Poziom etyki polskich i zagranicznych producentów żywności w opiniach nabywców finalnych – wyniki badań

Pełen tekst

(1)POZIOM ETYKI POLSKICH I ZAGRANICZNYCH PRODUCENTÓW YWNOCI W OPINIACH NABYWCÓW FINALNYCH – WYNIKI BADA AGNIESZKA IZABELA BARUK. Streszczenie W artykule przedstawiona została problematyka etyki w działaniach podejmowanych przez polskich i zagranicznych producentów wyrobów spoywczych. Na podstawie wyników pierwotnych bada ankietowych ukazano sposób postrzegania przez respondentów poziomu etyki działa marketingowych podejmowanych przez obie grupy wytwórców. Szczególn uwag zwrócono na wybrane działania podejmowane przez polskich i zagranicznych producentów zwizane z samym produktem, jego opakowaniem oraz reklamowaniem przez wytwórców, dokonujc ich porównania z punktu widzenia postrzegania przez respondentów ich zgodnoci z zasadami etyki. Słowa kluczowe: etyka producentów ywnoci, nabywcy finalni, produkty spoywcze 1. Wprowadzenie Rynek produktów spoywczych charakteryzuje si bardzo du konkurencyjnoci, przy czym oferowanych jest na nim wiele produktów zarówno polskich, jak i zagranicznych wytwórców. Jako wyroby nalece do produktów wygodnego zakupu s one relatywnie czciej kupowane ni inne grupy produktów, czego naturaln konsekwencj jest oczywicie czstszy kontakt nabywców nie tylko z samymi produktami, ale take z bod

(2) cami aktywizujcymi ich do działa podanych z punktu widzenia producentów. Niestety w praktyce zarówno cechy oferowanych nabywcom finalnym produktów spoywczych, jak równie bod

(3) ce marketingowe majce skłoni ich do kupowania tych wyrobów niejednokrotnie nie s w pełni etyczne, a czasami s całkowicie sprzeczne z zasadami etyki lub nawet obowizujcymi przepisami prawnymi. Wydaje si, e głównym powodem takiego postpowania producentów jest wiara w skuteczno przestrzegania zasady, i cel uwica rodki, jednak w praktyce okazuje si ona skuteczna najwyej w bardzo krótkiej perspektywie czasowej. Wytwórcy nie zdaj sobie bowiem sprawy z faktu, i coraz czciej nabywcy uwzgldniaj w swoich decyzjach zakupowych takie kryteria, jak poziom etyki oferentów, wybierajc produkty wytwórców postpujcych ich zdaniem uczciwie.1 Mona zatem stwierdzi , e postrzegany poziom uczciwoci producentów staje si coraz waniejszym czynnikiem wyróniajcym pozytywnie dane przedsibiorstwo, decydujc o moliwoci uzyskania przez nie wzgldnej przewagi konkurencyjnej nad innymi oferentami. Jeli zatem postpowanie zgodne z regułami etyki jest korzystne dla producentów, nasuwa si pytanie, dlaczego wielu z nich postpuje w sposób czciowo lub nawet całkowicie z nimi 1. Poziom etyki jest take coraz waniejszy w przypadku wyboru miejsca dokonywania zakupów oraz jego postrzegania. Wida zatem, e jest to czynnik istotny dla nabywców zarówno w odniesieniu do producentów, jak i handlowców. Por. A. Baruk, Poziom obsługi w opiniach nabywców finalnych, „Ekonomika i Organizacja Przedsibiorstwa” 2010, nr 1: s. 33-40..

