Problematyka neutralizowania strategii reklamowych produktów i usług na przykładzie odwróconej gamifikacji

Miłosz Babecki

Problematyka neutralizowania

strategii reklamowych produktów i

usług na przykładzie odwróconej

gamifikacji

Media – Kultura – Komunikacja Społeczna 8, 9-28

2012

Problematyka neutralizowania

strategii reklamowych produktów i usług

na przykładzie odwróconej gamifikacji

Słowa kluczow e: gry kom puterow e, gry internetow e, gry reklam ow e, reklam a społecz-

nościow a, gam ifikacja

Key w ords: com puter gam es, on-line gam es, advergam ing, social advertising, gam ifi-

cation

r-M-T

Trudności w nawiązywaniu relacji z nowoczesnym

konsumentem

W każdej stra te g ii reklam ow ej, bez względu n a to, co będzie przedm io­ tem k am p an ii, uw zględniony zostać m usi odbiorca kom u nikatu , w ystę­ pu jący jed n ocześn ie w roli kon su m en ta. D efiniow anie a d re sa ta w ykracza obecnie poza w skazyw anie n a jego jedn ostkow e dem ograficzne cechy i w ią­ że się z coraz b ard ziej precyzyjnym ch arakteryzow an iem otoczenia spo­ łecznego. W an alizie tego ostatn iego w ystęp u ją liczne zm ienne o różnym sta tu sie. W śród nich w cen tru m zain teresow ań m arketerów z n a jd u ją się m edia elektron iczn e. P osiad an ie k on k retn y ch urządzeń - zarówno sprzętu elektronicznego, ja k i oprogram ow ania - d eterm in u je bowiem konsu m en­ ckie zachow an ia ich użytkow ników oraz rzu tu je n a procesy w y k ształcan ia nowych zachow ań kom u nikacyjno-m edialnych.

W sk azan e powyżej k on tek sty , choć w n in iejszy m opracow aniu przy­ w ołane w yłącznie w celu przeprow adzenia analizy stra te g ii reklam ow ych pow iązanych z użytkow aniem gier kom puterow ych, są dostrzegalne w glo­ b aln ej m ed iasferze od la t p ięćd ziesiątych ubiegłego w ieku i in ten sy fik u ją się w szczególności po upow szechnieniu kom puterów podłączonych do sie­ ci in tern eto w ej. W nam yśle nad ew olucją rek lam y p ostrzeganej przez pry­ z m at form podawczych w arto m ieć je d n a k n a uwadze, że każde z mediów w prow adzanych do codziennej ek sp lo a ta cji wywoływało określone k o n se­ k w encje zw iązane z odbiorem in fo rm acji reklam ow ych. X IX -w ieczn a zm ia­ n a prasow ej stra te g ii reklam ow ej w U SA p oleg ająca n a sprzedaży ju ż nie poszczególnych obszarów strony, lecz lin ijek , zaow ocow ała kon iecznością refo rm ato w ania tekstów reklam ow ych. C ele persw azyjne osiągano, korzy­ s ta ją c z m n iejszej (ponieważ droższej) pow ierzchni użytkow ej. W prow a­ dzenie do m edialnego otoczenia człow ieka odbiorników telew izyjnych zre­ w olucjonizow ało przem ysł reklam ow y. P ojem ność form uły audiow izualnej spowodowała, że dysponenci rek lam y nie w yobrażali sobie ju ż osiąg an ia

celów sprzedażow ych za pomocą „przestarzałego” m edium radiowego. Is to t­ n ą korzy ścią okazało się w y kształcen ie n iezn an ej dotąd odm iany retory ki, zw anej reto ry k ą w izualną. Ponadto bodziec reklam ow y kodowany w k a n a ­ le telew izyjnym był b ard ziej odporny n a zak łó cen ia generow ane w środo­ w isku odbiorcy, co w ynikało z ch a ra k te ry sty k i m edium niew ym uszającego odbioru w stopniu ta k im ja k radiofonia. R ew olu cji technologicznych de­ term in u jący ch przem iany w środow isku reklam ow ym było je d n a k w ięcej. W prow adzenie do pow szechnej sprzedaży bezprzewodowych pilotów telew i­ zyjnych, połączone z dynam icznym przyrostem liczby nadawców telew izyj­ nych oferujących sygnał w tra n sm isja ch naziem nych i kablow ych, wywoła­ ło w opinii au to ra pierw szą z dwóch n a jisto tn ie jsz y ch w dziejach reklam y rew olucji. W skazan e dotąd czyn niki zainicjow ały re a k cję przyp om inającą re a k cję łańcuchow ą. Telew idz zy sk ał w reszcie m ożliwość n aty ch m iastow e­ go w yrażan ia swego stosu n ku do percypow anego przekazu poprzez porzu­ canie jed n ej oferty m ed ialn ej n a rzecz in n ej.

W yn alazek zm arłego w 2 0 1 2 roku E u g en e’a P olleya przyczynił się nie tylko do zw iększen ia kom fortu odbioru telew izji. U rząd zenie zn an e począt­ kowo pod nazw ą F la s h -m a tic je s t sym bolem w alk i o uwagę kon su m en ta, k tó ra p rzy b ierając n a sile od la t pięćd ziesiątych, toczy się nad al. W ówczas k on su m en tem był telew idz. Po k o lejn ej, drugiej n ajw ażn iejszej, zdaniem au to ra nin iejszego opracow ania, rew olucji, k tó rą ponadnarodow e społe­ czeństw o m asow e zaw dzięcza w ynalazcom mediów telem atyczn ych oraz in tensyfikow anym procesom kon w ergencji i synergii, m iejsce telew idza z a stą p ił modelowy odbiorca. D zięk i zintegrow anym w jed n y m u rządzeniu funkcjom korzy stać może on z in fo rm acji ch arak tery sty czn y ch dla mediów ta k ich ja k p rasa, radio, telew izja i pochodzących ze środow iska sieciow e­ go. U kon stytu ow an ie się tej a b stra k cy jn ej sfery było niezw ykle w ażne dla pow stania nowego m odelu odbiorcy-konsum enta, w k o n tak cie z którym dysponenci przekazu m u sieli korzy stać z coraz b ard ziej zaaw ansow anych stra te g ii. W isto cie m iały one służyć blokow aniu drogi u cieczki od kom u n i­ k a tu oraz przyczyniać do zw iększen ia efektyw ności p olegającej n a przem y­ ślanym percypow aniu in fo rm acji zakodow anych w przekazie. Podejm ow ane w środow isku reklam ow ym d ziałan ia w ynikały z nam ysłu nad zjaw iskiem n e u tra liz a cji prom ocji produktów i usług. N eutralizow ane w procesie od­ b ioru stra te g ie m usiano zastępow ać innym i, efektyw niejszym i.

O becnie cen tra ln e m iejsce w rozw ażaniach nad efektyw nym kom u niko­ w aniem reklam ow ym z a jm u ją m ed ia społecznościow e dostępne dzięki sieci in tern etow ej. D esk ry p cja „społecznościowy” z a stą p iła in n ą, k tó rą b y ła „mo­ b iln ość”. P roces polegający n a kon ieczności dostosow yw ania ję z y k a opisu do wciąż nowych instru m entów kom u nikow ania przypom ina zn an e rów­ nież z d ysku rsu specjalistycznego, dotyczącego tej dziedziny aktyw ności człow ieka, zjaw isko błędnego k o ła innow acji1.

1 Polega ono na wprowadzaniu do opisu reklamowanego towaru wciąż nowych deskrypcji. Paradoksy tej strategii są widoczne w szczególności w grupach, do których należą te same

B y cie w społeczności nie je s t niczym nowym. Procesy so cja liz a cji jed n o ­ stek są fu n d am en taln e dla bytu człow ieka, ta k ja k w p isan a w jego fu n k­ cjonow anie w św iecie m obilność, wywodzona ju ż z w ędrówek ludów. D la te ­ go a b stra h u ją c od fu n kcjo nu jących w rek lam ie słów kluczy, w arto zwrócić uwagę n a isto tn e przem iany w yn ikające z nawyków k o rzy stan ia z u rzą­ dzeń ta k ich ja k netbooki, sm artfony czy tab lety . S ty l użytkow ania danego u rząd zen ia w ynika z jego ch a ra k tery sty k i. C h a ra k te ry sty k a zaś przesądza o sposobie odbioru treści. Gdy upow szechniała się telew izja, producentów program ów obarczano odpow iedzialnością za przyczynianie się do pow sta­ w an ia ta k zw anych chorób m edialnych. Gdy w adresow anych pierw otnie do odbiorców dziecięcych grach kom puterow ych pojaw iać się zaczęły obrazy przemocy, wyrokowano, że ta form a rozryw ki doprowadzi do degrengolady m en taln ej i em ocjonalnej całych pokoleń graczy. C zęść obaw b y ła p rzesa­ dzona, inne z jaw isk a m iały je d n a k p raktyczn e konsekw en cje dla u czestn i­ czących w nich podmiotów.

W ielom edialność przyczyniła się do zin ten syfikow an ia ta k zwanego szu­ mu m edialnego, k tó ry w środow isku reklam ow ym zdefiniow ano ja k o c lu t ­

ter (z ang. b ałag an , zaśm iecen ie, zag racen ie). Początkow y w zrost a tr a k ­

cyjności poszczególnych odm ian rek lam y in tern etow ej w yham ow ał, gdy sp e cja liści zajm u jący się pom iarem ich efektyw ności dostrzegli u odbiorców n a przykład ta k zw aną ślepotę b anerow ą (ang. b a n n e r b lin d n e s s ) czy z a ­ chow ania polegające n a celowym p om ijaniu ko m u n ik atu połączone z dzia­ ła n ia m i zm ierzający m i do in stalo w an ia specjalistycznego oprogram ow ania chroniącego przed niech cian ym i k o m u n ik atam i reklam ow ym i.

