Perswazja i manipulacja w kontekście procesu wywierania wpływu w grupie

Pełen tekst

(1)Zeszyty Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Naukowe Zarządzanie. 871. Kraków 2011. Renata Winkler. Katedra Zachowań Organizacyjnych. Perswazja i manipulacja w kontekście procesu wywierania wpływu w grupie 1. Wprowadzenie Wywieranie wpływu na innych ludzi jest nierozerwalną częścią życia społecznego. W każdym układzie społecznym i w każdej interakcji międzyludzkiej – czy to dążąc do zaspokojenia swoich potrzeb lub osiągania osobistych celów, czy też z uwagi na potrzebę uzyskania stosownego poziomu współpracy – jednostki oddziałują na siebie w mniej lub w bardziej skomplikowany sposób. Zmienność warunków funkcjonowania współczesnych organizacji oraz wzrastająca złożoność zachodzących w nich procesów przyczyniają się do tego, że w coraz większym zakresie wykorzystywana jest w ich obrębie praca grupowa. W praktyce zarządzania, można zauważyć wzrost zainteresowania występującymi w grupie procesami, w tym również (szczególnie w kontekście procesu komunikacji w obrębie grupy) zagadnieniami perswazji i manipulacji związanymi z kwestią wywierania wpływu.. 2. Perswazja i manipulacja jako formy wpływu społecznego Zdaniem A. Mehrabiana [2007, s. 54] podstawowymi aspektami ludzkich interakcji są zdolność do wywierania wpływu na innych i zdolność do perswazji. Chociaż dość powszechnie używa się zamiennie tych sformułowań, to proces wywierania wpływu i perswazja nie są pojęciami tożsamymi..

(2) 168. Renata Winkler. Proces wywierania wpływu społecznego obejmuje wszystkie zachowania rodzące skutek (względnie zainicjowane z intencją jego wywołania), poprzez który rozumieć należy zmianę w sferze behawioralnej, emocjonalnej lub poznawczej innej osoby [Zimbardo i Leippe 2004, s. 19]. Oznacza to, że wywieranie wpływu przez określony podmiot nie musi posiadać charakteru intencjonalnego, a co za tym idzie nie musi być przez podmiot dokonywane świadomie [Witkowski 2006, s. 26]. Nie podlega również ocenie, komu wywarty wpływ przynosi korzyść (osobie wywierającej wpływ czy podmiotowi/podmiotom, na który wpływ ten został wywarty). Przyjęło się również, że zjawisko wpływu społecznego, z uwagi na charakter relacji, w ramach której jest wywierany, jak również zasięg (skalę) tego zjawiska, rozpatrywać można w układzie [Witkowski 2006, s. 62–63]: interpersonalnym, perswazyjnym, medialnym. W układzie interpersonalnym interakcję nawiązuje z jedną lub kilkoma osobami pojedynczy podmiot, mając na względzie jeden lub kilka celów wpływu. Interakcja zostaje przy tym nawiązana bezpośrednio, co sprzyja jej zindywidualizowaniu. W układzie perswazyjnym pojedynczy podmiot dąży do jednoczesnego wywarcia wpływu na grupę osób stanowiącą jego audytorium. Relacja, a w efekcie również interakcja, jaka występuje pomiędzy podmiotem i docelową grupą osób jest, w porównaniu z układem interpersonalnym, w mniejszym stopniu zindywidualizowana. W układzie medialnym proces wywierania wpływu dokonywany jest za pośrednictwem mediów, takich jak: radio, telewizja i prasa. Ponieważ zakres wpływu z założenia objąć ma dużą liczbę osób (tysięcy, a nawet milionów), przekaz realizowany w tym układzie posiada bezosobowy charakter. W obrębie grupy zjawisko wywierania wpływu obserwować można w dwóch pierwszych przypadkach, a zatem układach interpersonalnym (pomiędzy poszczególnymi jednostkami) i perswazyjnym. Pojęcie perswazji z kolei odnoszone jest z założenia wyłącznie do takich zabiegów, które posiadając charakter komunikacyjny, mają na celu wywołanie zmiany w ewaluacyjnych zachowaniach tych, którzy symbole te interpretują [Tokarz 2006, s. 195; O’Keefe 2002, s. 2; Jamieson 1985, s. 125]. Oznacza to: ––po pierwsze, że dokonywanie perswazji związane jest z posługiwaniem się w określonym kontekście symbolami (słowami), ––po drugie, że bez zaistnienia zaangażowania mentalnego podmiotu, w stosunku do którego kierowany jest przekaz, nie można mówić o wystąpieniu perswazji. W pierwszym ujęciu należy uznać, że perswazja posiada charakter symboliczny, a nie fizyczny. W opinii P.G. Zimbardo i M.R. Leippe [2004, s. 62] istotę perswazji stanowi skuteczne posługiwanie się słowem i retoryką. W rezultacie z zakresu pojęcia perswazji wyklucza się na przykład użycie bata lub łapówki, choć – jak zaznacza M. Tokarz [2006, s. 195] – groźba użycia bata i obietnica łapówki są już.

