Uznawane wartości i zachowania konsumentów na rynku

Pełen tekst

(1)UZNAWANE WARTOCI I ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU ALICJA KUSISKA. Streszczenie Przedmiotem opracowania s hierarchia uznawanych wartoci i aspiracji konsumentów oraz ich wpływ na zachowania na rynku. Przedstawiono problem zrónicowania zachowa zwizanych z zakupem produktu w zalenoci od typu konsumentów, na przykładzie ywnoci. Słowa kluczowe: wartoci, zachowania konsumentów, typologia konsumentów 1. Wprowadzenie Uznawane przez konsumentów wartoci na poziomie wartoci nadrzdnych, instrumentalnych oraz zwizanych z produktami układaj si w wewntrznie zsynchronizowany hierarchiczny system. Wyraa on cele i aspiracje jednostek, przełoenie tych celów nadrzdnych na zbiór wartoci w konkretnych dziedzinach oraz na oczekiwania wobec produktów, bdcych przedmiotem zakupu lub uytkowania. System wartoci jednostek znajduje si pod wpływem rónorodnych czynników: społecznych, kulturowych, psychologicznych, ekonomicznych. Oznacza to, e jego trwało zaley nie tylko od siły oddziaływania indywidualnych utrwalonych wzorów lecz równie od uwarunkowa zewntrznych. Uznawane wartoci stanowi dla jednostki kryterium oceny trafnoci podejmowanych decyzji i zachowa w rónych dziedzinach, w tym równie zachowa na rynku i w sferze konsumpcji. Stanowi one

(2) ródło motywacji do działa a zarazem kryterium oceny ich zasadnoci. Ich wyrazem s aspiracje jednostek ale i ocena konsekwencji podejmowanych działa. Decyzje nabywcze konsumentów i ich zachowania na rynku s przez nich oceniane z punktu widzenia konsekwencji, jakie wnosz one do realizacji celów nadrzdnych i instrumentalnych oraz zwizanych z sytuacj zakupu. Dlatego te zarówno zagranic jak równie w Polsce rozwijane s badania powicone temu problemowi. Jako jeden z pierwszych przedstawił model systemu wartoci konsumenckich (tzw. model rodków i celu) J. Gutman na pocztku lat 1980-ych1. W nastpnych latach rozwijane były badania w rónych orodkach, midzy innymi w Instytucie Rynku Wewntrznego i Konsumpcji2. Badania prowadzone w rónych okresach i w rónych grupach społecznych wskazuj na 1. J.Gutman, A means-end chain model based on consumer categorization, “Journal of Marketing”, 1982, nr 2. A. Kusiska, Typologia konsumentów z klasy redniej według zachowa na rynku [w:] A.Kusiska i D.Szepieniec, Aspiracje i zachowania konsumentów z klasy redniej, IRWiK, Warszawa 1994 (maszynopis powieliony), s. 144–169. A. Kusiska, Typologia konsumentów według zachowa na rynku produktów ywnociowych, „Handel Wewntrzny” 1997, nr 6, s.41–48. A. Kusiska, Wartoci wizane przez konsumentów z mieszkaniem, „Handel Wewntrzny” 1998. A.Kusiska, Typologia rodzin ludzi młodych jako uczestników rynku[w:] A.Kusiska (red.), Rodziny ludzi młodych jako uczestnicy rynku. Diagnoza i typologia, PWE, Warszawa 2005, nr 6, s. 41–46. 2.

