Marketingowa segmentacja rynku

Janusz Pawlak

Marketingowa segmentacja rynku

U N I V E R S I T A T I S M A R I A E C U R I E - S K L O D O W S K A L U B L I N — P O L O N I A

VOL. X X V I, 10 SECTIO H 19Ö2

Zakład O rganizacji i Zarządzania W ydziału E konom icznego UMCS

J a n u s z P A W L A K

Marketingowa segmentacja rynku

M arket S egm en tation C oncept

Przedsiębiorstw a sprzedające swe w yroby bądź usługi na ry n k u już daw no zauważyły, że nie mogą zadowolić w szystkich konsum entów lub też wszystko w tym sam ym stopniu.

Na podstaw ie inform acji o segm entach rynku, tj. jednorodnych g ru ­ pach konsum entów w yodrębnionych wg specyficznych kry terió w w ystę­ pujących na danym rynku, jednostka gospodarcza w ybiera tę część rynku, na której najkorzystniej byłoby jej sprzedawać swoje p rodukty lub św iad­ czyć usługi.

Prof. P. K otler, jeden z najw ybitniejszych znawców m arketingu, w y­ różnił trzy koncepcje m arketingu stosowane obecnie przez przedsiębior­ stw a am erykańskie:

1) MARKETING MASOWY stosow any przez organizacje nastaw ione na m asow ą produkcję, m asow ą d ystrybucję i m asow ą promocję jednego p ro ­ d u k tu dla w szystkich konsum entów . Taką tak ty k ę działania upraw iała swojego czasu firm a Coca-Cola produkując jeden asortym ent napoju ko- feinowego, k tó ry wg odczuć kierow nictw a przedsiębiorstw a m iał zadowo­ lić w szystkich użytkow ników . Bezsprzeczną korzyścią tej koncepcji m a r­ ketin g u jest obniżka kosztów w łasnych przedsiębiorstw a, a dzięki tem u możliwość stosow ania niskiej ceny jednostkow ej w yrobu oraz stw orzenie m asowego rynku.

2) MARKETING ASORTYMENTOWY stosow any przez organizacje produkujące więcej niż jeden asortym ent wyrobów, różniących się m iędzy sobą form ą, jakością, wielkością i ceną. Na początku swej działalności ta sam a firm a (Coca-Cola) w ytw arzała ten sam napój, ale sprzedaw ała go na ry n k u w różnych pojem nikach o różnej objętości, np. butelki 0,25 1,

160 Janusz Paw lak

0,33 1, 0,5 1, 0,75 1, 1 1; puszki 0,33 1, 0,5 1. Je d n ak tak pojęta różnorodność p ro d u k tu trafiała do tego sam ego grona odbiorców nie poszerzając rynku.

3) M ARKETING NA WYBRANYM SEGMENCIE RYNKU stosow any jest p rzez organizacje, k tó re przed rozpoczęciem p ro d u kcji id en ty fik u ją s tru k tu rę ry n k u , na k tó ry m chcą działać, dokonują segm entacji ry n k u , w y ­ b iera ją segm enty ry n k u n ajkorzystniejsze dla swojej działalności i dopie­ ro później rozw ijają produkcję i stosują pew ien zbiór technik m arketingo­ wego oddziaływ ania odpow iednio do w y b ran ych segm entów ry n k u global­ nego. F irm a Coca-Cola p ro d u k u je obecnie wiele napojów dla swojego ry n ­ k u podstaw ow ego, np. Coca-Cola, Coke, C h erry Coke; dla ry n k u d iete­ tycznego, np. D iet Coke, T ub; dla segm entu ry n k u bezkofeinowego, np. Coffeine Free Coke; dla segm entu ry n k u nie uznającego napojów w ga­ tu n k u Coke, np. M inute Maid Sodar.

Istn ieje ten d encja firm zachodnich do odejścia od dw u pierw szych kon­ cepcji m ark etin g u n a rzecz koncepcji m ark etin g u na w ybranym segm encie rynku. Stosując tę koncepcję m ark etin g u należy uw zględnić trzy podsta­ wowe elem enty wchodzące w jej skład, a m ianow icie: 1) Segm entacja ry n ­ k u: a) poznanie stru k tu ry ry n k u globalnego, b) id entyfikacja k ry terió w po­ działu ry n k u globalnego na segm enty, c) poznanie właściwości poszczegól­ nych segm entów ; 2) w ybór segm entów ry n k u najkorzystniejszych dla orga­ nizacji: a) w ypracow anie m ierników atrakcyjności poszczególnych segm en­ tów ry n k u, b) w ybór najbardziej atrak cy jn y ch segm entów dla organizacji; 3) U m iejscow ienie p ro d uk tó w na ry n k u (m arket positioning): a) rozwój po­ zycji w łasnych p roduktów na w y b ranych segm entach rynku, b) rozwój od­ pow iednich technik m arketingow ych dla każdego, w ybranego segm entu ry n k u oddzielnie.

SEG M EN TA C JA R Y N K U

Znaczenie segm entacji ry n k u przy kształtow aniu strateg ii m ark etin ­ gowej w ynika z faktu, że w ystępująca w ielka różnorodność konsum entów i użytkow ników dóbr i usług w yklucza istnienie tzw. przeciętnego konsu­ m enta, k tó ry m ógłby być p u nktem odniesienia przy próbach sform ułow a­ nia program ów działania organizacji. Z tej też przyczyny należy badać konsum entów , zw racając szczególną uw agę na różnice w ystępujące m iędzy nim i a n astępnie grupow ać ich w taki sposób, by ujaw nić istniejące i po­ ten cjaln e g ru p y nabyw ców .

