Lojalność relacyjna a zaangażowanie w złożonym związku między klientem a usługodawcą

Pełen tekst

(1)LOJALNO RELACYJNA A ZAANGA OWANIE W ZŁO ONYM ZWI ZKU MI

(2) DZY KLIENTEM A USŁUGODAWC. DARIUSZ SIEMIENIAKO. Streszczenie W artykule przedstawiono problematyk lojalnoci oraz zaangaowania klienta w złoonym zwizku z usługodawc. Po ukazaniu istoty złoonego zwizku usługowego został rozpatrzony problem dopasowania wzajemnego midzy klientem a dostawc usług w pocztkowej fazie tworzenia zwizku. W zalenoci od podejcia do definiowania lojalnoci, pojcie zaangaowania moe by tosame lub rozbiene od terminu lojalnoci. Przedstawiony artykuł ma charakter koncepcyjny. Słowa kluczowe: lojalno relacyjna, zaangaowanie, dynamika lojalnoci, zwizek klienta z usługodawc 1. Wprowadzenie Problematyka lojalnoci klientów od dawna zajmuje zarówno teoretyków jak i praktyków zarzdzania, aczkolwiek w ostatnich latach mona zauway zarówno w literaturze wiatowej jak i krajowej krytyk i spadek popularnoci dotychczasowego ujcia zagadnienia lojalnoci klientów oraz pokrewnego z tym obszaru budowy lojalnoci klientów przez dostawców. Brak adekwatnoci dotychczasowego ujcia lojalnoci klientów, szczególnie został wykazany w kontekcie relacji usługowej. Niektórzy autorzy zaczli rozwija zagadnienie lojalnoci w ujciu relacyjnym, jako lojalno wzajemn midzy klientem a dostawc usług. Celem niniejszego artykułu jest pogłbienie rozumienia lojalnoci relacyjnej w odniesieniu do złoonego zwizku midzy klientem a usługodawc. Dotyczy to przede wszystkim usług z intensywnym bezporednim kontaktem klienta z personelem, usług których pełny cykl trwa stosunkowo długo oraz usług, w których rozwizywane problemy klienta s dla niego stosunkowo wane (np. zdrowie, uroda, finanse). Przykładem takich usług bd: usługi profesjonalne, usługi na rynku B2B, oraz niektóre rodzaje usług osobistych (np. usługi turystyczne). Celem artykułu bdzie take odniesienie pojcia lojalnoci w podejciu statycznym i dynamicznym do pojcia zaangaowania klienta..

(3) 202. Dariusz Siemieniako Lojalno relacyjna a zaangaowanie w złoonym zwizku midzy klientem a usługodawc. 2. Istota złoonych zwizków klienta z dostawc usług W złoonym zwizku midzy klientem a dostawc usług wystpuje szeroki wachlarz postaw, zachowa i działa obu stron. Rodzaj i natenie postaw oraz specyfika zachowa i podejmowanych działa zale od szeregu czynników wystpujcych zarówno po stronie klienta jak i dostawcy usług, m.in. od: - wewntrznych uwarunkowa klienta, - polityki dostawcy usług, - dotychczasowych dowiadcze obu stron w trwajcej relacji, - poziomu złoonoci usług, - poziomu wanoci usługi dla klienta oraz poziomu wanoci realizacji usługi dla dostawcy, - czasu trwania pełnego cyklu realizacji usługi, - poziomu zaangaowania innych stron w relacj midzy klientem a dostawc. Centralnym pojciem prezentowanym głównie w szkole nordyckiej w marketingu zwizków z klientami s interakcje, w trakcie których zachodz róne rodzaje kontaktów pomidzy firm a klientem. Interakcje pomidzy firm a klientem przybieraj przede wszystkim charakter personalny, ale take angauj systemy lub urzdzenia, zarówno po stronie firmy, jak i klienta, np. odczyt zuycia energii elektrycznej przez inkasenta z licznika klienta. K. Storbacka i J.R. Lehtinen analizujc budowanie trwałych zwizków z klientami, opisuj interakcje w kategoriach epizodów, czyli sytuacji, w których dochodzi do wymiany pomidzy firm a klientem. Autorzy Ci ukazuj definicj złoonego zwizku jako takiego, który składa si przynajmniej z kilku epizodów. Epizody składaj si dalej z czynnoci. M. Holmlund przedstawił szersz analiz procesu interakcji w kontekcie relacyjnym, rysunek nr 1.. Związek. Sekwencja Epizod Akt. Akt. Sekwencja. Epizod Akt. Akt. Akt. Epizod Akt. Akt. Akt. Epizod Akt. Akt. Czas Rysunek 1. Poziomy interakcji w zwizku ródło: M. Holmlund, Perceived Quality in Bussines Relationships, Hanken Swedish School of Economics Finland/CERS, Helsingfors 1997: s. 96; in: Ch. Groonros, In Search of New Logic for Marketing. Foundations of Contemporary Theory, John Wiley & Sons, Ltd. London 2007: s. 155..

