Wpływ tendencji występujących po stronie popytu na fenotyp współczesnej turystyki

Magdalena Kachniewska

Wpływ tendencji występujących po

stronie popytu na fenotyp

współczesnej turystyki

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 265-275

2011

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

d r h ab. p rof, n ad zw . M A G D A L E N A K A C H N IE W S K A S z k o ła G łó w n a H a n d lo w a w W a rsz a w ie

WPŁYW TENDENCJI WYSTĘPUJĄCYCH PO STRONIE

POPYTU NA FENOTYP WSPÓŁCZESNEJ TURYSTYKI

Streszczenie

Przedmiotem artykułu jest prezentacja tendencji występujących po stronie popytu turystycz­ nego oraz ich wpływu na fenotyp współczesnej turystyki: strukturę podaży i charakter aktywności na rynku turystycznym. Zmieniające się uwarunkowania gospodarcze, społeczne, polityczne i technologiczne spowodowały też rozmaite przeobrażenia w zakresie działalności przedsię­ biorstw turystycznych. Wynikają one ze zmieniających się oczekiwań usługobiorców turystycz­ nych oraz rosnącej konkurencji na rynku turystycznym, skłaniającej do coraz lepszego zaspokaja­ nia oczekiwań turystów.

Wprowadzenie

K o n su m p c ja p e łn i d z iś w iele fu n k cji: p sy c h o lo g ic z n y c h (u sp o k aja, d o w a r­ to śc io w u je , daje p o c z u c ie b e z p ie c ze ń stw a ), k o m u n ik a c y jn y c h (in fo rm o w an ie o to c z e n ia o o k re ślo n y c h fa k ta c h z a p o śre d n ic tw e m p o sia d a n ia ro zm aity ch p rz e d m io tó w , o d ró ż n ie n ie się lub n a śla d o w n ic tw o ) a ta k ż e fu n k c ję k a te g o ry z a ­ cji sam eg o sieb ie i sw eg o o to c z e n ia 1. Z a c h o w a n ie k o n su m e n ta p o d le g a d z ia ła ­ n io m m a rk e tin g o w y m p ro d u c e n tó w i u słu g o d a w c ó w , a za ra z em w a ru n k u je z m ia n y p o stro n ie p o d aży . D z iałan ie te g o m e c h a n iz m u n ie o b c e j e s t ta k ż e tu r y ­ styce.

J e s t to tru d n a do z d e fin io w a n ia 1 2 d z ie d z in a z a c h o w a ń lu d zk ich , o b e jm u ją c a szereg ak ty w n o śc i zw ią z a n y ch z p o d ró ż o w a n ie m (p o p y t), ja k i zasp o k a ja n ie m

1 A. Lewicka-Strzałecka, O odpowiedzialności konsumenta, „Prakseologia” 2002, nr 142, s. 4 -5.

2 Zgodnie z definicją UN WTO turystyka oznacza ogół czynności osób podróżujących i prze­ bywaj ących stale w miejscach znajduj ących się poza ich zwykłym otoczeniem, przez okres nie- przekraczający 12 miesięcy, w celach wypoczynkowych, służbowych lub innych. Za: Tourism

p o trz e b (p o d aż). P rz e d m io te m p o p y tu tu ry sty c z n e g o s ą d o b ra i u słu g i o fe ro w a ­ ne p rz e z ró ż n o ro d n e g ałęzie g o sp o d a rk i, p ro d u k ty w y tw a rz a n e g łó w n ie z m y ś lą 0 tu ry s ta c h (np. u słu g i n o c le g o w e ), ale ta k ż e d o b ra i u słu g i u ż y tk o w a n e p rz e z in n e g ru p y k o n su m e n tó w o ra z d o b ra n ie n a d a ją ce się do g o sp o d a rc z e g o sp o ż y t­ k o w a n ia w in n y sp o só b (p ięk n o k ra jo b ra z u , m ie js c a w y d a rz e ń h isto ry czn y ch ). T e n d e n c je w y stę p u ją c e p o stro n ie p o p y tu w y w ie ra ją w p ły w n a c h a ra k te r p o d a ­ ży tu ry sty c z n e j, ale ta k ż e , p o p rz e z sy stem sp rzężeń z w ro tn y ch , m o g ą p o w o d o ­ w a ć m o d y fik a c ję z a c h o w a ń u słu g o b io rc ó w . C elem n in ie jsz e g o arty k u łu je s t w sk a z a n ie p o d sta w o w y c h tre n d ó w k o n su m p c ji i w sk a z a n ie ich w p ły w u n a fe ­ n o ty p w sp ó łczesn ej tu ry sty k i.

Megatrendy rozwoju cywilizacji jako źródło nowych trendów konsumpcji

K sz ta łto w a n ie p o lity k i m a rk etin g o w ej firm tu ry sty c z n y c h p rz e z o statn ie k ilk a d z ie sią t la t b a z o w a ło n a tzw . m aso w ej in d y w id u a liz a c ji (m a ss c u sto m iza ­

tio n ). Je d n a k d o ty c h c z a so w e sp o so b y k s z ta łto w a n ia o ferty tu ry sty c z n e j, ja k i jej

p ro m o c ji, c o raz częściej okazuj ą się n ie sk u te c z n e w k o n te k śc ie zm ian n a stę p u ­ j ą c y c h p o stro n ie p o p y tu (także tu ry sty c z n e g o ). N a jw a ż n ie jsz e u w a ru n k o w a n ia 1 w y z w a n ia ro z w o ju tu ry sty k i p o w in n y u w z g lę d n ia ć tzw . m e g a tre n d y ro zw o ju c y w iliz a c ji3, k tó re m o ż n a a n a liz o w a ć w e d łu g sc h e m a tu P E S T 4 (p o d o b n ie ja k się to czy n i w p rz y p a d k u a n a liz y o to czen ia).

