ISSN: 1896-382X | www.wnus.edu.pl/pl/edu/ DOI: 10.18276/epu.2016.122-05 | strony: 45-59
BOHDAN JUNG
6]NRáD*áyZQa Handlowa1
3(á1$&<)5<=$&-$6(.TORA GOSPODARKI I JE-02Ī/,:(.216(.:(1&JE – 35=<.á$'0(',Ð:
Streszczenie
AUW\NXá MHVW SUyEą RGQLHVLHQLD FHFK X]QDQ\FK SU]H] 'ona Tapscotta (2015) za atrybuty gospodarki cyfrowej do realiów mediów pierwszej dekady XXI wieku i wska-]DQLD QD VNDOĊ SU]HZURWX, jakL GRNRQDá VLĊ Z WHM EUDQĪ\ SRG ZSá\ZHP F\IU\]DFML FR PRĪHE\ü]DSRZLHG]LąVNDOLLJáĊERNRĞFL]PLDQZFDáHMJRVSRGDUFH.
6áRZDNOXF]RZH gospodaUNDF\IURZDPHGLDVSRáHF]QRĞFLRZHSURVXPSFMD:HE cyfryzacja.
Wprowadzenie
Don 7DSVFRWWMHGHQ]SLRQLHUyZEDGDĔQDGJRVSRGDUNąF\IURZą2, autor best-sellerów Wikinomics (2006) i Grown up Digital (2009), w jubileuszowym wydaniu VZRMHMNVLąĪNLThe Digital Economy (2015, s. 56-77) wymienia 12 cech gospodarki cyfrowej:
– JRVSRGDUNDF\IURZDMDNRF]ĊĞü QRZHM JRVSRGDUNLRSDUWHMQDZLHG]\, – cyfryzacja,
– wirtualizacja,
– UR]F]áRQNRZDQLHIUDJPHQWDFMD, – integracja poprzez usieciowienie,
– HOLPLQRZDQLHSRĞUHGQLNyZ(disintermediation),
1
Instytut Informatyki i Gospodarki Cyfrowej, Kolegium Analiz Ekonomicznych. 2 3RGSRMĊFLHPW\PUR]XPLHPWĊ F]ĊĞüJRVSRGDUNLNWyUDZ\WZDU]DGREUDLVWQLHMąFHZy-áąF]QLH Z SRVWDFL F\IURZHM NWyU\FK SURMHNWRZDQLH wytwarzanie, dystrybucja i konsumpcja ma SRVWDüF\IURZą
– konwergencja, – innowacja, – presumpcja, – QDW\FKPLDVWRZRĞü immediacy) ZVHQVLHGRVWĊSQRĞFLSURGXNWyZZVLHFL – globalizacja, – ]DPLHV]DQLHLVWQLHMąFHJRáDGX discordance).
3UREOHPDW\ND LQQRZDF\MQRĞFL L JRVSRGDUNL RSDUWHM QD ZLHG]\ PLHĞFL VLĊ w kanonie analizy ekonomicznej i stanowi przedmiot zainteresowania ekonomistów przy zastosowaniu metodologii typowej dla tej dziedziny wiedzy (por. Zorska 2008 Z W\P WDNĪH Z NRQWHNĞFLH QDGHMĞFLD HU\ F\IURZHM Zorska 2011; Zorska, 0ROĊGD-Zdziech, Jung 2014). 'ODWHJRWHĪWHMSUREOHPDW\FHQLHSRĞZLĊFDPWXZLĊFHM PLHMVFDSU]HFKRG]ąFRGUD]XGRSR]RVWDá\FKFHFKZ\PLHQLRQ\FKSU]H]Tapscotta i RGQRV]ąFMHGREUDQĪ\PHGLDOQHM %UDQĪDWDMDNRMHGQD]SLHUZV]\FK SREUDQĪ\,7 GR]QDáD SHáQHM F\IU\]DFML ZV]\VWNich faz przygotowania, produkcji dystrybucji L NRQVXPSFML VZRLFK Z\WZRUyZ GODWHJR PRĪQD Mą XZDĪDü ]D VZRLVWHJR „królika GRĞZLDGF]DOQHJR”, NXPXOXMąFHJRMXĪQDZF]HVQ\PHWDSLHVZRLFKSU]HPLDQNRQVe-kwencje cyfryzacji. 0DPMHGQDNĞZLDGRPRĞüVSHF\ILNLPHGLyZ niepowtarzalnej w ĞZLHFLH IL]\F]QR-DQDORJRZ\P JG]LH SURGXNW L MHJR VSRĪ\FLH PXV]ą PLHü IRUPĊ WUDG\F\MQą QSEUDQĪDVSRĪ\ZF]D
1. Konsekwencje cyfryzacji na rynku mediów (wybrane zagadnienia)
5R]ZDĪDQLDRNRQVHNZHQFMDFKF\IU\]DFMLPHGLyZ]DF]\QDPRG kwestii poda-Ī\ Z\QLNDMąFHM ] SU]HMĞFLD ] HPLVML DQDORJRZHM QD F\IURZą UDGLR WHOHZL]MD So-QLHZDĪ HPLVMD F\IURZD Z\PDJD PQLHMV]HJR SDVPD a QD F]ĊVWRWOLZRĞFLDFK ]DUe-]HUZRZDQ\FK XPRZDPL PLĊG]\QDURGRZ\PL QS SDVPR 8.) PRĪQD Z GRELH HPLVML F\IURZHM SRPLHĞFLü RN UD]\ ZLĊFHM VWDFML Z punktu widzenia mediów X]\VNDQLH NRQFHVMRQRZDQHMLSáDWQHM OLFHQFMLQDQDGDZDQLHSU]HELHJDáRZZDUXn-NDFK EUDNX ZROQ\FK F]ĊVWRWOLZRĞFL NRQNXURZDQLD R WHQ ZyZF]DV U]DGNL ]DVyE 3RG NRQLHF ;; L MHV]F]H QD SRF]ąWNX ;;, ZLHNX SURFHV WHQ SROHJDá Z NUDMDFK R GáXJLHM WUDG\FML IXQNFMRQRZDQLD OLEHUDOQHM JRVSRGDUNL U\QNRZHM QS 86$ Wielka %U\WDQLD QDDXNFMRQRZDQLXZROQ\FKF]ĊVWRWOLZRĞFLDOHZF]HĞQLHME\áJUą VLáSROLW\F]Q\FKUHJXODWRUDPHGLyZEĊGąFHJRRUJDQHPNRQFHVMRQXMąF\m, swoistym „NRQNXUVHP SLĊNQRĞFL” QDGDZFyZ JG]LH WUXGQR E\áR GRV]XNDü VLĊ MDVQ\FK NU\We-ULyZ L SU]HVáDQHN RELHNW\ZQHM UDFMRQDOQRĞci decyzji organu koncesyjnego (McQuail, Siune 1998).
&\IU\]DFMD HPLVML SU]HáDPDáD ZLĊF MHGQą ] EDrLHU ZHMĞFLD QD U\QHN L MHdno z „ZąVNLFKJDUGHá” UR]ZRMXPHGLyZHPLWXMąF\FKVZRMHSURGXNW\, czyli brak F]ĊVWo-WOLZRĞFL dla QRZ\FK JUDF]\ .RQVHNZHQFMą ZHMĞFLD QD U\QHN ZLHOX QRZ\FK SRd-PLRWyZ E\á Z\NáDGQLF]\ Z]URVW LORĞFL JRG]LQ HPLVML F]\OL GRVWĊSQHJR NRQWHQWX
medialnego. 3RQLHZDĪ Z NUyWNLP L ĞUHGQLP RNUHVLH OXG]NLH PRĪOLZRĞFL ]ZLĊNV]e-QLD WZyUF]RĞFL GOD PHGLyZ Z\GDMą VLĊ E\ü EDUG]R RJUDQLF]RQH SUDNW\F]QLH EUDN MHVWHODVW\F]QRĞFLFHQRZHMF]\GRFKRGRZHMGODWHMSRGDĪ\ EDUG]RLVWRWQ\VWDáVLĊ jeszcze inny aspekt cyfryzacji – tzw. backward digitalization, czyli cyfryzacja ar-chiwów telewizyjnych i radiowych. 1DU\QNXPHGLyZUR]JRU]DáDZDONDRGRVWĊSGR archiwów lub do praw autorskich do ich dalszej eksploatacji. 6]F]HJyOQLHáDNRP\P NąVNLHP E\á\ WUDQVQDURGRZH NRUSRUDFMH PHGLDOQH WDNLH MDN 7XUQHU EĊGąF\ SUDw-Q\P VSDGNRELHUFą DUFKLZyZ ILOPRZ\FK Z\WZyUQL 0HWUR-Goldwyn-Mayer. Obser-wowane pod koniec lat 1990. i wczesnych lat 2000. gigantyczne fuzje transnarodo-Z\FKNRUSRUDFMLUR]U\ZNRZ\FKPRĪQDLQWHUSUHWRZDüMDNRZVWĊSQHPDQHZU\, czyli przybieranie najlepszej pozycji strategicznej wobec ogromnego rozwoju konkuren-cji „pozasystemowej”3. %\áR WR WDNĪH SLHUZV]H SRZDĪQH RVWU]HĪHQLH, jak daleko LGąFH VNXWNL PRĪH SU]\QLHĞü F\IU\]DFMD QDZHW QD U\QNDFK SR]RUQLH Ä]DPXURZa-nych” ustabilizowanym od dekad oligopolem.