Ze w skazyw anym i powyżej przez au to ra „zagrożeniam i” próbow ali w alczyć ci wszyscy, których zysk i były pom niejszane przez „krnąbrnych ” (czyli lekcew ażących lub n eu tralizu jący ch d ążenia dysponentów reklam y, przyczyniających się do zw iększan ia je j zau w ażalności) odbiorców - dziś przede w szystkim telewidzów i in ternau tów . Z ainicjow an ą nieśw iadom ie przez P olleya b a ta lię dysponenci kom unikatów reklam ow ych lokow anych w zróżnicow anych środow iskach m edialnych próbow ali wygrywać, korzy­ s ta ją c z wciąż nowych in stru m entów . R ek lam ę zasięgow ą - adresow aną w isto cie do każdego posiadacza danego m edium - zaczęto zastępow ać ta k zw anym targetow an iem behaw ioralnym , polegającym n a dostosowywaniu c h a ra k te ry sty k i kom u n ikatu do upodobań odbiorcy. K om u n ikaty o k re śla ­ ne m ian em h a m m e r a d v e r t is in g (rek lam a n ach aln a), u to żsam ian e głównie z reżyserow anym i w N iem czech k o m u n ik atam i eksp onu jącym i zalety chem ii gospodarczej, zaczęto zastępow ać m odelam i typu p u ll a d v e r t is in g (in try ­ gującym i, pow odującym i zaciek aw ien ie nie ze w zględu n a treść, lecz głów­ nie poprzez k o n stru k cję przekazu). D zięki tym o statn im chciano zach ę­ cić k o n su m en ta do sam odzielnej ek sp lo racji m ed iasfery w poszukiw aniu klasy produktów. Identyczne pod względem składu chemicznego czy funkcji towary muszą być wciąż lepsze od ofert konkurentów. W rezultacie tego wszystkie one w opisie stają się wy­ jątkowe, najlepsze, super itd. Negatywnym efektem specyficznego zapętlenia jest rzeczywiste obniżenie rangi promowanej substancji lub usługi.

in fo rm acji o produktach i u słu gach. W projektow aniu bodźców korzystano z m echanizm u n ap ięcia zdaniowego, co służyć m iało konstru ow aniu prze­ kazów w yw ołujących deficyt poznawczy i sk ła n ia ć do dalszego poszukiw a­ n ia tre ś c i tow arzyszących poszczególnych dobrom.

P om ysły reklam ow e g w aran tu jące pozyskanie i u trzym an ie k o n ce n tra ­ c ji odbiorcy n a przekazie, zdefiniow ane ja k o a m b ie n t m e d ia , m a ją je d n a k fu n d am en taln ą wadę. U znaw ane za niestandardow e, podlegają niezw ykle dynam icznej stan d ary zacji. Widz przyzw yczaja się do nich, a w ielokrotnie eksploatow any m odel reklam ow y rozpoznany przez k o n su m en ta tra c i po­ te n c ja ł bodźcotwórczy. T a w łaściw ość d eterm in u je konieczność poszukiw a­ n ia w ciąż nowych sposobów pozyskiw ania i podtrzym ania zain tereso w an ia oferow anym produktem czy usługą.

f ~t • • / * ł Z

Synergia zamiast wojny światów

W ynik sta rc ia lub tylko potyczki, w k tó rej jed en z oponentów dysponu­ je technologią b ard ziej zaaw ansow aną niż drugi, je s t oczyw isty. Ilu s tru ją

to tak że fa k ty z najnow szej h isto rii kom u nikow ania reklam ow ego. T ru d ­ no zatem oczekiw ać, by ktokolw iek próbow ał odwrócić k ie ru n ek przem ian i uporczywie realizow ał stra te g ie reklam ow e, k o rzy stając ze stary ch m e­ diów. N aw et je d n a k posługiw anie się nowymi nie g w aran tu je w szystkim ich użytkow nikom reklam ow ego su kcesu . W procesach pozyskiw ania uw a­ gi odbiorcy i saty sfak cjo nu jąceg o eksp ortow ania in fo rm acji o produktach i usłu gach konieczne je s t w szakże przyw iązyw anie w agi do ta k zw anej efektyw nej syn erg ii2. D ynam iczne łączen ie zróżnicow anych pomysłów n a prom ocje produktów, usług, idei, dla których środow iskiem je s t rzeczyw i­ stość in tern etow a, w ykracza poza zestandaryzow ane ju ż obecnie form y opisyw ane w polskich re a lia ch jeszcze k ilk a la t tem u, m iędzy in nym i przez A gnieszkę L eśn iew sk ą czy M arcin a G em barow skiego. Posługiw anie się in stru m en tam i, pośród których A. L eśn iew sk a w sk azu je m a ilin g , b a n e r y czy v id e o a d 3, gdyby eksploatow ać je w oderw aniu od nowszych zdobyczy, nie tylko nie byłoby sku teczne, ale św iadczyłoby o b ra k u profesjonalizm u zawodowego potencjalnego k re a to ra rozw iązań reklam ow ych. Również opisyw ane przez M. G em barow skiego stra teg ie, co dziś ju ż pewne, nie są w y starczające. Je d y n ą m etodą obecnie g w a ra n tu ją cą pozytywny efe k t je s t w spom niana syn ergia, definiow ana ja k o kom plem entarność mediów re ­ klam ow ych4. W proponowanym podejściu uw zględniać je d n a k należy jego dw uetapow ą ch a ra k tery sty k ę. N a pierw szy z tych etapów zw raca uwagę a n a lity k rynku reklam ow ego P io tr Z ieliń sk i, piszący o zasy san iu odbiorcy

2 Por. K. Szczotka, Ja k zaangażować nowoczesnych konsumentów?, „Brief” 2012, nr 6, s. 62-63.

3 Zob. A. Leśniewska, Reklama internetowa, Gliwice 2006, s. 75. 4 Tamże, s. 79.

kom unikatów reklam ow ych do internetow ego środow iska, w którym obecni są ju ż zn a n i oferen ci produktów i u słu g - czyli o angażow aniu jego uwagi w sposób dotychczas nieeksploatow any.

Z asysan ie odbiorcy kom unikatów reklam ow ych, sp raw iające, że w śro­ dowisku przesyconym niep oliczaln ym i i b ard ziej dynam icznym i niż w tr a ­ dycyjnych m ediach k o m u n ik atam i pośw ięca on im uwagę, je s t d ziałaniem szczególnym . Odbywa się bow iem w e k stre m a ln ie niekorzystnych, je ś li uw zględniać r e a lia stary ch mediów, okolicznościach. W y n ik a ją one z po­ m iaru staty sty czn ej długości trw a n ia k o n ta k tu z przekazem . W In tern ecie je s t to nie w ięcej niż 60 sekund. W tym czasie m ark eterzy dążą nie ty l­

ko do p rzek azan ia in fo rm acji o produkcie, lecz przede w szystkim do wy­ tw orzenia w yjątkow ej - i, co oczyw iste, pozytywnie konotow anej w św iecie przedstaw ionym ko m u n ik atu - atm osfery, pozostaw iającej w św iadom ości k o n su m en ta pozytywny ślad pam ięciow y i em ocjonalny.

E w olu cji form y reklam ow ej tow arzyszą tak że udoskonalane in stru m en ­ ty pom iaru je j efektyw ności. T rad ycyjne m etody m ierzen ia sku teczności k am p an ii reklam ow ych realizow anych w In tern ecie, ta k ie ja k w spółczyn­ n ik C T R (ang. c lic k th r o u g h r a te , zw any też w spółczynnikiem klikaln ości), są n iew y starczające i m uszą być zastępow ane innym i:

Trafny obraz tego, w jakim stopniu kreacja spodobała się użytkownikowi i jak bardzo go zaangażowała, daje wskaźnik DT (dwell time - czas obcowania z re­ klamą) [...]. Im bardziej kampania reklamowa jest interaktywna, tym większy wskaźnik DT udaje się jej uzyskać (tym więcej czasu internauta jej poświęca). Nawet bardzo duża liczba wyświetleń reklamy na stronie o niczym tak napraw­ dę nie świadczy. Ważniejszy jest wskaźnik DT, czyli czas świadomego kontaktu z reklamą5.

Podnoszenie w arto ści w sk aźn ik a D T z pew nością nie powiedzie się, gdy odbiorca specyficzny - tu: in te rn a u ta - zo stan ie w ystaw iony n a oddziały­ w anie bodźca, k tóry nie sprow okuje do in te ra k c ji. N in iejsz a k o n sta ta c ja je s t w prow adzeniem do rozw ażań o n atu rze drugiego z etapów - m yślen ia synergicznego. Dotyczy ona takiego dynam izow ania odbiorców k om u n ikatu reklam ow ego, w toku którego zostan ie zredukow any n a tu ra ln y w obcowa­ niu z m ediam i dystans w yn ikający z drogi, ja k ą m u si przebyć wiadom ość dostęp na jed y n ie w dostosow anym do je j specyfiki k a n a le kom unikacyjnym .

