K a t a r z y n a K o p e c k a - P i e c h Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu
SPORT – OD MEDIALNEGO ZAPOŚREDNICZENIA
DO MEDIATYZACJI
Rozwój mediów masowych (prasy, radia i telewizji tradycyjnych) ściśle wiąże się ze sportem. Aktywność fi zyczna, sukcesy narodowe i lokalne, rywalizacja między-narodowa i na skalę regionalną, przekraczanie kolejnych barier, rekordy, emocje towarzyszące konkurentom i ich zmaganiom, to wszystko przyciągało i przyciąga osoby, które osobiście nie mogą brać udziału w wydarzeniach osobiście – odbior-ców mediów. Dla organizacji medialnych sport jest doskonałym sprzymierzeń-cem, dostarczycielem lukratywnych treści, bowiem nadawaniu sportowych prze-kazów towarzyszą najdroższe reklamy. Dla sportu media stanowią nośnik informacji, promocji i budowania wizerunku – elementów, bez których niemoż-liwy jest współczesny sponsoring i marketing sportowy. Relacje sport–media zmieniały się, głównie intensyfi kowały się i hybrydyzowały, prowadząc od pasyw-nego odbioru komunikatów, przez współtworzenie ich, po mediatyzowaną aktyw-ność sportową.
Sięgając do historii mediów wizualnych, odnaleźć można sportowe reportaże fi lmowe braci Lumiére z lat osiemdziesiątych XIX wieku, jak Wyścigi cyklistów, oraz pierwsze polskie „produkcje” Zygmunta Matuszewskiego, jak Wyścigi konne
w Warszawie, a także pionierskie powojenne sprawozdania telewizyjne1. Doszukać się można pierwszych mediatyzujących sport fi lmów „dokumentalnych”, jak prace Leni Reifenstahl z 1936 roku, które przedstawiały nie autentyczne wydarzenia, ale
wyreżyserowane sceny2. O bezpośrednim wpływie telewizji na zawody świadczyło odwołanie Mistrzostw Świata w Narciarstwie Alpejskim z powodu strajku pracow-ników RAI3, a przykładami bezpośredniego wpływu na estetykę sportu były zmia-ny kolorów i fasonów strojów (gry zespołowe, np. siatkówka plażowa) czy wielko-ści oraz koloru piłek (odpowiednio tenis stołowy i tenis) na potrzeby najpierw czarno-białej, a później kolorowej telewizji4. Obecnie do fasonu, kolorów, wielkości powierzchni reklamowej na tkaninie stroju przywiązuje się jeszcze większe zna-czenie, o czym świadczyć mogą choćby specjalne „dni gadżetów” (jak UEFA Kit Day), podczas których sprawdza się pełne zestawy odzieży i akcesoriów każdej z reprezentacji mistrzostw Europy pod kątem wymogów telewizyjnych i sponsor-skich. Bardziej wyrafi nowane przykłady mediatyzacji stanowi wykorzystywanie telewizji do zmylenia przeciwników (jak w zawodach kolarskich – bywało, że mi-mika i gesty Lance Armstronga odzwierciedlały nie tyle zmęczenie, co doskonałą grę aktorską służącą podpuszczeniu rywali) itp.
Historia mediów obfi tuje w przykłady wszechstronnej mediatyzacji sportu. Jed-nakże przełomowa zmiana dokonała się dopiero pod koniec XX wieku za sprawą internetu oraz na początku wieku XXI dzięki mediom mobilnym. Web 2.0 umoż-liwiło każdemu tworzenie treści oraz jej społeczną wymianę w prosty i natychmia-stowy sposób. Wraz z rozwojem mediów podręcznych sport, np. za sprawą aplika-cji na smartfony, stał się „elementem codziennego wyposażenia” każdego potencjalnego użytkownika, który uzyskał w ten sposób osobistego trenera i do-radcę, publiczność oraz narzędzie pomiaru swoich wyczynów w jednym. Media-tyzacja sportu spersonalizowała go, skontekstualizowała i uspołeczniła.
1. Zapośredniczenie a mediatyzacja
W refl eksji medioznawczej istnieje szeroki zasób pojęć i terminów łączących się z transmisyjną i transformacyjną rolą mediów. Rozróżnienie wprowadzają rów-nież liczne terminy anglojęzyczne: obok mediation (zapośredniczenie)
i mediati-zation (mediatyzacja), również mediai mediati-zation (pol. „umediowienie”), medialii mediati-zation
(pol. „medializacja”)5. Przedmiotem zainteresowania medioznawców
podejmują-2 J. Mosz, Sport w sztuce fi lmowej. Oblicza sportu [w:] Oblicza sportu, Z. Krawczyk (red.), War-szawa 1990, s. 122.
3 J. Ciastoń, Jak strajk, to w Bormio, „Gazeta Wyborcza”, 10.02.2005. 4 T. Jastrzębowski, Widoki na transmisję, „Press” 2002, nr 10, s. 58–59.
cych problematykę transformującej siły mediów były dotąd m.in. problemy me-diatyzacji wojny6, religii7, polityki8, turystyki9 zmian klimatycznych10, opowiadania (storytelling)11, nawet jedzenia i napojów12 czy przemysłu zabawkarskiego13. Trud-no jednak o szersze analizy mediatyzacji sportu, z wyjątkiem badań spektakular-nych wydarzeń, takich jak igrzyska olimpijskie14. Problem mediatyzacji pojawia się niejako przy okazji badania marketingu, szczególnie promocji sportu.
