Omnichannel jako nowoczesny model sprzedaży wielokanałowej

ISSN:1896Ǧ382X|www.wnus.edu.pl/epu DOI:10.18276/epu.2018.131/2Ǧ05|strony:47–54

JoannaDrobiazgiewicz

Omnichanneljakonowoczesnymodel

sprzedaĂywielokanaÏowej

Sáowa kluczowe: omnichannel, model sprzedaĪy, e-biznes, kanaá sprzedaĪy

Streszczenie. W artykule poruszono problematykĊ sprzedaĪy wielokanaáowej. Na wstĊpie okre-Ğlono podstawowe oczekiwania nowoczesnych konsumentów w odniesieniu do procesu sprzeda-Īy, co wskazuje na zasadnoĞü stosowania strategii wielokanaáowej. NastĊpnie nakreĞlono róĪnice pomiĊdzy modelami sprzedaĪy mutichannel, cross-channel oraz omnichannel. KoĔcową czĊĞü artykuáu poĞwiĊcono najbardziej nowoczesnej koncepcji sprzedaĪy wielokanaáowe jaką jest omni-channel. Wskazano na róĪne definiowanie pojĊcia omnichannel, a w dalszej czĊĞci wskazano na znaczenie integracji kanaáów bĊdącej podstawą tego modelu sprzedaĪy.

Wprowadzenie

Rozwój nowych technologii znacząco wpáywa na jakoĞü produktów i usáug, a takĪe przyczynia siĊ do otwierania nowych kanaáów sprzedaĪy i dystrybucji1. Chcąc dopasowaü siĊ do rosnących wymagaĔ rynku, przedsiĊbiorstwa korzystają z innowacyj-nych urządzeĔ i oprogramowania, mediów spoáecznoĞciowych czy teĪ inteligentinnowacyj-nych aplikacji. Kierunki zmian jakich oczekują klienci to (Janssen, 2015):

 oferowanie bezproblemowych zakupów przy wykorzystaniu odpowiednich po-áączeĔ pomiĊdzy kanaáami online oraz offline. Powinny one áączyü wygodĊ zakupów internetowych z korzyĞciami sklepu stacjonarnego (indywidualna ob-sáuga, poznanie produktu); wszystkie kanaáy i punkty kontaktowe powinny byü

1

páynnie zintegrowane i zoptymalizowane, aby klient miaá swobodĊ wyboru ka-naáów, z których korzysta,

 integracja kanaáów cyfrowych, np. strony mediów spoáecznoĞciowych2 , witry-ny internetowe, kampanie e-mailowe oraz reklamy internetowe powinwitry-ny byü ze sobą wzajemnie powiązane,

 przekaz spójnych komunikatów we wszystkich punktach kontaktowych,  podjĊcie dziaáaĔ związanych z wzbudzeniem u klienta ĞwiadomoĞci marki oraz

zwiĊkszenie ich lojalnoĞci.

Dodatkowo w obecnej gospodarce zmieniáo siĊ podejĞcie do konsumenta i jego roli w tworzeniu produktów czy teĪ ich konsumowaniu. WystĊpuje zjawisko prosumpcji i gospodarki wspóádzielenia (Budziewicz-GuĨlecka, 2017, s. 28).

Wobec zaistnienia powyĪszych potrzeb konsumentów, przedsiĊbiorcy starają siĊ wdroĪyü odpowiedni model sprzedaĪy. UwzglĊdniając ówczesne trendy, popularnym rozwiązaniem staje siĊ stosowanie modelu sprzedaĪy wielokanaáowej.

Celem artykuáu jest przybliĪenie koncepcji sprzedaĪy wielokanaáowej oraz przed-stawienie jej gáównych rodzajów ze szczególnym uwzglĊdnieniem modelu omni-channel. Przy pisaniu artykuáu wykorzystano zarówno krajową, jak i obcojĊzyczną literaturĊ przedmiotu.

1.EwolucjakoncepcjisprzedaĂywielokanaÏowej

Podstawowe modele sprzedaĪy wielokanaáowej obrazujące jednoczeĞnie poszcze-gólne poziomy ich zaawansowania to multi-, cross-, oraz omnichannel (Beck, Rygl, 2015).

