza może zupełnie zmienić jego życie, ma pomóc nam w realizacji zawodu, o którym marzyliśmy od dzieciństwa: lekarza, weterynarza, nauczyciela czy aktora. Pozostaje pytanie: czy w rzeczywistości praca wolontariusza jest odpowiednim środkiem do realizacji sprecyzowanych celów zawodowych? Niewątpliwie zaangażowanie w wolontariat jest kapitałem, który daje w przyszłości większe szanse na rynku pracy, jednak w żaden sposób nie umożliwi dorosłym osobom zdobycie kwalifi kacji do podej-mowania tak wysoko wykwalifi kowanych zawodów, jak te wymienione powyżej. Tak więc kampania ta, mimo iż ma jedynie promować pozytywny wizerunek wo-lontariatu, wprowadza czynnik motywacyjny: jeśli zostaniesz wolontariuszem, zmienisz siebie i świat. Jest to przedstawienie odbiorcy – potencjalnemu wolonta-riuszowi – obietnicy bez pokrycia. Bardzo ważnym elementem każdej kampanii
38 M. Bogunia-Borowska, op.cit., s. 130.
39 http://erw2011.gov.pl/pl/strony/kampania-komunikacyjna-erw-2011-w-polsce/ [dostęp: 10.06.2011].
reklamowej, czy to komercyjnej, czy społecznej, jest zakomunikowanie odbiorcy pewnych korzyści, jakie osiągnie, działając zgodnie z sugestią zawartą w komuni-kacie40. Pytanie jednak, czy „specyfi czną korzyścią” określić można realizację ma-rzeń dzięki nieodpłatnej pracy – z pewnością nie. Niewątpliwie więc przekaz ten skierowany jest bardziej na emocje niż racjonalną informację na temat potencjal-nych korzyści płynących z wolontariatu.
W tym miejscu chciałbym przedstawić jeszcze jeden spot sfi nansowany przez Komisję Europejską w ramach Europejskiego Roku Wolontariatu będący częścią ogólnoeuropejskiej kampanii społecznej na rzecz wolontariatu41. Minutowy fi lmik prezentuje w kilku scenach różne wymiary pracy wolontariusza: w szpitalu zabawia chore dzieci, na boisku lekkoatletycznym organizuje zawody sportowe, sprząta zaśmieconą ulicę czy wydaje żywność ubogim. Wszyscy bohaterowie spotów po-dejmują swoje prace z entuzjazmem i zaangażowaniem. Warto też podkreślić, że w każdej scenie mamy do czynienia z dobrze zorganizowaną i współpracującą ze sobą grupą, a co również ważne – są to też ludzie różniący się wiekiem. Przekaz ten diametralnie różni się od opisywanego wcześniej obrazu. Po pierwsze, wolon-tariat jest tutaj pokazany nie jako lista niemożliwych do spełnienia obietnic, ale „zwyczajne” prace, które przynoszą satysfakcję i zadowolenie nie tylko potrzebu-jącym, ale również wolontariuszom. Po drugie, spot ten czyni widzialną – i określa mianem ważnej i użytecznej – pracę niecieszącą się wysokim prestiżem społecz-nym – mam tu na myśli chociażby sprzątanie ulic czy pomoc potrzebującym. Uzyskują one nadznaczący status społeczny z tej przyczyny, iż są wykonywane nieodpłatnie, kolokwialnie mówiąc „z odruchu serca”, co już zasługuje zdaniem twórców fi lmu na ich wyróżnienie. Wydaje się jednak, iż sam charakter pracy pełni tu rolę drugorzędną, w przekazie tym najważniejsze są entuzjazm i satysfak-cja w podejmowanych działaniach.
Ostatnią z analizowanych kampanii wizerunkowych jest inicjatywa „Pomaga-nie wzmacnia” organizowana przez Centrum Wolontariatu w Warszawie. W rolę wolontariusza wciela się tutaj polski strongman, celebryta Mariusz Pudzianowski. Pomaga on starszej kobiecie na wsi przy dojeniu krowy42, a w kolejnym spocie trzepie dywan osobie niepełnosprawnej43. Prace te wykonywane są nieudolnie, gdyż podczas dojenia krowa ucieka, a siła, jaką wykorzystuje przy odkurzaniu dywanu, doprowadza do trzęsienia ziemi na osiedlu. Przy całej konwencji żartu
40 D. Maison, M. Maliszewski, op.cit., s. 25.
41 http://erw2011.gov.pl/pl/strony/kampania-komunikacyjna-erw-2011-w-polsce/ [dostęp: 10.06.2011].