PRZYKŁAD. R ynek składa się z 6 konsum entów . K ażdy z nich jest potencjalnym ry n kiem dla organizacji ze w zględu na niezwykłość jego potrzeb, pragnień i zachowań. Idealną sy tuacją dla organizacji byłaby taka, w której sprzedaw ca m ógłby zastosować odpow iednie strateg ie działań

m arketingow ych dla każdego konsum enta z osobna. W tak i sposób działają m .in. firm y p rodukujące sam oloty Boeing i M cDonnel-Douglas, k tó re m ają niew ielu potencjalnych klientów i każdego z nich tra k tu ją jako od­ dzielny segm ent rynku. Taką sytuację ilu stru je ryc. Ib. Jed n ak niew iele firm może pozwolić sobie na zastosowanie kosztow nych działań m ark e­ tingow ych dla poszczególnych odbiorców. Szuka się więc szerszych kręgów potencjalnych nabywców, których mógłby interesow ać k o nk retn y produkt. I ta k np. cechą łączącą różnych odbiorców może być ich różny dochód różnicujący p ragnienia i możliwości ich spełnienia w postaci zakupu kon­ kretn ego p ro d u k tu lu b usługi. Rycina lc przedstaw ia podział p o

tencjal-* * 8 • • I • i .2 a - • • I b • _{* 1} c • i • 3 • • 8 • • I f i • 3 • b • b • Ib • 2 b j • a • b e • 1 a . 3 b • a • a • la • 3 a I

Ryc. 1. P rzyk ład segm en tacji, b — p ełn a segm entacja, c — segm en tacje w zględ em dochodu odbiorców , d — segm en tacja w zględ em klas odbiorców , e — segm en tacja

w zględ em dochodu i w iek u odbiorców

A n ex a m p le of m arket segm en tation w ith 6 receivers; a — no segm en tation , b — fu ll segm en tation , c — segm en tation in referen ce to th e receiv ers’ incom es, d — seg m en ta tio n in referen ce to th e r e c eiv ers’ classes, e — segm en tation in referen ce

to th e r eceiv ers’ classes and age

nych klientów organizacji wg ich dochodu rocznego. W yodrębniono tu 3 klasy konsum entów , prowadząc linie podziału m iędzy odbiorcam i o róż­ nym statusie m ajątkow ym . Sprzedaw ca może zauważyć różnice w odbio­ rze swojego p ro d u k tu przez konsum entów różniących się m iędzy sobą w iekiem . W naszym przykładzie będą to ludzie młodzi (granica w ieku 30 lat) i starsi. Segm entacja względem w ieku nabyw ców owocuje u nas dw om a segm entam i rynku, z których każdy liczy po 3 jednostki (ryc. Id). Na sposób odbioru p ro du k tu na ry n k u może mieć wpływ zarów no dochód, ja k i w iek klientów . Biorąc te dwie kategorie podziału, ry n ek dalej dzieli się na 5 segm entów la, lb , 2b, 3a, 3b. Rys. le obrazuje ten podział i ja k widać segm ent l a składa się z dw u klientów a pozostałe z jednego. Sto­ sując więcej kategorii podziału rynku, organizacja może bardziej szczegó­ łowo podzielić ry n ek globalny.

Nie istnieje tylko jeden, uniw ersalny sposób podziału ry n k u na se­ gm enty. O rganizacja m usi stosować różne w arian ty podziału pojedynczo

162 Janusz Paw lak

Tab. 1. K ategorie podziału i p rzy k ła d o w e k ryteria różnicujące k o n su m en tó w C ategories of th e d iv isio n and e x e m p la r y criteria d ifferen tia tin g th e consum ers

K ategoria podziału P rzy k ła d o w e k ry teria różn icu jące

k on su m en tów 1. S eg m en ta cja geograficzn a

a) reg io n b) obszar

c) liczeb n ość regionu d) g ęsto ść zalu d n ien ia e) k lim at 2. S eg m en ta cja d em ograficzn a a) w iek b) płeć c) w ielk o ść rodźm y d) stru k tu ra rodziny e) dochód f) zaw ód

g) poziom w y k szta łcen ia h) religia

i) rasa j) narodow ość

3. S eg m en ta cja p sych ograficzn a a) k la sa sp ołeczn a b sty l życia c) osobow ość 4) S eg m en ta cja w zg lęd em zach ow an ia się k o n su m en tó w a) p ow od y zakupu b) p refero w a n e k orzyści c) statu s u ży tk o w n ik a d) ty p u ży tk o w n ik a

e) sto p ień lojaln ości u ży tk o w n ik a f) sto p ień gotow ości

k on su m en ta do kupna g) sto su n ek do produktu

nizinny górzysty, północ, południe, wschód.. zachód

A , B, C, D k m 2

pow yżej 5000, 5000— 20 tys. ... 1-—4 m in pow yżej 4 m in ludzi

m iasto, rejon pod m iejsk i, w ieś ciepły, u m iark ow an y, zim ny

poniżej 6, 6— 11, 12— 19, 20— 34, 34—49, 50— 64, p ow yżej 64 lat

m ężczyzna, kobieta 1— 2, 3— 4, p ow yżej 5 osób

m ło d y sam otn y człow iek , m łode m ałżeń stw o, do 10 m in, 10— 20 m in, 20—30 m in, pow yżej

30 m in zł

p racow n icy u m y sło w i i fizyczni: kraw cy, szew cy...

p od staw ow e zaw od ow e, średnie, w y ższe k a to licy , protestan ci, praw osław n i... biała, czarna, azjatycka...

polska, rosyjsk a, an gielsk a, am eryk ań sk a robotnicy, chłopi, in telig en cja

różne sty le życia w zależności od sp o łeczeń stw a autorytarna, am b icjon aln a, trad ycjon aln a

regu larn e, sp ecjaln e

jakość, ek on om iczn ość, serw is

osoby n ie u żytk u jące, b y li u ży tk o w n icy , p o ten ­ cjaln i u ży tk o w n icy , regu larn i u ży tk o w n icy okazyjn y, śred n io -za a w a n so w a n y , sta ły u ż y t­ k ow n ik