(3) 92. Alicja Kusiska Uznawane wartoci i zachowania konsumentów na rynku. wzgldn stabilno znaczenia przywizywanego do niektórych dajcych si wyodrbni bloków wartoci oraz ewolucj postaw w stosunku do innych bloków. 2. Hierarchia uznawanych wartoci w wietle bada z 2010 r. W badaniach IRWiK z poprzednich lat zaobserwowano wystpowanie w rónych okresach i w rónych grupach społeczestwa kilku hierarchicznie ustawionych wzgldem siebie bloków wartoci, uznawanych przez Polaków za szczególnie wane. Charakterystyczne było przypisywanie szczególnie duego znaczenia (na poziomie ocen 9 i 10 na skali od 1 do 10, gdzie 1 oznacza „zupełnie niewane”, a 10 „szczególnie wane”) do dobrego zdrowia, szczcia i miłoci. Były to wskazania ok. 90% respondentów. Drug grup wartoci bardzo wysoko cenionych stanowiły zazwyczaj wartoci ideowe, takie jak niezaleno, ycie w wolnym kraju, godne ycie pozostajce w zgodnoci z przekonaniami wiatopogldowymi. Na trzecim miejscu lokowały si wartoci materialne, takie jak zabezpieczenie materialne na przyszło, pozyskiwanie wysokich dochodów, pomoc materialna dzieciom. Kolejny, czwarty blok uznawanych wartoci stanowiły aspiracje osobiste, takie jak: podnoszenie kwalifikacji zawodowych, osignicie kariery zawodowej, zwiedzanie wiata, poznawanie nowych miejsc i ludzi, realizacja zainteresowa, uprawianie hobby, presti w rodowisku, stosowne do tego wyposaenie domu, otoczenie luksusowymi przedmiotami oraz udział we władzy. Wanymi składnikami bada najnowszych, zrealizowanych w 2010r. obok czci diagnostycznej dotyczcej zachowa na rynku były badania nad zrónicowaniem ocen znaczenia przywizywanego do rónych uznawanych wartoci i przejawianych aspiracji. Porównano ich kształtowanie si w trzech grupach województw, reprezentujcych obszary rónice si pod wzgldem wysokoci dochodów oraz rozmiarów i struktury konsumpcji. Grupa I to województwa: mazowieckie i pomorskie. Grupa II to województwa: lskie i wielkopolskie. Grupa III: witokrzyskie i warmisko-mazurskie. Drugi nurt analizy to zrónicowania midzy wyodrbnionymi typami konsumentów. Łcznie badaniami objto 1320 respondentów, po 400 w kadej grupie województw oraz dodatkowow województwie mazowieckim 120 respondentów w Warszawie. Dobór jednostek do badania w ramach województw oparto na metodzie quota sampling. Badania zrealizowano technika wywiadu kwestionariuszowego3. Porównania hierarchii wartoci w trzech wyodrbnionych grupach województw wyraono za pomoc dwóch miar: czstoci wskaza szczególnie wysokich ocen znaczenia przywizywanego do poszczególnych rodzajów wartoci (9 lub 10 na skali od 1 do 10) oraz redniej wartoci ocen (tab. 1 i 2). W wyniku analizy danych zawartych w tabeli 1, opartych na rednich wartociach z badanych województw rysuje si nastpujcy ranking uznawanych wartoci (według kolejnoci w całej badanej zbiorowoci próbnej ): 1. Podstawowe znaczenie w hierarchii uznawanych wartoci ma blok wartoci zwizanych z rodzin, z yciem w gronie bliskich osób (miło, przyja

(4) , dobre zdrowie, szczliwa rodzina). Ich znaczenie na poziomie 9 lub 10 rednio w całej badanej populacji wskazało: 77,4% respondentów – miło i przyja

(5) , 76,o – dobre zdrowie własne i rodziny, 67,8% – rodzina, małestwo, dzieci, udane, szczliwe ycie rodzinne. Ujawniły si pewne rónice 3. Badania zrealizowano w ramach projektu badawczego NN114121937 „Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów”, finansowanego przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyszego..

(6) 93. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011. midzy regionami. Do wszystkich trzech wartoci najwiksze znaczenie przywizywane jest w pierwszej grupie województw – od 79.0% do 86.6% wskaza, a najmniejsze w trzeciej grupie od 49 6 do 65,8% wskaza. 2. Drugie miejsce zajmuje blok wartoci zwizanych z kształtowaniem indywidualnych warunków ycia (stabilna praca, niezaleno, wykształcenie dzieci, ycie w wolnym kraju, gdzie szanowane s prawa obywatelskie, wysokie dochody kreujce dobrobyt materialny). Na poziomie redniej z próby wartoci te wskazało jako szczególnie wane od 66,4 % respondentów (stabilna praca, pewno stałego zatrudnienia) do 58,7 % (ycie w wolnym kraju, poszanowanie praw człowieka) niezaleno, samodzielno yciow wskazało 62,1 % respondentów, a zapewnienie dzieciom dobrego wykształcenia i startu yciowego – 60,9 %. Najmniej w tym bloku wskaza wysokiego znaczenia przypada na osiganie wysokich dochodów i dobrobyt materialny (36,3%). W poszczególnych grupach województw wartoci te wskazało: w grupie pierwszej od 80,1% (niezaleno, samodzielno yciowa) do 73,7 % (zapewnienie dzieciom dobrego wykształcenia i startu yciowego) i 47,3% (osiganie wysokich dochodów); w grupie drugiej od 58,8 % (zapewnienie dzieciom dobrego wykształcenia i startu yciowego) do 39,1 % (ycie w wolnym kraju, szanowanie praw człowieka) i 35,0 (osiganie wysokich dochodów); w grupie trzeciej – od 70,5 % (stabilna praca, pewno stałego wynagrodzenia) do 46,3% wskaza ( zapewnienie dzieciom dobrego wykształcenia i startu yciowego) i 23,4 % (osiganie wysokich dochodów). 3. Kolejne miejsce zajmuje blok wartoci zwizanych z osobistymi aspiracjami: ze stylem ycia, karier, pozycj społeczn. W tym bloku wartoci do najczciej wskazywanych jako bardzo wane nale na poziomie rednich z próby: realizacja zainteresowa (35,4% wskaza), zdobycie wykształcenia, dokształcanie si (31,0%), bycie uytecznym dla innych, działanie na rzecz otoczenia(31,o%), zwiedzanie wiata poznawanie nowych miejsc i ludzi (29,0%), kariera zawodowa (24,0%) i ycie barwne, pełne rozrywek, bogate ycie towarzyskie (17.2%), presti w rodowisku (15,6 %) i udział we władzy, wpływ na ycie polityczne, społeczne i gospodarcze (11,2%). 4. W zakresie drugiego i trzeciego bloku wartoci wystpuj wyra

