Ewa K ie że l*
K O N C E PC Y JN O -M E T O D Y C Z N E PRO BLEM Y BADANIA R A C JO N A L N O ŚC I ZACH O W AŃ K O N SU M E N T Ó W
K onsum pcja, zachow ania konsumpcyjne, ich racjonalność stają się ważnymi zagadnieniam i współczesnej ekonom ii. T o, ja k są ukierunkow ane zachow ania ko nsum enta, ja k reaguje on w konkretnej sytuacji decyzyjnej, zależy m.in. od tego, ja k rozum ie on otaczającą rzeczywistość, a także siebie ja k o podm iot tej rzeczywistości. O toczenie i jego wpływ, pobudzające do działania potrzeby w yznaczają każdem u z nas rolę konsum enta. K o n su m en t ja k o p o d m io t ekonom iczny uczestniczy w procesie nabyw ania i konsum ow ania d ó b r i usług. Jego aktyw ność na rynku i w gospodarstwie dom ow ym przejawia się w postaci określonego za chow ania konsum pcyjnego. D o zachow ań konsum pcyjnych odniesiem y rozw ażania o racjonalności. Podejm iem y p ró b ę objaśnienia istoty racjonalności, ustalenia cech racjonalnego zachow ania konsum enta, rozwazymy także kryteria ocen racjonalności. W skażemy też n a źródła informacji i m etody ich pozyskiw ania — w ażne w badaniach racjonalności zachow ań.
1. Istota racjonalności zachowań konsumpcyjnych
Charakterystyka racjonalnego zachowania konsumpcyjnego
Pojęcie „racjonalność” pochodzi od łac. słowa ratio, rationis oznaczającego m.in. „rozw ażanie, rozsądek, sposób m yślenia, zastanaw ianie się . R a -cjonalność jest w artością, której form y przejaw iania się w poszczególnych sferach życia człow ieka są różne, w zależności od specyfiki dziedziny życia oraz od sytuacji. R acjonalność zatem to cecha ludzkiej działalności. W edług M ak sa W e b era (tw órca tzw. form alnej zasady racjonalności) racjonalność
* P r o f zw d r h a b K a te d ra B a d ań K o nsum pcji, A k ad em ia E k o n o m iczn a w K atow icach. 1 L W Z ach er, Racjonalność m yślenia, decydowania i działania - p y ta n ia i wątpliwości, [w:] idem (red.), Racjonalność m yślenia, decydowania i działania, W yższa S zkoła Przedsiębiorczości ' Z arz ąd z an ia im. L. K o źm iń sk ieg o , W arszaw a 2000, s. 21.
w w ąskim ujęciu ujaw nia się w w yborze najbardziej skutecznego śro d k a do realizacji uprzednio określonych celów. R acjonalność jest zatem cechą działania celowego, odzw ierciedla relacje m iędzy użytym i środkam i a celami. T. K o ta r-biński określił, a O. L ange spopularyzow ał w śród ekonom istów , d w a rodzaje racjonalności: racjo n aln o ść rzeczow ą o raz racjo n aln o ść m eto d o lo g iczn ą2. Z racjo n aln o ścią rzeczow ą m am y do czynienia w ów czas, gdy d o b ó r środków o d p o w iad a praw dziw ej, obiektyw nie istniejącej sytuacji (fak to m , praw om , stosunkom ). Z racjo n aln o ścią m etodologiczną m am y n a to m ia st d o czynienia wówczas, gdy d o b ó r środków jest właściwy w świetle posiadanej przez podm iot decyzyjny wiedzy, tzn. gdy w nioskow anie o w yborze środków jest praw idłow e w ram ach posiad an ej wiedzy. R acjonalność faktyczna (p rzełożona n a reguły działania) m a miejsce w określonych, konkretnych w arunkach (geograficznych, politycznych, ekonom icznych, kulturow ych itp.). W a ru n k i te są zm ienne w czasie. W yborów dokonujem y w sytuacji niepełnej inform acji. R acjonalność zatem o p a rta je st n a jakiejś wiedzy. M a miejsce tu i teraz. W ybory jedn o stk i określone są też p rzez jej system w artości. W ocenie racjonalności działań w ażne są także: ak tyw ność p o d m io tu w zbieraniu inform acji, uw zględnianie zm ian w otoczeniu, zorientow anie n a teraźniejszość i przyszłość, a nie na przeszłość, um iejętność p lan o w a n ia działań, kalkulacji itp. (rys. 1).