(4) 203. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. Zwizek moe by opisany poczwszy od najbardziej elementarnej interakcji, czyli aktu. Bd to na przykład konkretne czynnoci obsługi klienta, jak chociaby przekazanie informacji klientowi na temat przedłuania si terminu realizacji zlecenia w formie poczty elektronicznej. Epizod składa si z kilku aktów wzajemnie powizanych. Przykładem epizodu moe by proces uzgadniania dodatkowej płatnoci dla firmy architektonicznej za szerszy zakres wiadczenia usług w stosunku do zakresu, który został uzgodniony z klientem w fazie nabywania usługi; w trakcie realizacji tej usługi u klienta pojawiły si bowiem dodatkowe potrzeby. Wzajemnie powizane epizody tworz sekwencj. Według M. Holmlunda sekwencje mog by definiowane w kategoriach czasookresu, oferty, kampanii lub projektu lub kombinacji wszystkich tych elementów. Przykładem sekwencji moe by pobyt klienta jako turysty na zorganizowanej wycieczce. Wszystko, co ma tam miejsce w zakresie relacji firma klient stanowi akty i epizody, składajce si na proces interakcji. Ostatnim poziomem procesu interakcji jest zwizek tworzony poprzez wzajemnie powizane sekwencje, które mog take na siebie zachodzi . O złoonoci zwizku mona wic mówi majc za podstaw ilo i charakter zachodzcych: aktów, epizodów oraz sekwencji. O charakterze zwizku mog wiadczy przede wszystkim nastpujce charakterystyki aktów, epizodów i sekwencji: - czas trwania, - poziom wanoci dla obu stron, - poziom złoonoci. Punktem odniesienia w rozumieniu specyfiki zwizku midzy klientem a dostawc jest dynamika tego zwizku. Dynamik zwizku mona rozumie jako czas trwania tego zwizku z charakterystycznymi fazami, tj. pocztek, rozwój, stabilizacja, stagnacja oraz zakoczenie. K. Storbacka i J.R. Lehtinen wyróniaj trzy fazy: inicjowanie, doskonalenie oraz koczenie zwizków1. Poszczególne fazy mog oczywicie zachodzi w innej kolejnoci, na przykład po stagnacji moe nastpi rozwój pod wpływem nowych bod

(5) ców, które wystpiły w relacji midzy klientem a dostawc. Istotn kwesti jest cykliczno relacji usługowej wpisujca si take w logik dynamiczn. K. Rogoziski przedstawia cykl aktywnoci nabywcy i usługodawcy we wzajemnej relacji, nazwany CLAN, wyróniajc fazy: przedsprzedaow, nabywania, wiadczenia i konsumowania oraz posprzedaow. Klient po zakoczeniu fazy posprzedaowej ponownie moe wej w faz przedsprzedaow rozwaajc kolejny zakup usług u tego samego dostawcy. 3. Wzajemne dopasowanie klienta i dostawcy usług Zanim dostawca i klient zaczn rozwija zwizek, zwraca si uwag na odpowiednie dopasowanie klienta i dostawcy do siebie nawzajem. Odpowiednie dopasowanie dostawcy i klienta zwiksza szans na wzrost obustronnych korzyci. Według K. Storbacka i J.R. Lehtinen „kryterium jakim firma moe posłuy si przy ocenie nowego klienta, jest zgodno systemów wartoci bd

(6) odpowiednia wysoko czysto finansowego potencjału. Kada strategia opiera si na pewnych załoeniach co do podstawowych wartoci, którymi kieruje si klient (…). Sukces kadej strategii zaley od znalezienia ‘odpowiedniego dla niej klienta’. Wymaga to czsto wyjcia poza czysto racjonalne kryteria. Innymi słowy, trzeba te słucha ‘głosu serca’ i w doborze klientów kierowa si uczuciami, gdy w ten sposób mona stworzy warunki sprzyjajce systematyczne1. K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych zwizków z klientami – Customer Relationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2001: s. 87–86..