żaden, średni, w y so k i, c a łk o w ity

n ieśw ia d o m y , św iad om y, p oin form ow an y, z a in tereso w a n y , pragn ący lub zam ierzający kupić

en tu zja sty czn y , p o zy ty w n y , zm ien n y, n e g a ­ ty w n y , w rogo n a sta w io n y

i ich kom binacje, w nadziei poznania stru k tu ry ry n k u globalnego danego produktu. W tabeli 1 zamieszczono podstaw ow e kategorie podziału ry n k u globalnego, najczęściej w segm entacji rynk u. Stosując segm entację geogra­ ficzną dzielim y ry n ek globalny na jed no stk i geograficznie zorientow ane, tak ie ja k narody, regiony, w ojew ództw a, m iasta i okolice. O rganizacja może zdecydow ać się n a działanie w jedn ym lub w k ilk u obszarach geogra­ ficznych zw racając baczną uw agę na geograficznie ukształtow ane różnice w potrzebach i prag nieniach odbiorców pro du ktu . I ta k np. kaw a firm y M axw ell jest sprzedaw ana na w szystkich segm entach ry n k u globalnego

(krajowego i m iędzynarodowego), lecz arom atyzow ana jest regionalnie, tzn. na zachodzie USA na ogół p refe ru je się kaw ę m ocniejszą, tak ą tez firm a M axw ell tam sprzedaje, a na wschodzie p referencje konsum entów k ieru ją się w stronę kaw y słabszej i dlatego też taki rodzaj kaw y jest tam sprzedaw any przez M axwella. F irm a Johnson SA Son stosuje segm entację geograficzną dla produkow anego przez siebie arsenału środków owado­ bójczych sprzedając odpowiedni rodzaj pro du ktu we w łaściw ym m iejscu i czasie. F irm a ta zbiera inform acje na tem at tego, kiedy i gdzie w ystę­ p u ją plagi określonych gatunków owadów i w ykorzystuje je wchodząc na ry n e k regionalny z odpowiednim produktem , przyjm ując odpow iednią strategię dy stry b u cji i prom ocji w yrobów.

SEGMENTACJA DEMOGRAFICZNA jest pomocna w podziale ry n k u globalnego ze względu na różne kategorie n a tu ry dem ograficznej lu d ­ ności (zob. poz. 2 w tab. 1). Czynniki n a tu ry dem ograficznej są najbardziej po pularną bazą segm entacji rynku.

Po pierw sze istnieje ścisły związek potrzeb i pragnień konsum entów z ich dem ograficznym usytuow aniem , po drugie w ystępuje łatw ość po­ m iaru i podziału konsum entów wg kategorii dem ograficznych. Należy zwrócić szczególną uw agę na praktyczne korzyści z opisanych poniżej m e­ tod podziału ry n k u wg specyficznych kategorii dem ograficznych:

W IEK I STRUKTURA RODZINY (gospodarstwa domowego). J a k po­ w szechnie wiadomo potrzeby i gusty konsum entów zm ieniają się w raz z wiekiem . W iele organizacji, k tóre dostrzegły to w porę, stosuje różne kom binacje technik m arketingow ych w stosunku do różnych grup w ieko­ w ych konsum entów i różniących się, pod względem stru k tu ry , gospodarstw domowych. Na przykład firm a Richardson-V icks oferuje swym odbiorcom aż 4 w ersje produkow anych przez siebie w itam in, a każda z nich jest p rze­ znaczona dla różnych grup w iekow ych konsum entów , tj. łatw o p rzysw ajal­ ne przez człowieka w itam iny przeznaczone dla dzieci w w ieku od 4 do 12 lat; w itam iny dla nastolatków , dwie w ersje w itam in dla dorosłych, przy czym jedna z nich jest przeznaczona dla mężczyzn a druga dla kobiet. F irm a M cDonald stosuje w swej działalności różne w ersje działań rek la ­ m ow ych dla dzieci, młodzieży, dorosłych i osób w podeszłym wieku. B ary M cDonalda dla nastolatków oprócz całej gam y ham burgerów , hot-dogów, fry te k oferu ją w swoich w nętrzach odpowiedni dla tej grupy w iekowej nastró j, tj. dobiegającą z głośników m uzykę, taneczną lu b rockową, ja ­ skraw e oświetlenie, żywe kolory ścian i stolików, całą m asę gier telew i­ zyjnych itp. W barach przeznaczonych dla starszej wiekowo grupy kon­ sum entów w nętrze jest tradycyjne, tj. sentym entalny podkład m uzyczny, stonow ane barw y, zw yczajny aczkolwiek m iły w ystrój w nętrza itp.

PŁEĆ. S egm entacja względem kategorii płci odbiorców jest s t o ­ sow ana p rzy sprzedaży takich produktów , jak ubiory, kosm etyki, czaso­

164 Janusz Pawlak

pism a i usługi, np. fry zjersk ie, kosm etyczne itd. D obrych przykładów takiego rodzaju segm entacji m ożna poszukać na ry n k u dezodorantów . W iększość firm p ro d u k u je i sprzedaje dezodoranty dla obu płci. Jed n ak istnieją organizacje, jak P ro cter i Gamble, które nastaw iają się tylko na odbiorców płci żeńskiej. Sw oje pro d u k ty firm a ta reklam uje, pakuje i sprzedaje w taki sposób, by odpow iadał on w yobrażeniom i gustom płci pięknej.

A m erykański przem ysł sam ochodowy stosuje obecnie bardzo in te n ­ syw nie segm entację wg płci nabyw ców . W raz ze w zrostem liczby posia­ daczy sam ochodów rek ru tu ją c y ch się spośród kobiet pracujących zawodo­ wo większość firm p ro je k tu je strateg ie m arketingow e u kierunkow ane na tę gru p ę nabywców. W 1988 r. w ydatki am erykańskich kobiet na kupno now ych sam ochodów sięgały sum y 30 bilionów dolarów, a ich w pływ na zakupy oszacowano na dalsze 60 bilionów dolarów. W ynika stąd, że ko­ biety m ają w pływ na 81% zakupów now ych sam ochodów w USA. Na taki fa k t zareagow ała szybko tak a firm a jak Chevrolet, k tó ry przeznaczył 30% w łasnego funduszu na prom ocję telew izy jną p roduktów w ydatkując go na reklam ę telew izyjną, radiow ą u k ieru nkow an ą na zdobycie przychylności płci żeńskiej. C hevrolet zamieszcza swoje reklam y w e w szystkich pism ach kobiecych, jest sponsorem zjazdów użytkow ników sam ochodów w yłącznie dla kobiet. Ta strateg ia m arketingow a przyniosła firm ie w 1989 i 1990 r. ogrom ny w zrost sprzedaży swoich wyrobów.

