Od mówcy do rozmówcy : perswazja czy spotkanie? Rewizja klasycznych modeli komunikacji

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 698. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2005. Jerzy Mikułowski Pomorski Katedra Studiów Europejskich. Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja klasycznych modeli komunikacji 1. Uwagi wstępne Współczesny sposób widzenia procesu ludzkiej komunikacji został wypracowany w epoce społeczeństwa przemysłowego i tego społeczeństwa dotyczy. Obecnie, gdy to społeczeństwo odchodzi w przeszłość, należy zapytać, czy kiedyś, tworząc modele komunikacji społecznej, nie przyjęto jakichś założeń ograniczających, które wówczas sprawiały trudności, a dziś przestają obowiązywać. Takim założeniem ograniczającym było postawienie pytania: dlaczego ludzie komunikują się medialnie? Definiując warunki społeczeństwa industrialnego pochopnie zakładano, że od odbioru mediów powstrzymują się tylko osoby ancien regimu, które odchodzą w przeszłość i jako takie nie zasługują na uwagę. W ten sposób nie dostrzegano, że pewne społeczeństwa, i to wcale nowoczesne, nigdy nie przeszły w pełni przez fazę społeczeństwa przemysłowego, a także że członkowie społeczeństwa masowego w pewnych wypadkach odmawiali kontaktu z pewnymi mediami. A takie przypadki komunikacyjnej ekskluzji się zdarzały, by wspomnieć bojkot telewizji w latach stanu wojennego w Polsce. Ewolucja modeli komunikowania ukazuje, że starano się ten kontakt z mediami w różny sposób wyjaśnić, i dowodzi, że badacze nie byli zadowoleni z uzyskiwanej odpowiedzi. Wydaje się, że ewolucja ta kierowana była potrzebą znalezienia. E.L. Hartley, E.R. Hartley, The Importance and Nature of Communication [w:] Mass Media and Communication, red. C.S. Steinberg, New York 1972. . ZN698.indb 5. 1/30/08 1:17:06 PM.

(2) Jerzy Mikułowski Pomorski. . nowego paradygmatu komunikowania, wolnego od dominacji tylko jednego składnika, którym był najczęściej nadawca. E.M. Rogers i D.L. Kincaid pisali: „Komunikacja jest określana jako proces, w którym uczestnicy tworzą i dzielą ze sobą informację po to, by osiągać wzajemne zrozumienie. Takie określenie komunikacji jako zgodności jest konsekwencją łacińskiego źródła communico, znaczącego «posiadanie czegoś wspólnego». Model komunikacji jest niepełny, jeżeli tylko sugeruje analizę sposobu, w jaki pojedynczy uczestnik pojmuje przekaz”. Zestawienie zaprezentowane w tabeli 1 dowodzi, że każdy z elementów podstawowego modelu komunikowania był rozważany jako element o decydującym wpływie na komunikację. 2. Ewolucja modeli Modele komunikowania formułowane w nauce w różny sposób wartościowały znaczenie poszczególnych elementów przyjętego za wyjściowy retorycznego wzorca. W tabeli 1 przedstawiono je w tym właśnie układzie, wytłuszczając te elementy, które w modelu uważane były za czynniki sprawcze efektywnego komunikowania. W zestawieniu zawarto jeszcze dodatkowo dwa modele. Pierwszy łączy się ze współczesnymi badaniami rynkowymi: media – towar konsumencki, a drugi określony jest tu jako nowa tendencja, o której jest mowa niżej. Ukazana ewolucja modeli dowodzi kilku prawidłowości: a) braku zgody co do roli poszczególnych elementów modelu, co powoduje, że nie ma składnika, któremu w tej sekwencji nie przypisano by znaczenia sprawczego; b) stopniowego przechodzenia od przekonania, że o skuteczności działania medium decydują talenty i umiejętności nadawcy, poprzez przekonanie, że techniczne walory środka przekazu mają siłę sprawczą, a następnie do stanowiska, że o skuteczności komunikowania decyduje sposób, w jaki odbiorca traktuje przekaz i że ustanowione partnerstwo między nadawcą i odbiorcą jest czynnikiem zasadniczym. Ta ewolucja prowadzi ku koncepcji komunikowania jako procesu tworzenia się wspólnoty między nadawcą a odbiorcą i ku nadaniu odbiorcy statusu partnera w procesie komunikacji, zamiast dawnego bycia tylko przedmiotem działania nadawcy;. �� E.M. Rogers, D.L. Kincaid, Communication is Network and Convergence, „Intermedia” 1982, vol. 10, nr 1, s. 16. . ZN698.indb 6. 1/30/08 1:17:06 PM.

(3) ZN698.indb 7. Osoba proponująca partnerstwo. Skomunikowany z odbiorcą Konsekwentny w redagowaniu Oferent godny zaufania. Źródło: opracowanie własne.. Dyfuzja; Katz, Lazarsfeld, 1955 Użytkowania i zaspokojenia, 1972 Współorientacja, lata 70. Porządek dzienny, lata 80. Media – towar konsumencki; Witlebols, 2004 Nowa tendencja. Mało istotny. Świadomy komunikator Kompetencja nadawcza, empatia Mało istotny. Hovland, 1948. Berlo, 1960. Nadawca Zdolny twórca Kolektyw redakcyjny. Nazwa / twórca / czas Lata 30. Shannon, 1948. Dowolny. Kanał Przewaga techniki Przewaga techniki, swoistość kanału, news values Dobrze dobrany. Dowolny, wzmocniony przez kontakt interpersonalny Standardowa dla Przedmiot stereotymedium pizacji Tekst dobrany do rela- Znany odbiorcy cji nadawca–odbiorca Dobrze ustruktura- Medium masowe lizowany Proponujący wzoDostępność na rynku rzec tożsamości, interpretujący Zindywidualizowany, Zapośredniczenie multisensoryczny i współobecność. Tekst dobrany do odbiorcy Zgodna z kompetencją Szeroka oferta. Treść Dobry tekst Tekst dobrany do medium. Tabela 1. Elementy modelu, czas sformułowania oraz ich znaczenie. Partner. Zróżnicowany, nauczony Kompetencja odbiorcza Aktywny, poszukujący, wewnętrznie zróżnicowany Kierowany potrzebami i zwyczajami Skomunikowany z nadawcą Darzący nadawcę zaufaniem Klient. Odbiorca Samotny Samotny. Akceptacja i podtrzymanie partnerstwa. Zaspokojenie potrzeb przez odbiorcę Osiągnięcie wspólnoty Akceptacja sugestii nadawcy Akceptacja oferty tożsamościowej. Uzyskanie odpowiedzi przez odbiorcę. Utrwalenie i zmiana. Utrwalenie i zmiana. Efekt Zmiana i utrwalenie Zmiana i utrwalenie. Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja… . 1/30/08 1:17:07 PM.