Obecne „w realu” NRUSRUDFMH PHGLDOQH SU]HJDSLá\ WHĪ VZRMą ZLUWXDOQą REHc-QRĞü Z ,QWHUQHFLH ,FK ZF]HVQH ZLWU\Q\ PLDá\ FKDUDNWHU F]\VWR LQIRUPDF\MQ\ L JáyZQLH Z REDZLH SU]HG VSLUDWRZDQLHP EDUG]R QLHFKĊWQLH RIHURZDá\ NRQWHQW medialny. Do tego GRFKRG]Lá MHV]F]H Z\SUDFRZDQ\ SRQDG Syá ZLHNX WHPX VWDU\ kompletnie archaiczny w dobie cyfrowej, schemat kontrolowanej i stopniowanej G\VWU\EXFML VZRLFK SURGXNWyZ QD U\QNDFK ĞZLDWRZ\FK, tzw. release windows4
. 5\QHNĞZLDWRZ\SRG]LHORQ\]RVWDáQDUHJLRQ\ 5HJLRQHPQDMZDĪQLHMV]\P]SXQNWX ZLG]HQLD DPHU\NDĔVNLFK NRU]HQL W\FK NRUSRUDFML E\áD $PHU\ND 3yáQRFQD Tam PLDá\ PLHMVFD SUHPLHU\ KLWyZ ILOPRZ\FK VHULDOL WHOHZL]\MQ\FK F]\ Sá\W Po paru W\JRGQLDFKZPLDUĊQDV\FDQLDVLĊSRS\WXQDW\PU\QNXQDVWĊSRZDá\HXropejskie SUHPLHU\ QDVWĊSQLH D]MDW\FNLH L QD NRĔFX QDMPQLHM ZDĪQ\ U\QHN – DIU\NDĔVNLH 7DNLHP\ĞOHQLHLJQRURZDáR IDNWĪHNDĪG\SURGXNWF\IURZ\MHVW]QDWXU\JOREDOQ\ LGRVWĊSQ\QDW\FKPLDVWRZR 8]DVDGQLHQLHPGODXWU]\PDQLDWDNLHJRV\VWHPX]UyĪQi-cowanegR WUDNWRZDQLD U\QNyZ UHJLRQDOQ\FK E\áR XWU]\P\ZDQLH QD QLFK UyĪQHJR poziomu cen na te same produkty (np. filmy, programy teOHZL]\MQHSá\W\NVLąĪNL itd.) L WZRU]HQLH V]WXF]Q\FK EDULHU XQLHPRĪOLZLDMąF\FK VLĊ LFK Z\UyZQ\ZDQLH So-SU]H]NRQNXUHQFMĊPLĊG]\QDURGRZą
1LHGRSRZLHG]LDQ\P ZąWNLHP XWU]\P\ZDQLD ZVSyáF]HĞQLH WHJR V\VWHPX MHVW REDZDSU]HGÄEDUEDU]\ĔFDPL´– tj. piratami – obywatelami krajów, w których po-V]DQRZDQLH GOD FXG]HM ZáDVQRĞFL LQWHOHNWXDOQHM MHVW PDáH 0RĪQD VSHNXORZDü ĪH taki mechanizm mDG]LDáanie odwrotne do zamierzonego. Niezaspokojony popyt na GREUD DUW\VW\F]QH SRGNUĊFRQ\ NDPSDQLą PHGLDOQą SURPXMąFą QDMQRZV]H KLW\ z USA w sytuacji, NLHG\QLHVąRQHMHV]F]HGRVWĊSQHQDU\QNXNUDMRZ\PSRVWURQLH 3 5\QHNPHGLyZJOREDOQ\FKRGODW PLDáIRUPĊXVWDELOL]RZDQHJRROLJRSROXNRUSo-UDFML WUDQVQDURGRZ\FK JG]LH ]PLDQ\ RJUDQLF]Dá\ VLĊ Z QDMOHSV]\P Z\SDGNX GR NLONXSXQNWyZ Z]URVWXF]\VSDGNXXG]LDáX w rynku danej firmy (Herman, McChesney 1997).
4
SRS\WX WZRU]\á GREUH ZDUXQNL GR UR]ZRMX SLUDFtwa w krajach regionów zajmują F\FKRSyĨQLRQHrelease windows. 6]F]HJyOQLHGRW\F]\áRWREDUG]RZDĪQHM]SXQNWX ZLG]HQLD LFK Z\GDWNyZ QD UR]U\ZNĊ JUXS\ NRQVXPHQWyZ-innowatorów, których DPELFMąE\áR„E\üQDELHĪąFR”. FUXVWUXMąFHGODNRQVXPHQWyZVSR]D$PHU\NLmu- VLDáRWHĪE\üUyĪQLFRZDQLHFHQW\FKVDP\FKSURGXNWyZZSURSRUFMLQLHX]DVDGQLo-QHM QLHLVWQLHMąF\PL Z GRELH G\VWU\EXFML Fyfrowej) kosztami logistycznymi prze-PLHV]F]DQLD GyEU PLĊG]\ UHJLRQDPL SR]RVWDáRĞFLą WHJR V\VWHPX Vą LVWQLHMąFH GR G]LĞUR]SLĊWRĞFLZFHQLHW\FKVDP\FK'9'F]\NVLąĪHNVSU]HGDZDQ\FKSU]H]Rd-G]LDáDPHU\NDĔVNLLHXURSHMVNLWHMVDPHMILUP\$PD]RQ). :\ĪV]\SR]LRPFHQDQa-ORJLF]Q\FK SURGXNWyZ Z $PHU\FH 3yáQRFQHM L QS Z (XURSLH F]\ Z $]ML VSU]\MD UR]ZRMRZL SLUDFWZD ]DFKĊFD GR NRU]\VWDQLD ] SURGXNWyZ QLHOHJDOQ\FK EĊGąF\FK ZLHUQąUHSOLNąRU\JLQDáXF]\OL]DVSoNDMDMąF\FKWDNąVDPąSRWU]HEĊXĪ\WNRZą
.ROHMQą NRQVHNZHQFMą EH]SUHFHGHQVRZHM LORĞFL GRVWĊSQ\FK F\IURZ\FK SUo-JUDPyZ WHOHZL]\MQ\FK F]\ UDGLRZ\FK E\áR SRJRUV]HQLH ZDUXQNyZ NRQNXURZDQLD na rynku medialnym poprzez zaostrzenie rywalizacji o jeden z najrzadszych i nie-PRĪOLZ\FK GR SRZLĊNV]HQLD ]DVREyZ, czyli czas odbiorców i ich uwagĊ. 'DáR WR SRF]ąWHNQXUWRZLUR]ZDĪDĔHNRQRPLF]Q\FKRNUHĞORQ\FKQD]Zą„ekonomii uwagi” (attention economics) autorstwa Davenport i Beck (2001). Zarówno z EDGDĔEXGĪe-WyZF]DVXMDNL]WHOHPHWULLZ\QLNDĪHLORĞüF]DVXSU]H]QDF]DQHJRSU]H]RGELRUFyZ QD RJOąGDQLH WHOHZL]ML w zasadzie QLH ]ZLĊNV]\áD VLĊ %LRUąF SRG XZDJĊ ĪHSU]e-FLĊWQ\ ZLG] WHOHZL]\MQ\ ] SRF]ąWNXXXI wieku PD GRG\VSR]\FML SU]HFLĊWQLH – UD]\ZLĊFHMNDQDáyZQLĪSyáZLHNXWHPXDF]DVSU]H]QDF]RQ\QDLFKRJOąGDQLH ]DVDGQLF]RQLHXOHJá]PLDQLH, PRĪQDSRVWDZLüGZLHKLSRWH]\ ZLG]PDVZRMąXOu-ELRQąVWDFMĊNWyUąRJOąGDQDRNUąJáR WDNMDNZDSRJHXPPHGLyZSUawdziwie ma-VRZ\FK Z ODWDFK D FDáD GRGDWNRZD SRGDĪ QLH MHVW PX SRWU]HEQD OXE jest RJOąGDQDVSRUDG\F]QLHLSRELHĪQLH :ĞURGRZLVNXPHGLR]QDZFyZSRSXODUQDSR]o-staje druga hipoteza o rozwoju tzw. zappingu, czyli przerzucania NDQDáyZ EH] ZJáĊELDQLDVLĊZLFK]DZDUWRĞü 3LVDQRZW\PNRQWHNĞFLHR„kulturze 5-minutowej” ERW\OHWUZDáRĞUHGQLRRJOąGDQLHMHGQHJRNDQDáX – por. Ang 1996). 0LDáRWRZSá\Z na budowanie kontentu medialnego o coraz krótszej narracji, tak aby istotne prze-VáDQLHPLHĞFLáRVLĊZW\FK minutach (np. krótkie podsumowanie newsów). Sytu-DFMD WD EDUG]R PDUWZLáD UHNODPRGDZFyZ NWyU]\ REDZLDOL VLĊ ĪH LFK SU]HVáDQLH komercyjne EĊG]LH SU]H] ZLG]D RPLMDQH SU]H] SU]HáąF]aQLH QD NROHMQ\ NDQDá Po-QLHZDĪ ZSá\Z\ ] UHNODP\ WR JáyZQH ĨUyGáR GRFKRGyZ GOa wszystkich nowych QDGDZFyZRSUDFRZDQRQDSUĊGFHSODQ\ZEXGRZDQLDUHNODP\ZNRQWHQWPHGLDOQ\, QSSU]H]SODVRZDQLHSURGXNWXZEXGRZDQLHJRZVFHQRJUDILĊOXEGLDORJLMDNWHĪ SRSU]H]VSRQVRURZDQLHFDá\FKEORNyZSURJUDPRZ\FK (Goldhaber 1997).