W g ru p ie cz y n n ik ó w p o lity c z n y c h n a jw a ż n ie jsz e z ja w isk a p rz e ło m u X X i X X I w ie k u to w o jn y i n ie sta b iln a sy tu a c ja p o lity c z n a w w ie lu re g io n a c h św ia­ ta , te rro ry z m i ra d y k a liz a c ja n ie k tó ry c h ru c h ó w sp o łe c z n y c h , re lig ijn y c h , e t­ n ic z n y c h , w z ro s t z n a c z e n ia o rg a n iz a c ji m ię d z y n a ro d o w y c h i k o rp o ra c ji tra n s n a ­ ro d o w y ch , p rzy je d n o c z e s n y m sp ad k u z n a c z e n ia p ań stw , ale ta k ż e zm ian y k o ­ rzy stn e d la ro z w o ju tu ry sty k i: d e m o k ra ty z a c ja sp o łe c z e ń stw w E u ro p ie Ś ro d ­ k o w o -W sc h o d n ie j, in te g ra c ja i ro z sz e rz an ie się U n ii E u ro p ejsk iej o ra z lib e ra li­ z a c ja m ig ra c ji (np. U k ła d z S ch en g en ). E fe k te m ty c h zja w isk j e s t w ra ż liw o ść n a za g ro ż e n ia, w z m o ż o n e p o sz u k iw a n ie rzeteln ej in fo rm a c ji, w p rz y p a d k u tu r y ­ styki sz y b k a re a k c ja n a p o g ło sk i o z a g ro ż e n iac h w m ie jsc a c h d o c e lo w y c h p o ­ d róży, k tó rej to w a rz y sz y n ie z w y k ła m o b iln o ść i w y k o rz y sty w a n ie w sz e lk ic h u ła tw ie ń w p rz e k ra cz a n iu g ra n ic (z n ie sie n ie k o n tro li g ran iczn ej czy o b o w iązk u w iz o w eg o ).

3 J. Naisbitt, Megatrends. Ten New Directions Transforming Our Lives, Fortuna Publications, New York 1982.

4 PEST: czynniki polityczne (P), ekonomiczne i ekologiczne (E), społeczno-demograficzne (S) i technologiczne (T).

Wpływ tendencji występujących po stronie popytu...

G ru p a cz y n n ik ó w ek o n o m ic z n y c h o b e jm u je p rzed e w sz y stk im z ja w isk a z w iązan e z g lo b a lizacją: tra n sg ra n ic z n y c h a ra k te r d zia ła ln o śc i p rz e d się b io rstw , c o ra z w ię k s z ą k o n c e n tra c ję k a p ita łu (k o n c e rn y tra n sn a ro d o w e ), z m ia n y ro z k ła ­ d u sił g o sp o d a rc z y c h n a św iecie (w ty m w z ro s t z n a c z e n ia g ru p y B R IC S ), szy b ­ k ie p rz e n o sz e n ie się k ry z y só w g o sp o d a rc z y c h i p o lity c z n y c h , n ie sta b iln e cen y n o śn ik ó w e n e rg ii, d y sp ro p o rcje w p o z io m ie ro z w o ju i p o z io m ie ż y c ia p o m ię d z y k ra ja m i b o g a ty m i a b ie d n y m i, n a ra sta ją ce b e z ro b o c ie i za d łu ż e n ie (p ań stw , p rz e d się b io rstw , o b y w a te li), a ta k ż e c z y n n ik stym uluj ąc y rozw ój tu ry sty k i: w p ro w a d z e n ie eu ro i w z ro st z n a c z e n ia tej w a lu ty w w y m ia n ie m ię d z y n a ro d o ­ w e j.

C z y n n ik i ek o lo g ic z n e o d d ziału j ą n a tu ry sty k ę p rz e d e w sz y stk im p o p rz e z k u rc z e n ie się z a so b ó w n a tu ra ln y c h , sta n o w ią c y c h o w a rto śc i w a lo ró w tu r y ­ sty czn y ch . P rzy p o stęp u jącej u rb a n iz a c ji, k tó ra o d d a la lu d zi o d śro d o w isk a n atu ra ln e g o , k o n sek w en cj ą je s t p o sz u k iw a n ie k o n ta k tu z p rz y ro d ą i z arazem św ia d o m o ść je j zag ro żen ia. W z ro s t p o z io m u w y k sz ta łc e n ia z w ię k sz a p rz y ty m w ra ż liw o ść n a d o n ie sie n ia d o ty c z ą c e n ie k o rz y stn y c h zm ian k lim a ty c z n y c h (o ciep lan ie się k lim a tu , co ra z c z ęstsze i co ra z bardziej g w a łto w n e k a ta stro fy n atu raln e).

W ś ró d n a jw a ż n ie jsz y ch z a g a d n ie ń n a tu ry d em o g raficzn ej n a le ż y w sk a z a ć ta k ie k w e stie , ja k :

- starzen ie się sp o łe c z e ń stw (p rzy je d n o c z e s n y m w y d łu ż a n iu się średniej d łu g o śc i ż y c ia o ra z p o p ra w ie ja k o ś c i ż y c ia em ery tó w ),

- sk ło n n o ść do p rz e c h o d z e n ia n a em e ry tu rę w e w c z e śn ie jsz y m w iek u , - zak ła d a n ie ro d z in y w c o raz p ó ź n ie jsz y m o k re sie ż y c ia i z m n ie jsz a ją ca

się lic z e b n o ść ro d z in (w tym : d o m in u ją c y m o d e l ro d z in y 2 + 1 , w z ro st lic z b y o só b sam o tn y ch , m a łż e ń stw b e z d z ie tn y ch ),

- d zieck o w ce n tru m z a in te re so w a n ia ro d zin y , - w z ro st lic z b y k o b ie t p ra c u ją c y ch zaw o d o w o ,

- m a le ją c a śre d n ia lic z b a o só b p rz y p a d a ją c a n a je d n o g o sp o d a rstw o d o ­ m o w e (w y ż sz y d o c h ó d i w ię k sz a s iła n a b y w c z a g o sp o d a rstw d o m o ­ w y ch ),

- n a sila ją c e się m ig ra c je lu d n o śc i (w ra m a c h p a ń stw i p o n a d ich g ra n ic a ­ m i).