(7) ne rónice midzy wyodrbnionymi grupami województw. Niekiedy znaczne zrónicowania mona take zaobserwowa wewntrz tych grup. Na przykład w grupie pierwszej w woj. mazowieckim daj si zaobserwowa wyra

(8) ne rónice w postawach mieszkaców Warszawy oraz miejscowoci pozawarszawskich. Take w tym przypadku rónice manifestuj si najsilniej w ocenach wartoci zaliczonych do bloku trzeciego..

(9) 94. Alicja Kusiska Uznawane wartoci i zachowania konsumentów na rynku. Tabela 1. Hierarchia uznawanych wartoci według czstoci wskaza ocen „9 i 10” (w skali ocen „1–10” w %). Lp. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.. Rodzaje wartoci Realizacja zainteresowa, uprawianie hobby Rodzina – małestwo, dzieci, udane, szczliwe ycie rodzinne Miło, przyja

(10) Dobre zdrowie własne i rodziny Wygodne urzdzenie mieszkania Osiganie wysokich dochodów, dobrobyt materialny Kariera zawodowa Udział we władzy, wpływ na ycie polityczne, społeczne lub gospodarcze kraju Presti w rodowisku Posiadanie drogich, luksusowych przedmiotów Zwiedzanie wiata, poznawanie nowych miejsc i ludzi Zdobycie wykształcenia, dokształcanie si. ycie w wolnym kraju, szanowanie praw człowieka Niezaleno, samodzielno yciowa. ycie zgodne z przekonaniami wiatopogldowymi Zapewnienie dzieciom dobrego wykształcenia i startu yciowego Bycie uytecznym dla innych, działanie na rzecz otoczenia, wspólnoty, osób potrzebujcych. ycie barwne, pełne rozrywek, bogate ycie towarzyskie Stabilna praca, pewno stałego zatrudnienia. I Grupa woj. 44,7 83,5. II Grupa woj. 34,5 58,8. III Grupa woj. 25,1 53,4. 79,2 86,6 44,4 47,3. 59,0 72,6 33,8 35,0. 49,6 65,8 22,5 23,4. 77,4 76,0 34,6 36,3. 29,1 19,0. 23,5 6,1. 17,8 6,3. 24,0 11,2. 21,0 26,0 40,8. 11,8 11,3 23,0. 11,6 9,3 19,5. 15,6 16,5 29,0. 41,4 78,8. 21,3 39,1. 24,1 52,6. 31,0 58,7. 80,1 62,9 73,7. 50,8 32,6 58,8. 54,3 45,8 46,3. 62,1 48,5 60,9. 41,3. 17,1. 28,3. 31,0. 18,3. 18,3. 14,8. 17,2. 77,1. 48,3. 70,5. 66,4. Ogółem 35,4 67,8. ródło: Badania własne w ramach grantu IBRKiK: „Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów”. Przy ujciu tego samego problemu według rednich wartoci ocen rónice midzy grupami województw przejawiaj si mniej ostro (tabela 2). Na wartoci rednie maj wpływ nie tylko oceny najwysze, jak to ma miejsce w poprzednim przypadku, lecz równie najnisze i rodkowe. Jeeli jednak w przypadku województw o zrónicowanej strukturze społeczno-ekonomicznej wyodrbni bardziej jednorodne obszary, rónice midzy nimi jawi si bardziej ostro. Przykładem mog by rónice zaobserwowane w województwie mazowieckim. Wystpuj tam znaczne odrbnoci we wskazaniach ocen wartoci zwizanych z osobistymi aspiracjami, np. kariera zawodowa zyskała redni ocen w Warszawie równ 8,0 a w pozostałej czci Mazowsza – 6,3, realizacja zainteresowa odpowiednio 8,6 i 6,2, presti w rodowisku 7,5 i 5,8, zwiedzanie wiata i poznawanie nowych ludzi 8,o i 6,2, zdobywanie wykształcenia – 8,8 i 6,9, udział we władzy – 5,1 i 4,0..