(7) 204. Dariusz Siemieniako Lojalno relacyjna a zaangaowanie w złoonym zwizku midzy klientem a usługodawc. mu wzrostowi wartoci zwizku”2. Autorzy Ci wyrónili trzy rodzaje strategii wzajemnego dopasowania klienta i firmy, rysunek nr 2. Strategia zamka błyskawicznego. Strategia agrafki. Strategia rzepa. Dostosowuje si klient. Dostosowuje si firma. Rysunek nr 2. Dostosowanie procesów po stronie klienta i firmy w zalenoci od strategii ródło: K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych zwizków z klientami – Customer Relationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001: s. 123. Strategia agrafki oznacza dostosowanie si klienta do sposobu działania firmy; klient uczestniczy w procesach wiadczenia usługi zaproponowanych przez firm. Strategia zamka błyskawicznego to wzajemne dostosowanie klienta i firmy do siebie; procesy firmy i klienta zazbiaj si na podobiestwo zamka błyskawicznego. W strategii rzepa firma dostosowuje si do klienta, co w praktyce oznacza, e firma dostosowuje si do procesu tworzenia wartoci, którego klient jest twórc i współwykonawc. Problematyk wzajemnego dopasowania klienta i dostawcy przedstawił D. Siemieniako w postaci procesu identyfikacji i kwalifikacji lojalnych klientów przez przedsibiorstwa, w którym kluczowym zagadnieniem jest selekcja klientów ze wzgldu na ich potencjał lojalnoci, rysunek nr 3.. Definiowanie rynków docelowych. Oferta konkurencji. Zasoby dostawcy. Rozwój oferty dostawcy w kierunku maksymalizacji wartoĞci u klienta. Selekcja klientów pod wzglĊdem potencjału lojalnoĞci. Transakcje z klientami potencjalnie nielojalnymi Pomiar lojalnoĞci klientów Transakcje z klientami potencjalnie lojalnymi. Podział klientów według grup lojalnoĞci. Rysunek nr 3. Proces identyfikacji i kwalifikacji lojalnych klientów przez przedsibiorstwo ródło: Opracowanie własne na podstawie D. Siemieniako, Proces identyfikacji i kwalifikacji lojalnych klientów w organizacji, w: Sylwester Makarski (red.), Marketingowe Mechanizmy Kształtowania Lojalnoci, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2007: s. 69. 2. K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka…, op.cit.: s. 94..

