Anna Magdalena Jońca
Der Slogan - sprachliche Merkmale
und Strategien
Acta Universitatis Lodziensis. Folia Germanica 2, 49-69
2000
A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S F O L IA G E R M A N IC A 2, 2000
'[ A nna Magdalena Jońca \
D ER SLO G A N - S P R A C H L IC H E M E R K M A L E U N D S TR A TE G IEN
A ral. Alles super. Seiko. T h e Tim e is n o w ./ Siemens W ir gehören zur F am ilie./ H ew lett- Packard. Soviel D ruck m uß sein./ M ildenken. Vereinsbank./ Ih r guter Stern a u f allen Straßen- M ercedes-B enz./ C om e tog eth er. P eter Stuyw esant./ Born in th e U SA . L U C K Y S T R IK E ./ Panasonic. T h e w ay a h e ad ./ M icrosoft-W here d o you w a n t to go to day?/ N ok ia-C o n n ectin g People./ G illette. F ü r d a s Beste im M a n n ./ K n o rr. Essen m it L u st und Liebe./ F o rd . D ie tu n w as./ Jeep. D a s O rig in al./ C lausthaler, alles was ein Bier brau ch t. /C itro e n . M e h r als Sie e rw arten ./ G ru n d in g - m ad e fo r yo u ./ W errn’s um G eld geht - S park asse./ W ie das L an d , so das Jever./ N iehls ist unm öglich - T o y o ta ./ D S F . M itten d rin , s ta tt n u r d a b e i./ Bi - Fi h a t Biß.
1. E IN L E IT U N G
D as im Ja h re 1957 in den U S A erschienene Buch von Vance P ack ard
The H idden Parsuarders (Die geheimen Verführer) h a t eine W elle von
kritischen Stellungnahm en zum T hem a „W erbung“ ausgelöst. Im M ittelpunkt des Interesses standen dam als die psychologischen und ethisch-sozialen A spekte dieses Phänom ens. G erade aber die Sprache, die das wichtigste K om m unikationsm ittel ist, verdient au f jeden F all unsere A ufm erksam keit, weil jede ausführliche, direkte M itteilung nu r d u rch die Sprache und d an k der Sprache m öglich ist. Deswegen ist sie für die W erbefachleute ein so interessanter U ntersuchungsgegenstand.
Eine um fassende D arstellung d er W erbesprache wird allerdings dad u rch erschwert, d aß es eine enge V erflechtung der m eisten verbalen A ussagen m it den außersprachlichen W erbem itteln besteht.
Dieses Problem ist für diese U ntersuchungen nicht von großer Bedeutung, die sich nu r m it dem Slogan befassen, der wohl der einzige Bereich ist, in dem die W erbesprache weitgehend unabhängig von außersprachlichen D
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Stellungsmitteln ist. D er Slogan eignet sich deshalb besonders gut für die sprachlichen U ntersuchungen und gibt einen Einblick in die typischen Funktionsw eisen der W erbesprache und in die rhetorischen und stilistischen M ittel, die eingesetzt w erden, dam it die Sprache ihre A ufgabe innerhalb der Anzeige oder des Spots erfüllt.
2. D IE D E F IN IT IO N
R u th R öm er bringt in ihrem Buch Die Sprache der Anzeigenwerbung folgende D efinition des Slogans:
U n te r Slogan versteht m an eine Aussage, welche die W are entw eder un v erän d ert, oder m it leichten A bw andlungen ständig begleitet, also in jed er Anzeige au fla u c h l, und auch in d er T o nw erb u n g raitgesprochen wird. D e r Slogan ist n ich t identisch m it der Schlagzeile, d ie m eistens ü b e r d er Anzeige steh t ..Λ
■Das wichtigste sei bei dieser D efinition die U nterscheidung zwischen Slogan und Schlagzeile. D ie H eadline h a t eine ganz andere F u n k tio n als der Slogan. Sie soll die A ufm ersam keit des Lesers a u f den Fließtext (den erklärenden, längeren Text, der m eistens unter dem Bild steht) lenken, w ährend d er Slogan allein stehen kann. Die beiden dürfen also a u f keinen F all gleichgesetzt werden.
N icht ganz k o rrek t ist der Hinweis, daß der Slogan die W are ständig und in unveränderter F o rm begleitet. F ü r viele P ro d u k te wird m it H ilfe von verschiedenen Slogans geworben, was meistens davon abhängig ist, in welchem M edium die W erbung verbreitet wird.
Y ahya H assan Bajwa h at in seiner Arbeit, Werbesprache - ein intermediärer
Vergleich 269 Spots und Anzeigen untersucht und ist zum Ergebnis gekommen,
d aß 31% der Spots keinen Slogan verwenden.
E s lassen sich auch Unterschiede bezüglich der Länge des Slogans feststellen. A n h an d der von m ir untersuchten Spots und A nzeigen w ürde ich behaupten. D ie P rint-W erbung bevorzugt eine Satzlänge von 5 W örtern. Im R un d fu n k verwendet der W erbende Slogans m it 4 W örtern. U nd im Fernsehen zeigt sich w iederum ein T rend zum 5-W örter-Slogan.
E in gutes Beispiel dafür, daß die U nternehm en gleichzeitig m it H ilfe von verschiedenen Slogans für ihre P ro d u k te werben, ist die F irm a Peter Stuywesant. Im Dezem ber 1996 benutzte sie für ihre Zwecke folgende ■ F orm en der W erbung:
a) die A ußenw erbung (Plakate);
b) die Anzeigenw erbung (in Zeitschriften);
Der Slogan 51
c) das V erkaufsgespräch (die jungen Leute sprachen die vorübergehenden Passanten in der H au p tstraß e, in der N ähe des W eihnachtsm arktes an);
d) die indirekte W erbung im Fernsehen (Im Fernsehen, wo die W erbung für T abakw aren verboten ist, berufen sich die W erbeleute oft a u f unser Vorwissen. In diesem Fall glauben sie, daß jeder von uns weiß, was für ein P ro d u k t den M arkennam en „Peter Stuyw ersal“ trägt. Es wird zw ar für Reisen geworben, aber m it demselben Slogan, m it dem in den Zeitschriften für die Zigaretten geworben w ird-C om e together. Die W erbung zielt au f die in unserem U nterbew ußtsein gespeicherten Inform ationen).
In d er A ußenw erbung wird m it zwei Slogans gearbeitet: a) F ind your W orld - Peter Stuywersant;
b) D ream ing o f blue Christm as - Christm ans Blend; c) Com e together. Share the taste. Peter Stuywesant.