(11) 95. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011. Uzupełnieniem obrazu aspiracji s subiektywnie oceniane wyróniki sukcesu yciowego (tabela 3). Specyfika grup województw manifestuje si np. w czstoci wskaza znaczenia stałego zatrudnienia, wyposaenia gospodarstwa domowego, osigania wysokich stanowisk wiadczcych o dobrej pozycji społecznej, a take sukcesu materialnego. Swego rodzaju projekcj aspiracji rodzin stanowi pogldy na temat wychowania dzieci (tabela 4). Take w tym przypadku obserwuje si rónice midzy grupami województw. Zwraca uwag wikszy akcent na dobre wykształcenie, dobre warunki materialne, ale take udział dzieci w decyzjach dorosłych i w obowizkach domowych oraz na wychowanie ich na porzdnych ludzi w pierwszej grupie województw. W pierwszej i drugiej grupie województw zwraca uwag wysoka akceptacja kształtowania przedsibiorczoci i przystosowania do rywalizacji w szkole i w pracy. Oznacza to nastawienie na kształtowanie aktywnych postaw nastpnej generacji. Z hierarchi wartoci osobistych i ich projekcj na zasady wychowania dzieci zgodne s rozkłady statystyczne czstoci wskaza dotyczcych subiektywnie okrelonych wyróników sukcesu yciowego (tablela 3). Pierwsze pi miejsc zarówno na poziomie rednich ogółem w badanej zbiorowoci’ jak i w grupach województw zajmuj: szczliwe ycie rodzinne, stałe zatrudnienie, praca, która sprawia satysfakcj, spełnienie aspiracji i wysokie poczucie własnej wartoci, sukces materialny, wysokie dochody. Tabela 2. rednie wartoci ocen znaczenia uznawanych wartoci (wg skali „1–10”) Lp.. Rodzaje wartoci. I Grupa woj. 7,5. II Grupa woj. 7,5. III Grupa woj. 7,0. rednia w badanych woj. 7,3. 1.. Realizacja zainteresowa, uprawianie hobby. 2.. 9,3. 8,4. 8,4. 8,8. 3.. Rodzina – małestwo, dzieci, udane ycie rodzinne Miło, przyja

(12) . 9,2. 8,6. 8,3. 8,7. 4.. Dobre zdrowie własne i rodziny. 9,5. 9,1. 9,0. 9,2. 5.. Wygodne urzdzenie mieszkania. 7,8. 7,8. 7,1. 7,6. 6.. Osiganie wysokich dochodów, dobrobyt materialny Kariera zawodowa. 8,0. 7,8. 7,3. 7,7. 6,8. 6,8. 6,4. 6,7. Udział we władzy, wpływ na ycie polityczne, społeczne lub gospodarcze kraju Presti w rodowisku. 5,1. 4,1. 3,7. 4,4. 6,0. 6,1. 5,9. 6,0. 6,0. 6,1. 5,6. 6,9. 7,2. 6,9. 6,1. 6,8. 7,3. 6,5. 6,2. 6,7. 9,1. 7,8. 8,3. 8,6. 9,1. 8,3. 8,3. 8,6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.. Posiadanie drogich, luksusowych przedmiotów Zwiedzanie wiata, poznawanie nowych miejsc i ludzi Zdobycie wykształcenia, dokształcanie si. ycie w wolnym kraju, szanowanie praw człowieka Niezaleno, samodzielno yciowa.