U w a ru n k o w a n ia N ie p ew n o ść R y z y k o w ied za d o stęp n a, ) p o siad an a J m yślenie, działanie O g ra n ic z e n ia M o żliw ości
R y s u n e k 1. D y n am iczn y m odel racjo n aln o ści
Ź r ó d ł o : L. W . Z acher, Racjonalność myślenia, decydowania i działania - pytania i
wątpliwoś-ci, [w:] idem (red.), Racjonalność myślenia, decydowania i działania, W yższa Szkoła
Przedsiębiorczoś-ci i Z arz ąd z an ia im. L. K o źm ińskiego, W arszaw a 2000, s. 14.
2 K . K ło siń sk i, Racjonalność w procesach społeczno-gospodarczych, [w:] L. W . Z ach er (red.),
D odajm y, że działanie człow ieka skierow ane n a zaspokojenie potrzeb °dbyw a się w w a ru n k ach ograniczoności zasobów i środków . U św iadom ienie celów działania i m otyw ów , a także konkretne działania w iodące do realizacji celów opierają się na procesach m yślow ych3.
C złow iek g ospodarujący, aby d o k o n ać w yboru, m usi czymś w ładać. W ybory jeg o zm ierzają d o jakiegoś celu, cel ten m otyw uje do działania, a działanie zaw sze zm ierza do co najm niej u trzy m a n ia sytuacji do ty ch -czasowej działającego, a przew ażnie - do jej popraw y. P odkreślić należy, że m ożna d ziałać racjonalnie (w sensie sposobu m yślenia, plan o w an ia, o r-ganizowania, z p unktu widzenia własnych potrzeb, wartości, posiadanej wiedzy) i zarazem nie osiągać oczekiw anych rezultatów . M oże to być zatem działanie nieskuteczne, bo nie prow adzi d o realizacji założonego celu lub cel ten zostaje osiągnięty tylko częściowo. O graniczoność racjonalności działań każdego p o d m io tu wiąże się z ograniczeniam i po stronie wiedzy, w arunków otoczenia, w a ru n k ó w w ew nętrznych itp. R acjonalność każdego pod m io tu jest zaw sze w zględna (ograniczona i stopniow alna). S topniow alność oznacza, że m o żn a być m niej lub bardziej racjonalnym w p o ró w n a n iu z innym i Podm iotam i. W a rto podkreślić, że współczesna ekonom ia nie poszukuje zasad zach o w an ia się o p ty m aln eg o , ale dąży do realistycznej oceny procesu P odejm ow ania decyzji, a więc takiej, k tó ra uw zględnia zarów no niedoskonałą inform ację, ja k i niepew ność4.
W świetle dotychczasow ych rozw ażań nad racjonalnością odniesiem y się do zachow ań konsum enta. K onsum enci działając n a rynku i w gospodarstw ie dom ow ym , kierują się zasad ą racjonalności. R acjonalność w odniesieniu do zachow ań konsum pcyjnych m a jed n ak pew ne cechy szczególne. Cele działania konsu m en ta różnią się od celów form ułow anych w innych dziedzinach. Są to zawsze cele alternatyw ne. R ealizacja celów (potrzeb konsum pcyjnych) m oże odbyw ać się za p o m ocą środków , k tó re są ograniczone i m ogą być użyte d o o siągania różnych celów. W ieloaspektow o m uszą być ujm ow ane kryteria racjonalności. Przyjm ujem y zatem , że działalność k o n su m en ta jest racjonalna w ów czas, gdy w ybór celów i środków ich realizacji opiera się na rozum ow aniu oraz na przyjętym i aprobow anym przez p o d m io t decyzyjny systemie w artości. Z a racjonalne uznaje się d ziałania o p a rte na logicznej refleksji dotyczącej relacji między celami i środkam i ich osiągania oraz W arunków , w ja k ic h funkcjonuje konsu m en t. D z iałan ie ra c jo n a ln e je st Postępow aniem uzasadnionym zarów no w sensie ekonom icznym , ja k i psychologicznym , org an izacy jn y m , fizjopsychologicznym (w o d niesieniu d o sfery z a -spokojenia p o trze b żywnościowych).