W przyw oływanym powyżej a rty k u le pojaw ia się bardzo w ażne dla pro­ w adzenia dalszych rozw ażań ok reślenie m ożliw ości a d re s a ta kom u nikatu . J e s t n im „zabaw a z k r e a c ją ”. P rzykład stan ow i je d n a z odsłon k am p an ii reklam ow ej realizow anej n a zlecenie dysponentów kon cern u m edialnego U nited In te rn a tio n a l P ictu re:

Animowana postać pandy Po stała się magnesem dla użytkowników serwisów dziecięcych. Na tych portalach czas zabawy kreacją wynosił aż 117 sekund. Internauci po najechaniu kursorem na baner mogli się wcielić w postać głównego

bohatera filmu [...] i przejmując nad nim kontrolę, „rozbić na kawałki” strony internetowe czy portale, na których umieszczona była kreacja reklamowa6. Z cytow anego frag m en tu w ynika, że sam o oglądanie, by straw estow ać ty tu ł jednego z opracow ań, nie je s t ju ż p rzyjem nością w y n ik ającą z kon­ ta k tu z tre ścia m i ch arak tery sty czn y m i dla k u ltu ry pop ularnej. O becnie kluczow ym zad an iem m arketerów m usi być ta k ie projektow anie modelu kom u nikow ania reklam ow ego, by je d e n z jego n ajw ażn iejszych elem entów - u czestn ik (nadaw ca i odbiorca jed n ocześnie) m iał możliwość dynam icznej sam o realizacji i obserw ow ania je j kon sekw en cji. Odpowiednia, gdyż sp eł­ n ia ją c a k ry te ria w yn ikające z ew oluującego p arad ygm atu opisującego in ­ te ra k cję w m odelu m edium - użytkow nik, je s t zadaniow ość. Poniew aż od­ b iorca oczekuje, że w toku odbioru kom u n ikatu będzie m ógł w ykazać się aktyw n ością n a przykład p oleg ającą n a odkryciu rozw iązan ia ja k ie jś ła m i­ główki, zadaniow ość d eterm in u je poziom zaan gażow an ia u cze stn ik a kom u­ n ik a c ji reklam ow ej.

Zadaniow ość, ta k oczyw ista w św iecie rzeczyw istym , pozam edialnym , ja k o pom ysł reklam ow y w m ediach m asow ych b yła cech ą nieoczyw istą do czasu u kon stytu ow an ia i upow szechnienia rozw iązań kom u n ikacyjn ych nazyw anych m ediam i społecznościow ym i (ang. s o c ia l m e d i a ). To w nich do­ strzeżono p o ten cjał w tw orzeniu pozytywnych sko jarzeń z m a rk ą produktu lub u słu gi i w ykorzystano do tw orzenia w ydarzeń w łaśn ie społecznościo- wych, ta k ich choćby ja k konku rsy. F u n d a m en ta ln ą dla wieńczonego su kce­ sem procesu kreo w an ia i tra n s m is ji w yobrażeń o prom ow anych zjaw iskach je s t cech a społeczności in tern etow ych, k tó re „lubią baw ić się z m ark am i [...]. D ziałan ia konkursow e słu żą bow iem w yw ołaniu im pulsu, z a in tereso ­ w an ia m a rk ą lub je j nowym produktem ”7 . Z abaw a m usi polegać je d n a k n a realizow aniu określonych, i o określonym stopniu trudności, działań.

Pierwsze to zadanie, które może być rozwiązane przez użytkownika natych­ miast po zalogowaniu się [...]. Drugim poziomem zaangażowania jest zadanie, które wymaga poświęcenia większej ilości czasu. Często może generować ko­ nieczność powrotów, aby poznać kolejne etapy, sam internauta zaś musi wy­ konać na przykład: niezbyt skomplikowaną pracę kreatywną. Trzeci poziom to najwyższa poprzeczka, jaką możemy zawiesić przed uczestnikami. Takie kon­ kursy są kierowane do osób, które posiadają określoną wiedzę8.

M im o że n atu raln y m środow iskiem przyw oływanych uprzednio przed­ sięw zięć zd aje się być obecnie środowisko sieciow e, przykłady dynam izo­ w an ia adresatów k am p an ii reklam ow ych, a n aw et społecznych, są realizo ­ w ane tak że poza nim - w rzeczyw istości pierw szej. W tedy je d n a k rów nie is to tn ą form ą podaw czą je s t zabaw a. Jed n y m z przykładów n ajczęściej przyw oływanych w sp ecjalisty czn ych p u b lik acjach je s t s tra te g ia zrealizo ­

6 Tamże, s. 56.

7 G. Miłkowski, Konkursy w social media: kiedy internauci mówią „lubię to”?, „Brief” 2012, nr 6, s. 58.

w an a w 2 0 1 0 roku w Szw ecji. W e w spólnym pom yśle producenta sam ocho­ dów m a rk i V olksw agen oraz osób w spółtw orzących Zw iązek Prom ow ania B ezp ieczeń stw a R u chu Drogowego n ajw ażn iejsze m iejsce m ieli zajm ow ać kierow cy rozw ażni i p rzestrzeg ający przepisów. O ni to, resp ek tu ją c zap i­ sy u jęte w szw edzkim kodeksie ru chu drogowego, b yli fotografow ani przez w yselekcjonow ane do tego rad ary i prom ow ani nagrod am i pieniężnym i. W w yniku kam p an ii, o k tó rej w aru n kach in form acje propagowano wśród k ieru jący ch pojazdam i, prędkość n a drogach w yposażonych w w ym ienione u rząd zen ia m a la ła średnio o 2 0% 9. W istocie tego, co od pewnego czasu w polskim dysku rsie ch arak tery sty czn y m dla kom u nikow ania reklam ow e­ go nazyw a się gryw alizacją, możliwe je s t w pływ anie n a postaw y u czest­ ników „prawdziwych g ier” lub gier ta k ich ja k ta w ym ieniona uprzednio, z anim ow aną p o stacią pandy Po.

M odyfikow anie czy n aw et kreow an ie zachow ań w ynika z precyzyjnie zaplanow anych stra te g ii, te zaś p ow stają w kon sekw en cji w nikliw ych ob­ serw acji konsum entów będących a d resa ta m i i nadaw cam i przekazów ch a­ rak tery sty czn y ch dla m odeli kom u nikow ania reklam ow ego. „G ryw alizacja” to bow iem n a k ła n ia n ie do d ziałania, zn an e w cześniej z m odeli reklam y typu p u ll a d v e r tis in g , odbyw ające się poprzez identyfikow anie pragn ień kon su m en ta. P recyzyjn ie u jm u je to S e b a s tia n D eterding:

Zła grywalizacja zakłada: kliencie, chcemy, żebyś zrobił to i to, więc damy ci za to nagrodę. Dobra: kliencie, chcemy, żebyś zrobił to i to, więc spróbujemy dociec, co w tej czynności jest dla ciebie przyjemne i wartościowe, by wzmocnić to poprzez rozgrywkę10.

W prowadzone do n in iejszy ch rozw ażań pojęcie gryw alizacji sp rzyja in ­ te g ra c ji w skazyw anych dotąd w prezentow anym opracow aniu problem a­ tyk. Ich pu nktem w spólnym je s t zachow anie modelowego k o n su m en ta - potencjalnego a d re sa ta kom unikatów reklam ow ych. N asycenie m ed iasfery p rzekazam i prom ocyjnym i sk ła n ia go w szak do reklam ow ego eskapizm u. M ark eterzy s ta r a ją się kreow ać wciąż nowe koncepty, k tó re przeciw działa­ łyby owym ucieczkom . Je d n y m z n ajm od niejszych obecnie sposobów, choć nie najnow szym , je s t w łaśn ie gryw alizacja.

Gry reklamowe

W prow adzenie do sprzedaży pierw szych domowych kom puterów , sprzy­ ja ją c y c h rozwojowi ta k zw anej cyfrowej rozryw ki, zaowocowało rozwojem

nowej gałęzi przem ysłu inform atycznego - pośw ięconej w yłącznie grom kom puterow ym , stopniowo ew oluującym do p ostaci konsolow ej. U ru cho­ m ienie globalnej sieci in tern etow ej przyczyniło się zaś do d em okratyzacji

9 Zob. P. Ślusarski, Co jest grane?, „Press” 2011, nr 7, s. 80. 10 Tamże, s. 82; cyt. za S. Deterdingiem.

in form atyczn ej. W je j efekcie gry tw orzyli ju ż nie tylko dyplomowani in ­ form atycy, lecz tak że hobbyści i p asjo n aci kom puterow i. N iem al je d n a k od sam ego początku, czyli od w czesnych la t sied em d ziesiątych - czasu, kiedy pierw sze sprzedaw ane gry zyskiw ały sta tu s kom ercyjnych sukcesów sprze­ dażowych, oczyw iste było, że w św iecie przedstaw ionym gry je s t możliwe kodow anie bodźców au dialnych i w izualnych, których p o ten cjał m ożna wy­ korzy stać w przem yśle reklam ow ym . Poniew aż początkowo ap lik acje były stosunkow o prym ityw ne, w trad ycyjnych m ediach, tak ich ja k telew izja, „podgrzewano” atm osferę tow arzyszącą ich upow szechnianiu. P rzek o n ali się o tym dysponenci gry G o t c h a , k tó rą, przez k o n stru k cję kom u n ikatu re ­ klam ow ego, kojarzono z p od tekstam i sek su aln y m i (wówczas w yw ołującym i zn iech ęcen ie do k am p an ii prom ocyjnej i produktu).