DOCHÓD. S egm entacja w zględem dochodu konsum entów najczęściej stosow aną jest przez organizacje p ro d u k u jące i sprzedające sam ochody, łodzie, u brania, kosm etyki i przez b iu ra podróży. Na przykład sklepy i m a­ gazyny Fam ily D ollar nastaw iły się na obsłużenie ry n k u konsum entów o niskim dochodzie. F irm a ta stara się lokować sw oje dom y tow arow e w dzielnicach m iast zam ieszkałych przez tzw. klasy średnie, czyli takie k tóre ch a ra k te ry z u je niski dochód i ekonomiczność w dokonyw aniu zaku­ pów. Obecna sieć sklepów Fam ily Dollar jest bardzo zyskow na i niezw ykle ekspansyw na w USA.

SEGM ENTACJA WIELOCZYNNIKOWA. W iele organizacji dokonuje segm entacji ry n k u łącząc dw ie bądź więcej kategorii dem ograficznych. F irm a C harles Hom e, k tó ra o feru je sw oje u sługi dla osób niew idom ych, ze w zględu na ograniczone środki finansow e i możliwości techniczne, nie może obsłużyć całego ry n k u konsum entów z w adam i w zroku. Dlatego też segm entacja zastosow ana p rzez tę firm ę opiera się na 3 dem ograficznych czynnikach a m ianow icie w ieku, płci i dochodach klientów (patrz ryc. 2). F irm a Charles Hom e zdecydow ała się na obsłużenie ry n k u konsum entów płci m ęskiej w w ieku prod u kcyjn ym ch arak teryzujący ch się niskim i do­ chodam i (ryc. 2 pole zakreskow ane). J e s t to ry n ek najbardziej atra k cy jn y

R yc. 2. T rójczyn n ik ow a segm en tacja stosow an a przez firm ą C harles H om e C om pany T h ree-fa cto r seg m en ta tio n used by C harles Hom e C om pany

w przekonaniu tej organizacji ze względu na cel jej działalności i środki jego realizacji.

SEGM ENTACJA PSYCHOGRAFICZNA bazuje na następujących k ry ­ teriach podziału ry n k u :

a) klasy społecznej. Członków określonych klas społecznych różnią ich p referen cje odnośnie do zakupów takich produktów , jak samocho­ dy, u brania, meble, książki, czasopisma oraz nastaw ienie do określonych form sprzedaży. Dlatego też wiele organizacji p ro jek tu je wygląd p ro d u k tu i opakow ania, form ę sprzedaży i reklam y w sposób odpow iadający wizji w yrobu u trw alonej w śród członków konkretnej klasy społecznej.

b) sty lu życia. F irm a G eneral Foods stosow ała segm entację, biorąc za podstaw ę k ry te riu m sty l życia, do w prow adzenia na ry n ek bezkofeino- wej kaw y Sanka. O rganizacja ta rozw inęła na szeroką skalę, kam panię re ­ klam ow ą swojego w yrobu jako idealnego napoju dla konsum entów cha­ rak tery zu jący ch się aktyw nym i zdrow ym stylem życia. E fekty liczone w sum ie globalnej sprzedaży kaw y Sanka przekroczyły oczekiwania fa ­ chowców zajm ujących się m arketingiem .

SEGM ENTACJA ZE WZGLĘDU NA ZACHOWANIE SIĘ KONSUMEN­ TA NA RYNKU opiera się o takie kategorie podziału, jak :

a) POWODY KUPNA PRODUKTU. K lientów można grupow ać lub łą­ czyć ze względu na powody, jakim i k ieru ją się podczas podejm ow ania de­ cyzji o zakupie p ro d u k tu lub jego użytkow ania, np. najczęstszym i powo­ dam i konsum entów podróżow ania są interesy, wakacje, powody rodzinne. Linie lotnicze nastaw iły się na obsłużenie ludzi, których ch arak tery zu je

166 Janusz Paw lak

tak i powód zakupu usług transportow ych. Segm entacja ry n k u względem pow odów zakupu p roduktów przez konsum entów może przyczynić się do poszerzenia skali użytkow ania wyrobów . Tak jest m.in. z k am panią rek la ­ m ow ą soku pom arańczow ego. Najczęściej p ro du kt ten konsum ow any jest przez użytkow ników podczas śniadania. F irm a produkująca ten sok pro ­ m uje więc picie tego n apoju zarów no do obiadu, ja k też kolacji, co p rzy ­ czynia się do w zrostu sprzedaży tego arty k u łu . Pew ne św ięta (Dzień Matki, Ojca) p rom u ją w zrost sprzedaży cukierków , kw iatów , pocztów ek i różnych upom inków .

b) PREFEROW ANE KORZYŚCI Z ZA KUPU PRODUKTU. Zastosow a-_! nie tego rodzaju segm entacji w ym aga znalezienia podstaw ow ych korzyści, jak ich ludzie szukają w produkcie danej klasy, rodzaju klientów szukają­ cych określonej korzyści z użytkow ania p ro d u k tu oraz głów nych dziedzin p rodukcji dostarczających korzyści określonego rodzaju dla konsum entów . Jed n ą z najbardziej pom yślnych segm entacji względem preferow anych przez konsum entów korzyści z zakupu produktu, przeprow adzono na ry n k u pasty do zębów. Badacze w yróżnili 4 segm enty korzyści poszukiw anych przez konsum entów , tj. korzyści ekonomiczne, ochronne, kosm etyczne i sm akow e. K onsum enci w poszczególnych segm entach różnili się pod względem dem ograficznym , psychologicznym i zachow ania ich na ry n k u (patrz tab, 2). Dzięki w ynikom takich bad ań firm y p ro d u k u jące i sprzeda­ jące określone rodzaje p ast do zębów u k ieru n k o w u ją swe działania p ro