(8) 205. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. Według przedstawionego modelu, selekcja klientów pod wzgldem potencjału lojalnoci jest uwarunkowana dwoma czynnikami, tj.: rozwojem oferty dostawcy z maksymalizacj wartoci u klienta oraz definiowaniem rynków docelowych. Warunkiem skutecznoci procesu identyfikacji potencjalnie lojalnych klientów jest jego równoległe prowadzenie wraz z procesem rozwoju unikatowoci oferty dostawcy. Pierwszy czynnik ley po stronie firmy i oznacza propozycj wartoci, któr firma dostarcza klientom w sposób, który maksymalizuje warto u klientów, tj. warto tworzon przez klientów jako warto w uyciu (value-in-use). Warto jest tworzona lub ujawnia si w procesach klientów w trakcie konsumpcji usług. Innymi słowy, warto tworzy si poprzez uytkowanie przez klientów produktów lub usług, czyli wtedy, gdy produkty lub usługi robi co dla klienta, wraz z tym ujawnia si warto .3 Firma wykorzystujc niepowtarzaln wizk zasobów kreuje unikatow propozycj wartoci oferty kierowanej do wybranych klientów, starajc si o wyrónienie w porównaniu do ofert konkurencyjnych. Dopasowanie propozycji wartoci firmy do potrzeb wybranych klientów, stwarza ju na pocztku relacji niepowtarzaln szans postrzegania oferty firmy przez tych klientów, jako unikatowej. Wzbudzenie w kliencie takiej postawy stwarza szanse rozwijania zwizku. Kluczowym czynnikiem staje si utrzymanie poziomu dostarczania propozycji wartoci klientowi, aby nie zawiodły si rozbudzone oczekiwania w stosunku do firmy. Firma powinna posiada umiejtno podnoszenia poziomu dostarczanej propozycji wartoci. Drugi czynnik dotyczy klienta. Wychodzi si z załoenia, e tylko niektórzy klienci szczególnie doceni propozycj wartoci firmy. Wanym krokiem jest rozpoznanie cech i zachowa tych klientów. „Identyfikacja potencjalnie lojalnych klientów, w budowanie relacji z którymi firma zainwestuje, moe przebiega w sposób ilociowy, jak równie jakociowy. Interesujcym zagadnieniem byłoby obok identyfikacji potencjalnie lojalnych klientów ze wzgldu na zachowania nabywcze, take identyfikowanie potencjalnie lojalnych klientów biorc pod uwag motywy i postawy klientów. Przydatne do tego mogłyby by metody jakociowe wykorzystywane szczególnie w przedsibiorstwach usługowych, w których dochodzi do bezporedniego kontaktu z klientem. Personel obsługujcy klientów w ramach mini wywiadów, rozpoznaje zmienne o charakterze jakociowym, jak motywy lojalnoci, postaw zaufania czy te zaangaowania w relacj z firm.”4 4. Lojalno a zaangaowanie w zwizku midzy klientem a dostawc usług Analizujc zwizek midzy klientem a dostawc usług mona postawi sobie pytanie, kiedy i w jaki sposób powstaje lojalno . Dalej czy naley mówi wyłcznie o lojalnoci klienta wobec firmy, czy te take o lojalnoci firmy wobec klienta. Kolejnym pytaniem, które stawia autor artykułu dotyczy pojcia zaangaowania. Czy jest ono tosame, czy te rozbiene z pojciem lojalnoci. Ponadto, czy naley mówi wyłcznie o zaangaowaniu klienta, czy take o zaangaowaniu dostawcy usług. Odpowiedzi na te pytania mona pogrupowa na dwa podejcia. W pierwszym lojalno jest ujmowana wyłcznie jako lojalno klienta w kontekcie statycznym i pojcie lojalnoci jest traktowane jako tosame z zaangaowaniem. W drugim podejciu lojalno jest ujmo-. 3. Ch. Groonros, In Search of New Logic for Marketing. Foundations of Contemporary Theory, John Wiley & Sons, Ltd. London 2007: s. 180-181. 4 D. Siemieniako, Proces identyfikacji i kwalifikacji lojalnych klientów w organizacji, w: Sylwester Makarski (red.), Marketingowe Mechanizmy Kształtowania Lojalnoci, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2007: s. 69 –70..