N a jw a ż n ie jsz e zaś z ja w isk a o ch a ra k te rz e sp o łeczn y m to:

- w z ro st ilo ści c z a su w o ln e g o (p łatn e u rlo p y , e m e ry tu ry , e la sty czn e sy s­ te m y z a tru d n ie n ia i p racy , ro sn ą c a lic z b a dni u sta w o w o w o ln y c h od p racy ),

- z n a c z ą c a p o p ra w a św iad o m o ści zd ro w o tn e j, z w ro t w k ie ru n k u z d ro w e ­ go try b u ży cia,

- w ie lo k u ltu ro w o ść i tra n sk u ltu ro w o ść ,

- ro sn ą c y p o z io m w y k sz ta łc e n ia o ra z w z ro st o d se tk a osó b p o sia d a ją c y c h w y k sz ta łc e n ie ,

- p rz y w ią z y w a n ie w ag i do ro z w o ju o so b isteg o i p o sz u k iw a n ie o fert, k tó ­ re g o u m o żliw iaj ą,

- w z ro st z n a c z e n ia w ie d z y i d o stę p u do in fo rm a c ji, a za ra z em co raz szy b sze sta rz e n ie się w ied zy ,

- ro sn ą c y w p ły w m e d ió w n a sp o łe c z e ń stw o , p rz e n ie sie n ie się a u to ry te ­ tó w do In tern etu ,

- k o n flik ty p o m ię d z y to ż s a m o ś c ią (etn iczn ą, k u ltu ro w ą ) a p o trz e b ą d ą ż e ­ n ia do n o w o c z e sn o śc i,

- p ro fe sjo n a liz a c ja h o b b y ze w z g lę d u n a co raz w ię k s z ą ilo ść w o ln eg o c z a su i d o stęp do w ied zy ,

- w y m ó g (ze stro n y n a b y w c ó w ) tra n sp a re n tn o śc i d z ia ła n ia firm . W z a k resie p rz e m ia n te c h n o lo g ic z n y c h n a jw a ż n ie jsz e z ja w isk a to:

a) k o m p u te ry z a c ja o ra z rozw ój i p o w sz e c h n e zasto so w a n ie sy ste m ó w in ­ fo rm a ty c z n y ch ,

b) ro sn ące z n aczen ie In te rn e tu (w ty m p o rta li sp o łe c z n o śc io w y c h ) i ich w p ły w n a p ro c e sy d e c y z y jn e k o n su m e n tó w o ra z sp o so b y d o k o n y w a n ia zak u p ó w ,

c) a u to m a ty z a c ja i ro b o ty z a c ja p ro c e só w p ro d u k c y jn y c h (także w sferze u słu g ),

d) rozw ój te le k o m u n ik a c ji, w ty m te le fo n ii k o m ó rk o w ej i In tern etu , e) rozw ój śro d k ó w tra n sp o rtu o ra z zw iązan ej z ty m in fra stru k tu ry (lo tn i­

ska, au to stra d y ) o ra z b u d o w n ic tw a (in telig en tn e b u d y n k i, sztu czn e w y ­ spy).

Globalne trendy konsumpcji jako przesłanka kształtowania potrzeb

i oczekiwań współczesnych turystów

P o d w p ły w e m z m ia n z a c h o d z ą c y c h w o to c z e n iu k o n su m e n tó w (z w ię k sz a ­ j ące się b e z ro b o c ie , n ie p e w n o ść sy tu acji g o sp o d a rstw d o m o w y c h , c h o ro b y c y ­ w iliz a c y jn e o ra z w y d a rz e n ia g e o p o lity c z n e , atak i te rro ry sty c z n e, n a p ię c ia p o li­ ty c z n e i sp o łeczn e, k a ta stro fy ek o lo g ic z n e i n ie ró w n a w a lk a z siłam i p rz y ro d y ) k o n su m p c ja z in d y w id u a liz o w a n a, h e d o n isty c z n a u stę p u je m ie jsc a k o n su m p c ji

Wpływ tendencji występujących po stronie popytu...

a se k u ra c y jn e j5. Isto tn y m i s ta ją się sp raw y zd ro w ia , e k o lo g ii, ja k o ś c i k u p o w a ­ n y c h d ó b r. P rz e o b ra ż e n ia te tw o rz ą p o d sta w y d la tre n d ó w o k re śla n y c h m ia n e m d e k o n su m p c ji, d o m o c e n try z m u i serw icy zacji.

D e k o n su m p c ja stan o w i reak cję n a zja w isk o k o n s u m p c jo n iz m u 6 i u to ż s a ­ m ia n a j e s t ze św ia d o m ą k o n su m p cj ą (ra c jo n a ln ą z p u n k tu w id z e n ia o p ty m a liz a ­ cji z a k u p ó w , z o rie n to w a n ą n a zd ro w ie , ek o lo g ię i zró w n o w a ż o n y ro zw ó j). M o ­ że m ie ć c h a ra k te r ilo śc io w y (p o w strz y m y w a n ie się od z a k u p ó w ) lu b ja k o ś c io ­ w y: w z ro s t z a p o trz e b o w a n ia n a d o b ra o w y so k ic h w ła śc iw o śc ia c h u ż y tk o w y c h (n o w o c z e sn a te c h n o lo g ia ), e ste ty c z n y c h (w z o rn ic tw o , k o lo ry sty k a , k o m p o z y c je sm ak o w e i za p a c h o w e), sy m b o lic z n y c h (p restiż, sty l), itp .7 R e la c ję ilo ść /c e n a za stę p u je re la c ja ja k o ś ć /c e n a , a k o n su m p cj ę d e m o n stra c y jn ą w y p ie ra k o n s u m p ­ c ja n ie d e m o n stra c y jn a 8.

