Handel elektroniczny - szansa czy zagrożenie dla sklepów tradycyjnych?

A leksandra K aniew ska-S ęba*, G rzegorz L e szc zyń sk i* *

Ha n d e l e l e k t r o n i c z n y - s z a n s a c z y z a g r o ż e n i e d l a SKLEPÓ W TRADYCYJNYCH?

Z a g a d n ie n ia zw iązane z h an d lem są jed n y m z isto tn y c h obszaró w badaw czych p ra c o w n ik ó w K a te d ry S trategii M ark etin g o w y ch A kadem ii Ekonom icznej w P oznaniu. Od kilku lat b adaniam i objęto rów nież w ykorzy-stanie In te rn e tu w działalności handlow ej. P rzykładow o w roku 2001 p race badaw cze dotyczyły funkcjonow ania sklepów internetow ych, a w 2003 i . P ostanow iono zidentyfikow ać szanse i zagrożenia, ja k ie stw arza handel elektroniczny d la pośred n ik ó w działających w tradycyjny sposób. By zb adać to zagadnienie, p rzep ro w ad zo n o b ad a n ia ankietow e w śród polskich sklepów detalicznych. Ich wyniki dostarczyły inform acji n a tem at tego, ja k właściciele tych je d n o ste k postrzeg ają swoją sytuację w w aru n k ach rozw oju sklepów elektronicznych. B azując n a rezultatach przeprow adzonych bad ań , w referacie tym po d jęto m .in. takie tem aty, jak: źródła przewagi konkurencyjnej sklepów tradycyjnych n ad internetow ym i, postrzeganie sklepów elektronicznych ja k o potencjalnej konkurencji o raz skłonność właścicieli sklepów do u rucham iania biznesu elektronicznego.

1

B adanie ankietow e przeprow adzono wśród 100 sklepów, po 25 z K atow ic, Poznania, W arszaw y i W rocław ia1. D o b ad a n ia celowo kw alifikow ano sklepy specjalistyczne, w yłączając sklepy spożywcze oraz p u n k ty należące do sieci handlow ych. Było to uzasadnione z jednej strony prześw iadczeniem o

więk-* D r, K a te d ra Strategii M ark etin g o w y ch , A k ad em ia E k o n o m iczn a w P o zn an iu . ** D r, K a te d ra S trategii M arketingow ych, A k ad em ia E k o n o m iczn a w P o zn an iu . 1 B ad an ie zo stało p rzep ro w ad zo n e p o d k ierunkiem p ro f, d r h ab . B. Pilarczyk.

szych m ożliw ościach rozpoczęcia sprzedaży internetow ej p rzez specjalistów rynkow ych, a z drugiej dążeniem do p o zn a n ia opinii p o d m io tó w , k tóre sam odzielnie p o d e jm u ją decyzje. W y k o rzy stan o m e to d ę b ez pośredniego w yw iadu ankietow ego, k tó ry został p rzeprow adzony z właścicielam i sklepów.

Najwięcej b ad a n y ch placów ek oferow ało k o m p u tery i p ro g ram y (19% ), arty k u ły papiernicze (18% ), książki, arty k u ły fotograficzne (po 17% ), sprzęt R TV i A G D (13% ), arty k u ły dla hobbystów (12% ), m ultim ed ia (8% ) oraz arty k u ły telekom unikacyjne (7% ). S przedaż innego aso rty m en tu prow adziło 23% sklepów (np. kosm etyki, odzież, b ro ń , u pom inki, m eble). N iem al w szystkie (96% ) b a d a n e sklepy były rentow ne. O koło 85% respondentów obserw ow ało w zrost albo stabilizację liczby klientów. R ów nocześnie w ysokość o b ro tó w p o zo staw ała bez zm ian w 42% sklepów , a ro sła w 36% jed n o stek . L iczba k lientów zm niejszała się zdaniem 21% respondentów , o b ro ty spadały w sklepach 23% b ad an y ch podm iotów . W większości b ad an y ch sklepów z a tru d n io n y ch było do 5 osób.