42 http://www.youtube.com/watch?v=W-CmWHPjXEU [dostęp: 8.06.2011]. 43 http://www.youtube.com/watch?v=xpSA41JFvmQ [dostęp: 8.06.2011].
ważny jest komunikat, że mimo braku pewnych umiejętności najistotniejsza jest chęć pomagania innym. Kampania korzysta z wizerunku osoby świetnie rozpo-znawalnej, która może cieszyć się sympatią, podziwem szczególnie wśród ludzi młodych. Jak piszą Dominika Maison i Norbert Maliszewski: „W reklamie spo-łecznej osoba publiczna ma również przyciągnąć uwagę do reklamy, ale przede wszystkim poprzez swój autorytet ma wpłynąć na wiarygodność przekazu, a w konsekwencji na większą jego perswazyjność”44. Niewątpliwie hasło kampanii „Pomaganie wzmacnia” połączone z sylwetką sportowca okrzykniętego „najsilniej-szym człowiekiem świata” wzmacnia przekaz. Mimo iż Pudzianowski ubrany jest w strój, który podkreśla jego tężyznę fi zyczną, to jednak autorzy kampanii chcą nam powiedzieć, że prawdziwą siłę można ukształtować dzięki pomocy potrzebu-jącym. Jak piszą sami organizatorzy akcji: „Poprzez jego osobę pragniemy ukazać wolontariat jako drogę do kształtowania własnej osobowości, charakteru, źródło siły do pomagania innym”45.
Kampanie wizerunkowe mają przede wszystkim uatrakcyjnić wizerunek wo-lontariatu przez przedstawienie go jako ciekawego, niekonwencjonalnego spo-sobu spędzania czasu wolnego. Proste czynności, takie jak: sprzątanie ulicy,
wy-dawanie posiłku, pomoc w domowych obowiązkach etc, przedstawione są jako działania wyjątkowe wykonywane z pasją i zaangażowaniem. Abstrakcyjna dla wielu idea wolontariatu zostaje osadzona w konkretnych przedsięwzięciach nabie-rając realnych kształtów. Kampanie wizerunkowe defi niują wolontariat przez
interwencje w rzeczywistość społeczną, która to interwencja nie zmienia jedynie otaczającego świata, ale również, a może i przede wszystkim, jest narzędziem rekonstruującym postawy i wartości samego wolontariusza. Dowodzą tego
cho-ciażby hasła opisywanych powyżej kampanii: „Zostań wolontariuszem – zmieniaj siebie i świat”, „Nigdy nie jest za późno, by spełniać marzenia”, „Pomaganie wzmac-nia”. Sugerują one, że wolontariat nie jest bezzwrotną inwestycją swojego czasu i energii na rzecz potrzebujących, ale również umożliwia on realizację własnych celów i wartości. Inną kwestią jest jednak pytanie o to, jak owe korzyści dla wolon-tariusza są wyartykułowane. Odbiorca nie otrzymuje jasno sprecyzowanego prze-kazu, jakich wartości dodanych może oczekiwać przy podjęciu nieodpłatnej pracy, poza niesprecyzowaną obietnicą o spełnieniu własnych marzeń. Pytanie, czy sam wolontariusz oczekuje od wolontariatu spełnienia swoich marzeń i czy traktuje tego typu pracę jako możliwość, po pierwsze kształtowania własnej osobowości, po drugie, działań mających dokonać zmiany społecznej (hasło Europejskiego
44 D. Maison, M. Maliszewski, op.cit., s. 38.
Roku Wolontariatu „Zostań wolontariuszem – zmieniaj siebie i świat”). W dalszej części pracy przekonamy się, jakie znaczenia wolontariatowi przypisuje nie już sam dyskurs instytucjonalny, ale ci, którzy działają w jego ramach na co dzień. Jednak w tym miejscu zastanówmy się jeszcze nad drugim wymiarem kampanii społecz-nych, jakimi są kampanie informacyjne.
Kampania informacyjna będzie analizowana w oparciu o działania podjęte przez europejską federację piłkarską (UEFA) przed mistrzostwami Europy w piłce nożnej. Działania te mają na celu zachęcić młodych ludzi do zaangażowania się w wolontariat podczas tej wielkiej imprezy sportowej odbywającej się w 2012 roku w Polsce i na Ukrainie. Skupię się na biuletynach informacyjnych (tzw. newslette-rach) publikowanych na stronie internetowej UEFA.