Korzenie badań nad mediatyzacją sięgają ekologii medialnej oraz teorii me-dium (meme-dium theory), m.in. Harolda Innisa, Marshalla McLuhana15. Choć bada-cze ci nie posługiwali się pojęciem „mediatyzacji”, analizowali wpływ, oddziaływa-nie mediów, ich transformacyjne możliwości itp. Termin „mediatyzacja” pojawia się również w różnych kontekstach w pracach m.in. Jurgena Habermasa
(mediati-sierung, Th eorie des kommunikativen Handelns), Jeana Baudrillarda (l’information
6 D. McQuail, On the Mediatization of War: A Review Article, „International Communication Gazette” 2006, No. 68.
7 S. Hjarvard, Th e Mediatization of Religion. A Th eory of the Media as an Agent of Religious
Change, 5th International Conference on Media, Religion and Culture: Mediating Religion in the
Context of Multicultural Tension, Sztokholm/Sigtuna/Uppsala 06–09.07.2006, http://www.oiko-snet-europe.eu/oldintranet/Archives/Meetings/Annual_Conferences/Sigtuna_2006/Download/ Th e%20mediatization%20of%20religion.pdf [dostęp: 01.03.2012]; A. Hepp, V. Krönert, Religious
Media Events: Th e Catholic „World Youth Day” as an Example for the Mediatization and Individu-alization of Religion [w:] Media Events in a Global Age, N. Couldry, A. Hepp, F. Krotz (red.), London
2010.
8 G. Mazzoleni, W. Schulz, „Mediatization” of Politics: A Challenge for Democracy?, „Political Communication” 1999, No. 3; H.M. Kepplinger, Mediatization of Politics: Th eory and Data, „Journal
of Communication” 2002, No. 4; J. Strömbäck, Four Phases of Mediatization: An Analysis of the
Me-diatization of Politics, „Th e International Journal of Press/Politics” 2008, No. 3.
9 A. Jansson, Spatial Phantasmagoria: Th e Mediatization of Tourism Experience, „European Jour-nal of Communicaton” 2002, No. 4.
10 M. Mormont, Ch. Dasnoy, Source Strategies and the Mediatization of Climate Change, „Media, Culture & Society” 1995, No. 17.
11 N. Couldry, Digital Storytelling, Media Research and Democracy: Conceptual Choices and
Al-ternative Futures [w:] Digital Storytelling, Mediatized Stories: Self-reprezentation in New Media,
K. Lundby (red.), New York 2008.
12 N.J. Beckham, Food and Drink: Engaging the Logics of New Mediation, „Explorations in Media Ecology” 2012, No. 1–2.
13 S. Hjarvard, From Bricks to Bytes: Th e Mediatization of a Global Toy Industry [w:] Media
Cul-tures in a Changing Europe, I. Bondebjerg, P. Golding (red.), Bristol 2004.
14 B. Hutchins, J. Mikosza, Th e Web 2.0 Olympics: Athlete Blogging, Social Networking and Policy
Contradictions at the 2008 Beijing Games, „Convergence: Th e International Journal of Research into New Media Technologies” 2010, No. 16.
15 K. Lundby, Introduction: ‘Mediatization’ as a Key [w:] Mediatization: Concept, Changes,
médiatisée; L’échange symbolique et la mort) czy Johna Th ompsona (mediazation16,
Media and Modernity), choć nie rozwijają oni tej koncepcji17.
Dwa nurty badań: nad zapośredniczeniem (mediation) i mediatyzacją
(media-tization) rozwijają się obecnie w medioznawstwie równolegle i toczą spór nad
słusznością obu koncepcji. Pierwszy z nich wywodzi się z myśli brytyjskiej (Coul-dry, Schlesinger, Silverstone), drugi z nurtu skandynawskiego (Hernes, Asp, Hjarvard) hołdującego słuszności koncepcji „logiki medialnej” (media logic) Altheide’a i Snowa. Spór, jak referuje go Lundby18, dotyczy ewentualnej linearności w postrzeganiu procesów zmiany wywołanej przez media. Zdaniem np. Coul dry’ego m.in. Hjarvard próbuje wskazać jedną określoną logikę medialną, której de facto nie ma. Tymczasem Hjarvard wskazuje na modus operandi mediów19, „orga-nizacyjne, technologiczne i estetyczne funkcjonowanie mediów, uwzględniające sposoby alokowania materialnych i symbolicznych źródeł, które działają według określonych formalnych i nieformalnych zasad”20, a więc poszukuje wielopłaszczy-znowych wyznaczników modelującej roli mediów. Media dokonują interwencji w innych sferach, a jednocześnie ustanawiają swoje zasady21. Dyskusja trwa, choć jak zauważa Lundby, zarówno wąskie, jak i szerokie rozumienie pojęć zapośredni-czenia i mediatyzacji jest bardzo zbliżone. Być może oddalenie obu ujęć pogłębia brak słowa „mediatization” w słowniku języka angielskiego.
W medioznawstwie mediacja to inaczej zapośredniczenie medialne, pełnienie funkcji przekaźnika22, np. dzięki transmisji wydarzeń. Roger Silverstone (posługu-jąc się terminem mediation) wyjaśnia, że zapośredniczenie dotyczy zmian, jakie wywołuje proces komunikacji w środowisku społecznym i kulturowym oraz rela-cjach uczestników z tym środowiskiem oraz między sobą23. Szerzej, zapośredni-czenie to zmiana wywołana przez media w świecie społecznym24. W tym ostatnim
16 W polskim tłumaczeniu „mediatyzacja kultury”, J. Th ompson, Media i nowoczesność.
Społecz-ne teoria mediów, Wrocław 1998, s. 55.
17 K. Lundby, op.cit., s. 4, 10.
18 K. Lundby, Introduction: Digital Storytelling, Mediatized Stories [w:] Digital Storytelling,
Me-diatized Stories: Self-representations in New Media, K. Lundby (red.), New York 2008, s. 8.
19 S. Hjarvard, Th e Mediatization of Society. A Th eory of the Media as Agents of Social and
Cul-tural Change, „Nordicom Review” 2008, No. 2, s. 105.