Besonders interesant ist der zweite Slogan, wenn m an bedenkt, d aß er kurz vor W eihnachten a u f den Plakaten erschienen ist und sta tt das W o rt „w hites“ (I’m dream ing o f the W hite Christm as - ein Song von Bring Crosby) das W ort „blue“ enthält (Anspielung a u f die V erpackung - die Schachtel der Zigaretten „C hristm as Blend“ ist eben blau).
V olker K lotz h ä lt die älteren Bedeutungsvarianten des W ortes „Slogan“ für wichtig, wenn m an die Rolle dieser K om ponente richtig verstehen will. Er deutet d a ra u f hin, daß das W ort „Slogan“ ursprünglich „Feldgeschrei, Schlachtruf, sodann im übertragenen Sinne: W ahlspruch, Losung, Schlagwort“ bedeutet h a t.2
D er Sinn und der Zweck der prim ären Bedeutung sind auch in der sekundären vorhanden: „D ie V eränderung, die bei der Ü b ertrag u n g vor sich ging, betrifft weniger die Bedeutung des W ortes als sein A nw endungsfeld; es wechselt vom Kriegerischen ins Zivile“ .3
G enauso wie das Schlagwort m uß der Slogan k urz u n d leicht einpräg sam sein. Es kan n aber dabei an Logik und G enauigkeit fehlen, denn es gibt hier keinen R aum für ausführliches E rklären, Inform ieren und A r gum entieren. Es kom m t m ehr a u f den E indruck und die W irkung an, als a u f den Inhalt.
Nigel F o ster definiert den Slogan als:
m erk fäh ig e W erb eaussag e, die den A u ftra g g e b e r in dem G efühl b e stä rk en soll, ein erstklassigen P ro d u k t entw ickelt zu h aben. E r soll von d en V erbrauchern so lange gelernt werden, bis sie d a rü b e r die Schwächen des Pro d u k tes vergessen.4
2 V. K lotz, Slogans, „Sprache im technischen Z eitalter“ (7) 1963, S. 538. Z u r Etym ologie des W ortes „S lo g an “ : Ileyses allgemeines verdeutschendes Fremdwörterbuch. H a n n o v e r 1879: „ .S lo g a n 1: engl, und sch o tt., das u ralte rhythm ische K riegsgeschrei d e r keltischen Schotten o der H o ch län d er, d er V crsam m lungsruf eines C lans“ Zit. nach: R. R öm er, Die Sprache..., 79 ff.
3 E b d . S. 538.
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R ich a rd G a n te r m eint: „Slogan ist der W erbespruch, d er dau ern d w iederholt w ird“ .
C O K E m ach t m ehr d araus.
D A S H w äscht so weiß, weißer geht’s nicht. D a ra u f einen D U J A R D IN .5
D ie W erbefachleute, die besonders lässig sein wollen, nennen den Slogan ■ auch gern Pay-off oder A bbinder.
3. D IE F U N K T IO N D E R S P R A C H E IM SLO G A N
D ie einfachste W erbefunktion des Slogans ist, den K unden m it dem W arennam en bekannt zu machen. D as wird in d er ersten Linie schon d ad u rch erreicht, daß der Slogan ständig und überall w iederholt wird. W enn der N am e einer W are bekannt ist, d an n erscheint auch die W are selbst als bekannt. In der V ielfalt des W arenangebotes erscheint das B ekannte dem U m w orbenen als das V ertraute u n d das Bewährte. E s ist natürlich n u r eine Illusion, aber das entdeckt n u r derjenige, d er sich m it der W erbung auseinandersetzt. Im A lltag gibt es für solche Ü berlegungen wohl selten Zeit. D u rch ständiges W iederholen wird der Spruch auch in unserem U nterbew ußtsein verankert, so d aß es uns m anchm al überaschen kann, d aß wir dieses und nicht jenes P ro d u k t kaufen, als ob es noch riesige U nterschiede zwischen den führenden M arkenartikeln gäbe.
W enn m a n die Inserate oder die W andplakate näher betrachtet, dann sieht m an deutlich, d aß sich der M arkennam e u n d der Slogan von dem H intergrund abheben (meistens schon d urch die Schriftgröße und Farben).
D as B ekanntm achen und E inprägen des M arkennam ens wird in den Slogans d urch verschiedene syntaktische oder stilistische M aßnahm en u n terstützt:
1) durch exponierte Stellung des M arkennam ens am A nfang oder am E nde des Slogans:
Besser geht’s m it CO CA C O LA . U n tern eh m en Z u k u n ft. D eu tsch e B ahn. Ic h rau ch e g em . R I. W ir m achen M illionäre. N K L . H B ? Ich auch. N K L . D as G lü ck d er Cleveren. O lym pus. T h e visible difference. O P E L - Technik, die begeistert.
Der Slogan 53
2) d urch die W iederholung des M arkennam ens: K ab a, K a b a , hält dich gesund.
A bw andlungen der W iederholung sind zum Beispiel die W iederholung m it übertragener Bedeutung: „K ro n e“ - die K rone des G eschm acks, Lion. Der Löwe u n tr den Riegeln; oder das W iederaufnehm en eines sem antisch bedeutsam en Teils des M arkennam ens: Ein Plus für Ihre F igur - der neue Plusform BH von Playtext, W ir regeln D A S für Sie D A S V ersicherungen, K önig - Pilsener. D as K önig der Biere, M acintosh. D ie besten Äpfel dieses Jahres.
3) durch die Einbettung des M arkennam ens in eine besondere semantische Figur z.B.: als letztes Glied einer K lim ax
F it - lo p n t - T A X O F IT . G u t - besser - Paulaner:
4) d urch direkte Einbeziehung des M arkennam ens in eine repetitive Figur wie Reim , A lliteration oder rhythm ischer Parallelismus.
M a c h m al Pause - C O C A C O LA W illst D u viel - Spül m it Pril! E r k a n n . Sie k a n n . N issan.
V on M enschen. F ü r M enschen. Bosch Telekom . Ich bin so &ei. N escafe ist dabei.
