Rola public relations w kreowaniu wizerunku banku

Pełen tekst

(1)Ekonomicznej w Krakowie. Agata Jonas Katedra MarketIngu. Rola public relations w kreowaniu wizerunku banku 1. Wprowadzenie Podstawową cechą usług, także bankowych, jest ich niematerialność . W przypadku dóbr materiałn ych konsument dokonując wyboru produktów, porównuje je pod względem cech fizycznych - wyglądu zewnętrznego, estetyki wykonania, funkcjonalno ści itp. W wypadku usług takie porównanie jest niemożliwe . Decyd uj ąc się na uslugę, konsumenci poszukują innego , niematerialnego potwierdzenia jej jak ości. Bardzo dużą rolę odgrywa tutaj reputacja usługodawcy (banku) i jego wizerunek w danym segmencie rynku. Klienci dokonując wyboru banku, kierują się opinią o nim i jego renomą. Mogą oni nieufnie odnosić się do informacji zawartych w reklamie - zastanawiać się czy jest ona prawdziwa, nie wyolbrzymiona. Sytuacja staje się jeszcze trudniejsza, gdy konkurenci w reklamach zwracają uwagę na podobne cechy swoich usług. Klienci nie mają jednak problemów z wyborem, jeżeli dany bank cieszy się u nich lub w ich otoczeniu dobrą marką, jeżeli u zyskują informacje na temat banku z innych ni ż reklama, niezależnych od usługodawcy źródeł- prasy, telewizji, opinii znajomych, ekspertów. O ważności reputacji banku jako czynnika decydującego o wyborze konkretnego usługodawcy świadczy chociażby fakt, że aż 39% badanych firm podaje ją jako najważniejszy powód skorzystania z usług banku, z którym obecnie współpracują'. Według wyników badań Pentora wykonanych na zlecenie Związku Banków Polskich w ciągu ostatnich pięciu lat zmienił s ię w spoleczeństwie ogólny wizerunek banków 2 . Na początku 1994 r. dobre zdanie o bankach mial co czwarty Polak, obecnie dwóch na trzech badanych. W tym samym okresie odsetek mających o bankach niekorzystną opinię zmalał z 36 do 15%. Chociaż. I Róża. bez kO/CÓIV'98, ,,1-Iomc&Mnrkct". styczeń J998. dobry . "Bank" 1998. nr 4.. 2 E. Śmilowski, Więcej "iż.

(2) I. Agata Jonas. zdaniem większości banki są dla ludzi dobrodziejstwem, to jednak mniej niż połowa badanych (41 %) chętnie korzysta z ich usług, a trzecia część respondentów (32%) otwarcie deklaruje, że stara się ich unikać jak przysłowiowego ognia. Jednym z powodów takiego nastawienia do banków może być stosunkowo słaba znajomość wśród polskiego społeczeństwa istoty działania banków i oferowanych przez nie usług. Ze wspomnianych już badalI Pentora wynika, że dużą znajomość tej problematyki deklaruje jedynie 8% badanych, a 32% określa ją jako średnią. Z powyższych przykładów wynika, że banki nadal muszą pracować nad swoją reputacją, a ich działania muszą iść w kierunku stworzenia wizerunku banku nie tyłko jako firmy uczciwej i pewnej, ale także jako przyjaznej i otwartej na klientów.. 2. Wizerunek I toisamość banku Pojęcie wizerunku bywa definiowane bardzo różnie . Na ogół przez wizerunek banku rozumie się jego obraz w świadomości społecznej, tj. pośród jego klientów, współpracowników, potencjalnych i obecnych akcjonariuszy, a także w środowiskach opiniotwórczych . Wizerunek firmy jest projekcją jej osobowości, która wynika z filozofii działani a firmy, jej historii, kultury, strategii, stylu kierowania, reputacji, a także ze styłu zachowania się pracowników i innych przedstawicieli firmy'. Chociaż wynika on z tego, co dzieje się wewnątrz firmy, trzeba podkreślić, że nie jest on tym, w co firma wierzy, że być powinien,lecz jedynie odczuciami i przekonaniami o firmie jakie istnieją w otoczeniu. Aby bank mógł w sposób świadomy kształtować swój wizerunek, musi mieć jasno i jednoznacznie określoną własną tożsamość. Tożsamość banku to jego cele, treść i formy działania, które chce utrwalić w otoczeniu'. Innymi słowy stanowi go zespól atrybutów i wartości umożliwiających firmie prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w jednoznaczny sposób. Na tożsamość banku składa się kultura i filozofia jego działania oraz posiadany potencjał inteligencji'. Kultura banku to niepisany kodeks wartości, norm, postaw i wzorów zachowań, który wpływa na zachowania jego pracowników i kształtowanie się stosunków z otoczeniem. Rezułtatem dbałości D wysoką kulturę banku mogą być takie jego atuty, jak: wysoka jakość obsługi klientów, życzliwość i gotowość do pomocy czy szybkie i konsekwentne reagowanie na skargi klientów. Dbałość o kulturę banku przejawia się m.in. w ciągłym jej badaniu i dostosowywaniu do aktualnej sytuacji oraz przekazywaniu jej zasad nowo przyjmowanym pracownikom.. J J. Pene, Rynkowy wizel'lłllekfinllY, "Marketing Serwis" 1998. nr 4. • J. Altkorn, Wizerullekjirmy jako marka, "Marketing w praktyce" 1996, nr 4. s J. Pene, op. cit..