2. E-sklcpy jako konkurencja w handlu?

P rzyjm ując, że w w a ru n k ach zm ian zachodzących w polskim h an d lu jednym z głów nych elem entów otoczenia m arketingow ego sklepu detalicznego są konk u ren ci, b a d a n iu p o d d a n o opinie właścicieli placów ek handlow ych na tem at zagrożenia ze strony różnego typu przeciw ników rynkow ych. R ezultaty b a d a ń w tym zakresie stanow ią interesujący p u n k t odniesienia przy określeniu roli sklepów internetow ych ja k o ź ró d ła niebezpieczeństw a dla tradycyjnych detalistów .

R espondenci uznali, że największe zagrożenie dla działalności ich sklepów płynie ze stro n y super i hiperm ark etó w (takie opinie w yraziło 42% an kietow anych) o ra z ze strony tradycyjnych sklepów z b ran ży (32% an -kietow anych). N a to m ia st za istotnych, niebezpiecznych k o n k u re n tó w p rzed-siębiorcy nie uw ażają firm w ysyłkowych, e-sklepów z tej samej b ranży oraz pasaży internetow ych (zarów no krajow ych, ja k i zagranicznych). W ocenie tych jed n o stek h an dlow ych dom inow ały stw ierdzenia: „ b ra k zagro żen ia” , „m ałe zagrożenie” lub „b a rd zo m ałe zagrożenie” . Część re spondentów naw et nie p o tra fiła określić potencjalnego zagrożenia płynącego ze stro n y różnego typu detalistów internetow ych.

A nkietow ani uw ażali również, że zagrożeniem dla ich działalności nie będzie (lub będzie w niew ielkim sto p n iu ) otw arcie e-sklepu p rzez ich dotychczasow ych dostaw ców (producentów , h u rto w n ik ó w ) i k o n k u ren tó w . U ruchom ienie firm y handlow ej w Internecie przez p ro d u c en tó w uznało za wcale bądź m ało zagrażające funkcjonow aniu swojej firm y praw ie dwie trzecie

respondentów . P o d o b n ą opinię zanotow ano odnośnie potencjalnych e-sklepów p row adzonych przez hurto w n ik ó w i kon k u ren tó w (odpow iednio: 68% i 63 /o ankietow anych). Nie tylko nie obaw iano się więc obecnych internetow ych k on k u ren tó w , ale p o d o b n ą postaw ę przyjm ow ano o d n o śn ie d o sklepów , jakie m ogą w przyszłości urucham iać producenci lub huitow nicy.

C hoć an k ie ta nie zaw ierała p y tań pozw alających znaleźć uzasadnienie dla pow yższych odpow iedzi, to m o żn a przypuszczać, że takie opinie m ogą wynikać m .in. ze świadom ości przewag sklepu tradycyjnego nad internetow ym . Za najistotniejsze zalety pierw szego uznano: osobisty k o n ta k t z klientem (91% resp o n d en tó w ) o ra z fakt, iż klienci m ogą zobaczyć p ro d u k t i d o tk n ąć go przed jego zakupem (88% ). P o n ad to w skazyw ano n a m ożliw ość szybkiej reakcji n a p o trze b y klientów (52% ), a także n a m ożliw ość doko n y w an ia Płatności gotów kow ych (48% ). Po ok. 30% respondentów wymieniło również takie zalety sklepu tradycyjnego, ja k oferowanie dodatkow ych usług i szerszego asortym entu.

Z kolei za głów ną przew agę sklepu internetow ego u znano nieograniczoną d ostępność p o d względem czasu i miejsca. T a k ą opinię w yraziło 72% respondentów . P raw ie połow a (46% ) ankietow anych uw ażała rów nież, że Prowadzenie działalności handlowej w Internecie wiąże się z niższymi kosztam i (choć zalewie 8% z nich prowadzi taki sklep i miało możliwość zweryfikowania tych poglądów w praktyce). P o n ad to w skazyw ano na m ożllw ość oferow ania szerszego asortym entu (ta opcja odpowiedzi uzyskała p o d o b n ą liczbę w skazań jak przy o m aw ianiu przew ag sklepów tradycyjnych nad internetow ym i), większą w ygodę zakupów (32% ankietow anych) oraz m ożliw ość y^tiy ucji tow arów przez In te rn e t (24% ). Zaledw ie 6% re spondentów stw ierdziło, ze e-sklepy nie m ają żadnej przewagi nad ich tradycyjnym i odpow iednikam i. W tym świetle interesujący wydaje się fakt, że m im o dostrzegania określonych

ź r ó d e ł p r z e w a g i s k l e p ó w i n t e r n e t o w y c h , r e s p o n d e n c i n i e u w a ż a i i c i z a

znaczących k o n k u re n tó w . Być m oże ocenę ta k ą w yw ołało zestaw ienie w irtualnych przeciw ników z rzeczywistymi, fizycznie istniejącym i, a przez to bliskimi super- i h iperm arketam i.