(4) Jerzy Mikułowski Pomorski. . c) skierowania uwagi od działania nadawcy i siły technicznej medium ku komunikowaniu się dwu partnerów. W ten sposób dawne linearne komunikowanie się zmienia się w komunikowanie interaktywne; d) w przypadku modelu porządku dziennego, powrotu koncepcji potężnych mediów, co było podkreśleniem pewnej ich przewagi nad odbiorcą. 3. Zmiany w komunikowaniu. Od polityki do gospodarki i od produkcji do rynku 3.1. Odchodzenie od perswazji. Obserwując współczesne zmiany w sytuacji mediów dostrzega się pewne interesujące tendencje. I tak, w rezultacie odchodzenia od sytuacji społeczeństwa masowego można mówić, że: – mniej jest przekazów czysto perswazyjnych, – więcej jest przekazów wyważonych, – brak jest rozdziału news od opinii na rzecz stanowisk nadawcy, – więcej jest tekstów autorskich („podpisanych” przez dziennikarza) zamiast anonimowych (kolektywnych), – obserwuje się raczej ustanowienie porządku dziennego i gruntowanie przekonań niż ich zmianę, – media nastawione na perswazję tracą zaufanie – nadszedł zmierzch prasy partyjnej. Zjawiska te, zasługujące na szczegółowe przedstawienie, dowodzą, że w procesie komunikacji za pomocą mediów masowych dokonuje się pewne osłabienie działań czysto perswazyjnych. Nadawca rozumiany jako partner w procesie komunikacji nabiera cech osobowych, staje się rozpoznawalną osobą, co jest jakby nawiązaniem do pierwszego z wymienionych modeli – z lat 30. XX w., a także podkreśla się jego zdolności bycia komunikatorem, co wydobywał model D. Berlo. Co interesujące, nieprzekonujące okazały się podejścia, które kwestionowały rolę nadawcy, bądź przez podkreślanie roli przewagi technicznej medium, bądź przez głoszenie, że odbiorca jest całkowicie niezależny w procesie komunikacyjnym, jak też że odbiorca sam, dzięki pomocy i wsparciu bliskich sobie ludzi, ale bez udziału nadawcy, decyduje o efekcie (model dyfuzji). Pozostaje więc stan D.K. Berlo, The Process of Communication, Holt, Rinehardt, Winston, New York 1965.. . Por. stanowisko W. Stephensona, które było punktem wyjścia dla koncepcji użytkowania i zaspokojeń; W. Stephenson, The Play Theory of Mass Communication, Univeristy of Chicago Press, Chicago–London 1967. . E. Katz, P.F. Lazarsfeld, Personal Influence, The Free Press, Glencoe 1957; E.M. Rogers, F.F. Shoemaker, Communication of Innovations. Cross-cultural Approach, The Free Press, New York 1971.. ZN698.indb 8. 1/30/08 1:17:07 PM.

(5) Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja…. . partnerstwa między nadawcą i odbiorcą, przy założeniu, że ten pierwszy, jako osoba dobrze poinformowana, biegła w komunikowaniu oraz – dzięki udanemu partnerstwu zasługująca na zaufanie – zachowuje w tym procesie pozycję dominującą, jeżeli udaje się jej utrzymać partnerstwo z odbiorcą. 3.2. „Miękkie” podejścia do praktyk komunikacyjnych. Tymczasem pojawiły się lub też rozwinęły ze swych dawnych zalążków nowe sposoby traktowania komunikacji społecznej w postaciach tylko powierzchownie nawiązujących do dawnych teorii medialnego komunikowania. Odmienności tych podejść wynikały między innymi z faktu, że komunikowanie medialne nie wyczerpywało opisywanych przez te podejścia działań, a ważną rolę grały w nich zarówno stosunki interpersonalne, jak i procesy formowania tożsamości komunikatorów, którzy nie są prostymi nadawcami, lecz uczestnikami procesu komunikowania i nie tylko działają na innych, ale także sami siebie kształtują pełniąc swoje role. Chodzi o takie praktyki komunikacyjne, nazywane tu „miękkimi”, jak: public relations, tworzenie kultury korporacyjnej, etykieta czy tworzenie wizerunków. Te nowe podejścia charakteryzują się tym, że: a) nie są nastawione jednokierunkowo, np. public relations; b) nastawione są na tworzenie i utrwalanie wizerunku, a nie na zmianę opinii; nie powodują zastępowania jednej opinii przez drugą, lecz dodają nową opinię do poprzednio istniejących, np. marketing image; c) budują nadawcę, a nie tylko modyfikują jego przekaz – role korporacyjne, etykieta. W rezultacie ich stosowania odbiorca wzbogaca swój zasób osób, instytucji i rzeczy godnych zaufania, a nie zastępuje dawnych przez nowe. d) łączą pojęcie komunikacji z kulturą, co jest odrzuceniem matematycznego modelu teorii komunikacji – Shannona, w którym – jak pisze A. Mattelart – „Pojęcie komunikacji było odcięte od pojęcia kultury”. Podejścia te rozwijały się niezależnie, lecz zachowały pewien związek z wiedzą o komunikacji medialnej, między innymi dlatego, że korzystały z dokonań bardziej rozwiniętej wiedzy o komunikowaniu, ale też ponieważ wiedza ta ewoluowała w kierunku analizowanych przez nie praktyk. Pozycja nadawcy w tych podejściach ulega zmianie. Jest on bardziej nastawiony na wspólnotę niż na osiąganie dominacji. Odbiorca ma odczuwać związek z nadawcą, ufać mu i go lubić, utrzymywać z nim kontakt, lecz postępować zgodnie z jego wpływem, nawet gdy kontakt ten zostaje przerwany, kreować się na jego wzór. Stosunki te nabierają bardziej osobowego charakteru. Na przykład reklama proszków do prania propaguje konkretny produkt, który jest lepszy od „zwykłego proszku”, co daje w efekcie postrzeganie zróżnicowania produktów na rynku proszków. . ZN698.indb 9. A. Mattelart, The Information Society. An Introduction, Sage, London 2003.. 1/30/08 1:17:07 PM.