(3) Rola public re/atiol1S w kreowalliu wizerullku banku. I. Podstawą kształtowania kułtury banku jest filozofia jego działania. Jest to uzgodniony, wspólny zespól poglądów dotyczących celów i wartości działania banku. Jednym z przejawów filozofii banku jest misja, którą każdy bank powinien posiadać i którą znać powinni wszyscy jego pracownicy. Zawiera ona odpowiedzi na pytania o istotę istnienia danej organizacji , korzyści które zamierza oferować, identyfikację potencjalnych klientów. Dobrze sformulowana misja zawiera zdefiniowanie dzialalności banku w kategoriach zaspokajania potrzeb i docelowych rynków, a nie wytwarzanych produktów 6 • Na tożsamość banku wpływa wreszcie jego potencjal intelektualny. Stanowią go umiejętności menedżerów i pracowników banku, sposoby w jaki wykorzystuje on swoje możliwości i zdolności banku do dostosowywania się do nowych sytuacji. Przy określaniu tożsamości banku duże znaczenie, z powodu niematerialnego charakteru świadczonych przez niego uslug, mają także materialne elementy jego identyfikacji. Stanowią one staly czynnik oddziaływania na "publiczność" zarówno obecnych, jak i potencjalnych klientów. Do wizualnych elementów określających tożsamość banku należą: - nazwa banku. - graficzne przedstawienie nazwy, -logo, symbol banku, - barwy firmowe, - wygląd budynku banku, wystrój i wyposażenie wnętrz, - druki (papier firmowy, wizytówki, foldery reklamowe, materialy promocyjne, instrukcje) oraz pieczątki, plakaty, transparenty, flagi, - wystawy oraz stoiska na targach, akcjach promocyjnych, konferencjach, - materialy audiowizualne (filmy wideo, zdjęcia, slajdy). Dobre zaprojektowanie tych elementów i ich jak naj częstsze stosowanie sprawia, że bank postrzegany jest jako dobrze znajomy, a nawet przyjazny. Wła ściwy dobór elementów wizualnych nie jest jednak sprawą prostą. Z doświad czenia wiadomo, że czlowiek patrzy tylko na to, co go interesuje i interpretuje to w świetle swojego doświadczenia. Projektując więc wizualne znaki tożsamości banku, nie wystarczy zatrudnić dobrego grafika, należy także "przetestować" jego projekt na losowo wybranych osobach, aby sprawdzić czy widzą one to, co chce projektant i czy dany symbol kojarzy im się z cechami, które pragnie podkreślić bank. Także po wprowadzeniu danego znaku konieczne są okresowe badania, w celu sprawdzenia czy coś (dzialania banku, wydarzenia od niego niezależne i in.) nie zakłóciło sposobu jego postrzegania i kojarzonych z nim cech. Dla projektowania wizualnych atrybutów banku opracowane zostalo kilka istotnych wskazówek. Stanowią je: - prostota i jednoznaczność, - trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy,. 6 J.. Altkom, op. cit..