(4) 193. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. sprzeczny? Poniewa w praktyce naruszanie zasad etyki jest cech wspóln dla wielu polskich i zagranicznych wytwórców, warto jednak przede wszystkim poszuka odpowiedzi na pytanie, czy rodzimi, czy te jednak zagraniczni producenci artykułów spoywczych s postrzegani przez polskich nabywców finalnych jako bardziej uczciwi. Znalezienie odpowiedzi na tak sformułowane pytanie wymaga zidentyfikowania nieetycznych działa obu grup producentów zwizanych z produktami spoywczymi oraz ich marketingowymi atrybutami, które według samych nabywców najbardziej wpływaj na ich negatywne postrzeganie, co było podstawowym celem tego artykułu. Dc do jego zrealizowania zostały przeprowadzone przez Autork badania ankietowe,2 których wyniki przedstawiono i poddano analizie w niniejszym opracowaniu. Badaniami objto 500 respondentów reprezentujcych nabywców finalnych z terenu województwa lubelskiego, wród których wikszo stanowiły kobiety (72%), co wynika z faktu, i w Polsce rol nabywców produktów spoywczych przede wszystkim pełni kobiety.3 2. Poziom etyki polskich i zagranicznych producentów w odniesieniu do oferowanych przez nich produktów spoywczych w opiniach respondentów Przeprowadzone badania wykazały, i według respondentów polscy producenci ywnoci czciej ni ich zagraniczni rywale stosuj nieetyczne działania zwizane z produktem (tabela 1). Osób takich było prawie dwukrotnie wicej ni ankietowanych podkrelajcych, e to producenci zagraniczni postpuj w tym zakresie mniej etycznie. Co prawda, 37% badanych uwaało, e obie grupy producentów równie czsto posuwaj si do nieuczciwoci w swoich działaniach prowadzonych w ramach polityki produktowej. Ponadto znaczna cz badanych nie potrafiła jednoznacznie okreli , którzy producenci s mniej uczciwi. Z pewnoci nie zmienia to jednak faktu zajmowania w wiadomoci respondentów gorszej pozycji przez rodzimych wytwórców. Tabela 1. Opinie respondentów na temat czstotliwoci stosowania nieetycznych działa przez polskich i zagranicznych producentów ywnoci (w %) Stwierdzenia respondentów. Działania zwizane z produktem. Polscy producenci czciej stosuj nieetyczne działania Zagraniczni producenci czciej stosuj nieetyczne działania Zarówno polscy, jak i zagraniczni producenci stosuj nieetyczne działania równie czsto Trudno powiedzie. 13. Wskazania (w %) Działania Działania zwizane z zwizane z opakowareklam niem 31 12. 7. 17. 38. 37 43. 18 34. 18 32. ródło: Opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych bada ankietowych.. 2. Badania zostały zrealizowane w 2010 roku. Kontakt z respondentami miał charakter osobisty, co wynikało z denia do uzyskania odpowiedzi na wszystkie pytania zawarte w kwestionariuszu ankiety oraz osignicia moliwie najwyszego wskanika poprawnie wypełnionych narzdzi badawczych. 3 Potwierdzaj to take wyniki innych bada, np.zawarte w raporcie Zachowania zakupowe Polaków – 2010, http://www.detaldzisiaj.com.pl/article/konsument-zachowania-zakupowe-polakow-2010 (25.02.2011)..