(6) Jerzy Mikułowski Pomorski. 10. 3.3. Nadawca jest przekazem. Stanowisko, że medium jest przekazem, powstało w okresie dominacji modelu cybernetycznego, podkreślającego dominującą pozycję medium. Kierowało się kilkoma zasadami: a) treść istnieje dla komunikacji, a ta realizowana jest przez medium; znaczy to, że jest podporządkowana możliwościom medium; b) medialne wiadomości (news) nie przekazują autonomicznych informacji, lecz są produktem specjalnie stworzonym dla określonego medium. Idea news values polega na podawaniu treści, które najlepiej nadają się do właściwego medium, są telegeniczne bądź radiogeniczne, czy też najlepiej nadają się do prasy codziennej lub ilustrowanych tygodników. Często pewne rzeczywiste wydarzenia bywają specjalnie aranżowane, mogły być przedstawione w określonym medium. Dopiero multimedialność kładzie kres tej dominacji medium nad treścią; c) komunikacja służy interesowi kolektywu redakcyjnego. To kolektyw redakcyjny, a nie autor, uczestniczy w produkcji kultury symbolicznej. Ta jako zadanie kolektywne związana jest blisko z innymi kolektywami, takimi jak organy władzy czy organizacje gospodarcze. Jak zauważył P. Bourdieu, „pole dziennikarstwa jest w większości polem produkcji wielkiej skali i przez to ulokowane bliżej heteronomicznego bieguna władzy gospodarczej i politycznej”; d) władza ekonomiczna związana jest z produkcją, która jest przedmiotem polityki przemysłowej i wymaga zorganizowanej, sterowanej reakcji rynku. Zmiany, jakie się dokonują, prowadzą ku nowej sytuacji mediów: a) treść służy związkowi nadawcy z odbiorcą. Wyraża wizerunek ludzi sobie podobnych, którzy dzięki procesom komunikacji, ale też i komunikowania, uzyskują stan podobnych tożsamości. Powraca dawna prawda dziennikarska, że nadawca staje się podobny do swoich odbiorców; b) przekazy dzięki rosnącym możliwościom technicznym medium oraz komunikacji multimedialnej oddają rzeczywistość tak, by była bliska osobiście przeżywanej rzeczywistości. Znikają przekazy typu reportaży, w których nadawca przeżywa coś wyjątkowego i odmiennego niż to, co odbiorca może odczuć i pojąć; c) komunikacja służy wspólnocie nadawcy z odbiorcą, któremu łatwiej jest utożsamiać się z pojedynczym człowiekiem niż z abstrakcyjnym kolektywem. W tym znaczeniu to nie medium jest przekazem, lecz umiejętny, biegły w komunikowaniu i empatyczny nadawca jest komunikacją; d) media związane są nie z produkcją, lecz z rynkiem, z konsumpcją. Konsumpcja jest pojęciem szerokim, obejmującym nie tylko dobra materialne, ale Tak aranżowano walki szermiercze podczas olimpiady w Los Angeles: walki eksponowano na ciemnym tle z aksamitu.. �� P. Bourdieu, The Field of Cultural Production, Polity Press, Cambridge 1993, s. 31.. . ZN698.indb 10. 1/30/08 1:17:08 PM.

(7) Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja…. 11. i stricte kulturalne. Władza rynku wynika z umiejętności motywowania klienta – odbiorcy10. Zmienia się również pozycja nadawcy: a) obecnie wraca się do dawnego modelu prymatu osoby nadawcy, który oferuje wzorzec osobowy komunikacji. Dlatego ważna jest jego etyczność; b) nadawca w warunkach dominacji konsumpcji służy interesom organizacji rynkowych; c) nadawca gra swoją rolę, znaczenie ma więc styl, typ dyskursu, osobowości, tożsamości; d) niegdyś nadawca perswazyjny był postacią „zmieniającą twarz” w zależności od charakteru perswazji, obecnie musi on być stały, jednoznaczny i wyrazisty. Nadawca perswazyjny był zależny od swego narzędzia, medium, obecnie korzysta z wielu różnych mediów. Pojedyncze medium ograniczało możliwości nadawcy, redukowało go do operatora jednego narzędzia, kanału. Ten sztuczny, bo wytworzony przez jedno medium kontakt komunikacyjny zanika, a komunikowanie przybliża się do warunków komunikacji face-to-face, choć ich nie spełnia. Stwarza iluzję komunikacji bezpośredniej. 4. Zmiany w komunikacji z perspektywy czasowej Jak obecnie przebiega proces komunikacji, skoro media masowe schodzą ze sceny, a ludzie używają mediów, a więc komunikują się w sposób zapośredniczony w formach i sytuacjach, w których wykorzystano dotychczas formy kontaktu bezpośredniego – twarzą w twarz? By prześledzić zmiany, jakie się dokonały, konieczne jest przyjęcie szerszej niż dotychczas perspektywy historycznej. Do tej pory bowiem analiza modelowa bywała stosowana do sytuacji, gdy międzyludzka komunikacja przyjmuje postać komunikacji zinstrumentalizowanej, gdzie umiejętności i narzędzia techniczne są świadomie i celowo użyte po to, by osiągnąć efekt zapanowania nad odbiorcą i skłonienia go do określonego zachowania. Tymczasem w analizie trzeba uwzględnić co najmniej trzy różne historycznie okresy: 1) przedmedialny – gdy komunikacja była po prostu formą życia osobniczego, w którym osiągnięcie dominacji w komunikacji wynikało z międzyosobniczej interakcji – z siły osoby i użytych przez nią argumentów; 2) medialny dominujący – w którym osiągnięcie dostępu do odbiorcy i przewagi nad nim było efektem użycia sztucznych (wyuczonych, skonstruowanych) A. Fuat Firat, Consumer Culture or Culture Consumed? [w:] Marketing in a Multicultural World, red. J.A. Costa, G.J. Bamossy, Sage, London 1995. 10. ZN698.indb 11. 1/30/08 1:17:08 PM.

(8) Jerzy Mikułowski Pomorski. 12. narzędzi wywierania wpływu, zastrzeżonych dla jednej strony (w którym komunikowanie medialne odgrywa poważną rolę); 3) medialny partnerski – w którym uczestnicy procesu komunikacji na zbliżonych warunkach posługują się narzędziami komunikacyjnymi nie akceptując, lecz starając się niwelować sytuacje instrumentalnie zdominowane lub po prostu je odrzucając. Polega to zarówno na szkoleniu się w umiejętnościach retorycznych, jak i na wchodzeniu w komunikację tylko z osobami, które dysponują podobnym wyposażeniem technicznym. Te okresy dzielić się będą na mniejsze jednostki, w zależności od tempa, w jakim poszczególne społeczeństwa będą przechodzić z jednego okresu w drugi. Na przykład Polska i inne społeczeństwa pokomunistyczne są opóźnione w procesie przechodzenia od okresu medialnego dominującego w okres medialny partnerski. Te trzy podstawowe okresy odpowiadają trzem typom społeczeństw: przedprzemysłowego, przemysłowego i poprzemysłowego. 5. Teoretyczne ramy dla zmiany perspektywy poznawczej Badania nad komunikowaniem tylko w ograniczonym zakresie wykorzystywały stwierdzenia teoretyczne dokonane na gruncie wiedzy o ludzkiej komunikacji. Tę redukcję prowadzącą do postrzegania komunikowania jako wypadku nie stosującego się do pewnych ustaleń należałoby poddać bardziej gruntownej analizie, która wykazałaby, czy słusznie zakładano taką wyjątkowość komunikowania medialnego. W niniejszym artykule ograniczono się do dwu stwierdzeń, wniesionych przez szkołę Palo Alto. Pierwsze to stwierdzenie P. Watzlawicka, że człowiek nie może nie komunikować, a więc całe jego zachowanie jest komunikatem, który może odczytać odbiorca11. Drugie, autorstwa E.T. Halla, zakłada, że tylko pewna niewielka część (dziesięć procent) ludzkich komunikatów jest przez człowieka – nadawcę uświadomiona i kontrolowana12. Obydwa wskazują na to, by liczyć się z faktem, że odbiorca zawsze odczytuje z komunikatu więcej lub co innego niż to, co nadawca chciał powiedzieć. Problem ten często pojawiał się na marginesie rozważań nauki o komunikowaniu w postaci takich zjawisk jak uparta publiczność13, efekt bumerangowy czy zasadniczo odmienne odczytanie tego samego tekstu (por. badania E. Katza i T. Liebes nad odbiorem serialu telewizyjnego „Dallas”), lecz nie znalazł swego rozwinięcia. Na P. Watzlawick, J.H. Beavin, D.D. Jackson, Pragmatics of Human Communication, Norton, New York 1967. 11. E.T. Hall, Poza kulturą, PWN, Warszawa 1984.. 12 13. ZN698.indb 12. R.A. Bauer, The Obstinate Audience, „American Psychologist” 1964, nr 19, s. 319–328.. 1/30/08 1:17:08 PM.