Zjaw isko polegające n a wywoływaniu negatyw nych sk o jarzeń było dla producentów kom unikatów reklam ow ych niezw ykle in try g u jące. W y sta r­ czyło bowiem, ja k przypuszczali, ta k w ypreparow ać przekaz, posługując się su b sty tu cją, by sk o ja rz en ia negatyw ne zastąp ić pozytywnymi. W aru n ­ kow aniu pozytyw nem u sprzyjać też zaczęły okoliczności technologiczne. D ostępna w iększa moc obliczeniow a pozw alała n a b ard ziej precyzyjne od­ w zorowywanie postaci, p rzestrzen i, operow anie kolorow ym i i w yrazistym i obrazam i. D oskonalszy św iat gry zaczął przypom inać św iaty zn an e z ko­ m unikatów reklam ow ych. M iał je d n a k przew agę nad lokow anym i w telew i­ z ji kom u n ik atam i. P o te n cja ln i odbiorcy nie u n ik a li k o n ta k tu z now ą form ą rozryw ki. P rzeciw nie, p ragn ęli je j i byli skłon n i do w ydaw ania k ilk u set- dolarowych sum po to, aby posiadać kom p u ter lub konsolę oraz stosow ne oprogram ow anie. O bcow anie z g ram i u jaw niło jeszcze je d n ą ich zaletę. B y ła n ią i je s t n ad al im m e rsja 11. C h arak te ry zu je ona ta k i typ in te ra k cji, w k tó rej użytkow nik tra c i poczucie czasu, w k raczając w re a lia ap lik acji. „Zanurzenie” w środow isku gry było ponadto znacznie dłuższe niż k ilk a n a ­ ście lub k ilk a d z ie sią t sekund (tyle trw a ją telew izyjne przekazy reklam ow e) i często oscylowało wokół k ilk u lub k ilk u n a stu godzin dziennie.

Ju ż choćby przyw ołane powyżej cechy pierw szych, więc stosunkow o pry­ m ityw nych, gier kom puterow ych spraw iły, że zn alazły się one w cen tru m z ain tereso w an ia sp ecjalistów zajm u jący ch się kom unikow aniem rek lam o ­ wym. G ry kom puterow e aw ansow ały. B yły p ostrzegane ja k o a b stra k cy jn a p rzestrzeń reklam ow a u m ożliw iająca lokow anie in fo rm acji o produktach i u słu gach. W ten oto sposób pod koniec la t sied em d ziesiątych pow stały

a d v e r g a m e s - gry kom puterow e z aw ierające kom u n ikaty reklam ow e. Po­

czątkowo in fo rm acjam i kom ercyjnym i znaczono pow ierzchnię u rządzeń lub

11 Gonzalo Frasca, jeden z teoretyków gier cyfrowych, przypomina, że specyficzny proces zatracania się w dziele, obecnie w komunikacie czy nawet w kontakcie z samym medium, cha­ rakteryzował już poetykę Arystotelesowską i warunkował opis zachowań widza, który zanu­ rzając się w oferowanej mu opowieści, obserwując to, co na scenie teatralnej, tracił krytyczny dystans do percypowanych treści. Por. J. Dovey, H.W. Kennedy, Kultura gier komputerowych, tłum. T. Macios, A. Oksiuta, Kraków 2011, s. 12.

ta k stylizow ano ich k sz ta łt, by przypom inał k o n k retn e produkty. Je d e n z przykładów ta k ich d ziałań podaje R eb ecca M ileham :

Najwcześniejszym przejawem łączenia gier komputerowych z komunikatami reklamowymi było wyprodukowanie i wprowadzenie do sprzedaży w 1978 roku kontrolera (pada) gry Pong, w którego prostokątnej powierzchni pokrytej kolo­ rami charakterystycznymi dla producenta coca-coli znajdowały się stylizowane na firmowe kapsle przyciski12.

D zięki udoskonalanym urządzeniom i w iększej mocy obliczeniow ej pro­ cesorów było m ożliwe p rzeniesien ie aktyw ności reklam ow ej do środowi­ sk a audiow izualnego gier. Ju ż je d n a k w la ta ch osiem d ziesiątych zaczęto zadaw ać isto tn e p ytan ie, przyw oływane później przez au torkę cytow anej powyżej p u blikacji. B rzm iało ono intrygu jąco: „W hat would you buy, if a com puter gam e told you to do?”13, a możliwe odpowiedzi spraw iały, że nowej form y kom u nikow ania nie m ożna było lekcew ażyć. P rak ty czn e kon­ sekw encje w iązały się z pow staniem nowej stra te g ii reklam ow ej zn an ej pod nazw am i a d v e r t a in m e n t lub a d v e r g a m in g .

Choć źródłosłów obu pojęć je s t wspólny, w licznych p u b lik acjach odróż­ n ia się je , w sk azu jąc n a dynam izm ja k o cechę różn icu jącą. O ile a d v e r ta in -

m e n t polega n a w prow adzaniu do św iata gry tekstow ych, au dialnych lub

w izualnych in fo rm acji reklam ow ych o produkcie bądź usłudze, o tyle a d -

v e r g a m in g oznacza dynam iczną in te ra k cję z przekazem , przyp om inającą

je d n ą z gier i analizow aną we w cześniejszych p a rtia ch n in iejszego tek stu . P o m ija ją c problem atykę zakresów znaczeniow ych obydwu pojęć, w skazać należy n a w ażną i w spólną dla nich cechę, k tó ra opisuje tak że ch a ra k te ry ­ zow ane w cześniej zjaw isko gryw alizacji:

Charakterystyczną cechą [. ] jest oddziaływanie na odbiorcę w atmosferze rozrywki, co pozytywnie przekłada się na wizerunek marki. Sam przekaz nie jest nachalny, a jego oddziaływanie odbywa się za przyzwoleniem gracza. Nie odczuwa on najczęściej kontaktu z reklamą, w związku z tym koncentruje się na grze, a sama marka lub produkt jest tylko jednym z jej elementów. Ponadto poprzez wielokrotne pojawienie się na ekranie symboliki związanej z promo­ wanym produktem znacznie wydłużony zostaje czas obcowania z przekazem reklamowym14.

M odel pozycjonow ania in fo rm acji o reklam ow anych produktach lub usłu gach w św iadom ości graczy ew oluuje. Z m ienia się również c h a ra k te ­ ry sty k a dem ograficzna użytkow nika. Nie je s t nim ju ż w yłącznie osoba n ie ­ p ełn oletn ia. Przeciw nie, z b ad ań społecznych w y łania się dom inujący mo­ del g racza w w ieku od 19 do 35 la t 15.

12 R. Mileham, Powering Up. Are Computer Games Changing Our Lives?, West Sussex 2008, s. 266.

13 Tamże.

14 M. Gembarowski, Nowoczesne formy promocji, Rzeszów 2007, s. 96.

15 Z wyników przyczynkowych badań demograficznych polskich graczy, jakie metodą an­ kietowania internetowego prowadził na próbie 669 ankietowanych Maciej Mitręga z Katedry

P ierw sze odnotowane k am p an ie, realizow ane ju ż w środow isku gry, da­ tu je się n a la ta sied em d ziesiąte16. W la ta ch osiem d ziesiątych promowano a k ceso ria kom puterow e i wprow adzane do m enu sieci M cD onald’s k a n a p ­ ki. Nieco później, w 1983 roku, n ad al reklam ow ano produkty spożywcze, a oprócz urządzeń kom puterow ych koncentrow ano się tak że n a kom u n ik a­ ta ch sp rzyjających prom ow aniu k o n kretn ych m odeli samochodów.

Kolejne lata były jednak przestojem na rynku gier wykorzystywanych w mar­ ketingu. Dopiero sukces konsoli Nintendo NES z grą F1 Spirit (zawierającą reklamę Dunlopa) odtworzył rynek. 1987 rok to również pierwszy symulator na DOS-ie, Ford Sim ulator (reklama Forda), 1988 rok to Pepsi Challenge 89’

- Avoid the N oid (reklama Domino’s Pizza). W kolejnych latach coraz więcej

firm sięgało po gry w swych kampaniach marketingowych17.

Mimo że w końcu la t osiem d ziesiątych stra te g ia stw orzona n iem al de­ kad ę w cześniej zaczęła zyskiw ać ak cep tację m arketerów oraz specjalistów odpowiedzialnych za m odelow anie w izerunkow e firm , dostrzegano ju ż je d ­ n ak pierw sze je j ograniczen ia. W ynikały one ze zb ytnich podobieństw do innego m odelu, znanego ja k o p r o d u c t p la c e m e n t (w języ k u polskim term in ten przetłum aczono ja k o lokow anie produktu). Choć jeszcze w 2 0 0 2 roku dysponenci m arek ta k ich ja k M cD onald’s i In te l skłonn i byli płacić 2 m ln dolarów za eksponow anie swoich m arek w w irtu aln ych grach, ta k ich ja k

S im s O n lin e, lokow anie nazw produktów i u słu g w w irtu aln ych środowi­

skach przestaw ano trak tow ać ja k efektyw ny sposób reklam ow y. K rytyce poddawano przede w szystkim m ożliw ości w yłącznego kodow ania bodźców w w arstw ie tekstow ej, au d ialn ej, w izualnej i w skazyw ano n a stan d ary za­ cję odm ian: staty czn ej - ograniczonej do zam ieszczan ia w grze w izerun­ ku m ark i, oraz dynam icznej, w k tó rej m ożna było n a przykład realizow ać reklam ow an ą usługę w n a rra c ji g ry18. Pośród zagrożeń w ym ieniano rów­ nież inną, n ied o strzegan ą dotąd możliwość: „można w ykorzystać grę ja k o sposób o śm ieszan ia konkurentów i ich produktów an alogicznie do reklam y prześm iew czej lub rek lam y negatyw n ej”19. W szczególności asp ek t ośm ie­ szan ia przyczynił się do zm ian y n azbyt dotąd optym istycznego p ostrzega­ n ia p oten cjału reklam ow ego przypisyw anego grom kom puterow ym . Obawy przed otw ieraniem nowych frontów w alk i z k o n k u ren tam i przybrały n a sile, gdy do zam kniętego i uznaw anego za e lita rn y św iata program istów tw orzących gry kom puterow e i gry wideo w kroczyli in te rn a u ci k reu jący Badań Rynkowych i Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, wynika, że najliczniejszą grupą wiekową są użytkownicy w wieku od 19 do 21 lat. Spośród wszystkich ankietowanych 75% to mężczyźni. Zob. M. Mitręga, Reklama w grach komputerowych. Wstęp­

ne badanie postaw graczy w Polsce, „Marketing i Rynek” 2012, nr 6, s. 31.