Kampania ta pełni przede wszystkim funkcję informacyjną dla potencjalnych wolontariuszy. W pierwszej kolejności mogą się oni dowiedzieć o możliwych for-mach pracy, jakie czekają na nich w trakcie mistrzostw. UEFA informuje o sześć-dziesięciu różnych funkcjach czekających na wolontariuszy. W kolejnych biulety-nach pokrótce opisane są stanowiska, które mogą obejmować wolontariusze w trakcie przygotowań i w ramach samej imprezy: wolontariusze zajmujący się zaproszonymi gośćmi (hospitality volunteers), obsługa kas biletowych, wizualna obsługa mistrzostw (photo&video volunteers), wsparcie informatyczne (ICT –
Su-port) etc. Każda z tych funkcji opisana jest w kilku zdania tak, aby zainteresowani
mieli świadomość obowiązków, ale też specyfi ki wykonywanych działań.
Biuletyny informacyjne wskazują również główne korzyści płynące z pracy wolontariusza w trakcie mistrzostw Europy. UEFA wskazuje na kilka podstawo-wych zysków o charakterze emotywnym: przeżycie niezapomnianych doświad-czeń, uczestnictwo w organizacji wielkiej imprezy, zdobycie nowych doświaddoświad-czeń, poznanie ludzi z całego świata. Poza tym podkreśla się również, że dzięki mis-trzostwom można wzbogacić swoje zawodowe CV oraz wykorzystać w praktyce swoje umiejętności i wiedzę46. Ostatnie z wymienionych „zysków” z pracy w wo-lontariacie odwołują się już raczej do naszej racjonalności: rozwój własnych kom-petencji czy wolontariat jako wpis do CV.
Prowadzona kampania podkreśla też ogromne znaczenie wolontariatu dla or-ganizowanych mistrzostw. W jednym z biuletynów wolontariusze są określeni jako „niedoceniania bohaterowie tego wydarzenia, bez których pomocy nie byłaby moż-liwa organizacja jednej z największych światowych imprez”47. Do sfery przemilczeń
46 http://www.uefa.com/MultimediaFiles/Download/EuroExperience/competitions/Organisa-tionLOC/01/59/10/23/1591023_DOWNLOAD.pdf [dostęp: 10.06.2011].
47 http://www.uefa.com/MultimediaFiles/Download/EuroExperience/competitions/Organisa-tionLOC/01/58/41/36/1584136_DOWNLOAD.pdf [dostęp: 10.06.2011].
należy jednak kwestia ekonomicznej opłacalności pracy wolontariusza, który wykonując pracę bez fi nansowego uposażenia jest tańszym zasobem niż pełno-etatowi pracownicy, korzyść ta nie została wymieniona. UEFA podkreśla jednak
bardziej abstrakcyjne zyski swojej instytucji z wolontariatu – zdaniem europejskiej federacji sportowej wolontariusze dzięki swej pracy realizują w praktyce takie war-tości, jak: solidarność, idea fair play oraz wzajemny szacunek.
Mimo że przedstawionych zostało zaledwie kilka przykładów kampanii spo-łecznych, to obraz wolontariatu, jaki się z nich kształtuje, jest wielowymiarowy i trudny do jednoznacznego zdefi niowania. Mamy bowiem do czynienia z przed-stawieniami wolontariatu jako strategii realizacji własnych niespełnionych ambicji i marzeń – podjęcie określonej inicjatywy ma pomóc w realizacji pomysłu na sie-bie, jakkolwiek byłby on abstrakcyjny – dzięki wolontariatowi, jak dowiadujemy się z jednej z reklam społecznych, można zostać lekarzem, aktorem czy nauczycie-lem. Inne kampanie traktują wolontariat jako swoisty kontrakt, z jednej strony angażuje się w pomoc innym, z drugiej zaś przynosi to korzyści również i dla sa-mego wolontariusza – zyskiem ma być bliżej nieokreślona zmiana siebie i swojej osobowości. Wolontariat możemy również defi niować, tak jak to czyni przykłado-wa kampania UEFA, przez znaczenie, jakie ma on dla samej imprezy czy instytucji. Staje się on wtedy nieodzownym elementem podejmowanego przedsięwzięcia, czy wręcz jej „cichym bohaterem”. W tym miejscu chciałbym się również zastanowić nad obrazem wolontariatu kreowanym nie przez dyskurs instytucjonalny, ale de-fi niowanym przez samych wolontariuszy i osoby odpowiedzialne za organizację ich pracy.
7.