Z m n ie jsz a się z a in te re so w an ie s fe rą m a te ria ln ą n a rzecz u słu g o ra z d o stę p ­ n o śc i p ro d u k tó w b e z k o n ie c z n o śc i ich n a b y w a n ia (p o sta w a „ p a y -p e r-u se ” - p ła ć z a u ż y w a n ie ). P rz e su w a n ie się k o n su m p c ji w k ie ru n k u sfery n ie m a te ria l­ nej (se rw icy zacja) to p rzed e w sz y stk im w z ro s t u d z ia łu u słu g w g lo b aln ej stru k ­ tu rz e k o n su m p c ji o ra z z lecan ie re a liz a cji u słu g u m o żliw iaj ą c y c h o g ra n iczen ie lic z b y i w a rto śc i d o k o n y w a n y c h z a k u p ó w o ra z p o z w a la ją c y c h o sz c z ę d z ić czas.

S e rw ic y z a c ja w y n ik a te ż ze w z m o żo n ej tro sk i o zd ro w ie (p o szu k iw an ie u słu g m e d y c z n y c h i p ro z d ro w o tn y c h ) i p o sz u k iw a n ia b e z p ie c z e ń stw a (u słu g i o c h ro n y , u b e z p ie c ze n ia ). W ią ż e się ta k ż e z o c h ro n ą śro d o w isk a (se g re g a c ja śm ieci i re c y c lin g , p o p ie ra n ie b a d a ń n a d su b stan cjam i b io d e g ra d o w a ln y m i) i św ia d o m o śc ią z n a c z e n ia w ie d z y o ra z w y k sz ta łc e n ia (p o p y t n a ró żn eg o ro d z a ju stu d ia, k u rsy i szk o len ia, g w aran tu j ące w ię k s z ą e la sty c z n o ść n a ry n k u p racy ).

W re ak cji n a d eg rad acj ę śro d o w isk a n a tu ra ln e g o i z a n ik w a rto śc i k o n s u m p ­ c ja z ró w n o w a ż o n a p o sz e rz o n a z o sta ła o h a s ła z w iązan e z ła g o d z e n ie m p ro b le ­

5 J. Carpentier, Konsument i konsumpcja w społeczeństwie postmodernistycznym, Wydawnic­ twa WSzZiM, Warszawa 1996, s. 15.

6 Konsumpcjonizm bywa nazywany chorobą cywilizacyjną i określany mianem affluenzy, z ang. affluence (obfitość, dostatek, zamożność) i influenza (grypa). Skutkami affluenzy są m.in. stany pracoholizmu, permanentne zadłużenie w bankach, nadmiar odpadów (głównie konsump­ cyjnych), pogorszenie relacji z otoczeniem społecznym itp. Wszystko to prowadzi do takich chorób jak: cukrzyca, choroby serca, alergie, otyłość, depresja itp. A praźródłem tych zjawisk jest wytworzona i stymulowana przez marketing żądza posiadania oraz konsumpcji. Za: C. Bywalec,

Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 163

-164.

7 Z. Zielińska, Wpływ integracji z UE na przemiany w procesie podejmowania decyzji nabyw­

czych w polskich gospodarstwach domowych, w: Polskie gospodarstwa domowe w perspektywie integracji z Unią Europejską, Wyd. SGGW, Warszawa 1999, s. 220-221.

m ó w sp o łe c z n y c h , a k cjam i h u m a n ita rn y m i, p o c z u c ie m o d p o w ie d z ia ln o śc i za p o d e jm o w a n e d ecy zje n ab y w c z e (np. o d n o śn ie do k ra ju p o c h o d z e n ia p ro d u k tu , sp o so b u w y tw o rz e n ia , sk ład u i m o ż liw o śc i b io d e g ra d a c ji). Z n a c z e n ia n a b ra ła św ia d o m o ść , że p o p rz e z re a liz o w a n e za k u p y (lu b re z y g n a c ję z n ich ) m o ż n a w y ra z ić ak c e p ta cję o k re ślo n y c h z ja w isk b ą d ź j e p o tęp ić. Z ró w n o w a ż o n a k o n ­ su m p c ja d o ty c z y n ie ty lk o w y b o ru (u n ik a n ia ) o k re ślo n y c h p ro d u k tó w , ale tak że d o b o ru u słu g o d a w c ó w i d o sta w c ó w , k tó rz y p rzejaw iaj ą o k re ślo n y p o z io m o d ­ p o w ie d z ia ln o śc i sp o łeczn ej i p o tra fią j ą w ła śc iw ie k o m u n ik o w a ć .

N ie o d łą c z n ie z w ią z a n y z se rw ic y z a c ją je s t tzw . d o m o c e n try z m (co co o n -

n in g ). S o c jo lo g o w ie p o strzeg aj ą te n tre n d ja k o o d p o w ie d ź n a p ę d w sp ó łc z e sn e ­

g o ży cia, o g ra n ic z e n ie n ieu staj ącej a k ty w n o ści. Jeg o ro z p o w sz e c h n ien iu p o ­ m ó g ł rozw ój n o w o c z e sn y c h tec h n o lo g ii, k tó re u m o żliw iaj ą z d a ln ą p racę, z a k u ­ p y i k o n ta k t ze św iatem z ew n ętrzn y m , ro zry w k ę i edukacj ę. Isto tn y m e le m e n ­ te m te g o tre n d u je s t p o sz u k iw a n ie sy n tezy m ię d z y ż y c ie m z a w o d o w y m i p ry ­ w atn y m , co u m o ż liw ia sy stem te le p ra c y i u c z e n ia n a o d le g ło ść (e -learn in g ). T e n d e n c ja ta p ro w a d z i do w y k sz ta łc e n ia p ro su m e n ta , d la k tó re g o p ra c a i k o n ­ su m p c ja o z n a c z a ją w z a je m n e p rz e n ik a n ie c z a só w i m iejsc.