(4) I. Agata Janas. - funkcjonalność, czyli łatwość adaptacji przez filie czy oddziały, - oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją, - "rzucanie się w oczy", atrakcyjność'. Wszystkie elementy tworzące tożsamość banku wpływają na jego wizerunek. Do czynników tworzących wizerunek banku można więc załiczyć: - kwalifikacje kierownictwa, - kwalifikacje personelu sprzedażowego - jakość kontaktów z klientami, - komunikacja - rodzaj kampanii reklamowych i działarl public relations Gakość kontaktów i informacji pośrednich), - solidność banku w sensie finansowym, - stosunek banku do swoich pracowników, - rozwój banku w porównaniu z konkurencją, - zdołność przyciągania i utrzymania fachowców oraz popieranie ich pracy w banku, - niezałeżność zarządu banku w podejmowaniu decyzji, - sukcesy i niepowodzenia banku (np. na giełdzie). Budowa wizerunku firmy nie jest rzeczą łatwą. Na wykreowanie image banku trzeba czasu, cierpliwości i kompetencji. Planując działania mające na celu budowę wizerunku, należy wziąć pod uwagę wiele czynników'. Po pierwsze, każda firma czy bank istniejący na rynku posiada już swój wizerunek, mimo że nie tworzył go w sposób świadomy. Budowę wizerunku należy więc zacząć od badall na temat opinii, jakie o banku ma jego otoczenie. Stan faktyczny rzadko odpowiada temu,jaki życzyłaby sobie firma. Planowanie kształtowania wizerunku musi mieć swoje podstawy w istniejącym już jego obrazie. Po drugie, wizerunek banku nie jest czymś statycznym. Każde wydarzenie w banku, każda jego działalność wpływa na zmianę lub utwierdzenie istnieją cego wizerunku. Konieczne jest więc ciągłe śłedzenie zmian opinii otoczenia i jeżeli to możliwe, świadome ich kształtowanie . Po trzecie, dość kłopotliwa może okazać się zmiana i s tniejącego wizerunku. Bardziej skuteczna okazuje się tutaj metoda "drobnych kroczków" poparta wnikliwymi analizami niż próba drastycznych zmian wyobrażeó nabywców. Po czwarte, należy pamiętać, że tworzony przez bank wizerunek jest odbierany także przez jego konkurentów. Będą się oni starali skopiować go lub "uszkodzić" . Po piąte, wizerunek banku, choć jest to jego subiektywny obraz w świado mości otoczenia, nie może odbiegać od stanu faktycznego. Nie może być tak, że bank, który pragnie posiadać wizerunek instytucji szybko i sprawnie działa jącej, nie dba o to, aby jego klienci nie czekali długo w kolejkach do okienka lub pozwala, aby pewne usługi (np. otwarcie ROR czy otrzymanie kredytu) wymagały licznych zabiegów ze strony klientów. W ten sposób postępujący 1 B. Por. Z. Zemler, op. cit. Por. H. Kurt. Image, "Businessman Book". Warszawa 1994..

(5) Rola public relariolIs w kreowalliu wizerunku banku. I. bank nigdy nie będzie miał wizerunku, do którego dąży, choćby jego zabiegi w dziedzinie public relations były bardzo starannie zaprojektowane. Po szóste, co wiąże się także z poprzednim punktem, dzięki zmianie wizerunku nie osiągnie się faktycznych zmian w banku. Oznacza to, że przekonanie klientów o sprawnej obsłud ze w danym banku faktycznie obsługi tej nie usprawni, jeżeli nie zostaną podjęte działania w celu reorganizacji łub zwięk szenia personelu sprzedażowego i przepisów wewnątrz banku. W konkluzji należy podkreślić, że tworzenie pozytywnego wizerunku należy zacząć od polityki kadrowej, sposobu odnoszenia się personelu do klientów, sprawności załatwiania ich spraw, ale istotne są także takie elementy tożsamości banku,jak: wygląd budynków, terenu wokół nich, znaku banku itp. Portier przed bankiem także stanowi symbol banku i wpływa na zaufanie do niego jako instytucji finansowej . Rozpatrując zasady tworzenia wizerunku firm finansowych, trzeba zaznaczyć także, że istnieje bardzo du ża zależność między reputacją poszczególnych banków. Przypadki upadłości banków, jakie miały miejsce na początku lat dziewięćdziesi ątych, odbiły się niekorzystnie na wizerunku wszystkich instytucji finansowych. Utrata reputacji przez niektóre banki często negatywnie wpływa na wizerunek całego sektora. Dlatego dbałość o własny wizerunek powinna przejawiać się także w trosce o kreowanie wizerunku całego sektora, co w skrajnych wypadkach może polegać na kupnie bądź przejęciu banku, któremu grozi upadłość. Na rynku usług bankowych, gdzie istnieje niewielkie lub nie istnieje wcale materialne zróżnicowanie produktów, podstawowe znaczenie ma jednak stworzenie takiego wizerunku banku, który w sposób pozytywny i jednoznaczny odróżniałby go od konkurentów. Bardzo często bowiem, co zostaJo już podkreślone, ostateczna decyzja klientów o wyborze usługodawcy opiera się na wizerunku i reputacji poszczególnych banków. Znacznie częściej wybrany zostanie bank o lepszym wizerunku. wyraźnej tożsamości i dobrej reputacji.'. 3. Pub Ile relallons w syslemle polityki promocli banku Jak już wspomniano dla tworzenia reputacji i wizerunku banku duże znaczenie mają informacje pochodzące ze źródeł niezależnych od banku. Mimo że są to informacje "niezależne", bank może na nie w pewnym stopniu wpływać. Temu celowi - kształtowania wizerunku oraz opinii o banku w otoczeniu - słu żyć mogą m.in. działania w zakresie public relations. Public relations definiowane jest bardzo różnie. Dosłowne tłumaczenie "public relations" oznacza "stosunki społeczne". W języku polskim wyjaśnia się go niekiedy terminem propagandy marketingowej. Analiza najczęściej pojawiających się w literaturze marketingowej określeń pozwała stwierdzić, że pub lic relations jest lo:.