Znaczenie wolontariatu w dyskursie opartym na doświadczeniu
W kwietniu 2003 roku weszła w życie ustawa, która reguluje, wcześniej nieokre-ślony, status prawny wolontariusza i defi niuje go jako: „osobę, która ochotniczo i bez wynagrodzenia wykonuje świadczenia na zasadach określonych w ustawie”48. Funkcjonujące więc uregulowania prawne, ale również wcześniejsze defi nicje po-wstające w ramach organizacji pozarządowych49 wskazują na takie wyróżniki po-stawy wolontariackiej, jak: dobrowolność, bezinteresowność oraz bezpłatność. Niewątpliwie jednak pojęcie wolontariatu dla samych wolontariuszy jest o wiele 48 Ustawa z dnia 24 kwietnia 2004 roku o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie (Dz.U. Nr 96, poz. 873).
bardziej wielowymiarową kategorią. Mimo że mieliśmy do czynienia z dość spe-cyfi czną kategorią wolontariuszy – wolontariat akcyjny – a więc brak tu ciągłości podejmowanych działań, to jednak okazuje się, że wolontariusze ci mają dość sprecyzowany obraz wolontariatu. Przeprowadzając indywidualne wywiady po-głębione, pytaliśmy respondentów: „Kim jest dla Ciebie wolontariusz?” oraz „Czy wolontariat można sprowadzić idei nieodpłatnej pracy”.
Wielu naszych rozmówców podkreślało, że wolontariat nie powinien być
de-fi niowany w kategoriach pracy, a nawet stanowi jej przeciwieństwo: „Jest po
prostu czymś innym. To nie jest praca, czasami jest tak, że jesteśmy w jakiejś pra-cy, mamy czegoś dość i to jest taka odskocznia, robisz coś innego” (WG18).
W porównaniu z pracą lub szkołą wolontariat jest aktywnością, która gwaran-tuje rozmówcom przyjemność i zabawę, w czym, szczególnie dla młodych ludzi, należałoby upatrywać atrakcyjność tego typu działań: „Pracując wiesz, że musisz to robić, jeżeli chcesz zapłacić za rachunki, za mieszkanie, no to musisz to robić. A wolontariat robisz dla przyjemności” (WG3), „Znaczy, ja tego nie traktuję jako pracę w prostym rozumieniu tego słowa , raczej jako zabawę dla siebie. Oczywiście odpowiedzialną i nie jest tak że mam ochotę się pobawić tak, że olewam wszystko inne, są to obowiązki, ale jest strasznie dużo czasu na inne rzeczy, na to żeby się poznać, na to żeby robić też zupełnie co innego” (WW8).
Wolontariat nie jest jedynie postrzegany przez pryzmat alternatywy wobec obowiązków szkolnych czy zawodowych. Zdecydowana większość naszych roz-mówców podkreślała fakt, iż wolontariat to przede wszystkim działania
altru-istyczne, do których motywuje chęć czynienia dobra i świadczenia pomocy:
„My-ślę, że jest to osoba, która lubi pomagać innym, która lubi się angażować w jakieś projekty, projekty nie tylko, które niosą jakąś korzyść dla innych, ale także robić coś bezinteresownie dla innych, zarówno dla ludzi, dla zwierząt, dla środowiska, po prostu dla całego otoczenia” (WW19) czy „Wolontariuszem jest na pewno oso-ba dobra w założeniu i chciałaby na pewno czynić dobro. Czy to będzie dobro dla kogoś, czy to będzie dobro dla instytucji, czy to będzie dobro dla siebie na pewno jest to dobry człowiek, który chce poświęcić trochę czasu swojego dla innych i dla siebie też” (WG6).
Jak widać z powyższych wypowiedzi, wolontariat nie ogranicza się jedynie do bezpośredniej pomocy drugiemu człowiekowi, jest to również podejmowanie działań w ramach szeroko rozumianego interesu publicznego, czyli wsparcie or-ganizacji z trzeciego sektora czy zaangażowanie w obronę praw człowieka, zwie-rząt, ochronę środowiska, czy działania na rzecz lokalnej wspólnoty.
Okazuje się również, że dla „praktyków” wolontariat ma znaczenie jako pew-ne poczucie wspólnoty. Przy czym niekoniecznie jest ona traktowana
instrumen-talnie, jako narzędzie do rozwijania własnego kapitału społecznego (mam tu na myśli uczestniczenie we wspólnocie jako chęć rozwijania sieć kontaktów społecz-nych etc), ale bardziej potrzeba bycia razem jest wartością autoteliczną. Przykła-dem tego typu myślenia o wolontariacie jest wypowiedź wolontariuszki z Gdańska: „Nie, uważam, że to jest jakby no na pewno wiąże się z przygodą, znalezienia się w fajnym miejscu z fajnymi ludzi i poznania nowych form pracy, nie wiem, jak to nazwać, ale jest to jakiś jakby urozmaicenie, znalezienie się w fajnym miejscu z faj-nymi ludźmi i wspólna praca jakoś tam łączy” (WG8).
W wielu wypowiedziach naszych rozmówców pojawiła się kwestia wolontaria-tu jako możliwości samorozwoju: „Myślę że jest to tez osoba która chce się po prostu rozwijać, robić coś więcej niż nauka, szkoła takie standardowe typowo rze-czy” (WW8), „Wolontariusz przede wszystkim jest osobą aktywną, pomagającą innym, niosącą pomoc i chcącą w jakiś sposób się rozwijać poprzez relacje z inny-mi ludźinny-mi” (WW11).