(13) 96. Alicja Kusiska Uznawane wartoci i zachowania konsumentów na rynku. Lp.. Rodzaje wartoci. 15.. ycie zgodne z przekonaniami wiatopogldowymi Zapewnienie dzieciom dobrego wykształcenia i startu yciowego Bycie uytecznym dla innych, działanie na rzecz otoczenia, wspólnoty, osób potrzebujcych. ycie barwne, pełne rozrywek, bogate ycie towarzyskie Stabilna praca, pewno stałego zatrudnienia. 16. 17.. 18. 19.. I Grupa woj. 8,4. II Grupa woj. 7,5. III Grupa woj. 7,8. rednia w badanych woj. 8,0. 9,0. 8,5. 8,0. 8,5. 7,4. 6,7. 6,9. 7,1. 5,3. 6,7. 6,1. 6,0. 9,1. 8,0. 8,8. 8,6. ródło: Badania własne w ramach grantu IBRKiK: „Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów”. Tabela 3. Subiektywne miary sukcesu yciowego (z moliwoci wskazania do 4 miar) w % Lp.. Wyró niki sukcesu. I Grupa woj. 31,7. II Grupa woj. 39,8. III Grupa woj. 23,0. rednio w badanych woj. 31,5. 1.. Sukces materialny, wysokie dochody. 2.. 12,1. 14,0. 12,3. 12,7. 3.. Wysoka pozycja społeczna, presti w otoczeniu Praca, która daje satysfakcj. 50,2. 44,0. 43,5. 46,3. 4.. Stałe zatrudnienie. 43,8. 39,5. 58,5. 47,0. 5.. Luksusowe warunki mieszkaniowe. 11,0. 12,8. 8,0. 10,6. 6.. Posiadanie własnej firmy. 9,2. 9,3. 4,8. 7,9. 7.. Szczliwe ycie rodzinne. 79,2. 65,3. 76,8. 74,2. 8.. Kariera polityczna. 4,0. 2,5. 2,0. 3,0. 9.. Posiadanie wysokiej jakoci nowoczesnych dób trwałych (samochód, sprzty AGD i RTV) Wysokie stanowisko w firmie, w urzdzie. 6,7. 11,8. 16,5. 11,1. 5,0. 4,8. 8,0. 5,8. 28,8. 33,5. 34,3. 31,9. 12.. Wysokie poczucie własnej wartoci, spełnienie aspiracji Dobre wykształcenie. 22,5. 15,3. 20,0. 19,5. 13.. Inne. 5,2. 0,5. 1,5. 2,7. 10. 11.. ródło: Badania własne w ramach grantu IBRKiK: „Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów”..

(14) 97. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011. Tabela 4. Ocena wybranych pogldów na temat wychowania dzieci (wg skali „1–10”) (% wskaza ocen 9 lub 10) Lp. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.. Wybrane pogldy Dzieciom powinno si zapewni jak najlepsze wykształcenie Naley przygotowa dzieci do rywalizacji w szkole i w pracy Trzeba kształtowa u dzieci postawy przedsibiorczoci Powinno si wychowywa dzieci na porzdnych ludzi Dzieci mog uczestniczy w decyzjach dorosłych. I Grupa woj. 83,8. II Grupa woj. 61,2. III Grupa woj. 44,8. 44,4. 41,1. 28,8. 38,7. 37,7. 42,6. 33,3. 37,8. 89,0. 69,7. 61,8. 74,8. 28,1. 20,0. 16,3. 22,0. 51,7. 39,6. 29,5. 40,7. 77,6. 53,5. 60,1. 64,8. Dzieciom przede wszystkim powinno si zapewni dobre warunki materialne Dzieci powinny uczestniczy w obowizkach domowych. Ogółem 65,1. ródło: Badania własne w ramach grantu IBRKiK: „Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów”. 3. Zró nicowanie hierarchii uznawanych wartoci i wyznaczników sukcesu yciowego w zale noci od typu konsumentów Na podstawie przeprowadzonych wielowymiarowych analiz zgromadzonych danych (analiza czynnikowa i analiza skupie) ustalono zrónicowanie postaw konsumentów według zbioru istotnych zmiennych, czego efektem jest wyodrbnienie czterech typów konsumentów Czsto ich wystpowania w poszczególnych grupach badanych województw przedstawia tabela 5. Tabela. 5. Czsto wystpowania poszczególnych typów konsumentów według grup województw w%. Typy konsumentów 1. 2. 3. 4. Razem. Grupa I 20,19 12,89 23,46 43,46 100,00. Grupa II 21,25 38,25 19,00 21,50 100,00. Grupa III 9,75 42,00 21,50 26,75 100,00. Ogółem 17,35 29,39 21,52 31,74 100,00. ródło: Badania własne w ramach grantu IBRKiK: „Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów”. Typ I wystpuje z podobn czstoci w pierwszej i drugiej grupie województw (po ok.20%) i zdecydowanie najrzadziej w grupie trzeciej (zaledwie niespełna 10%). Typ II wystpuje najczciej w trzeciej grupie województw, nieco rzadziej w grupie drugiej (po ok.40%) i zdecydowanie najrzadziej w grupie pierwszej, Typ III wystpuje w pierwszej grupie województw nieco czciej ni w innych, Typ IV zdecydowanie najczciej wystpuje w pierwszej grupie województw, a najrzadziej w drugiej (prawie dwukrotnie rzadziej ni w pierwszej)..