A ußerdem sollte der M arkennam e gut klingen und leicht zu behalten sein. M a n sollte ih n auch im A usland aussprechen können. Siegfried, Grosse schreibt in seinem A ufsatz Reklamedeutsch folgendes zu diesem Thema: „V on ausschlaggebender Bedeutung für den Erfolg ist die Benennung des zentralen Begriffs, für den geworben werden soll“ .6
D ie kleinste sprachliche Einheit ist in diesem Fall die A bkürzung. Sie ist leicht zu behalten und en th ält die gleichen In fo rm atio n en wie ein Substantiv. Die B uchstaben VW bedürfen keiner zusätzlichen E rläuterung. Zu der A bkürzung M M (M atthäus M üller) wird immer ein Bild hinzugesetzt, und zw ar das Bild einer Sektflasche. HB (H aus Bergm ann) ist für jeden Raucher ein Begriff und A E G ist als Firm enzeichen so populär, d aß es betim m t M enschen gibt, die die A usgangsform - Allgemeine Elekticitäts - Gesellschaft - nicht kennen. A uch wenn der Firm ennam e so lautet, daß m an direkt davon keine A bkürzung bilden kann, ist die Sache für die W erbefachleute n o ch lange nicht verloren. M eistens wird an der Stelle ein ganz neues W o rt geschaffen. Eine Strum pffirm a brauchte einen kurzen N am en, der leicht eingänglich wäre. Die A nfangsbuchstaben im N am en
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dieses U nternehm ens lauteten L ,B ,0 und weil m an daraus n ur schwer eine A bkürzung bilden konnte, kam en die T exter a u f die Idee, die A ussprache d er B uchstaben in der Schreibung phonetisch zu fixieren. A u f diese Weise ist der N am e „E lbeo“ entstanden. In einigen Fällen w erden zwei W örter verkürzt und aus diesen beiden Teilen wird ein neues W o rt oder eine A bkürzung gebildet: aus Osmium und W olfram ist das W ort „O sram “ , aus sine alcohole „Sinalco“ , aus P erborat und Silicium - „Persil“ entstanden. D ieser letzte M arkennam e war so gelungen, daß die Texter eine ganze Fam ilie der P ro d u tk n a m e n schaffen k onnten, die die Elem ente dieser A usgangsform enthalten, oder ihr ähnlich sind z.B.:
SIL, SIL A N , P E R W O L L .
Es geht aus dem M arkennam en nicht hervor, w ofür eigentlich geworben wird. D aß R am a eine M argarinesorte ist, lehrt die E rfahrung aber nicht die Bezeichnung. W ichtig bei der W ahl des M arkennam ens ist zweifellos dies, daß er sich leicht, auch außerhalb eines bestim m ten Sprachgebietes, aussprechen lasse. Weil m an die W aren in der genzen W elt verkaufen will, besteht die T endenz zu dem sogenannten W irtschaftsesperanto. N atürlich können sich dabei gewisse Schwierigkeiten ergeben, im Falle der anglo- am erikanischen Produktnam en. D er N am e für ein Spülmittel „S unlight“ enthält eine K onsonantenverbindung g + h, die im D eutschen nicht üblich ist. D er N am e m ußte geändert werden. D as W ort „Sonnenlicht“ , das eine genaue Ü bersetzung des englischen N am ens ist, schien der ursprünglichen Bezeichnung zu fremd zu sein. Die Texter fanden aber einen Ausweg aus dieser scheinbar sehr schweren Lage. Sie schufen eine K reuzung aus dem englischen und aus dem deutschen W ort. D es Buchstabe g w urde d urch
с ersetzt und dadurch erhielt diese F orm einen ganz neuen Look, näm lich
„S unlicht“ .
Sehr p o pulär ist auch das Einbeziehen von Zahlen in die P ro d u k t n am en. Je d er weiß, w as die Z ah l 4711 b ed eu tet, es ist ein Teil des M arkennam ens „4711 echt K ölnisch W asser“ , aber nicht alle sind sich 'dessen bewußt, d aß es bloß eine H ausnum m er in der K ölner G lockengas
se ist. D ie K osm etika aus der Serie 8 x 4 sind allgemein bekannt. W as diese Zahl bedeutet, ist für die m eisten unklar. D as erste P ro d u k t aus diesem H aus w ar eine Seife, derer G rundfläche 32 Zentim eter groß war und aus dem G ru n d n a n n te m a n alle K o sm e tik a dieser R eihe 8 x 4 ( 8 x 4 = 32).
D ie Schokoladenprodukte der F irm a „F erre ro “ wie K inderschokolade, K inder- Ü berraschung und K inder-Schokobons enthalten in den P ro d u k t nam en immer das W ort „K in d er“ , das ins Polnische übersetzt „dzieci“ lautet. D ie W erbeagentur, die die W erbekam pagne für die F irm a „ F e rre ro “
Der Slogan 55
in Polen durchführt, entschied sich die anderen K om ponenten der P ro d u k t nam en ins Polnische zu übersetzen, das W ort „ K in d er“ jedoch unverändert lassen. W ir haben also Verbindungen wie:
K inder-czekolada, K in d er-niespodzianka.
M a n könnte sich an der Stelle fagen, in wie weit das deutsche W ort „K inder“ für die Polen ein Begriff ist? U nd was w äre m it der ganzen K am pagne, wenn die Sprache nicht durch Bilder ergänzt wäre, was jedoch nicht der Fall ist. A uf jeder Tafel können wir das lachende G esicht eines K indes sehen. D adurch wird die B edeutung der sprachlichen Elem ente konkretisiert.
N icht n u r der P rouktnam e soll im G edächtnis des U m w orbenen blei ben, sondern der ganze Slogan. Dies wird durch eine Vielfalt von spra chlich-stilistisch und psychisch-em otional w irksam er M aßnahm en u n ter stützt, z.B.;
a) Verwendung repetitiver Figuren; b) relative K ürze des Slogans; c) einfache Syntax;
d) Verwendung von besonderen rhetorischen Figuren wie: A ntithese, K lim ax, Vergleich, Parodie usw.;
e) M ittel, die uns erleichtern, sich eine Vorstellung von dem P ro d u k t zu m achen;
Q psychisch-emotional w irkende M ittel, die ein Appell an das U nbew ußte sind.
An der Stelle sollen wir uns auch die Frage stellen, welche Inform ationen über das P ro d u k t im Slogan enthalten sind.
D ie U ntersuchungen von M öckelm ann und Z ander beweisen, d aß „ n u r 13% aller Fälle über die bloße N ennung der A rtzugehörigkeit oder F u n k tio n der W are hinausgehende sachliche Inform ationen“ beinhalten.7
Dieses Ergebnis läß t schließen, d aß die W erbew irksam keit sachlicher Inform ationen von den W erbefachleuten als sehr gering eingeschätzt wird. D as h än g t dam it zusam m en, daß die m eisten industriellen Erzeugnisse der konkurrierenden Firm en kaum noch nennenswerte U nterschiede haben. D adurch lassen sich nu r schwer werbewirkende A rgum ente finden, die die W are von der K o n k u rren z hervorheben und dem noch sachlich bleiben. D ie Texter fanden auch in diesem Fall eine andere M öglichkeit.