16 W 1976 roku do sprzedaży wprowadzono grę pod tytułem Datsun 280 Zzzap. W prze­ znaczonej na komputer ATARI aplikacji gracz mógł sterować pojazdem marki Datsun 280Z.

17 L. Michalczyk, Advergaming jako internetowe źródło strategii marketingowych, „Mar­ keting i Rynek” 2011, nr 1, s. 22.

18 Por. tamże, s. 23. 19 Tamże.

często a d h o c ap lik acje m ogące zrujnow ać w izerunek firm y uznaw anej za n ierzeteln ą.

Istn ie n ie obiektyw nych zagrożeń nie zniechęcało m arketeró w przed dalszym eksplorow aniem środow iska gier kom puterow ych w poszukiw aniu pomysłów, k tó re m ożna by zastosow ać w prom ow aniu produktów i usług. W szczególności je d n a cecha powodowała, że cyfrow a rozryw ka b y ła n a ­ dal p ostrzegan a ja k o niezw ykle a tra k cy jn a . D otyczyła ona zachow ań użyt- kow ników -graczy i ich re a k c ji n a k om u n ikat. P ro je k tu ją cy kam p an ie re ­ klam ow e próbow ali, posłu gując się zróżnicow anym i bodźcam i, wywoływać ju ż nie tylko to le ran cję odbiorcy n a ko m u n ik at reklam ow y. M arzyli o tym, by widzowie telew izy jn i i kinow i oraz in te rn a u ci przyjm ow ali kom u n ik a­ ty reklam ow e z ta k ą sam ą ap ro batą, z ja k ą gracze w chodzili w in te ra k ­ cje z gram i kom puterow ym i, gram i wideo czy ap lik a cja m i internetow ym i. P oszu kiw an ie nowych rozw iązań łączyło się z ek sp lo racją nieznan ych do­ tąd m echanizm ów gier. W w yniku tego w polskim dysku rsie reklam ow ym pojaw iły się n iesp otykan e term in y, ta k ie ja k „g am ifik acja”, „gryfikacja” i „gryw alizacja”. E ksp erym en tow an ie z nowym i m odelam i zaowocowało tak że n arod zinam i kolejnego ab strak cy jn eg o b ytu sp rzyjającego ek sp resji negatyw nych postaw w stosu n ku do kom unikatów reklam ow ych - je s t nim

a n t i-a d v e r g a m e .

Potencjał gamifikacji

W każd ej, n aw et n ajb ard ziej prym ityw nej a p lik a cji nazyw anej g rą cy­ frow ą id en tyfik u je się dwie k om p lem en tarn e płaszczyzny. P ierw sza, se- m iaudiow izualna, kon stytu o w an a przez te k st, dźwięk i obraz, opisuje z a ­ w artość gry. O becnie w kom unikow aniu reklam ow ym je s t u znaw an a za budulec n iew y starczający do kreo w an ia sku tecznych k am p an ii rek lam o ­ wych, ponieważ p ostrzega się j ą ja k o zbieżn ą ze znanym i w yeksploato­ w anym ju ż statyczny m m odelem p r o d u c t p la c e m e n t . D ru ga płaszczyzna, rów nie isto tn a , d eterm in u je zachow ania g racza i je s t tożsam a z regu łam i oraz ta k zw aną fizyk ą a p lik a cji20. W skazan e dwie zm ienne w aru n k u ją opis m ożliwych zachow ań użytkow nika, sposobu o k reślająceg o m anipulow anie postaciam i, ograniczeń w yn ikający ch z n a tu ry św iata przedstaw ionego gry oraz system u g raty fik acji.

Twórców rek lam audiow izualnych in te re su je płaszczyzna tech niczna, k tó rą nazbyt często, n aśla d u ją c system pojęciowy graczy i twórców gier, o k re śla ją m ian em m ech an ik i gry. W środow isku m arketeró w nie m a zgody

20 „Fizyka aplikacji” bądź „mechanika gry” to pojęcia pomocne w opisie doświadczenia, jakie powstaje w kontakcie z grą. Dotyczą zjawiska grywalności czy też sytuacji grania i ozna­ czają formalny system gry traktowany jako zbiór zasad. Mogą być one wyrażone wprost lub charakteryzować świat przedstawiony gry, rzutując na projektowane dla gracza scenariusze postępowania. Por. J. Dovey, H.W. Kennedy, dz. cyt., s. 119.

co do w ydajności wzorców przenoszonych z gier cyfrowych do rzeczyw istości rek lam y audiow izualnej czy n aw et rek lam y otw artej p rzestrzen i. N ie m a również k on sensu su w k w estiach term inologicznych. Mimo że w polskich opracow aniach sp ecjalisty czn ych fu n k cjo n u ją rów norzędnie o k reślen ia „gryfikacja” „gryw alizacja” i „gam ifikacja”, au to r niniejszego stu dium opo­ w iada się za trzecim term in em . W sensie językow ym i teoretycznym je s t on n a jb liżej źródłosłowu angielskojęzycznego. W języ k u an g ielsk im fu n k­ cjonu je ja k o g a m ific a t io n . R ozstrzyganie sporów term inologicznych odbywa się w tym sam ym czasie, co dyskutow anie n a te m a t sku teczności (gam ifi- k a cję „odkryto” w Polsce w 2 0 1 1 roku). P rak ty cy zajm u jący się rek lam ą często, w oderw aniu od teoretycznych uw arunkow ań w yn ikający ch ze stu ­ diów nad g ram i cyfrowymi, p rze ścig ają się ponadto w form ułow aniu ocen n a te m a t tego, czy g am ifik acja je s t konceptem now atorskim , czy też nie.

W arty k u łach n a te m a t sy n erg ii św iata rzeczyw istego i św iata gry w sk azu je się n a preferow ane zastosow an ia wzorców kon stru k cy jn y ch re ­ k lam y wywiedzionych z gier cyfrowych. N iejako a p r io r i predestynow aną sferą m a być ta w ytw arzana przez m ed ia społecznościow e. Za ich szczegól­ nym dow artościow aniem przem aw ia tru d n a do przew idzenia, zatem wciąż tru d n a do u stand aryzow ania, in terak cy jn o ść. W środow isku społecznościo- wym odpow iedzialnym i za zw roty a k cji są bowiem sam i użytkow nicy, nie zaś kreow ane postaci, których „zachow aniem ” s te ru ją algorytm y. W w yniku tego g am ifik acja, g ry fik acja czy gryw alizacja p o jaw iają się n iem al zaw sze w k on tek ście stra te g ii reklam ow ych realizow anych - ja k się to żargonowo, nie bez stra ty je d n a k dla przedm iotu rozw ażań, o k re śla - w s o c ia l m e d i a c h . R ozw ażania pośw ięcone w yróżnionym trzem form om w y n ik ają z n a ­ m ysłu nad ew olucyjną ch a ra k te ry sty k ą gier kom puterow ych i wideo, w szczególności zaś z re fle k sji nad uw arunkow aniam i sprzętow ym i d eterm i­ n u jącym i zachow ania ta k zw anych zw ykłych graczy (ang. c a s u a l g a m e r s ). U proszczenie technologiczne powoduje, że k o rzy stan ie z u rządzeń sprzy­ ja ją c y c h in icjow aniu cyfrow ej rozryw ki nie w ym aga obecnie żadnej wiedzy

p rogram istyczn ej. G racz pod w zględem dostępności do specyficznych dla niego urządzeń przypom ina w idza telew izyjnego, operow anie k on trolerem nie różni się bow iem w n ajm n iejszy m stopniu od posłu giw ania się pilotem telew izyjnym . J a k p odkreśla J a c e k Jan k o w sk i,

Rozwój gier i pojawienie się masowego gracza casual zauważył także rynek re­ klamowy. W skrócie gamifikacją (grywalizacją) nazywamy wykorzystanie me­ chaniki gier do zmian zachowań na innych polach. Najważniejszym elementem mechaniki gier, o jakim należy pamiętać przy grywalizowaniu procesów, jest zabawa, dostarczenie radości z wykonywanych czynności21.

O kreślenie „gam ifikacja” przez prezesów niektórych agen cji reklam o­ wych, w tym przez M ark a Staniszew skiego, stojącego n a czele agencji Young & Rubicam , je s t uznaw ane za określenie intrygu jące, ciekaw ie brzm iące, lecz

kojarzone w yłącznie z krótko trw ałą modą w m arketingu , a przez to mocno krytykow ane. Choć większość m arketerów zgodnie zauw aża, że g am ifikacja/ /gryw alizacja

żeruje [...] na zachowaniach i przyzwyczajeniach, których uczą gry [...]. Nagra­ dza nas drobnymi rzeczami, zazwyczaj wirtualnymi, które mają nas zmotywo­ wać do rywalizacji z innymi22,

w ielu pozostałych k ry ty k u je en tu zjazm tow arzyszący je j propagow aniu. Sedno k ry ty k i dotyczy ciągłości zachow ań, czyli tego, co pozostaje w dys­ pozycji gracza po zakończeniu in te ra k c ji z a p lik a cją kom puterow ą, wideo bądź internetow ą.