(5) 194. Agnieszka Izabela Baruk Poziom etyki polskich i zagranicznych producentów ywnoci w opiniach nabywców finalnych – wyniki bada. Porównujc wskazania respondentów dotyczce najczciej stosowanych przez polskich i przez zagranicznych producentów konkretnych nieetycznych działa zwizanych z produktem, mona zauway , e ich hierarchia całkowicie si od siebie róni (tabela 2). Wród 6 ocenianych działa a 4 były wymieniane przez ponad połow ankietowanych, ale adna forma postpowania producentów nie uzyskała wicej ni 60% wskaza, czyli były one wskazywane przez porównywalny odsetek badanych. Natomiast w przypadku oceniania działa producentów zagranicznych jako najczciej stosowane 3 działania były wymieniane przez ponad 60% osób, przy czym jedno z nich wskazało a 87% respondentów. Działaniem tym było fałszowanie składu produktu, podczas gdy wród nieetycznych działa polskich producentów najwiksza cz ankietowanych wymieniła jako działanie najczciej stosowane rozcieczanie produktu (59%). Prawie identyczny odsetek stwierdze (58%) dotyczył wytwarzania przez polskich wytwórców podróbek znanych produktów, natomiast działanie to jako stosowane przez zagraniczne firmy było wymieniane przez zdecydowanie najmniejsz cz badanych, gdy zaledwie przez 6% osób. adnego z działa polskich producentów nie wymieniło tak niewielu respondentów. Ponadto w odniesieniu do zagranicznych producentów procentowa rónica midzy wskazaniami obu wspomnianych działa wynosiła a 42%, czyli ponad dwukrotnie wicej ni rónica midzy dwoma skrajnymi działaniami polskich producentów, która wynosiła 20%, mimo, e rozcieczanie produktu jako najczciej stosowane nieetyczne działanie zagranicznych producentów eksponowało prawie o połow mniej osób ni wymieniane najczciej fałszowanie składu produktu. Wida zatem, e oceny czstotliwoci nieetycznych działa produktowych zagranicznych producentów były znacznie bardziej zrónicowane ni w przypadku oceny działa rodzimych wytwórców. Warto take zauway , e chocia rozcieczanie produktu zajło w odniesieniu do polskich producentów 1 pozycj, a w przypadku zagranicznych wytwórców dopiero 4 miejsce, wystpowało midzy nimi zaledwie 11% rónicy. Natomiast wytwarzanie podróbek znanych producentów, które w przypadku polskich producentów zajło 2 pozycj było wymieniane a przez 52% osób wicej ni w odniesieniu do zagranicznych wytwórców, dla których zajło ostatnie, czyli 6 miejsce. Tabela 2. Opinie respondentów na temat najczciej stosowanych przez polskich i zagranicznych producentów ywnoci nieetycznych działa zwizanych z produktem (w %) Oceniane działanie Rozcieczanie produktu Wytwarzanie podróbek znanych produktów Ukrywanie faktu zastpienia jakiego składnika innym, gorszym składnikiem Fałszowanie składu produktu Stosowanie w składzie produktu nieujawnionych na opakowaniu dodatków Niewłaciwe oznakowanie produktu. Polscy producenci Wskazania (w %) Pozycja 59 1. Zagraniczni producenci Wskazania (w %) Pozycja 48 4. 58. 2. 6. 6. 52. 3. 65. 2. 51. 4. 87. 1. 41. 5. 62. 3. 39. 6. 32. 5. ródło: Opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych bada ankietowych..

(6) Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. 195. 3. Poziom etyki polskich i zagranicznych producentów w odniesieniu do opakowa oferowanych przez nich produktów spoywczych oraz ich reklamowania w opiniach respondentów Podobnie jak w przypadku porównania nieetycznych działa polskich i zagranicznych producentów dotyczcych produktu, równie oceniajc czstotliwo nieuczciwego postpowania zwizanego z opakowaniem prawie dwukrotnie wiksza cz respondentów uwaała, e polscy wytwórcy czciej wykazuj brak uczciwoci w tym zakresie (tabela 1). Co wicej odpowiedział tak co trzeci badany, podczas gdy tylko 13% osób było zdania, e rodzimi producenci stosuj nieuczciwe działania produktowe. W przypadku porównania uczciwoci polskich i zagranicznych wytwórców w odniesieniu do opakowania znacznie mniejszy odsetek respondentów uwaał, i obie grupy wytwórców równie czsto kieruj si nieuczciwoci ni w odniesieniu do działa prowadzonych w ramach polityki produktowej. Wymieniajc najczciej stosowane przez polskich producentów nieetyczne działania dotyczce opakowania najwikszy odsetek ankietowanych (51%) wskazał dodawanie do opakowania bezuytecznych upominków (tabela 3). Było to jedyne działanie wymienione przez ponad połow badanych. Bardzo zbliona cz respondentów jako najczstsze nieetyczne działanie polskich producentów wskazała umieszczanie na opakowaniu bardzo podobnej szaty graficznej do szaty graficznej opakowania produktu znanego producenta oraz umieszczanie na opakowaniu bardzo podobnego logo do logo znanej firmy. Działania sugerujce wyposaenie produktu w cechy, jakich on w rzeczywistoci nie ma poprzez jego idealizowanie eksponowała około dwukrotnie mniejsza cz badanych. Wida zatem, e dla respondentów bardziej zauwaalne i znaczce były nieuczciwe działania polskich wytwórców zwizane z próbami upodobnienia opakowa do opakowa wyrobów innych firm. Natomiast odwrotnie było w odniesieniu do nieetycznych działa zagranicznych producentów, gdy zdaniem najwikszej czci ankietowanych najczciej przedstawiali oni na opakowaniu wyidealizowan posta produktu. Było to take jedyne działanie zagranicznych wytwórców wymieniane przez ponad połow osób, ale w porównaniu z najczciej wymienianym działaniem stosowanym przez polskich wytwórców, wskazywał je znacznie wikszy odsetek respondentów. W przypadku obu grup wytwórców najmniejsza cz badanych jako najczciej stosowane nieuczciwe działanie wymieniała stosowanie bardzo zblionego kroju czcionki do kroju czcionki znanego producenta, chocia oceniajc polskich wytwórców działanie to eksponowało zaledwie 3% osób a w odniesieniu do zagranicznych producentów prawie piciokrotnie wiksza cz ankietowanych. Warto zauway , e wród działa zagranicznych producentów wyra

