K
omunikaty reklamowe wpisały się na sta-łe w otaczającą nas przestrzeń. Można je spotkać nie tylko na ulicznych billboardach, w prasie, radiu, telewizji czy internecie, ale także w formie ambientów w środkach komu-nikacji miejskiej, na przystankach kolejowych czy w metrze, jako nadające pewien kontekst przestrzeni publicznej.Przywykliśmy do reklamy tak dalece, że często przechodzimy obok niej obojętnie, nie-mal jej nie dostrzegając. Dlatego twórcy reklam stają przed swoistym wyzwaniem, by stworzyć taką reklamę, która przyciągnie wzrok i uwagę odbiorcy. Sięgają więc po różne narzędzia i no-śniki, niemalże się prześcigając, by zaintrygować odbiorców lub skłonić ich do tego, aby reklamo-wy przekaz stał się wiralem powielanym przez innych i rozpowszechnianym w internecie.
Defi nicji reklamy jest wiele i każdy niemal instynktownie odbiera komunikat reklamowy bez konieczności jego defi niowania. Zazwyczaj
zawierają one w sobie dwa elementy: informację i perswazję – elementy konstytutywne reklamy, silnie ze sobą sprzężone. Każda reklama pełni funkcję informacyjną i nakłaniającą. Najkrótsza bodaj defi nicja reklamy, autorstwa Bogusława Kwarciaka, brzmi: „reklama to informacja + perswazja”1. Perswazja (łac. persuasio) to sztuka przekonywania kogoś do własnych racji, czyli pewna forma nakłaniania odbiorcy do zachowań zgodnych z naszymi oczekiwaniami. W rekla-mie komercyjnej będzie to nakłanianie do zaku-pu towarów lub usług, jak pisali Harris i Seldon2; w reklamie społecznej to „wywołanie społecznie pożądanych postaw czy zachowań”3, jak defi niu-ją to Dominika Maison i Norbert Maliszewski; w reklamie religijnej natomiast, zdaniem autora, to nakłanianie do przyjęcia pewnej postawy, cha-rakterystycznej dla osób wierzących w Boga4.
Reklama, by była skuteczna, winna zawie-rać silny argument perswazyjny, który skłoni odbiorcę do działania zgodnego z
zamierze-Motywy religijne w komercyjnym
przekazie reklamowym a sacrum
w przekazie religijnym
Krzysztof Stępniak
1 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1997. Autor ma jednocześnie świadomość, że
występu-ją bardziej komplementarne defi nicje reklamy, ale przegląd tych defi nicji nie jest przedmiotem artykułu. Przytacza jednak defi nicję Kwarciaka jako wystarczająco operatywną na potrzeby niniejszego tekstu, ponieważ analizuje tylko te dwa konstytutywne elementy. Tym, co stanowi przedmiot niniejszego tekstu jest rola elementów religij-nych i sacrum w dwóch typach reklamy, w odniesieniu wyłącznie do dwóch składowych, jakimi są informacja i perswazja.
2 R. Harris, A. Seldon, Advertising and the public, London 1962.
3 D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc, czyli Pierwszy tom o reklamie społecznej, Kraków
2008.
5 Wyjątek stanowią tu kampanie społeczne, w których można spotkać także elementy religijne. Szczegółowe
opracowanie dotyczące kampanii społecznych zawiera książka Norberta Maliszewskiego Koń trojański w re-klamie społecznej, Warszawa 2007.
niem reklamodawcy. Dlatego twórcy reklam wykorzystują w nich różne sposoby argumenta-cji, a także różne elementy wzmacniające atrak-cyjność jej przekazu.
Reklama komercyjna często sięga po ele-menty szokujące, aby wzmocnić perswazyjność komunikatu. Zazwyczaj są to elementy związa-ne z seksem, strachem, przemocą, a także z tym, co dla chrześcijan stanowi pewną świętość.
Element sacrum w reklamie religijnej jest elementem niezbędnym, wzmacnia bowiem jej perswazyjność. Dlatego głównym celem niniej-szego tekstu jest ukazanie różnicy między tym, co w reklamie komercyjnej występuje jako ele-ment religijny (choć często przez różnych au-torów bywa nazywany także sacrum) a sacrum w reklamie religijnej.
Autor stawia tezę, że sacrum jest obecne je-dynie w reklamie religijnej i stanowi element wzmacniający perswazyjność jej komunikatu. W reklamie komercyjnej natomiast występują jedynie elementy religijne czy, może lepiej, za-czerpnięte z religii, które zostały użyte przez jej autorów w celu przyciągnięcia uwagi odbiorcy i wzmocnienia warstwy informacyjnej.
Odwołując się zarówno do literatury przed-miotu, jak i do badań własnych dotyczących fenomenu reklamy religijnej, przeprowadzo-nych w jednym z laboratoriów medioznaw-czych w 2016 roku, autor postara się udowodnić postawioną na wstępie tezę i pokazać oba typy reklamy – komercyjną i religijną – oraz różnicę między elementami religijnymi w reklamie ko-mercyjnej i sacrum w reklamie religijnej. Choć w badaniu nie zajmowano się wprost elementami religijnymi w reklamie komercyjnej, to jednak przywołana tu część wyników, dotycząca odczy-tywania sacrum w reklamie religijnej, może być egzemplifi kacją tego, jak w ogóle odbierane jest
sacrum dzisiaj. Wybór tych dwóch typów reklam podyktowany jest tym, że są to skrajnie różne typy reklam ze względu na ich cel. Pierwsza jest reklamą komercyjną, druga – niekomercyjną. W komercyjnej najczęściej pojawiają się zapo-życzenia z chrześcijaństwa (motywy, symbole, słowa), czyli elementy religijne użyte w celach niereligijnych, zaś w reklamie religijnej sacrum stanowi element konstytutywny i jest zgodny z założonym celem. W innych typach reklam elementy religijne nie są tak często wykorzysty-wane, inna jest także niż w reklamie komercyjnej ich illokucyjność5. Warto jednak pomyśleć o po-równaniu w kolejnych tekstach innych typów reklam z reklamą religijną, by dysponować peł-nym obrazem tego zagadnienia.
Metodologia badań własnych
Wspomniane badanie zostało przeprowadzone w czterech grupach fokusowych. W ich skład wchodzili celowo dobrani uczestnicy (od ośmiu do dziesięciu) – mężczyźni i kobiety w wieku od 25 do 55 lat, pochodzący z różnych obsza-rów geografi cznych naszego kraju.