(3) Perswazja i manipulacja…. 169. na ogół uznawane za perswazję. Należy przy tym wyraźnie zaznaczyć, iż niektórzy autorzy uznają, że charakter perswazyjny posiada wszelka komunikacja językowa, a nie wyłącznie taka, która podjęta zostaje intencjonalnie (świadomie) z zamiarem wywarcia wpływu na respondenta [Stiff i Mongeau 2003, s. 4 i 5]. W drugim ujęciu perswazja wymaga każdorazowo uaktywnienia uwagi u osoby, w stosunku do której jest stosowana [Tedeschi, Schlenker i Bonoma 2009, s. 88; Grigsby 2008, s. 50; Levine 2003, s. 70; Swanton 1992, s. 125; Discourse… 1985, s. 127]. W literaturze przedmiotu znajduje to wyraz między innymi w najbardziej znanych komunikacyjnych teoriach przekazu perswazyjnego: teorii oceny społecznej i zaangażowania (SJT: Social Judgment Theory) oraz modelu szans rozpracowania przekazu (ELM: Elaboration Likelihood Model of Persuasion). Oznacza to także, że: ––modyfikacja zachowania jednostki stanowić ma rezultat określonej zmiany „stanu” tej jednostki na jej poziomie mentalnym w aspekcie afektywnym (to znaczy w odniesieniu do przeżywanych uczuć) lub kognitywnym (w zakresie posiadanych przekonań, przyjętych postaw) tego stanu, ––jednostka, do której kierowano wypowiedzi o charakterze perswazji, pozostaje przynajmniej w pewnym stopniu świadoma tego, że wywarty został na nią wpływ, ponieważ zauważa, że pod wpływem interakcji komunikacyjnej z daną osobą nastąpiła zmiana w jej uczuciach, myślach lub postawach, ––mianem perswazji określić można również te działania komunikacyjne podjęte z zamiarem realizacji zmiany postaw lub opinii określonego respondenta, które okazały się nieskuteczne, o ile przekazy te aktywowały uwagę tego respondenta. Warto zauważyć, że skoro zmiana na poziomie behawioralnym wynika z dokonującej się zmiany na poziomie mentalnym (która następuje w sposób uświadomiony, a zatem także – jak można domniemywać – w ramach mającej miejsce sytuacji wartościowany przez jednostkę), to uprawnione jest założenie, że podmiot podlegający perswazji ocenia działania, które podjął pod wpływem dokonującej się w nim samym zmiany, jako zgodne z osobistym interesem. Innymi słowy, zrozumiał, zaakceptował (zaaprobował) i poparł nasze racje (co oczywiście nie wyklucza interesu osoby dokonującej aktu perswazji). Dodatkowo, jak podkreśla M. Tokarz [2006, s. 196], dokonywanie aktu perswazji należy charakteryzować jako proces intencjonalny i świadomy, ponieważ „cechą konieczną aktu perswazyjnego jest istnienie pewnego zamiaru po stronie nadawcy”. W kontekście powyższych rozważań uzasadnione wydaje się stwierdzenie, że w odniesieniu do terminu „perswazja” można zamiennie posługiwać się takimi pojęciami i zwrotami, jak: tłumaczenie komuś czegoś, namawianie, nakłanianie bądź skłanianie kogoś do czegoś, przekonywanie kogoś o czymś oraz odradzanie komuś czegoś. Z pojęciem perswazji łączyć należy takie terminy, jak: argumentacja (uzasadnianie, przeko-.

(4) 170. Renata Winkler. nywanie za pomocą argumentów; dowodzenie, motywowanie), erystyka (sztuka prowadzenia sporów, dyskutowania, obalania argumentów przeciwnika i przekonywania o słuszności własnych tez) oraz retoryka (teoria i sztuka przemawiania). Jak zaznaczono we wstępie, z zagadnieniem wywierania wpływu obok terminu „perswazja” łączone jest również pojęcie manipulacji, które pozbawione jest ustalonego znaczenia technicznego [Łukaszewski i in. 2009, s. 51; Tokarz 2006, s. 294; Witkowski 2006, s. 24]. Jak zauważa M. Karwat [2001, s. 10], podstawowa kwestia związana z określeniem istoty i atrybutów manipulacji, a w związku z tym cech oddziaływania na innych, które nadają temu oddziaływaniu charakter manipulacji, należy do najbardziej spornych i w różnych rozstrzygnięciach najwyraźniej ujawniają się „ujęcia chybione co do istoty”, „pułapki definicji za wąskich lub zbyt szerokich” oraz „niebezpieczeństwo przesunięć kategorialnych”. Stąd w wielu przypadkach zachodzi istotna trudność przy określeniu, co już (względnie co jeszcze) jest manipulacją, a co nią już (względnie jeszcze) nie jest [Łukaszewski i in. 2009, s. 51; Tokarz 2006, s. 294 i 360]. Dokonując szerokiej analizy literatury przedmiotu, M. Karwat [2001, s. 18 i 19] wyodrębnia ostatecznie następujące wyróżniki kategorii, jaką jest manipulacja: ––w podejmowanym działaniu, celem uprzedzenia w czymś drugiej strony lub dla potrzeby narzucenia jej swojej woli, ma miejsce wykorzystanie słabości tej strony lub własnej przewagi taktycznej (przykładowo w inwencji, inicjatywie, zręczności), ––cele podjętego działania, jego rzeczywisty charakter oraz jego środki zostają zatajone (ukryte, zamaskowane, zakamuflowane) przed adresatem tego działania, otoczeniem lub partnerem, dotyczy to również własnego sprawstwa (przykładowo odwracana jest uwaga adresata, jako cele główne wskazywane są cele pozorne, drugorzędne lub uboczne), ––działanie opiera się na wykorzystaniu podstępu (stosowane są różnego rodzaju wybiegi i pułapki), ––dla potrzeb zdezorientowania adresata działań lub pozbawienia go samokontroli oraz wpływu na sytuację ma miejsce wykorzystywanie i podtrzymywanie jego nieświadomości i fałszywej świadomości lub też celowe wywoływanie zakłóceń w funkcjonowaniu tej świadomości, ––w ramach podejmowanego działania inni ludzie traktowani są jak narzędzia, dla osiągania własnych celów, ––zachodzi uprzedmiotowienie odbiorcy i wykonawcy czynności o charakterze zarówno pośrednim, jak i bezpośrednim (uprzedmiotowienie pośrednie przybrać może pozór traktowania z pietyzmem czyjejś podmiotowości, tak jak ma to miejsce przykładowo w uwodzeniu, schlebianiu, czy kuszeniu). ––potrzeby społeczne i wartości wykorzystane zostają w sposób instrumentalny w charakterze zachęty, parawanu lub środka dezorientacji innych oraz dla potrzeb.