(6) I. Agata Jonas. - zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działań zapewniających systematyczne komunikowanie się z otoczeniem, - ksztaltowanie stosunków z otoczeniem polegające na przedstawieniu banku i jego usług określonym grupom docelowym w taki sposób, aby wytworzyć wśród nich pożądany wizerunek banku, - działanie , za pomocą którego bank kreuje i umacnia pozytywny image oraz tworzy wokół siebie klimat zaufania, - funkcja zarządzania umożliwiająca przedsiębiorstwu osiąganie efektywnych i korzystnych związków z nabywcami i innymi uczestnikami jego środo wiska zewnętrznego przez lepsze poznanie opinii i kształtowanie pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa (banku), - planowany i ciągły wysiłek mający na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją (bankiem), a społeczeństwem (jest to definicja przyjęta przez brytyjski Institute of Public Relations)9. Z powyższych definicji, mimo iż są one dość różne, wynika kilka istotnych cech public relations. Po pierwsze , podstawową zasadą działania public relations jest informowanie społeczeństwa (konsumentów obecnych i potencjalnych) o wszystkim, co dzieje się w banku. Najważniejszą radą przekazywaną wszystkim zajmującym się propagandą marketingową jest "udzielać tylu informacji, ile się da". Informujący uzyskuje przychylność opinii publicznej w przeciwiellstwie do tych, którzy n iechętnie m ówią o poczynaniach swoich firm. Udzielane informacje mogą dotyczyć zarówno misji banku, uznawanych przez niego wartości, sposobu postępowania,jak i konkretnych podejmowanych działań i ich rezultatów. Po drugie, celem udzielania informacji ma być wyrobienie w społeczeJ\ stwie odpowiedniego (wybranego przez kierownictwo) wizerunku banku. Podejmujący dzi ałania w zakresie public relations dążą do tego, aby dany bank byl odpowiednio odbierany i identyfikowany przez otoczenie. Celem d zia ł ań propagandy marketingowej nie jest więc promowanie konkretnego produktu (usł ugi), ale banku jako całości. Nie można w związku z tym oczekiwać jako rezultatów działań w tym zakresie szybkiego wzrostu sprzedaży usług. Efekty działań public relations widoczne są w długich okresach, a także, a może szczególnie, w sytuacjach trudnych i konfliktowych. Po trzecie, aby bank mógł skutecznie tworzyć swój wizerunek, komunikowanie si~ z otoczeniem nie może być jednostronne. Promocja firmy wymaga ciągłego gromadzenia i analizowania opinii otoczenia na temat przedsiębior stwa. Ważnymi źródłami opinii na temat firmy mogą być wypowiedzi wła snych pracowników, klientów, opinie publikowane w prasie itp. Public rela-. przedsiębiorstwu. 9 Powyższe definicje zaczerpnięto z nnstępujących pozycji: L. Gurbnrski, I. Rutkowski, W. Wrzosck, Marketing, Punkt zwrotny lJolVocl.esllejJirmy, rWE , Warszawa 1996; J. Harasim, Marketing lIs/ug bankowych, AE, Katowice J995; J. Kall, Promocja. Business Press Ltd, Warszawa 1995, Z. Zelmer, Pub/ie re/alions. Kreowanie reputacjijil'lJIy, Pollext, Warszawa 1992; B. ŻUf1Iwik, W. Żurawik, Marketillg bal/kolVy, PWE, Warszawa J995..

(7) Rola public relalions w kreowaniu wizerunku banku. I. tions jest więc działalnością dwutorową, polegającą na przesyłaniu informacji od banku do otoczenia, ale także na zbieraniu i analizowaniu opinii na swój temat płynących z zewnątrz. Propagandy marketingowej nie należy, mimo podobiel\stw, utożsamiać z reklamą (choć za pomocą reklamy także można tworzyć image firmy czy produktu) . Podstawowe różnice stanowią: - adresaci działań - reklama adresowana jest do wielu nabywców, działania public rełations trafiają głównie do liderów opinii publicznej (dziennikarzy, wydawców, artystów, ekspertów, biznesmenów), - stopień złożoności - propaganda marketingowa jest trudniejsza do kontrolowania niż informacje przekazywane przez reklamę, wynika to głównie z róż nicy adresatów, - sposób finansowania - informacje w ramach public rełations przekazywane są na koszt mass mediów, reklama to płatna informacja o firmie czy produkcie, - zakres wiarygodności - informacje przekazywane przez mass media w ramach public relations są odbierane jako bardziej wiarygodne niż te zawarte w przekazach reklamowych. Do podstawowych funkcji public relations banku należą: - tworzenie wizerunku firmy (budowanie, zmiana, utrzymywanie pozytywnych wyobrażel\ i opinii o banku), - przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących dzialalność banku i kreujących jej wizerunek, - tworzenie przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji banku, - nawiązywanie i utrzymywanie więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dła realizacji celów banku, - harmonizowanie stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy, - wzmocnienie "wytrzymałości" banku w sytuacjach kryzysowych i "agresji" otoczenialO. Najogólniej rzecz ujmując, działania propagandy marketingowej skupiają się na budowie właściwej reputacji banku na rynku i wykreowaniu odpowiedniego jego wizerunku w otoczeniu, w którym dziala. Działania pubłic rełations mogą być skierowane do różnego rodzaju uczestników środowiska banku. Mogą to być nabywcy, pracownicy banku (aktualni i byli), udziałowcy, konkurenci, s połeczność lokalna i społeczność w ogółe, władze państwowe i komunalne. W zależności od adresatów działania public relations połegają na: - w stosunku do klientów -upowszechnianiu informacji na temat u sług , dystrybucji, zmianie postaw wobec usług banku, stworzeniu szans rozwojowych na. 10. J.W . Wiktor, Prom ocja [w:] Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red, J. Altkorna,. Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 342-343..