3 A . Ł ukaszew icz, D ylem a ty ekonom iczne przełom u stuleci, W yd. K ey T ext, W arszaw a 2001, s. 94.
4 Ibidem , s. 110; J. Senda, Podstawowe aspekty racjonalności zachowań konsum enckich, » R uch Praw niczy, E k o n o m iczn y i Socjologiczny” 1998, n r 2.
R acjo n aln o ść w odniesieniu d o zachow ań konsum pcyjnych m a c h a rak ter względny, a zarazem k o n k retn y . R acjonalne decyzje to takie, k tó re opierają się n a d o stęp n ej i p o siad an e j przez k o n su m e n ta w iedzy. O k re ślają ją każd o razo w o k o n k re tn e w arunki otoczenia i w aru n k i w ew nętrzne. W arunki otoczenia tra k tu ją konsum enci ja k o konieczności i p o d ejm u ją odpow iednie działan ia ad ap tacy jn e. Jednocześnie decyzje są racjo n aln e w ów czas, gdy ko n su m en t w procesie w yborów uw zględnia sytuację dom ow o -ro d zin n ą, c h a ra k te r zajęć, w aru n k i ekonom iczne itp. C elow ość, św iadom ość działania stanow ią kw estie zasadnicze w ocenie racjonalności zachow ań k o nsum enta. R acjo n aln o ść je st zatem pojęciem otw artym , uzależnionym od preferencji k o n su m en ta i od w arunków , w któ ry ch podejm uje on decyzje. W takim ujęciu racjonalność zachow ań konsum enta jest racjonalnością m etodologiczną. Jest to zarazem racjo n aln o ść p ra k ty czn a, czyli tak a, k tó ra w sp o m ag a proces podejm o w an ia decyzji i za k ła d a operacjonalizację działań p ra k ty c z n y c h 5.
O cena tego, co racjonalne b ąd ź irracjo n aln e m oże być więc d o k o n y w an a w granicach wyznaczonych przez istniejące w arunki. N ależy zatem w yodrębnić zachow ania racjo n aln e i irracjonalne.
Z ac h o w an ia racjonalne to zachow ania jed n o stk i, k tó ra:
- p o siad a określone preferencje, p o trafi określić swoje potrzeby,
- dokonuje wewnętrznie spójnych w yborów w celu m aksym alizaq'i swojego zadowolenia®.
Z ach o w an ie irracjo n aln e to takie postępow anie, k tó re jest w ew nętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem k o n su m e n ta i za takie jest uznaw ane przez niego w chwili jego podjęcia. Z ate m zaprzeczenie racjonalności (skoro je st o n a w zględna i stop n io w aln a) nie stanow i nierac-jo n aln o ść (tra k to w a n a ja k o dopełnienie racnierac-jonalności), ale irra cnierac-jo n aln o ść7.
R acjonalne zachow anie kon su m en ta to zachow anie: - celowe, - św iadom e, - przem yślane, - rozw ażne, - zaplan o w an e, - w ew nętrznie spójne, - w ykalkulow ane.
Z ach o w an ie irracjo n aln e jest działaniem nierozw ażnym , nierozsądnym , w ew nętrznie niespójnym . O znacza ono kurczow e trzym anie się potrzeb i przekonań wbrew przytłaczającym dow odom ukazującym szkodliwość potrzeb
5 L. W. Z ac h cr, R acjonalność m yślenia, decydowania i działania - p y ta n ia i wątpliwości, [w:] „ M a ste r o f B usiness A d m in is tra tio n ” 1998, n r 3.