Z punktu wid]HQLD EDGDĔ QDG DORNDFMą F]DVX F]\QQRĞFL G]LHOL VLĊ QD JáyZQH (primary LWRZDU]\V]ąFH secondary). :VSyáF]HĞQLHREVHUZXMHVLĊZVSyáZ\VWĊSo- ZDQLHQSNRU]\VWDQLD],QWHUQHWXLRJOąGDQLDWHOHZL]MLSU]\F]\PWUXGQRUR]JUDQi-F]\üNWyUH]QLFK MHVWF]\QQRĞFLąJáyZQąDNWyUHWRZDU]\V]ąFąV]F]HJyOQLHMHĞOL
ZWOHSU]HZLMDVLĊMHV]F]HVáXFKDQLHPX]\NLF]\NRU]\VWDQLH]WHOHIRQXNRPyUNRZe-go. 0RĪQDGRP\ĞODü VLĊĪHZVSyáF]HVny konsument PHGLyZUR]ZLMDVLĊw kierun-ku swoistej wielR]DGDQLRZRĞFL L SRG]LHOQRĞFL XZDJL FR SU]\FKRG]L Z]JOĊGQLH áa-WZR SRNROHQLX RG ZF]HVQHMPáRGRĞFL Z]UDVWDMąFHmu ZRNyá PHGLyZ F\IURZ\FK Z doEU]H Z\SRVDĪRQ\FK GRPDFK W]Z born digital). Niezbyt dobrze zbadany jest MHGQDN REV]DU UyĪQLF Z SHUFHSFML PLĊG]\ UR]VWU]HORQą ZLHORZąWNRZą XZDJą ÄWu-bylców cyfrowych” (Prensky 2001) a monotematycznym odbiorem typowym dla pokolenia ich rodziców (Davenport, Beck 2001).
8ZDJD ZLG]D VWDáD VLĊ QDMFHQQLHMV]ą ZDOXWą Z ĞZLHFLH PHGLyZ L QRZH SODt-formy internetowe skutecznie tĊ uZDJĊSR]\VNXMąFRG]LHMHVLĊNRV]WHPGDZQ\FK liderów rynku mediów, czyli transnarodowych korporacji medialnych. O ile w roku XG]LDáWHOHZL]MLZNRQVXPSFMLPHGLyZZ\QRVLáMHV]F]HWRZURNX VSDGá RQ GR Analogicznie, dla radia dane te wynRVLá\ RGSRZLHGQLR i 13%. .RQVXPSFMDPHGLyZQDXU]ąG]HQLDFKPRELOQ\FKZW\PF]DVLH]DĞZ]URVáD z 3 do 13%! W zestawieniu tym maleje nieco rola komputerów stacjonarnych i laptopów – w badanym okresie z 23 do 20%. 'XĪHVSDGNLQDGDORGQRWRZXMąWHĪ media drukowane (odpowiednio z 11 do 5%)5. =HVWDZLDMąFWHGDQHUD]HPZRNUe-VLH ]DOHGZLH ODW XG]LDá ÄVWDU\FK PHGLyZ´ 79 UDGLR PHGLD GUXNRZDQH VSDGá o SXQNWyZFRGDáR,QJUDPowi (2015) asumpt do postawienia tezy o „implozji” mediów tradycyjnych. EkstraSROXMąFWHGDQHE\üPRĪHZFLąJXQDMEOLĪV]HMGHNDG\ ZUR]ZDĪDQLDFKQDWHPDWVNXWNyZF\IU\]DFMLEĊG]LHPRĪQDSRVWDZLüLXGRZRGQLü WH]Ċ ĪH SURFHV WHQ ]QLV]F]\á F]\ Z\SDUá ] U\QNX PHGLD WUDG\F\MQH SRGREQLH MDN WHOHIRQLDVWDFMRQDUQD]RVWDáDXĞPLHUFRQDSU]H]WHOHIRQLĊNRPyUNRZą
-DNRSHZQąG\JUHVMĊPRĪQDWHĪ GRGDü MDNRSU]\NáDGQLHRF]HNLZDQHMNRQZHr-JHQFML Z WHM EUDQĪ\ ĪH RSHUDWRU]\ VWDá\FK tj. stacjonarnych) linii telefonicznych LRSHUDWRU]\NDEORZ\FKVLHFLWHOHZL]\MQ\FKX]\VNDOLQLHRF]HNLZDQąSU]HZDJĊELz-QHVRZąLV]DQVĊQDG\ZHUV\ILNDFMĊVZRLFKXVáXJ MLHOLRQLERZLHPFHQQąU]HF]– G\VSRQRZDOLEH]SRĞUHGQLPGRVWĊSHPGRJQLD]GNDZGRPXDERQHQWDNWyUHPRJáR E\üXĪ\ZDQHGRGRVWDUF]HQLDGURJąNDEORZą,QWHUQHWX W ten sposób firmy teleko-PXQLNDF\MQHGRVWDUF]\FLHOHLQIUDVWUXNWXU\áąF]QRĞFL, staá\ VLĊWHĪJUDF]ami na ryn-ku mediów.
: ĞODG ]D GDQ\PL GRW\F]ąF\PL F]DVX QD NRQVXPSFMĊ VWDU\FK L QRZ\FK Pe-GLyZG\VSRQXMHP\WHĪGDQ\PLRZLHONRĞFLDXG\WRULyZ -XĪSRGNRQLHF;;ZLHNX ZLGRF]QHE\áRRGHMĞFLHRGGRPLQXMąFHJRZODWDFK . i 1970. modelu masowego audytorium zDVLDGDMąFHJR SU]HG WHOHZL]RUHP OXE RGELRUQLNLHP UDGLRZ\P Z FHOX odbioru swego ulubionego programu. = W\FK F]DVyZ GDWXMą VLĊ SDPLĊWQH KLW\ Pe-GLDOQH R RJOąGDOQRĞFL U]ĊGX –60%, co jest w dzisiejszych warunkach sukcesem nie do powtórzenia. Fragmentacja, indyZLGXDOL]DFMD L UR]F]áRQNRZDQLH SRS\WX WR
5 3RZ\ĪV]HGDQH]DM. Meeker, Internet Trends 2015 i M. Ingram, The attention
]MDZLVND ]QDQH ]H ZVSyáF]HVQHM JRVSRGDUNL F\IURZHM SRWZLHUG]DMąFH NUHV HSRNL masowej konsumpcji (i mass mediów). Cecha tDSRGQRV]RQDMHVWWDNĪHSU]H]Tap-scotta (2015). 1RZRĞFLąPRĪOLZąGRSRZV]HFKQHJR]DVWRVRZDQLD G]LĊNLF\IU\]DFML SURGXNWXVWDáDVLĊMHJRVNUDMQDLQG\ZLGXDOL]DFMD QDZHWQD]DVDG]LHEXGRZDQLDJR dla pojedynczego klienta – one to one), ER NRV]W NUDĔFRZ\ LQG\ZLGXDOL]DFML SUo-GXNWXF\IURZHJRLMHJREH]SRĞUHGQLHMF\IURZHMG\VWU\EXFMLE\áEOLVNL]HUu.