W e w cześniejszych frag m en tach n in iejszego opracow ania wśród pozy­ tyw nych cech gier kom puterow ych au to r w ym ienił im m ersję. E n tu z ja ści g am ifik acji dążą do tra n sfe ru wywoływanych dzięki n iej złudzeń do rz e­ czyw istości fizyk aln ej. C hcieliby wytworzyć ta k ą sy tu ację, w k tó rej odbior­ ca reklam y, podążając za je j u stylizow anym n a grę scen ariu szem , w kon­ te k sta ch rzeczyw istych pow ielałby wzorce zachow ań ch arak tery sty czn e dla gry. D ążąc do tego, ch cieliby podtrzym ywać zachow ania generow ane przez niekończące się sy tu acje sp rzy jające g ra ty fik a cji. Z ap om inają je d n a k , że:

w gry wideo, które są tu wzorcem, nie gra się dla punktów, tylko dla samej gry. Grywalizacja kładzie nacisk na przyznawanie fantów, notorycznie zaniedbując to, by sam proces ich zdobywania był interesujący23.

J e ś l i zatem w cen tru m zain teresow ań podm iotu g am ifik acji będzie wy­ łącznie g ra ty fik a cja , nie zaś procedura tow arzysząca zdobyw aniu punktów, scen ariu sze stylizow ane n a fabuły i przenoszone do kom unikatów re k la ­ mowych prosto z gier nie z a an g ażu ją uw agi grającego - i odkryty przez teoretyków i praktyków kom u nikow ania reklam ow ego m odel in te ra k c y j­ ny będzie rów nie nieefektyw ny, co w cześniej tworzone m odele statyczne. T a k p ostrzegan a g am ifik acja słu żąca opisowi stra te g ii zam aw ianych przez dysponentów m arek N ike, V olksw agen czy A XE może być jed y n ie nieprzy- noszącym korzyści dodatkowym narzędziem , którego ocenę sku teczności u tru d n ia ją sta tu s i prestiż reklam ow anych produktów. O prawdziwości przypuszczenia św iadczy w opinii au to ra fałszyw a tez a spraw cza, w m yśl k tó rej „gryw alizacji używa się, by motywować klien tów za pomocą tych sam ych bodźców, który m i p osłu gują się trad ycyjn e gry”24. S z u k a ją c od­ powiedniego przykładu, skoncentrow ać się m ożna n a k re a c ji reklam ow ej stw orzonej dla dysponenta m a rk i T-m obile. W jed n ej z odsłon k am p an ii te ­ lew izyjnej widz dostrzega, że w rea ln e j, otw artej m iejsk ie j p rzestrzen i moż­ n a obserw ować rez u lta ty zain icjow anej n a ek ra n ie sm artfo n a gry cyfrowej pod ty tu łem A n g ry B ir d s . W przew idyw alnej przyszłości ta k p ostrzegan a g am ifik acja nie osiągnie stop nia syn erg ii san kcjon u jącego sterow anie pro­

22 M. Jabłoński, Pograjmy sobie, w co tylko chcemy, „Brief” 2012, nr 3, s. 66. 23 P. Ślusarski, dz. cyt., s. 82.

cesam i zachodzącym i w o taczającej fizyk aln ej rzeczyw istości za pomocą mediów tak ty ln y ch 25, ta k ich ja k te wyposażone w ek ran y dotykowe.

B ez jed n ozn aczn ej odpowiedzi pozostaje zatem p ytan ie o to, co pozytyw­ nego dzięki g am ifik a cji m ożna osiągnąć. W opinii au to ra sprzyjać ona może projektow anym dla gier cyfrowych celom, których re a liz a cji tow arzyszą ta k zw ane niezam ierzone efekty edu kacyjne. D ysponenci w inni zatem porzucić m yśl o jak im k o lw iek zam ierzonym dydaktyzm ie, lecz skoncentrow ać się początkowo n a kreow aniu drobnych przyzw yczajeń. K o n sta ta c ja ta w ynika m iędzy innym i z rozw ażań n a te m a t m arketingow o uw arunkow anej teo rii zabaw y. „Tak zw ana F u n Theory je s t doskonałym przykładem n a to, ja k w prosty sposób zaangażow ano ludzi do czynności, k tó rej nigdy dobrowol­ nie by nie w ykonali”26.

G am ifikow ać (czyli wpływać n a zachow ania), k o rzy stając z psycholo­ gicznego m echanizm u nagroda - k a ra , m ożna nieskom plikow ane czynności tożsam e z naw ykam i. T a k postrzegany proces może sprzyjać n a przykład se le k cji odpadów czy oszczędzaniu en erg ii elek try czn ej. Ju ż je d n a k gam i- fikow aniu postaw sp rzyjających red u k cji zużycia benzyny czy oleju n ap ę­ dowego tow arzyszyły pewne wzmożone zachow an ia - dostrzeżono n a przy­ k ład przypadki ła m a n ia kodeksu ru chu drogowego w yn ik ające z jazd y n a czerw onym św ietle. W błędzie są zatem ci wszyscy, którzy przekonują, że „bawimy się nie p atrząc n a efek t i to je s t sedno g am ifik a cji”27.

J e ś l i za fu n d am en t g am ifik a cji uznaw ać, ja k p ostu lu ją m arketerzy, zabaw ę p ozo stającą poza ch a ra k te ry sty k ą zorien tow an ą n a k o n k retn y cel oraz je ś li b rać n ad al pod uwagę to, że grę m ożna w ykorzystać, co uprzed­ nio podkreślano, do ośm ieszenia nie tylko reklam ow ego k on k u ren ta, ale tak że idei, lub do red u k cji bądź całkow itego zn iszczenia pozytywnych sko­ ja rz e ń z m ark ą, to okazać się może, iż nowy m odel je s t bardzo niebezpiecz­

nym in stru m en te m ek sp re sji negatyw nych em ocji.

E w en tu aln y ch zm iennych sp rzyjających form ułow aniu i w yrażaniu po­ glądów przeciw nych do poglądów dysponenta produktu lub u słu gi je s t je d ­ n ak w ięcej. M a ją one ch a ra k te r s tr ic te techniczny oraz są determ inow ane przez specyfikę środow iska sieciowego, isto tn iejszeg o obecnie od pozosta­ łych kanałów tradycyjnego kom unikow ania.

In te r n e t je s t tw orem ab strak cy jn y m , w którym u konstytu ow ała się je d n a k w irtu aln a, znakow a p rzestrzeń . W środow isku toczą się ta k zw ane w ojny sieciow e, w toku których są reko ntekstu alizow an e w izeru nki w ie­ lu globalnych m arek i in sty tu cji. Z niezadow oleniem , a n aw et w ściekłością in tern au tów z e tk n ę li się dysponenci m a rk i N estle, u su w ający z In te rn e tu

25 O taktylności jako właściwości mediów wypowiadał się już Walter Benjamin. W jego rozumieniu taktylność przyczyniała się do redukcji dystansu charakterystycznego dla re­ lacji użytkownik - medium. Współcześnie mediami taktylnymi określa się te urządzenia, w kontakcie z którymi podstawowy jest dotyk. Por. P. Celiński, Interfejsy. Cyfrowe technologie

w komunikowaniu, Wrocław 2010, s. 137, 138.

26 M. Kuliński, Dobry silnik i wyobraźnia, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 5, s. 22. 27 Tamże, s. 23.

nieprzychylne je j ko m en tarze28. U żytkow nicy sieci, k o rzy stając z dostęp­ nej i często kolektyw nej wiedzy, w ery fik u ją stra te g ie reklam ow e tworzone w kon cern ach i etykietow ane ja k o przyjazne społeczeństw u bądź środowi­ sku. Zw olennicy g am ifik a cji pow inni m ieć również n a uwadze, że w przy­ padku zm iany środow iska, to znaczy m ed iasfery, ich szanse n a realizow a­ nie saty sfak cjo n u jący ch k am p an ii reklam ow ych w cale nie w z ra sta ją . Sieć ch arak tery zu je dem okratyzm . W sieci, poza skończonym zbiorem podmio­ tów, nie fu n kcjo n u je selek cjo n er treści. Ponadto w iększość obecnych prze­ kazów ta k ich ja k gry online tw orzona je s t w tech nologii fl a s h . J a k pisze L eszek M ichalczyk,

liczba użytkowników gier flash jest stosunkowo duża, co wynika z pewnej prostoty przeciętnej gry komputerowej. A w końcu wykonanie gry flash jest stosunkowo proste dla informatyka znającego graficzne, webowe i tekstowe programy komputerowe. Umieszczenie gry na stronie internetowej danego przedsiębiorstwa też nie jest większym problemem29.

Antyreklamowe funkcje odwróconej gamifikacji

W m odelach kom u nikacyjnych, w których nie zachodzi proces se lek cji treści, każdy z przekazów, bez względu n a jego pozytyw ną czy negatyw ną ch a ra k tery sty k ę, je s t rów nie łatw o dostępny. D ostępność ta zw iększa się jeszcze b ard ziej, gdy rozw ażania n a te m a t kom u nikow ania reklam ow ego z o sta n ą wyprowadzone z obszaru mediów zin stytu cjonalizow any ch i ulo­ kow ane w środow isku internetow ym , o kreślan ym również ja k o k u ltu ra in ­ terak ty w n a. W irtu a ln a rzeczyw istość, za spraw ą w skazanych cech, sprzyja nieskrępow anem u w yrażaniu poglądów. M ogą być one zbieżne z in te re s a ­ m i dysponentów przekazów reklam ow ych i służyć ek sp re sji pozytywnych em ocji. Znane są również przypadki jednostkow ych kom unikatów oraz por­ ta li w rodzaju w w w .m olleindustria.org czy w w w .persuasivegam es.com , n a ­ pastliw ych w stosu n ku do k on k retn y ch osób, a co isto tn iejsz e w n in iejszym opracow aniu, tak że m arek i dysponujących n im i koncernów .