(5) Perswazja i manipulacja…. 171. upozorowania, że przykładowo działania z góry zaplanowane są rzekomo wymuszone, czy też symulowania że działania interesowne są bezinteresowne, ––dzięki wspomnianemu w poprzednim punkcie uprzedmiotowieniu innych osiągane są własne, partykularne korzyści, ––przy wykorzystaniu przewagi własnej korzyść osiągnięta zostaje kosztem adresatów realizowanych działań (zachowań). Kategorię podstępu zaliczoną do wyróżników manipulacji (por. pozycja trzecia powyższego wyliczenia) należy rozumieć szeroko, gdyż formą manipulacji jest również prowokacja, a zatem takie działanie, poprzez które podmiot, pomimo manifestowania złych intencji (albo też paradoksalnie dzięki ich ujawnieniu), osiąga założony cel. W tym konkretnym przypadku nie brak świadomości czy też ograniczona albo fałszywa świadomość obiektu oddziaływań jest istotnym wyróżnikiem manipulacji, ale „trwała lub chwilowa utrata zdolności do kierowania się własnymi zamiarami, wiedzą, racjonalnością – możliwa także wtedy, gdy potencjalnie nie brakuje nam wiedzy, ani rozumu” [Karwat 2001, s. 20]. Powyższą charakterystykę pojęcia manipulacji, rozbudowaną i uszczegółowioną w stosunku do najbardziej rozpowszechnionego sposobu pojmowania tego terminu1, warto uzupełnić o dwa istotne elementy. Pierwszy z nich, którego autor ten nie zawarł w sporządzonej przez siebie charakterystyce, sprowadza się do tego, że manipulacja nie jest ograniczona do działań o charakterze symbolicznym. Równie dobrze może posiadać wymiar wyłącznie behawioralny (fizyczny), łączyć wymiar behawioralny z symbolicznym, jak i posiadać wyłącznie charakter symboliczny. Warto przy tym zaznaczyć, że z kategorią manipulacji łączone są takie pojęcia, jak: agitacja (zjednywanie zwolenników dla jakiejś sprawy, idei, a także propagowanie jakichś haseł, ideologii), propaganda (szerzenie jakichś poglądów, idei, haseł mające na celu pozyskanie kogoś dla jakiejś idei lub akcji) oraz sofistyka (wykorzystywanie wieloznaczności pojęć, posługiwanie się nieuczciwą argumentacją w celu udowodnienia fałszywej tezy). Drugi istotny element, którego cytowany autor nie wyraził explicite, związany jest z kwestią świadomości jednostki, która dokonuje wywarcia tego rodzaju wpływu. Definiując pojęcie manipulacji, aspekt świadomości ofiary i sprawcy T. Witkowski proponuje ująć w sposób pozostający w zgodzie z obiegowym pojmowaniem tego terminu (tabela 1).. 1 Ograniczającego się do stwierdzenia, że manipulacja jest świadomym, a zatem celowym i zaplanowanym, wywieraniem wpływu na innych, podejmowanym dla osiągnięcia własnych interesów w taki sposób, by adresaci realizowanych zachowań nie zdawali sobie sprawy z tego, że podlegają oddziaływaniu [Warecki, Warecki 2005, s. 11; Augustynek 2008, s. 234; Przytuła 2008, s. 99]..