Pierwsza z nich, zwana grupą Ekspertów, składała się z osób zajmujących się reklamą poza kontekstem religijnym. Znaleźli się w niej medioznawcy, wykładowcy uniwersyteccy, twórcy reklam, związani lub niezwiązani z Ko-ściołem katolickim.
Druga grupa fokusowa to Niewierzący. W jej skład weszli agnostycy i ateiści, osoby nieprakty-kujące i deklarujące brak kontaktu z Kościołem, jednak otwarcie go niekrytykujące i nieprzeja-wiające wrogości wobec tej instytucji.
Trzecią grupę fokusową tworzyli Duchow-ni, czyli kapłaDuchow-ni, diakoDuchow-ni, zakonnice i klerycy, osoby reprezentujące instytucję Kościoła z racji pełnionych profesji lub funkcji.
6 Badania zostały szczegółowo opisane w książce K. Stępniak, Fenomen reklamy religijnej, Warszawa–Pułtusk
2017.
7 P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 2008, s. 23.
Czwarta grupa fokusowa, nazwana grupą Wierzących, składała się z osób deklarujących się jako wierzące i praktykujące, a także zwią-zane z Kościołem katolickim.
Badanie podzielono na dwie części. W pierwszej przeprowadzono dyskusję na te-mat samego fenomenu reklamy religijnej, jej celu i roli w komunikacji między nadawcą i od-biorcą. Uczestnicy grup dysponowali pewnym zasobem informacji, które otrzymali zarówno w czasie rekrutacji, jak i we wstępnej fazie ba-dania. Dyskusja moderowana przez prowadzą-cego miała za cel znaleźć odpowiedzi na szcze-gółowe pytania badawcze, wśród których były także te, które dotyczyły sacrum w reklamie religijnej: jak prezentowane jest sacrum w re-klamie religijnej?; jaką pełni w niej rolę?; gdzie przebiega granica między sacrum i profanum w reklamie?
W drugiej części badań zaprezentowano sześć reklam religijnych – trzy statyczne i trzy dyna-miczne. O ich wyborze zadecydowały takie kry-teria, jak: czas powstania reklamy i jej forma (od najprostszej do bardziej rozbudowanej), okres trwania, rodzaj narracji, dźwięk, strona werbalna oraz typ reklamy (spośród typów wyróżnionych przez autora projektu). W reklamach znalazły się te, które pojawiły się na billboardach w związ-ku z kampanią prowadzoną przez Archidiecezję Warszawską pod hasłem „Dekalog”, billboardy przypominające rocznicę śmierci Jana Pawła II, a także billboard, który wywołał wiele medial-nych dyskusji – „Karol Wojtyła twój kandydat w codziennych wyborach” – przedstawiający Wojtyłę w piusce i garniturze. Wśród reklam dynamicznych znalazły się mniej znane reklamy obecne jedynie w internecie, reklama rekolekcji dla małżeństw „Remont małżeński”, reklama wi-zerunkowa Kościoła „Krzyżowcy”
wykorzystu-jąca sceny z fi lmu Templariusze. Miłość i krew oraz reklama powołaniowa „Świat potrzebuje bohaterów”.
Wypowiedzi osób biorących udział w bada-niu zostały w niniejszym tekście wykorzystane według następującego schematu: przypisano im etykietę wynikającą z kryterium doboru uczest-ników badania do danej grupy, wraz z nume-rem przypisanym danej osobie, i umieszczono w nawiasie kwadratowym, np. [Duchowny 1], po którym następuje wypowiedź anonimowo prezentowanego uczestnika6.
Sacrum
czy element religijny?
W reklamie komercyjnej odbiorca coraz czę-ściej spotyka motywy religijne. Stanowią one element „retoryki wizualnej”, jak obszerny zasób dzieł wizualnych i materialnych, od ar-chitektury po reklamę i naukę, nazywa Piotr Lewiński, podkreślając, że „cechą charaktery-styczną retorycznych znaków ikonicznych jest ich rozpoznawalność, szeroki zasięg w kulturze popularnej, łatwa identyfi kacja emocjonal-na oraz regularne pojawianie się w środkach masowego przekazu”7. Motywy religijne mogą mieć formę: obrazu – jak reklama fi rmy Develey wykorzystująca fresk Michała Anioła z Kaplicy Sykstyńskiej, ukazujący stworzenie Adama; słowa – jak reklama Volvo pokazują-ca logo fi rmy w powiązaniu z przykazaniem Bożym „nie zabijaj”; dźwięku – jak choćby reklamy wykorzystujące motywy muzyczne z popularnych kolęd czy brzmienia kościel-nych dzwonów.
Zdaniem Umberto Eco „Komunikat re-klamowy jest układem wielokodowym, który z jednej strony stanowi układ sematów, z dru-giej zaś system pojęć ewentualnej retoryki wzrokowej. Dlatego kody reklamowe działają
8 U. Eco, Nieobecna struktura, tłum. A. Weinsberg, P. Bravo, Warszawa 1996, s. 179.
9 Należy wspomnieć choćby takie kontrowersyjne reklamy, jak plakaty Benettona pokazujące całującego się
księdza z zakonnicą czy plakat reklamowy fi lmu Skandalista Larry Flint z mężczyzną ukrzyżowanym na ko-biecym łonie, i szum medialny wokół nich.
10 D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław 1998.
dwiema warstwami: słowną i wzrokową”8. A ponieważ reklama jest zanurzona w kultu-rze i jest jej nośnikiem, często sięga do mo-tywów religijnych, nasza kultura bowiem, kultura europejska, jest osadzona w kulturze i religii chrześcijańskiej. Dlatego w reklamie komercyjnej pojawiają się motywy zaczerp-nięte z chrześcijaństwa. Tylko czy te motywy występują w reklamie w celu wzmocnienia elementu perswazyjnego? Twórcom tego typu reklam chodzi raczej o przyciągnięcie uwagi odbiorców, czasem wywołanie szoku czy za-interesowania. I nie jest ważne, czy będzie to warstwa słowna, czy wzrokowa. Jak bowiem pokazuje doświadczenie ostatnich lat, o ta-kich reklamach się dyskutuje, takie reklamy się pokazuje w mediach, to one stają się one przedmiotem publicznych debat9.