W podobny sposób wypowiada się również jeden z urzędników, podkreślając, że wolontariat jest formą kształtowania osobowości oraz stwarza możliwość roz-wijania własnych kompetencji: „Oni sami chcą się w to włączać. Czyli z jednej strony chcą służyć pomocą przy organizacji i przeprowadzaniu takiej imprezy, a z drugiej strony jest to forma sprawdzenia siebie. Czy to, co ja potrafi ę np., jeśli chodzi o znajomość języków, mogę przełożyć na praktykę. To jednocześnie służy budowaniu własnego ja. Jestem o tym przekonany, ze dla wielu ludzi, jest to też dodatkowy element osobowościowy” (WP16).
Dotychczasowe defi nicje wolontariatu są podobne do tych, które formułował dyskurs instytucjonalny w ramach kampanii społecznych. W ramach tych dwóch
dyskursów (kampanijnego i opartego na doświadczeniu) jawi się jeden wspólny obraz wolontariatu jako metody budowy bezinteresownego dobra, działania opar-tego na altruizmie, wyjątkowy sposób spędzania czasu wolnego, potrzeba działa-nia we wspólnocie czy samorozwój. Pytanie jednak, czy te dwie reprezentacje
wo-lontariatu różnią się. Czy istnieją znaczenia wowo-lontariatu, na które zwracają uwagę „praktycy”, a są jednocześnie pomijane przez analizowane kampanie społeczne?
Niewątpliwie tematem w pewnym sensie przemilczanym w kampanijnym dys-kursie była praktyczna użyteczność pracy wolontariusza przy organizacji określo-nych inicjatyw. Jedynie kampania informacyjna UEFA w swojej narracji o wolon-tariacie podkreśla ten właśnie aspekt nieodpłatnej pracy. Natomiast w opinii samych wolontariuszy jest to jeden z kluczowych elementów, jeżeli mówi się o zna-czeniu ich działań.
Zdecydowana większość wolontariuszy pracujących w trakcie imprez maso-wych przekonana jest, że nie mogłyby się one odbyć, gdyby nie ich zaangażowanie,
a przynajmniej panowałby organizacyjny chaos: „Nie jestem do końca przekonany, czy taka impreza miałaby wówczas miejsce, bo wolontariusze są obecnie niezbęd-ni organiezbęd-nizatorom do pomyślnego przeprowadzeniezbęd-nia imprezy” (WW1).
Przytoczmy jeszcze jedną wypowiedź wolontariuszki, która pracowała w trak-cie dużej imprezy w Poznaniu, obrazującą ogromne znaczenie wolontariatu w opi-nii samych wolontariuszy: „Ta organizacja, czysto logistyczna, byłaby bardzo za-burzona, bo to jednak byli młodzi ludzie, chętni do pracy, posiadający taką energię do działania, taką radość. I rzeczywiście myślę, że by trochę straciła na tym, ogól-nie wszystkie takie duże wydarzenia” (WP7).
Nasi rozmówcy zgodni byli również co do tego, że wolontariat akcyjny przy-nosi wymierne korzyści ekonomiczne dla organizatorów imprezy. Badani
zwra-cali uwagę na swoistego rodzaju „przysługę”, jaką robią dla organizatorów, polega-jąca na tym, że „my pracujemy bez wynagrodzenia, wy zaś możecie dzięki zaoszczędzonym środkom podnieść jakość imprezy lub też obniżyć ceny biletów”. Egzemplifi kacją tej logiki myślenia o znaczeniu wolontariatu mogą być poniższe wypowiedzi:
• „To organizatorzy mieliby problem, bo by to podniosło strasznie koszty i to też by się odbiło na cenach biletów na daną imprezę, żeby w czymś uczestni-czyć” (WP4);
• „Musiałby wtedy podnająć iluś ludzi, żeby tego typu informacji udzielali na mieście. Po pierwsze, na pewno wiązałoby się to z podniesieniem kosztów, a koszty i tak były wysokie tej Konferencji (WP8);
• „Tak, przez to mogą te pieniądze zaoszczędzone na pensję, mogą przeznaczyć na wydarzenie, sprawić, że jakość będzie wyższa” (WP11).
Wolontariat ma również znaczenie, jeżeli chodzi o kształtowanie wizerunku, atmosfery imprezy oraz miasta, w którego ramach została ona zorganizowana.