(15) 98. Alicja Kusiska Uznawane wartoci i zachowania konsumentów na rynku. Taki rozkład statystyczny daje pewne dodatkowe nawietlenie postaw i zachowa konsumentów w poszczególnych typach z jednej strony, a w grupach województw – z drugiej. Charakterystyk rónic midzy typami konsumentów w zakresie czstoci wskaza poszczególnych rodzajów wartoci oraz wyróników sukcesu yciowego przedstawiono w tabelach 6 i 7. Tabela 6. Hierarchia uznawanych wartoci według udziału ocen istotnoci „9 lub 10” przy skali 1–10 według typów I–IV Lp. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.. Rodzaje wartoci Realizacja zainteresowa, uprawianie hobby Rodzina – małestwo, dzieci, udane, szczliwe ycie rodzinne Miło, przyja

(16) Dobre zdrowie własne i rodziny Wygodne urzdzenie mieszkania Osiganie wysokich dochodów, dobrobyt materialny Kariera zawodowa Udział we władzy, wpływ na ycie polityczne, społeczne lub gospodarcze kraju Presti w rodowisku Posiadanie drogich, luksusowych przedmiotów Zwiedzanie wiata, poznawanie nowych miejsc i ludzi Zdobycie wykształcenia, dokształcanie si. ycie w wolnym kraju, szanowanie praw człowieka Niezaleno, samodzielno yciowa. ycie zgodne z przekonaniami wiatopogldowymi Zapewnienie dzieciom dobrego wykształcenia i startu yciowego Bycie uytecznym dla innych, działanie na rzecz otoczenia, wspólnoty, osób potrzebujcych. ycie barwne, pełne rozrywek, bogate ycie towarzyskie Stabilna praca, pewno stałego zatrudnienia. Typ I 43,4 55,4. Typ II 26,5 45,6. Typ III 31,7 72,1. Typ IV 42,5 89,0. 63,7 69,0 38,9 37,6 35,1 18,8. 44,6 57,5 23,7 28,4 19,6 4,9. 60,9 82,0 32,7 36,3 22,2 8,4. 84,5 92,9 43,4 42,9 23,2 14,8. 64,1 76,0 34,6 36,3 24,0 11,2. 22,3 16,6 32,3 42,4 54,4 55,5 46,3 55,5. 10,0 10,6 19,4 17,0 35,6 42,1 28,1 43,5. 18,6 13,0 23,9 32,4 63,1 68,6 56,7 66,2. 15,0 24,1 39,6 33,6 79,9 80,2 63,0 76,1. 15,6 16,5 29,0 30,0 58,8 62,1 48,5 60,9. 30,1. 16,5. 35,6. 38,7. 30,0. 30,1 55,9. 17,3 59,0. 12,4 66,6. 13,4 78,8. 17,2 66,4. Ogółem 35,7 66,8. ródło: Badania własne w ramach grantu IBRKiK: „Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów”..

(17) 99. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011. Tabela 7. Subiektywne miary sukcesu yciowego według typów konsumentów (w %, przy moliwoci wskazania do 4 mierników) Lp. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.. Wyró niki sukcesu Sukces materialny, wysokie dochody Wysoka pozycja społeczna, presti w otoczeniu Praca, która daje satysfakcj Stałe zatrudnienie Luksusowe warunki mieszkaniowe Posiadanie własnej firmy Szczliwe ycie rodzinne Kariera polityczna Posiadanie wysokiej jakoci nowoczesnych dób trwałych (samochód, sprzty AGD i RTV) Wysokie stanowisko w firmie, w urzdzie Wysokie poczucie własnej wartoci, spełnienie aspiracji Dobre wykształcenie Inne. Typ I 42,8 23,6 46,7 34,5 16,2 15,3 53,7 10,5 10,9. Typ II 30,2 9,8 44,6 51,0 10,8 9,8 69,6 2,3 16,2. Typ III 27,1 10,6 45,4 50,0 7,7 2,8 78,5 1,4 11,3. Typ IV 29,6 11,0 48,2 48,0 9,3 5,5 86,9 0,5 6,7. 8,3 32,8 19,2 0,9. 5,2 35,6 13,9 0,5. 4,9 31,7 24,3 4,2. 5,7 28,2 21,7 4,5. Ogółem 31,5 12,7 46,3 47,0 10,6 7,9 74,2 3,0 11,2 5,8 31,9 19,5 2,7. ródło: Badania własne w ramach grantu IBRKiK: „Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów”. Z przedstawionych wynikach bada zwraca uwag wystpowanie istotnych rónic midzy typami konsumentów w czstoci oceny poszczególnych rodzajów wartoci jako szczególnie wanych. Nawet w pierwszym bloku wartoci, generalnie wysoko cenionych, jak dobre zdrowie własne i rodziny wystpuje rozpito czstoci wskaza od 57,5% wskaza w typie I do 92,9% w typie IV, a w przypadku wartoci zwizanych ze szczliw rodzin – od 45,6% w typie II do 89,0% w IV. Istotne rónice wystpuj take w czstoci deklarowania wysokich ocen znaczenia przywizywanego do innych wartoci. Konsumenci zaliczajcy si do typu IV wykazali najwiksz czsto wskaza szczególnego znaczenia prawie wszystkich badanych wartoci. Wyjtek stanowi : kariera zawodowa, udział we władzy, presti w rodowisku, zdobycie wykształcenia, dokształcanie si oraz realizacja zainteresowa, uprawianie hobby. W przypadku tych szeciu wartoci (sporód obserwowanych 19) najwiksza czsto wskaza przypada na typ I. Mona na tej podstawie domniemywa, e jest to typ najsilniej ze wszystkich zorientowany na osignicia zawodowe. Typ IV zajmuje pierwsze miejsce w wysokiej ocenie znaczenia wszystkich pozostałych wartoci, a we wskazanych szeciu znalazł si na drugim miejscu za typem I. Mona wic uzna, e typ IV reprezentuje grup konsumentów ogólnie bardzo aktywn, wyznaczajca sobie wiele celów w kadym z rozpatrywanych obszarów, w kadym z wyodrbnionych bloków wartoci. Mona uzna, e jest to typ zorientowany na wartoci, zwłaszcza na wartoci nadrzdne i rodzinne. Typ II wykazał przywizywanie najmniejszego znaczenia do wszystkich wyrónionych wartoci, z wyjtkiem jednej – stabilnej pracy, pewnoci stałego zatrudnienia. Typ III charakteryzuje czsto wskaza szczególnego znaczenia kadej z wyrónionych wartoci na poziomie zblionym do redniej w całej badanej zbiorowoci. Postawy ujawnione przy ocenie znaczenia przywizywanego do rónych wartoci znajduj tez wyraz we wskazaniach znaczenia poszczególnych wyróników sukcesu yciowego (tabela 7)..