3. Rozwój e-handlu w Polsce

D o najistotniejszych czynników sprzyjających rozwojowi e-handlu w Polsce respondenci zaliczyli: liczbę internautów , ofertę b anków w zakresie płatności elektronicznych, a także bliską perspektyw ę integracji z U n ią E u ropejską. N a to m iast ja k o czynniki ograniczające ten proces w skazyw ano najczęściej, ofertę firm logistycznych, b rak szczegółowych uregulow ań piaw nych w zakresie handlu elektronicznego, koszty oprogram ow ania niezbędnego d o prow adzenia

w irtualnego sklepu o ra z poziom wiedzy o zarząd zan iu e-handlem . N ależy rów nież zaznaczyć, że niek tó re czynniki były p o strzeg an e ja k o stym ulujące rozwój e-handlu w Polsce b ąd ź ja k o ograniczające ten proces p rzez p o d o b n e pod względem liczebności grupy respondentów . T ak ie rozbieżności w opiniach obserw ow ano w p rz y p ad k u dw óch czynników : stan publikacji n a tem at e-handlu, in fra stru k tu ra internetow a.

T a b e l a 1 C zynniki w pływ ające n a rozw ój e -h an d lu w Polsce

S p o só b w pływ u C zy n n ik sprzyja i raczej sprzyja o g ran icza i raczej o g ran icza nie w pływ a tru d n o pow iedzieć L iczba in te rn a u tó w 57,0% 16,0% 7 ,0% 20,0%

B rak u re g u lo w ań p raw n y ch 16,0% 24,0% 16,0% 44,0%

In teg racja z U E 49,0% 0 ,0% 18,0% 33,0%

R ozw ój telefonii k o m ó rk o w ej 35,0% 1,0% 32,0% 32,0%

In fra s tru k tu ra in te rn eto w a 26,0% 28,0% 17,0% 29,0%

O fe rta b a n k ó w w zakresie p łatn o ści e le k tro

-nicznych 52,0% 6,0% 8,0% 34,0%

O ferta firm logistycznych 31,0% 6,0% 14,0% 49,0%

K o szty o p ro g ra m o w a n ia 9 ,0% 30,0% 23,0% 38,0%

S tan pu b lik acji o e -h an d lu 26,0% 22,0% 12,0% 40,0%

P o zio m w iedzy o zarz ąd z an iu e-handlem 23,0% 2 8,0% 12,0% 37,0%

Ź r ó d ł o : O p ra co w an ie w łasne n a p o d staw ie w yników b a d a ń an k ieto w y ch .

Dziesięć pro cen t spośród wszystkich ankietow anych prow adziło równolegle sprzedaż detaliczną poprzez Internet. Pozostali - 91% - nie posiadali własnych e-sklepów .

Decyzję o n iepodejm ow aniu działalności handlow ej p o p rzez In tern et arg u m e n to w an o najczęściej specyfiką danej bran ży (c h a ra k te ru p ro d u k tu ), b rakiem m ożliw ości finansow ych oraz b rakiem p o trze b y tak ich działań (głównie ze w zględu na m ałą skalę firmy). P ozostałe arg u m en ty w skazują n a to, że respondenci albo nie widzą takiej potrzeby, albo postrzegają sprzedaż trad y cy jn ą (tj. w sklepie) za skuteczniejszą, albo nie m ają w tym zakresie um iejętności i wiedzy, albo oceniają stopień rozw oju In te rn e tu ja k o niew y-starczający. C zęść respondentów uznała takie przedsięwzięcie za nieopłacalne.