Można tu przywołać reklamy ilustrujące poszczególne przykazania, pojawiające się na rynku reklamowym w naszym kraju, jak choćby kampania reklamowa „Dekalog rekla-my”, stworzona przez fi rmę Bed & Breakfast, która nawiązuje do Dziesięciu Bożych Przy-kazań i wykorzystuje logotypy znanych na rynku światowym fi rm (Pampers, PZU, Apple, Playboy). Podobne reklamy można znaleźć na rynkach zachodnich, jak na przykład reklama fi rmy cukierniczej Confi serie Dichtl z Augs-burga, nawiązująca do Ostatniej Wieczerzy Leonarda da Vinci, która przedstawia dwuna-stu mężczyzn skupionych wokół postaci „Je-zusa”, zasiadających przy stole zastawionym czekoladowymi zającami i barwnymi jajkami--cukierkami, z napisem zawierającym typowe wielkanocne życzenia w języku niemieckim „Frohe Ostern”.
Reklama komercyjna wykorzystuje róż-ne znaki, symbole czy tropy religijróż-ne nie dla wzmocnienia argumentacji, lecz tego, co w psychologii reklamy jest nazywane rolą emo-cji w reklamie. Jak twierdzi Dariusz Doliński, badania prowadzone w różnych ośrodkach do-wodzą, że nastrój, w jakim znajduje się dana osoba, ma istotny wpływ na postrzeganie lub zapamiętywanie przez nią otoczenia, w tym także reklamy10. Reklamy wykorzystujące mo-tywy religijne mogą wywoływać silne doznania emocjonalne u odbiorców i choć są nieco ry-zykowne, to jednak skuteczne w memoryzacji przekazu reklamowego. Dlatego motywy reli-gijne stają się częstym elementem reklam kon-trowersyjnych. Przykładem takiej reklamy jest reklama fi rmy Nice z 2006 roku, która nawią-zuje do kompozycji krzyża. Na billboardzie zo-stała ukazana postać popularnego angielskiego piłkarza Wayne’a Rooneya z rozłożonymi ra-mionami, na którego nagim torsie wymalowano czerwoną farbą krzyż – belkę poziomą wzdłuż ramion, a belkę poprzeczną – wzdłuż osi cia-ła. Oprócz wizerunku piłkarza reklama zawiera logo fi rmy z napisem Just do it. Reklama wy-wołała oburzenie i dyskusję w społeczeństwie brytyjskim z powodu jednoznacznego skoja-rzenia z krzyżem, chrześcijaństwem czy osobą Ukrzyżowanego.
Reklama szokująca to przekaz wykorzy-stujący motywy powszechnie uważane za ry-zykowne, szokujące właśnie, wzbudzające mieszane uczucia, w tym wypadku związane z wiarą czy religią. Jak pisze Mariusz Grębo-wiec, „shockvertising zdefi niować można jako sposób prowadzenia aktywności marketingo-wej, która poprzez swoją formę lub treść, w
do-11 M. Grębowiec, Reklamy kontrowersyjne i ich wpływ na podejmowanie decyzji nabywczych przez
kon-sumentów, „Zeszyty Naukowe SGGW. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing” 2010, nr 3, s. 447.
12 P. Komorowski, Religia w reklamie – czy wiarę się sprzedaje, https://purpose.com.pl/archiwum/mag-nr_65/
przemysly_kultury/mag-_religia_w_reklamie__czy_wiare_sie_sprzedaje.html [dostęp: 5.09.2017].
13 Por. M. Grabowska, Wywiad w badaniu zjawisk „trudnych” [w:] Poza granicami socjologii ankietowej,
red. A. Sułek, K. Nowak, A. Wyka, Warszawa 1989, s. 136–141.
14 J. Królikowski, Nieme słowo. Teologia w sztuce, Tarnów 2008, s. 255. 15 G. Lugrin, S. Molla, Dieu, otage de la pub?, Genève 2008, s. 186. 16 Por. J. Cottin, R. Walbaum, Dieu et la pub, Genève 1997, s. 103.
17 A.E. Kubiak, New Age – zjawisko kultury ponowoczesnej [w:] Oblicza nowej duchowości. Dyskusja o funkcjach
piękna, dobra i prawdy na przełomie tysiącleci. Materiały XXIII Ogólnopolskiego Seminarium Estetycznego New Age, red. M. Gołaszewska, Kraków-Mogilany 1995, s. 312.
wolny sposób występuje przeciw panującym w danym społeczeństwie normom etycznym i obyczajowym”11. Szokujące reklamy żyją dłużej i służą rozpowszechnieniu reklamowa-nego produktu. Piotr Komorowski zauważa, że „Najłatwiejszym, ale też najbardziej wy-dajnym sposobem dotarcia do dużej grupy odbiorców z wykorzystaniem wiary jest ce-lowe wywołanie skandalu. Reakcja odbiorcy, w tym wypadku oburzenie, jest tutaj zapla-nowane i skalkulowane przez nadawcę. Szum wokół reklamy staje się przedłużeniem kam-panii i służy jeszcze lepszemu rozpowszech-nieniu produktu w mediach”12.
Pojawienie się elementów religijnych w re-klamie jest jednym z wielu sposobów na przycią-gnięcie uwagi odbiorców, zauważa Mirosława Grabowska. Łączenie duchowości z konsump-cją jest grą konwencji, w której konsumentom proponuje się dany styl bądź tryb życia. Styl życia może być natomiast wyznacznikiem reli-gijności, podobnie jak w przypadku obierania określonej postawy czy zasad moralnych13.