Najmniej zaawansowanym modelem sprzedaĪy jest multichannel. W sprzedaĪy poprzez mulichannel przedsiĊbiorstwo oferuje róĪne kanaáy sprzedaĪy, bĊdące od siebie niezaleĪne i skierowane do róĪnych segmentów klientów. Multichannel to zestaw dzia-áaĔ związanych ze sprzedaĪą towarów lub usáug za poĞrednictwem wiĊcej niĪ jednego kanaáu lub wszystkich powszechnych kanaáów (sklepy stacjonarne, sklepy online oraz sprzedaĪ mobilna, media spoáecznoĞciowe), przy czym klient nie wywoáuje interakcji z kanaáem a sprzedawca nie kontroluje integracji kanaáu.

Kolejnym, bardziej nowoczesnym rozwiązaniem, jest cross-channel, które wprowa-dza integracjĊ sklepów tradycyjnych z kanaáami cyfrowymi, co jednoczeĞnie wpáywa na zwiĊkszenie ich funkcjonalnoĞci. Cross-channel to zestaw dziaáaĔ związanych ze sprzeda-Īą towarów lub usáug za poĞrednictwem wiĊcej niĪ jednego kanaáu lub wszystkich popu-larnych kanaáów, w których klient moĪe wywoáaü czĊĞciową interakcjĊ a sprzedawca w czĊĞciowym stopniu kontroluje integracjĊ tych kanaáów (Beck, Rygl, 2015).

Najbardziej innowacyjnym modelem sprzedaĪy wielokanaáowej jest omni-channel. Celem tego modelu jest stworzenie holistycznego doĞwiadczenia zakupowego poprzez poáączenie róĪnych punktów kontaktowych, umoĪliwiając klientom korzystanie z tego, który jest ich zdaniem najlepszy na jakimkolwiek etapie procesu zakupowego (Mosquera, Pascual, Ayensa, 2017).

RóĪnice pomiĊdzy strategiami sprzedaĪy multi-, cross- oraz omnichannel przed-stawiono w tabeli 1.

Tabela 1. RóĪnice pomiĊdzy strategiami sprzedaĪy multi-, cross- oraz omnichannel

Multichannel Cross-channel Omnichannel Cele realizacja celów w

obrĊ-bie kaĪdego z kanaáów oddzielnie

realizacja odrĊbnych celów w kaĪdym z kanaáów lub realizacja celów wybranych poáączonych kanaáów

wspólne cele wszystkich kanaáów Zarządzanie kanaáami optymalizacja w zakresie zarządzania kaĪdym z kanaáów z osobna; moĪliwoĞci kontroli tylko w obrĊbie poszczególnych kanaáów;

postrzeganie interakcji z kanaáem

optymalizacja w zakresie zarządzania kaĪdym z kana-áów z osobna lub wybranych, poáączonych kanaáów; moĪliwoĞü kontroli czĊĞcio-wo zintegrowanych kanaáów; postrzeganie czĊĞciowej interakcji z marką

zarządzanie zintegrowa-nymi kanaáami i punktami kontaktowymi klientów nastawione na optymaliza-cjĊ holistycznego do-Ğwiadczenia klienta moĪliwoĞü kontroli w obrĊbie wszystkich zinte-growanych kanaáów; postrzeganie interakcja z marką

Implikacje dla klientów

uĪywanie róĪnych kana-áów równolegle; brak moĪliwoĞci interakcji kanaáów

uĪywanie róĪnych kanaáów równolegle;

istnieje moĪliwoĞü wywoáa-nia czĊĞciowej interakcji kanaáów

uĪywanie róĪnych kanaáów równoczeĞnie;

moĪliwoĞü wywoáania peánej interakcji kanaáów

Zarządzanie danymi

dane są dostĊpne tylko w obrĊbie kaĪdego z kana-áów

dane są czĊĞciowo udostĊp-niane w róĪnych kanaáach

dane są wspólne dla róĪ-nych kanaáów

ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie: Mosquera, Pascual Ayensa (2017), s. 171; Verhoefa Kannanb, Inman (2015), s. 174–181.