20 Ibidem, s. 113. 21 Ibidem, s. 106.
22 D. McQuail, McQuail’s Mass Communication Th eory, London 2001, s. 64–66.
23 R. Silverstone, Th e Sociology of Mediation and Communication [w:] Th e Sage Handbook of
Sociology, London 2005, s. 189.
24 N. Couldry, Mediatization or Mediation? Alternative Understandings of the Emergent Space of
znaczeniu mówi się częściej właśnie o mediatyzacji. Fredrich Krotz25 defi niuje mediatyzację jako jeden z czterech metaprocesów, które kształtują nowoczesność, obok indywidualizacji, komercjalizacji i globalizacji.
Zdaniem Couldry’ego mediatyzacja jest procesem dwukierunkowym; media zmieniają środowisko transmitując „jednostki tekstowe”, a środowisko zmienia warunki funkcjonowania mediów26. Mediatyzacja to „transformacyjna logika albo mechanizm”, który wywołuje coś charakterystycznego w procesie, przedmiocie itp. i jednocześnie jest rozumiana jako część „szerszej transformacji życia społecznego i kulturowego poprzez media”27. W tym kontekście na uwagę zasługuje także myśl niemieckiego badacza mediatyzacji Andreasa Heppa, który proponuje odejście od sięgającej lat siedemdziesiątych koncepcji logiki medialnej, która każe spoglądać na problem mediocentrycznie. Zdaniem Heppa kształtujące siły medialne są kon-stytutywną częścią ich społecznej konstrukcji. Badacze powinni przyjąć perspek-tywę transmedialną, niemediocentryczną, a „decentrującą”, „kontekstualizującą” media28. Powinni zastanawiać się, jakie procesy powodują, że plasujemy media centralnie w naszym życiu i jakie procesy czynią media „głównymi interfejsami” dla „zasobów podstawowych” („core resources”) społeczeństwa29. Z tej perspektywy badaczy powinna interesować zatem mediatyzująca siła mediów osadzona w okre-ślonych kontekście: społecznym, ekonomicznym, technologicznym, kulturowym. Z jednej strony zastanawiać się należy, jak specyfi czne cechy poszczególnych me-diów wpływają na przedmiot przekazu i formę komunikacji oraz jakie inne pro-cesy zmiany współistnieją z mediatyzacją.
25 F. Krotz, Mediatization: A Concept with which to Grasp Media and Societal Change [w:]
Me-diatization: Concept, Changes, Consequences, K. Lundby (red.), New York 2009, s. 24.
26 N. Couldry, Digital Storytelling, Media Research and Democracy: Conceptual Choices and
Al-ternative Futures [w:] Digital Storytelling, Mediatized Stories: Self-reprezentation in New Media,
K. Lundby (red.), New York 2008, s. 380. 27 Ibidem, s. 376.
28 A. Hepp, Researching ‘Mediatised Worlds’: Non-mediacentric Media and Communication
Rese-arch as a Challenge [w:] Media and Communication Studies. Intervenstion and Intersections, N.
Co-uldry i in. (red.), Tartu 2010, s. 41–42. 29 Ibidem, s. 43.
2. Trzy etapy mediatyzacji sportu
Przyjmując za Hjarvardem, mediatyzacja może mieć charakter bezpośredni i po-średni. Z pierwszą z nich mamy do czynienia, gdy niemediatyzowana dotąd ak-tywność uzyskuje formę zapośredniczoną (jak bankowość internetowa)30. Nato-miast mediatyzacja pośrednia zachodzi wówczas, gdy media wpływają na istniejącą dotąd aktywność (jak obecność wizerunków postaci z kreskówek na opakowaniach hamburgerów w sieciach fast food)31. Oba typy mediatyzacji obser-wowane są w przypadku sportu. Przykładem mediatyzacji pośredniej jest np. wpływ telewizji na reguły obowiązujące w poszczególnych dyscyplinach czy prze-bieg wydarzeń sportowych. Natomiast do mediatyzacji bezpośredniej dochodzi za sprawą wykorzystywania aplikacji mobilnych do indywidualnego treningu.
Zgodnie z propozycją Hjarvarda media dokonują interwencji poprzez swoją formę, treść i organizację32, co można również odnieść do relacji media–sport. W pierwszym przypadku forma, a więc np. oprzyrządowanie techniczne, jak inter-fejs aplikacji, warunkuje przebieg treningu sportowego. W drugim wpływ treści jest widoczny choćby w aktywności zawodników, którzy korzystają z serwisów Web 2.0. Ostatni element to. m.in. ekonomiczne warunkowanie wydarzeń sporto-wych (np. zakup praw do transmisji telewizyjnej warunkujący fi nansowo organi-zację imprezy sportowej).
Chronologicznie można również wskazać trzy typy mediatyzacji sportu wyni-kające z logiki medialnej, którą Mazzoleni dzieli na komercyjną, technologiczną i kulturową33. W przypadku ekonomicznej logiki działania mediów masowych mieliśmy i nadal mamy do czynienia z mediatyzacją rynkową: podporządkowy-waniem sportu wymogom ramówki, reklamodawców i sponsorów. W przypadku kulturowej logiki Web 2.0 sport uzyskuje wymiar sieciowy i zbiorowy, można za-tem mówić o mediatyzacji społecznej. Natomiast media mobilne i aplikacje otwie-rają pole technologicznemu spersonalizowaniu sportu, mediatyzacji prywatnej.
Mediatyzacja rynkowa to wyraz „medialnej ekonomii zawartości sportowej” (media sport content economy)34, relacji, które zachodzą między mediami, organi-zacjami sportowymi, miastami-gospodarzami wydarzeń sportowych oraz
rekla-30 S. Hjarvard, Th e Mediatization…, op.cit., s. 114. 31 S. Hjarvard, From Bricks…, op.cit., s. 49. 32 S. Hjarvard, Th e Mediatization…, op.cit., s. 113.