2. Dynamika rozwoju gospodarki cyfrowej
WHGáXg szacunków OECD i Economist Intelligence Unit, w roku 2016 gospo-GDUND F\IURZDLQWHUQHWRZD RVLąJQLH 3.% Z NUDMDFK JUXS\ *-20, a w USA 5,4%. Wielka Brytania Z\áDQLD VLĊ MDNR VZRLVW\ lider tej gospodarki, z XG]LDáHP w PKB 12,EOLVNR]DQLąVą KoreD3RáXGQLRZD L&KLQ\ Niewiele XVWĊSXMHLPJUXSD(8-]XG]LDáHP :XMĊFLXWDEHODU\F]Q\PZDUWRĞüLĞUHd-QLDURF]QDG\QDPLNDWHJRVHNWRUDĞZLDGF]\RMHJRZLWDOQRĞFLLVROLGQ\PSRWHQFMDOH rozwojowym.
Tabela 1 3URJQR]RZDQ\XG]LDáJRVSRGDUNLF\IURZHMLMHMG\QDPLNa
w wybranych krajach i ugrupowaniach 2010–2016
Kraj/ugrupowanie % uG]LDáJRVS cyfrowej w PKB 2016 % uG]LDáJRVS cyfrowej w PKB 2010 ĝUHGQLDURF]QDVWRSD wzrostu 2016 Wielka Brytania 12,4 8,3 10,9 KoreD3RáXGQLRZD 8 7,3 7,4 Chiny 6,9 5,5 17,4 USA 5,4 4,7 6,5 EU-27 5,7 3,8 10,6 G-20 5,3 4,1 10,8
ħUyGáR The Internet Economy in the G-20. The $4.2 Trillion Growth Opportunity, dokument elektroniczny Boston Consulting Group, Boston 2012.
: ĞODG ]D G\QDPLNą WHJR VHNWRUD LG]LH MHJR ]GROQRĞü GR WZRU]HQLD QRZ\FK miejsc pracy. WHGáXg Komisji (XURSHMVNLHMMHĞOLJRVSRGDUND8(Z\ND]\ZDáDE\VLĊ Z G]LHG]LQLH JRVSRGDUNL F\IURZHM WDNą VDPą G\QDPLNą FR 86$ Z 8QLL Europej-VNLHMSRZVWDáRE\ZW\PVHNWRU]Hod 400 tys. do 1,5 miliona nowych miejsc pracy6
.
6
:HGáXJ DPHU\NDĔVNLego Bureau of Economic Analysis MXĪ Z URNX DZLĊFSU]HGGREąUR]ZRMową,QWHUQHWX HNVSRUWSURGXNWyZ]DOLF]DQ\FKGRJRVSo-darki cyfrowej wart byá POG GRODUyZ FR VWDQRZLáR RJyáXHNVSRUWX86$ :URNXZDUWRĞüWDZ\QRVLáDMXĪmld, DXG]LDáZHNVSRUFLH86$ – 7,8%. : URNX RGSRZLHGQLR ZLHONRĞFL WH WR EOG L 7
. %\áD WR QDMV]\EFLHM URVQąFDF]ĊĞüDPHU\NDĔVNLHJRHNVSRUWX
Zjawisko atomizacji popytu na media prowadzi do dalszych konsekwencji. 2LOHZGRELHPDVRZHMNRQVXPSFMLSRSXODUQHSURJUDP\E\á\F]\QQLNLHPXMHGQROi-FDMąF\P DXG\WRULD NUDMRZH ER ZWHG\ MHV]F]H PHGLD JOREDOQH QLH LVWQLDá\ L LQWe-JURZDá\ UyĪQH SRNROHQLD RE\ZDWHOL ZRNyá ZVSyOQHJR RGELRUX WUHĞFL WR REHFQ\ ]LQG\ZLGXDOL]RZDQ\ PRGHO MHVW QLHSRPLHUQLH EDUG]LHM ]UyĪQLFRZDQ\ DOH VDPRWQ\ w odbiorze (tzw. multi-room viewing, czyli kDĪG\ SU]HG VZRLP RGELRUQi-kiem/komputerem). W konsekwencji ten model odbiorców jeszcze barG]LHM UyĪQi-cuMHFRRVáDELDZLĊ]LPLĊG]\SRNROHQLRZH
1DVNXWHNPRĪOLZRĞFLVWZRU]RQ\FKSU]H],QWHUQHWLWHFKQRORJLHLQIRUPDW\F]ne QDU\QNXPHGLyZSRMDZLáVLĊ ]QLHRF]HNLZDQHMVWURQ\ QRZ\SRZDĪQ\NRQNXUHQW– PHGLD VSRáHF]QRĞFLRZH Liczba internautów ELRUąFych DNW\ZQ\ XG]LDá Z DPDWRr- VNLPWZRU]HQLXNRQWHQWXGODPHGLyZVSRáHF]QRĞFLRZ\FKV]\ENRSU]HNURF]\áDDu-G\WRULD QDMEDUG]LHM SRSXODUQ\FK PHGLyZ SURIHVMRQDOQ\FK : SRáRZLH URNX )DFHERRNOLF]\ámiliarda DNW\ZQ\FKXĪ\WNRZQLNyZ tj. NRU]\VWDMąF\FKFKRüUD] Z VNDOL PLHVLąFD FRG]LHQQLH DNW\ZQLH NRU]\VWD ] QLHJR RN. miliarda XĪ\WNRZQi-ków, co czyni go QDMZLĊNV]\P]PHGLyZ QLHOLF]ąFNRU]\VWDQLD],QWHUQHWXRJyáHP – Z86$V]DFXMHVLĊĪH–XĪ\WNRZQLNyZ,QWHUQHWXNRU]\VWD])DFHERRND 8. Uzyskanie GDQ\FKQDWHPDWVNDOLZ\SHáQLDQLDSU]H]XĪ\WNRZQLNyZNRQWHQWHPPe-GLyZ VSRáHF]QRĞFLRZ\FK F]\OL tzw. UGC – user generated content) jest bardziej skomplikowane. 2VLąJDOQH GDQH SR]ZDODMą MHG\QLH QD SRĞUHGQLH RNUHĞOHQLH VNDOL zjawiska. 3U]\NáDGRZR Z URNX Z 86$ V]DFXMH VLĊ ĪH internautów Z W\P NUDMX WZRU]\ L G]LHOL VLĊ ]GMĊFLDPL D WZRU]\ ILOPLNL L G]LHOL VLĊ QLPL w sieci9. 7R VDPR ĨUyGáR V]DFXMH ZSá\Z\ <RX7XEH ] 8*& QD POQ GRODUyZ. =QDF]QLH WUXGQLHM MHVW RV]DFRZDü OLF]EĊ SRVWyZ NRPHQWDU]\, wpisów, blogów – ankietowe dane dla Wielkiej Brytanii (brak informacji o próbiH ĞZLDGF]ąRPDVo- ZHMVNDOL]MDZLVNDLSRWZLHUG]DMąZ\ND]DQąGOD86$SRZV]HFKQRĞüWHJRW\SXDk-W\ZQRĞFL 7 http://www.progressive-economy.org/trade_facts/digital-economy-testimony-to-international-trade-commission/ [GRVWĊS.01.2016]. 8 http://socialmediaslant.com/social-media-stats-5-2015/ [GRVWĊS8.01.2016]. 9 http://www.statista.com/topics/1716/user-generated-content/ [GRVWĊS8.01.2016].
Tabela 2 2GVHWHNRVyEDNW\ZQ\FKZPHGLDFKVSRáHF]QRĞFLRZ\FKZ86$Zroku 2015
)RUPDDNW\ZQRĞFL Dokonane Zainteresowany Niezainteresowany Bez zdania 8WZRU]\áHPVZyMSURILO w PHGLDFKVSRáHF]QRĞFLo-wych 64 2 33 3 =DáDGRZDáHPVZRMH]GMĊFLD QDVWURQĊLQWHUQHWRZą 57 8 33 2 6NRPHQWRZDáHPF]\MĞEORJ 31 8 58 4 =DáDGRZDáHP swoje filmiki QDVWURQĊLQWHUQHWRZą 22 10 64 3 6WZRU]\áHPVWURQĊLQWHUQe-WRZą 15 12 67 5 6WZRU]\áHPEORJD 12 10 74 4 :VSyáWZRU]\áHPWUHĞFLQD stronach zbiorowych (jak Wikipedia)
9 10 76 5
ħUyGáR http://socialmediaslant.com/social-media-stats-5-2015/ [GRVWĊS8.01.2016].