(9) 206. Dariusz Siemieniako Lojalno relacyjna a zaangaowanie w złoonym zwizku midzy klientem a usługodawc. wana dynamicznie i ma charakter relacyjny, tzn. mówi si o lojalnoci wzajemnej midzy klientem a dostawc, a zaangaowanie nie jest tosame z lojalnoci. 4.1. Zdefiniowanie pojcia zaangaowania B. Wojciszke opisuje sił mechanizmu zaangaowania w nastpujcy sposób: „podjcie jakiego działania, a nawet samo przygotowanie si do niego, inicjuje szereg procesów sprawiajcych, e działanie wykonujemy, czy kontynuujemy pomimo powanych kosztów, na jakie nas to naraa. Przede wszystkim zaczynamy spostrzega siebie samych, podjte działanie i jego skutki w sposób sprzyjajcy kontynuacji działania.”5 Z kolei R.M. Morgan i S.D. Hunt zaangaowanie wystpujce w relacji definiuj jako „wiar partnera wymiany, e trwajca relacja z innym jest na tyle wana, e uzasadnia podejmowanie maksimum wysiłków ukierunkowanych na jej utrzymanie; to znaczy, e zaangaowane strony wierz, e warto jest nad t relacj pracowa , aby zapewni jej przetrwanie.”6 K. Storbacka i J.R. Lehtinen zauwaaj, e zaangaowanie moe by pozytywne, obojtne lub negatywne. Autorzy ci łcz przedstawione rozumienie pojcia zaangaowania z definicj postawy, która moe by opisana przez dwa elementy, tj. znak postawy (pozytywny lub negatywny) oraz natenie tego znaku, np. postawa bardziej lub mniej pozytywna. 4.2. Lojalno klienta w ujciu statycznym jako tosama z zaangaowaniem Lojalno klientów jest definiowana w literaturze jako zachowanie i/lub postawa wobec rónych obiektów lojalnoci. Lojalno klientów była badana w rónych kontekstach rynkowych. Badania nad lojalnoci klientów prowadzono przede wszystkim na rynku konsumentów, oraz stosunkowo od niedawna badania nad lojalnoci prowadzi si take na rynku przedsibiorstw. Jedn z najczciej cytowanych definicji lojalnoci w literaturze przedmiotu, jest propozycja R.L. Olivera, który twierdzi, e lojalno klienta jest „głboko utrzymujcym si zaangaowaniem do ponownych zakupów lub ponownego wsparcia preferowanego produktu lub marki w przyszłoci w sposób konsekwentny, skutkiem czego nastpuje powtarzanie zakupów tej samej marki lub tego samego zbioru marek, mimo wpływów sytuacyjnych oraz wysiłków marketingowych, majcych potencjał spowodowania zmiany zachowania.”7 Według definicja R.L. Olivera o lojalnoci klientów mona mówi , kiedy klient wyraa pozytywn postaw w postaci działania. Nie wspomina si tutaj o wzajemnoci postawy i działania opartego na lojalnoci ze strony dostawcy. Postaw lojalnoci R.L. Oliver okrela jako głboko utrzymujce si zaangaowanie, które klient utrzymuje nawet mimo wpływów sytuacyjnych oraz wysiłków marketingowych konkurentów. Według D. Siemieniako, definicja lojalnoci R.L. Olivera „zakłada niezmienno postawy klienta, która w rzeczywistoci relacji z obiektami lojalnoci czsto ulega zmianom od pozytywnej do negatywnej, a take zmianom natenia zarówno składnika pozytywnego, jak i negatywnego. Podobnie jak u R.L. Olivera, tak i w przewaajcej wikszoci bada akademickich nad lojalnoci klientów dominuje statyczne ujcie tej koncepcji, ro5. B. Wojciszke, Człowiek wród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002: s. 255. 6 R.M. Morgan, S.D. Hunt, The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, Jul 1994, Vol. 58, Issue : s. 23. 7 R.L. Oliver, Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, October 1999 (special issue), Vol. 63, Issue 4., s. 36..