33 G. Mazzoleni, Media Logic [w:] Th e International Encyclopedia of Communication, vol. VII, W. Donsbach (red.), Malden 2008, s. 2930.
34 B. Hutchins, D. Rowe, From Broadcast Rationing to Digital Plenitude; Th e Changing Dynamics
modawcami, sponsorami35. Jest ona oparta na modelu praw nadawców36, a więc głównie telewizji, dyktującej warunki wszystkim pozostałym.
Najlepszym przykładem mediatyzacji rynkowej są wielkie imprezy sportowe: olimpiady, mistrzostwa świata, Europy, pucharowe rozgrywki narodowe, jak fut-bolu amerykańskiego w Stanach Zjednoczonych. Olbrzymie kwoty, na jakie opie-wają transakcje37, których przedmiotem są prawa do transmisji telewizyjnych, determinują relacje między gigantami medialnymi i klubami, federacjami, ligami itd. Szczególnym przypadkiem są igrzyska olimpijskie, które mediatyzują się suk-cesywnie od ostatnich 25 lat38. Międzynarodowy Komitet Olimpijski, uzależniony od przychodów z praw do transmisji, podporządkował się wielkim stacjom tele-wizyjnym. Symptomatycznym przejawem ścisłych relacji między organizatorami a nadawcami były choćby przesunięcia w programie zawodów pływackich z rana na wieczór w odpowiedzi na oczekiwania stacji NBC podczas olimpiady w Pekinie. Znaczenie praw do transmisji potęguje fakt obostrzeń związanych z „nadawaniem” „nieofi cjalnymi” kanałami (vide: kanałami spoza grona potentatów medialnych). Organizatorzy, w tym przypadku MKOl wszechstronnie dba o interesy nadawców. W dobie Web 2.0 ogromne znaczenie ma np. katalog zakazów, jakimi obejmuje się zawodników, trenerów i innych akredytowanych na igrzyskach, np. w Pekinie su-rowe restrykcje dotyczyły blogowania, zamieszczania przez sportowców w inter-necie zdjęć, wywiadów, fi lmów, komentarzy dotyczących rywali czy członków eki-py. Obowiązujące podczas olimpiady zakazy miały za zadanie skutecznie wzmocnić pozycję „płacących” za prawa do transmisji nadawców, choć były po-strzegane przez samych sportowców jako trudno wykonalne (jak pisać o rywali-zacji, nie pisząc o swoim rywalu…?)39. Stąd uznaje się, że podczas olimpiady
w Pe-35 B. Hutchins, J. Mikosza, Th e Web 2.0 Olympics: Athlete Blogging, Social Networking and Policy
Contradictions at the 2008 Beijing Games, „Convergence: Th e International Journal of Research into New Media Technologies” 2010, No. 16.
36 D. Rowe, Sport, Culture and the Media: Th e Unruly Trinity, Maidenhead 2004.
37 Ruch olimpijski wygenerował ponad 10 miliardów dolarów z praw do transmisji, począwszy od 1980 roku. B. Hutchins, J. Mikosza, op.cit., s. 282. „Wartość praw telewizyjnych w Premier League za sezon przez ostatnie dwadzieścia lat wzrosła z 38 mln funtów do ok. 560 mln funtów. […] Każdy z angielskich klubów średnio zarabia na transmisji na żywo w telewizji ok. 4,3 mln funtów za mecz! Do tego zarobki każdego klubów z ligi angielskiej z racji sprzedaży praw poza Wielką Brytanią wy-niosły tylko w zeszłym sezonie średnio 17 mln funtów na klub”. „Real Madryt i Barcelona za trans-misje z meczów ligowych w sezonie 2009–2010 zarobiły po 140 mln euro, czyli blisko połowę wartych 600 mln euro praw”, Sport.pl, Premier League. Alex Ferguson: Wpływ telewizji na futbol jest
absurdal-ny, 2.09.2011, http://www.sport.pl/pilka/1,65080,10359849,Premier_League__Alex_Ferguson__
Wplyw_telewizji_na.html [dostęp: 1.03.2012]. 38 B. Hutchins, J. Mikosza, op.cit., s. 282. 39 Ibidem, s. 286.
kinie wciąż dominował model rynkowy, skutecznie blokujący „społeczną produkcję i wymianę w cyfrowych usieciowionych środowiskach komunika-cyjnych”40. Zapowiedzi dotyczące olimpiady w Londynie zdają się świadczyć o nie-wielkim uwolnieniu medialnego potencjału twórczego uczestników igrzysk. Będą mogli m.in. blogować czy tweetować, ale tylko pod warunkiem, że będą to robić w pierwszej osobie liczby pojedynczej, w formie pamiętnika, nie przyjmując roli internetowego dziennikarza. Dozwolone będzie zamieszczanie zdjęć, natomiast materiałów audio i wideo nadal nie.