(9) ZN698.indb 13. Źródło: opracowanie własne.. Wzrost liczby Mieszane: przekazy nadawców, powrót do sterowane i przekazy osobowości interaktywne. Sytuacja polska. Światopogląd, tożsamość, opinie złączone z faktami, kultura korporacyjna, etyka i etykieta. Propozycja, dialog. Intencja nadawcy. Dostosowana do sytuacji. Treść. Osobowy, brak wyraźnej stronniczości, liczny. Partner proponujący kontakt. Dominujący. Partner. Nadawca. Obecna tendencja. Partnerska instrumentalność. Silna instrumentalność. Przedinstrumentalność. Tendencja. Tabela 2. Zmiany w komunikacji. Skonfundowany. Mieszane: od uległości, poprzez sprzeciw, do dialogu. Wynegocjowana wspólnota. Mieszane miejsca dyktatu i miejsca dialogu. Partner. Spotkanie. Zgoda. Negocjowanie wspónoty. Bierny. Media masowe. Wspólnota. Efekt. Wielość kanałów Zróżnicowany, zróżnicowanych, moż- aktwny liwość interakcji. Miejsce spotkania. Partner. Odbiorca. Współobecność. Kanał. Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja… 13. 1/30/08 1:17:09 PM.

(10) Jerzy Mikułowski Pomorski. 14. ogół wyjaśniano go wskazując na sprzeczność między przekazem a kontekstem. Jednakże odczytanie przekazu niezgodnie z jego intencjonalną treścią, lecz przez pryzmat doświadczenia odbiorcy nie wyjaśnia wszystkiego. Problem ten zawarty jest również w psychologicznej interpretacji przez odbiorcę gwiazd filmowych w schemacie identyfikacja–projekcja14, gdzie nie ustalono granic pomiędzy tym, co odbiorca odczytuje z jawnych, ale też i ukrytych komunikatów (identyfikacja), a na ile przenosi na obiekt swoje cechy (projekcja). Interpretacja w końcu obecna jest w krytyce sztuki, w dylemacie, czy wrażliwy krytyk odczytuje treści przesłane, ale nie zawsze świadomie, czy też jego spostrzeżenia są projekcjami własnej osobowości15. Nieuwzględnianie tych ustaleń przez teorię komunikowania wynikało z faktu, że zakładano, jakoby dotyczyły one tylko komunikacji interpersonalnej, co nie było zgodne z prawdą. Styl pisma czy wybór tematyki ujawniają na temat autora i jego komunikatu coś więcej niż to, co chce on ujawniać. Jeżeli nawet pismo zdradza więcej, niż jest to zamierzone, to co dopiero głos radiowy nadawcy16 czy jego telewizyjny wizerunek. Dopiero badania nad językiem ciała dostarczyły rozległej wiedzy o sposobach, w jakie odbiorca przypisuje aktorowi i jego zachowaniu określone znaczenia, nad których emisją on nie panuje17. Jeżeli zrozumie się teoretyczne konsekwencje tych dwóch stwierdzeń, konieczne stanie się poszukiwanie nowego spojrzenia na ludzką komunikację, a te trzeba zacząć od poszukiwania granic komunikacji. Dawniej były to granice komunikowania perswazyjnego i komunikacja zaczynała się od aktu intencjonalnego, czyli inaczej mówiąc występowała tylko tam, gdzie nadawca chciał coś określonego powiedzieć odbiorcy. Obecnie łatwiej zgodzić się ze stanowiskiem, że komunikacja zaczyna się od uzyskania kontaktu, a przynajmniej zgody odbiorcy na ten kontakt18. Wszelkie działania, by tę zgodę uzyskać, są ważne dla komunikacji, lecz mają charakter przygotowawczy, wstępny19. 14. E. Morin, Les Stars, Seuil, Paris 1957.. Na trudność tę natrafiano w badaniach nad zawartością mediów starając się uzupełniać ilościową analizę treści analizą jakościową, w której badacz, podobnie jak krytyk sztuki, miał określić, jak odebrał przekaz. 15. 16 Na co wskazywały prowadzone kiedyś badania nad oceną autora po brzmieniu jego głosu. G.W. Allport, Judging Personality from Voice, „Journal of Social Psychology” 1935, vol. 5, s. 37–55. 17 Chociaż w badaniach nad komunikacją niewerbalną wiele miejsca poświęcono wyrazistym gestom czy minom, które jednoznacznie i intencjonalnie komunikują.. Warto tu przypomnieć, że wiele kultur obwarowuje uzyskanie tej zgody pewnymi warunkami wstępnymi, jak np. prezentacją czy udziałem pośredników – model konfucjański. 18. Odmowa partnerstwa jest największą sankcją społeczną; por. W.J. Ong, Interfaces of the World, Cornell University Press, Ithaca 1977. 19. ZN698.indb 14. 1/30/08 1:17:09 PM.