(10) 207. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. zumiane jako konkretny stan lojalnoci w jednostce czasu, który to stan moe mie wiksze lub mniejsze natenie cech lojalnoci. Naley zauwaa , e takie rozumienie lojalnoci jest abstrakcyjne i w rzeczywistoci praktycznie nie wystpuje.”8 4.3. Lojalno relacyjna w ujciu dynamicznym jako nie tosama z zaangaowaniem D. Siemieniako i in.9 w badaniach przeprowadzonych wród konsumentów w 5 krajach postawili m.in. pytanie na temat skojarze respondentów z pojciem „lojalno ”. Uzyskane wyniki ukazuj lojalno jako zjawisko o charakterze relacyjnym oraz wieloaspektowym, które powinno by postrzegane w logice dynamiki zwizku midzy klientem a obiektem, którym moe by : marka, konkretny produkt lub usługa, kategoria produktu, personel dostawcy oraz miejsce sprzeday. Odniesienie relacyjne oznacza, e lojalno jest wzajemna w relacji midzy klientem a dostawc. Wyniki bada S. Rundle-Thiele ukazuj take relacyjne rozumienie lojalnoci klientów:10 - działania marketingowe przedsibiorstw s skoncentrowane w kierunku kupienia lojalnoci klientów; respondenci twierdz za, e lojalnoci nie mona kupi , na lojalno klientów trzeba zasłuy , czy te zapracowa na ni, - zasłuenie na lojalno klientów wymaga od organizacji traktowania lojalnoci jako zjawiska wzajemnego lub te jako koncepcj dwukierunkow; aby pozyska lojalno klientów przedsibiorstwo powinno najpierw demonstrowa lojalno wobec tych klientów. O rozbienoci w rozumieniu lojalnoci i zaangaowania mówi K. Storbacka i J.R. Lehtinen, według których lojalno w zwizku klienta z firm, to „wynik jednoczesnego działania dwóch przyczyn: wizi uczuciowej z firm lub mark oraz istnienia scenariusza, który kieruje zachowaniem klienta w trakcie epizodów (robienie zakupów w tej a nie innej firmie lub kupowanie towarów tej a nie innej marki moe by dla klienta mniej kłopotliwe)”11. Autorzy Ci wskazuj na działania firm zwikszajce zaangaowanie klientów w postaci tworzenia rónych wizi:12 - wizi bdce produktem czynnoci: o wynikajce z cech produktu lub procesu, o wynikajce z lokalizacji, o wynikajce z ogranicze czasowych, - wizi bdce produktem wiedzy: o wynikajce z przepisów prawa i kontraktów, o zwizane z technologi, o wynikajce z kwalifikacji, - wizi bdce produktem uczu : o wynikajce ze stosunków społecznych, o wynikajce ze zgodnoci systemów wartoci, o wynikajce ze zgodnoci ideologii. 8. D. Siemieniako, Lojalno klientów – historia czy współczesno marketingu? Marketing i Rynek, 5/2010, PWE: s. 19. D. Siemieniako, S. Rundle-Thiele i W. Urban, Understanding loyalty from a customer’s perspective, Journal of Customer Behaviour, Vol. 9, issue 3, 2010: s. 283–298. 10 S. Rundle-Thiele, Look after me and I will look after you! Journal of Consumer Marketing, 2006, Vol. 23, No. 7, s. 416417 11 K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka…, op.cit.: s. 105. 12 Ibidem. 9.

(11) 208. Dariusz Siemieniako Lojalno relacyjna a zaangaowanie w złoonym zwizku midzy klientem a usługodawc. Wyniki bada D. Siemieniako i in. oraz przedstawione podejcia innych autorów pokazuj, e podstaw lojalnoci jest obopólne zaufanie oraz trwało zwizku, podczas gdy znak i natenie postawy oraz charakter zaangaowania zmieniaj si w czasie trwania relacji. Lojalno wzajemna oznacza take wierno , zwłaszcza w sytuacjach kryzysu relacji, czy te jakiej innej przyczyny niezadowolenia, kiedy to moe pojawia si okresowo postawa negatywna. Jednak respondenci w badaniach D. Siemieniako i in. zwracali uwag, e nawet w przypadku niezadowolenia wystpujcego w relacji, warunkiem lojalnoci jest wierno wspólnie uznawanym normom, czy te zasadom. Innymi słowy, gdy pojawia si zaangaowanie negatywne, które podkopuje powierzone zaufanie, oznacza to brak lojalnoci. Respondenci wyra