-Tab. 2. S eg m en ta cja rynku p asty do zęb ów w zględ em kryteriu m korzyści k o n su m en tó w z zakupu p roduktów

M arket seg m en ta tio n for a tooth p aste in referen ce to th e con su m er’s adw an tages draw n from b u yin g th e products

S eg m en ty k orzyści

C h arak terystyk a dem ograficzn a

C h ara k tery sty k a zach ow ań na rynku C harak terystyk a p sych ograficzn a F a w o ry zo ­ w a n e m arki past do zębów E konom iczne (niska cena) m ężczyźn i stali u ży tk o w n icy Jednostkń a u to ­ n om iczne zorient. w w a rto ści m arki d ostęp ­ ne na rynku M edyczne (ochrona zębów przed psuciem )

duże rodziny stali

u ż y tk o w n icy k o n serw a ty ści, hip oh on d rycy C yest K osm etyczn e (b łyszczące, białe zęby) m łodzież, osob y starsze palacze osoby a k ty w n e, osob y społecznie w y so k o p o sta ­ w io n e A q u a -F ress U ltra B rite S m ak ow e (dobry sm ak pasty)

d zieci ludzie lu b iący

sm ak m ięto w y

(lu b iący przy­ jem ności)

C olgate A im

m ocyjne i reklam ow e na określony k rąg (segment) konsum entów , tr a f ia ­ jąc rodzajem p ro d u k tu w gusta klientów .

c) STATUS UŻYTKOW NIKA. O rganizacje, segm entujące ry n ek pod w zględem sta tu su użytkow nika a działające na stosunkow o szerokim seg­ m encie ry n k u globalnego są szczególnie zainteresow ane w pozyskiw aniu dla swoich p rod u k tów potencjalnych użytkow ników , podczas gdy m n ie j­ sze organizacje, działające na znacznie m niejszych segm entach ry nk u, p ró b u ją pozyskać reg u larn y ch użytkow ników dóbr. Obie te gru p y kon­ sum entów w ym agają innych działań prom ocyjnych i reklam ow ych oraz różnych rodzajów form sprzedaży.

d) TYP UŻYTKOWNIKA. W w yniku przeprow adzenia w ielu badań gospodarki rynkow ej zauważono, że osoby często użytkujące dany p rodukt są procentow o m ałą g ru p ą na ry n k u , ale one w łaśnie m ają najw iększy udział procentow y w kupnie produktów . Świadczą o ty m m.in. badania V. J. Cooka i W. A. M indaka, których w yniki są przedstaw ione w tab. 3.

Tab. 3. P ro cen to w e zaan gażow an ie w kupno różnych produktów przez sta ły ch i ok azyjn ych u żytk ow n ik ów

The proportional en gagem en t in the purchase of d ifferen t products by p erm anent and tem porary users

P rodukt (% u żytk ow n ik ów ) u ży tk o w n icy

1) M ydło i d etergen ty (94%) 75% 5%

2) Szam pon do w ło só w (94%) 79% 13%

3) C iastk a (74%) 83% 17%

4) P iw o (41%) 87% 21%

5) B ourbon (20%) 95% 25%

Ź r ó d ł o : (3, s. 80).

e) STOPIEŃ LOJALNOŚCI KLIENTA. Konsum enci znajdujący się na ry n k u mogą w ykazyw ać lojalność względem m arek (np. Tide), sklepów (np. Sears), firm (np. Ford). K lientów m ożna podzielić wg ich stopnia lo­ jalności na ry n k u (tab. 1, poz. 4). W iadomo, że tru d n o jest wejść firm ie na ry nek , na k tó ry m dom inują konsum enci wysoce lub całkowicie lojalni względem innych firm , m arek lub sklepów. Dlatego też przed wejściem na określony segm ent ry nk u , organizacja m usi zbadać stopień lojalności potencjalnych nabyw ców na danym rynku.

f) STOPIEŃ GOTOWOŚCI KONSUMENTA DO KUPNA. Poznanie sto­ pnia gotowości klienta do kupna p roduktu może wpłynąć na projektow a­ ny program działań m arketingow ych firm y. W przypadku w prow adzania now ych produktów na rynek, od daw na oczekiwanych przez konsum en­ tów, m ożna zaoszczędzić fundusze na prom ocję i reklam ę w yrobu, gdyż konsum enci i tak go kupią ze względu na niezaspokojenie ich potrzeb.

168 Janusz Paw lak

W przypadku, gdy ludzie nie są świadom i istnienia p ro d u k tu na ry n k u organizacja m usi go odpow iednio w yprom ow ać i w yreklam ow ać.

g) STO SUN EK KONSUM ENTA DO PRODU KTU. Osoby działające na rzecz kam panii w yborczej m uszą ustalić, ile czasu spędzić z ludźm i, k tó ­ rych zachęcają do w yboru określonego kandydata, w zależności od ich sto su nk u do niego. Osobom en tuzjastycznie nastaw ionym do k andydata p rzy po m in ają oni tylko o w yborach, nie tracąc czasu. U tw ierd zają oni pozytyw nie nastaw ionych w yborców i przek on ują niezdecydow anych. W takim p rzypadku segm entacja względem stosunku do p ro d u k tu daje po­ z y ty w n e rezultaty.

W A R U N K I EFEK TY W N EJ SEG M EN TA C JI

Istn ieje wiele sposobów segm entacji ryn ku , ale nie w szystkie one są p raw idłow e i efektyw ne. Na przykład klienci kupu jący sól ku chenną mogą być podzieleni wg koloru włosów na blondynów i brunetów , ale kolor w ło­ sów nie w pływ a n a wielkość sprzedaży soli. Co więcej, jeżeli wszyscy klienci k u p u ją te sam e ilości soli co rok u i są przekonani, że w szystkie rodzaje soli są takie same, organizacja może nie odnieść żadnych korzyści z segm entacji takiego rynku. A by segm entacja przyniosła firm ie p ra k ty ­ czne korzyści m usi się charakteryzow ać następu jący m i właściwościam i: 1) MOŻLIWOŚCIĄ POMIARU, tj. stopniem w jakim wielkość i siła n a­ byw cza segm entu ry n k u może być m ierzalna. N iektóre kategorie segm en­ tacji są tru d n e do zm ierzenia, np. wielkość segm entu ry n k u nastolatków palących papierosy bez pozw olenia rodziców.