(8) I. Agata Janas. poszczególnych rynkach, umiejętności łączenia dobrej tradycji z nowoczesnością i postępem, - w stosunku do pracowników własnego banku - stworzeniu możłiwości szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem, umacnianiu postaw sprzyjających wyzwałaniu inicjatywy, samodzielności i zaangażowania przez eksponowanie misji i zespołu wartości ukierunkowujących działalność banku, na kreowaniu postaw zadowolenia i dumy z pracy w danym banku i utożsamiania się z jego celami, - w stosunku do wspólników i akcjonariuszy - informowaniu o wynikach działań banku i jego płanach, wprowadzonych zmianach w dziedzinie zarządza nia i wprowadzania nowych produktów, ekspansji na nowe rynki oraz o koniecznych nakładach finansowych, - w stosunku do mieszkańców miasta (siedziby banku) - upowszechnienie informacji o banku i jego usługach, o celach, perspektywach i sposobach działania oraz o akcjach banku na rzecz najbli ższego otoczenia, - w stosunku do władz i instytucji (władze lokalne i krajowe, samorządy, organizacje społeczne i zawodowe) - wyrobienie opinii o banku jako dynamicznie rozwijającej się jednostce gospodarczej o doskonałych perspektywach rozwoju, realizującej ważne funkcje w zaspokajaniu potrzeb, uczestniczącej w życiu środowiska łokałnego, wspierającej ważne akcje społeczne, jednym słowem kreowaniu wizerunku banku jako podmiotu gospodarczego zasługują cego na zaufanie i poparcie. Z powyższego zestawienia wynika, że działania w ramach public relations nie mogą być skierowane jedynie do otoczenia zewnętrznego. Kreowanie reputacji banku musi polegać zarówno na oddziaływaniu zewnętrznym: na osoby i grupy społeczne, które znajdują się w jego bliższym i dalszym otoczeniu, jak i na oddziaływaniu wewnętrznym - na własną kadrę kierowniczą i pracowników. Bardzo trudno zbudować dobrą reputację na zewnątrz, jeżeli stosunki panujące wewnątrz firmy wymagają uporządkowania. Właściwe oddzialywanie wewnątrz firmy ma szczególne znaczenie w wypadku banku, gdzie usługi oceniane są także przez jakość obsługi oraz zachowanie i kompetencje personelu sprzedażowego. Dlatego też działania public relations w stosunku do własnych pracowników muszą być dla zarządu równie ważne jak działania na zewnątrz banku. Bank chcąc efektywnie działać, musi tak "kierować" pracownikami, aby spełniali oni swoje obowiązki w pożądany sposób. Musi także traktować pracowników jako szczególnego rodzaju "rynek wewnętrzny", który powinien być badany i analizowany oraz odpowiednio motywowany. W przypadku pracowników ważne jest to , aby byli oni dumni z pracy w danym banku , pewni jego pozycji na rynku i wiarygodności. Personel banku powinien stanowić "pierwszą" grupę jego klientów. Jako pracownicy i klienci mogą skutecznie i we właściwy sposób sprzedawać i promować produkty swojego banku. Proces kreowania reputacji zaczyna się w momencie przyjścia klienta do banku. Mila, fachowa obsługa, potraktowanie usługobiorcy jako gościa znacz-.