(12) nie wskazali, e dotrzymanie obietnicy w relacji jest warunkiem lojalnoci. 4.4. Dynamika lojalnoci i zaangaowania klientów w relacji z dostawc usług W. Urban i D. Siemieniako przedstawili zagadnienie dynamiki lojalnoci klienta w czasie trwania zwizku z firm, na podstawie analizy zmian postaw klienta, która moe przyjmowa znak: negatywny, obojtny i pozytywny oraz moe przybiera róny poziom natenia znaku. Mona przyj , e postawa pozytywna klienta, zwłaszcza o wysokim nateniu, wobec dostawcy, warunkuje powstanie postawy zaangaowania pozytywnego klienta, za postawa negatywna klienta przyczynia si do powstania zaangaowania negatywnego klienta. Na pocztku zwizku z dostawc W. Urban i D. Siemieniako ukazuj sytuacje, w których postawa klienta moe przybiera róny znak i natenie: „Najczciej na pocztku relacji wystpuje postawa pozytywna. Mimo, e klient nie zawiódł si na firmie po pierwszych kontaktach, przy kolejnej wizycie jest ostrony. Pierwsze wizyty w firmie s jeszcze testowaniem wiarygodnoci – klient sprawdza, czy moe zaufa , jak równie dokonywaniem ocen poziomu zaspokojenia własnych potrzeb. (…). Pocztkowa postawa bardzo pozytywna wystpuje u klientów entuzjastycznie ustosunkowanych do produktu firmy. Moe mie miejsce w przypadku nowych produktów, oczekiwanych przez entuzjastów. Pozytywna lub bardzo pozytywna postawa klienta w trakcie jednego z pierwszych spotka daje wiksze szanse, utrzymania tej postawy (…). Postawa pocztkowa moe te by obojtna, kiedy klient powtórnie dokonuje zakupu „bez powodu”, albo ze wzgldu na dogodn lokalizacj. Firma powinna uaktywni odpowiednie działania stymulujce postaw pozytywn, aby zwikszy szanse nastpnych wizyt. Naley jednak doda , e jest to trudniejsze, ni w przypadku pocztkowej pozytywnej postawy. Klient moe powróci do firmy po jednej z pierwszych wizyt, mimo postawy negatywnej (…). Klient moe równie znajdowa si w przymusie utrzymania lojalnoci wobec firmy ze wzgldu na bariery wyjcia. Na przykład po podpisaniu dwu letniej umowy z operatorem telefonii komórkowej, z zastrzeeniem zerwania pod gro

(13) b kary finansowej. Firma powinna stymulowa postaw klienta, aby ustrzec si negatywnych skutków trwania w relacji z niezadowolonym klientem.”13 Mona wic stwierdzi , e na pocztku zwizku dostawcy z klientem w fazie inicjacji nastpuje poznawanie si obu stron oraz testowanie wzajemnego zaufania. Postawa klienta ma tutaj najczciej znak pozytywny o rónym stopniu natenia. Na pocztku zwizku z dostawc, gdy u klienta powstanie postawa negatywna, to w sytuacji rynku konkurencyjnego, klient taki rezygnuje najczciej z rozwijania relacji z danym dostawc. 13. W. Urban, D. Siemieniako, Lojalno klientów. Modele, motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008: s. 117..

(14) 209. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. W. Urban i D. Siemieniako wyrónili take sze charakterystycznych sytuacji zmian postawy klienta w czasie trwania zwizku z dostawc:14 - spadek natenia postawy pozytywnej klienta pod wpływem krytycznego zdarzenia, - zmiana natenia postawy pozytywnej klienta midzy wysokim a niskim poziomem, na przykład pod wpływem dostrzeenia atrakcyjnoci oferty konkurencji, - obojtnienie postawy klienta – natenie postawy pozytywnej klienta ulega stopniowemu obnianiu si do poziomu osignicia stabilnego natenia bliskiego obojtnoci, - zmiana znaku postawy z negatywnej na pozytywn, na przykład w sytuacji kiedy dostawca reaguje w sposób satysfakcjonujcy dla klienta na zgłoszon reklamacj, - zmiana natenia postawy negatywnej klienta z mniej na bardziej negatywn w sytuacji wystpowania wysokich barierach wyjcia klienta ze zwizku z dostawc, - zmiana natenia postawy negatywnej klienta z bardziej na mniej negatywn lub obojtn pod wpływem przyzwyczajenia. Przedstawione charakterystyczne sytuacje zmian postaw klientów w trakcie trwania zwizku z dostawc wpływaj na wzmocnienie lub osłabienie, a nawet zakoczenie zwizku. Naley zauway , e sytuacje te mog wystpowa w rónym okresie trwania zwizku. Innymi słowy nie bierze si tutaj pod uwag momentu rozpoczcia tego zwizku. 5. Podsumowanie W kontekcie złoonego zwizku midzy klientem a usługodawc wystpuje szereg aktów, epizodów oraz sekwencji. W artykule wykazano, e lojalno w takim zwizku powinna by traktowana jako lojalno relacyjna, eby mona było mówi o budowie lojalnoci, która odbywa si włanie w procesie interakcji. Oznacza to take traktowanie lojalnoci jako zjawiska dynamicznego. Analiza wyników bada rónych autorów pokazała, e pojcie zaangaowania w relacji midzy klientem a usługodawc naley traktowa odrbnie od terminu lojalnoci. Zaangaowanie moe wystpowa bowiem w sytuacji, w której o lojalnoci nie mam mowy, jako zaangaowanie negatywne. Istotn kwesti jest take znajomo procesu dynamiki lojalnoci klientów, któr wyznacza przede wszystkim proces interakcji z dostawc usług. Implikacje praktyczne w usługach, w których wystpuj złoone zwizki z klientami dotycz przede wszystkim zagadnienia zarzdzania zmiennoci lojalnoci oraz zaangaowania klientów. Procesy usługowe powinny by projektowane z uwzgldnieniem potrzeby monitoringu tej zmiennoci i odpowiedniego reagowania na t zmienno . Niewtpliwie naley wskaza na potrzeb przeprowadzenia bada empirycznych dotyczcych lojalnoci relacyjnej w złoonych zwizkach usługowych.. 14. W. Urban, D. Siemieniako, Lojalno … op. cit.: s. 106–115..