(6) Renata Winkler. 172 Tabela 1. Udział świadomości w definiowaniu sytuacji manipulacyjnych Czy sprawca oddziaływuje świadomie?. tak. Czy ofiara jest świadoma wywieranego na nią wpływu?. tak nie. W tej sytuacji świadomość ofiary powoduje, że działania sprawcy nie mogą być manipulacjami Jest to sytuacja oczywistej manipulacji. nie. Sytuacja oczywistego braku manipulacji Ten obszar jest sferą dyskusyjną. Źródło: [Witkowski 2006, s. 27].. Tabela 2. Udział świadomości w definiowaniu sytuacji manipulacyjnych – propozycja modyfikacji Czy sprawca oddziaływuje świadomie?. tak. tak. Czy ofiara jest świadoma wywieranego na nią wpływu? nie. W większości wypadków obszar braku manipulacji Wyjątki: –– prowokacja –– niektóre formy przymusu psychologicznego (np. sytuacje użycia wyrażeń represywnych)a. W większości wypadków obszar wystąpienia manipulacji Wyjątki: działania (również te wykorzystujące „manipulacyjne” triki i techniki) podejmowane w szczególnych dziedzinach życia w społecznie usankcjonowany sposób dla dobra adresata działań, na przykład: –– przeciwdziałanie próbie samobójczej –– nakłanianie do rzucenia palenia. nie. Sytuacja braku manipulacji. Możliwy obszar wystąpienia manipulacji Przykłady: –– aktywizacja fałszywej pamięci w procesie terapii –– działalność szeregowych członków sekt, którzy wierzą w przekazaną im ideę. wyrażenia represywne – wyrażenia zawierające w swej treści takiego rodzaju oczekiwania lub wymagania, którym niepodporządkowanie się naraża adresata na dezaprobatę, utratę prestiżu lub honoru (przykładowo: „bądź mężczyzną”). a. Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Łukaszewski i in. 2009, s. 51; Tokarz 2006, s. 294; Witkowski 2006, s. 27; Karwat 2001, s. 19 i 21].. W świetle analizy wypowiedzi innych autorów, w tym M. Karwata oraz T. Witkowskiego, schemat (tabela 1) wymaga pewnej korekty. Taką zmodyfikowaną propozycję zaprezentowano w tabeli 2. Uwzględniając zawarte w niej przykłady, uznać można, że ani świadomość osoby wywierającej wpływ, ani też świadomość.

(7) Perswazja i manipulacja…. 173. obiektu tego wpływu, nie stanowi wyróżnika koniecznego i wystarczającego do oceny czy podjęte działanie jest, czy też nie jest manipulacją.. 3. Perswazja a manipulacja Wielu autorów za istotę tego, co odróżnia manipulację od perswazji, uznaje: ––sposób podejścia osoby inicjującej określony typ zachowania do osoby będącej adresatem tych zachowań, ––stopień w jakim adresat (a zatem jednostka, na którą wywierany jest wpływ) pozostaje świadomy faktu, że w określony sposób został „ukierunkowywany”. O ile pierwsze kryterium można uznać za zasadne, to drugie z nich wydaje się dyskusyjne. Sposób podejścia osoby, która realizuje działania związane z wywieraniem wpływu do jednostki, której ten wpływ ma dotyczyć, znamionować może charakter podmiotowy lub przedmiotowy. Jak już wspomniano, z uprzedmiotowieniem (bezpośrednim lub pośrednim) mamy do czynienia w manipulacji, ponieważ dla podmiotu działającego określony cel2 (interes) stanowi wartość nadrzędną (można powiedzieć, że ten cel/interes uświęca środki). Z kolei o podmiotowym potraktowaniu obiektu oddziaływania można mówić w przypadku perswazji [Discourse… 1985, s. 127]. W sytuacji perswazji mamy bowiem do czynienia z przekonywaniem kogoś do czegoś. Choć perswazja nie wyklucza interesu osoby dokonującej aktu perswazji, to ma ona na celu wywarcie wpływu na określony podmiot i podejmowana jest w interesie obiektu tego oddziaływania i tylko w przypadku, gdy obiekt ten w taki właśnie sposób odczyta intencję zabiegów podejmowanych przez osobę dokonującą aktu perswazji, staje się działaniem skutecznym. Drugie z kryteriów – jak wspomniano – można uznać za dyskusyjne. Chociaż perswazja łączona jest z uświadomioną sobie przez podmiot zmianą postawy, nastawienia bądź przekonania, to realne procesy przekonywania rzadko mają wyłącznie rzeczowy charakter. Przy stosowaniu chwytów komunikacyjnych w większości wypadków wykorzystywane są bodźce obliczone na reakcje nie w pełni świadome, co oznacza, że wykorzystywane są różnorodne mechanizmy psychologiczne odpowiedzialne za reakcje nie w pełni kontrolowane lub nawet automatyczne. Tym samym w sytuacjach realnych granice pomiędzy korzystaniem z umiejętności przekonywania, argumentowania, wzbudzania zaufania, a zachowaniem względem partnera interakcji komunikacyjnej, które zapewnia uzyskanie przewagi niezbędnej do jego wykorzystania, są w wielu przypadkach w znacznym 2. Z uwagi na który podjął określone starania..