Obok praw do transmisji, na których zarabiają organizacje sportowe, najwięk-sze zyski dla mediów generują bloki reklamowe, które w przypadku spektakular-nych fi nałów osiągają najwyższe ceny emisji spotów41. Rynek reklamowy silnie powiązany z telewizyjnym bezpośrednio oddziałuje na sport, szczególnie w przy-padku transmisji dyscyplin o wysokiej oglądalności, jak piłka nożna. Trener Man-chester United Alex „Ferguson w rozmowie z BBC North West Tonight przyznał, że kluby straciły wpływ na futbol, a o kształcie sezonu decydują telewizje. ‚Uświa-damiasz to sobie, gdy dostaniesz w ręce terminarz na nowy sezon. Telewizje mogą sobie wybierać mecze najlepszych zespołów, właściwie kiedy chcą […]. Dochodzi do absurdalnej sytuacji. Gramy w europejskich pucharach w środę wieczorem, a w sobotę w porze lunchu czeka nas kolejny mecz. Spytajcie jakiegokolwiek tre-nera, czy dobrowolnie chciałby grać w ten sposób. Bez szans […]”42. Mediatyzacja telewizyjna, jeśli występuje, wiąże się zatem z modelowaniem relacji wydarzenie--ramówka, co dotyczy pory i czasu transmisji, pory i długości przerw (przeznaczo-nych na reklamę), związków między sponsoringiem sportu (np. drużyny narodo-wej) a sponsoringiem transmisji (np. meczu), co przekłada się na reklamę sponsora poza blokiem reklamowym. Wielkość budżetów potęguje zależności między opłatami za prawa do transmisji a opłatami za reklamy, które ostatecznie mają prowadzić do wzrostu zysku nadawców.
40 Ibidem, s. 291.
41 Podczas fi nału Super Bowl w lutym 2012 roku został pobity rekord wszechczasów. „Za 30-se-kundowy spot średnia cena wynosi 3,5 mln dol., o 500 tys. więcej niż przed rokiem. Najdroższe kosztowały 4 mln. Wielkie koncerny rezerwują sobie spoty z kilkuletnim wyprzedzeniem. […] Żad-nego inŻad-nego dnia spoty nie mają takiej oglądalności. Jak obliczają analitycy, 97 proc. telewidzów nie odchodzi na przerwy reklamowe od telewizora ani nie przełącza na inne kanały, a to oznacza grubo ponad 100 mln par oczu wpatrzonych w ekran. Dlatego na ten dzień reklamodawcy przygotowują same premiery”. Ceny reklam w baseballowym World Series i fi nałach NBA kształtują się na poziomie 450 tys. dolarów, M. Kiedrowski, Super Bowl, czyli 133 333 dolary na sekundę, Sport.pl, 3.02.2012, http://www.sport.pl/inne/1,102520,11087529,Super_Bowl_czyli_133_333_dolary_na_sekunde.html [dostęp: 1.03.2012].
Mediatyzacja społeczna. Era post-broadcast43 rzuca wyzwanie starej logice me-dialnej. Oddając w ręce rzesz użytkowników, w tym sportowców, menadżerów i kibiców narzędzia sieciowego Web 2.0, internet uczynił z nich wielką siłę marke-tingową i wizerunkową. Dziennikarstwo obywatelskie, prywatne blogi, tzw. fun
pages na Facebooku, konta na Tweteerze, kanały w You Tube zawierają obecnie
treści uzupełniające, rozszerzające a niekiedy zaprzeczające zawartości tradycyj-nych mediów. W sytuacji gdy decyzja sędziów budzi wątpliwości, gdy toczą się spory między trenerem i zawodnikami lub gdy pojawiają się problemy w organi-zacjach sportowych, do głosu dochodzą ci, których media tradycyjne nie dopusz-czają do mikrofonów i kamer. Również społeczne ruchy, np. kibiców, organizują i mobilizują się do działania za pomocą mediów społecznościowych. Stąd termin „kontrmediatyzacji” (counter-mediatization)44– społecznej odpowiedzi na media-tyzację masową, rynkową.
Komunikacja w czasie rzeczywistym, multimedialna i prosta, dzięki skonfi gu-rowaniu smartfonów z kontami w mediach społecznościowych, wyprzedza przekaz telewizyjny czy radiowy. Tu najszybciej można zapoznać się z wynikiem (a nawet przebiegiem, choć niekoniecznie w sposób legalny) meczu, który niedostępny jest na żadnej z krajowych satelitarnych platform czy kablowych sieci telewizyjnych. Na Tweeterze można przeczytać najnowsze wpisy zawodników, dzielących się emocjami z właśnie rozgrywanego spotkania. Media społecznościowe zmieniają relację między sportowcami a kibicami. Sportowiec dzięki Web 2.0 staje się „plat-formą medialną tworzącą i rozpylającą ekskluzywną zawartość multimedialną, zostawiającą szeroki ‚ślad społeczny’ i ‚posiadającą na własność’ relacje z fanami”45.
Bliskie sieciowe relacje z kibicami przekładają się nie tylko na zyski z reklam internetowych, ale na społeczne więzi, o których znaczeniu można przekonać się podczas kryzysów, jakie przeżywają sportowcy czy całe drużyny. W ten sposób przekazywane jest wsparcie i generowany ruch, który mobilizuje do działania zarówno zawodników, jak i innych kibiców. Przede wszystkim zaś kreowany i modyfi kowany jest odpowiedni wizerunek oraz „‚akumulowany wpływ’ ponad tradycyjnymi platformami medialnymi”46. Tak zwiększa się potencjał marketin-gowy zawodnika, drużyny, organizacji itd. Dotyczy to zarówno pojedynczych sportowców, fi rm i organizacji (jak kluby piłkarskie czy organizacje
międzyna-43 J. Tay, G. Turner, What Is Television? Comparing Media Systems in the Post-broadcast Era, „Media International Australia” 2008, No. 126, s. 71.
44 B. Hutchins, J. Mikosza, op.cit., s. 284.
45 R.R. Jr Marobella, Social Media in Sports, vol. I, Th e Athlete, http://www.slideshare.net/maro-bella/social-media-in-sports-the-athlete-1151579 [dostęp: 1.03.2012].
rodowe), wspólnot sportowych, fanowskich, hobbystycznych, szkół sportowych i różnego typu agencji pośredniczących. Wszystkie instytucje kreujące współcze-sny sport poprzez swoją obecność w sieci uczestniczą w procesie jego społecznej mediatyzacji.