Dyskusja nad prawem wyłączności czy własności pewnych symboli religijnych zna-ków bądź tropów dla chrześcijaństwa czy da-nego Kościoła, lub też ich uniwersalnych zna-czeń i ich powszechnej użytkowości w rekla-mie, nie stanowi przedmiotu niniejszego tek-stu. Warto jedynie zaznaczyć na marginesie, że w tej kwestii badacze często prezentują dwa odmienne podejścia. Jedni akcentują wyłącz-ność dysponowania symbolami, znakami czy
obrazami religijnymi przez podmioty religijne lub ich przedstawicieli; inni zaś twierdzą, że tego rodzaju elementy religijne stanowią do-bro wspólne współczesnej kultury zachodniej i mogą być wykorzystywane w przestrzeni ar-tystycznej i dowolnie reinterpretowane. Janusz Królikowski uważa, że „motywy i symbole, które wypracowano na gruncie doświadczeń związanych z wiarą, stanowią oczywistą wła-sność chrześcijaństwa”14. A zatem ich uży-wanie w reklamie komercyjnej jest według takiego podejścia swoistym zawłaszczaniem symboli religijnych. Inaczej na to zagadnienie patrzą protestanccy teologowie Gilles Lugrin oraz Serge Molla: „ta biblioteka nie jest już – jeżeli kiedykolwiek była – własnością samych autorytetów religijnych”15. A Jérôme Cottin i Rémi Walbaum zauważają, że po tylu wie-kach po Chrystusie obrazy religijne czy to, co jest nazywane chrześcijańskim wizerunkiem, należą do naszej zachodniej kultury, naszej cy-wilizacji, a nie tylko są zastrzeżone dla tych, którzy uchodzą za chrześcijan. Zatem elementy religijne występujące w reklamie, zaczerpnięte z chrześcijaństwa, należą do chrześcijaństwa kulturowego, a nie do chrześcijaństwa wyzna-jącego16. Podobne stanowisko zajmuje Anna E. Kubiak, podkreślając zmianę kontekstu czy sposobu obcowania z elementami kultur daw-nych i elementami religii. I choć mogą one być traktowane z całą powagą, to ich popularność i dostępność powoduje, że stają się bliższe ka-tegorii rozrywki17.
18 D. Karłowicz, L. Slipek, L. Stafi ej, Uwolnić świętego Mikołaja! – dyskusja, „Więź” 2004, nr 12, s. 11–25. 19 Tamże.
20 A. Turek, Sacrum na sprzedaż. Symbolika chrześcijańska w reklamie, Lublin 2002, s. 80.
21 D. Guzek, Reklama w działaniach instytucji religijnych w Polsce, „Chorzowskie Studia Polityczne” 2013,
nr 6, s. 314.
22 G. Kubański, Nadprzyrodzone [w:] Nadprzyrodzone, red. E. Przybył, Kraków 2003, s. 28.
Stanowisko najbardziej bodaj wyważo-ne zajmuje w tej kwestii Leszek Stafi ej, któ-ry twierdzi w dyskusji na łamach „Więzi”, że „istota problemu […] polega na kompromisie, na który trzeba by się zgodzić wspólnie. Mu-sieliby go wypracować ci, którzy czują się de-pozytariuszami tych tradycji czy symboli, i ci, którzy wykorzystują je na przykład do celów reklamowych”18. A Dariusz Karłowicz, także biorący udział w tej dyskusji, chyba słusznie za-uważa, że „nie możemy powiedzieć po prostu: to jest nasze, a to jest wasze – zresztą nie bardzo byłoby się z kim umawiać”19.
Elementy religijne występujące w rekla-mach komercyjnych mają budzić zainteresowa-nie lub pewne religijne skojarzenia. Nie są tym samym jednak, co sacrum w reklamie religijnej. Nie są czymś transcendentnym i budzącym fa-scynację i lęk. Dlatego w reklamie komercyjnej to, co zostało zaczerpnięte z religii czy chrze-ścijaństwa powinno nazywać się elementami religijnymi, a o sacrum mówić jedynie w rekla-mie religijnej.
Tożsamość sacrum
W przedstawionych wcześniej badaniach pod-jęto między innymi kwestię sacrum w reklamie religijnej, które jest elementem sine qua non tego typu komunikatów. Elementy sacrum w re-klamie religijnej nie odnoszą się do reklamowa-nego towaru o charakterze świeckim, jak wspo-mniane zajączki wielkanocne czy czekoladowe jajka. W reklamie religijnej sacrum występuje w odniesieniu do Stwórcy, religii czy Kościoła i ma wzmocnić nie warstwę wizualną reklamy (jej atrakcyjność), ale argumentację perswazyj-ną. Odnosi się bowiem do tego, co dla odbiorcy
najświętsze i nadprzyrodzone. Sacrum nie jest traktowane w sposób rynkowy, ale duchowy. Zawiera bowiem pewną tajemnicę, która kryje w sobie coś nieziemskiego.
Czym zatem jest sacrum w reklamie reli-gijnej? Co różni je od elementów religijnych: znaków, symboli, tropów występujących w re-klamie rynkowej? Zrozumienie tej różnicy do-maga się spojrzenia na sacrum w ujęciu szkoły fenomenologicznej. Jak bowiem pisze Andrzej Turek, w przypadku wykorzystywania symboli sakralnych przez produkty świeckie zachodzi pewien „symboliczny regres”, którego istotą jest pozbawienie tych symboli nadawanej im wcześniej tożsamości i zredukowanie wyłącz-nie do roli znaków20. Z kolei – jak pisze Da-mian Guzek – „W reklamie religijnej konotacja sakralna w intencji autorów pozostaje niezmie-niona. Jednak jej prezentacja w komunikacie reklamowym innym niż religijny jedynie ją odwzorowuje, nie oddaje bowiem angażują-cego emocjonalnie klimatu, który towarzy-szy osobie zanurzonej w przestrzeni tego, co święte”21. Chyba że do słowa sacrum z rekla-mie komercyjnej dołączymy coś, co owo sa-crum dookreśli, czyli przymiotnik „świeckie”. Grzegorz Kubański pisał, że problem z sacrum wynika z pomijania kontekstu czasu: „dla co-raz to nowych prób dookreślenia sacrum będą powstawały nowy język i nowa symbolika”22. Zapewne niektóre elementy religijne występu-jące w reklamie komercyjnej mają wywołać u odbiorców skojarzenia z tym, co stanowi ich sacrum – może to być luksus, bezpieczeństwo, komfort, stabilizacja czy realizacja marzeń. Sacrum w kulturze konsumpcjonizmu nabiera zatem zupełnie nowego znaczenia. Kubański
23 Tamże.
24 R. Otto, Świętość. Elementy irracjonalne w pojęciu bóstwa i ich stosunek do elementów racjonalnych,
Warszawa 1968, s. 95.
25 H.W. Schütte, Religion und Christentum in der Theologie Rudolf Otto, Berlin 1969, s. 55 i n. 26 R. Otto, Świętość…, dz. cyt., s. 64.