J e d n ą z n a jc ie k a w sz y ch te n d e n c ji je s t sen su alizm , p rz e ja w ia ją c y się w ro ­ snącej p o p u la rn o śc i d ó b r i u słu g , k tó re daj ą n o w e lu b b ard ziej in ten sy w n e w ra ­ żen ia, h e d o n isty c z n e d o św ia d c z e n ia , w ię k sz ą sk ło n n o ść do ek sp e ry m e n to w a n ia i ry zy k a (ż y w n o ść , k o sm e ty k i, re k re a cja , sp o rty ek stre m a ln e i ro zry w k a).

In n e te n d e n c je , k tó ry c h n ie sp o só b o m ó w ić w ta k k ró tk im o p ra c o w a n iu , to e u ro k o n su m p c ja (z an ik an ie ró ż n ic w z a c h o w a n iac h k o n su m e n tó w n a ry n k u eu ro p e jsk im ), etn o c e n try z m (p re fe ro w an ie p ro d u k tó w k ra jo w y c h , lo k aln y ch ), e -k o n su m p c ja (ak ty w n o ść w św iecie w irtu a ln y m , z a k u p y p rz e z In te rn e t), g lo k a - liz a c ja (zach o w an ie re g io n a liz m ó w k u ltu ro w y c h i to ż sa m o śc i lo k aln ej), k o n ­ su m p c ja su w e re n n a (in d y w id u a liz a c ja d e c y z ji o zak u p ie , n ie c h ę ć do rek lam y ), ry tu a liz a c ja (u c z estn ictw o w sp e k ta k u la rn y c h w id o w isk a c h , np. k a rn a w a ł, w a ­ le n ty n k i, św ięto B e a u jo la is N o u v e a u ).

Z m ia n y d o k o n u j ące się w k o n su m p c ji n ie m aj ą je d n o lite g o k ie ru n k u . C z a ­ sam i w y k azu j ą te n d e n c je p rz e c iw sta w n e, in n y m ra z e m z n o szące się alb o sy n er- g iczn e. W ie le z n ic h d o ty czy ry n k ó w w y so k o ro z w in ię ty c h i g ru p sp o łe c z n y c h c h a ra k te ry z u ją c y c h się w y so k im i d o c h o d am i. N p . d e k o n su m p c ja je s t re a k c ją n a n a d k o n su m p c ję i tru d n o o c z e k iw a ć p o w śc ią g n ię c ia a p e ty tó w w sp o łe c z e ń ­ stw ach , k tó re p o raz p ie rw sz y d o ś w ia d c z a ją p o c z u c ia d o b ro b y tu . K raje słabo ro z w in ię te p o d w z g lę d e m g o sp o d a rc z y m b ę d ą n a d a l p rz e ja w ia ły sk ło n n o ść do k o n su m p c ji „ n a p o k a z ” , szy b k iej, n ie trw a łe j, u m o żliw iającej d o w a rto śc io w a n ie

Wpływ tendencji występujących po stronie popytu...

p rz e z zakup. Ich ro z ry w k ą p o z o sta n ie sp ęd zan ie c z a su w o ln e g o w „ św ią ty n ia c h k o n su m p c ji” i z a m iło w an ie do k o n su m p c ji m aso w ej (sta n d a ry z a c ja p ro d u k cji, w ie lk ie serie).

Z m ie n ia ją c e się u w a ru n k o w a n ia sp o łeczn e, g o sp o d a rc z e , śro d o w isk o w e i te c h n o lo g ic z n e , o d d z ia łu ją c n a zm ian ę z a c h o w a ń tu ry stó w , w y m u s z a ją z m ia ­ n y w z a k resie fu n k c jo n o w a n ia b ra n ż y tu ry sty c z n e j. O b razu je to m .in. k o n c e p c ja H a rd & S o ft T o u rism J. K ip p e n d o rfa , n a w ią z u ją c a g łó w n ie do p ro b le m a ty k i z ró w n o w a ż o n eg o ro zw o ju . W . A le jz ia k p o sz e rz y ł ją , p rz e c iw sta w iają c sobie d w a ro d zaje tu ry sty k i: tra d y c y jn e j o ra z n o w o c z e sn e j, p o k a z u ją c , ja k w ie lo w y ­ m ia ro w e i za ra z em w ie lo ź ró d ło w e s ą z m ian y o b se rw o w a n e n a ry n k u tu ry s ty c z ­ nym .

D ą żen ie do k o n su m p c ji z ró w n o w ażo n ej n ie w y m a g a re z y g n a c ji z p o d ró ż o ­ w a n ia , ale o d p o w ie d n ie g o sk o ry g o w a n ia k o n su m p c ji (d o b o ru n ajm n iej „ sz k o ­ d liw y c h ” śro d k ó w tra n sp o rtu , w y b o ru o k re ślo n y c h fo rm z a k w a te ro w an ia , u s łu ­ g o d a w c ó w w d ra ż a ją c y c h p ro g ra m y C S R , d e k la ru ją c y c h d z ia ła n ia n a rzecz o c h ro n y śro d o w isk a). O d p o w ie d z ia ln y tu ry s ta o k azu je szac u n e k i p a rtn e rstw o w k o n ta k ta c h z g o sp o d a rz a m i, d ro b ia z g o w o p rz y g o to w u je się do sp o tk an ia z o d w ie d z a n y m re g io n em , ży je w e d łu g w z o ró w lu d n o śc i m iejsco w ej - i o czek u je ta k ic h m o ż liw o śc i o d o rg a n iz a to ra w y jazd u .