Konsumenci korzystający z multichannel uĪywają w procesie zakupu róĪnych kanaáów równolegle. Do kanaáów tych naleĪą gáównie zakupy: online, mobilne, w skle-pie stacjonarnym, dokonywane poprzez zamówienia telefoniczne. Praktyczne skutki stosowania modelu multichannel doĞwiadczane przez klienta to (Beck, Rygl, 2015):

 brak moĪliwoĞci odbioru oraz zwrotu towaru zakupionego w sklepie interne-towym w sklepach stacjonarnych,

 stosowanie róĪnych dziaáaĔ promocyjnych (np. bonów rabatowych) w róĪnych kanaáach,

 róĪne towary lub usáugi oferowane w poszczególnych kanaáach.

W przypadku modelu sprzedaĪy cross-channel klient ma nieco wiĊksze moĪliwo-Ğci, wynikające z czĊĞciowej integracji kanaáów. Przykáadowe z nich to (Beck, Rygl, 2015):

 moĪliwoĞü odbioru i zwrotu produktów zakupionych w sklepie interneto-wym w sklepie stacjonarnym,

 informacje o produktach w sklepie mobilnym moĪna uzyskaü, skanując kody QR lub kody kreskowe w sklepach stacjonarnych lub w katalogach,  klienci sklepów internetowych lub mobilnych uzyskują informacje i

wska-zówki na temat dostĊpnoĞci towaru w najbliĪszym sklepie stacjonarnym na podstawie usáug lokalizacyjnych,

 moĪliwoĞü udania siĊ ze swoimi telefonami komórkowymi do sklepu sta-cjonarnego, aby otrzymywaü powiadomienia o specjalnych ofertach pod-czas zakupów,

 moĪliwoĞü realizacji kuponów promocyjnych oferowanych w kanale mo-bilnym w najbliĪszej stacjonarnej placówce sklepu.

NajwiĊksze moĪliwoĞci dla klienta oferuje rozwiązanie omnichannel – klienci uĪy-wają w procesie zakupu róĪnych kanaáów jednoczeĞnie, co wymaga ich integracji celem zapewnienia sprawnego przepáywu zarówno dóbr, informacji, jak i Ğrodków finansowych. KorzyĞci dla klienta wynikające z peánej integracji sprzedaĪy wielokanaáowej to:

 stosowanie podobnych cen oraz akcji promocyjnych we wszystkich kana-áach (moĪliwoĞü realizacji kuponów),

 moĪliwoĞü zwrotu towaru we wszystkich kanaáach niezaleĪnie od tego, gdzie zostaá zakupiony,

 spójnoĞü towarów i usáug we wszystkich kanaáach.

2.OmnichanneljakokoncepcjazintegrowanejsprzedaĂywielokanaÏowej

 strategiĊ dziaáania podmiotów związanych z e-biznesem (McCornick i in., 2014),

 kanaá kontaktu oraz interakcji z klientem (Mehta, Dubinsky, Anderson, 2002),  dziaáanie związane z páynną realizacją procesu sprzedaĪy przy wykorzystaniu

róĪnych kanaáów (McCornic i in., 2014),

 usáugĊ, która zostaáa zaprojektowana w taki sposób, aby umoĪliwiü klientom zakup produktów i usáug zawsze i wszĊdzie (Fairhild, 2014).

Strategie biznesowe moĪna zdefiniowaü jako okreĞlenie gáównych dáugookreso-wych celów przedsiĊbiorstwa oraz podjĊcie dziaáaĔ i odpowiednią alokacjĊ zasobów mających zapewniü realizacjĊ zaáoĪonych celów. Strategie e-biznesu róĪnią siĊ od tra-dycyjnych na co istotnie wpáywa stosowanie technologii teleinformatycznych, w tym internetowych. Zmienia siĊ postrzeganie poszczególnych elementów biznesu, takich jak: produkt, cena, rynek, klienci, konkurencja oraz czas (Szulc, KobylaĔski, 2014, s. 76). RoĞnie rola indywidualnego podejĞcia do klienta, wáączania go w proces projek-towania produktu. Istnieje równieĪ moĪliwoĞü przekazywania wybranych produktów