Wolontariusz nie jest jednak „maskotką” danego wydarzenia, ale przez swoje zaangażowanie i kompetencje wpływa zasadniczo na pozytywny odbiór impre-zy przez jej uczestników:
• „Ja myślę, że też wizerunek imprezy zyskuje na tym. Jeżeli wolontariusze chcą pomagać bezpłatnie, to przynajmniej dla mnie znaczy to, że idea festiwalu fascynuje i pociąga. Popularność rośnie” (WG3);
• „Pewnie straciłaby na takiej atrakcyjności wizerunkowej. Wolontariusze to zazwyczaj młodzi ludzie, przyjaźni, otwarci, chętnie pomagający. Tu chyba jest duży potencjał, oni generują taką dość dobrą energię. Często oni są taki-mi frontmenataki-mi wielu wydarzeń” (WP12).
Powyższe wypowiedzi wskazują na wielość znaczeń, jakie nadaje się wolonta-riatowi. Poza tradycyjnymi wyróżnikami tego typy działań, jakie podkreślał
rów-nież dyskurs kampanijny: chęć czynienia dobra, altruizm, poczucie wspólnoty, odskocznia od zajęć szkolnych czy obowiązków zawodowych, to dyskurs oparty na doświadczeniu podkreśla również znaczenie wolontariatu w szerszym kontek-ście społecznym. Wolontariusze mają świadomość, iż wypełnianie funkcji mogło-by się zdawać mało znaczących, związanych z organizacją zaplecza imprezy (wo-lontariusze wymieniali takie działania jak chociażby: rozwieszanie plakatów, przygotowywanie gazetek, sprzedaż biletów, opieka nad gośćmi) jest w gruncie rzeczy kluczowym elementem powodzenia całej imprezy. Wydaje się więc, że kam-panie społeczne powinny tworzyć komunikaty, w których wolontariusz przedsta-wiony będzie nie tylko z perspektywy pozytywnie nastawionego do pracy, zaanga-żowanego altruisty, ale przede wszystkim podkreślać się będzie znaczenie funkcji, jakie pełnią oni w trakcie organizowanych imprez czy wydarzeń.
8. O problemach wizerunkowych wolontariatu
Problematyka niniejszego artykułu dotyczyła w dużej mierze kampanii społecz-nych. Mimo iż w trakcie indywidualnych wywiadów pogłębionych bezpośrednio nie pytaliśmy naszych rozmówców o rolę marketingu społecznego w promocji wolontariatu, to jednak wielu z nich podkreślało konieczność podejmowania tego typu działań. Byli to szczególnie urzędnicy, którzy na co dzień zajmują się organi-zacją pracy wolontariusza i dostrzegają, jak dotąd niezrealizowaną wystarczająco potrzebę podejmowania działań mających poprawić wizerunek wolontariatu.
W pierwszej kolejności zastanówmy się jednak, czy jest konieczność realizowa-nia na rzecz wolontariatu pewnych wizerunkowych strategii, których koszta są zawsze wysokie, a efekty widać dopiero w dłuższej perspektywie czasowej. Za
potrzebą prowadzenia kampanii społecznych promujących ideę wolontariatu wciąż przemawia problem braku zrozumienia w społeczeństwie polskim istoty wolontariatu, który przez wielu jest traktowany jako pewna manipulacja, narzę-dzie do wykorzystywania dobrych intencji ludzi. Niektórzy z badanych stwier-dzają wprost: „Osobiście bardzo mnie drażni podejście ludzi którzy mówią
wo-lontariat, co Ty oszalałaś, za darmo robisz, to jest też trochę przykre że ludzie nie rozumieją że można robić cos dla satysfakcji, że się to po prostu lubi, nie wiem wydaje mi się że wolontariat to jest strasznie fajna sprawa i powinno się takich ludzi doceniać a nie tylko ich nie wiem ganić za to że są naiwni że chcą robią coś za darmo” (WW9) czy „To spłyca chyba gdzieś to zagadnienie, to sprowadza wo-lontariusza do poziomu frajera. Zejdźmy do poziomu motywacji, dlaczego on to robi za darmo, wariata robi” (WP12).
Również urzędnicy zwracali uwagę na problem braku zrozumienia istoty wo-lontariatu w opinii społecznej: „W stereotypowym pojmowaniu wolontariusza, niestety, ale ciągle troszeczkę tak funkcjonuje takie spojrzenie na wolontariat, że wolontariusz to są takie osoby które, tacy naiwni frajerzy, przepraszam za mocne stwierdzenie na pewno przesadzone, ale to jest ktoś kto ma dosyć dużo wolnego czasu, nie bardzo wie co z nim zrobić” (WW10).