Sie argum entieren m it dem U nsachlichen. D as geschieht fast im m er durch Ü bertreiben. Diese A rt der Reklam e kennt m an schon aus dem Mittelalter:
7 M ö ck elm an n , Z an d er, Form und Funktion der Werbeslogans. Untersuchung der Sprache
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W er eine W are m it u n fundierten V ersprechungen anpreist, glaubt sicher nicht, d a ß d er U m w orbene a u f alles B ehauptete hineinfällt. Er rechnet aber dam it, d a ß wenigstens ein Bruchteil des A usgesagten vom potentiellen K ä u fe r geglaubt w ird.8
D ie w ahrscheinlich wichtigste und populärste W eise des A npreisens ist das Hinweisen a u f em otionale N ebenbedeutungen des Produktes. D ieter F la d e r nennt in seinem Buch. Die Strategie der Werbung folgende G ründe dafür:
D er W erber bietet dem Em pfänger seiner. M itteilungen die Verwirklichung der W unschwelten d e r frü heren E ntw icklungsstufen des Ich-Ideals als lustverheißende R eak tion sfo rm en a u f seine Ängste, K o n flikte u n d E nttäu sch u n g en an. D ie W erbew irkung besteht d a n n u n ter diesem A spekt d arin , d a ß d er Em pfänger in seiner N eigung bestärk t wird, sich dieses B ew ältigungsm usters zu bedienen.9
U m dieses zu erreichen, präsentiert der W erbende:
1. W unschphantasien einer W elt, die aggressionsfrei, lustvoll und von allen Pflichten befreit ist. Oft bietet er einen direkten G enuß an, in der „o ralen “ Befriedigungsform:
Ja , das schmeckt! (Likör)
E in anderes Beispiel zeigt dies noch deutlicher, M agnum ist der N am e für ein Eis der F irm a „L angnese“ . D ie Anzeige, m it Hilfe derer für dieses • P ro d u k t geworben wird, beinhaltet nur ein länglich wohlgeform tes Eis und spitze geschminkte Lippen, die lutschen. D as weiße Milcheis bricht sanft u n ter dem Schokoladenüberzug hervor. Es gibt dazu keinen K om m entar. D er Z uschauer ist allein m it d er Situation konfrontiert. Seine unbew ußte A ssoziation ist eindeutig: Oralsex. Im Fernsehspot ist das noch deutlicher gezeigt. Ein M ann sitzt vor dem K om in, bei ihm liegt sein H und. E r streichelt ihn und lutscht das Eis. Im Zim m er erscheint noch eine Person, eine F ra u . D ann sagt d er M ann: „O hne m ein M agnum k ö n n te ich gar nicht m eh r“ .
2. O ft werden bestim m te Figuren m it M acht ausgestattet, die sie gar nicht haben. Sie versprechen zu helfen. Diese A rt der R eklam e wird für W achpulver-, Spülmittelwerbung verwendet. In dem Spot für D A SH U L T R A u n terh ält sich F ra u Weiß m it H errn Schwarz über dessen W äsche. Sie kennt natürlich die Lösung für das Problem , das H err Schwarz hat. E r m öchte, d aß seine W äsche im m er frisch riecht und k au ft deswegen ein teures W aschm ittel und dazu noch einen W eichspüler extra. F ra u Weiß k a u f nur D A SH , denn
8 F . B örner, Leise sprechen, um gehört zu werden, ln : ders., Raffiniertes Textschreiben.
Aufbau und Formung des Textes, Heidelberg 1962.
D er Slogan 57
„D ash ist im m er ein Sonderangebot, weil der Weichspüler schon drin ist.“ 3. D ie W erbefachleute bieten uns Idole einer öffentlichen oder privaten Welt zu r Identifizierung an; M ä n n er sind selbstsicher u n d erfolgreich, sowohl im Beruf als auch im Privatleben. F rau en strahlen G lück u n d u st aus.
B etty B artly - Selbst ist die F rau .
G illette sensor excel - fü r d a s Beste im M an n . M a ria C orn. M ä n n er m ögen’s mild. Philishave. D ie W erte des M annes.
Oft w erden die M enschen als K enner, Experten, Pioniere dargestellt; D e r Sek t ffir K e n n e r (Söhnlein).
N K L . D a s G lück der Cleveren.
Longines. D ie Schweizer U h r d er Pioniere seit 1832.
Die F rauen erscheinen in den Anzeigen oder in Spots als tüchtige H ausfrauen oder gute M ütter. So ist es auch in dem Fernsehspot fü r M iracoli. D ie Familie erscheint verspätet und nörgelnd zum Essen. G an z dem Klischee entsprechend fühlt sich die F ra u hier als schlechte M u tter u n d E hepartnerin. D ann kom m t das richtige G ericht der M arke M iracoli a u f den Tisch und alle schlemmen begeistert.
4. Es w erden Vorstellungen eines heiteren M iteinanderum gehen ju n g er M enschen oder eine Ü berbrückung der K luft zwischen der G enerationen gezeigt.
Pepsi - fo r the y o ung generation.
C om e together. Share the taste. Peter Stuywesant. Philip M o rris Light. D e r G eschm ack der neuen G en eratio n .
Im Spot für die K ochhilfe „M odam in-Fix-Soßenbinder“ sieht m a n eine ältere F ra u , die vom verzweifelten N achbarn, einem ju n g en Studenten, um R at gebeten wird, weil dessen Soßen klum pen. Sie weiß, was er tu n soll und em pfiehlt ihm ein bewährtes P rodukt. Zum D a n k bekom m t sie einen Blum enstrauß.
5. N ich frem d ist den T extern die A rbeit m it Schuldgefühlen (Die M utter wird von der Fam ilie so lange schief angesehen, wie lange sie das herköm m liche Vollwaschm ittel benutzt.)
O ft wird auch hingedeutet auf: 1) Beständigkeit
-Ein D iam en t ist unvergänglich.
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2) Sicherheit
-Opel om ega - T ech n ik , d ie begeistert. A udi - V o rsprung d u rch Technik.
D iehl Sicherheitssystem e. E in beruhigendes Gefühl.
3) liebesvolle Fürsorge -K n o rr - Essen m it L u st und Liebe. D e lta A irline. W e love to fly and it shows. D elta A irline. Y ou Ί1 love th e way we fly.
4) Rückkehr zum A ltbew ährten — Jeep. D a s O R IG IN A L .
R over. T h e class o f its own.
D u al. D ie g ro ße H i-F i-M ark e k e h rt zurück.