w postaci cyfrowej. Cechy charakterystyczne ówczesnych modeli e-biznesu to innowa-cyjnoĞü, elastycznoĞü i otwartoĞü. Istotne trendy w prowadzeniu biznesu elektroniczne-go to wzrost znaczenia tworzenia áaĔcucha wartoĞci, gdzie waĪny jest dostĊp do treĞci, usáugi online, technologie i usáugi dostĊpowe, komunikacja oraz oprogramowanie i sprzĊt udostĊpniany uĪytkownikom (Szpringer, 2012, s. 67–82).

Inne zauwaĪalne tendencje w e-biznesie to (Kawa, 2017, s. 285–298):

 efekt sieciowy, w wyniku którego konsumenci odnoszą korzyĞci lub straty z danego dobra, gdy zwiĊksza siĊ jego popularnoĞü,

 zastosowanie marketingu doĞwiadczeĔ wykorzystującego emocje klientów oraz dostarczającego oczekiwanych emocji związanych z produktem,

 wykorzystanie cyklu Īycia klienta charakteryzującego zachowanie klienta w poszczególnych fazach jego kontaktu z przedsiĊbiorstwem, co pozwala na dostosowanie dziaáaĔ podmiotów gospodarczych do oczekiwaĔ klientów a tak-Īe Ğwiadome generowanie ich nowych potrzeb.

Realizacja strategii omnichannel wymaga przemyĞlanego wprowadzenia struktury dziaáaĔ związanych z marketingiem, systemem zamówieĔ, zarządzaniem zapasami, zwrotami oraz wsparcia ich rozbudowaną i zautomatyzowaną infrastrukturą IT. Chcąc wdroĪyü tak znaczące zmiany w dziaáalnoĞci przedsiĊbiorstwa, naleĪy przeprowadziü analizĊ obejmującą (Piwowarczyk, 2016, s. 6):

 okreĞlenie celów biznesowych przy wspóápracy wszystkich obszarów bizne-sowych przedsiĊbiorstwa w tym dziaáu IT oraz logistyki,

 analizĊ ĞcieĪki zakupowej pozwalającej na okreĞlenie roli poszczególnych punktów styku z klientem oraz ich preferencji w tym zakresie w realizacji wie-loetapowego procesu zakupu,

 analizĊ systemu logistycznego, w wyniku czego zostaną zaprojektowane oraz wdroĪone odpowiednie procesy logistyczne w caáym áaĔcuchu dostaw, których celem powinna byü optymalizacja kosztów dostarczenia zindywidualizowanej usáugi oraz zapewnienie elastycznoĞci dziaáaĔ związanych z obsáugą klienta,  analizĊ polityki obsáugi klienta sáuĪącej okreĞleniu odpowiednich standardów

i procesów obsáugi klienta.

W wĊĪszym znaczeniu omnichannel moĪna okreĞliü jako kanaá, czyli punkt kon-taktu z klientem oraz medium, za pomocą którego nastĊpuje interakcja miĊdzy przed-siĊbiorcą a jego klientami (Mehta, Dubinsky, Anderson, 2002). Pozostaáe ujĊcia kon-cepcji omnichannel odnoszą siĊ do szeroko pojĊtej integracji procesów sprzedaĪy i jej skutków.

Zarządzanie kanaáami obejmuje procesy ich analizy, organizacji oraz kontroli i moĪe prowadziü do róĪnego stopnia ich integracji. Cechą charakterystyczną koncepcji omnichannel jest integracja tradycyjnych i elektronicznych kanaáów sprzedaĪy, zapew-niająca klientom podobne doĞwiadczenie zakupowe w kaĪdym punkcie styku z marką, niezaleĪnie od miejsca, czasu i okolicznoĞci dokonywania zakupów (Piwowarczyk,

2016, s. 6). DoĞwiadczenie konsumenta w kaĪdym z kanaáów kontaktu powinno byü takie same a przejĞcia miĊdzy nimi powinny byü páynne.