2) PRZYSTĘPNO ŚCIĄ (DOSTĘPNOŚCIĄ), tj. stopniem , w jakim se­ g m enty ry n k u m ożna obsłużyć. Stali użytkow nicy dam skich perfu m to, jak w ykazały badania rynku, kobiety sam otne, k tóre często przebyw ają poza dom em , k u p u ją p erfu m y w różnych m iejscach, odbierają różne środki przekazu i dlatego jest to gru p a konsum entów tru d n o osiągalna.

3) ISTOTNOŚCIĄ (WAŻNOŚCIĄ), tj. stopniem atrakcyjności segm en­ tów dla firm . Segm ent rynku, z p u n k tu w idzenia ważności dla organizacji pow inien być jak najw iększym , hom ogenicznym zbiorem konsum entów , k tó ry jest w ystarczająco atra k cy jn y do w prow adzenia nań program u m ar­ ketingow ego opracow anego przez organizację. Na przykład nie jest opła­ calne dla firm produku jący ch sam ochody osobowe, obsługiw anie ry n k u konsum entów , któ rych w zrost nie jest w yższy niż 1,5 m.

4) MOŻLIWOŚCIĄ DZIAŁANIA, tj. stopniem możliwości konstrukcji efekty w n y ch program ów działań m arketingow ych ukierunkow anych na przyciągnięcie i obsłużenie konsum entów , stanow iących określony segm ent rynku.

W YBÓR SEGM ENTÓW R YN K U KO RZYSTN Y CH DLA O R G A N IZAC JI

Stosując segm entację organizacja ujaw nia właściwości różnych segm en­ tów ry n k u globalnego, któ re mogą mieć w pływ na działalność firm y. Po zakończeniu segm entacji organizacja musi zdecydować się na jakim bądź jakich segm entach ry n k u chce prowadzić swoją działalność. F irm a m usi przede w szystkim zdecydować się na stosowanie jednej z trzech strategii działania m arketingow ego na w ybranych segm entach rynku. Trzy a lte rn a ­ tyw ne strategie m arketingow e stosowane na ry n k u sym bolizuje ryc. 3.

Dochód:

Ryc. 3. P ozycje produktów firm w ytw a rza ją cy ch zegarki na rynku R FN w 1988 r. The p ositions of the articles of the com panies producing w a tch es on th e W est

G erm an m arket in 1988

1) STRATEGIA ZRÓŻNICOWANIA MARKETINGU. Firm a może zde­ cydować się na w ybór kilku atrak cy jn ych segm entów rynku, oddzielnie p ro jek tu jąc plany działań m arketingow ych dla każdego z nich. To podej­ ście w litera tu rz e przedm iotu znane jest jako m arketing zróżnicowany. F irm a G eneral Motors sta ra się produkow ać samochody dla każdej kie­ szeni, każdego celu i w ielu typów osobowości klienta. Przez ofertę zaw ie­ rającą różne produ k ty i różne w arian ty działań m arketingow ych, organi­ zacja ta m a nadzieję na zwiększenie sprzedaży swoich produktów i silniej­ szą pozycję na w ybranych segm entach ry n k u samochodów osobowych. Zastosow anie szczególnych zbiorów technik m arketingow ych dla różnych segm entów rynku, stosow anie badań każdego segm entu ry n k u globalnego, analizy opłacalności sprzedaży na różnych segm entach, planow anie działań prom ocyjnych dla poszczególnych segm entów rynku, to wszystko wiąże się z olbrzym im i kosztam i i nie zawsze g w aran tu je sukces kom ercyjny. Dla­ tego też przed zastosow aniem tej strategii organizacja m usi porów nać sza­ cunkow y w zrost sprzedaży w yrobów i w zrost kosztów, a później dopiero w prow adzić lub zaniechać strateg ii zróżnicowanego m arketingu.

2) STRATEGIA SKONCENTROWANEGO MARKETINGU. S trategię tę stosują przede w szystkim firm y działające na m ałym segm encie dużego

170 Janusz Paw lak

ry n k u globalnego lub na dużym segm encie ry n k u złożonym z kilku pod- segm entów. Na przykład firm a Z enith p rodukująca kom pu tery skoncen­ trow ała sw oje zainteresow anie na rządow ym ry n k u m ikrokom puterow ym , a koncern C ray p ro d u k u je w ielkie, wielozadaniow e su p erk om p u tery dla w ielkich organizacji przem ysłow ych i handlow ych. W w yniku zastosow a­ nia tej strategii firm y m ogą osiągnąć silną pozycję na w ybran y m segm en­ cie rynku, k tó ry obsługują, zdobyw ają większą wiedzę o potrzebach i prag­ nieniach konsum entów wchodzących w skład tego ryn ku .

3) M ARKETING NIEZRÓŻNICOW ANY. O rganizacja może zdecydować się na ignorow anie różnic istniejących w poszczególnych segm entach ry n ­ ku, na k tó re zam ierza wejść z w łasnym pro d u k tem , stosując dla całości jed n ą ofertę. O rganizacja taka skupia się na tym , co wspólne w potrzebach konsum entów a nie na ty m co ich różni, ufając m asowej d y strybucji, pro­ mocji i sprzedaży. Przykładem tej strategii m arketingow ej była kam pania firm y H erchey C om pany’s sprzed kilku lat, jednego rodzaju batoników czekoladowych przeznaczonych dla każdego rodzaju odbiorców. J e st to strateg ia m niej kapitałochłonna niż strateg ia m ark etin g u zróżnicowanego, gdyż łatw iej jest w yprodukow ać 100 jednostek jednakow ego gatunkow o p ro d u k tu niż 10 jedn o stek pro duktów różnych pod względem w yglądu i re ­ ceptury. Je d n ak w ielu p rak ty k ó w zajm ujących się m arketingiem obecnie w ątpi w skuteczność tej strategii. T rudno jest bow iem w yprodukow ać u ni­ w ersalny produkt, k tó ry u saty sfak cjon uje w szystkich konsum entów na da­ nym segm encie ry nk u .