H . G. F. K ro p ff stellt dabei fest:
N ich m eh r die W are als solche w ird angeboten, so n dern ihre E igenschaften und m it diesem ih re W irkungen. U m an die T riebw ünsche zu appellieren und d a m it d en ganzen O rganism us des Seelenlebens a u f das A ngebot zu lenken, ist es notw endig, jen e K aufg rü nd e zu kennen, d ie den K ä u fe r d a v o n überzeugen, d a ß sein Bedürfnis d u rch diese W are am besten befriedigt w ird 10.
Vance P ack ard erläutert diese M ethode im Zusam m enhang m it acht G ruppen solcher em otionalen N ebenbedeutungen, die in der am erikanischen A ngebotdarstellung herrschen, näm lich: das Sicherheitsgefühl, die W eltbe stätigung, die Ego-Befriedigung, das Schöpfungsgefühl, die Liebesobjekte, das K raftgefühl, das Verwurzelungsgefühl, die U nsterblichkeit.11
Diese N ebenbedeutungen sind auch für die deutsche und die polnische W erbung charakteristisch. Sie stützen sich au f die H auptbedürfnisse der M enschen, die A . H . M aslow in seinem Buch M otivation and Personality nennt.
4. SL O G A N U N D A N D E R E S P R A C H L IC H E F O R M E N
W erbeverse gibt es spätestens seit den Zeiten der alten R öm er. Diese T hese wird durch die W andschrift in Pom peji bestätigt.
10 H .F .G . KropfT, A ngewandte Psychologie und Soziologie In: W erbung und Vertrieb, Essen 1960.
D er Slogan 59
Sei quid a m o r v aleat nostei Sei te h o m inen s d s comm iseresce. M ei d a venian v t venian flos veneris N ih i de ...n
Reklameverse erschienen schon 1820 in England und 1830 in Deutschland. Ab etw a 1890 ist die Lyrik geradezu ein M erkm al der Zeitungsreklam e. F ü r die H ersteller verschiedener P ro d u k te schrieben u n ter anderen auch Alfred Polgar und F ra n k W edekind. D er spätere D ram atik er übernahm 1886 m oderne A ufgabe eines V orstehers von „M aggi’s Reklam e - und P ressebureau“ und verfaßte für das U nternehm en u.a. diese Texte.
D a s wissen selbst die KJnderlein, m it W ürze wird die Suppe fein.
W as dem E in en fehlt, das findet in dem A nderen sich bereit; W o sich M a n n u n d W eib verbindet, K eim en G lü ck u n d Seligkeit. Alles W ohl b eru h t a u f P aarung; W ie d em L eben Poesie Fehle M aggi’s Suppennahrung, M ag g i’s Speise - W ürze n ie.13
Wegen d er schlechten Bezahlung gab W edekind den Posten auf.
V or allem ab er finden die kurzen F o rm en , wie E in-, Zwei-, o der Vierzeiler A nw endung in d er W erbung. A uch Sprichw örter. R edensarten und Z itate w erden in die Texte eingeschaltet.
4.1. Slogan und Sprichtwort
L au t V olker K lo tz ist Slogan „ein zwittriges G ebilde. E r ist sow ohl absolut wie relativ: D as heißt: einerseits ist sein klanglicher, rhythm ischer, gestricher und syntaktischer B au abgem ildert, gefüllt, selbstgenügsam ; andererseits steht er in Beziehung zu etwas außerhalb, h än g t von etwas ab, zielt a u f etwas, das ihm erst Sinn und V ollständigkeit gibt“ . 14
D er S logan trifft sich in d er A u to n o m ie m it dem Sprichw ort. E r übernim m t viel von der F o rm dieses letztgenannten. E r steht aber im m er für etw as Besonderes, was ihn von dem Sprichw ort unterscheidet. D er K redit, den der H örer dem Sprichw ort aus eigener E rfahrung gibt (Es ist
12 In s D eu tsch e ü b ersetzt lau te n die W orte: „F alls d ir, was Liebe verm ag, schon b e k a n n t/ und falls du ein M ensch b ist/ D u , erbarm e dich m ein, sage n ich t n ein, laß m ich ein ,/ Blüte der Venus...“ . Vgl K. G raak , „ Wirb oder Stirb“. Die schöne Kunst der Selhstdarsiellung, K ö ln 1988.
13 Vgl. K . G ra a k ebd., S. 15-23. 14 V. K lo tz Slogans, S. 98.
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noch kein M eister vom H im m el gefallen), m uß für die W erbung erst geschaffen werden. Es reicht aber, wenn sich der Slogan auch n ur klanglich oder rhythm isch den anerkannten und vertrauten Sprüchen angleicht, dan n gewinnt er an G laubw ürdigkeit.
Diese A nlehnung k an n ganz direkt geschehen:
A ndererseits kan n der Slogan nur wie ein Sprichw ort gebaut sein: D e r K lügere liest n ach ,
D er neue Je t 6P - Schneller als der C hef erlaubt. P ro -P il-0 - Stütz-K üssen Schlaf gut. Alles gut. Jägerm eister. E in er fü r Alle.
H a n sa fü r alle - alle fü r H ansa.
Besser ein V erb an d k asten ohne U nfall als ein U nfall o hne V erbandkasten.
Dieser letzte Slogan arbeitet m it dem K om parativ. D ie W irkung wird durch die K o n trastieru n g erzielt.
4.2. Slogan und Redensarten
D ie R edensarten sind bei den T extern sehr beliebt. Sie dienen der Einprägsam keit. M eistens reicht es, wenn m an an die schon existierende W endung den M arkennam en anhängt und der Slogan ist fertig. M anche von den künstlich geschaffenen Sprüchen w erden d an n in der U m gangs sprache benutzt. F ü r die A utoren dieses Slogans ist das der größte T ri um ph. Bevorzugt w erden diese neuen F orm ulierungen von den Jugend lichen.
A bsch alten und T eetrinken (Pickwick). Brille - Fielm ann.
W enn ’s um G eld gehl - Sparkasse. D a r a u f einen D u jard in .
H e rta - w enn’s u m die W u rst geht. M a ch m al Pause - C oca cola.
4.3. Slogan und Zitate
A uch hier m uß m an unterscheiden zwischen Slogans, die das Z itat w örtlich oder m it leichten A bw andlungen in sich aufnehm en, und solchen, 'd ie nu r die F o rm nachahm en. Volkslieder, Abzählverse und Schlager sind
die bevorzugten Vorlagen.
Bie den Slogans, die sich die vorgeprägte Form ulierung w örtlich oder leicht verändert leihen, werden literarische Z itate bevorzugt. In der G unst d er W erbetexter steht die Bibel voran. E in weiterer F av o rit ist Julius Cäsar.
Der Slogan 61
Bibeltexte sind als Vorlage so beliebt, weil sie allgemein b a k an n t sind und es wird ihnen noch heute ein hohes M aß au A u to ritä t und G laubw ür digkeit zugeschrieben.