3RWHQFMDá HNRQRPLF]Q\ WDNLHM DNW\ZQRĞFL MHVW RJURPQ\– 61% Amerykanów SU]\]QDMH ĪH GRNRQDáR ]DNXSX SRG ZSá\ZHP LQIRUPDFML X]\VNDQHM QD EORJX10
. 0RĪQDVSHNXORZDüĪHVSDGHN]QDF]HQia reklamy emitowanej w mediach tradycyj-Q\FK ]RVWDá ] QDZLą]Ną VNRPSHQVRZDQ\ ]D SRPRFą PHGLyZ VSRáHF]QRĞFLRZ\FK i ich nowych autorytetów (których VSRUD F]ĊĞü robi to obecnie na zlecenie firm KDQGORZ\FKDJHQFMLUHNODP\L35WUDNWXMąFWRMDNRMHGQR]QRZ\ch miejsc pracy VWZRU]RQ\FKSU]H]JRVSRGDUNĊF\IURZą 11
. 0RĪQDZLĊFWZLHUG]LüĪHSRWĊĪQ\V\s-WHPRGG]LDá\ZDQLDQDGHF\]MHNRQVXPHQFNLH]EXGRZDQ\ZWUDG\F\MQ\FKPHGLDFK V]F]HJyOQLHSU]H]SURGXFHQWyZ]EUDQĪ\)0&*LXVáXJILQDQVRZ\FK]RVWDáZQLe-co tylko zawoalowanej formie przeniesiony do „wirtualu” F]\OL ĪH LQWHUHV\ W\FK ILUP]RVWDá\ZF\IURZ\PĞZLHFLH]DEH]SLHF]RQH
3. Web 2.0 a prosumpcja
:\WáXPDF]HQLDGODRSLVDQHMGDOHMVZRLVWHM„eksplozji” ZLORĞFLRVyE korzysta- MąF\FK]DSOLNDFMLLVHUZLVyZ:HEMDNDGRNRQDáDVLĊZGUXJLHMSRáRZLHSLHUw-szej dekady XXI wieku, V]XNDü PRĪQD Z ]MDZLVNXSURVXPSFML RSLV\ZDQ\P SU]H] A. Tofflera MXĪ Z ODWDFK 1970. (Toffler 1970, 1980). 3URVXPSFMD MHVW áąF]HQLHP
10
http://www.social4retail.com/the-blog-economy-blogging-stats-infographic-2014.html [GRVWĊS8.01.2016].
11
SURGXNFMLLNRQVXPSFMLZNWyU\P]DFLHUDVLĊWUDG\F\MQ\SRG]LDáSRPLĊG]\SURGu- FHQWHPLNRQVXPHQWHP7HQRVWDWQLFKĊWQLHSRGHMPXMHVLĊ F]ĊVWRGODZáDVQHMVDW\s-IDNFML G]LDáDOQRĞFLtwórczej i wytwórczej. ']LDáDOQRĞüWD]PXV]DGRZLĊNV]HMNUe-DW\ZQRĞFLQLĪUXW\QRZDSUDFD3RGREQH]MDZLVNRNRPHQWRZDáWDNĪHZODWDFK 1980. i 1990. R. 6WHEELQVZVZRLFKEDGDQLDFKQDG]DFLHUDQLHPVLĊJUDQLFSRPLĊG]\Zy-poczynkiem a hobby. To ostatnie, traktowane coraz SRZDĪQLHMZ\SHáQLDFDá\F]DV ZROQ\LFRUD]EDUG]LHMDQJDĪXMHNRPSHWHQFMHLF]DVSU]\SRPLQDMąFVZRLPFKDUDk-WHUHPSUDFĊ tzw. serious leisure, por. Stebbins 1996).
=MDZLVNR SURVXPSFML ]QDOD]áR VLĊWHĪ Z SROX ZLG]HQLDQRZV]\FK RSUDFRZDĔ WUDNWXMąF\FK R ZVSyáF]HVQ\P VLHFLRZ\P PRGHOX produkcji zwanym ÄZLNLQRPLą´ (Tapscott 2006). „Prosument WR NRQVXPHQW NWyU\ FKFH EUDü XG]LDá w tworzeniu L SURMHNWRZDQLX SURGXNWyZ -HVW WR WHĪ ]DDZDQVRZDQ\ NRQVXPHQW G\VSRQXMąF\ prawie profesjonalnym poziomem wiedzy QDWHPDWGDQ\FKGyEUF]\XVáXJ LPDMąF\ V]F]HJyOQH Z\PDJDQLDRF]HNLZDQLD Z]JOĊGHP SURGXNWXXVáXJL -HVW QLP WHĪ NRn-sument, który dlD FHOyZ QLHNRPHUF\MQ\FK SRGHMPXMH VLĊ modyfikacji produktu, GRGDMąFPXQRZHIXQNFMRQDOQRĞFLLDWU\EXW\FRSRWUDILPLHüVZRMHSU]HáRĪHQLHQD prace badawczo-rozwojowe prowadzone przez firmy – SU]\VSLHV]DMąFZ\PXV]DMąF innowacje technologiczne i rozwój danego produktu przez samego producenta” (Toffler 1980).
3UREOHP SURVXPSFML E\á ZF]HĞQLHM Z QDXNDFK VSRáHF]Q\FK SRGQRV]RQ\ ZLQQ\PNRQWHNĞFLH 3LVDáRQLPPLQ0 6DKOLQVZNVLąĪFHStone Age Economics, PLHĞFLá VLĊ WHĪ Z QXUFLH UR]ZDĪDĔ R JRVSRGDUFH QDWXUDOQHM NWyUD SRSU]HG]DáD Jo-VSRGDUNĊWRZDURZR-SLHQLĊĪQąLFHFKRZDáDVLĊGXĪ\PXG]LDáHPSURGXNFMLQDZáDVQH potrzeby (autoNRQVXPSFMD GRW\F]\áR WR MHGQDN ]MDZLVN Z VNDOL ORNDOQHM Z\Pu-V]RQ\FKSU]H]ELHGĊQLHZ\NV]WDáFRQHLQVW\WXFMHJRVSRGDUNLWRZDURZR-SLHQLĊĪQHj, a nie awangardy ekonoPLF]QHMĞZLDWDZVSyáF]HVQHJR Sahlins, 1972).
3RMDZLHQLH VLĊ ODZLQ\ SURVXPHQWyZ Z sLHFL E\áR SRF]ąWNRZR NRPHQWRZDQH sceptycznie. 1S DQDOLW\N /HLJK 3KLOLSV Z URNX VNRPHQWRZDá ]áRĞOLZLH ĪH blogging to domena „geeków, SU]HPąGU]Dá\FK –30-latków z Manhattanu i roz-]áRV]F]RQ\FKJHMyZrHSXEOLNDĔVNLFK´DOHMXĪZUoku 2003 L. Rainie z Pew Internet & American Life Project WZLHUG]LáD ĪH POQ GRURVá\FK $PHU\NDQyZ EORJRZDáR z czego 10 GREORJyZE\áRQDWHPDW\UHOLJLMQH FRNáDGáRNUHVGRPQLHPDQLRP ĪHEORJHUVLWRJáyZQLHangry digital log cabin boys12
.
6NDODLG\QDPLND]MDZLVNDRUD]MHJRJOREDOQ\FKDUDNWHU]DGDZDá\NáDPNROHj- Q\PKLSRWH]RPĪHMHVWWR]MDZLVNRSRSXODUQHW\ONRZĞUyGPĊĪF]\]QFKDUDNWHUy-styczne i ograniczone tylko do pokolenia 18–ODWPRGQHZDQJLHOVNRMĊ]\F]Q\P NUĊJX NXOWXURZ\P :HE VWDáR VLĊ V]\ENR ]MDZLVNLHP JOREDOQ\P QLH W\ONR
12
Teens and Social Media, Pew/Internet & American Life Project, http://www.
ZVHQVLH]DVLĊJXJHRJUDILF]QHJRDOHWDNĪHGRWDUFLDGRZV]\VWNLFK grup wiekowych F]\XĪ\WNRZQLNyZ,QWHUQHWX
Innym sposoEHP HNRQRPLF]QHM DQDOL]\ ]MDZLVND SURVXPSFML MHVW V]NRáD HNo-nomii daru (gift economy NWyUHMJáĊEV]HNRU]HQLHVLĊJDMąGRDQDOL]\NXOWXUDUFKa-icznych z perspektywy antropologicznej (vide prace M. Maussa) (Mauss 2001). Charakterystyczna dla ekonomii daru jeVWGDOHNRLGąFDZVSyáSUDFD QSZVSyáWZo-rzenie na zasadach wikinomii). .RQVHNZHQFMą WHM VSRQWDQLF]QHM ZVSyáSUDF\ PRĪH E\ü „Z\GDU]HQLRZRĞü” (emergence), F]\OL Z PRGHOX ZVSyáSUDF\ SURVXPSF\MQHM PRĪH QDVWąSLü WZRU]HQLH VLĊ DWU\EXWyZ VWUXNWXU L PRĪOLZRĞFL NWyUH Z\NUDF]DMą poza zakres jakiegokolwiek pojedynczego elementu czy podmiotu sieci.