(11) Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja…. 15. Uwagi te wskazują na potrzebę przejścia: – od komunikowania do komunikowania się; – od perswazji do spotkania lub współobecności; spotkanie czy współobecność to pole dla nadawcy-aktora, który kontroluje nie pojedyncze działania komunikacyjne, lecz swój wizerunek poprzez silną tożsamość; – od sterowania do wspólnoty; – od nakazu do kultury. 6. Konsekwencje dla modeli komunikacji 6.1. Problem. Od czasu przyjęcia w teorii komunikacji społecznej dwu podstawowych modeli: Harolda D. Lasswella20 i Romana Jakobsona21 wiele się zmieniło i podejście modelowe wymaga rewizji. Obydwa modele mają swoje ukierunkowania i ograniczenia. I chociaż obydwa nawiązują do idei starożytnych modeli retorycznych, w których aktywność przypisana jest tylko nadawcy, różnią się sposobem traktowania zarówno partnerów aktu komunikacyjnego, jak i środków, za pomocą których ten akt następuje. Nadawca w obu wypadkach jest, używając formuły starożytnej, „mówcą”, lecz u Jakobsona mówca jest zmierzającym do określonego celu retorem, podczas gdy u Lasswella – wyrażającym się aktorem. Retor realizuje w swym działaniu funkcję emotywną, wyrażającą postawę nadawcy wobec odbiorcy, a jego działanie jest opatrzone funkcją konatywną, wyrażającą się działaniem, a więc adresowaniem komunikatów nadawcy do odbiorcy w określonym celu. Tymczasem w modelu Lasswella niezasadne jest pytanie, dlaczego aktor-nadawca mówi ani co chce osiągnąć. Problem ten podnoszony kiedyś bardzo zdecydowanie przez polskiego prasoznawcę M. Kafla22 doczekał się odpowiedzi wskazujących, że działalność nadawcy jest prostą ekspresją nienastawioną na odbiorcę, ani tym bardziej na efekt. Jest to akt nieintencjonalny, wynikły z wewnętrznych potrzeb nadawcy, jak mówiono, na podobieństwo śpiewu ptaka. Bez względu na to, jak dalece to wyjaśnienie jest trafne, pozwalało ono analizować zgodnie z tym modelem zjawiska procesu komunikowania wywołujące skutki. 20 H.D. Lasswell, The Structure and Functions of Communication in Society [w:] The Communication of Ideas, red. L. Byrson, New York 1948.. 21 R. Jakobson, Poetyka w świetle językoznawstwa [w:] Współczesna teoria badań literackich za granicą, t. 2, Wydawnictwo Literackie, Kraków 1976. 22. ZN698.indb 15. M. Kafel, Prasoznawstwo, PWN, Warszawa 1969.. 1/30/08 1:17:09 PM.

(12) Jerzy Mikułowski Pomorski. 16. poza postawione przez nadawcę cele (por. audycja „Wojna Światów”, która miała tylko zainteresować, ale nie śmiertelnie przestraszyć). Chociaż model Lasswella obejmuje szerszy zasięg zachowań nadawcy niż późniejszy model Jakobsona, to na odmianę samo zinterpretowanie środka komunikacji, zwłaszcza w przykładach rozważanych przez Lasswella, koncentrowało się na mediach, a więc technicznych środkach zapośredniczenia, podczas gdy w modelu Jakobsona dotyczyło każdej sytuacji kontaktu nadawcy i odbiorcy. Lasswell mówił o wyrażającym się przez media nadawcy, Jakobson – o perswazyjnym retorze działającym w każdej sytuacji komunikacyjnej. Zmiany, jakie dokonały się od tej pory, poszły w kilku kierunkach. Pierwszym impulsem do zmiany było przyjęcie za szkołą P. Alto, że człowiek nigdy nie przestaje komunikować, a za E.T. Hallem, że tylko pewna niewielka frakcja ludzkich komunikatów jest świadoma i podlega kontroli komunikatora. „Nie można przestać komunikować” – pisał Watzlawick23, a Hall dodawał: „umysł nie kontroluje znakomitej większości ludzkich komunikatów”. Te ustalenia nie zostały uwzględnione w uznanych modelach, co znaczy, że modele te pozostały niezrewidowane, mimo że nie zakwestionowano ustaleń prowokujących do rewizji. Powstało opóźnienie w teorii, które obecnie komplikuje dalszy jej rozwój wywoływany przez zmieniające się formy komunikacji. Człowiek nie może żyć bez komunikacji, a ryzyko związane z życiem jest ryzykiem komunikującego. A więc nie tylko wtedy, kiedy otwierasz usta, podejmujesz ryzyko przemawiania do innych, lecz od chwili, gdy jesteś wśród ludzi, ponosisz takie ryzyko. W dwu wyżej wymienionych modelach łączy się to z problemem intencjonalności komunikowania. Tu pojawia się pierwszy paradoks. Otóż, zorientowany na bardziej zróżnicowane formy komunikacji model Jakobsona zakłada jej intencjonalność: nadawca stara się coś uczynić z odbiorcą (funkcja konatywna), podczas gdy nastawiony na wyjaśnienie pewnego celowościowego zastosowania komunikacji do mediów model Lasswella zakłada brak intencjonalności. Człowiek komunikuje, bo taka jest jego wola, a jego komunikacyjne ekspresje nie mają na celu powodowania zmiany u odbiorcy. Mimo że model Jakobsona mógł znaleźć przynajmniej cząstkowe zastosowanie w sytuacji przyjętej w modelu Lasswella – mediów masowych – i takie zastosowanie znajdował, zmiany, jakie zaszły po odejściu od modelu mediów masowych, to zastosowanie uczyniły bardziej skomplikowanym. W tym miejscu rodzi się drugi impuls do rewizji. Mianowicie tzw. nowe media, bez względu na to, jak będzie się je określać, a w każdym wypadku chodzi o Internet, w celu zaistnienia komunikacji w coraz większym stopniu wymagają interaktywności. Rozumienie pełnej dostępnej obecnie komunikacji medialnej „�� Journal of Communication” 1978, vol. 28, nr 4.. 23. ZN698.indb 16. 1/30/08 1:17:09 PM.

(13) Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja…. 17. nie jest bez niej możliwe. Ta interaktywność musi być jednak widziana w świetle ustaleń szkoły Palo Alto. 6.2. Nadawca. Jakobsonowski nadawca nie spełnia warunków współczesnego aktora. To raczej postać z modelu Lasswella jest tu odpowiednia. W modelu Lasswella był on wyposażony w media masowe, podczas gdy obecnie to nie wystarcza. Funkcja, którą realizuje nadawca, nie jest czysto emotywna, w tym znaczeniu, że: – nie wszystko, co czyni, wynika z jego intencji konkretnego komunikowania, – stara się przekazać swój wizerunek, który byłby akceptowany, – stara się uzyskać zgodę na kontakt i ten kontakt podtrzymać. Nadawca okazuje się partnerem odbiorcy. Jego atrakcyjność w tym kontakcie wynika z jego: – wizerunku jako osoby, a nie tylko komunikatora, – umiejętności komunikacyjnych, – uzdolnień empatycznych i umiejętności słuchania innych, – wyrazistości i jednoznaczności, – związku z określonymi wartościami i jego etyki, – związku z instytucjami. Nadawca jest w związku z odbiorcą; to już nie sygnały ex post powodują, że zmienia swój sposób komunikowania, lecz odbierane interaktywnie sygnały od odbiorcy powodują szybką modyfikację. Dzięki temu w większym, niż kiedyś, stopniu nadawca zmienia się i dostosowuje w dialogu z odbiorcą; staje się do niego podobny. To, co pozostaje z dawnego podejścia, to fakt, że to nadawca ma w obu inicjatywę w nawiązaniu komunikacji i ustanowieniu jej warunków. To ten, który rozpoczyna. 6.3. Odbiorca. U Jakobsona i Lasswella odbiorcą był adresat, który otrzymywał przekaz; autorów tych nie interesowało, dzięki czemu przekaz docierał do odbiorcy. Obydwa modele przyjmowały za aksjomaty, że odbiorca jest zainteresowany przekazem24. Jakobsonowskie komunikowanie perswazyjne w funkcji konatywnej widziało chęć nadawcy, by coś zrobić z odbiorcą 25. Tymczasem w nowych warunkach funk �� Brak tego problemu utrudniał rozważanie zjawisk odmowy, np. odbierania eksponowanych przemówień politycznych czy reklam. 24. Dlatego też modele dyfuzji czy użytkowania i zaspokojenia nie mieściły się w modelu Jakobsona. 25. ZN698.indb 17. 1/30/08 1:17:10 PM.