Inne zm ian y to re n e sa n s p o d ró ż y in d y w id u a ln y c h , cele b ro w a n ie d o św ia d ­ czeń , k o n ta k ty z lo k aln y m i m ie sz k a ń c a m i, m o d el opieraj ący się n a k ilk u n ieco k ró tsz y c h w y ja z d a c h w y p o c z y n k o w y c h w ro k u w m ie jsc e je d n e g o d łu g ieg o u rlo p u , in d y w id u a ln e i sp o n tan iczn e d e cy zje p ro g ra m o w e , n a sta w ie n ie n a j a ­ k o ść, e d u k ację, rozw ój o so b isty , w y siłe k i ak ty w n o ść o ra z p rz e ż y c ie. W a ż n y m e le m e n te m zw ią z a n y m z c e le b ro w a n ie m d o św ia d c z e ń j e s t p o sz u k iw a n ie n ie ty ­ p o w y c h p a m ią te k i re je stra c ja zd a rz e ń (np. fo to g ra fia , film ). „N o w y tu ry s ta ” j e s t św iad o m z n a c z en ia k o n ta k tó w z m ie js c o w ą lu d n o ścią, p o sz u k u je ic h i stara się zn o sić b a riery , ch o c ia ż b y w y b ie ra ją c o k re ślo n e fo rm y w y p o c z y n k u i ro z ­ ry w k i, p rz y sw a ja ją c p rzy n ajm n iej p o d sta w o w e zw ro ty w ję z y k u m ie jsc o w y m , d o sto so w u j ąc sw ój strój i o b y c z a je do n o rm a k c e p to w a n y ch sp o łeczn ie w o d ­ w ie d z a n y m m ie jsc u . M aleje z n aczen ie szy b k o ści p rz e m ie sz c z a n ia się n a rzecz sp o k o jn eg o d e le k to w a n ia się o d w ie d z a n y m i m iejscam i.

Reagowanie branży turystycznej na najważniejsze tendencje po stronie

popytu

C h cąc p o z y sk a ć lo ja ln o ść „ n o w e g o ” tu ry s ty b ra n ż a tu ry sty c z n a m u si o fe ­ ro w a ć m u m o ż liw o ść z a sp o k o je n ia p rzy n ajm n iej części z w y m ie n io n y c h p o ­

trz e b . Ich id e n ty fik a c ja je s t ty m ła tw ie jsz a , że (p o te n cjaln i) tu ry śc i szero k o d y s­ k u tu ją o sw o ich p ra g n ie n ia c h lu b p rz y c z y n a c h (n ie )z a d o w o le n ia n a fo ra c h in ­ te rn e to w y c h i p o rta la c h sp o łe c z n o ścio w y ch . N ajb ard ziej k o n k u re n c y jn i p rz e d ­ się b io rc y tu ry sty c z n i w y k o rz y s tu ją te sam e k a n a ły w c e lu k o m u n ik a c ji sw o ich p ro g ra m ó w C S R , o sią g n ię ć w z a k resie o c h ro n y śro d o w isk a, p o p u la ry z a c ji o fert o d p o w ia d a ją c y ch zin d y w id u a liz o w a n y m p o trz e b o m n a b y w c ó w , a ta k ż e p ro je k ­ tuj ąc n o w e u słu g i (w y ja z d y te m a ty c z n e , sp e cjalisty czn e).

O fe rta w y ja z d ó w tu ry sty c z n y c h m u si u m o ż liw ia ć g łę b sz e p rz e ż y w a n ie ch w il i m iejsc, u w z g lę d n ia ć zn a c z en ie w ię z i i p o z n a n ia o ra z n o w ą k o n cep cj ę lu k su su (k tó ry m m o g ą b y ć w a rto śc i n ie m a te ria ln e, ta k ie ja k : w o ln y czas, h a r­ m o n ia , m o ż liw o ść p e łn e g o d o ś w ia d c z e n ia o b e c n o śc i n a jb liż sz y c h ). P o p u la rn o ść w y ja z d ó w św ią te c z n y c h (b o ż o n a ro d z en io w y c h , w ie lk a n o c n y c h ) o raz p a k ie tó w u ro d z in o w y c h , ro c z n ic o w y c h itp. p o k a z u je , że d o m o w ą atm o sfe rę m o ż n a p rz e ­ n ie ść w d o w o ln e m iejsce n a św iecie, a lu k su se m d o sta rc z a n y m tu ry sto m je s t m o ż liw o ść p e łn e g o p o ś w ię c e n ia czasu ro d zin ie w m iejsce re a liz o w a n ia z a k u ­ p ó w św ią te c z n y c h cz y p rz y g o to w y w a n ia przyj ęć.

E sk a p iz m w św ia t p rz y g o d y i fa n ta z ji to n ie o g ra n ic z o n e p o le p o p isu - n a ty m g ru n c ie w y ro sły zaró w n o c iek aw e o ferty te m a ty c z n e b iu r p o d ró ż y , ja k i liczn e a trak cje tu ry sty c z n e (an im acje w o b ie k ta c h h isto ry c z n y c h i p o p rz e m y - sło w y ch , rek o n stru k c je w y d a rz e ń h isto ry c z n y c h , p a rk i te m a ty c z n e). T u ry ści c o ra z rzadziej in te re s u ją się ty p o w ą o fe rtą w y p o c z y n k o w ą 3xS (z ang. sea, sun, san d ) - w y ja z d m u si b y ć w y re ż y se ro w a n y i m ie ć c ie k a w ą fab u łę.

W d z ię c z n y m te m a te m s ą z a g a d n ie n ia z w iązan e z p ro fila k ty k ą p ro z d ro w o t­ n ą i k o ndycj ą fiz y c z n ą , c zy li o fe ro w a n ie za b ie g ó w słu ż ą c y c h p o p ra w ie z d ro w ia lu b p ie lę g n o w a n iu ciała, w y ja z d y do m ie jsc n ie sk a ż o n y c h w p ły w e m cy w iliz a c ji (tak że w sen sie k ra jo b ra z o w y m ). N a jw y ż sz e c e n y o s ią g a ją w y ja z d y u m o ż liw ia ­ j ące k o n tro lę sp o so b ó w o d ż y w ia n ia , stylu ży cia, h ig ie n y o ra z d o stę p n o ść z a b ie ­ g ó w k o sm e ty c z n y c h i re k re a cy jn y c h 9. W ram ach d o starczan ej ży w n o ści i k o ­ sm e ty k ó w k o n su m e n c i p referu j ą p ro d u k ty n a tu ra ln e , a u n ik aj ą ty c h , k tó re za­ w ie ra ją k o n se rw a n ty , d b a ją o o d p o w ie d n ią d ietę, u p ra w ia ją sp o rt, ż y ją w z g o ­ d zie z n atu rą. S tąd w z ra sta ją ce za in te re so w an ie ż y w n o ś c ią ek o lo g ic z n ą , re sta u ­ racjam i slo w -fo o d , w y ja z d a m i o ro zb u d o w an ej o fercie sp o rto w ej.