=DJURĪHQLDGODVHNWRUDPHGLyZZ\QLNDMąFH]JRVSRGDUNLF\IURZHM
Udane biznesy ery Web 2.0 Vąde facto emulacjami modelu prosumpcyjnego, ZNWyU\FKILUP\]DFKĊFDMąLXPRĪOLZLDMąNRQVXPHQWRPZVSyáSUDFĊZSURMHNWRZa-niu, tworzeZNWyU\FKILUP\]DFKĊFDMąLXPRĪOLZLDMąNRQVXPHQWRPZVSyáSUDFĊZSURMHNWRZa-niu, modyfikowaZNWyU\FKILUP\]DFKĊFDMąLXPRĪOLZLDMąNRQVXPHQWRPZVSyáSUDFĊZSURMHNWRZa-niu, dystrybuowaniu i dodawaniu do produktu czy XVáXJL samodzielnie wygeQHURZDQHMSU]H]QLFKZDUWRĞFL-HGQą]SRMDZLDMąF\FKVLĊ REDZ]ZLą]DQ\FK]WDNLPPRGHOHPZVSyáWZRU]HQLDZDUWRĞFLSURGXNWXSU]H]ILUPĊ i jej klientów jest sprawa tzw. „kanibalizacji” modelu biznesowego. 'OD XPRĪOi-ZLHQLD G]LDáDĔ SURVXPSF\MQ\FK ILUP\ PXV]ą FHFKRZDü VLĊ GXĪą GR]ą RWZDUWRĞFL Firmy m.in. udoVWĊSQLDMą NRQVXPHQWRP QDU]ĊG]LD SURJUDPLVW\F]QH ]D SRPRFą NWyU\FK PRJą RQL HNVSHU\PHQWRZDü ] SURGXNWHP PRG\ILNXMąF MHJR NRQVWUXNFMĊ Z\JOąGGHVLJQIXQNFMRQDOQRĞüF]\RSURJUDPRZDQLH DOHSU]\NáDGRZRPRG\ILNa-cja przez konsumenta konsoli do gier otwiera GURJĊGRNRU]\VWDQLDQDQLHM]SLUDc- NLFKNRSLLOXEGDUPRZ\FKJLHUGRGDZDQLDQRZ\FKIXQNFMRQDOQRĞFLDPRGHOEL]Qe-sowy tej branĪ\VWDZLDQD]DNXSJLHUMDNRJáyZQHĨUyGáRGRFKRGyZILUP\
=SXQNWXZLG]HQLDEL]QHVXQDGDORWZDUWąNZHVWLąSR]RVWDMHSRGVWDZRwy dy-OHPDW ILUPD NWyUD SR]ZDOD VZRLP NOLHQWRP QD VZRERGQą PRG\ILNDFMĊ SURGXNWX, U\]\NXMHÄGHPRQWDĪ´VZRMHJRPRGHOXEL]QHVRZHJRLXWUDWĊNRQWUROLQDGRIHURZDQą SODWIRUPąEL]QHVRZą]DĞILUPDNWyUD]ZDOF]DVZRLFKXĪ\WNRZQLNyZ, WUDFLZĞUyG QLFKVZRMąGREUą UHSXWDFMĊL]DWU]DVNXMHGU]ZLSURZDG]ąFHGRSRtencjalnie cennych innowacji (Tapscott, Williams 2006).
:VSyáSUDFDFKDUDNWHU\VW\F]QDGODJRVSRGDUNLF\IURZHMVWZDU]DWHĪZ\]ZDQLH GOD]DU]ąG]DQLDEL]QHVHP 2GSRF]ąWNXG]LHMyZILUP\]RUJDQL]RZDQHE\á\QD]DVa-G]LH KLHUDUFKLF]QHJR SRGSRU]ąGNRZDQLD DXWRU\WHWRP +LHUDUFKLH RF]\ZLĞFLH QLH ]DQLNDMą DOH JáĊERNLH ]PLDQ\ R FKDUDNWHU]H WHFKQRORJLF]Q\P L GHPRJUDILF]Q\P ZSRáąF]HQLX]JOREDOL]DFMąJRVSRGDUNLWZRU]ąQRZHPRGHOHSURGXNFMLED]XMąFHQD spoáHF]QRĞFLDFK ZVSyáSUDF\ L VDPRRUJDQL]DFML UDF]HM QLĪ KLHUDUFKLL czy kontroli (Tapscott, Williams, ibidem).
Podsumowanie
W dobie (ZVSyá)uczestnictwa F\IURZHJR SRMDZLD VLĊ V]DQVD QD XF]HVWQLFWZR Z QRZ\FK L PDVRZ\FK IRUPDFK ZVSyáSUDF\ VWDQRZLąF\FK R W\P, jakie SRMDZLDMą VLĊQRZHZ\QDOD]NLMDNVąone wytwarzane, dostarczane na rynek i dystrybuowane QD JOREDOQą VNDOĊ 'DZQLHM WDND IRUPD XF]HVWQLFWZD Z\PDJDáD SRVLDGDQLD VSHFy-ILF]QHMZLHG]\ZáDG]\LNDSLWDáXFRZ\NOXF]DáRZLHOX ']LĞWHFKQRORJLHLQIRUPa-F\MQHGDá\OXG]LRPQDU]ĊG]LDSR]ZDODMąFHRGZUyFLüWĊ V\WXDFMĊ
=QDQH]VLHFL33IRUP\ZVSyáG]LDáDQLDPRJąE\üLQWHUSUHWRZDQHMDNRQRZH modele innowacyjnoĞFL L WZRU]HQLD ZDUWRĞFL W]Z peer production 7U]ĊVLHQLH ]LHPLNWyUHQDVWąSLáRZPHGLDFKLUR]U\ZFH, to wczesne ostr]HĪHQLH, jak masowa ZVSyáSUDFDZ\ZUDFDGRJyU\QRJDPLXWDUWHZ]RUFHJRVSRGDURZDQLDLMDNSURIHVMo-QDOLĞFL ]DF]\QDMą ZVSyáG]LHOLü VFHQĊ ] DPDWRUDPL 5RG]L WR MHGQDN V]HUHJ S\WDĔ R JRWRZRĞü SURVXPHQWD GR V\VWHPDW\F]QHJR WZyUF]HJR ZVSyáG]LDáDQLD ] ILUPą i ewentualnie QDMDNLFK]DVDGDFK MHVWWRWDNĪHSUREOHPZHMĞFLDZĪ\FLH]DZRGRZH Net Generation i jej postaw wobec prosumpcji i pracy – F]\SURVXPSFMDPRĪHE\ü UyZQRSUDZQą IRUPą ]DURENRZDQLD L ZFKRG]HQLD QD U\QHN SUDF\" 0RĪH to E\ü SRF]ąWHNszerszej debaty, XZ]JOĊGQLDMąFHMZąWSOLZRĞFL, czy uzasadniona jest wiara Z]ELRURZąPąGURĞüNROHNW\ZXLPHFKDQL]P\VDPRUHJXODFMLSU]\WZRU]HQLXPRGe-OLZVSyáSUDF\Zsieci (jak przy tworzeniu przez internautów Wikipedii – tzw. model ideAGORY), GR MDNLHJR VWRSQLD PRĪOLZD MHVW NRQW\QXDFMD Z UyĪQ\FK EUDQĪDFK charakterystycznego dla Web 2.0 procesu „RGSRĞUHGQLF]HQLD” (disintermedia-tion)13,
ZNWyU\PNRQVXPHQFLZFKRG]ąZEH]SRĞUHGQLHUHODFMH]SURGXFHQWDPL QSQLH]a-OHĪQLPX]\F\VSU]HGDMąF\VZRMHXWZRU\EH]SRĞUHGQLRZsieci, jest PRĪOLZRĞü]DNu-SX NVLąĪNL OXE DUW\NXáX SURVWR RG DXWRUD , i F]\ U]HF]\ZLĞFLH PRGHOH SURGXNFML G\VWU\EXFMLLGRVWĊSXGRLQG\ZLGXDOQHJRNOLHQWDZVSyáSUDFRZQLNDSR]ZROąQDZy-NRU]\VWDQLHHIHNWyZÄGáXJLHJRRJRQD´&K $QGHUVRQD QDSHáQąLQG\ZLGu-DOL]DFMĊ SRGDĪ\Lone-to-one PDUNHWLQJ PRĪOLZRĞü]DNXSXSRMHG\QF]\FKXWZRUyZ PX]\F]Q\FKRJURPQLHSREXG]LáDU\QHNOHJDOQ\FK]DNXSyZPX]\NLF\IURZHML]ZROLáD ]DLVWQLHü PLOLRQRP QLH]DOHĪQ\FK PX]\NyZ „niszowych”). 0RĪQD WHĪ So-VWDZLü S\WDQLH, do jakiego stopnia realia sieciowej dystrybucji wielu produktów F\IURZ\FK GRSURZDG]Lá\ MXĪ GR HOLPLQDFML WUDG\F\MQ\FK PRGHOL EL]QHVRZ\FK QS GOD SU]HP\VáX PX]\F]QHJR SUDNW\F]Q\P UR]ZLą]DQLHP w obliczu powszechnego GRVWĊSX GR SOLNyZVHUZLVyZ SLUackich VWDMH VLĊ ZVSyáF]HĞQLH model rocznej zry-F]DáWRZDQHM RSáDW\ ]D NRU]\VWDQLH ] JOREDOQHM RIHUW\ SU]HP\VáX IRQRJUDILF]QHJR tantiem odprowadzanych z SRGDWNX QD QRĞQLNL SDPLĊFL GRGDWNX GR UDFKXQNX ]D korzystanie z Internetu czy abonamentu telewizyjnego). 3RG ZSá\ZHP VLHFL 33 ale WDNĪH L RIHUW\ OHJDOQ\FK VNOHSyZ W\SX L7XQHV, QDVWąSLáR RGHMĞFLH RG]PXV]HQLD
13
NRQVXPHQWDGR]DNXSXFDáHJRSDNLHWX Sá\WD&' QDU]HF]VSU]HGDĪ\SRMHG\QF]\FK utworów. 7DNDPRĪOLZRĞüZSRZLą]DQLX]F\IU\]DFMą DUFKLZyZSR]ZROLáD WHĪQD VNRU]\VWDQLH]NRU]\ĞFLW]ZGáXJLHJRRJRQD, czyli kumulacji drobnych zysków ze VSU]HGDĪ\XWZRUyZFLHV]ąF\FKVLĊQLV]RZ\P]DLQWHUHVRZDQLHP $QGHUVRQ 2006).