W tej sytuacji pojawia się konieczność wzmożenia działań mających na celu promocję wolontariatu, co głównie postulowali w naszych rozmowach urzędnicy:
• „Potrzebujemy też bardzo wyraźnych komunikatów, nie tylko takich dyskret-nych, jak tak uważam, że potrzebujemy wyraźnych komunikatów” (WW10);
• „To jest to, czego mi brakowało, cały czas jednak jest trochę za mała promo-cja i być może o to by warto było pytać, o promocję wolontariatu, o rozumie-nie wolontariatu, to jest element” (WG2).
Sami wolontariusze podkreślają również rolę kampanii społecznych w infor-mowaniu, ale również w motywowaniu do wolontariatu: „Znaczy ja uważam ge-neralnie, że powinien być bardziej rozpromowany, większa liczba ludzi powinna wiedzieć, że jest szansa wzięcia udziału, zostania w ogóle wolontariuszem, bo no mówię, ja dosyć dużo czytam gazet, przeglądam i trafi łam na jeden jedyny artykuł z tym związany, zupełnie przypadkowo i myślę żeby w ogóle więcej osób było świa-domych że można to by się na pewno decydowali” (WW8).
Z pewnością główną z przyczyn braku działań w zakresie systemowej promo-cji wolontariatu jest brak środków fi nansowych na prowadzenie profesjonalnych kampanii społecznych. Wskazywał na to jeden z urzędników zajmujących się na
co dzień organizacją pracy wolontariuszy, mówiąc: „Moim zdaniem taka inicjaty-wa nie jest potrzebna, tzn. może gdybyśmy mieli ten komfort fi nansowy, żeby sobie na to pozwolić, a to bardzo często jest z nimi związane. Myślę, że Poznań jest akurat takim miastem, które jest kojarzone, jako miasto, które wykorzystuje wo-lontariat wielu imprezach” (WP16).
9. Podsumowanie
W niniejszym artykule przedstawione zostały dwa dyskursy o wolontariacie. Z jednej strony mamy do czynienia z kampaniami społecznymi, jako materiał do analizy posłużyły tutaj spoty reklamowe oraz biuletyny informacyjne, które okre-śliłem mianem dyskursu kampanijnego. Z drugiej zaś wyróżniłem dyskurs opar-ty na doświadczeniu pracy wolontariusza. Dyskurs insopar-tytucjonalny – kampanijny
jest domeną profesjonalistów, którzy tworzą komunikaty mające uprawomocnić określone wartości, idee związane z wolontariatem. Jest to dyskurs zainscenizo-wany, tworzony na potrzeby określonych instytucji. Innym typem reprezentacji wolontariatu są artykulacje samych wolontariuszy, formułowane na podstawie własnych doświadczeń związanych z nieodpłatną pracą. Artykuł stawiał sobie za cel przedstawienie znaczeń wolontariatu, jakie generują zarówno kampanie, jak również sami wolontariusze. Zwrócenie uwagi na obecność dwóch reprezentacji wolontariatu, co było głównym celem niniejszego artykułu, rodzi potrzebę dalszej refl eksji empirycznej. Z pewnością kolejne badania empiryczne oscylować po-winny wokół kwestii oczekiwań wolontariuszy wobec kampanii społecznych oraz recepcji już istniejących przekazów tak, aby kampanie realizowane w przyszłości w rzeczywistości odpowiadały obrazowi wolontariatu, jaki przedstawiają sami zainteresowani.
Dwa powyższe dyskursy o wolontariacie, mimo że korzystają z innych form re-prezentacji – od przedstawień medialnych po język potoczny – mają wiele elemen-tów wspólnych. Każdy z tych dyskursów defi niował wolontariat jako działanie opar-te na motywach altruistycznych – chęć niesienia pomocy, bezinopar-teresowne dobro. Wolontariat rzadko był postrzegany przez pryzmat nieodpłatnej pracy, a bardziej odskoczni od codziennych obowiązków. Zarówno w kampaniach, jak i w dyskursie opartym na doświadczeniu często przewijał się motyw możliwości samorozwoju czy zmian w postrzeganiu własnego Ja, które to umożliwia praca wolontariusza.
Warto podkreślić również zasadniczą różnicę między tymi dwoma typami dys-kursu o wolontariacie. Mianowicie mam tu na myśli podkreślenia znaczenia pracy wolontariusza w organizacji określonych przedsięwzięć. O ile motyw ten był silnie podkreślany w ramach dyskursu opartego na doświadczeniu, tak kampanie spo-łeczne, szczególnie te wizerunkowe, traktowały ten aspekt znaczenia wolontariatu jako wątek drugoplanowy. Przypomnijmy, że wolontariusz widzi siebie jako nie-odzowny element organizowanego przedsięwzięcia. Po pierwsze, ze względów wizerunkowych, dobrze przygotowany do swojej pracy wolontariusz ma wpływ na pozytywny odbiór, czy to imprezy, czy samego miasta. Po drugie, zdecydowana większość naszych rozmówców podkreślała praktyczną użyteczność pracy wolon-tariusza, bez którego trudno byłoby podjąć się organizacji większości tego typu przedsięwzięć w dużej mierze ze względu na koszty pracy. Reasumując, kampanie społeczne konstruują przekaz bardziej zindywidualizowany, odnoszący się do zna-czeń, jakie zainteresować mogą potencjalnych wolontariuszy, typu: zmieniaj siebie, wzmacniaj siebie, spełniaj swoje marzenia. W dyskursie opartym na doświadcze-niu o wiele częściej podkreśla się bardziej systemowe znaczenie wolontariatu jako działań funkcjonalnych, użytecznych wobec większych całości społecznych.