(7) nie na pierwszy plan wysuwało si wspominane ju ukazywanie na opakowaniu wyidealizowanej postaci produktu, natomiast wród nieetycznych działa podejmowanych przez polskich wytwórców nie było jednej zdecydowanie eksponowanej przez badanych formy aktywnoci. Naley ponadto zwróci uwag, e downsizing był zdecydowanie bardziej zauwaalny przez respondentów w wykonaniu polskich przedsibiorstw ni ich zagranicznych konkurentów, w których przypadku był prawie najmniej zauwaalnym nieuczciwym działaniem. Jak wynika z przedstawionych rozwaa, respondenci uwaali, e polscy producenci czciej stosuj nieetyczne działania produktowe i opakowaniowe, natomiast zdecydowanie odwrotnie ocenili czstotliwo nieuczciwego postpowania obu grup producentów w zakresie reklamy produktów spoywczych. A ponad trzykrotnie wiksza cz badanych uwaała, e czciej w nieetyczny sposób reklamuj je zagraniczni producenci, podczas gdy taki sam odsetek badanych jak.

(8) 196. Agnieszka Izabela Baruk Poziom etyki polskich i zagranicznych producentów ywnoci w opiniach nabywców finalnych – wyniki bada. w przypadku działa zwizanych z opakowaniem stwierdził, e obie grupy wytwórców postpuj nieuczciwie równie czsto (tabela 1). Tabela 3. Opinie respondentów na temat najczciej stosowanych przez polskich i zagranicznych producentów ywnoci nieetycznych działa zwizanych z opakowaniem produktu (w %) Oceniane działanie Dodawanie do opakowania bezuytecznych gratisów Umieszczanie na opakowaniu bardzo podobnej szaty graficznej do szaty graficznej opakowania produktu znanego producenta Umieszczanie na opakowaniu bardzo podobnego logo do logo znanego producenta Stosowanie bardzo podobnej kolorystyki opakowania do kolorystyki opakowania produktu znanego producenta Stosowanie downsizingu, czyli zmniejszania zawartoci opakowania bez zmniejszania wielkoci samego opakowania Przedstawianie na opakowaniu wyidealizowanego graficznie produktu nie majcego wiele wspólnego z rzeczywistoci Stosowanie na opakowaniu znaków graficznych sugerujcych cechy produktu, których on nie posiada Stosowanie podobnego kształtu opakowania do kształtu opakowania produktu znanego producenta Stosowanie na opakowaniu bardzo podobnego kroju czcionki do kroju czcionki przedstawionej na opakowaniu produktu znanego producenta. Polscy producenci Wskazania (w %) Pozycja. Zagraniczni producenci Wskazania (w %) Pozycja. 51. 1. 29. 4. 50. 2. 25. 7. 48. 3. 49. 2. 44. 4. 47. 3. 42. 5. 17. 8. 28. 6. 66. 1. 21. 7. 27. 5. 13. 8. 26. 6. 3. 9. 14. 9. ródło: Opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych bada ankietowych. W odrónieniu od działa zwizanych z produktem i z jego opakowaniem, to samo działanie reklamowe było wymieniane jako najczciej stosowane zarówno przez polskich, jak i przez zagranicznych producentów, chocia w przypadku tych ostatnich wskazał je znacznie wikszy odsetek ankietowanych – a 94% (tabela 4). Chodziło tutaj o prezentowanie reklam wyolbrzymiajcych zalety produktu. Od wymienianego na drugim miejscu prezentowania reklam porównawczych dzieliło je jednak a 31%, natomiast w odniesieniu do działa podejmowanych przez polskich producentów midzy 1 a 2 miejscem nie było tak wyra

(9) nej rónicy procentowej. Warto tak-.