In te rn a u ci w zróżnicow any sposób, począwszy od tre śc i u trw alonych w piśm ie, a n a a n t i- a d v e r g a m e s skończyw szy, w y rażają sw oje niezadow ole­ nie - z serw isów służących obsłudze k lie n ta , z trw ało ści produktu, z rz e te l­ ności obsługi, a n aw et z zarząd zan ia zespołam i pracow niczym i czy z k u ltu ­ ry całej organ izacji. G am ifik u ją swoje em ocje, czyniąc zeń specyficzny typ zabaw y, przez co z a ch ę ca ją do aktyw ności, k o n cen tru jąc się nie n a efekcie,

28 Przedmiotem wojen sieciowych mogą być również wyznawana religia i właściwe jej symbole. Jednym z bardziej wyrazistych przykładów był spór władz Pakistanu z moderatora­ mi odpowiadającymi za obecność i przepływ treści w serwisie społecznościowym Facebook.com, w którym w 2010 roku odbył się konkurs na karykaturę Mahometa. Zob. P. Janus, Wojny

w sieci, „Prokreacja” 2010, nr 9, s. 51, 52.

lecz sam ym procesie. T a k p ostrzegan a g a m ifik a cja je s t je d n a k całkow icie sprzeczna z p o stu latam i dysponentów reklam . Co w ięcej, stanow i niezw y­ k le efektyw ny in stru m en t oporu, po który się g a ją nie tylko jed n o stk i, ale tak że grupy in teresu , ta k ie choćby ja k alterg lo b aliści. G am ifikow anie po­ staw i zachow ań, choć je s t eksploatow ane w procesach neu tralizow an ia stra te g ii reklam ow ych, sp rzyja szerszem u w yrażan iu poglądów an ty syste- mowych. D zięki g am ifik a cji m ożliw a je s t bowiem k ry ty k a system ow ego po­ d ejścia do d ystryb u cji dóbr czy do ról społecznych, tak że tych d eterm in o­ w anych przez czynn iki rasow e, relig ijn e i płciowe.

G am ifikow anie aktyw ności sprzecznych z zało żen iam i form ułow anym i przez specjalistów zajm u jący ch się kom unikow aniem reklam ow ym , zatem gam ifikow anie odwrócone, je s t dostrzegalne n iem al w yłącznie w specy­ ficznym środow isku (In tern ecie) i tożsam e ze specyficznym p arad ygm a­ tem kulturow ym , k tó ry Jo h n F is k e definiuje ja k o k u ltu rę kłusow nictw a. W te j k u ltu rze nie m a bowiem ch arak tery sty czn ej dla innych p arad ygm a­ tów kulturow ych dystynktyw nej re la c ji siln iejszy - słabszy. Je d n o s tk a czy n aw et grupa nie je s t przeciw staw iona bytow i siln iejszem u i sk a z a n a n a podporządkowanie. In te rn e t zm ien ia re la cję , czyniąc z każdego użytkow ­ n ik a p a rtn e ra w dowolnej in te ra k cji. W sk azu jąc n a najnow sze przem iany kulturow e, J . F is k e przyw ołuje p ostu laty M ich ela de C erteau . Do swoich rozw ażań w prowadza m odel kłu so w n ika zastęp u jącego modelowego odbior­ cę. K łu sow nika,

który wdziera się na terytorium kulturowe właściciela ziemskiego (lub właści­ ciela tekstu) i „kradnie” co tylko zechce, a ponieważ nie zostaje złapany, to nie można go poddać prawom obowiązującym na tym terytorium (regułom tekstu)30. K łu sow nik - in te rn a u ta , odbiorca tre ś c i dostępnych w sieci, m an ife­ stu je sw oją obecność zniechęcony rolam i projektow anym i dla niego przez wciąż nowych dysponentów. R ole te są projektow ane w rzeczyw istości fizyk aln ej, w k tó rej dom inu ją m edia trad ycyjn e. W pozasieciow ym otocze­ niu społecznym

silniejsi tworzą miejsca, w których wykorzystują swoją władzę. Są nimi miasta, centra handlowe, szkoły, zakłady pracy i domy, by wymienić tylko te istniej ące fizycznie. Słabsi tworzą własne przestrzenie wewnątrz tych miejsc. Przejściowo czynią z nich zatem swoje własne terytorium, przejmują je we władanie i poru­ szają się w nich, dopóki potrzebują lub muszą w nich pozostawać31.

N eu tralizow anie stra te g ii reklam ow ych koresponduje z d ziałan iam i po­ leg ający m i n a przełam yw aniu oporu odbiorców. K iedy zatem społeczność in tern eto w a id en tyfik u je nowe zagrożenia w yn ik ające z ch ęci całkow itego sko m ercjalizow an ia w irtu aln ej p rzestrzen i i w ypełnienia je j k o m u n ik a ta ­ m i reklam ow ym i, s ta r a się podejm ować in icjatyw y m ające n a celu ocalenie fu nd am entaln ych cech In te rn e tu - plu ralizm u i dem okratyzacji. P róbu je

30 J. Fiske, Zrozumieć kulturę popularną, tłum. K. Sawicka, Kraków 2010, s. 148. 31 Tamże, s. 33.

przeciw staw ić się ta k ie j re k o n stru k cji m odelu kom unikow ania, by - n a wzór mediów trad ycyjn ych - pojaw ił się w nim g a t e k e e p e r . P rzełam yw anie oporu przyczynia się do w zrostu negatyw nych re a k c ji n a stra te g ie re k la ­ mowe i owocuje n a przykład przedsięw zięciam i polegającym i n a atak o w a­ niu w izerunku znanych k orp oracji poprzez ich ośm ieszanie.

In te rn a u ci z m ie n ia ją wobec powyższego k ie ru n ek g am ifik acji, posłu­ gu jąc się su bw ersją. Tw orzą kom u n ikaty będące w kontrze do oficjaln ej stra te g ii reklam ow ej, głównie m odyfikując j ą poprzez tra w e sta cję sloga­ nów reklam ow ych, pow tórny m ontaż spotów czy tw orzenie gier ośm iesza­ ją cy ch przedm iot o ficjaln ej reklam y. Ja k o podmioty „zew nętrzne” wobec w spółczesnych twórców stra te g ii reklam ow ej tra n sfo rm u ją j ą zatem „od w ew nątrz” do p ostaci podmiotów subw ersyw nych. Ich um ysły „odnoszą się sceptycznie do w szelkich tran scen d en tn y ch u zasad nień , są zatem zm uszo­ ne do w ytw arzan ia w łasnych [sposobów d ziałan ia - M .B .], nie tylko w e­ w nątrz dom inujących porządków sym bolicznych”32.

O ddziaływ anie ta k ie , identyfikow ane n ad al w w irtu aln ym środowi­ sku ja k o oddziaływ anie zew nętrzne, je s t n aw iązan iem do k u ltu ry oporu bezpośredniego, właściw ego choćby ta k im grupom ja k ekoradykałow ie. W przypadku tego, co dotyczy kom u nikow ania reklam ow ego, tak że w t a ­ k ich ob szarach ja k In te rn e t, opór odbiorców m usi zostać zrekonfigurow a- ny. Z jed n ej strony, in te rn a u ci posługujący się g am ifik acją, eksploatow aną po to, by neu tralizow ać wciąż nowe i liczn iejsze kam p an ie reklam ow e, nie m ogą stron ić od operow ania tym i sam ym i co tw órcy rek lam in stru m e n ta ­ mi. Z drugiej strony, o słab ian ie mocy persw azyjnej kom u n ikatu zalicz a ­ nego do odm iany a d v e r g a m in g nie może odbywać się m etodam i monome- dialnym i, ta k im i ja k tekstow y kom en tarz czy w izu aln a parodia. W ym aga zastosow an ia bodźców m ultim odalnych. D latego słu szne w opinii au to ra je s t w skazyw anie n a p ostu laty A gaty Sk ó rzy ń sk iej, k tó ra stw ierdza, że:

Subwersywność odnosi się [...] do praktyk, które wymykają się opozycji kul­ tura dominująca - kultury oporu. Oznacza formy niewyraźnej krytyki kultury lub [ . ] krytyki immanentnej: prowadzonej z samego środka dyskursu, którego dotyczy33.

B r a k w yrazistości nie ch arak tery zu je działań in tern au tów odpowie­ dzialnych za kreow anie stra te g ii oporu w izualizow anych pod p o stacią gier antyreklam ow ych (a n ti-a d v e r g a m e s ). Ich in icjatyw y są je d n a k z pew noś­ cią re a liz a c ją p ostu latu k ry ty k i im m an en tn ej, czyli ta k ie j, k tó ra w ym a­ ga od odbiorcy w iększej k om p etencji ku lturow ej i wiedzy ogólnej. D zie­ je się ta k , ponieważ źródłem k ry ty k i może być k o n te k st zew nętrzny lub w ew nętrzny. Ja k o d ziałan ia antysystem ow e, których celem je s t n e u tra li­ zow anie wciąż nowych pomysłów reklam ow ych, w ym ierzone są w system 32 E. Rewers, Subwersyjny podmiot w ruchu (wprowadzenie), „Kultura Współczesna” 2010, nr 2, s. 8.