27 Zob. R. Markowski, Fenomenologiczne interpretacje pojęcia sacrum, „Warszawskie Studia Teologiczne”
T. 23/2 (2010), s. 74–75.
28 G. van de Leeuw, Fenomenologia religii, tłum. J. Prokopiuk, Warszawa 1978, s. 720 i n.
nazywa je „świeckim czy konsumenckim sa-crum”23. I trudno nie przyznać mu racji.
Tożsamość sacrum ujawnia się najpełniej w przeciwstawieniu do tego, co stanowi pewne profanum. I choć od dawna rzeczywistość nas otaczająca miesza w sobie i sacrum, i profa-num, to niemal instynktownie potrafi my odróż-nić jedno od drugiego.
Szkoła fenomenologiczna, zajmująca się fenomenologią religii, postrzegała sacrum jako rzeczywistość transcendentną, zupełnie inną od rzeczywistości, w której żyje człowiek, czy-li profanum. Tacy fenomenolodzy, jak Rudolf Otto, Gerard van der Leeuw i Mircea Eliade, pogłębili refl eksję nad pojęciem sacrum francu-skiej szkoły socjologicznej.
Otto, jako prekursor fenomenologiczne-go opisu rzeczywistości sacrum, twierdził, że w głębi każdego człowieka istnieje realne przeczucie istnienia wyższego bytu. Może być ono bardziej lub mniej wyraźne i irracjonalne, a jego istotą jest aprioryczne przeczucie przez człowieka rzeczywistości sakralnej24. Zdefi nio-wanie sacrum jest według niego niemożliwe. Człowiek w swoim doświadczeniu religijnym doświadcza pewnej tajemnicy, czyli mysterium. Otto skoncentrował się w swoich badaniach na przeżyciach religijnych, jakie wywołuje do-świadczanie przez człowieka rzeczywistości sakralnej. Wśród tych przeżyć na szczególną uwagę zasługują najbardziej charakterystyczne, czyli mysterium tremendum, fascinosum i augu-stum. Mysterium tremendum polega na tym, że człowiek, doświadczając sacrum, doznaje uczu-cia grozy i lęku, który wynika z tajemniczości, majestatu i potęgi sakralnej. W obliczu sacrum
człowiek uświadamia sobie swoją nicość i od-czuwa strach25.
Przeżycie mysterium tremendum łączy się i wchodzi w szczególny, wprost osobliwy kon-takt z przeżyciem mysterium fascinosum. Jest to doświadczenie sacrum jako rzeczywistości, z którą człowiek chce się zjednoczyć, chce być przez nią ogarnięty. Jest to bowiem rzeczywi-stość niezwykle uszczęśliwiająca, powodująca uczucie religijnej tęsknoty, której celem jest osiągnięcie zbawienia jako stanu najwyższej szczęśliwości26. Mysterium tremendum i fasci-nosum, które przeżywa człowiek, sprawiają, że rzeczywistość sacrum z jednej strony go przera-ża i napełnia lękiem, z drugiej zaś pociąga i fa-scynuje, a tym samym zobowiązuje sumienie do postępowania zgodnego z moralnymi zasadami, które wynikają z tego doświadczenia. I tu po-jawia się termin augustum, który odnosi się do systemu wartości. Doświadczenie sacrum sta-nowi najgłębsze źródło wszelkiej moralności, pozwala odróżnić dobro od zła i odkryć takie wartości, jak piękno, dobro, sprawiedliwość. Sacrum jest wartością samoistną, obiektywną, nieskończoną, będącą irracjonalną podstawą i źródłem wszelkich wartości, a nie ich sumą (dobra, piękna i innych wartości)27.
Inaczej niż Otto opisuje sacrum van der Le-euw28, który zauważa, że człowiek ze swej na-tury dąży do zrozumienia sensu życia i określa to „wolą mocy”. Ta „wola mocy” ma na celu odkryć moc, która nadałaby ludzkiemu życiu głębszy sens. Człowiek nie akceptuje danego mu życia, lecz wciąż pragnie życia bogatszego, pełnego sensu i zrozumienia. Te poszukiwania sprawiają, że porządkuje on i organizuje
ży-29 Por. R. Markowski, Fenomenologiczne interpretacje…, dz. cyt., s. 75.
30 M. Eliade, Traktat o historii religii, tłum. J. Wierusz-Kowalski, Warszawa 1966. 31 Zob. K. Stępniak, Religious advertising, dz. cyt., s. 439–440.
32 Tamże, s. 438–439.
cie w sensowną całość, tworząc w ten sposób kulturę. Jednak jego poszukiwania mocy i sen-su trwają nadal i wreszcie człowiek dochodzi do pytania o sens ostateczny swojego życia i otaczającego go świata. Odkrywa wówczas religijny wymiar rzeczywistości, który nadaje wszystkiemu najgłębszy, całościowy, ostatecz-ny sens29. Pojęcie mocy oznacza rzeczywistość sakralną o absolutnym charakterze, która jest źródłem takiego zjawiska, jakim jest religia.
Jeszcze inaczej opisuje sacrum Eliade, któ-ry, określając je za pomocą opozycji wobec profanum czy przeciwstawienia się jemu, po-dejmuje próbę ustalenia zakresu znaczeniowe-go tych dwóch kateznaczeniowe-gorii: sacrum i profanum. W jego Traktacie o historii religii czytamy, że sacrum jest całkowicie odmienne od profanum i stanowi inny rodzaj rzeczywistości. Eliade utożsamia sacrum z tym, co realne, rzeczywi-ste i ponadhistoryczne, profanum zaś oznacza sferę tego, co nierealne, przypadkowe i ściśle związane ze zmieniającymi się dziejami świa-ta. Sacrum wskazuje więc na byt prawdziwy i niezmienny, profanum – na byt przygodny, istniejący w sposób wtórny. Jednocześnie te tak diametralnie różne rzeczywistości są dla siebie niezbędne, zachodzi między nimi swoista dia-lektyka i zależność. Otóż sacrum, czyli to, co nieskończone i ahistoryczne, zawsze manifestu-je swoją obecność przez profanum, czyli to, co skończone i historyczne30.