Z punktu widzenia biznesu zjawisko „RGSRĞUHGQLF]HQLD” (disintermediation) PDNOXF]RZH]QDF]HQLHGODSU]\V]áRĞFLEUDQĪ\medialnej. 6SU]HGDĪPX]\NLZfor-mie F\IURZHMEH]SRĞUHGQLRRGMHMWZyUF\OXERGVHUZLVXLQWHUQHWRZHJRZ\FLĊáDFDá\ áDĔFXFK GRVWDZ G\VWU\EXWRUyZ GHWDOLF]Q\FK VNOHS\ PX]\F]QH NWyUH ]DF]Ċá\ Pa-VRZREDQNUXWRZDü :SU]HP\ĞOHILOPRZ\PSU]HMĞFLHQDWHFKQRORJLĊF\IURZąZy-HOLPLQRZDáR WZRU]HQLH WDĞPRZ\FK NRSLL L LFK G\VWU\EXFMĊ GR NLQ QD SURMHNFMĊ ]QDF]QLH FKRü WX NRQVXPHQFL PHGLyZ Z\GDMą VLĊ E\ü EDUG]LHM NRQVHUZDW\ZQL ]PDODáD WHĪ NRQLHF]QRĞü GRVWDUF]DQLD Z\GUXNRZDQ\FK D ZLĊF FLĊĪNLFK SDSLHUo-wych) egzemplarzy mHGLyZGUXNRZDQ\FKGRNLRVNyZNVLĊJDUĔLWG Wprowadzenie F\IURZHMHPLVMLSURJUDPyZUDGLRZ\FKLWHOHZL]\MQ\FKZ\PXVLáRQD konsumentach ]DNXS GHNRGHUD OXE QRZHJR RGELRUQLND DOH GDáR WHĪ GRVWĊS GR V]HUHJX QRZ\FK XVáXJ„QDĪąGDQLH”, przewodników po programie F]\XVáXJLQWHUDNW\ZQ\FK Rynek WHOHZL]\MQ\QDMZDĪQLHMV]\SRGZ]JOĊGHPZDUWRĞFL REHFQLHSU]\FKRG\]UHNODP\ GUXJLHSR,QWHUQHFLH LLORĞFLF]DVXSRĞZLĊFDQHJRSU]H]RGELRUFyZ QDGDOQDMZDĪ QLHMV]DSR,QWHUQHFLHIRUPDVSĊG]DQLDF]DVXZROQHJR , w mniejszym jednak stopniu QLĪSR]RVWDáHPHGLDZ\]E\áVLĊSRĞUHGQLNyZ7Ċ UROĊQDGDOSHáQLąRSHUDWRU]\VLHFL NDEORZ\FK ILUP\ WHOHNRPXQLNDF\MQH F]\ RSHUDWRU]\ áąF]QRĞFL VDWHOLWDUQHM L VLHFL telefonii komórkowej, PDMąF\QDGDOSU]HZDJĊNRQNXUHQF\MQąZSRVWDFLEH]SRĞUHd-niHJR GRVWĊSX GR RGELRUF\14. :]JOĊGQLH PDá\P SRZRG]HQLHP FLHV]\ VLĊ RGELyU programów telewizyjnych „prosto od producenta”. 8GRVWĊSQLHQLHLFKZsieci prze-NUHĞOLáRE\ERZLHPPRĪOLZRĞüLFKVSU]HGDĪ\VWDFMRPWHOHZL]\MQ\PF]\OLJáyZQHJR ĨUyGáD zarobkowania i fundamentu modelu biznesowego.
:UHV]FLHPRĪQDVRELHWHĪSRVWDZLüS\WDQLH, czy gospodarka cyfrowa ery Web 2.0 prowadzi do powstania nowych relacji z konsumentami i pracownikami. Próby RGSRZLHG]L ZVND]XMą QD SRWU]HEĊ LQWHUG\VF\SOLQDUQHM DQDOL]\ NRQVHNZHQFML WZo-U]HQLD VLĊ gospodarki cyfrowej. : MHM VNáDG ZFKRG]ą WDNLH JUXS\ ]DJDGQLHĔ, jak: c]\LVWRWQLHSRGZSá\ZHPGRVWĊSXGRWDQLHMWHFKQRORJLLPRQLWRURZDQLDSUHIHUHQFML SRMHG\QF]HJRNRQVXPHQWDQDVWĊSXMH]PLDQDUHODFML, czyli SU]HMĞFLHRGMHGQRUD]RZHM WUDQVDNFML GR SRZLą]DĔ GáXJRWHUPLQRZ\FK typu Life-Time Value (LTV) (Rifkin 2000), L F]\ SRSU]H] V\VWHP\ UHNRPHQGDFML L UHFHQ]ML NRQVXPHQFNLFK PRĪOLZH Vą QRZHEDUG]LHMSUHF\]\MQHNU\WHULDVHJPHQWDFMLU\QNX SU]\NáDG$PD]RQFRPLMego SRGSRZLHG]L Ä2VRE\ NWyUH NXSLá\ WĊ NVLąĪNĊ, NXSLá\ WHĪ …)" 0RĪHP\ UyZQLHĪ 14 2SUyF] ZVSRPQLDQHM MXĪ SU]HZDJL ] SRVLDGDQLD „fizycznego” GRVWĊSX GR JQLD]GND Z GRPX NRQVXPHQWD NDEHO WHOHIRQLD VWDFMRQDUQD REHFQLH PD RQD IRUPĊ ĞZLDGF]HQLD XVáXJ mobilnych, czyli transmisji GDQ\FK GR VSU]ĊWX NRQVXPenta. 'RGDWNRZą ]DOHWą EH]SRĞUHGQLHJR GRVWĊSXGRNOLHQWDMHVWPRĪOLZRĞüPRQLWRroZDQLDMHJR]DFKRZDĔLZ\ERUyZ, czyli pozyskiwania LQIRUPDFMLRGXĪHMZDUWRĞFLNRPHUF\MQHM
UR]ZDĪDü, c]\MHVWHĞP\ĞZLDGNLHPZ\ZRáDQHMSU]H]HUĊ:HE]PLDQ\FKDUDNWe-UXSURGXNWyZLLFKNRQVXPRZDQLD SU]HMĞFLDRG]DNXSXGyEULXVáXJGRWZRU]HQLD GR]QDĔ W]Zexperience economy), ucieczki RGGyEULXVáXJÄVNRĔF]RQ\FK´, o cha-UDNWHU]H ]DPNQLĊW\P QLH XOHJDMąF\ch dalszej modyfikacji), do dóbr „otwartych“ (dalej modyfikowanych przez konsumenta – SU]\NáDGHP MHVW QRZH Z\NRU]\VWDQLH elektroniki domowej poprzez „odblokowywanie” VSU]ĊWXFRQDGDMHPXQRZąIXQk-FMRQDOQRĞü RGGyEULXVáXJZ\WZDU]DQ\FKLNRQVXPRZDQ\FKORNDOQLHGRLFKSHáQHM JOREDOL]DFML WHRUHW\F]QLH NDĪG\ SURGXNW VSU]HGDZDQ\ UHNODPRZDQ\ F]\ UHFHQ]o-wany w sLHFLNLHURZDQ\MHVWQDU\QHNFDáHJRĞZLDWDSRVLDGDMąFHJRGRVWĊSGR,QWHr-netu).