R en au lt Clio - M ad e in Paradiese!
D er neue F ie sta - teuflisch g u t u n d him m lisch kom fortabel!
Julius C äsar sollte, nachdem er den R ubicon überschritten hatte, gesagt haben: „A lea iacta est“ . Diese W orte finden wir nicht ganz w örtlich übersetzt im Slogan:
D ie W ürfel sind gefallen - K aiser’s K aflee schm eckt allen.
Ein anderer Spruch dieses großen Politikers w urde in dem Slogan der Firm a „ K o d a k “ verwendet: E r kam , sah und kaufte (veni, vidi, vici - er kam, sah und siegte - lauten die W orte von Cäsar).
In der W erbung der Rolex - U hren treten im m er wieder bekannte Persönlichkeiten auf. Ih re Aussagen ü ber die Rolex-U hren w erden als Z itate dargestellt: D er bekannte T en o r - Placido D om ingo sagt: „Ich brauche Ruhepausen. M eine Rolexe nicht“ .
Erstaunlich unterrepräsentiert scheint G oethe zu sein, wenn m an bedenkt, daß er in den A ugen vieler D eutscher der bedeutendste deutsche D ichter ist.
5. D IE S Y N T A K T ISC H E N M E R K M A L E D E S S L O G A N S
A n dieser Stelle w erden die syntaktischen und stilistischen Erscheinungen, die für den Slogan charakteristisch sind genannt. Zu denen gehören in der ersten Linie:
5.1. Vermeidung komplizierter Satzfügung
Ein komplizierter Satzbau würde die Eingängigkeit und die Einprägsam keit des Slogans hem m en, deshalb werden hier nu r klare und einfache Sätze bevorzugt. Es w äre sonst nicht m öglich, d aß sich der U m w orbene den Text ohne bewußte. A ufm erksam keit m erkt. Um die kom plizierten. Satzfügungen zu vermeiden, w erden bestim m te Satzteile zu Sätzen verselbstständigt z.B.:
M ach D ir ein p a a r schöne Stunden - geh in s Kino! Ich rauch e gern. R I.
Y T ong. Ö kologisch denken. Ö konom isch bauen. HB? Sie auch?
A n n a M agd alen a Jońca
W ir ergänzen diese unvollständigen. Sätze autom atisch und unbew ußt, so daß es uns j a nicht auffällt, daß es sich oft um Ellipsen handelt. Diese bilden 34% aller Slogans.
In den einteiligen Slogans treten oft die Leitbildappelle auf: Puschkin V o d k a - d er B är im M an n .
D o o n k a m t, M än n lich . M a rk a n t. D reifach gebrannt. R o u te 66. D e r D u f t einer Legende.
Axe. N u r lu r M än n er.
A n h an d der von m ir durchgeführten U ntersuchungen w ürde ich w agen zu behaupten, d aß die m eistens verwendere Satzlänge in den Slogans 5 bis 7 W örter beträgt, wobei in der Print-W erbung noch relativ oft der „Ein-W ort- S logan“ benutzt wird. D er G ru n d dafü r liegt darin, daß in den Anzeigen außer dem Slogan noch der erklärende Text (Fließtext) angeführt wird. Im R un d fu n k und im Fernsehen m uß der Slogan m eh r Inform ationen liefern, weil der längere Text d o rt m eistens fehlt. D azu m uß m an auch sagen, daß seit einigen Ja h ren die Slogans im m er kürzer w erden, weil die W erbeleute dem Blid im m er größere Rolle zuschreiben. A u f den P lakaten m it Z igaret tenw erbung sind oft nu r in der englischen Sprache ausgedrückte Inhalte (Com e to M arlb o ro C ountry), B orn in the USA - Lucy Strike, M icrosoft. W here do you w ant to go today?, Siemens M a rath o n . E asy to use) zu finden, die dem kein Englisch verstehenden Rezipienten keine Inform ationen überbringen. In diesem F all spielt aber das Bild die wesentliche Rolle. D er Rezipient m uß nu r noch den N am en lesen und verstehen können. D er Rest der Inform ationen liefert ihm der im aginale Teil.
D ie zweithäufigste G ruppe unter diesen Sprüchen büden die verschiedenen Im perativform en:
N im m Vim!
B ärenm arke zum Kaffee! P ack den Tiger in den Tank!
A m erican Express. Bezahlen Sie m it Ihrem guten Nam en! P um a. T u rn it on!
Weil sehr viele Slogans, gram m atisch betrachtend, unvollständige Sätze sind, ist nicht im m er eindeutig, ob es sich um ein- oder mehrteilige. Sprüche handelt. O ft w erden alle Slogans, die optisch durch einen G edankenstrich unterteilt, sind, als zwei- oder m ehrteilig betrachtet.
5.2. Omission
D ie Bestimmung von Omission ist in den W erbetexten sehr problem atisch. W enn m an die Schulgram m atik als M aßstab anlege, dann m üßte m an m ehr
D er Slogan 63
als die H älfte aller Fälle als unvollständige Sätze bezeichnen. Es ist deshalb so schwierig, die A uslassungen in den Slogans zu bestimmen.
D ie Omission h a t in der W erbung zwei Funktionen. Einerseits dient sie der sprachlichen Ö konom ie, inden die zum V erständnis des Textes überflüssigen W orte weggelassen w erden und so eine größere K ürze und W irksam keit erreicht wird. A ndererseits schafft sie eine sem antische M e h r deutigkeit z.B.:
S H E L L - in jed er K lasse Spitzenklasse!
D ie M ehrdeutigkeit entsteht hier durch die A uslassung des Verbs und wird d urch die Polysemie des W ortes „K lasse“ unterstützt. Einm al bedeutet die K lasse die Sorte von Benzin (N orm al, Super, Bleifrei). Ein anderes M al steht dieses W ort für die G röße des Fahrzeugs. D er Slogan bedeutet also:
a) Shell h a t bei jeder Benzinsorte nu r die allerbeste Q ualität;
b) Shell getankt, d a n n ist Ih r W agen spitzenmässig, ganz gleich wie alt er ist.
D ie M ehrdeutigkeit stört die W erbew irksam keit fast nie und wird häufig als ein rhetorisches M ittel eingesetzt.
5.3. Repetitive Figuren
E tw a ein D rittel aller Slogans enthält repetitive Figuren; zu den von den T extern bevorzugten gehören:
a) W iederholung einzelner W örter: P E R S IL bleibt PER SIL ; b) Teilw iederholung: G o W est - T est th e W EST;
c) W iederholung m it übertragener Bedeutung: Lion - der K önig u n ter den Löwen;
d) Reim: E rdnuß - G enuß in Schokoguß! (Snickers) f) A lliteration: D ie M ilch m ach t’s!