(10) 197. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. e zauway , e zaledwie 4% respondentów jako nieetyczne działanie reklamowe najczciej stosowane przez zagranicznych producentów wymieniło prezentowanie reklam produktów dyskryminujcych odbiorców, które wród działa podejmowanych przez polskich producentów wymieniło ponad piciokrotnie wicej osób. Wspominane ju prezentowanie reklam porównawczych, chocia wród działa podejmowanych przez zagranicznych wytwórców zajło 2 pozycj, było wskazywane przez najmniejsz cz badanych jeli chodzi o polskich producentów, co moe wynika z faktu relatywnie rzadszego stosowania w Polsce tej formy reklamowania produktów spoywczych. Tabela 4. Opinie respondentów na temat najczciej stosowanych przez polskich i zagranicznych producentów ywnoci nieetycznych działa zwizanych z reklamowaniem produktu (w %) Oceniane działanie Prezentowanie reklam wyolbrzymiajcych zalety produktu Prezentowanie reklam ukrywajcych ujemne cechy produktu Prezentowanie reklam grajcych na uczuciach odbiorców Prezentowanie reklam wywołujcych niesmak u odbiorców Prezentowanie reklam poniajcych godno człowieka Prezentowanie reklam dyskryminujcych odbiorców Prezentowanie reklam porównujcych produkt do innego wyrobu. Polscy producenci Wskazania (w %) Pozycja. Zagraniczni producenci Wskazania (w %) Pozycja. 78. 1. 94. 1. 67. 2. 52. 3. 57. 3. 36. 4. 35. 4. 32. 5. 24. 5. 19. 6. 21. 6. 4. 7. 13. 7. 63. 2. ródło: Opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych bada ankietowych. Warto zauway , e wród trzech analizowanych grup nieetycznych działa tylko w przypadku działa reklamowych kolejno nieuczciwych form postpowania w przypadku polskich i zagranicznych producentów była bardzo zbliona z wyjtkiem prezentowania reklam porównawczych, które zdecydowanie bardziej zauwaali respondenci w przypadku niepolskich przedsibiorstw. Dla obu grup producentów po trzy działania były wymieniane przez ponad połow ankietowanych, chocia jak ju podkrelano adnego działania (ani wród działa produktowych, ani opakowaniowych) nie wymieniła tak dua cz badanych, jak przypadku wyolbrzymiania zalet produktu w reklamach, gdy prawie wszyscy respondenci uwaali, e jest ono najczciej stosowanym przez firmy zagraniczne działaniem nieetycznym..