33 A. Skórzyńska, Subwersje miejskie. Niewyraźne kultury oporu, „Kultura Współczesna” 2010, nr 2, s. 52.

kom u nikow ania m asow ego, w jeg o skom ercjalizow anej w e rsji reklam ow ej. Je d n a k nie m ogą być w yabstrah ow ane z innego system u kom unikow ania, w którym fu n d am en taln e zn aczen ie m a k a n a ł k o m u n ik acji in terak ty w n ej, zd ecen tralizow anej, pozbaw ionej nadzoru selekcjon erskiego. C h a ra k te ry ­ sty k a su bw ersji d eterm in u je zatem nie tylko obszar, w ja k im zm uszeni są funkcjonow ać tw órcy gier antyreklam ow ych. W pływ a też n a wybór o k re­ ślonego in stru m en tariu m . Przez to in tern etow e grupy in te re su nie m ogą z ta k im sam ym rozm achem i powodzeniem realizow ać swoich stra te g ii w p rzestrzen i zew n ętrzn ej, tożsam ej z pierw szą rzeczyw istością. Nie zdo­ ła ją zatem zrealizow ać k am p an ii ta k ich choćby, ja k ta zlecon a przez dys­ ponentów m a rk i V olksw agen. Nie będ ą również korzy stać z pomysłów n a quasi-syn erg iczn e przekazy, ta k ie ja k realizow any przez kreatorów k a m ­ p an ii telew izyjnej w łaściciela m ark i T-m obile34. Mimo to w ich dyspozycji pozostaje niezw ykle fu n kcjo naln e narzędzie. Odw rócona g am ifik acja bo­ w iem je s t in stru m en te m oddziaływ ania n a świadom ość jed n o ste k i grup, k tó re m a ją zdolność krytycznego odbioru rzeczyw istości w każdej z je j w er­ sji. I choć bezpośrednie narzędzie ich oddziaływ ania, ja k im je s t su bw ersja, „dotyczy in terw e n cji w dom inujące w n iej porządki obrazow e”35, może m ieć też w ym ierne czy n aw et norm atyw ne konsekw encje. P rzekon u je o tym R. M ileh am , an aliz u ją c gry antyreklam ow e, w których są odwzorowywane procesy znane z rzeczyw istości pierw szej. Pow ołuje się n a re fle k sje S tev en a Jo h n so n a i k o n sta tu je :

Gry symulacyjne są niezwykle potężnym narzędziem. Dzięki nim gracz orien­ tuje się, iż musi panować nad wieloma zmiennymi determinującymi następują­ ce po sobie procedury. Czy jednak rzeczywiście nad nimi panuje?36

N ajisto tn iejszy m celem , k tó ry p ragn ą realizow ać tw órcy gier an ty re- klam ow ych, je s t gam ifikow anie procesów ekonom icznych, m onetarnych, politycznych, społecznych. P osłu gu jąc się su bw ersją, z w racają oni uwagę, że w izeru n ki k o rp o racji kreow ane w m ediach audiow izualnych różnią się znacząco, gdy p erspektyw a m akro zostan ie zastąp io n a perspektyw ą m ikro, z atem w idzian ą oczym a jed n o stk i, n a przykład pracow nika.

A n alizam i tej o sta tn ie j perspektyw y zajm u je się w swoich stu diach nad gram i persw azyjnym i Ia n Bogost. G ry antyreklam ow e u jm u je on w b a r­ dziej złożonym kon tekście, zw racając uwagę n a k ry ty k ę procesów zacho­ dzących w społeczeństw ie. To, co przywodzi go do rozw ażań poświęconych k ieru n kom procesów reklam ow ych, łączy z odm ianą reto ry k i proced ural­ nej, k tó rej tow arzyszy specyficzny, gdyż m ediatyzow any rodzaj w zm ocnie­ nia. Przyw ołaną odm ianę reto ry k i rozum ie ja k o g en era ln ą p rak ty k ę pole­ g a ją cą n a operow aniu m erytorycznym i argu m en tam i, k tó re są adresow ane 34 Akcja reklamy rozgrywa się w planie rzeczywistym oraz w planie gry komputerowej. Na telewizyjnym ekranie plany te przenikają się, a widz ma złudzenie, że może pomiędzy nimi migrować.

35 A. Skórzyńska, dz. cyt., s. 56. 36 R. Mileham, dz. cyt., s. 271.

do św iadom ości odbiorcy w toku jak ieg o ś procesu, n a przykład in te ra k cji. W ta k im podejściu m niej isto tn e są jednostkow e obrazy lub kody w erbalne, w ażniejsze zaś reguły d eterm in u jące zachow ania użytkow nika an ty rek la- mowej (lub in n ej służącej m an ifestow aniu b ra k u aprobaty) a p lik a cji37.

Ia n B ogo st te stu je sw oją hipotezę, odnosząc się do zaw artości portalu internetow ego w w w .m olleindustria.org, w szczególności zaś do ap lik a cji pod ty tu łem T h e M c D o n a ld ’s V id e o g a m e , k tó ra jego zdaniem służy raczej dyskredytow aniu działań podejm ow anych przez dysponentów sieci niż w sp ieran iu p olityki k orp oracyjn ej. O dw racanie g am ifik acji w tej grze pole­ ga n a tym , że oprócz sym ulow ania rzeczyw istych procesów produkcyjnych graczow i oferuje się tak że m ożliw ości „pozaprawnego” pom n ażan ia zysków. Odbywa się to n a przykład poprzez m ożliwość korum pow ania w ykreow a­ nych w a p lik a cji p ostaci klim atologów czy w ytw arzanie żyw ności gorszej ja k o ś c i tylko po to, by odnieść su kces m ierzony w irtu aln y m i przychodam i.

G am ifikow anie rozgryw ki sprow adza się więc pozornie do tego sam e­ go, n a czym zależy dysponentom polskich k am p an ii reklam ow ych realizo ­ w anych w środow isku sieciow ym . Pozornie też we w spólnym polu z a in te ­ resow ań zn ajd u je się procedura pozw alająca osiągnąć w ynik. Za spraw ą su bw ersji, an ty korp o racyjnie zorientow anej i w yrażanej dzięki m ożliw oś­ ciom in teraktyw n ego system u kom unikow ania, w dodatku ulokow anej w k o n tek ście budow anym przez iron ię i parodię, re z u lta t je s t odm ienny od oczekiw ań tych, którzy k o n cen tru ją się n a kreow aniu pozytywnego odbioru w izerunku sieci ta k ich choćby ja k M cD onald’s.

J a k w spom niano, w św iecie przedstaw ionym om aw ianej gry do zdobycia m aksym aln ej liczny punktów u p raw nia każde działanie, n aw et nieetyczne. Co in teresu ją ce, choć gracz decyduje o tym , k tó rą ze ścieżek su kcesu wy­ b iera, m a on je d n a k świadom ość, że w scen ariu szu zaoferow ano mu moż­ liwość takiego zrealizow an ia celów, k tó re w rzeczyw istości pierw szej by­ łoby tożsam e z łam an iem p raw a38. A b strah u jąc od w ym ienionego portalu, I. Bogost w sk azu je tak że n a grono użytkowników, k tó re za spraw ą gier an- tyreklam ow ych mogłoby zyskać w iększą św iadom ość konsu m encką. W tym celu przyw ołuje in n ą ap lik ację, z n a n ą pod nazw ą F r e a k y F la k e s . P o ten ­ cjaln y, m ało letn i a d re sa t a p lik a cji otrzym u je m ożliwość zap ro jektow an ia opakow ania, w którym będ ą sprzedaw ane w irtu aln e p ła tk i śniadaniow e. W toku kolejnych działań m łodociany użytkow nik o rien tu je się, że „w ażniej­ sze” od zaw arto ści są zm ienne w izualne, ta k ie ja k kolor opakow ania (każdy z nich zo stał w grze opisany pod w zględem persw azyjnego oddziaływ ania n a kon su m en ta), postać b o h a te ra prom u jąca produkt, upom inek u m iesz­ czany w pudełku, slogan oraz cena. W ten oto sposób a p lik a cja przyjm uje postać skróconego k u rsu świadomego p ostrzeg an ia reklam ow anych pro­ duktów.

37 Por. I. Bogost, Persuasive Games. The Expressive Power o f Videogames, Massachusetts 2007, s. 29.

K on sek w encją działań podejm ow anych przez in tern au tów zm ierzających do n eu tralizo w an ia persw azyjnego p oten cjału tw orzonych form kom u niko­ w an ia reklam ow ego je s t operow anie odwróconą gam ifik acją, co ciekaw e, ew oluującą. J e s t ona obecna w w ybranych odm ianach gier in ternetow ych determ inow anych stru k tu rą form atu. S ą to przede w szystkim ap lik acje sym u lacyjn e i zręcznościow e. Z m ian a polega n a odm iennym stosu n ku do rez u lta tu rozgryw ki. Aby skoncentrow ać uwagę użytkow nika n a procesie, in te rn a u ci tw orzą ap lik acje typu y o u -n ev er-w in . B r a k m ożności zdobywa­ n ia punktów powoduje, że odbiorcy z a d a ją p y tan ia o przyczyny takiego stan u . D ow artościow anie fu n k cji poszczególnych procesów je s t isto tn iejsz e niż tryw ializow ana g ra ty fik a cja . G a m ifik a cja w yw iedziona z rozryw ki n a ­ sto letn ich en tu zjastó w gier kom puterow ych m a szan sę aw ansow ać i stać się przedm iotem analiz w stu diach poświęconych m odelow aniu postaw i zachow ań. D la bad acza pozareklam ow ych perspektyw eksp loatow ania ga- m ifik a cji ten nowy k ie ru n ek przem ian w ydaje się niezw ykle in teresu jący .

S u m m a r y

The essentials of neutralization ad vertising strategies based on the exam ple of subverted gam ification

This thesis is based on gamification - a phenomenon born in early 1970s as a result of the evolution of the computer gaming industry. At the beginning of 1980s the global audience began to play the first advergam es, and those responsible for advertising strategies asked themselves what could be done to make commercials more effective. Effectiveness used to be, and still is, the key word in advertising. This is because a traditional receiver who uses TV, radio or press to find interesting information tries to avoid commercial breaks or press advertising. The same process seems to be unknown for gamers. They spend a lot of money on collecting and playing new games. They also accept advertising located inside virtual reality. To take advantage of this situation, employees of advertising agencies tried to make advertising similar to games. They did this even in reality, which has led us to gamification. But this phenomenon can be subverted. In conclusion, subverted gamification can be a tool used not only in advertising but, what is more, against advertising strategies. This is the essence of the paper.