(9) Rola pubLic rełatiolls w kreowaniu wizefllllku banku. I. nie podnosi prestiż firmy. W przeciwnym wypadku, jeżeli klient zostanie potraktowany nieuprzejmie, będzie musial dlugo czekać na zalatwienie swojej sprawy, nie zostaną mu wyjaśnione podstawowe zagadnienia usługi, bank nie tylko straci klienta, ale także reputację. Reputacja jest więc czymś, nad czym trzeba pracować długo, a co można bardzo szybko stracić. Instrumentarium public relations jest bardzo bogate. Pierwszym podstawowym polem dzialania banku w zakresie propagandy marketingowej są kontakty z dziennikarzami i mass mediami. Ta część pub lic rełations nosi nazwę polityki rozgłosu (publicity). Do typowych narzędzi tej formy propagandy marketingowej należą przede wszystkim: wywiady kierownictwa banku , organizowanie konferencji prasowych ukazujących misje i filozofię działania banku, przygotowywanie i przekazywanie dziennikarzom informacji o nowych produktach, ważnych wydarzeniach w banku , reportaży "z życia banku". Ważnym cełem działań w zakresie publicity jest także utrzy manie dobrych stosunków z dziennikarzami i stały z nimi kontakt. Pozwala to na szybkie reagowanie na nieprzychylne artykuły czy też błędne informacje, na udzielanie sprostowań czy wyjaśnień. Drugą grupę instrumentów z zakresu public relations stanowią działania ukierunkowane na liderów opinii publicznej oraz na ostatecznych nabywców. Stanowią ją takie środki propagandy marketingowej, jak: - wydawnictwa, broszury, foldery, ulotki o finnie,jej organizacji, historii oraz zakresie usług (wizytówki, etykietki samoprzylepne ze znakiem i nazwą firmy) , -listy i przesyłki (wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecz nych, zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów telefonicznych i łistownych z klientami), - upominki (wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy: teczki, kalendarze, medale pamiątkowe itp.). Trzecią grupę instrumentów w zakresie public relations s tanowią działania nastawione na bezpośredni kontakt banku z otoczeniem. Duże znaczenie w tej grupie ma organizowanie "dni otwartych" dla nabywców, utrzymywanie kontaktów osobistych z największym i klientami czy ekspertami, organizowanie przyjęć i koktajli, zapraszanie dziennikarzy do udziału w waż nych dla banku wydarzeniach. Do tej grupy instrumentów można zali czy ć także konferencje, seminaria czy szkołenia organizowane dla dziennikarzy, klientów, ekspertów lub potencjalnych nabywców. Ostatnhl grupę działm\ w zakresie propagandy marketingowej stanowią przedsięwzięcia banku na rzecz otoczenia, w którym dziala. Wyróżnić można tutaj dwa instrumenty: - finansowanie akcji charytatywnych, dobroczynnych (np. pomoc w utrzymaniu domu dziecka, przekazanie s przętu dla szpitala, szkoły czy instytucji charytatywnej), - sponsorowanie imprez kulturalnych, sportowych i innych..

(10) I. Agata Jonas. Wobec bardzo dużej popularności sponsoringu w ostatnich latach przez niektórych autorów uważany jest ona za odrębny, piąty element promocji-mix. Sponsorowanie wyróżnia się pozytywnie wśród instrumentów public relations. Do jego niewątpliwych zalet należą: - zdolność do tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, - brak komercyjnego charakteru więzi przedsiębiorstwa sponsorującego z potencjalnymi nabywcami jego produktów, - relatywnie wysoka wiarygodność, możliwość włączenia się w sferę innych działań promocyjnych, - możliwość realizacji różnorodnych celów". Występują także pewne zagrożenia działań związanych ze sponsoringiem. Należą do nich: - stosunkowo niewielka kontrola podejmowanych działań i ich skutków, - ryzyko pogorszenia własnego wizerunku w następstwie pogorszenia wizerunku podmiotu sponsorowanego, - niekiedy znaczne koszty (w wyrażeniu absolutnym). Mając do wyboru tak bogate instrumentarium, należy pamiętać, że public relations to nie tyłko zorganizowane działania, ale także pewne codzienne czynności związane z działalnością banku, kształtujące pośrednio lub bezpośrednio jego wizel'llnek. Do tej grupy działań zalicza się: - przestrzeganie jednolitej i kompłeksowej identyfikacji banku - symbole reprezentujące bank powinny być ujednolicone i konsekwentnie wykorzystywane, - dbalość o sied z ibę firmy, - profesjonalne przyjmowanie gości i klientów banku, traktowanie każdego gościa jak pożądanego klienta, -rzetelne i profesjonalne wywiązywanie się z umów i zawartych kontraktów.. 4.. Przykłady kształtowania. wizerunku banku. Z bogatego inst.rumentarium public relations banki polskie w różnym stopniu wykorzystują większość z nich w celu kształtowania swojego wizerunku w opinii klientów . Poniżej przedstawiono dwa, odmienne , zasługujące na uwagę, przykłady działań w tym zakresie. Przykład pierwszy dotyczy. Banku Współpracy Regionalnej SA. Głównym instrumentem public relations, którym posługuje się ten bank jest sponsoring jednoznacznie ukierunkowany na sztukę i kulturę. W każdym wydawanym przez BWR folderze informującym o historii i produktach banku, znajduje się też wzmianka o tym, że bank jest "mecenasem nauki, kultury i sztuki". Mecenat ten objął on szczególnie w stosunku do malarstwa współczesnego, tworząc nawet własną kolekcję obrazów. Wizerunek banku, mecenasa sztuki, BWR II. L. Garbarski, I. Rutkowski , W. Wrzosek, op . cit..