Można zatem określić, że mediatyzacja społeczna polega na przeniesieniu cię-żaru aktywności komunikacyjnej na nieprofesjonalnych nadawców, a właściwie niemasowych twórców zawartości (w analizowanym przypadku niekiedy samych sportowców, czasami ich menadżerów lub wynajętych specjalistów). Mediatyzacja polega na ciągłym monicie aktywności sportowca. „Być” oznacza „być w sieci”, być aktywnym, być zauważonym, „linkowanym”, „komentowanym”, „lajkowanym”, „przesyłanym dalej”. Swoisty dyktat mediatyzacyjny może polegać na konieczno-ści ciągłej aktywnokonieczno-ści, innowacyjnokonieczno-ści i atrakcyjnokonieczno-ści zawartokonieczno-ści i form uczest-nictwa w sieci, co z czasem wymusza jej profesjonalizację (np. w postaci zlecenia prowadzenia profi li, stron, kont itp. przez np. agencje PR-owskie). Wycofanie się z tej formy aktywności może być odebrane bardzo negatywnie. Mediatyzacja sportu w Web 2.0 oznacza jego uspołecznienie w wymiarze marketingowym, co wiąże się z dużym potencjałem (użytkownicy sami promują przekazaną im za-wartość promocyjną), ale także ryzykiem (np. potencjalnych sytuacji kryzyso-wych, choćby wywołanych kontrowersyjnym wpisem). Aktywność internetowa wymaga zaangażowania i autentyczności. Fałsz jest szybko demaskowany, stąd działanie to wymaga szczerości, np. zadeklarowania, że w imieniu sportowca wy-powiada się jego rzecznik, a nie on sam. W przeciwnym razie istnieje ryzyko efektu przeciwnego do zamierzonego. Obok tworzenia zawartości konieczne jest wsłuchiwanie się w publiczność, uczestnictwo w innych przedsięwzięciach inter-netowych oraz tworzenie sieci powiązań z użytkownikami47. Przykładami spor-towców podejmujących się samodzielnie tweetowania są np. kolarz Lens Arm-strong (który prowadzi swoje konta także w serwisie Fliskr, You Tube i Facebook; obok kont i profi li jego fundacji Livestrong) czy koszykarz Shaquil O’Neil (także obecny na Facebooku). Rozbudowaną aktywnością społecznościową może wyka-zać się również pływak Michael Pelphs czy golfi sta Tiger Woods. Arsenał Web 2.0 daje olbrzymie możliwości promocyjne, wyznacza jednak kanon zasad, które de-terminują skuteczną komunikację. Mediatyzacja oznacza podporządkowanie się nim w dążeniu do sukcesu rynkowego (czerpania zysków z działalności pozaspor-towej, np. reklamowej).
Mediatyzacja prywatna. Ostatnim, dotychczas, etapem mediatyzacji jest
per-sonalizacja sportu za sprawną technologii mobilnych. Użytkowanie mediów mo-47 Ibidem.
bilnych, a szczególnie smartfonów umożliwiających pobieranie i korzystanie z apli-kacji, spowodowało, że zarówno kibicowanie, jak i aktywne uprawianie sportu stało się codzienną aktywnością zmediatyzowaną. Również marketing sportowy zyskał nowe narzędzie promocyjne w postaci fanowskich aplikacji. Sportowe apli-kacje na urządzenia mobilne można podzielić na treningowe, informacyjne i promocyjne. Pierwsze służą do indywidualnego wykorzystania w czasie ćwiczeń fi -zycznych; drugie dostarczają informacji o rywalizacji sportowej; ostatnie zaś stanowią narzędzie promocji i generowania zysków przez organizacje sportowe i okołosportowe.
Przykładowe aplikacje mobilne:
Aplikacje treningowe Aplikacje informacyjne Aplikacje promocyjne JEFIT Pro Workout Fitness WatchESPN FCB Fan
Velox MLB.com AtBat 11 Bayern Fan
Endomondo F1 TM 2011 Timing App C Cristiano Ronaldo Sportypal Przegląd Sportowy Siatkówka Real Madrid Sticker Men’s Health Workouts Livescore Eurosport Real Madrid News Basketball Coach’s Clipboard Ekstraklasa Live Delekta Bydgoszcz Droidrunner Champions League Tracker Fan Club Arsenal na żywo Advanced Nitrox Planner NBA Season 2011–2012 New York Knicks Offi cial App
3. Hybrydyzacja użytkowania mediów a uprawianie sportu
Smartfon poprzez aplikacje stał się przedłużeniem osoby aktywnie uprawiającej sport: poszerzył jej możliwości analityczne, społeczne, promocyjne. Uprawianie sportu stało się czynnością technologiczną. Rozpoczęcie treningu oznacza nie tylko odpowiednie przygotowanie ciała i ekwipunku (odzieży, sprzętu, otoczenia itp.), ale przede wszystkim zastosowanie mobilnej technologii: uzupełnienie da-nych w aplikacji (począwszy od wieku, wagi, określenia parametrów, oczekiwań itp.), np. zamieszczenia swojego aktualnego zdjęcia, co pozwoli śledzić postępy (aplikacja JEFIT Pro), a następnie zaplanowanie treningu (wyboru zestawu ćwi-czeń, np. Men’s Health Workouts, lub stworzenia własnych, np. JEFIT Pro; zapla-nowania serii, powtórzeń, czasu itp.). W razie wątpliwości lub braku motywacji aplikacja łączy trenującego z odpowiednim forum, na którym inni, bardziej do-świadczeni udzielają wskazówek. Następnie przystępując do treningu, np. biegu, rozpoczyna się proces monitorowania aktywności. Dzięki technologii GPS zapa-miętana zostaje trasa biegu (aplikacja Velox), dzięki technologii Bluetooth