(14) Jerzy Mikułowski Pomorski. 18. cja konatywna to uzyskanie zgody na kontakt, a następnie jego utrzymywanie, w końcu akceptacja nadawcy jako partnera w komunikacji. Problem odbiorcy nie ogranicza się jednak do reagowania na treści jednokierunkowego przekazu. Odbiorca jest partnerem nadawcy; oni obaj stanowią komunikacyjną diadę, w której przekazy przebiegają w obu kierunkach. Jest to droga do osiągnięcia efektu komunikacyjnego, którego treścią jest zawiązanie się i trwanie wspólnoty. Interaktywność współczesnej komunikacji pozwala w nowy sposób mówić o odbiorcy czynnym. To nie tylko ten, kto, jak w modelach dyfuzji, przekazuje treści masowych komunikatów i medialnych opinii pasywnym członkom społeczeństwa, lecz także ten, kto reaguje na bieżąco na treść przekazu i może spowodować jego modyfikację26. Mimo przewagi nadawcy, odbiorca ma wpływ na proces komunikacji. Tu również dokonuje się proces wzajemnego dostosowania, jednak nie adaptacji jednokierunkowej. Odbiorca, w miarę jak nadawca reaguje na jego zwrotne przekazy, zmienia się. Będzie go darzył coraz większym zaufaniem, widząc w nim partnera, a nawet przyjaciela, bądź odrzuci jego przewodnictwo, ponieważ zbyt często musi go korygować. Odbiorca w końcu może osiągnąć pewną przewagę nad nadawcą. Nie może on być nadal rozpatrywany tylko w relacji do określonego kanału komunikacyjnego. Innymi słowy nadawca nie jest jego jedynym partnerem. Przeciwnie, odbiorca ma wielu różnych nadawców, z których korzysta, zarówno medialnych, jak i ludzkich. Otrzymywane od masowego nadawcy przekazy są tylko frakcją jego działalności komunikacyjnej, i to często nie najważniejszą. Odbiorca sam może stać się dobrze poinformowanym nadawcą, często w sprawach innych niż nadawca. Obecnie bycie odbiorcą oznacza posiadanie wiedzy i nastawienie na różnych nadawców, których treści porównuje się i ocenia. Jego komunikacyjne partnerstwo nabiera cech osobowych. 6.4. Przekaz. W obu modelach przekaz miał charakter dobrze ustrukturyzowany i perswazyjny. Obecnie trzeba na niego patrzeć jako na komunikacyjną obecność nadawcy wobec odbiorcy. Jest zatem wątpliwe, czy można mówić tu o funkcji poetyckiej, skoro wiele przekazów nie jest adekwatnych wobec myśli, bo z myśli nie wynika. Czy można mówić o poetyce ruchu, miny, gestu czy barwy głosu? A jeżeli tak, to co zrobić z przekazami nieświadomymi? Nie ma tu adekwatności myśli, lecz co najwyżej uczucia; ktoś nieświadomie, a w każdym razie nieintencjonalnie, Zdarza się to np. na internetowych stronach portali, gdzie reakcje odbiorców mogą spowodować zmianę w treści przekazu, a nawet jego wycofanie. 26. ZN698.indb 18. 1/30/08 1:17:10 PM.

(15) Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja…. 19. komunikuje o swoim stanie, o odczuciach: entuzjazmie, aprobacie, niesmaku czy znudzeniu. Czyni to, mimo że czynić nie chce, tak jak ludzie nie chcą okazać strachu, a jednak go manifestują. Można by zatem inaczej spojrzeć na funkcję poetycką: przekaz jest adekwatny, ponieważ odbiorca tak go odczytuje. By z tym problemem się uporać, większość badaczy zachowań niewerbalnych koncentruje się na jednoznacznych, kulturowo ukształtowanych sygnałach wyrażających myśli i uczucia. Nie wyczerpuje to jednak problemu przekazu niewerbalnego i dalsze jego analizy ukazują poetykę zachowań, które są zawarte na kulturowo utrwalonym poziomie nieświadomości, nazywanym przez E.T. Halla pierwotnym poziomem kulturowym. Również wizerunek, tożsamość czy kultura korporacyjna mówią o wyrazistości sylwetki aktora, który wie, kim jest (tożsamość) i co robi (kultura). 6.5. Kontekst. Wiedza na temat kontekstu poważnie się rozwinęła. Dawniej obydwa modele zorientowane były a priori na wszystkim znany kontekst industrialnego społeczeństwa miejskiego. Obecnie to społeczeństwo odchodzi. Nie można liczyć na wspólną wiedzę i doświadczenia masowego społeczeństwa miejskiego, formowane pod wpływem instytucji państwowych, takich jak szkoły z jednolitym programem, wielkie organizacje polityczne i ideologia państwa narodowego. To wszystko ulega rozkładowi. Przy stanie obecnej wiedzy założenie o „globalnej wiosce” musi być analizowane pod kątem wielości kontekstów. E.T. Hall i za nim G. Hofestede mówią o kulturach wysokiego i niskiego kontekstu jako o właściwościach społeczeństw indywidualistycznych i kolektywistycznych27. Pierwsze łączy stosunkowo uboga sfera wspólnych znaczeń, drugie – sfera rozwinięta. Wiadomo, że te kultury wyrażają się w komunikacji: w pierwszych przekaz jest bogaty i jednoznaczny, przypomina i buduje bowiem wspólną wiedzę, w drugich jest ubogi i pełen niedomówień, ponieważ jej uczestnicy posiadają rozwiniętą wspólną wiedzę opartą na grupowym doświadczeniu. Kultury wysokiego kontekstu dobrze wyrażają się w sztuce, niskiego zaś – w nauce28. Globalne społeczeństwo łączy bardzo ubogi wspólny kontekst, dlatego ludzie w nim mają sobie tak niewiele ciekawego do opowiedzenia; teza o „globalnej wiosce” jest źle postawiona, bowiem w społeczności wioskowej kontekst jest zwykle bardzo rozwinięty (wysoki). Oczywiście w warunkach określonych jako: „nadawca jest przekazem” wielostronne zachowanie nadawcy i jego partnerstwo z odbiorcą budują wyższy kon27 E .T .Hall, Poza kulturą…; G. Hofstede, Cultures and Organizations, Harper Collins, London 1994.. E.T. Hall, Poza kulturą…. 28. ZN698.indb 19. 1/30/08 1:17:10 PM.