L I T E R A T U R A :
Antoni G.D., Getting a Job through Voluntary Associations: Th e Role of Network and Human Capital Creation, „EconomEtica, Interuniversity Centre of Research” 2009, No. 14.
Berger P.L., Luckmann T., Społeczne tworzenie rzeczywistości, Warszawa 1983.
Bogunia-Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków 2004. Czyżewski M., Kowalski S., Piotrowski A., Rytualny chaos. Studium dyskursu publicznego,
Warszawa 2010.
Deacon D., Charitable Images: Th e Construction of Voluntary Sector News [w:] Social Poli-cy, the Media and Misrepresentation, B. Franklin (ed.), New York 2001.
Foucault M., Nadzorować i karać. Narodziny więzienia, Warszawa 1998.
Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji
i Internetu, Warszawa 2006.
Grace K.S., Beyond Fundraising. Nonprofi t Innovation and Investment, New Jersey 2005. Hart T., Greenfi eld J.M., Johnston M., Nonprofi t Internet Strategies. Best Practices for
Mar-keting, Communications, and Fundraising Success, New Jersey 2005.
Hudson J., Th e Branding of Charities [w:] Th e Routledge Companion to Nonprofi t Marketing,
A. Sargeant, W. Wymer (eds.), London–New York 2009.
Kotler P., Lee N., Marketing in the Public Sector. A Roadmap for Improved Performance, New Jersey 2007.
Krajewski M., Reklama społeczna w czasach nieuwagi [w:] Propaganda dobrych serc, czyli
rzecz o reklamie społecznej, D. Maison, P. Wasilewski (red.), Kraków 2002.
Kvale S., InterViews. Wprowadzenie do jakościowego wywiadu badawczego, Białystok 2004. Limański A., Drabik I., Marketing w organizacjach non-profi t, Warszawa 2007.
Maison D., Maliszewski N., Co to jest reklama społeczna [w:] Propaganda dobrych serc,
czyli rzecz o reklamie społecznej, D. Maison, P. Wasilewski (red.), Kraków 2002.
McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Warszawa 2007.
Nijakowski L.M., Mowa nienawiści w świetle teorii dyskursu [w:] Analiza dyskursu w
socjo-logii i dla socjosocjo-logii, A. Horolets (red.), Toruń 2008.
Przybył M., Warda M., Wartość marki w reklamie społecznej [w:] Szlachetna propaganda
dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, P. Wasilewski (red.), Kraków 2007.
Sargeant A., Marketing w organizacjach non-profi t, Kraków 2004.
Sargeant A., Wymer W., Th e Routledge Companion to Nonprofi t Marketing, London–New
York 2008.
Stafi ej-Bartosik A., Maison D., Reklama społeczna – czym jest i jak się zmienia [w:]
Szla-chetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, P. Wasilewski (red.),
Kraków 2007.
Wodak R., Krzyżanowski M., Jakościowa analiza dyskursu w naukach społecznych, Warsza-wa 2011.
SUMMARY:
Th is article focuses on two discourses concerning voluntary work. Firstly, we have a dis-course on social campaigns. In my opinion, social campaigns are an institutional disdis-course, in which a planned statement strives for the legitimization of particular meanings. Sec-ondly, the paper discusses the social world, which refers to those who have directly expe-rienced working as volunteers.
In this article, I point out the diff erences and similarities in representations of voluntary work, which are created by these two discourses. Both representations present volunteers as altruistic people, who are focused on helping people. Th e main diff erence concerns the meaning of volunteering. On the one hand, we have a discourse on social campaigns, in which the message is more individualized. On the other hand, volunteers stress the sys-temic importance of voluntary work as activities that are pragmatic and functional for societies or events. Th e article is based on data of fi ft y-nine IDI (in-depth interview) with volunteers, which we conducted in three cities (Gdańsk, Poznań, Wrocław), all of which have organized big events. We also performed qualitative discourse analyses of social cam-paigns about volunteers, especially camcam-paigns that promote European Year of Volunteer.