(8) 174. Renata Winkler. stopniu zmienne. Między innymi z tego powodu, zdaniem M. Tokarza [2006, s. 294] „każda perswazja ma w jakimś stopniu charakter manipulacyjny”. Ponadto nie w każdym przypadku manipulacji mamy do czynienia z wywieraniem na jednostkę wpływu w taki sposób, by – jak ujmują to W. Warecki i M. Warecki [2005, s. 11] – osoba ta „realizowała, nie zdając sobie z tego sprawy, działania zaspokajające potrzeby manipulatora”. W przypadku bowiem takich form manipulacji, jak wzmiankowane, sytuacja prowokacji oraz sytuacja użycia wyrażeń represywnych (por. zawartość tabeli 2), obiekt oddziaływania nie tyle pozbawiony zostaje świadomości, co raczej możliwości kierowania się własnymi zamiarami. Podejmując tematykę kategorii perswazji i manipulacji niektórzy autorzy wyodrębniają zagadnienie wymiaru etycznego zachowań mających na celu wywarcie wpływu [Jamieson 1985, s. 2; Pabijańska 2007, s. 22 i 23; Tokarz 2006, s. 294]. Ma to miejsce zarówno przy omawianiu treści (zawartości) tych działań, jak też ich struktury. Jak się okazuje, również i w przypadku tego wymiaru, nie można stwierdzić, że umożliwia on jednoznaczne rozróżnienie obu tych kategorii. W nawiązaniu do kwestii manipulacji w większości przypadków akcentowany jest „motyw działania” i wielokrotnie podkreślane jest, że korzyść łączona jest z osobą manipulatora, a nie z osobą zmanipulowaną. Niemniej jednak czy to we wspomnianym przykładzie aktywizacji fałszywej pamięci w procesie terapii, czy też w nawiązaniu do działalności szeregowych członków sekt, którzy wierzą w przekazaną im ideę (tabela 2), trudno udowodnić (a nawet wręcz zakładać) istnienie świadomego działania na niekorzyść podmiotu, na który wywierany jest wpływ. Ponadto, co podkreśla R. Harré [Discourse… 1985, s. 141], stosowanie niektórych technik perswazji nieść może równie szkodliwe konsekwencje, jak „czysta” manipulacja. Co ważniejsze, mechanizmy warunkujące skuteczność czy to procesu perswazji, czy to procesu manipulacji nie tylko niejednokrotnie są takie same [Tokarz 2006, s. 294], ale też, jak dobitnie podkreśla T. Witkowski [2006, s. 13], są „moralnie neutralne”. Niezależnie od przedstawionych trudności w jednoznacznym rozgraniczaniu obu kategorii, warto zwrócić uwagę na dwie kwestie [Karwat 2001, s. 41, 46–47]. Zjawisko perswazji jest charakterystyczne i adekwatne do sytuacji współpracy, zwłaszcza jeżeli: obie strony odbierają tę współprace jako dobrowolną i wzajemnie korzystną, inicjator działania dysponuje wystarczającym zasobem czasu i istnieje sprzyjający dla dialogu klimat (wymiana komunikacyjna nie jest zakłócana przez stronę trzecią). Manipulacja jest z kolei szczególnie charakterystyczna i adekwatna do sytuacji współzawodnictwa, zwłaszcza gdy: brakuje czasu na perswazję, zamierzone cele są sprzeczne z zamiarami, zasadami lub interesami drugiej strony, projektowane działania mogą wywołać silny opór, z pewnych względów nie jest wskazane ujawnianie własnych zamiarów, a ryzyko strat powoduje, że korzystnie jest cele osiągać czyimś kosztem..

(9) Perswazja i manipulacja…. 175. 4. Techniki perswazji i manipulacji – wybrane propozycje klasyfikacji Trudności w jednoznacznym rozgraniczaniu obu kategorii – w połączeniu z faktem, że procesy przekonywania (jak wspomniano) rzadko kiedy posiadają jedynie rzeczowy charakter jak również fakt, że w manipulacji może zostać wykorzystana rzeczowa argumentacja – sprawiają, że w praktyce systemy klasyfikacyjne w przypadku obu tych kategorii ani nie wyczerpują klasyfikowanych obszarów, ani nie są rozłączne [Communication… 2007, s. 401; Witkowski 2006, s. 30–33; Tokarz 2006, s. 215–216]. Warto jednak przedstawić kilka wybranych podziałów technik wiązanych z tymi kategoriami. Ogólny podział technik w przypadku perswazji dokonywany jest przy wyraźnym rozgraniczeniu prostych aktów perswazyjnych od strategii sekwencyjnych [Tokarz 2006, s. 213–216]. Poprzez proste akty perswazyjne rozumiane są pojedyncze wypowiedzi (jednowyrażeniowe teksty), które w sytuacjach realnych pojawiają się dość rzadko i jedynie w szczególnych okolicznościach okazać się mogą skuteczne. Pojęcie strategii sekwencyjnych odnoszone jest do złożonych komunikatów obejmujących wiele posunięć nakłaniających, które tworzone są na potrzeby kontrolowania sytuacji komunikacyjnej stosownie do jej rozwoju. Pojęciem techniki perswazyjnej określane są głównie strategie sekwencyjne, ponieważ za technikę perswazji uznaje się „sposób postępowania nadawcy w procesie komunikowania, w którym są akcentowane lub modyfikowane pewne elementy procesu komunikowania, przede wszystkim zaś treść i forma w celu zwiększenia skuteczności oddziaływania” [Gajlewicz 2009, s. 116]. Warto przy tym zaznaczyć, że zdaniem P.G. Zimbardo i M.R. Leippe [2004, s. 175 i nast.] w ramach skutecznego procesu perswazji z reguły wyróżnić można sześć etapów: ––ekspozycję: czyli poddanie obiektu działaniu przekazu, ––uwagę: doprowadzenie do tego, że obiekt oddziaływania zauważa przekaz, a zatem zwraca uwagę na jego treść, ––zrozumienie: sprowadzające się do pojęcia przez obiekt wniosku płynącego z przekazu (jak wykazano upośledzone rozumienie przekazu ogranicza jego potencjalną siłę wpływu), ––akceptację: sprawienie by obiekt działania uznał wnioski płynące z przekazu za słuszne (właściwe, prawdziwe, zgodne z jego interesem), ––podtrzymanie nowej postawy: doprowadzenie do tego, że obiekt oddziaływania zapamiętuje zrozumiane i zaakceptowane przez siebie wnioski, ––przełożenie postawy na zachowania: uzyskanie trwałej dyspozycji do odwoływania się do tych wniosków przez obiekt przy podejmowaniu kolejnych działań. Poniżej przedstawiono typologię wypowiedzi perswazyjnych autorstwa G. Millera (tabela 3), który wyróżnił takie strategie, jak [Nęcki 2000, s. 65]:.