(16) Jerzy Mikułowski Pomorski. 20. tekst, niż to miało miejsce w komunikowaniu naprawdę masowym. Można więc przyjąć, że nowe formy komunikacji tworzą wyższy kontekst i to byłaby jedna z tez propozycji autora niniejszego artykułu. 6.6. Kontakt. Można stwierdzić, że przemiana, w której uczestniczy współczesny człowiek, polega na przejściu od świata ascetycznego do świata przepełnionego. Widać to dobrze na przykładzie mediów. Dawniej kontakt był dany. Po pierwsze dlatego, że mediów było niewiele i uważano je za konieczne wyposażenie człowieka. Mówiono, że nowoczesny człowiek nie może nie kontaktować się z mediami i to wyjaśnienie miało wystarczyć. Znaczyło to odbiór co najwyżej dwu kanałów telewizyjnych, niewiele więcej radiowych oraz czytelnictwo co najwyżej dwu gazet i tyluż czasopism. Funkcja fatyczna dotyczyła zjawisk podtrzymywania z nimi kontaktu, nie zaś jego nawiązania. Obecnie wobec wielości mediów i innych kanałów komunikowania na nowo pojawia się problem odmowy kontaktu (niechciane reklamy, spam). Nadto, jak dawno już zauważył Dawid Riesmann, społeczeństwo usług tworzy efekt zwany zewnątrzsterownością. Polega on na nadmiarze komunikatów, wobec których człowiek czuje się zagubiony i odczuwa niepokój co do dokonywanych własnych wyborów29. Obecnie kontakt się zmienił, i to zasadniczo; jest z pewnością najbardziej odczuwaną zmianą w świecie ludzkiej komunikacji. W miejsce dawnego kontaktu z ograniczoną liczbą mediów, które zgodnie z teoriami rozwoju były konieczne, by społeczeństwo nowoczesne mogło trwać, pojawiają się różne typy kontaktów, z którymi trzeba się liczyć. Są więc: – różne formy kontaktu dostępne przez zmysły: widzenie, czucie, słyszenie, ale też zjawiska proksemiczne oraz ruch (motorium), intuicja, syntonia; – kontakt przez współobecność vs kontakt przez zapośredniczenie; – kontakt przez aktywność vs kontakt przez sam znak (oznakowanie przestrzeni); – kontakt aprobowany vs kontakt narzucony; – zjawiska odmowy kontaktu – przez utrzymywanie dystansu, regulowanie prywatności – inkluzja i ekskluzja społeczna; – wzajemność, która powoduje, że pewne formy kontaktu są przez człowieka aprobowane, ponieważ chce on uczestniczyć we wspólnocie; – pośrednictwo w nawiązywaniu kontaktu szczególnie rozwinięte w pewnych społeczeństwach i ich kulturach; – spotkanie kulturowe jako szczególny typ kontaktu; D. Riesman i in., The Lonely Crowd, New Heaven, London 1963.. 29. ZN698.indb 20. 1/30/08 1:17:10 PM.

(17) Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja…. 21. – kontakt pełny vs kontakt fragmentaryczny, fragmentaryzacja; – kontakt aprobowany jako efekt komunikacji; – brak kontaktu jako granica komunikacji. Wszystkie wymienione tu zjawiska pojawiają się jako istotne w chwili, gdy odejdzie się od przekonania, że warunki nowoczesne wymagają od człowieka dostępu do pewnej ograniczonej liczby kanałów komunikowania, z którymi kontakt jest konieczny. Współczesny człowiek musi dobrze wybrać i zadecydować, wobec jakiego kanału czy nadawcy wyśle swe fatyczne potwierdzenie utrzymywania kontaktu. Inicjująca partnerstwo aktywność nadawcy polega na uzyskaniu zgody na kontakt. Samo bowiem utrzymywanie jest granicą, od której komunikacja ma miejsce. 6.7. Kod. Kod jest to język komunikacji. W modelach Lasswella i Jakobsona przedmiotem analizy było słowo, mimo że Lasswell nie uczynił z kodu osobnego składnika swego modelu. Można więc stwierdzić, że obydwa modele nastawione były na teksty słowne, raczej pisane niż mówione, skoro w skład języka radia wchodzą trudne do uchwycenia elementy sposobu mówienia, barwy głosu czy paralangu. Analiza przekazów wizualnych natrafiała na poważne trudności. Wynika to z charakteru jego „języka”. Teoretyk filmu James Monaco30 zwraca uwagę, że: – język ruchomych obrazów jest jakby językiem i można mówić o języku obrazu jedynie w znaczeniu metaforycznym; – osoby doświadczone potrafią dostrzec w ruchomych obrazach więcej niż początkujące; – występują wyraźne różnice kulturowe w percepcji obrazu; – rozumienie obrazu nie musi być aktem świadomym. Tymczasem narastająca wizualizacja komunikacji powoduje, że komunikujemy się w coraz większym stopniu nie językiem, lecz „jakby językiem”. Analizując pojęcie wizualności trzeba zwrócić uwagę, że kojarzy się ono z: – dominacją obrazu nad innymi kodami, – obserwowaniem świata, sprawowaniem nad nim kontroli, – zewnętrznością, utrzymywaniem wobec świata dystansu, niewkraczaniem w jego sferę wewnętrzną, głębię, – dbaniem o jego powierzchniowe manifestacje, – dostrzeganiem wyraźnie zarysowanej formy, 30 �� „Film nie jest językiem w znaczeniu, w jakim jest angielski, francuski czy matematyka (…) film jest jakby językiem”; J. Monaco, How to Read a Film. The Art, Technology, Language, History, and Theory of Film and Media, Oxford University Press, New York 1981, s. 121–122.. ZN698.indb 21. 1/30/08 1:17:11 PM.