W ybór odpow iedniej strategii m arketingow ej jest uzależniony od w ielu czynników , a m ianow icie od sta n u środków finansow ych organizacji (ogra­ niczone środki firm y pow odują w ybór strategii m arketingow ej skoncen­ tro w an ej): hom ogeniczności p ro d u k tu (niezróżnicow any m arketin g jest bardziej odpow iedni dla p roduktów hom ogenicznych, np. owoców, stali, a m arketin g zróżnicow any je st w łaściw szy dla produktów różniących się m iędzy sobą, np. samochody, kosm etyki, kam ery, itd .); od m iejsca pro­ d u k tu w jego cyklu życia (gdy firm a w prow adza now y produ k t na rynek, praktycznie rozw ija jed n ą w ersję p ro d u k tu i to rz u tu je na w ybór strategii niezróżnicow anego lub skoncentrow anego m arketingu, gdy w stadium doj­ rzałości p ro d u k tu większe znaczenie m a strateg ia zróżnicow anego m arke­ tingu); hom ogeniczności ry n k u (np. gdy klienci m ają zbliżony gust, k u p u ­ ją podobne ilości p ro d u k tu i reag u ją w ten sam sposób na określone dzia­ łania m arketingow e polecana je st strateg ia niezróżnicow anego m ark e tin ­ gu); od strateg ii m arketingow ej stosow anej przez konkurencję na ry n k u (gdy konkurenci stosują ak ty w n ą segm entację niezróżnicow any m arketing może być bardzo użyteczny w osiągnięciu sukcesu, natom iast gdy konku­ renci stosują niezróżnicow any m arketing, to zastosow anie zróżnicowanego bądź skoncentrow anego m ark etin g u jest n ajb ardziej w skazane).

Zanim firm a zdecyduje się na stosowanie jakiejś strategii m arketingo­ w ej, m usi w pierw zidentyfikow ać najkorzystniejsze segm enty rynku, na których zam ierza działać. W ybór swój m usi opierać n a takich in fo rm a­ cjach, jak ak tu aln a wielkość sprzedaży na ry n k u produktów porów nyw al­ nych, projektow any stopień w zrostu sprzedaży, oczekiwana stopa zysku m arginalnego, siła konkurencji, w ym agania kanałów dystrybucji. Po ziden­ tyfikow aniu charak tery sty k i i uw arunkow ań segm entów ry n k u organiza­ cja m usi dokonać w yboru segm entu najkorzystniejszego dla firm y ze w zględu na jej cele i możliwości. I tak np. ry nek kom puterów osobistych jest bardzo dużym i atrak cy jn ym rynkiem dla takich firm , jak Z enith D ata System s, ale przedsiębiorstw o to m a niew ielkie doświadczenie w sprzedaży kom puterów indyw idualnym konsum entom , nie posiada stałych kanałów dystryb u cji detalicznej i w ypracow anych form prom ocji koniecz­ nych do w spółzaw odnictw a z takim i potentatam i rynku, jak IBM i Apple. Z drugiej stron y byłoby trudno konkurow ać naw et ty m firm om z Ze- nithem na rządow ym ry n k u m ikrokom puterow ym , k tóry ta m ała firm a opanow ała niem al całkowicie.

UM IEJSCO W IENIE PR O D U K T U N A R Y N K U (MARKET PO SIT IO N IN G )

Gdy przedsiębiorstw o zdecyduje się już, który segm ent ry n k u zachce obsłużyć i jak ą strategię m arketingow ą zastosuje, musi zdecydować rów ­ nież, jak ą pozycję na w ybranym segmencie chce zdobyć. Pozycja p ro d u k tu jest to sposób, w jak i produkt jest definiow any przez konsum entów na podstaw ie jego ch arakterystycznych właściwości. Inaczej mówiąc, jest to m iejsce pro d u k tu w w yobraźni konsum enta, na tle produktów k o n k u ren ­ cyjnych. Dla przykładu przedstaw im y, jak są postrzegane produ k ty firm w ytw arzających zegarki, na ry n k u zachodnioniem ieckim , przez ta m te j­ szych konsum entów (ryc. 2).

J a k w ynika z ryc. 2 firm a Omega m a ustaloną dla swoich produktów pozycję w yrobu standardow ego o wysokiej cenie, podczas gdy firm y E tern al, Longines i Rado p ro d u k u ją zegarki ekskluzyw ne o w ysokiej cenie. P ro d u k ty firm y Alpha, Seiko i Citizen są postrzegane przez konsum entów jako średnio drogie i posiadające cechy standardow ości i ekskluzywności zarazem . F irm y Junghans, Edox i R otary w y tw arzają zegarki tanie i bardzo tan ie o raczej standardow ej konstrukcji. Klienci i użytkow nicy są stale za­ lew ani w zrastającą m asą inform acji na tem at dostępnych na ry n k u pro ­ duktów , ich w ad i zalet. Nie mogą przy każdorazowym zakupie na rynku, oceniać pod różnym i względam i w szystkich wyrobów zaspokajających określoną potrzebę. By uprościć proces podejm ow ania decyzji o zakupie produktów , k onsum ent przysw aja sobie m nóstwo inform acji, selekcjonuje

172 Janusz P a w la k

je i dokonuje podziału we w łasnej świadom ości firm , produktów , usług bądź sklepów. Pozycja p ro d u k tu na ry n k u jest więc kom pleksow ym zbio­ rem spostrzeżeń, w rażeń i odczuć k on sum enta odnośnie do danego w yro­ bu, w p orów naniu z p ro d u k te m k o n k u ren cy jn y m tego sam ego rodzaju.