(18) 100. Alicja Kusiska Uznawane wartoci i zachowania konsumentów na rynku. Znamienne jest due znaczenie przywizywane w typie I do takich mierników jak presti społeczny, sukces finansowy i posiadanie własnej firmy a w typie II do stałego zatrudnienia i poczucia własnej wartoci, spełnienia aspiracji. W typie IV najczciej ze wszystkich wskazano znaczenie szczcia rodzinnego jako miernika sukcesu yciowego. 4. Zró nicowanie zachowa zwizanych z zakupem ywnoci zale nie od typu konsumentów Konsumenci polscy s coraz lepiej wyedukowani w sprawach wartoci odywczych rónych rodzajów ywnoci oraz wraliwi na nowe trendy racjonalizujce ywienie i sposób prowadzenia gospodarstwa domowego. Zarazem znajduj si pod presj ograniczonego zasobu czasu, który mog przeznaczy na codzienne zakupy i na przyrzdzanie posiłków. Innym wanym ograniczeniem s zasoby finansowe gospodarstw domowych i ich cz, która moe by przeznaczona na zakup produktów ywnociowych. Jak wynika z bada, czynnikiem najczciej branym pod uwag przy zakupach ywnoci s: terminy przydatnoci do spoycia, ogólnie pojta wysoka jako produktów, nie za wysoka cena (tabela 8). Na kolejnym dopiero miejscu wskazywano przyzwyczajenie. Trzy pierwsze czynniki wskazało jako szczególnie wane: terminy przydatnoci do spoycia rednio 48,7% respondentów (z rozpitoci midzy typami od 29,6% do 62,1%), ogólnie wysoka jako – 39,0% (od 21,9% do 51,8%), nisza cena – 38,3% (od 27,6% do 40,8%). Przyzwyczajenie wskazało 30,5% respondentów (od 15,5% do 40,5%). Dalsze miejsca zajmuj blok wartoci odywczych i dietetycznych. W tym bloku czynników wystpuje najwiksze zrónicowanie postaw konsumentów z rónych typów (ok. 10-krotna rónica w czstoci wskaza midzy typami II i IV). I tak np. na mał zawarto tłuszczu zwraca szczególnie du uwag zaledwie 2,1% respondentów z typu II i 32,7% – z typu IV, na brak konserwantów i innych dodatków chemicznych 3,1% w typie II i 37,0% – w IV, na wzbogacon warto odywcz – 2,1% respondentów w typie II i 33,9% w typie IV, na nisk zawarto cukru – 2,1% respondentów w typie II i 29,6 – w IV, na ekologiczny charakter produktu – 2,6% respondentów w typie II i 27,0% w IV. Znamienne jest, e typ I i IV przywizuj duo wiksze ni pozostałe typy znaczenie do marki produktu i niskiego stopnia przetworzenia. Typ IV jawi si wic jako najbardziej nadajcy za nowymi trendami w ywieniu, by moe najbardziej rozwany w decyzjach, posiadajcy najwicej wiedzy o ywieniu i racjonalny..