Spośród respo n d en tó w , którzy nie p ro w a d zą rów nolegle e-sklepu, co dziesiąty p lan o w a ł jeg o otw arcie do końca 2003 r. P ozostali ankietow ani nie mieli tak ich zam ierzeń. U zasad n ian o to głów nie w n astępujący sposób:

- duże koszty - 15,4% respondentów ,

- byłoby to tru d n e w mojej branży - 11,0% respondentów ,

- nie m a p o trzeb y , bo m oja działalność je st m ała - 8,8% respondentów , - b ra k wiedzy n a tem at In tern etu - 5,5% respondentów ,

- b ra k czasu - 5,5% respondentów ,

- nie jestem tym zainteresow any — 5,5% respondentów .

4. Podsumowanie

In teresujące w ydają się wyniki b a d a ń w skazujące n a w yodrębnianie się grupy je d n o s te k detaliczn y ch , w k tó ry ch h an d el elektroniczny je s t p o -strzegany ja k o szansa - zam ierzają one opierać swój rozwój m .in. na Internecie. P raw ie co dziesiąty b ad a n y p ro w a d ził sklep elektroniczny, a kolejnych 10% zam ierzało rozpocząć ta k ą działalność. W ypow iedzi íe- sp ondentów św iadczą, że działania takie w ynikają z zam iaru d o ta ic ia do nowych klientów o ra z z dążenia do zaspokojenia po trzeb nabyw ców , którzy sygnalizow ali chęć d o k o n y w an ia zakupów przez Intern et. W a ito zaznaczyć, że za stan aw iając się nad stosunkow o w ysokim odsetkiem detalistów p io w a- dzących sprzedaż internetow ą lub zam ierzających tak czynić, trzeba wziąć Pod uw agę, że w ynik ten m ógł być zdeterm inow any cecham i badanej próby (sklepy specjalistyczne z dużych m iast) lub d eklaratyw nym c h a rak teie m Wypowiedzi.

P rzedstaw ione rezultaty b adań wskazują, że większość badanych placów ek handlow ych nie tra k tu je elektronicznego kan ału dystrybucji ja k o szansy na rozwój. P o m im o że dostrzegano kilka czynników sprzyjających tej nowej form ie sprzedaży, to jednocześnie w ym ieniano wiele barier. P o n a d to akcen-tow ano źró d ła przew agi sprzedaży tradycyjnej nad interneakcen-tow ą.

Jednocześnie w ypow iedzi respondentów n a tem at tra k to w a n ia sklepów elek tro n iczn y ch ja k o k o n k u re n tó w św iadczą o tym , że nie za u w aż an o zagrożenia z ich strony. W nikliw a analiza odpow iedzi resp o n d en tó w p o

-zwala je d n a k odnieść w rażenie, że w ynikało to często z b ra k u rozeznania

sytuacji w h a n d lu elektronicznym . W ydaje się rów nież, że czynnikiem Wpływającym n a przedstaw ione tu podejście do szans i zagrożeń płynących ze stro n y h a n d lu elektronicznego m ógł być b ra k o dpow iedniej wiedzy i um iejętności w zakresie tej nowej form y sprzedaży. W zw iązku z tym otrzym ane w yniki b a d a ń nie pozw alają n a jed n o zn a czn ą odpow iedź na Pytanie zaw arte w tytule.

A leksandra K aniew ska-Sęba, G rzegorz L e sz cz yń s ki

E L E C T R O N IC C O M M E R C E - O P P O R T U N IT Y O R T H R E A T F O R B R IC K -A N D -M O R T IIE R R E T A IL E R S ?

T h e p a p e r p re sen ts th e results o f researches m ad e in 2003. T h ey focused on o p p o rtu n ities an d th re a ts th a t a p p e a re d for tra d itio n a l retailers because o f electro n ic com m erce. A n o th e r aim o f th e research es w as to identify the level o f com m ercial u sag e o f In tern e t. T h e results show th a t th e retailers d o n o t perceive the e-shops as im p o rta n t c o m p e tito rs a n d m o st o f them do n o t p la n to s ta rt th eir ow n electronic business. P ro b a b ly o n e o f the m o st im p o rta n t reaso n o f th a t w as the lack o f a d eq u a te know ledge o f e-com m erce.