Sie sollen die A ufm erksam keit des Zuhörers oder des Z uschauers au f die Botschaft lenken.
6. S E M A N T IS C H E F IG U R E N
6.1. Die Mehrdeutigkeit
Sie ist in der W erbung sehr häufig. Es handelt sich dabei zum Teil um eine echte D oppeldeutigkeit, m eistens jedoch um semantische Eindeutigkeit
64 A n n a M agdalena Jońca
d.h. um A ussagen, die sem antisch nicht genau bestim m t und abgegrenzt w erden können.
T äglich wie neugeboren - O D O L .
D ieser Satz läßt zwei Interpretationen zu:
a) du fühlst dich täglich wie neugeboren, aber n u r m it Odol; b) willst du dich täglich wie neugeboren fühlen, dann nimm Odol. Z u m guten T o n gehört Dual!
D as W ort „ T o n “ h a t hier zwei Bedeutungsvarianten: a) T o n - Verhaltensm uster;
b) T o n - K lang.
Einm al bedeutet dieser Satz; es ist u n ter den gebildeten Leuten übrig, einen D ual-Plattenspieler zu haben. A ndersm al könnte m an ihn verstehen; wenn m a n einen guten K lan g haben will, d an n soll m an den D ual-Plattenspieler kaufen.
6.2. Imperativ
D ie reinen, unverhüllten Befehle w erden in den Slogans nicht ohne Bedenken verwendet, weil sie provozierend wirken und den A ngespro chenen zum W iderstand reizen könnten. Diese F orm ulierungen werden also o ft gem ildert u n d versteckt o d er d u rch bestim m te W o rte ab g e schwächt.
Es lassen sich zwei G ruppen von Befehlen in den Slogans feststellen: krasse, unverhüllte a u f der einen Seite und getarnte au f d er anderen.
1) U nverhüllte Befehle. Sie können durch den gram m atischen Im perativ ausgedrück w erden z.B.:
N im m Vim! T rin k C oca Cola!
B u ttern Sie Ih r B ro t m it Philadelphia! Cadillac: D rive the am erican dream !
Sie wenden sich unm ittelbar an die um w orbene Person. Sie sind eine besondere F orm der au to ritären A nrede. O ft w erden die Befehle durch die A ufforderung im Indikativ ausgedrückt:
A u f diesen Steinen k ö n n en Sie bauen - Schwäbisch Hall. L& M . P robieren müssen Sie selbst.
D er Slogan 65
B ärenm arke zum Kaffee! dtv. B ücher fü r heute.
F ran zisk an er. D a s Frische an Bayern!
2. G em ilderte Befehle. Eins der am häufigsten gebrauchten M ittel zur M ilderung des Befehlstons ist das H inzufügen von W ö rtern wie, bitte, m al, doch
B itte ein Bit!
Schreib doch m al wieder! D eutsche Post. R u f d o ch m al an! Telekom .
Sehr oft w erden die Befehle durch die B egründung gemildert. D ad u rch wird auch das Problem der fehlenden A u to ritä t um gangen:
A lete - d a m it es ein P rachtk in d wird! Vichy. W eil G esu n d h eit auch H autsch e ist! A qu ariu s. Because life is a to u g h game!
Eine besonders raffinierte F orm der U m schreibung des Im perativs, die eine große suggestive W irkung h at, besteht darin, daß die an die V erbraucher gerichteten W orte, durch einen anderen V erbraucher, ausgesprochen w erden z.B.: in dem W erbespot für K augum m i W righley’s sperm int. Die jungen Menschen, etw a zwischen achtzehn und zwanzig, erzählen, was sie empfinden, winn sie dieses P ro d u k t benutzen. N ach drei oder vier A ussagen kom m t die A ufforderung - „P robieren Sie selbst“ (Spróbuj sam).
6.3. Die Übertreibung
Sie ist in der W erbung so häufig, d aß m an sie als die typische Redefigur der Reklam e bezeichnen kann, ln den Slogans sind fast alle A ussagen stark übertrieben. D as gilt für die W arennam en, für die m eisten M e tap h ern und fast alle H indeutungen a u f die em otionalen N ebenbedeutungen. Es ist auch nicht anders bei den Leitbildappellen. D as Paradebeispiel ist in dem Falle der Rolex-Slogan:
D ie G ro ß en dieser W elt tragen R olex U hren. aber auch
-C itroen X M . D ie F a h rk u ltu r d er O berklasse. Longines. D ie Schweizer U h r d er Pioniere seit 1832.
A uch in vielen P ro d u k tn a m e n läß t sich dieser Z ug feststellen. A m häufigsten sind die Bezeichnungen, die als ein Teilelement einen adligen
66 A n n a M ag d alen a Jo ń ca
T itel enthalten oder eine hohe soziale Stellung bedeuten: L o rd E x tra (Zigaretten), A dm iral, D ilom at (K raftfahrzeuge). Oft weden die G attu n g s nam en (M argariene, Zigarette) des P roduktes durch ein A b strak tu m er setzt.
R io p an . D ie Form el 1 fü r den M agen.
Fixies U ltra. D ie Bundesliga, was N ässeschutz angeht. N u tella - ein ganzes G las voll köstlicher G esundheit.
S tatt des W ortes „B rotaufstrich“ erscheint in diesem Slogan das W ort „G esundheit“ , die in einem G las a u f uns wartet.
Viel verwendet w erden auch die em otional aufgeladenen Adjektive z.B.: Ein D ia m a n t ist unvergänglich.
In vielen Fällen erscheint die W are als das handelnde Subjekt, w ährend diese T a t in W irklichkeit von dem K äufer ausgeführt wird.
A spirin rettet Ih re n K opf.
D r. Best. D ie klügere Z ah n b ü rste gibt nach. S ub aru . E in A u to h ä lt W o rt.
Z u den vielen Slogans, die eine Ü bertreibung enthalten, gahören diese, in denen eine besondere W are ü ber alle K o n k urrenzprodukte erhoben wird. D as geschieht m eistens nicht durch die gram m atischen Superlative, sondern durch K om parative, so wie durch W endungen mit: „ n u r“ , „einm alig“ , „allein“ , „einzig“ .
D a s einzig W ahre. W arsteiner.
F errero K üsschen. N u r K ü sse schm ecken besser. Seiko kinem atic. D ie E rste und Einzige.