(11) Rola pubUc relalions w kreowalliu wizewllku banku. I. konsekwentnie tworzy od momentu swojego powstania w 1992 r. Już w kilka miesięcy od rozpoczęcia działalności, w związku z otwarciem sali operacyjnej w siedzibie głównej banku przy ulicy Sarego 2 w Krakowie, odbyła się pierwsza wystawa małarstwa współczesnego. Od tego czasu w salach operacyjnych banku, zarówno w Krakowie,jak i w jego oddziałach m.in. w Nowym Sączu, Wrocławiu, Kielcach, miało miejsce ponad 30 wernisaży malarstwa współcze snego. Prezentowano na nich dzieła m.in. takich twórców jak: Stanisława Batrucha, Włodzimierza Kuntza, Kazimierza Mikułskiego, Stanisława Puchalika, Czesława Rzepińskiego, Konrada Sprzednickiego, Wacława Taranczewskiego, Janusza Trzebi atowskiego czy Witolda Urbanowicza. Przy II Oddziale Banku w Krakowie znajduje się stała galeria malarstwa. Poza organizowaniem wystaw malarstwa współczesnego i tworzeniem wła snej kolekcji Bank współpracuje również z Muzeum Narodowym w Krakowie. Dzięki tej współpracy i pomocy finansowej mo żliwy stał się między innymi zakup obrazu Piotra Michałowskiego "Błękitni huzarzy". BWR współpracuje również z działaj ącą przy Muzeum Narodowym Fundacją Monumentis Patriae, tym samym pozwalając na podejmowanie ciekawych - a drogich - inicjatyw wystawienniczych. Konsekwentnie kreując swój wizerunek mecenasa sztuki, glównie małar stwa, bank z okazji uroczystości S-lecia istnienia 17 stycznia 1997 r. przekazał Muzeum Narodowemu w Krakowie obraz Jana Matejki "Otrucie królowej Bony". Obraz zakupiony zastal na aukcji dzięki zapewnieniu BWR o sfinansowaniu transakcji. Przekazana w czasie tej samej uroczystości pani prezes Narodowego Banku Polskiego Hannie Gronkiewicz-Waltz "Zlot a Akcja BWR" nie przypadkowo miała formę artystycznego tryptyku z motywami zaczerpniętymi z "Hołdu pruskiego". Oczywiście w kręgu zainteresowań promocyjnych Banku nie łeży jedynie malarstwo. Rokrocznie dla krakowskiej kultury i sztuki BWR przeznacza znaczne środki, wspiera również działalność naukową i rozwój lecznictwa. Na uwagę zasluguje jednak przede wszystkim jasno postawiony cel i konsekwencja działania w tworzeniu jednolitego od początku przyjętego wizerunku. Drugi przykład dotyczy działań podejmowanych w zakresie identyfikacji wizualnej przez Bank Przemysłowo - Handlowy SA w Krakowie. Nie jest to typowy przykład wykorzystania public relations do kształtowania wizerunku banku jednak ze względu na wspomniane już duże znaczenie materialnych elementów w świadczeniu uslug bankowych działania podejmowane w tym zakresie zasługują na prezentację. Zarząd BPH, zdając sobie sprawę . z istotnej roli identyfikacji wizuałnej, postanowił dokładnie określić i ujednolicić stosowany przez oddziały symbol i nazwę banku. Opracowanie graficzne logo i logotypu banku zlecono profesorowi Akademii Sztuk Pięknych w Krakowie - Piotrowi Kunce. W ten sposób w 1994 r. powstał "Informator identyfikacji wizualnej" obowiązujący do dzisiaj..