(10) Renata Winkler. 176. ––„marchewki” – obejmującą akty komunikacyjne, w których przedstawiona zostaje korzyść możliwa do uzyskania dzięki podporządkowaniu się sugestiom, ––„kija” – odnoszącą się do wypowiedzi, w których przedstawiane są straty powstające na skutek braku podporządkowania się sugestiom, ––„zaszczytu” – dotyczącą wypowiedzi, w wyniku których odbiorca podporządkowujący się sugestiom zyskuje rację dla odczuwania dumy, ––„samopotępienia” – obejmującą takie rodzaje aktów komunikacyjnych, na skutek których odbiorca, unikając podporządkowania się, skazuje siebie na poczucie winy, wstydu, poniżenia, ––„przenoszenia kompetencji” – dotyczącą wypowiedzi, w ramach których następuje odwołanie się do zdania ekspertów, ––„konformizacji” – odnoszącą się do wypowiedzi, w których następuje odwołanie się do wzorców i aktywności innych osób. Tabela 3. Typologia aktów komunikacji perswazji w sytuacjach kontaktów bezpośrednich według G. Millera Nazwa. Obietnica osobista Groźba osobista. Ekspertyza pozytywna Ekspertyza negatywna Korupcja Manipulacja awersyjna Powinność Sympatia. Apel moralny Przyjemność. Nieprzyjemność. Wzór pozytywny Wzór negatywny. Przykład wypowiedzi. „Jeśli posłuchasz, ja cię nagrodzę”. „Jeśli nie posłuchasz, ja cię ukarzę”. „Jeśli posłuchasz, wszystko ułoży się dobrze, świat (los, ludzie) cię nagrodzi” „Jeśli nie posłuchasz, wszystko się ułoży źle, świat (los, ludzie) cię ukarze”. (Wręczenie upominku, zrobienie przyjemności tuż przed akcją perswazyjną) (Przeciwieństwo korupcji, karanie jako demonstracja siły tuż przed perswazją) „Ze względu na to, co dla ciebie zrobiłem, powinieneś mnie posłuchać” „Ponieważ się lubimy, powinieneś mnie posłuchać” „Każdy przyzwoity człowiek by posłuchał”. „Jak posłuchasz, będziesz się świetnie czuł” „Jak nie posłuchasz, poczujesz się podle” „Człowiek na poziomie by posłuchał”. „Tylko idiota by nie posłuchał”. Poczucie winy. „Jeśli nie posłuchasz, będę się czuł bardzo źle, zadasz mi cierpienie”. Konformizm negatywny. „Ludzie, których szanujesz, potępią cię, wyśmieją, poniżą, jeśli mnie nie posłuchasz”. Konformizm pozytywny „Ludzie, których szanujesz, pochwalą cię za to, że mnie posłuchałeś”. Źródło: [Nęcki 2000, s. 66]..