Pojęcie sacrum według Otta zawiera pewną tajemnicę, która człowieka fascynuje i odpycha zarazem; van der Leeuw uwydatnia moc, która pomaga człowiekowi przekraczać granice życia; Eliade natomiast podkreśla w pojęciu sacrum rzeczywistość realnie istniejącą, dzięki której człowiek uczestniczy w absolutnej i wiecznej sferze życia.
Sacrum
w reklamie religijnej
a elementy religijne w reklamie
komercyjnej
W reklamie komercyjnej trudno zauważyć tak rozumiane sacrum, jak to zostało opisane przez szkołę fenomenologiczną. Inaczej jednak jest w przypadku reklam religijnych, w których ele-ment sacrum odgrywa zasadniczą rolę. Co wię-cej, stanowi ono element konstytutywny każdej reklamy religijnej – niezależnie od tego, czy będzie to reklama kerygmatyczna/ewangeliza-cyjna, powołaniowa, duszpasterska, czy chary-tatywna31.
Jak wynika z defi nicji reklamy religijnej, wykorzystywanej w Kościele katolickim do ko-munikacji między nadawcą i odbiorcą, jest ona takim przekazem, który wpływa na kształto-wanie postaw oraz zachowań charakterystycz-nych dla osób wierzących w Boga objawio-nego w osobie Jezusa Chrystusa. To przekaz zmierzający do promocji poznania Boga i Jego objawienia, nauczania prawd wiary i moral-ności, właściwych dla Kościoła katolickiego oraz posług religijnych, zawierający elementy sacrum. Dokonuje się on za pomocą wszelkich możliwych infostrad. To reklama, której celem jest uświadomienie odbiorcom ich potrzeb du-chowych i rozbudzenia w nich pragnienia ich zaspokojenia, ukazania atrakcyjności chrześci-jaństwa (jego apetibilitas), kreowanie preferen-cji i dostarczanie argumentów rozumowych na rzecz wyboru proponowanego w przekazie czy zachęty do konkretnego działania i korzystania z posług duszpasterskich32.
W tak defi niowanej reklamie sacrum jest ważnym elementem wzmacniającym perswa-zyjność komunikatu reklamowego. Elementy religijne w reklamie komercyjnej nie służą zaś wzmocnieniu perswazyjności przekazu, lecz
33 Tenże, Fenomen…, dz. cyt., s. 93. 34 Tamże.
35 Tamże. 36 Tamże.
temu, by przyciągnąć, zaintrygować czy przy-kuć uwagę odbiorcy.
Pewne odkrycie sacrum – jak pisał Eliade – dokonuje się w mitach, symbolach, rożnego ro-dzaju przedmiotach, zwanych hierofaniami. Jak więc objawia się ono w reklamie religijnej?
Sacrum w reklamie religijnej zachowuje swoją pierwotną tożsamość, czyli jest elemen-tem zawierającym pewną tajemnicę, budzącym jednocześnie, jak chciał Otto, lęk i fascynację – elementem odwołującym się do tego, co trans-cendentne.
Jak wynika z opisywanych badań, można dokonać pewnej kategoryzacji sacrum zawarte-go w reklamie religijnej. Pierwszą z wyłonio-nych kategorii jest kategoria podstawowa, na którą składają się symbole religijne, odwołania do Biblii, ryty celebrowane przez duchownych, postacie świętych i błogosławionych, czyli bo-haterowie religijni, cytaty, odwołania do historii Kościoła jako historii pewnej instytucji, apo-kryfy i legendy, a także osoby duchowne33.
[Ekspert 1]: Sacrum to raczej Kościół, wnętrze kościoła, takie poważne, dostojne pojawiające się w reklamach.
[Wierzący 5]: Sacrum to przede wszystkim sym-bole, krzyż w reklamie, bogate w symbole wnętrze kościoła, Pismo Święte, Ukrzyżowany Chrystus… Drugą kategorię można nazwać estetyką religij-ną. Składa się na nią ikonografi a, muzyka, która nie jest częścią rytuału religijnego, stroje, archi-tektura i rzemiosło34.
[Duchowny1]: Sama muzyka w tej reklamie bu-duje obraz. Gdyby nawet nie było obrazu, to sama muzyka rzeczywiście wskazuje na coś z dziedzi-ny sacrum. Jest więc intrygująca, wciąga…
Etyka i wartości to kolejna kategoria sa-crum. Zawiera ona wartości płynące z Pisma Świętego, wartości uniwersalne, którymi kie-rują się osoby religijne oraz historyczne przy-kłady działań zgodne z wartościami chrześci-jańskim35.
[Niewierzący 2]: Ta reklama budzi we mnie pew-ne skojarzenia: piekielny ogień, czerwopew-ne gotyc-kie napisy, i ten końcowy napis jak z reklamy jednej sieci sklepów „nie dla idiotów”… postaci rycerzy średniowiecza, to znaczy Kościół kato-licki nie dla tchórzy.
Ostatnią kategorią sacrum jest to, co można by nazwać społecznymi aspektami rytuałów religijnych. Należy do niej zaliczyć ryty jako element budowy tożsamości jednostek, elemen-ty budujące tożsamość grupy i wspólnoelemen-ty oraz społeczne aspekty rytuałów przejścia36.
[Duchowny1]: Te wszystkie elementy męstwa, honoru, rycerskości to pokazuje jaki jest dziś Kościół. Tu toczy się prawdziwa walka o ludz-kie dusze. To uderza w tej reklamie, jest w niej wiele emocji. Tu są hasła: wiara, modlitwa, mę-stwo, walka duchowa. To jest moja wewnętrzna postawa, mam podjąć pewną walkę, jak rycerz… To pozwala mi czuć się kimś ważnym w grupie myślących tak jak ja…
Zapewne nie jest to zbiór skończony ani za-mknięty i można dodać do niego inne elementy składające się na sacrum w reklamie religijnej. Należy jednak pamiętać, co już zostało w tek-ście podkreślone, że sacrum w reklamie religij-nej zawsze ma pewne odniesienie do rzeczywi-stości nadprzyrodzonej, do tego, co człowieka przekracza, co stoi w opozycji do profanum,
37 E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2001. 38 K. Stępniak, Fenomen…, dz. cyt., s. 188 i n. 39 Tamże, s. 150.
choć czasem prowadzi z owym profanum dia-log czy polemikę.