(19) 101. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011. Tabela 8. Najwaniejsze czynniki uwzgldniane przy zakupie ywnoci (oceny znaczenia „5” na skali 1–5) według typów konsumentów (I–IV) w % wskaza Lp.. Czynniki. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.. Wielko opakowania Marka/producent Nisza cena Wartoci odywcze Łatwo przyrzdzania Mała zawarto tłuszczu Brak lub niska zawarto cukru Polski produkt Przyzwyczajenie Brak konserwantów, dodatków chemicznych Wzbogacona warto odywcza i zdrowotna (np. witaminy, mikroelementy, błonnik, kultury bakterii) Produkt ekologiczny Wysoka jako Termin przydatnoci do spoycia Estetyczny, apetyczny wygld produktu Niski stopie przetworzenia. 12. 13. 14. 15. 16.. Typ I 14,8 38,0 34,1 32,3 26,6 31,0 25,8 24,9 27,1 28,8 29,3. Typ II 12,9 16,9 27,6 7,7 6,4 2,1 2,1 12,1 15,5 3,1 2,1. Typ III 24,6 20,1 52,8 33,5 32,7 27,1 24,3 34,9 40,5 24,6 22,2. Typ IV 32,7 42,7 40,8 45,1 33,7 32,7 29,6 36,3 39,6 37,0 33,9. 22,0 30,2 38,3 29,4 24,2 22,2 19,7 26,9 30,5 23,0 21.2. 24,9 40,2 47,6 27,9 23,6. 2,6 22,9 29,6 9,8 1,3. 19,4 41,2 56,0 23,2 15,1. 27,0 51,8 62,1 39,9 21,2. 17,8 39,0 48,7 25,4 14,5. Ogółem. ródło: Badania własne w ramach grantu IBRKiK: „Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów”. 5. Podsumowanie Z analizy zrónicowania postaw i hierarchii uznawanych wartoci oraz aspiracji konsumentów wynikaj nastpujce wnioski. Po pierwsze, utrzymuje si w Polsce obserwowana od dawna silna orientacja na wartoci zwizane z pomylnoci i szczciem rodzinnym i z przyja

(20) ni w najbliszym otoczeniu oraz na trosk o zdrowie. Po drugie, wzrasta znaczenie wartoci zwizanych z aktywnym kształtowaniem warunków ycia, spełnianiem aspiracji w zakresie kariery zawodowej i pozycj społeczn. Po trzecie, istnieje zaleno pomidzy znaczeniem przywizywanym do rónych wartoci a rozwojem społeczno-gospodarczym województw. Po czwarte, obraz zrónicowa postaw i zachowa konsumentów ulega pogłbieniu w wyniku przeprowadzenia typologii konsumentów. Wynikaj z niej odrbnoci postaw (wyraone hierarchi uznawanych wartoci nadrzdnych i w wybranych dziedzinach w poszczególnych typach konsumentów) oraz ich przełoenie na oczekiwane wartoci, zwizane z produktami (wyraone czynnikami branymi pod uwag przy podejmowaniu decyzji zakupu, na przykładzie ywnoci)..

(21) 102. Alicja Kusiska Uznawane wartoci i zachowania konsumentów na rynku. Bibliografia [1] Gutman J., A means-end chain model based on consumer categorization, „Journal of Marketing”, 1982, nr 2. [2] Kusiska A., Typologia konsumentów z klasy redniej według zachowa na rynku [w:] Kusiska A. i D. Szepieniec, Aspiracje i zachowania konsumentów z klasy redniej, IRWiK, Warszawa 1994 (maszynopis powieliony). [3] Kusiska A., Typologia konsumentów według zachowa na rynku produktów ywnociowych, „Handel Wewntrzny” 1997, nr 6. [4] Kusiska A., Wartoci wizane przez konsumentów z mieszkaniem, „Handel Wewntrzny” 1998. [5] Kusiska A., Typologia rodzin ludzi młodych jako uczestników rynku [w:] A.Kusiska (red.), Rodziny ludzi młodych jako uczestnicy rynku. Diagnoza i typologia, PWE, Warszawa 2005, nr 6. [6] Kusiska A., Segmentacja rynku i typologia konsumentów, IBRKiK, Warszawa 2009.. CONSUMERS` ACCEPTED VALUES AND BEHAVIOUR IN THE MARKET Summary The subject matters of elaboration are the consumers`accepted values and aspirations and impact thereof on their behaviour in the market. The author presents the issue of differentiation of behaviours related to purchase of the product depending on the type of consumers, on the example of foods. Keywords: values, consumer behaviour, consumer typolog. Alicja Kusiska Katedra Marketingu Wydział Zarzdzania Wysza Szkoła Ekologii i Zarzdzania ul. Wawelska 14, 02-061 Warszawa e-mail: alicjakusinska@gmail.com.

(22)