U w a ru n k o w a n ia te c h n o lo g ic z n e w p ły n ę ły b o d aj n ajsiln iej n a stru k tu rę i c h a ra k te r p o d a ż y tu ry sty c z n e j: p o c z y n a ją c o d p o ja w ie n ia się u rz ą d z e ń k o m p u ­ te ro w y c h i te le k o m u n ik a c y jn y c h , k tó re zm ie n iły sp o só b d o k o n y w a n ia re z e rw a ­

9 S. Starnawska, Ewolucja konsumeryzmu w krajach zachodnich, „Marketing i Rynek” 1996, nr 8-9, s. 21.

Wpływ tendencji występujących po stronie popytu...

cji i d y stry b u c ji św iad czeń , p o te c h n o lo g ie W e b 2 .0 (w ty m ro z w ią z a n ia z z a ­ k re su so c ia l m ed ia ), k tó re z m ie n iły ro z k ła d sił i skalę d o stę p u k o n su m e n tó w do in fo rm a c ji o ra z o g ra n ic z y ły k o n tro lę p rz e d się b io rc ó w n a d p rz e k a z em ry n k o ­ w y m . D o m o c e n try z m sp raw ia, że p o w o d z e n ie m c ie s z ą się w sz e lk ie fo rm y sp rz e d a ż y b e z p o śre d n ie j. N ie inaczej p rz e b ie g a p ro c e s w y b o ru i za k u p u o fert tu ry sty c z n y c h (ch o ć sam w y ja z d w y m a g a o p u sz c z e n ia d o m o w y c h p ieleszy ). D y stry b u c ja w z a a w a n so w an y m te c h n o lo g ic z n ie sp o łe c z e ń stw ie sp ro w a d z a się do z a p e w n ie n ia d o g o d n eg o d o stę p u do in fo rm acji. W tu ry sty c e tre n d te n p rz y ją ł się szczeg ó ln ie szy b k o , p o n ie w a ż p o d ję c ie d e c y z ji o zak u p ie p ro d u k tu tu r y ­ sty czn eg o zaw sze m o ż liw e b y ło ty lk o d zięk i istn ie n iu za u fa n ia , w sp o m a g a n e g o o d p o w ied n iej ja k o ś c i in fo rm acj ą. M e to d y m u ltim e d ia ln e , au d io w iz u a ln e i sk o m p u te ry z o w a n e n a rz ę d z ia m a rk e tin g o w e u m o żliw iaj ą b u d o w a n ie w y o b ra ­ żeń o w a k a c ja c h i k o n k re tn y c h u słu g ach . W z m a g a to c h ę ć p o d ró ż o w a n ia i sk ło n n o ść do zak u p ó w .

In te rn e t d iam e tra ln ie z m ie n ił w a ru n k i i sp o so b y z a w ie ra n ia tra n sa k c ji m ię ­ d zy stro n am i, co u d e rz a sz czeg ó ln ie silnie w u słu g i p o śre d n ic tw a tu ry sty c z n e - g o 10 11. In te rn e t daje n ie o g ra n ic z o n e m o ż liw o śc i k o n ta k tu o d d a lo n y c h o d siebie o b sz a ró w gen eru j ąc y c h i p rzy jm u j ą c y c h ru ch tu ry sty c z n y , k o ja rz e n ia p o p y tu z k o n k re tn ą o fe rtą p rz e d się b io rstw tu ry sty c z n y c h , u s ta la n ia te rm in ó w , cen , w a ­ ru n k ó w sp rz e d a ż y itd. K o rz y sta n ie z sieci o z n a c z a le p sz y d o stę p do w ie d z y i in fo rm a c ji, s k u te c z n ie jsz ą pro m o cj ę i w re sz c ie b e z p o śre d n i (tań szy ) k o n ta k t z p o te n c ja ln y m i u słu g o b io rc a m i. U m o ż liw ia le p s z ą o b se rw a c ję ich z a c h o w a ń n a b y w c z y c h , p o z y sk iw a n ie in fo rm a c ji zw ro tn ej i s z y b sz ą reakcj ę n a ew en tu aln e z m ia n y ry n k o w e - czy li rea liz a cję zad ań , k tó re le żały w g e stii a g e n c ji tu r y ­ sty czn y ch . P ro d u c e n c i u słu g c z ą stk o w y c h (p rz ew o źn icy , a g en cje w y n a jm u sa m o c h o d ó w o so b o w y c h , u b e z p ie c zy c ie le , p ro d u c e n c i atrak cji tu ry sty c z n y c h itp .) ró w n ie ż z y s k u ją m o ż liw o ść k o n ta k tu z to u ro p e ra to re m (z p o m in ię c ie m u słu g a g en ta) lu b b ezp o śred n iej sp rzed aży in tern eto w ej sw ojej o fe rty (re z y g n a ­ cji z ja k ie g o k o lw ie k p o śre d n ic tw a ), ty m b ard ziej że w o d n ie sie n iu do p ro sty c h tra n sa k c ji, ta k ic h ja k zak u p b ile tó w lo tn ic z y c h cz y re z e rw ac je n o cleg ó w , z m ia ­ n y z a c h o w a ń n a b y w c z y c h p o te n c ja ln y c h tu ry stó w s ą szczeg ó ln ie d u ż e 11.