(12) I. Agata JOllas. ,.Informator" zawiera przede wszystkim dokładnie rozrysowane logo banku. BPU (od momentu jego powstania) stanowią trzy przestrzenne kostki w kolorze ciemnozielonym. Znak ten, jak podaje "Informator", jest "przełoże niem na język graficzny charakteru nazwy banku i banku jako instytucji finansowej". Wybór koloru także nie był przypadkowy - ma on świadczyć o powadze i kompetencjach banku. Opisane powyżej logo jest znakiem zatwierdzonym i chronionym przez Urząd Patentowy. Oprócz symbolu banku w "Infonnatorze" znajduje się także opis graficzny nazwy - "Bank BPH". Zarząd świadomie zdecydował się na powtórzenie w logotypie dwa razy słowa bank, gdyż skrót BPH często mylony był z innym skrótem - BHP, i nie zawsze jednoznacznie identyfikowany jako skrót nazwy "Bank Przemysłowo-Handl owy" . Z tego też powodu zdecydowano, że w niektórych publikacjach jeszcze przez pewien czas będzie się pojawiała pełna nazwa banku. "Informator identyfikacji wizualnej" zawiera więc oprócz wzoru liternictwa logotypu banku, także wzór jego pelnej nazwy. W "Informatorze" znajdują się równi eż przykłady ich wykorzy stania w materiałach promocyjnych (broszurach, ogłoszeniach, flagach czy upominkach, np. kalendarzach). Elementem bardzo szczegółowo potraktowanym w "Informatorze" jest korespondencja. Oprócz jednolitych wzorów papieru firmowego, kopert czy papieru do faxu znajduje się tam także wzór pisma, zasady składania li stów i adresowania kopert. W rozdziale "Korespondencja" znajdują się także jednolite wzory wizytówek służbowych. Osobny rozdział "Informatora" poświęcono zagadnieniu typografii, czyli wzorów czcionek używanych we wszelkiego rodzaju drukach, np. ogłos zeniach prasowych, biuletynach, korespondencji z klientami i innych, a także w napisach informacyjnych w lokalach bankowych (np. wejście, wyjście, kasa itp.). Choć ilość dopuszczalnych krojów czcionek jest dość duża, co wynika z możli wości drukarń i różnorodności stosowanych w nich technik i programów komputerowych, także w tej dziedzinie nie istnieje pełna dowolność. Jakość druku i czcionek także wpływają na wizerunek banku i wyobrażenie o nim. Najtrudniejszym według BPH problemem związanym z identyfikacją wizualnąjest wykorzystanie logo i logotypu w architekturze do oznaczenia placówek Banku, a także do projektowaniu reklam wielkoformatowych. Jest to o tyle trudne, że możliwości wykorzystania symbolu i nazwy banku jest bardzo dużo i trudno wszystkie je wymienić oraz z góry określić, co zgodne jest ze stylem banku, a co nie. Dodatkowo wybór sposobu oznaczenie oddziału zależeć musi od architektury budynku, w którym się znajduje oraz od charakteru jego otoczenia. Dlatego też "Informator" zawiera jedynie podstawowe zasady oznaczania oddziałów i kilka przykładów wykorzystania symbolu i nazwy do tych celów. Dążąc do jednolitego oznaczenia placówek, przyjęto równocześnie zasadę, iż projekty oznaczeń zewnętrznych oddziałów muszą być każdorazowo uzgadniane z Departamentem Marketingu i Promocji. Departament natomiast Symboł.

(13) Rola public relations w kreowaniu wizerunku banku. I. wszystkie propozycje będzie konsultował z autorem identyfikacji wizualnej BPH - prof. P. Kunce. "InfOlmator identyfikacji wizualnej" nie stanowi zamkniętej całości. W miarę prac nad ujednolicaniem nowych elementów wizualnych oraz wprowadzaniem nowych druków będzie on powiększal swoją objętość. Powyższe przykłady, chociaż tak różne, pokazują sposoby wykorzystania działal\ z zakresu public relations do tworzenia wizerunku banku i ksztaltowania opinii o nim w oczach klientów obecnych i potencjalnych. Działania podejmowane zarówno przez Bank Współpracy Regionalnej jak i Bank Przemysłowo-Handlowy nie dotyczą bezpośrednio produktów i usług banków ani standardów jakości obsługi klientów, nie mogą więc być jedynymi działaniami podejmowanymi w celu budowania pozytywnego wizerunku. Są to jednak działania , które pozwalają na jednoznaczne odróżnienie tych banków spośród innycll. Jest to szczególnie ważne, o czym już wspomniano na rynku usług finansowych, gdzie istnieją jedynie niewielkie możliwości różnicowania produktów.. Literatura Altkorn J .• WizerullekfirlllY jako marka . "Markcting w praktycc" 1996. nr 4. Harasim L. Marketing usług bankowych. AE. Katowice 1995. Kall L. Promocja. Business Press Ltd. Warszawa 1995. Kurt H .• /mage. Businessman Book. Warszawa 1994. Garbarski L" Rutkowski 1.. Wrzosek W" Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE. Warszawa 1996. Penc J '. Rynkowy wizerulIekJirmy, "Marketing Serwis" 1998, nr 4, Róża bez kolcdw'98, "Ho me & Market", styczeń 1998. Śmiłowski E., Więcej lIiż dobry , "Bank" 1998, nr 4. Wiktor J .W ., Promocja [w:] Podstawy marketillgu, praca zbiorowa pod red. J. Altkoma, Instytut Marketingu. Kraków 1995 . Zelmer Z,. Public relariolIs ,Kreowanie reputacjifirmy, Poltcxt, Warszawa 1992,. The Role o, Pubtle Relations In the Creation o, a Bank's Image A ballk's image is one of thc most important faetars dctermining whethcr il is choscn as a service provider and haw it is evaluated by clIslomcrs. Public rclations play a major role in the process of creating a bank's image, The set of public relations tools is vcry broad. rrom regular contncts with journalists rmd the prcss, through (he organisation of open days and conferences, to sponsoring, Banks USt lhese lools in various wnys. Aside from disclIssing Ihe main issues connected with the creulion of ao image and public relations mcasures, Ihis article shows how sllch measures have been used in twa banks, The·first cxamplc coocems the usc of sponsoring by the Bank Wsp61pracy Regionalnej in Kraków. while the second concems measures in the area af visu al identification undertaken by the Dank PC7..cmysłowo-Handlowy..

(14)