(18) Jerzy Mikułowski Pomorski. 22. – powierzchniowością formy, która powoduje, że obraz albo zanika, albo wypełniany jest przez patrzącego wirtualnymi, wyimaginowanymi (!) treściami, – dostrzeganiem walorów estetycznych31. Światowy stechnicyzowany system komunikacji ewoluował od wielozmysłowości do pisma, następnie przez przywrócenie dźwięku, aż do ruchomego obrazu z dźwiękiem. Pewne kody pozostawały jednak technice niedostępne i są nadal domeną kontaktów twarzą w twarz: zapach, smak i dotyk. W miarę jak słowo zostaje zastępowane przez obraz, następuje przechodzenie od wyrazistości i jednoznaczności do ulotności i wieloznaczności kodów. Słabnie też czytelność tak używanych kodów. Wracając do szerszej perspektywy komunikacyjnej, gdzie obecny jest bezpośredni kontakt, można odkryć wszystkie kody związane z całym ludzkim sensorium i stwierdzić ich swoistość i różne stopnie czytelności. Zaczyna się ponownie patrzeć na ludzką komunikację jako na sytuację komunikacyjną, w której ludzie angażują się w komunikacyjną grę32, teatr życia, jak to określił Erving Goffman33. 6.8. Efekt. W modelu Lasswella efekt nie łączył się z intencją. Był więc tym wszystkim, co wynikało z aktu komunikacji. Odmiennie u Jakobsona: chociaż jego model nie uwzględniał efektu, był on łatwo mierzalny. Efekt to stopień spełnienia funkcji konatywnej – osiągnięcie tego, co chciał uczynić nadawca z odbiorcą. Tu wkracza się na teren sporny: czy komunikacja ma zmienić odbiorcę, czy zbliżyć dwu partnerów komunikacji? Niewątpliwie punktem wyjścia i pierwszym efektem jest nawiązanie i podtrzymanie kontaktu. Dopiero od tego momentu można postawić pytanie o inne efekty. Układają się one w dwie odmienne ścieżki: dominacji i partnerstwa. Droga dominacji. Poświęcono jej główną uwagę. Obranie tej drogi było koniecznym wymogiem dla istnienia państwa narodowego i jego społeczeństwa masowego. Dominacja potrzebna była: – państwu, by scalić wspólnotę narodową wokół jej ideologicznych celów, – społeczeństwu przemysłowemu, by zorganizować ludzi i przeciwdziałać społecznej anomii. Na drodze dominacji ważne były efekty: perswazji, zmiany postaw i opinii oraz ich utrwalenia. �� J. Mikułowski Pomorski, Wobec ekspansji mediów wizualnych, „Zeszyty Prasoznawcze” 1988, nr 4, s. 91–92. 31. R. Keesing, Theories of Culture, „Annual Review of Anthropology” 1974, nr 3, s. 73–97.. 32. E. Goffman, Presentation of Self in the Everyday Life, Anchor, New York 1959.. 33. ZN698.indb 22. 1/30/08 1:17:11 PM.

(19) Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja…. 23. Droga partnerstwa. Zawsze była ona obecna w komunikacji, a także i w komunikowaniu, gdzie pojawiała się jako dodatkowy produkt na drodze dominacji. Związki nadawcy z odbiorcą powstawały jako efekt udanego skomunikowania się tych dwu partnerów, którzy obcując ze sobą tworzyli wspólnotę, na co zwracali uwagę zwłaszcza twórcy modelu współorientacji34. Obecnie wydaje się, że droga partnerstwa jest szczególnie cenna. Skuteczne jej osiągnięcie pozwala nadawcy być w kontakcie z odbiorcą, co staje się celem i skutkiem zarazem. Wynika to z przejścia ze świata komunikacyjnie ascetycznego do świata komunikacyjnie przepełnionego. 7. Zakończenie. Miejsce dziennikarstwa Wraz ze społeczeństwem masowym odchodzą jego nadawcy – dziennikarze. Przeszli oni długą ewolucję. Zawsze służyli wiadomościom; początkowo byli ich zwiastunami (heralds) i przynoszącymi je posłańcami (messengers), by w toku krzepnięcia mediów masowych przeobrazić się w ich wytwórców, a ich działalność zaczęto nazywać wytwarzaniem (manufacture). Manufacture of news – to tytuł jednej z ważnych książek lat 70. Owo wytwarzanie jest produkcją treści najlepiej nadających się do mediów; angielskie content znaczy jedno i drugie, ale w miarę narastania mediów masowych myślano o zawartości, nie o treści (plot). Produkcja – wytwarzanie zawartości – to dobre określenie na działalność mediów masowych. Każdy, kto był w newsroomie wielkiego zachodniego dziennika – w Polsce dziennikarze tłoczyli się w przepełnionych redakcyjnych pokoikach – musiał czuć, że znajduje się w hali fabrycznej, miejscu, gdzie w warunkach utrudniających skupienie i refleksję, w gwarze dziesiątków głosów i przy dźwiękach telefonów tworzy się jednolity produkt – produkuje. Aż dziwne, że w polskich warunkach mogły powstać teksty porywające i indywidualne. Jeśli chodzi o profesjonalizm, polscy dziennikarze byli to szczególnie utalentowani ludzie, doświadczeni w przemawianiu do licznych i niezróżnicowanych audytoriów członkowie redakcyjnych kolektywów służący kolektywnemu społeczeństwu. Do tej pracy przygotowywały ich studia dziennikarskie, łączące psychologiczną wiedzę o skutecznym perswadowaniu z dziennikarską praktyką. Wszystko to wzbogacone było nauką o polityce, służącą jako ideologiczne uzasadnienie tego, co dziennikarz miał czynić, jego społecznej misji. Obecnie prawdziwych dziennikarzy już nie ma. Dziennikarz zszedł do poziomu zwykłego człowieka – który ma być podobny do swych odbiorców, po to, by go słuchali. Spada poziom zawodowego wykształcenia komunikatorów, zaczyna się J.M. McLoed, S.H. Chaffee, Interpersonal Approaches to Communication Research, „American Behavioral Scientists” 1973, vol. 16, nr 4, March–April, s. 469–499. 34. ZN698.indb 23. 1/30/08 1:17:11 PM.

(20) 24. Jerzy Mikułowski Pomorski. natomiast cenić zdolność interesującej narracji. Nowy komunikator ma przekazywać swoje osobiste widzenie świata, bez względu na to, czy jest mądre, czy głupie, ale na swoją własną odpowiedzialność. Ta praca dziennikarza podlega pewnym organizującym ją tendencjom, które nadają jej sens. Pierwszą jest polityka, drugą – gospodarka. Życie społeczne jest obserwowane przez pryzmat tych dwu nachyleń. Uleganie tym tendencjom wynika jednak z polityki mediów. Ich szefowie bowiem widzą wagę tych dwu tendencji i zatrudniają zgodnie z nimi nowych komunikatorów. Takie „robienie” mediów napotyka na opór odbiorców. Widać to w treściach publikowanych na czytelniczych czatach, w których odbiorcy kontestują to ukierunkowanie mediów, a zwłaszcza odziedziczone po mediach masowych przekonania, że nadawca wie lepiej, co odbiorcy jest potrzebne. Jest to domaganie się, by media zrezygnowały ze swego mentorstwa i upominanie się o sposób widzenia świata bliski odbiorcy. Tu „twarde” dziennikarstwo spotyka się z dziennikarstwem „miękkim” uwzględniającym perspektywy życiowe odbiorcy. W ten sposób dziennikarstwo znalazło się na rozstajnych drogach między mentorstwem mediów i życiem odbiorcy. From Orator to Interlocutor. Persuasion or Meeting? In this article, theoretical models are used to analyse communication. Two of these basic models were authored by H. D. Lasswell and R. Jakobson. Later models of communication have revealed how science has variously dealt with the essence of particular elements of the basic models. A serious challenge to theoretical thought was posed by the Palo Alto Group’s findings, which argued that communicating should be analysed as a case of soft communication that departs from persuasion and restores the vision of partnership in communication. The author reveals the changes taking place in models of communicating, with consideration given to the roles of the particular components of the communication process: sender, recipient, message, contact, code and effect. Communication is presented as human partnership with a cognitive function. These findings are of significance for a new perspective on the social function of journalism.. ZN698.indb 24. 1/30/08 1:17:11 PM.

(21)