-XĪ Z SLHUZV]HM ID]LH G]LDáDQLD ,QWHUQHWX UR]SLV\ZDQR VLĊ R SRWHQFMDOQ\FK skutkach telepracy. 1RZV]HSU]HP\ĞOHQLD]HU\:HEZVND]XMąQDWDNLH]PLDQ\, MDNV]\ENRURVQąFH]QDF]HQLHKLSHUPRELOQRĞFLSR]LRPHMMDNRJáyZQHMIRUP\UHDOi- zDFMLNDULHU\DOWHUQDW\ZQHIRUP\RUJDQL]DFMLSUDF\ ]DGDQLRZRĞüUDF]HMQLĪG\VFy- SOLQDIRUPDOQDLKLHUDUFKLDNRQWUDNWRZDF]DVRZDLOXĨQDIRUPDZVSyáSUDF\RGZo- áXMąFDVLĊGRZLHOXSUDFRZQLNyZVSR]DILUP\ SU]HEXGRZDLQDGDQLHQLHIRUPDOQe-go charakteru miejscu pracy (no collar workplace, otwarte przestrzenie biurowe VáXĪąFHZ\PLDQLHP\ĞOL SRGHMPRZDQLHSU]H]ILUP\QRZ\FKIXQNFMLRSLHNXĔF]\FK ZREHFVZRLFKNUHDW\ZQ\FKSUDFRZQLNyZ SU]\NáDG *RRJOHLMHJRPLHMVFDZ\So-F]\QNXGODSUDFRZQLNyZVDXQ\PDVDĪHQDPLejscu dobre restauracje i kawiarnie, F]DVXSUDF\GRZ\NRU]\VWDQLDQDSURMHNW\ZáDVQH (Florida 2005).
:UHV]FLH PRĪHP\ GRFLHNDü, F]\ MHVWHĞP\ ĞZLDGNami WZRU]HQLD VLĊ QRZHJR GZXELHJXQRZHJR PRGHOX VSRáHF]QHJR NODVD NUHDW\ZQD L REVáXJXMąFD Mą NODVD XVáXJRZD L HNRQRPLF]QHJR NUDMH R SU]HZDĪDMąF\P XG]LDOH SUDF\ RGWZyUF]HM i twórczej) (Florida 2002). &]\ EDUG]R GáXJLH L QLHSU]HZLG\ZDOQH JRG]LQ\ SUDF\ NODV\ NUHDW\ZQHM Z\PXV]ą Z SU]\V]áRĞFL ]QDF]ąFą UHRUJDQL]DFMĊ JRG]LQ SUDF\ handlu, sektora rozrywki, banków F]\XU]ĊGyZ NRQFHSFMDJRVSRGDUNLGDMąFD GDOV]ąSU]HZDJĊNRQNXUHQF\MQąJRVSRGDUFHF\IURZHMNWyUD„QLJG\QLHĞSL”)? Czy PRGHO WHQ EĊG]LH GR ]DDNFHSWRZDQLD Z UyĪQ\FK NXOWXUDFK" -DN VNXWHF]QH EĊGą VWUDWHJLHSU]\FLąJDQLDNUHDW\ZQHMNODV\LMDNLHEĊGąich implikacje dla krajów, które ZDONĊWĊ SU]HJUDMą"
: VSRáHF]QRĞFLDFK QDXNRZ\FK SRGHMĞFLH W\SX peering G]LHOHQLH VLĊ ZLHG]ą i informacjami, WR ]Z\F]DMH ]QDQH SRZV]HFKQD MHVW Z W\P ĞURGRZLVNX ĞZLDGo-PRĞüĪHZLHG]D]DPNQLĊWa w sejfach i technologie typu proprietary WZRU]ąZRNyá VLHELH SXVWNĊ /RJLND WD WUXGQLHM SU]HQLND GR ĞZLDWD EL]QHVX 1LH SUHWHQGXMąF GR przedwczesnej diagnozy, XZDĪDPĪHQRZHKRU\]RQW\, jakie daje analiza gospodar-NL F\IURZHM QDFLVN QD RWZDUWRĞü peering F]\ SURVXPSFMĊ ZLHORZ\PLDURZRĞü DQDOL]\ MDNLUHZROXF\MQH]PLDQ\NWyUHZLG]LP\ZVSRVRELHLILOR]RILLG]LDáDQLD MXĪLVWQLHMąF\FKILUPHU\:HEWZRU]ąGREU\JUXQWSRGG\VNXVMĊQDGDOWHUQDW\w-Q\PLZL]MDPLSU]\V]áRĞFLZVSyáF]HVQ\FKJRVSRGDUHNLQDMSUDZGRSRGREQLHMZQLRVą nowe (czasem –
QLHSRNRMąFH HOHPHQW\GRWHRULLHNRQRPLLF]\]DU]ąG]DQLDDSU]y- NáDGMHMZSá\ZXQDPHGLDVXJHUXMHZLHONą DPRĪHLQLHZ\REUDĪDOQąMHV]F]H]SHr-VSHNW\Z\WHUDĨQLHMV]RĞFL VNDOĊQDGFKRG]ąF\FK]PLDQ
Literatura
1. Anderson Ch. (2006), The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More, Hyperion,
2. Ang I., (1996), Living Room Wars: Rethinking Media Audiences, Routledge, Oxford.
3. Cheal D. (1988), The Gift Economy, Routledge, London.
4. Davenport T.H., Beck J.C. (2001), The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business,Harvard Business School Press.
5. Florida R. (2005), The Flight of the Creative Class. The New Global Competition for Talent, Harper Business/Harper-Collins Publishers, New York.
6. Florida R. (2002), The Rise of the Creative Class… and how it’s transforming work, leisure, community and everyday life, Basic Books, Perseus Book Group, New York.
7. Herman E.S., McChesney R.W. (1997), The Global Media. The New Missionaries of Global Capitalism, Cassel, London, Washington.
8. Giesler M. (2006), Consumer Gift System, „Journal of Consumer Research”, Vol. 33.
9. Goldhaber M.H. (1997), The Attention Economy and the Net, Conference of digital information.
10. Ingram M. (2015), The attention economy and the implosion of traditional media, „Forbes”, August 12.
11. Mauss M. (2001), Socjologia i antropologia: Szkic o darze. Forma i podstawa Z\PLDQ\ZVSRáHF]HĔVWZDFKDUFKDLF]Q\FK, Wydawnictwo KR, Warszawa.
12. McQuail D., Siune K. (1998), Media Policy. Convergence, Concentration and Commerce, Sage Publications, London, Thousand Oaks, New Delhi.
13. Meeker M., Internet Trends 2015, http://www.slideshare.net/kleinerperkins/ internet-trends-v1 [GRVWĊS].
14. Pine J., Gilmore J. (1999), The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business is a Stage, Harvard Business School Press, Boston.
15. Prensky M. (2001), Digital Natives, Digital Immigrants, NCB University Press, Vol. 9, No. 5, October.
16. Rifkin J. (2000), The Age of Access. How the shift from ownership to access is transforming modern life, Penguin Books, London.
17. Sahlins M. (1972), Stone Age Economics, Routledge, London, New York.
18. Stebbins R. (1996), Casual and Serious Leisure and Post-traditional thought in the information age, World Leisure and Recreation, No. 3, Vol. 38.
19. Tapscott D. (2009), Grown up Digital: How the Net Generation is Changing Your World, McGraw-Hill, New York.
20. Tapscott D. (2015), The Digital Economy. Rethinking Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence, Mc Graw Hill Education, New York – London – Sydney.
21. Tapscott D., Williams A.D. (2006), Wikinomics. How Mass Collaboration Chang-es Everything, Portfolio, Penguin Group, New York.
22. Toffler A. (1970), The Future Shock, Bodley Head, London.
23. Toffler A. (1980), The Third Wave, William Morrow and Co., New York.
24. Zorska A. (2011), Chaos czy twórcza destrukcja. Ku nowym modelom w gospo-darce i polityce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
25. =RUVND $ 0ROĊGD-Zdziech M., Jung B. (2014), .UHDW\ZQRĞü L LQQRZDF\MQRĞü Z erze cyfrowej. Twórcza destrukcja 2, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
FULL DIGITALIZATION OF AN ECONOMY SECTOR AND ITS POSSIBLE CONSEQUENCES – MEDIA CASE
Summary
Basing on the example of contemporary media (one of the first sectors to go fully digital), this article tries to synthesize some of the far-reaching effects of digitalization on the economy of the media from the perspective of digital economy’s main character-istics (as enumerated by D. Tapscott in 2015). Even though the main perspective here is that of Schumpeterian creative destruction, some of the changes go deeper and further, changing the nature of businesses and conduct of economic activity.
Keywords: digital media, social media, prosumption, Web 2.0, digitization, digital economy.