6 L. R u d n ick i, Z achow anie konsum entów na rynku, P W E , W arszaw a 2000, s. 33.
7 M . K a rw a t, R acjonalność m yślenia i decydowania w p olityce, [w:] L. W. Z ac h er (red.),
i błędność p rz ek o n ań . G ra n ica m iędzy działaniam i racjonalnym i i nierac-jonalnym i nie je st o stra i tworzy szarą sferę nieoznaczoności8.
Przyjm ujem y, że zachow ania konsum pcyjne są w przew ażającej większości zachow aniam i racjonalnym i. K onsum enci na ogół p o tra fią uzasadnić swoje wybory rynkow e i decyzje dotyczące g o spodarstw a dom ow ego.
R acjonalność w odniesieniu do zachow ań konsum pcyjnych jest objaśniana także przez użyteczność. U żyteczność to kateg o ria psychologiczna, od -po w iad ająca tak im -pojęciom , jak : satysfakcja, zadow olenie, przyjem ność. D ążąc d o za sp o k o je n ia swoich potrzeb, konsum enci b ędą starali się kupić takie ilości w ybranych d ó b r, przy określonym dochodzie, aby spraw iły im ja k najw iększe zadow olenie. W tym ujęciu za chow anie ra cjo n aln e jest wewnętrznie spójnym postępow aniem , które umożliwia jednostce m aksym aliza-cję satysfakcji. S topień zadow olenia, satysfakcji ja k o m iernik racjonalności zachow ania k o n su m en ta wiąże się ściśle ze w skazanym i przez nas cecham i ra cjo n aln eg o p o stęp o w a n ia : celow ością d ziała n ia , kalk u lacją (nie tylko ekonom iczną). C elow ość, św iadom ość działania, w ykorzystyw anie posiadanej przez k o n su m e n ta wiedzy, uw zględnianie w arunków zew nętrznych i sytuacji Wewnętrznej, odwoływanie się do systemu wartości i dokonyw anie wewnętrznie spójnych w y b o ró w satysfakcjonujących k o n su m e n ta o p isu ją zatem jeg o zachow ania racjonalne.
2. Kryteria i mierniki racjonalności zachoyyań konsumpcyjnych
Z łożoność zagadnienia racjonalności zachow ań konsum pcyjnych, istnienie wielu kry terió w ocen, trudności w k o nstruow aniu m ierników pow o d u ją, że wszelkie oceny m ają tu ch a ra k te r względny. S topnia racjonalności zachow ań w tej sferze aktyw ności człow ieka nie da się w yrazić jed n y m m iernikiem . W arto w tym m iejscu zauważyć, że ak tu aln e koncepcje zachow ania k o n -sum enta o p ierają się n a trzech założeniach9:
— konsum enci nie postrzegają zasad racjonalności ekonom icznej w jej pow szechnym rozum ieniu,
— jed n a k ż e nie d o k o n u ją oni w yborów w sposób przypadkow y, a ich zachow ań nie m o żn a adekw atnie opisać za p om ocą m odeli stochastycznych,
— zachow anie k o n su m en ta jest wynikiem w rodzonych i nabytych potrzeb * poleg a n a złożonym połączeniu procesów św iadom ych i nieśw iadom ych oraz czynników rozum ow ych i em ocjonalnych.
R M . G ra b ież , S ta ty c zn e i dynam iczne ujęcie racjonalności społecznej, [w.] E. C hm ielecka,
Racjonalność ja k o problem nauk społecznych, W yd. SG PiS, W arszaw a 1990, s. 125.
9 M . L am b k in , G . F o x all, F. van R aaij, B. H e ilb ru n n , Zachow ania konsum enta. Koncepcje 1 badania europejskie, P W N , W arszaw a 2001, s. 25.