Integracja kanaáów w koncepcji omnichannel dotyczy równieĪ przepáywów in-formacyjnych. JeĞli sprzedawca w sklepie stacjonarnym uzyska informacje na temat preferencji klientów powinny byü one przekazane w czasie rzeczywistym do pozosta-áych kanaáów i vice versa (Yee, Heutger, 2015). Odpowiedni przepáyw informacji wspomaga dobór wáaĞciwej strategii omnichannel. Z punktu widzenia konsumenta sprawny przepáyw informacji pomiĊdzy poszczególnymi kanaáami wspiera optymaliza-cjĊ ich decyzji zakupowych.

Prawidáowo funkcjonujący omnichannel moĪe byü postrzegany jako system umoĪliwiający klientom wygodne zakupy, a sprzedawcom bezproblemową komunika-cjĊ z klientami za poĞrednictwem wielu punktów kontaktowych, takich jak: aplikacje mobilne, media spoáecznoĞciowe, witryny internetowe, sklepy internetowe, konsole do gier, inteligentne telewizory i inne urządzenia sieciowe. Wspierające procesy integracji kanaáów sprzedaĪy rozwiązania stosowane w omnichannel to:

 ujednolicenie ofert online i offline, stosowanie tych samych rabatów, oferowa-nie tych samych produktów,

 integracja systemu informacyjnego sprzedawcy obejmującego róĪne kanaáy komunikacji z klientem,

 zarządzanie relacjami z klientem,  szybka reakcja na zapytanie klienta,

 odpowiednie kompetencje konsultantów, związanych z danymi kanaáami kon-taktowymi.

Ciekawym rozwiązaniem jest oddziaáywanie na klienta poprzez áączenie doznaĔ online oraz offline w sklepie stacjonarnym, co przykáadowo stosowane przez salony samochodowe jednej z wiodących marek. Klienci mogą korzystaü z tabletów, konfigu-rowaü preferowany model samochodu oraz oglądaü go w peánym wymiarze na duĪym ekranie. Istnieje równieĪ moĪliwoĞü uczestnictwa klienta w róĪnego rodzaju wideo symulacjach jazdy samochodem.

Inne przykáadowe obszary integracji kanaáów sprzedaĪy omnichannel to:

 tworzenie listy zakupów przez stronĊ internetową sklepu, aby nastĊpnie udaü siĊ do danej placówki i zakupiü produkty, których miejsce zostaáo wskazane na sporządzonej liĞcie,

 korzystanie z opisów produktów w telefonie podczas wizyty w sklepie stacjo-narnym,

 lokalizacja najbliĪszego poszukiwanego sklepu okreĞlonej sieci handlowej w celu udania siĊ na zakupy,

 uĪywanie skanerów 3D do wirtualnego przymierzania strojów.



Podsumowanie

Wraz z pojawieniem siĊ internetu, rozwojem przepustowoĞci sieci, stworzeniem smartfonów i tabletów zaistniaáy nowe moĪliwoĞci interakcji z klientami. DostĊpnych jest wiele aplikacji i stron internetowych, wspomagających klientów w procesie zakupu, w tym umoĪliwiających znalezienie odpowiedniego produktu, opinii na jego temat czy promocyjnych ofert, a wszystko to w dowolnym miejscu oraz czasie. ĝcieĪka zakupów nowoczesnego klienta obejmuje róĪne kanaáy, w tym: sklep stacjonarny, internet, tele-fon komórkowy i media spoáecznoĞciowe. Samo zapewnienie róĪnych kanaáów interak-cji ze sprzedawcą staje siĊ niewystarczające. Klienci oczekują moĪliwoĞci páynnego przechodzenia miĊdzy kontaktami offline i online oraz dysponowania przez kaĪdy z tych kanaáów tymi samymi informacjami, w tym równieĪ dotyczącymi poprzednio dokonanych zakupów. Chcąc sprostaü tak wysokim wymaganiom rynku, przedsiĊbior-stwa wdraĪają strategie omnichannel, które są dla nich olbrzymim wyzwaniem i obej-mują wiele obszarów biznesowych.