6.4. Symbolik in der Werbung
W enn wir über die Symbolik sprechen m öchten, m üssen wir uns erst die F rage stellen, was m an unter dem Begriff „Sym bol“ versteht. E r enthält sow ohl literarischwissenschaftliche als auch psychologische Elemente.
M öckelm ann und Z ander gehen von der allgemeinen D efinition des Symbols aus, „als einen tieferen Sinn andeutendes Zeichen“ und schlagen w eiter vor, jede Aussage als symbolisch zu betrachten, „in welcher der über die vordergründliche reale B edeutung hinausgehende tiefere Sinn eines W ortes bzw. des dad u rch bezeichneten Gegenstandes ins Spiel gebracht w ird“ .15
D e r Slogan 6 7
Sym bolhaft werden die Slogans, wenn die W are em otional aufgeladen wird. D ie W are wird zum Symbol erhoben z.B.:
B M W - A us F reu d e am F ah ren . C H R Y S L E R - D ie große Freiheit. Freixenel. T h e m agic o f passion.
T o y o ta F u n Cruiser: So vie] Spaß m u ß sein. M it Spaßbarom eter.
H ier wird der em otionale M ittelcharakter betont. D e r Sekt fü r K enner. Söhnlein Brilliant.
C H A N E L , ein B egriff fü r Anspruchsvolle.
ln diesem F all erscheint die W are als A ttrib u t einer Klasse.
ln m anchen Slogans wird die em otionale N ebenbedeutung der W are durch ein zusätzliches, m it dem P ro d u k t selbst nicht identisches Symbol verdeutlicht z.B.:
M E R C E D E S - dein g uter Stern a u f allen Straßen.
Das W o rt „ S te rn “ steht hier als ein Symbol d e r Sicherheit und der Zuverlässigkeit. Als „S tern “ bezeichnet m an auch das Logo der F irm a Mercedes.
Pack den Tiger ind den T an k . ESSO.
Der T iger wird m it K ra ft assoziert und ist das M arkenzeichen für alle Esso-Produkte.
6.5. Metapher
D er Slogan „R enni räu m t den M agen a u f “ ist ein brilliantes Beispiel für die F u n k tio n en der M etapher in dieser K om ponente. D ie U m schreibung „räum t ... a u f“ ist jedem H örer vertraut. Jeder h a t bestim m te A ssoziationen, wenn er sie h ört. D iesm al bedeutet sie jedoch V orgänge im Inneren des Hörers, in seinem M agen. Sie ist bildhaft, leicht verständlich und dient der sprachlichen Ö konom ie, weil ohne sie der Slogan h ätte lauten müssen: Durch R enni erhalten Sie eine geregelte V erdauung. Dieser Satz k ö n n te jedoch negative E m otionen hervorrufen, weil es vorrausgesetzt w ird, daß der U m w orbene Problem e m it der V erdauung hat. In dem Renni-Slogan spricht m an auch nicht von einem konkreten Leiden, sondern von allen Magenbeschwerden allgemein. D as Produkt fungiert also als ein W underm ittel gegen alle M agenkrankheiten.
68 A n n a M ag d alen a Jońca D ie M etapher hat im Slogan folgende F unktionen: a) sie erregt die A ufm erksam keit des Um w orbenen, b) sie erhöht die E inprägsam keit d er Aussage,
d ) durch den E insatz von M etaphern können die ungünstigen E m otionen vermieden werden,
d) sie dient der A ufw ertung des Produktes.
6.6. Verbale Antithese
D ie A ntithese dient vorwiegend dekorativen Zwecken. Sie h a t aber m anchm al auch semantische Bedeutung. D u rch den G egensatz k a n n sich m anchm al die A ussagekraft der W orte erhöhen. In anderen Fällen soll die A ntithese g ar keinen G egensatz ausdrücken, sondern nur den E indruck einer gewissen U niversalität dem P ro d u k t verleihen z.B.:
BOSH - so a lt wie die K ra ftfa h rt, so ju n g wie d er Fo rtsch ritt. R .l. F o rte . Ist leicht - schm eckt stark.
Pril Balsam . K räftig er und so m ild.
Problem e sind universal. L ösungen sind individuell. Ju st d o it. N IK E . D e r T a g geht. Jo h n n y W alker kom m t.
6.7. Der Klimax
D ie K lim ax erfüllt, ähnlich wie die A ntithese, fast im m er n u r diesen Zweck: durch die O riginalität die A ufm erksam keit des Z uhörers zu fangen.
M illionenfach b ew ährt, hun d ertfach getestet, einzigartig preisw ert: ΊΊΜ Ε Χ . G u t - Besser - PA U L A N E R .
F it - T o p fir - T A X O F IT .
7. Z U S A M M E N F A SSU N G
Zusam m enfassend m uß m an betonen, daß die W erbeslogans als Teil der G egenw artssprache ein interessanter U ntersuchungsgegenstand sind. Sie sind in sich abgeschlossene sprachliche E inheiten, die ihre A ufgabe innerhalb der W erbebotschaft, die A ufm erksam keit des U m w orbenen zu fangen, bestens erfüllen. O bw ohl sie m eistens so kurz sind, gehören sie keiner prim itiven Sprache an, sondern sind voll stilistischer und rhetorischer Figuren, durch die sie zu w ahrer K u n st werden.
D e r Slogan 6 9
Anna M agdalena Jońca
SL O G A N - C E C H Y JĘ Z Y K O W E I S T R A T E G IE
A rty k u ł pośw ięcony został relew antnym cechom język a reklam y. Ju ż we wstępie a u to rk a stwierdza, że obszerne przedstaw ienie języ k a rek lam y jest u tru d n io n e p o p rzez splot cech werbalnych i pozajęzykow ych badanych tekstów .
W celu przedstaw ienia najistotniejszych elem entów definicji sloganu p o w o łan o się n a wybrane w yniki b a d a ń R u th R ö m er, V olkera KJotza, N igeła F o rste ra czy też Y ahya H assan a Bajwy.
O m aw iając funkcje języka w sloganie ja k o ważnej fo rm y w erbalnej tekstów reklam ow ych, podkreśla a u to rk a , że stosow ane środki to m. in. u p roszczona składnia, p y tan ia retoryczne, stru k tu ry repetytyw ne i tak ie figury stylistyczne, jak n p . antyteza, p a ro d ia lub p orów nanie. Następnie przedstaw iony został slogan n a tle innych form językow ych. A u to rk a k o n cen tru je się tu przede wszystkim n a przysłow iach, cytatach i często używ anych, u tarty ch zw rotach.
Obszernie scharakteryzowane zostały aspekty semantyczne sloganów reklamowych. O m ów iono także polifunkcyjność stosow anych elem entów językow ych i ich m etaforyczną sym bolikę.