S praw y um iejscow ienia p ro d u k tu na ry n k u (pozycji produktu) organi­ zacje nie mogą pozostaw ić sam em u konsum entow i. M uszą one p rzez szcze­ gółowe p lan y um iejscow ienia p ro d u k tu na ryn ku, w ykorzystać odpowiedni zbiór tech n ik m arketingow ego oddziaływ ania na świadomość i podśw iado­ mość konsum enta. Istn ieje kilka prakty czny ch strateg ii um iejscow ienia p ro d u k tu na w yb ran y m segm encie rynku.

Pierw sza polega na um iejscow ieniu p ro d u k tu na bazie jego szczegól­ nych właściwości, np. sam ochód Ford F iesta jest prom ow any przez p ry ­ zm at jego stosunkow o niskiej ceny; firm a Saab rek lam u je sw oje w yroby jako najw iększe osiągnięcie techniki sam ochodowej n a świecie.

D ruga polega na tym , że p ro d u k ty m ogą być sytuow ane na ry n k u przez w yeksponow anie p o trzeb, gdzie zaspokajają korzyści z ich użytkow ania i tak np. pasty firm y C rest konsum enci p ostrzegają jako te, które chronią zęby przed psuciem się; p asty firm y Aim m ają w spaniały smak.

Po trzecie p ro d u k ty mogą być sytuow ane na odpow iednim segmencie ry n k u w pow iązaniu z w a ru n k a m i ich użytkow ania. N apoje firm y G ato- rad e w okresie letn im były reklam ow ane jako najlepsze środki regeneracji płynów w organizm ie sportowców , w zimie natom iast napoje te m iały przyczynić się, wg opinii lekarzy, do praw idłow ego uzupełnienia płynów w organizm ie każdego człowieka.

C zw arta polega n a sy tu ow aniu produ któ w wg pew nych klas użytkow ­ ników. F irm a Joh n so n & Johnson rozszerzyła ry n ek na sp rzedaw any przez siebie szam pon przeznaczony dla dzieci przez um iejscow ienie go w św ia­ domości konsum entów (poprzez prom ocję i reklam ę) jako w spaniałego środka do m ycia włosów dla ludzi dorosłych, którzy często m y ją włosy i po trzeb u ją delikatnego szam ponu.

Po p iąte p ro d u k t m ożna um iejscaw iać w opozycji do produ k tów kon­ ku ren cy jn y ch tej sam ej klasy. W kam panii reklam ow ej kom puterów oso­ bistych firm a Compag i T andy przedstaw iała zalety swoich produktów przez porów nanie ich z w yrobam i k o nk urency jnej firm y IBM. W swojej słynnej kam panii reklam ow ej (główne hasło „Jesteśm y num erem 2, więc staram y się produkow ać lep ie j”) firm a Avia z pow odzeniem usytuow ała swoje p ro d u k ty na ry n k u w opozycji do pro du któ w lid era rynkow ego firm y H ertz.

Szóstą stra te g ią um iejscow iania p ro d u k tu na ry n k u jest sytuow anie go z dala od konkurencji. Przykładem firm a 7-Up w yw alczyła trzecią pozycję n a ry n k u napojów (odnośnie do w olum enu ich sprzedaży) w tedy, gdy

um iejscow iła sw oją produkcję na ry n k u napojów bezkofeinow ych (novum w porów naniu z pro d u k tam i potentantów : Coke i Pepsi).

Siódma strateg ia polega na um iejscow ianiu produ ktu na w ybranym segm encie ry n k u ze względu na różne jego klasy. Przykładow o niektóre rodzaje m arg ary n um iejscaw ia się w opozycji do m asła (większe zalety spożywcze), a inne w opozycji do olejów roślinnych. M ydło toaletow e firm y C andy jest usytuow ane na ry n k u konsum enckim raczej jako balsam do kąpieli niż mydło.

W działalności m arketingow ej często łączy się niektóre strategie sy­ tuow ania p ro d u k tu na ry n k u w celu wyw alczenia jak najw yższej pozycji dla swojego produktu.

B I B L I O G R A F I A

1. K o t l e r P., A r m s t r o n g G.: P rinciple s of Marketing, Fourth Edition, P ren tice H all In tern ation al Inc., 1989, s. 214—215.

2. H a l e y R. J.: A decisio n o rien ted research tool, [w:] Journ al of M ark etin g , 1968.

3. C o o k V. J., M i n d e k W. A.: A sear ch for constants: The h e a v y u s e r ’s r e v i ­

sited, {w:] Journal of C o n s u m e r M arketing, 1984 r., V ol. 1, Nr 4.

4. A u m a y r K. , S c h m i d t D.: G ru n d la g e n des M a r k e tin g s , SCG St. G allen C on­ su ltin g Group AG, 1989.

5. G u i l t i a n J. P., P a u l G. W.: M a r k etin g M a n a g em en t: S tr a te g ic s and P rogram s, M cG raw -H ill B ook C om pany, 1988.

S U M M A R Y

M arket seg m en ta tio n as th e process of m atching m arketing to offers of th<? sp ecific groups of custom ers is becom ing the dom inant strategy of m any firm s b e­ ca u se of the w id e d ifferen ces in p eop le’s needs and w an ts, th e ease of targetin g seg m en ts and th e cost e fectiv en ess of segm en tation .

For m arket segm en ts to ex ist, certa in req u irem en ts m ust be satisfed . First, th ere m ust be d ifferen ces in custom er p referen ces for brand appeals (m arketing m ixes); custom er response to a firm ’s m ark etin g program (product, price, d istrib u ­ tion, prom otion) m ust v ary am ong m arket segm en ts. Second, th ese d ifferen ces m ust be id en tifia b le and th e people in each segm en t described. Third, the firm m ust be ab le to target seg m en t preferen ces w ith an appropriate m ark etin g m ix for each target. Fourth, each target m ust offer enough m ark et opportuntiy to ju stify the costs of a seg m en ta tio n strategy. The process of m arket segm en tation , ev a lu a tio n of seg m en t’s a ttra ctiv en ess and m arket positioning are described in d etails in th is a rticle.