O ceny racjonalności m ogą być doko n y w an e w różnych u kładach: skali m ak roekonom icznej i skali m ikro. M o g ą dotyczyć zachow ań k o n su m en ta, w ybranej grupy konsum entów , gospodarstw a dom ow ego (bądź grupy). Oceny racjo n aln o ści m o g ą o d n o sić się d o całości za ch o w a ń konsu m p cy jn y ch p o d m io tó w indyw idualnych bądź dotyczyć w ybranej dziedziny zachow ań konsum pcyjnych (zaspokojenia potrzeb żywieniowych czy zw iązanych z czasem wolnym ).
K ry te ria ocen racjonalności zachow ań m ają c h a ra k te r ekonom iczny, psychologiczny, organizacyjny, a także biologiczny (w odniesieniu do zachow ań w sferze spożycia żyw ności). M iern ik i ocen m ają c h a ra k te r ilościow y i w szerokim zakresie jakościow y. Są one względem siebie kom plem entarne. U w zględnienie w szystkich łącznie g w arantow ałoby w m iarę pełną ocenę racjonalności. P ró b ę p ow iązania kryteriów ocen racjonalności i m ierników p rezentuje tab. 1.
T a b e l a 1
K ry te ria i m ierniki ocen racjonalności zachow ań konsu m p cy jn y ch K ry te ria ocen racjo n aln o ści M ierniki ocen racjo n aln o ści
K ry te ria ekonom iczne: - po zio m i s tru k tu ra w y d a tk ó w k o n su m p cy jn y ch , k ształto w an ie się w spółczynników elastyczności d o c h o
-dow ej i cenow ej w y d atk ó w ,
- u d z ia ł w y d a tk ó w i oszczęd n o ści w d o c h o d a c h , - skło n n o ść d o kon su m p cji i oszczędzania,
- s tru k tu ra bu d żetu czasu, u d z ia ł czasu w olnego
K ry te ria psychologiczne: - k o lejność zasp o k ajan ia p o trze b (u k ład hierarchiczny), - subiektyw ne oceny sto p n ia z asp o k o jen ia p o trze b , - subiektyw ne oceny o siągniętego p o zio m u kon su m p cji, - stopień satysfakcji k o n su m e n ta w sferze ko n su m p cji
K ry te riu m sp o łe cz n o -o rg an iz a- cyjne:
- u d z ia ł fo rm o rg an izacji k o n su m p c ji,
- stru k tu ra m iejsc zak u p ó w , m iejsc k o n su m p cji, - s tru k tu ra fo rm p łatn o śc i itp.
K ry te riu m b iologiczne:
(w odniesieniu d o zach o w ań w dziedzinie k o n su m p cji żyw-ności)
- sto p ień p o k ry c ia n o rm z ap o trze b o w a n ia n a energię i składniki p o k arm o w e,
- częstotliw ość spożycia w ażniejszych g ru p p ro d u k tó w , - liczba p o siłków spożyw anych w ciągu d n ia itp.
Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie własne.
Jednocześnie należy podkreślić, iż racjonalność zachow ań konsum pcyjnych i jej oceny pow inny być rozpatryw ane w aspekcie pro cesu decyzyjnego ko n su m en ta i rodzajów podejm ow anych decyzji. R acjo n aln o ść zachow ań konsum entów określona jest bowiem przez postępow anie konsum enta w każdej
fazie pro cesu decyzyjnego (tab. 2). Jednocześnie m ając n a względzie inte-resującą nas problem atykę ocen racjonalności, za zasadny uznać należy podział decyzji k o n su m en ta na refleksyjne i nierefleksyjne10.