(11) 198. Agnieszka Izabela Baruk Poziom etyki polskich i zagranicznych producentów ywnoci w opiniach nabywców finalnych – wyniki bada. 4. Podsumowanie Chocia, jak wynika z przedstawionych rozwaa, gorzej oceniani byli producenci polscy, przynajmniej jeli chodzi o poziom etyki stosowanych przez nich działa zwizanych z produktami spoywczymi i ich opakowaniami, wikszo respondentów (61%) wybrałaby polski produkt spoywczy rezygnujc z zakupu jego zagranicznego odpowiednika, o ile ich ceny byłyby jednakowe lub bardzo zblione. Nie moe to jednak w adnym stopniu usprawiedliwia działa rodzimych wytwórców i dawa im poczucia braku zagroenia ze strony nabywców. Z jednej strony, dla co trzeciej osoby kraj pochodzenia produktu spoywczego nie miał bowiem znaczenia przy podejmowaniu decyzji zakupowej, z drugiej za strony zdecydowanej wikszoci ankietowanych zdarzyło si wczeniej zrezygnowa z nabycia produktu ywnociowego tylko i wyłcznie z powodu dotarcia do nich informacji o nieetycznym postpowaniu jego producenta. Wida wic, jak kruche mog by fundamenty, na których opiera si nieetycznie postpujce przedsibiorstwo. Polscy producenci szczególnie krytycznie powinni podej do stosowanych przez siebie nieuczciwych działa zwizanych z produktem i opakowaniem, dc do ich wyeliminowania nie tylko z przyczyn etycznych, ale przede wszystkim marketingowych. Rozcieczanie produktu, czy wytwarzanie podróbek co prawda pozwala na obnienie kosztów, ale efekt ten moe by zauwaalny przede wszystkim w krótkim okresie czasu. Natomiast odkrycie przez nabywców takiego postpowania producentów przynosi znacznie bardziej kosztowne skutki, które trudno jest oszacowa , gdy producent moe je bardzo długo odczuwa . Naley bowiem do nich utrata zaufania nabywców, czego bezporedni konsekwencj jest pogorszenie reputacji a w dalszej kolejnoci wizerunku nie tylko produktu, którego dotyczyło nieuczciwe postpowanie producenta, ale take całego przedsibiorstwa.4 Daje wówczas o sobie zna efekt domina, gdy nabywcy nie ufajc danemu producentowi przestaj kupowa take inne jego wyroby, czego potwierdzeniem s wyniki bada jednoznacznie wskazujce, i zdaniem respondentów stosowanie przez producenta nieetycznych działa w stosunku do jednego wyrobu niekorzystnie wpływa na cał ofert produktow danego wytwórcy. Uwaało tak a 88% badanych, aden natomiast z nich nie zaprzeczył wystpowaniu takiej zalenoci.5 Ostatecznoci z punktu widzenia formalnego w przypadku nieetycznego postpowania producentów s kary finansowe nakładane na nieuczciwe przedsibiorstwa. W Polsce nie s one jeszcze jednak tak wysokie, jak w innych krajach. Przykładowo, w USA firma Dannon6 została zobowizana do zapłacenia 21 mln dolarów jako odszkodowanie za wprowadzanie odbiorców w błd za pomoc reklam jogurtu Activia i napoju DanActive. Jest to dotychczas najwysza kwota, jak producent ywnoci zapłacił w ramach ugody pozasdowej w postpowaniu publicznym a 39 stanów przeciwko wspomnianemu przedsibiorstwu, chocia nie dopuciło si ono najostrzej ocenianych przez nabywców działa zwizanych z fałszowaniem składu produktu, ale przedstawiało reklamowane wyroby w przejaskrawionym wietle eksponujc ich domniemane zalety, mimo bra4. Wyniki bada dotyczcych postrzegania nieetycznie postpujcych producentów zostały szczegółowo omówione w artykule A. Baruk, Etyka producentów ywnoci a ich postrzeganie przez nabywców finalnych, „Marketing i Rynek” 2010, nr 12: s. 27-33. 5 Por. A. Baruk, Etyka producentów ywnoci a postrzeganie artykułów spoywczych na rynku, „Handel Wewntrzny” 2011, nr 1: s. 25-31. 6 W Polsce znana pod nazw Danone. Patrz Firma Dannon zapłaci 21 mln dol. odszkodowania, http://biznes.onet.pl/,0,4083532 (16.12.2010)..

(12) 199. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. ku wystarczajcych danych naukowych, które mogłyby stanowi ich potwierdzenie. Zdaniem J. Leibowitza7 odbiorcy maj prawo do prawdziwych informacji w sprawach dotyczcych ich zdrowia, czyli oczywicie równie w odniesieniu do wyrobów spoywczych bezporednio wpływajcych na stan zdrowotny człowieka. Pogld taki, oczywicie w pełni słuszny, powinien jednak by podzielany take przez samych producentów, którzy musz mie wiadomo , e ponosz odpowiedzialno nie tylko za siebie, ale jednoczenie take za adresatów swojej rynkowej oferty, bez których nie mogliby si rozwija , tracc wrcz racj swojego rynkowego bytu. O prawdziwej społecznej odpowiedzialnoci8 kadego przedsibiorstwa, w tym produkujcego wyroby spoywcze, mona mówi jedynie wówczas, kiedy sami adresaci jego rynkowej oferty uznaj je za odpowiedzialnego, a wic przede wszystkim etycznego, dostawc. Bardzo trafnie niezwykle wane, wrcz kluczowe, znaczenie społecznej odpowiedzialnoci współczesnego przedsibiorstwa okrelaj słowa Ch. Handy’ego, który stwierdził, e „zyski s przedsibiorstwu niezbdne jak człowiekowi powietrze, lecz ycie nie polega tylko na oddychaniu”.9 Skupienie si wyłcznie na dora