moni-torowane jest tętno (Endomondo), a nawet w czasie rzeczywistym uzupełniane zostają dane o zmianach wysokości nad poziomem morza (gdy trenujemy np. w górach), zmieniającej się pogodzie (Droidrunner) i innych warunkach (jak wydarzenia na trasie biegu). Obliczony zostaje wydatek energetyczny, spalone kalorie. Progres we wzmacnianiu naszej kondycji zostaje przedstawiony na wy-kresie, który można śledzić także w czasie rzeczywistym (Droidrunner), choćby dla większej motywacji w trakcie wysiłku. Co istotniejsze z socjologicznego punk-tu widzenia, osiągnięte wyniki nie pozostają jedynie do wiadomości trenującego. Dzięki konfi guracji z serwisami społecznościowymi np. Facebookiem (Endomon-do) zostają podane do wiadomości tzw. znajomych i stają się przedmiotem gratu-lacji, zapytań lub rywalizacji. Rywalizacji służą również opcje komunikatów gło-sowych, które pozwalają ćwiczącemu być na bieżąco ze swoimi wynikami. Jeśli celem treningu jest poprawa efektów w stosunku do poprzedniego treningu, osoba może w trakcie ćwiczeń otrzymać komunikat, że należy np. przyspieszyć. Ponadto istnieje możliwość otrzymywania w trakcie treningu wiadomości motywacyjnych od znajomych. Aplikacje tworzą archiwum treningowe, listy przebytych tras, w tym z ich obrazem satelitarnym (Sportypal), a nawet listy odsłuchiwanej w tym czasie muzyki. Dzięki integracji ze stronami internetowymi umożliwiają pobranie bar-dziej złożonych statystyk, wykresów, porównań z innymi zawodnikami itp. (Endo-mondo), a dane do potrzeb przechowywania czy dalszej analizy można eksporto-wać (Droidrunner). Proces aktywności indywidualnej czy zbiorowej zostaje zmediatyzowany, objęty programem analizy danych oraz społeczną technologią motywacji i rywalizacji.
Jednym z najbardziej wyszukanych narzędzi integrujących urządzenia mobilne (smartforny, odtwarzacze muzyki), nowoczesne technologie (takie jak czipy), ser-wisy społecznościowe i konkretną markę jest Nike+. Dzięki połączeniu czujników w obuwiu Nike, specjalnych opasek (SportBand), zegarków (SportWatch GPS) oraz wariantywnie iPhone’ów lub iPodów oferuje możliwość wszechstronnego monito-rowania aktywności sportowej, wzbogacania jej muzyką czy „owacjami przyjaciół” oraz poradami ekspertów. Nike+ łączy w sobie funkcje rozbudowanej aplikacji służącej personalizacji sportu oraz konwergencyjnego narzędzia marketingowego marki, wykorzystywanego także m.in. do promowania nowości, konkursów, spotkań.
Według Wilfrieda Schulza na mediatyzację składa się: rozszerzenie (extension), zastąpienie (substitution), połączenie (amalgamation) i przystosowanie
(accomoda-tion). Media „poszerzają naturalne limity możliwości ludzkiej komunikacji”,
„częścio-wo lub całkowicie zastępują społeczne aktywności i instytucje a przez to zmieniają ich charakter”, „łączą i mieszają” aktywności medialne i niemedialne oraz
wymusza-ją dostosowanie się „aktorów ekonomicznych” do „sposobu, w jaki działawymusza-ją”48. W tych analitycznych ramach mediatyzacji analizowane mogą być związki między aktyw-nością fi zyczną i nowymi mediami mobilnymi. Rozszerzenie dzięki mediatyzacji dotyczy choćby oferty treningowej, która w aplikacji występuje najczęściej w po-staci gotowych kursów, sesji itp. Następnie mobilne technologie rozszerzają aktyw-ność fi zyczną na aktywaktyw-ność społeczną i (auto)promocyjną, do czego dochodzi za sprawą skonfi gurowanych z aplikacją i serwisem internetowym innych sieci spo-łecznych. Zastąpienie, jakie następuje dzięki aplikacjom, dotyczy zarówno samego wysiłku fi zycznego, który może odbywać się bez wsparcia osoby trenera (świado-mość potrzeby zwiększenia wysiłku zyskiwana dzięki komunikatom głosowym może równie skutecznie motywować do działania), jak i jego przygotowania oraz analizy, które nie wymagają obecności osoby trzeciej. Wyparciu ulegają także inne media, jak specjalistyczne książki, fi lmy instruktażowe czy w końcu kursy i trenin-gi bezpośrednie. Amalgamacja, połączenie, do którego dochodzi w procesie tech-nologizacji i mediatyzacji sportu, oznacza łączenie różnych sfer życia. Za sprawą serwisów społecznościowych mieszają się aktywności sportowe i pozasportowe. Za sprawą kontekstualizacji sport staje się jednym z elementów codzienności użyt-kowników: wynik z Endomondo zostaje pomieszczony pomiędzy wpisem na Fa-cebooku dotyczącym pracy zawodowej, a innym postem tyczącym sytuacji osobi-stej, hybrydyzując dyskurs i aktywności życiowe. Połączenie ma również charakter czysto techniczny i wymusza przystosowanie. Użytkownik danej aplikacji musi być wyposażony w określony sprzęt, np. odpowiedni smartfon z dostępem do interne-tu, ergonomiczne słuchawki itp. Mediatyzacja zyskuje przez to wymiar ekonomicz-ny, wiążąc się z koniecznością ponoszenia kosztów „obsługi technicznej” przez użytkowników i z czerpaniem zysków z zamieszczanych reklam przez administra-torów, najczęściej bezpłatnych, aplikacji. Społecznościowa natura rywalizacyjnych aplikacji powoduje również wzrost popularności tego typu narzędzi i dążenie do autoprzystosowania się do nowych warunków przez inne osoby uprawiające sport. Mediatyzują się zachowania sportowe, wizerunek sportowca (wyposażonego w „przenośne centrum treningowe”) i środowisko społeczne osób aktywnych w tej sferze.