Omnichannel powinien zapewniaü spersonalizowane zakupy obejmujące caáy proces kupna, począwszy od zaistnienia potrzeby zakupu, po jego ostateczny zakup. NaleĪy równieĪ wskazaü na moĪliwoĞü wykorzystania róĪnych kanaáów w procesach reklamacji oraz zwrotu towarów.

Bibliografia

Beck, N., Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-,Cross-,and Omni Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services,

27.

Budziewicz-GuĨlecka, A. (2017). Role of the Sharing Economy in the Contemporary Economy.

Ekonomiczne Problemy Usáug, 126/1, 27–36.

Czaplewski, M. (2016). E-commerce in Poland and Denmark – comparative analysis and devel-opment trends. The Business & Management Review, 7 (5).

Czaplewski, M. (2016a). E-commerce w Polsce i w Danii – istniejący stan i jego ocena.

Ekono-miczne Problemy Usáug, 122.

Drab-Kurowska, A. (2012). Social media marketingu w marketingu XXI wieku. Zeszyty Naukowe

Uniwersytetu SzczeciĔskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 26, 175–186.

Fairchild, A.M. (2014). Extending the network: Defining product delivery partnering preferences for omni-channel commerce. Procedia Technology, 16, 447–451.

Janssen, K. (2015). Essentials in the digital strategy. A comparison of digital strategies in B2C

and B2B organizations. Pobrane z: https://lib.ugent.be/ (15.01.2018).

Kawa, A. (2017). Ksztaátowanie relacji z klientami w handlu zintegrowanym wielokanaáowo.

Organizacja i Kierowanie, 2 (176).

McCormick, H., Cartwright, J., Perry, P., Barnes, L., Lynch, S., Ball, G. (2014). Fashion retailing – past, present and future. Textile Progress, 46 (3), 227–321.

Mehta, R., Dubinsky, A.J., Anderson, R.E. (2002). Marketing channel management and the sales manager. Industrial Marketing Management, 31(5), 429–439.

Mosquera, A., Pascual, O., Ayensa, C.J. (2017). Understanding the customer experience in the age of omni-channel shopping. Icono, 14 (15/2), 166–185.

Piwowarczyk, M. (2016). Dlaczego, jak i co? Planowanie i strategia w omnichannel,

e-Commerce Polska: Jak wygląda wejĞcie sklepu w model omnichannel? Pobrane z:

e-commercepolska.pl (15.01.2018).

Szpringer, W.(2012). Innowacyjne modele e-biznesu – perspektywy rozwojowe. Problemy

Za-rządzania, 10 (38/3).

Szulc, R., KobylaĔski, A. (2014). E-biznes. Olsztyn: Uniwersytet WarmiĔsko-Mazurski w Olsz-tynie, Wydawnictwo EXPOL.

Verhoefa, P.C., Kannanb, P.K., Inman, J.J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel RetailingIntroduction to the Special Issue on Multi-Omni-Channel Retailing. Journal of

Retailing, 91 (2).

Yee, P.M., Heutger, M. (2015). Omni-channel Logistics. A DHL perspective on implications and

use cases for the logistics industry DHL Trend Research. Pobrane z: www.dhl.com

(15.01.2018).

OMNI-CHANNEL AS A MODERN MULTIPLE CHANNEL SALES MODEL

Keywords: omni-channel, sales model, e-business, sales channel

Summary. The article discusses the issue of multiple channel sales. The initial part presents the basic expectations of modern consumers in relation to the sales process, which indicate the legit-imacy of using the multiple channel strategy. The next part describes the differences between the muti-channel, cross-channel and omni-channel sales models. The final part of the article presents the most modern multi-channel sales strategy that is omni-channel. In this section, the article points to various definitions of the omni-channel concept and describes the importance of channel integration as the basis of this concept.

Translated by Joanna Drobiazgiewicz

Cytowanie

Drobiazgiewicz, J. (2018). Omnichannel jako nowoczesny model sprzedaĪy wielokanaáowej,