Ponieważ sacrum nie da się zdefi niować, w wypowiedziach badanych często pojawiały się takie określenia, które opisywały je jako coś uświęconego, wzniosłego, ekskluzywnego, nie-dostępnego dla każdego. Coś, co jednoznacznie kojarzy się z czymś transcendentnym, mimo że jest rzeczywistością tu i teraz; coś, co wywo-łuje pewne emocje, skłania do refl eksji, pobu-dza; to coś zamkniętego w pewnej symbolice, środkach wyrazu, znaku czy linii kolorystycz-nej lub muzyce, czyli w tym, co Ewa Szczęsna opisuje jako poetykę reklamy37. A także jako pewne napięcie między sacrum a profanum, przeciwstawienie tych dwóch elementów na pewnych osiach: świętość i grzeszność, kapłań-stwo i świeckość, refl eksja i pośpiech, wartości a etykiety i pozory, postawy i motywacje kontra pokusy i popędy38.
[Wierzący 1]: Reklama powołaniowa, to jest ten rodzaj reklamy, który pokazuje pewne przeci-wieństwo do tego, co dziś lansuje świat. Ja odbie-ram tych młodych duchownych jako bohaterów. I rzeczywiście jest w Kościele głód osób świec-kich na kapłana. I to pokazanie duchownego i wyniesienie go do rangi bohatera, który rzeczy-wiście podniesie z upadku, poda dłoń, wesprze gdy jesteśmy słabi, jest ogromnie duchowe. Warto tę różnicę między elementami religijnymi w reklamie komercyjnej a sacrum w reklamie religijnej zilustrować przykładami. Jedną z ka-tegorii sacrum są słowa zawarte w Biblii. Do najbardziej znanych, oprócz modlitwy „Ojcze nasz”, należą słowa Dekalogu. Jak można użyć tych słów jako istotnego elementu w reklamie religijnej, pokazuje kampania reklamowa przy-gotowana przez Archidiecezję Warszawską.
Billboardy ze słowami Dekalogu pojawiły się na ulicach Warszawy w roku 2007. Treści, które zostały na nich umieszczone uczestnicy bada-nych grup fokusowych określali zazwyczaj jako wzniosłe, uduchowione, adekwatne do kanału komunikacji, pobudzające do refl eksji i uniwer-salne w swoim przesłaniu. W grupie ekspertów uznano je za próbę współczesnej interpretacji Dekalogu i przypomnienie, że Dekalog nie jest tylko historycznym kodeksem, ale jest aktualny również dzisiaj, i dotyczy także rzeczywistości, w której żyjemy. Dla grupy Niewierzących cykl plakatów z przykazaniami to przypomnienie jakichś najważniejszych wartości, doktryn re-ligijnych39.
Te same słowa Dekalogu pojawiły się na wspomnianych już wcześniej billboardach kam-panii agencji Bed & Breakfast, zatytułowanej „Dekalog reklamy”. Na zachowujących jedno-rodny layout plakatach widnieje jedynie numer Przykazania Bożego i jego treść oraz logo kon-kretnej fi rmy, dobrze znanej na polskim rynku. W omawianych plakatach słowa wzięte z Biblii nie odwoływały do sacrum, nie odnosiły się do pewnej sytuacji religijnej występującej w rekla-mie i nie miały związku referencyjnego z reli-gią. Promowały raczej markę i związane z nią skojarzenia.
I choć jedne i drugie plakaty zawierały pewne elementy religijne, to w przypadku Bed & Breakfast treść poszczególnych przy-kazań budzi tylko pewne skojarzenie z reli-gią, a w przypadku kampanii zorganizowanej przez Archidiecezję Warszawską stanowi sa-crum. W drugiej reklamie bowiem reklamo-dawcy i twórcy plakatów odwoływali się do Stwórcy, do tego, co dla niektórych odbiorców najbardziej wzniosłe i mające ścisły związek referencyjny z religią.
40 A. Turek, Sacrum na sprzedaż…, dz. cyt., s. 93.
Innym przykładem dobrze ilustrującym róż-nice między elementem religijnym w reklamie komercyjnej a sacrum w religijnej jest plakat wykorzystujący bohatera religijnego. W wy-branym i omawianym przykładzie jest to osoba Jana Pawła II, często pojawiająca się w reklamie. Wiele plakatów powstało w Centrum Myśli Jana Pawła II w Warszawie. Ale i reklama komercyjna, w celu przyciągnięcia uwagi czy wywołania me-dialnego szumu, chętnie sięga po postać papieża. Doskonałym tego przykładem jest plakat, który pojawił się na Wyspach Brytyjskich reklamują-cy dyskotekę Club Fire w Ipswich, ukazująreklamują-cy Jana Pawła II trzymającego butelkę piwa w to-warzystwie „pani lekkich obyczajów”, podobnej do Paris Hilton. Ten plakat oburzył wiele środo-wisk, a brytyjska Rada Standardów w Reklamie (ASA) zabroniła dyskotece Club Fire używania wizerunku Jana Pawła II na ulotkach i plakatach. Czy w tym przypadku postać świętego stanowi rzeczywiście element sacrum tej reklamy? Czy może jest raczej elementem religijnym zaczerp-niętym ze współczesnej historii Kościoła wyko-rzystanym w zupełnie innym celu? Odpowiedź jest oczywista. Element religijny, jakim jest wi-zerunek głowy Kościoła katolickiego, nie nale-ży tu do sfery sacrum. Ale ten sam wizerunek wykorzystany w innej reklamie takie konotacje zawiera. Mowa tu o reklamie przygotowanej z okazji kanonizacji Papieża-Polaka, skierowa-nej do ludzi młodych przez Centrum Myśli Jana Pawła II i zawierającej myśl zaczerpniętą z Tryp-tyku Rzymskiego papieża: „Jeśli szukasz źródła, idź pod prąd”. Sacrum występujące w tej rekla-mie służy wzmocnieniu przekazu perswazyjne-go, postać papieża może bowiem pobudzać do refl eksji, konkretnego działania – jest więc pew-nym elementem nadprzyrodzopew-nym, wzniosłym, a nie ma na celu jedynie zaciekawiać czy przy-ciągać uwagę odbiorcy.