48 W. Schulz, Reconstructing Mediatization as an Analytical Concept, „European Journal of Com-munication” 2004, No. 1, s. 88–89.
4. Konwergencja mediów a konsumpcja sportu
Zdaniem Kristen Frandsen nowe media otwierają możliwości znoszenia dotych-czasowej kontroli mass mediów nad sportem i jego reprezentacją. Zwiększają zróż-nicowanie sportu dostępnego ludziom, uczestnictwo w nim i komercjalizację49. Z drugiej jednak strony obecny jest wyraźny trend konwergencyjny: łączenie sta-rych, tradycyjnych mediów (prasa, np. „Przegląd Sportowy”, telewizja, np. ESPN) z aplikacjami mobilnymi, dostarczającymi dodatkowych informacji wprost na telefon komórkowy. Użytkownicy zyskują dostęp do relacji na żywo (NBA, piłkar-ska liga angielpiłkar-ska, hiszpańpiłkar-ska, fi nał Euro 2012 na Watch ESPN), komentarzy (MLB. com) lub tekstowych informacji w czasie rzeczywistym (Livescore Eurosport, Eks-traklasa live), a także zapisów archiwalnych, aktualności i statystyk. Mogą śledzić rywalizację na mapach 3D lub obserwować tylko wybranych zawodników (np. kierowców w F1 TM 2011 Timing). Możliwości niedostępne w mediach tradycyj-nych zostają wygenerowane w mediach osobistych, uzupełniając tradycyjny prze-kaz. Mediatyzacja oznacza w tym przypadku personalizację użytkowania.
Konwergencja mediów w przypadku sportu jest o tyle specyfi czna, że niekiedy odwraca dotychczasowy porządek. Nie tyle to, co jest obecne w mediach masowych trafi a do mediów mobilnych i rozszerza ofertę, ile nowe media wyznaczają zawar-tość telewizyjną. Dotyczy to np. rozgrywek pokera w internecie. Popularność Par-typoker na Online-Casinos.com wywołało zainteresowanie brytyjskiej stacji Five i doprowadziło do zawarcia jednej z największych transakcji reklamowych lat 1997–200650. Popularność rozgrywek powoduje również powiązane ze sobą para-lelne strategie nadawcze. Rozgrywki są transmitowane w telewizji oraz przez video
streaming w internecie. Zainteresowanie potęguje fakt zamontowania na stołach
mikrokamer a w kartach czipów RFID (Radio Frequency Identifi cation), co pozwa-la śledzić rozgrywkę z różnych punktów widzenia i na bieżąco zyskiwać dostęp do statystyk, oceniać grę z perspektywy historii rozgrywek, a nawet pomagać grają-cym. Poker jest przykładem gry, której warunki zmieniają się bardzo szybko: „od stolikowej gry współobecnych graczy, przez gry na potrzeby mediów (w domyśle: telewizji – KK-P), do gry online”51. Mediatyzacja warunkuje nie tylko jej popular-ność, ale również przebieg i zasady.
49 K. Frandsen, New Media – New Horizons for Sports, projekt Mediatization of Culture:
Th e Challenge of New Media, Uniwersytet w Kopenhadze, http://mediatization.ku.dk/publications/
sports [dostęp: 01.03.2012].
50 J. Farnsworth, T. Austrin, Th e Ethnography of New Media Worlds? Following the Case of Global
Poker, „New Media and Society” 2010, No. 7, s. 1126–1130.
Odrębnym obszarem analizy jest zmiana modelu pasywnej konsumpcji sportu, odbioru sportowych wydarzeń. Mediatyzowany odbiór, np. walk bokserskich w ki-nach, meczów piłki nożnej w tzw. strefach kibica czy barach, jednoczesnego śle-dzenia rywalizacji kilku drużyn w internecie itp. pociąga za sobą określone konse-kwencje społeczne i marketingowe. Konwergencyjny odbiór sportu to coraz częściej odbiór paralelny, hybrydyczny, zyskujący charakter społeczny poprzez serwisy Web 2.0 i coraz bardziej spersonalizowany dzięki mobilnym aplikacjom. Mediatyzacja prywatnego odbioru jest zatem wysoce hybrydyczna, ale wciąż w du-żym stopniu determinowana zawartością mediów masowych.
•
Niezależnie od typu mediatyzacji czy perspektywy czasowej jej obecność w sferze sportu jest wyraźna. Media i sport łączą fi nanse – obie sfery zazębiają się z bizne-sem ze względu na postępującą profesjonalizację. Wykorzystanie nowych mediów w marketingu i biznesie sportowym jest coraz bardziej wyszukane. Kluby sportowe zlecają przygotowanie kampanii, np. na You Tube, w okresie przedtransferowym, by zwiększyć „wartość” zawodników (przykład NFL w 2009 roku), a pojedynczy zawodnicy, np. Cristiano Ronaldo, korzystają z kanałów i profi li w serwisach spo-łecznościowych, dedykowanych aplikacji na smartfony, by zwiększyć swoją pozycję reklamową. Mediatyzacja nie może być zatem oderwana od komercjalizacji, glo-balizacji i indywidualizacji, jak postuluje Krotz. Jest jednym z kilku metaprocesów, zachodzących we współczesnym, hybrydyzującym sfery aktywności świecie. Na-leży liczyć się z coraz większą intensyfi kacją i innowacyjnością omawianych pro-cesów oraz pojawieniem się kolejnych etapów mediatyzacji, która obejmie poszcze-gólne sfery życia ludzi, m.in. współczesny sport.