(15) 210. Dariusz Siemieniako Lojalno relacyjna a zaangaowanie w złoonym zwizku midzy klientem a usługodawc. Bibliografia [1] East, R., Hammond, K. i Gendall, P., Fact and fallacy in retention marketing, Journal of Marketing Management, Vol. 22: s..5–23. [2] Fournier S., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 24, March, 1998: s. 343–373. [3] Groonros Ch., In Search of New Logic for Marketing. Foundations of Contemporary Theory, John Wiley & Sons, Ltd. London 2007: s. 155. [4] Holmlund M., Perceived Quality in Bussines Relationships, Hanken Swedish School of Economics Finland/CERS, Helsingfors 1997: s. 96. [5] Morgan R.M., Hunt S.D., The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, Jul 1994, Vol. 58, Issue 3: s. 20–38. [6] Oliver R.L., Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, October 1999 (special issue), Vol. 63, Issue 4.: s. 36. [7] Rogoziski K., Nowy marketing usług, AE Pozna, Pozna 1998: s. 92–99. [8] Rundle-Thiele S., Look after me and I will look after you! Journal of Consumer Marketing, 2006, Vol. 23, No. 7, s. 414–420. [9] Siemieniako D., Lojalno klientów – historia czy współczesno marketingu? Marketing i Rynek, 5/2010, PWE: s. 15–21. [10] Siemieniako D., Proces identyfikacji i kwalifikacji lojalnych klientów w organizacji, w: Makarski S. (red.), Marketingowe Mechanizmy Kształtowania Lojalnoci, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2007: s. 69. [11] Siemieniako D., Rundle-Thiele S. i Urban W., Understanding loyalty from a customer’s perspective, Journal of Customer Behaviour, Vol. 9, issue 3, 2010: s. 283–298 [12] Słownik jzyka polskiego, PWN, 2003. [13] Storbacka K., Lehtinen J.R., Sztuka budowania trwałych zwizków z klientami – Customer Relationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001. [14] Urban W., Siemieniako D., Lojalno klientów. Modele, motywacja i pomiar, PWN, Warszawa 2008. [15] Wojciszke B., Człowiek wród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002..

(16) 211. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. RELATIONAL LOYALTY VERSUS COMMITMENT IN COMPLEX RELATIONSHIP BETWEEN CUSTOMER AND SERVICE PROVIDER Summary In the paper it is presented the problem of customer loyalty and commitment in complex relationship with customer provider. When the nature of complex service relationship was presented, the author of the paper analysed mutual fit between customer and service provider in the beginning phase of relationship. Dependent on approach to define loyalty, the commitment notion might be identical or different than loyalty notion. The paper has conceptual character. Keywords: relational loyalty, commitment, loyalty dynamism, customer and service provider relationship Dariusz Siemieniako Katedra Marketingu i Przedsibiorczoci Wydział Zarzdzania Politechnika Białostocka ul. O.S. Tarasiuka 2, 16-001 Kleosin e-mail: dsiem@pb.edu.pl.

(17)