Zamiast podsumowania
Wielu autorów, podejmując problematykę sacrum w reklamie, stosuje zamiennie takie określenia, jak sacrum, elementy religijne, zna-ki religijne, symbole czy tropy. O tym, czym jest znak, symbol czy emblemat pisze Andrzej Turek w książce Sacrum na sprzedaż, wymie-niając wśród symboli chrześcijańskich takie, które są w pewnym sensie najbardziej repre-zentatywne dla sacrum, jak na przykład Krzyż, Eucharystia czy postać Chrystusa, a zarazem najbardziej strzeżone przez religijne tabu40. Nie wchodząc w znaczenie znaku czy symbolu, lecz w sposób całościowy patrząc na sacrum jako element pewnej „duchowości” w reklamie, na-leżałoby go jednak zastrzec do reklamy religij-nej. Reklamy, która niczego nie sprzedaje i nie jest nastawiona na zysk w znaczeniu rynko-wym, komercyjnym, a która zazwyczaj – choć nie zawsze – może stać się przyczynkiem do religijnej refl eksji odbiorców.
Symbole religijne, znaki, treści czy mu-zyka i stroje nie są „zastrzeżonym znakiem towarowym” Kościoła czy religii i trudno ob-warować je prawami autorskimi. I niezależ-nie od tego, jakie intencje towarzyszą twór-com reklam komercyjnych, w których poja-wiają się motywy religijne, na gruncie nauki o mediach nazywajmy tego rodzaju elementy reklamy może raczej elementami religijnymi, a nie sacrum. Elementami, które – używając języka muzycznego – są pewną „wariacją na temat” tego, co w danej religii stanowi nie-podważalną świętość. Może wówczas będzie można przyznać rację Andrzejowi Dragule, który pisze, że „niektórych pomysłów rekla-mowych nie da się wyjaśnić jedynie pragnie-niem wywołania skandalu. Odnosi się bo-wiem wrażenie, że ich twórcom chodzi często o coś więcej – o świadomy akt reinterpretacji,
41 A. Draguła, Imaginarium religijne w reklamie komercyjnej i społecznej na przykładzie wykorzystania
wi-zerunków Ostatniej Wieczerzy oraz krzyża [w:] Pogranicza językoznawstwa polonistycznego. Prace dedykowane profesorom Zygmuntowi Zagórskiemu i Karolowi Zierhofferowi dla uczczenia odnowienia doktoratów po pięć-dziesięciu latach, red. M. Rybka, P. Wiatrowski, Poznań 2015, s. 50.
co w konsekwencji prowadzi, z jednej stro-ny, do desakralizacji pierwotnego znaczenia,
a z drugiej – do sakralizacji nowej, reklamo-wej rzeczywistości”41.
Bibliografi a
Cottin J., Walbaum R., Dieu et la pub, Genève 1997. Doliński D., Psychologia reklamy, Wrocław 1998.
Draguła A. Imaginarium religijne w reklamie komercyjnej i społecznej na przykładzie wykorzystania
wizerun-ków Ostatniej Wieczerzy oraz krzyża [w:] Pogranicza językoznawstwa polonistycznego. Prace dedykowa-ne profesorom Zygmuntowi Zagórskiemu i Karolowi Zierhofferowi dla uczczenia odnowienia doktoratów po pięćdziesięciu latach, red. M. Rybka, P. Wiatrowski, Wydział Filologii Polskiej i Klasycznej
Uniwersy-tetu im. Adama Mickiewicza, Poznań 2015.
Eco U., Nieobecna struktura, tłum. A. Weinsberg, P. Bravo, Warszawa 1996. Eliade M., Traktat o historii religii, tłum. J. Wierusz-Kowalski, Warszawa 1966.
Grabowska M., Wywiad w badaniu zjawisk „trudnych” [w:] Poza granicami socjologii ankietowej, pod red. A. Sułka, K. Nowaka, A. Wyki, Instytut Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 1989. Grębowiec M., Reklamy kontrowersyjne i ich wpływ na podejmowanie decyzji nabywczych przez
konsumen-tów, „Zeszyty Naukowe SGGW. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing” Nr 3 (2010).
Guzek D., Reklama w działaniach instytucji religijnych w Polsce, „Chorzowskie Studia Polityczne” Nr 6 (2013).
Harris R., Seldon A., Advertising and the public, Institute for Economic Affairs, London 1962. Karłowicz D., Slipek L., Stafi ej L., Uwolnić świętego Mikołaja! – dyskusja, „Więź” 2004, nr 12.
Komorowski P., Religia w reklamie – czy wiarę się sprzedaje, https://purpose.com.pl/archiwum/mag-nr_65/ przemysly_kultury/mag-_religia_w_reklamie__czy_wiare_sie_sprzedaje.html [dostęp: 5.09.2017]. Królikowski J., Nieme słowo. Teologia w sztuce, Tarnów 2008.
Kubański G., Nadprzyrodzone [w:] Nadprzyrodzone, red. E. Przybył, Kraków 2003.
Kubiak A.E., New Age – zjawisko kultury ponowoczesnej [w:] Oblicza nowej duchowości. Dyskusja o
funk-cjach piękna, dobra i prawdy na przełomie tysiącleci. Materiały XXIII Ogólnopolskiego Seminarium Es-tetycznego New Age, red. M. Gołaszewska, Uniwersytet Jagielloński. Instytut Filozofi i. Zakład Estetyki,
Kraków 1995.
Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1997.
Leeuw G. van de, Fenomenologia religii, tłum. J. Prokopiuk, Warszawa 1978. Lewiński P., Retoryka reklamy, Wrocław 2008.
Lugrin G., Molla S., Dieu, otage de la pub?, Genève 2008.
Maliszewski N., Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007.
Markowski R., Fenomenologiczne interpretacje pojęcia sacrum, „Warszawskie Studia Teologiczne” T. 23/2 (2010).
Otto R., Świętość. Elementy irracjonalne w pojęciu bóstwa i ich stosunek do elementów racjonalnych, War-szawa 1968.
Propaganda dobrych serc, czyli Pierwszy tom o reklamie społecznej, red. D. Maison, P. Wasilewski, Kraków
2008.
Schütte H.W., Religion und Christentum in der Theologie Rudolf Ottos, Berlin 1969. Stępniak K, Fenomen reklamy religijnej, Warszawa–Pułtusk 2017.
Stępniak K., Religious advertising, „Warszawskie Studia Pastoralne” R. 9 (2014), nr 3. Szczęsna E., Poetyka reklamy, Warszawa 2001.