(13) nych celach wymiernych prowadzi bowiem do niedostrzegania lub wiadomego lekcewaenia celów niewymiernych o charakterze długookresowym zwizanych z budowaniem pozytywnego wizerunku przedsibiorstwa podmiotowo traktujcego kadego nabywc. Od tego tylko niewielki krok dzieli producenta od nieetycznego postpowania wobec odbiorców w imi krótkookresowych efektów. Uczciwo powinna by traktowana przez producentów jak nadrzdna warto biznesowa i społeczna, z któr ich marki s jednoznacznie kojarzone przez nabywców.10. 7. Szef Federalnej Komisji Handlu. Chodzi tutaj o zewntrzny wymiar tej odpowiedzialnoci. Społeczna odpowiedzialno przedsibiorstwa moe mie bowiem wymiar wewntrzny (obejmujc działania nakierowane na pracowników przedsibiorstwa) lub zewntrzny (obejmujc działania nakierowane na uczestników otoczenia rynkowego danej organizacji, w tym oczywicie na adresatów oferty produktowej). Por. A. Biernacik, Odpowiedzialno. społeczna przedsibiorstwa, http://mfiles.pl/pl/index.php/Odpowiedzialno%C5%9B%C4%87_spo%C5%82eczna_przedsi%C4%99biorstwa (16.07.2010). 9 L. Jakubów, Społeczne uwarunkowania rozwoju przedsibiorstw, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 2000: s. 65. 10 Okazuje si, e Polacy coraz czciej dostrzegaj znaczenie etyki w ich yciu, oceniajc przez jej pryzmat oferty kierowane do nich przez róne instytucje. By moe włanie czynnik etyki przesdził o przyznaniu przez najwikszy odsetek badanych miana marki narodowej Kociołowi, który zdecydowanie wyprzedził inne marki, w tym Polsk, Prezydenta, Sejm, ZUS. Łcznie w badaniu przeprowadzonym przez midzynarodow firm doradcz Good Brand & Company uwzgldniono 300 marek funkcjonujcych na polskim rynku, poczwszy od nazwy kraju, poprzez róne instytucje, koczc na nazwach miast. Patrz Wybrano najlepsz polsk mark, http://wiadomosci.onet.pl/2001233,11 (29.12.2010). 8.

(14) 200. Agnieszka Izabela Baruk Poziom etyki polskich i zagranicznych producentów ywnoci w opiniach nabywców finalnych – wyniki bada. Bibliografia [1] Baruk A., Etyka producentów ywnoci a ich postrzeganie przez nabywców finalnych, „Marketing i Rynek” 2010, nr 12: s. 27–33. [2] Baruk A., Etyka producentów ywnoci a postrzeganie artykułów spoywczych na rynku, „Handel Wewntrzny” 2011, nr 1: s. 25–31. [3] Baruk A., Poziom obsługi w opiniach nabywców finalnych, „Ekonomika i Organizacja Przedsibiorstwa” 2010, nr 1: s. 33–40. [4] Biernacik A., Odpowiedzialno. społeczna przedsibiorstwa, http://mfiles.pl/pl/index.php/Odpowiedzialno%C5%9B%C4%87_spo%C5%82eczna_przedsi% C4%99biorstwa (16.07.2010). [5] Firma Dannon zapłaci 21 mln dol. odszkodowania, http://biznes.onet.pl/,0,4083532 (16.12.2010). [6] Jakubów L., Społeczne uwarunkowania rozwoju przedsibiorstw, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 2000: s. 65. [7] Wybrano najlepsz polsk mark, http://wiadomosci.onet.pl/2001233,11 (29.12.2010). [8] Zachowania zakupowe Polaków – 2010, http://www.detaldzisiaj.com.pl/article/konsumentzachowania-zakupowe-polakow-2010 (25.02.2011). ETHICAL LEVEL OF POLISH AND FOREIGN FOOD PRODUCERS IN FINAL BUYERS’ OPINIONS – THE RESULTS OF THE RESEARCHES Summary In the article the problem of ethics of Polish and foreign food producers was presented. On the base of the results of the field researches the way of perceiving by respondents ethical level of marketing activities realized by the both group of producers was described. The special attention was paid to chosen activities connected with product, its packing and its advertising. Keywords: food producers’ ethics, final buyers, food products Agnieszka Izabela Baruk Zakład Marketingu Katedra Ekonomii i Zarzdzania Wydział Agrobioinynierii Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie ul. Akademicka 13, 20-950 Lublin e-mail: agnisia4@poczta.onet.pl.

(15)