Z n a c z ą c a czę ść k o n su m e n tó w tu ry sty c z n y c h c iąg le cen i sobie o so b isty k o n ­ ta k t z p o śre d n ik ie m tu ry sty c z n y m - n a w e t je ś li zak u p re a liz o w a n y w ag en cji tu ry sty czn ej j e s t p o tw ie rd z e n ie m w y b o ru d o k o n a n e g o w o p a rc iu o in fo rm acje

10 Określenie „pośrednicy” odnosi się do dwóch typów firm: agentów podróży i organizatorów. 11 Około jednej trzeciej międzynarodowych podróży turystycznych organizowanych jest w oparciu o wykorzystanie zasobów internetowych, a połowa z nich wiąże się także z dokona­ niem rezerwacji komputerowej za pośrednictwem Sieci.

za c z erp n ię te z In tern etu , ale o g ó ln y tre n d o b se rw o w a n y p o stro n ie p o p y tu naj - p raw d o p o d o b n ie j b ę d z ie się nasilał.

M iejsce o rg a n iz a to ró w (to u ro p e ra to ró w ) n a ry n k u tu ry sty c z n y m w y d a je się b y ć m niej zag ro żo n e d zięk i ich n ie k w e stio n o w a n e j zd o ln o śc i do w y tw a rz a n ia w a rto śc i d o d an ej. T o u ro p e ra to r o feru je g o to w y p a k ie t w a k a c y jn y , zd e jm u ją c z n a b y w c y p ro b le m y zw ią z a n e z o rg a n iz a c ją p o b y tu w rejo n ie re cep cji tu r y ­ stycznej . C o p ra w d a sieć in te rn e to w a u ła tw ia sa m o d zieln e k o m p o n o w a n ie p a ­ k ie tó w , ale w y m a g a to z a a n g a ż o w a n ia czasu , a e fe k t k o ń c o w y (w u ję c iu fin a n ­ so w y m ) n ie d o ró w n u je re z u lta to m d z ia ła ń to u ro p e ra to ró w , p o siad aj ą c y c h o d ­ p o w ie d n ią siłę p rz e ta rg o w ą. M aj ąc je d n o c z e śn ie k o n ta k t z p o d a ż ą i p o p y tem , to u ro p e ra to r m o że k re o w a ć u tu ry stó w n o w e p o trz e b y i d o sto so w y w a ć o fertę do in d y w id u a ln y c h o c z e k iw a ń o k re ślo n y c h se g m e n tó w n a b y w c ó w - m .in . p o p rz e z w p ły w a n ie n a k sz ta łt i ja k o ś ć św iad czeń . A rg u m e n te m n a k o rz y ść to u ro p e ra to - ró w p o z o sta je te ż p o sz u k iw a n y p rz e z p o te n c ja ln e g o tu ry stę k o m fo rt (m o żliw o ść p rz e rz u c e n ia n a u słu g o d a w c ę n ie d o g o d n o śc i i ryzyka).

In te rn e t stw a rz a je d n a k i d la n ic h n o w e w y z w a n ia w p o sta c i ro sn ącej liczb y o rg a n iz a to ró w w irtu a ln y c h . Z a n ik a te ż p rz e w a g a c e n o w a p a k ie tó w tu ry s ty c z ­ n y c h o rg a n iz o w a n y c h p rz e z to u ro p e ra to ró w : o d p o w ie d z ią św ia ta w irtu a ln e g o stały się tzw . p a k ie ty d y n a m ic z n e 12 (d yn a m ic p a c k a g e s ), k tó re d a ją n ie ty lk o m o ż liw o ść k o m p o n o w a n ia p a k ie tó w tu ry sty c z n y c h w e d łu g w ła sn e g o u zn a n ia , ale ta k ż e elasty czn ej m o d y fik a c ji c e n u słu g sk ła d o w y c h (o g ra n ic z en ie m a rż y )13.

Podsumowanie

Ż y je m y w c z a sach , w k tó ry c h k lu c z o w ą p o s ta c ią je s t k o n su m e n t, a k o n ­ su m p c ja je s t a try b u te m w sp ó łczesn ej c y w iliz a c ji. J e s t o n a c o raz bard ziej z ło ż o ­ n a, o b ejm u je d z ie d z in y ż y c ia sp o łeczn eg o w o ln e d o ty ch czas o d je j w p ły w u (ro d zin a, re lig ia, sztu k a, czas w o ln y , in fo rm acja). T u ry sty k a , c o raz silniej p rz e ­ nikaj ą c a w szelk ie d z ie d z in y ż y c ia (w y p o czy n ek , p o d ró ż e b iz n e so w e , z d ro w o t­ n e, e d u k acy jn e, w y ja z d y zw ią z a n e z u p ra w ia n ie m sp o rtu , ro z w o je m o so b isty m , re a liz a c ją p a sji i zain te re so w ań ) w tej sam ej m ierze, co w sz e lk ie inne fo rm y k o n su m p c ji, u le g a tre n d o m w y stęp u j ąc y m p o stro n ie p o p y tu , a je d n o c z e śn ie o d p o w ia d a im p o p rz e z w ła śc iw y sp o só b o rg a n iz a c ji p o daży.

12 Powiązanie usług w pakiet odbywa się za pośrednictwem jednej lub kilku witryn interneto­ wych, a producentom umożliwia tzw. cross-selling (np. powiązanie z usługami finansowymi, w szczególności ubezpieczeniowymi).

13 E. Laws, Managing Package Tourism: Relationships, Responsibilities and Service Quality

Wpływ tendencji występujących po stronie popytu...

THE INFLUENCE OF THE DEMAND TENDENCIES

ON THE MODERN TOURISM PHENOTYPE

Summary

The article presents modern consumer tendencies and their influence on the tourism pheno­ type: the structure of supply and types of activity on the modern tourist market. Changing eco­ nomic, social, political and technological conditions implemented some transformations in the operations of the tourist enterprises. They have to adjust to changing tourist demand and still growing competition.