T a b e l a 2
P ro ces d ecy zy jn y k o n s u m e n ta i ro d z aje decyzji a o cen y ra c jo n a ln o ś c i zac h o w a ń
W yszczególnienie M ierniki ocen racjonalności
1. F azy p ro cesu decyzyjnego: U św iadom ienie po trzeb (y ) i ich
w arto ścio w an ie
- hierarchiczny u k ład p o trzeb ,
- przesłan k i w yboru zasp o k ajan y ch p o trzeb
P o d ejm o w an ie d zia łań p o p rz e -dzających decyzje o zak u p ie
- aktyw ność ko n su m en ta w sferze poszukiw ania inform acji, - źródła inform acji i zakres inform acji w ażnych dla k o n -sum enta
Podjęcie decyzji o z ak u p ie w raz z w y b o rem to w aru
- ocena w a rian tó w zasp o k o jen ia p o trze b y i jej kry teria, - czynniki decydujące o w yborze to w aru (znaczenie
czyn-n ików ekoczyn-nom iczczyn-nych i p o zaek o czyn-n o m iczczyn-n y ch )
P o stęp o w an ie k o n su m e n ta ja k o u ży tk o w n ik a śro d k a k o n su m -pcji
- miejsce z ak u p u , - m iejsce k o n su m p c ji,
- przyczyny i spo so b y p o zb y w an ia się d o b ra
O cena trafn o ści decyzji i w y-m ian y infory-m acji
- su biektyw na ocena sto p n ia racjo n aln o ści decyzji, - subiektyw na ocena satysfakcji z z ak u p u ,
zakres w ym iany in fo rm acji z uw zględnieniem p o d m io -tów , k tó ry m przek azu je się inform acje
2. R o d z aje p o d ejm o w an y ch decyzji (decyzje refleksyjne i nierefleksyjne)
- ud ział decyzji refleksyjnych,
- z ak res p rz ed m io to w y decyzji refleksyjnych, - u d ział decyzji rutynow ych,
- zakres p rzed m io to w y decyzji ruty n o w y ch , - u d ział decyzji im pulsyw nych,
- częstotliw ość p o d ejm o w an ia decyzji im pulsyw nych, - zakres p rzed m io to w y decyzji im pulsyw nych.
Ź r ó d ł o : o p ra co w a n ie własne.
Podstaw y źródłow e bad ań zachowań konsum pcyjnych, w tym racjonalności tychże zachow ań, stanow ią: statystyki wyczerpujące i niewyczerpujące (głównie wyniki b a d a ń budżetów gospodarstw dom ow ych), a za szczególnie przy d atn e uznać należy b ad a n ia bezpośrednie typu ankieta i wywiad kw estionariuszow y. Szczególnie w ażną spraw ą jest d o b ó r p o d m io tó w d o b a d a ń i ustalenie wielkości bad an ej populacji.
10 A. G ą sio ro w sk a, M o d e l .struktury, determ inant i behawioralnych konsekw encji zakupów
W ieloaspektow ość problem atyki racjonalności zachow ań konsum pcyjnych, istnienie wielu k ryteriów ocen i wielu m ierników , często niesum ow alnych, przesądza, że oceny w tym zakresie m ają c h a ra k te r w zględny. D o k o n y w an ie ocen wiąże się z koniecznością p ow iązania wielu p ro b lem ó w n a tu ry k o n -cepcyjnej i m etodycznej w arunkujących i w yznaczających kierunki analiz.
E w a K ież el
C O N C E P T U A L -M E T H O D IC A L P R O B L E M S O F R E S E A R C H E S O N C O N S U M E R B E H A V IO U R R A T IO N A L IT Y
R a tio n a lity , w ith reference to co n su m er b eh av io u rs, h as relative b u t also specific ch aracter. O p e ratio n s th a t are b ased on logical reflections, c o n cern in g re la tio n betw een goals a n d m eans to achieve th em a n d also betw een co n su m er live c o n d itio n s, are recognized as ra tio n al. P u rp o sefu ln ess, aw areness o f o p e ratin g , d eterm in e the basic m a tte r in c o n su m er b eh av io u r assessm ent. D iv ersity o f c o n su m er b eh av io u r subject an d its ra tio n a lity d e term in e com plexity o f researches. N ecessity o f solving th e m ain co n cep tu al a n d m eth o d ica l p ro b lem s in these researches is d eterm in ed by existence o f so m an y criteria o f ra tio n a lity assessing a n d so m an y d ifferen t rates.