(11) Perswazja i manipulacja…. 177. Z wymienionymi rodzajami strategii wiążą się różne typy wypowiedzi (przykłady por. tabela 3). Przedstawione przykłady technik perswazyjnych nie znamionują w pełni rzeczowego charakteru. Trudno też nie łączyć ich stosowania z uaktywnianiem pewnych reguł wpływu społecznego odpowiedzialnych za powstawanie reakcji nie w pełni kontrolowanych lub automatycznych. Niemniej jednak techniki manipulacji (z wyjątkiem korupcji i manipulacji awersyjnej) z uwagi na podmiotowe podejście do odbiorcy i jawność stanowiska nadawcy znamionują charakter perswazyjny. Warto również wskazać także takie techniki perswazji, jak: powtarzanie, „publiczność odziedziczoną” (opartą na łączeniu przekazu perswazyjnego z czymś co dla odbiorcy jest atrakcyjne), pogłoskę (technikę opartą na rozpowszechnianiu niepotwierdzonych oficjalnie informacji) [Gajlewicz 2009, s. 122–140, 168–173]. W przypadku technik manipulacyjnych należy przedstawić kilka uznanych w literaturze przedmiotu typologii [Witkowski 2006, s. 31–33]: ––systematykę powstałą na podstawie sześciu reguł wywierania wpływu społecznego wyróżnionych przez R.B. Cialdiniego, ––podział oparty na typie procesów psychicznych aktywowanych w ramach podejmowanej manipulacji (rozróżniający manipulacje oparte na spostrzeganiu, pamięci, wyobraźni, myśleniu, emocjach, motywacji), ––klasyfikację uznającą za kryterium stopień, w jakim dokonywana manipulacja ingeruje w procesy przetwarzania informacji (manipulacje bazujące na dysonansie poznawczym, taktykach atrybucyjnych, nacisku grupowym), ––typologię odwołującą się do głębokości ingerencji w psychikę drugiego człowieka, jaką uzyskać można dzięki stosowaniu określonych technik manipulacji (techniki prowadzące do jednokrotnej uległości (jednorazowej zmiany zachowania), zmiany postawy, zmiany osobowości (czy też raczej tożsamości, ta grupa technik związana jest z kontrolowaniem umysłu), ––systematykę różnicującą techniki manipulacji z uwagi na podział mechanizmów psychologicznych na skoncentrowane na samoocenie, wykorzystujące dysonans poznawczy, bazujące na emocjach, związane z poczuciem kontroli i oparte na wrodzonych automatyzmach (propozycja T. Witkowskiego). Ponieważ większość proponowanych typologii technik perswazji odwołuje się do pierwszej z wymienionych w tej klasyfikacji systematyk3, a ponadto R.B. Cialdini uznawany jest za jeden z najbardziej uznanych autorytetów w dziedzinie wpływu społecznego, omówiona zostanie tylko jego propozycja. R.B. Cialdini [2007, s. 13; Perswazja… 2007, s. 187–208] wyróżnia sześć dominujących reguł wywierania wpływu: 3. Niekiedy manipulacja traktowana jest jako perswazja niejawna..

(12) Renata Winkler. 178. ––wzajemności – zgodnie z którą jesteśmy bardziej podatni na prośby osób, które wyświadczyły nam wcześniej przysługę lub poszły względem nas na ustępstwo, ––społecznego dowodu słuszności – według której jesteśmy bardziej skłonni spełnić taką prośbę lub zachować się w taki sposób, który jest zgodny z tym, jak myślą lub postępują osoby do nas podobne, ––przyjaźni/sympatii – zgodnie z którą jesteśmy bardziej podatni na prośby składane przez osoby, które darzymy sympatią, ––autorytetu – zgodnie z którą jesteśmy w większym stopniu podatni na sugestię kogoś, kogo uznajemy za autorytet, ––zaangażowania/konsekwencji – według której jesteśmy w większym stopniu skłonni spełniać prośby spójne ze stanowiskiem, które uznajemy za własne, ––niedostępności/niedoboru – według której zabiegamy o to, co jest lub staje się trudno dostępne. W tabeli 4 przedstawione zostały techniki związane z daną regułą. Tabela 4. Typologia technik manipulacji na podstawie reguł wywierania wpływu społecznego wyróżnionych przez R.B. Cialdiniego Reguła. Nazwa techniki Obdarowania. Wzajemności. Społecznego dowodu słuszności. Drzwiami w twarz (door–in–the face: DITF) Powszechności. Opis techniki. Chcąc przekonać odbiorcę o czymś, sprawiamy najpierw, by przyjął coś od nas Chcąc coś uzyskać, najpierw prosimy odbiorcę o znacznie więcej, zmuszając go do odmowy Chcąc odbiorcę skłonić do przyjęcia pewnej postawy (wzorca zachowania), wywołujemy wrażenie, że wzorzec ten jest powszechnie akceptowany. Doprowadzenie do tego, że z uwagi na „zauważone” Podkreślanie podopodobieństwo u odbiorcy wytwarza się poczucie bieństw do odbiorcy wspólnoty z nadawcą Przyjaźni/sympatii autorytetu. Demonstracja pozy- Doprowadzenie do tego (głównie poprzez prawienie tywnego stosunku komplementów), że odbiorca nabiera przekonania, że do odbiorcy nadawca odczuwa do niego sympatię Podporządkowania Aureoli. Sprawienie, że w naszym imieniu mówi ktoś, kto w tej konkretniej kwestii posiada aurę władzy, autorytetu i nieomylności. Sprawienie, że w naszym imieniu mówi ktoś, wokół kogo roztacza się w dowolnej kwestii (odmiennej od poruszanej) aura władzy, autorytetu i nieomylności.

(13) Perswazja i manipulacja…. cd. tabeli 4. Reguła. Zaangażowania/ konsekwencji. Nazwa techniki. Opis techniki. Stopy w drzwiach (foot–in the door: FITD). Chcąc coś uzyskać najpierw, prosimy odbiorcę o niewielką przysługę tego samego rodzaju. Niskiej piłki. Po osiągnięciu porozumienia okazuje się, że wiąże się ono ze spełnieniem dodatkowych (proporcjonalnie mniejszych) ustępstw. Chcąc skłonić odbiorcę do przyjęcia pewnego Wstępnego zaanga- poglądu, sprawiamy, by wpierw w innej (mniej żowania ważnej sprawie) wyraził stanowisko zgodne z tym poglądem. Scripta manet Ograniczonej podaży Niedostępności/ niedoboru. 179. Nieograniczonego popytu. Chcąc by odbiorca zajął pewne stanowisko, względnie chcemy to stanowisko u niego utrwalić, za pomocą obietnicy nagrody lub kary prowokujemy go do tego, by stanowisko to zapisał Przekonanie odbiorcy, że określonego towaru jest zbyt mało, by mogli go dostać wszyscy Wywołanie w odbiorcy wrażenia, że występuje tak duży popyt na określony towar, że wyłącznie nieliczni będą w stanie go zdobyć. Nieprzekraczalnego Przekonanie odbiorcy, że po określonym terminie terminu określone dobro stanie się dużo droższe Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Tokarz 2006, s. 295–319; Perswazja… 2007, s. 187–207].. Zwrócić należy przy tym uwagę, że niektórzy autorzy te techniki określają mianem perswazyjnych. W opinii D. Dolińskiego [2005, s. 46], chociaż w niektórych przypadkach istnieje obiektywna trudność w jednoznacznym rozstrzygnięciu, na której (spośród sześciu wyróżnionych) regule opiera się efektywność danej techniki wpływu społecznego i istnieją przesłanki świadczące o tym, że niektóre techniki wpływu społecznego wyjaśniać należy przy wykorzystaniu mechanizmów wykraczających poza zestaw tych sześciu reguł, nie sposób umniejszyć ich utylitarnego znaczenia i roli jaką spełniają w społecznym funkcjonowaniu człowieka. Literatura Augustynek A. [2008], Sugestia, manipulacja, hipnoza, Difin, Warszawa. Cialdini R.B. [2007], Wywieranie wpływu na ludzi, GWP, Gdańsk. Perswazja. Perspektywa psychologiczna [2007], red. T.C. Brock, M.C. Green, UJ, Kraków. Doliński D. [2005], Techniki wpływu społecznego, Scholar, Warszawa..

(14) 180. Renata Winkler. Gajlewicz M. [2009], Techniki perswazyjne. Podstawy, Difin, Warszawa. Griffin E. [2003], Podstawy komunikacji społecznej, GWP, Gdańsk. Grigsby E. [2008], Analyzing Politics: An Introduction to Political Science, Cengage Learning, Belmont. Discourse and Communication. New Approaches to the Analysis of Mass Media. Discourse and Communication [1985], ed. T.A. van Dijk, Walter de Gruyter, Berlin–New York. Jamieson G.H. [1985], Communication and Persuasion, Croom Helm, London–Sydney– New Hampshire. Karwat M. [2001], Sztuka manipulacji politycznej, Adam Marszałek, Toruń. Levine R. [2003], The Power of Persuasion: How we’re Bought and Sold, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken–New Jersey. Łukaszewski W. i in. [2009], ABC manipulacji, „Charaktery”, nr 10 (153). Mehrabian A. [2007], Nonverbal Communication, New Brunswick, NJ, Aldine. Communication and Social Cognition. Theories and Methods [2007], eds D.R. Roskos‑Ewoldsen, J.L. Monahan, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Mahwah–New Jersey. Nęcki Z. [2000], Komunikacja międzyludzka, Antykwa, Kraków. O’Keefe D.J. [2002], Persuasion: Theory and Research, Sage Publications, Inc., Thousand Oaks–London–New Delhi. Pabijańska M. [2007], Psychomanipulacja w polityce, Astrum, Wrocław. Przytuła S. [2008], Psychologia zarządzania. Wybrane zagadnienia, UEK Wrocław, Wrocław. Stiff J.B., Mongeau P.A. [2003], Persuasive Communication, Guildford Press, New York. Swanton Ch. [1992], Freedom: A Coherence Theory, Hackett Publ. Co., Indianapolis. Tedeschi J.T., Schlenker B.R., Bonoma T.V. [2009], Conflict, Power and Games: The Experimental Study of Interpersonal Relations, Aldine Transaction, New Brunswick– London. Tokarz M. [2006], Argumentacja. Perswazja. Manipulacja, GWP, Gdańsk. Warecki W., Warecki M. [2005], Słowo o manipulacji, czyli krótki podręcznik samoobrony, Poltex, Warszawa. Witkowski T. [2006], Psychomanipulacje. Jak je rozpoznawać i jak sobie z nimi radzić, Biblioteka Moderatora, Taszów. Zimbardo P.G., Leippe M.R. [2004], Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego, Zysk i S–ka, Poznań.. Social Influence Processes: The Concepts of Persuasion and Manipulation The paper looks at the issues of persuasion and manipulation. The first aim of the paper was to distinguish persuasion from manipulation, in terms of both their similarities and differences. The phenomenon of persuasion is appropriate in cooperation, while manipulation is more appropriate in competitive settings. The second part of the paper discusses the typology of persuasion and manipulation techniques..

(15)