Grzegorz Szymański
Skuteczność innowacji
marketingowych w środowisku
portali społecznościowych
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 265-273
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
d r G R Z E G O R Z S Z Y M A Ń S K I P o l i t e c h n i k a Ł ó d z k a
SKUTECZNOŚĆ INNOWACJI MARKETINGOWYCH
W ŚRODOWISKU PORTALI SPOŁECZNOŚCIOWYCH
Streszczenie
Marketing społecznościowy oraz pozycjonowanie stron (SEO) stanowią coraz większy udział kampanii marketingowych, których celem jest zwiększanie popularności i używalności firmowych portali internetowych zarówno poprzez bezpośrednie zdobywanie klientów oraz zwiększanie liczby odwiedzin, jak również poprzez zdobywanie linków prowadzących do firmo wego serwisu. Wykorzystanie marketingu w portalach społecznościowych jest innowacyjną i skuteczną formą reklamy, lecz lepszym rozwiązaniem wydaje się w połączeniu z działaniami promocyjnymi w innych mediach.
Wprowadzenie
T e z ą a r t y k u ł u j e s t p o t w i e r d z e n i e o p i n i i d u ż e j e f e k t y w n o ś c i i n n o w a c y j n y c h f o r m m a r k e t i n g o w y c h s t o s o w a n y c h w p o r t a l a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . S o c ia l m e d i a p o w s t a ł y n a k a n w i e g e n e r a c j i p o j ę c i a W e b 2 .0 , w k t ó r y m m o ż l i w o ś ć k r e o w a n i a w i a d o m o ś c i w S ie c i z o s t a w i o n o w r ę k a c h i n t e r n a u t ó w . P i e r w o t n y m c e l e m b u d o w y p o r t a l i s p o ł e c z n o ś c i o w y c h b y ł a m o ż l i w o ś ć u t r z y m y w a n i a i p o z y s k i w a n i a w I n t e r n e c i e n o w y c h k o n t a k t ó w z e z n a j o m y m i z r z e c z y w i s t o ś c i . J e d n a k o g r o m n a p o p u l a r n o ś ć W e b 2 .0 s p o w o d o w a ł a z a i n t e r e s o w a n i e m a r k e t i n - g o w c ó w , c o p r z y c z y n i ł o s ię d o p o w s t a n i a i n n o w a c y j n y c h n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h w y k o r z y s t y w a n y c h w s o c i a l m e d i a . O g r o m n a l i c z b a p r z e k a z ó w r e k l a m o w y c h , n a k t ó r e n a r a ż o n y j e s t p r z e c i ę t n y i n t e r n a u t a , i m p l i k u j e z m n i e j s z e n i e s ię w r a ż l i w o ś c i o d b i o r c ó w n a p r o m o c y j n e k r e a c j e o r a z s p a d e k s k u t e c z n o ś c i e - r e k l a m . D l a t e g o w d r a ż a n i e i n n o w a c j i m a r k e t i n g o w y c h w y d a j e s ię b y ć p r i o r y t e t e m p r z y p r o j e k t o w a n i u s t r a t e g i i m a r k e t i n g o w y c h w s p ó ł c z e s n y c h f ir m .2 6 6
Grzegorz Szymański
Innowacje marketingowe
W r o k u 1 9 1 2 J o s e p h S c h u m p e t e r p o r a z p i e r w s z y s f o r m u ł o w a ł g r u p ę p i ę c i u p r z y p a d k ó w p o j a w i e n i a s ię k o m b i n a c j i p r o d u k c y j n e j s i ł y i m a t e r i a ł ó w , k t ó r e o s t a t e c z n i e n a z w a ł i n n o w a c j a m i , w y r ó ż n i a j ą c : - w y t w o r z e n i e i w p r o w a d z a n i e n o w e g o p r o d u k t u , - o p r a c o w a n i e i w p r o w a d z e n i e n o w e j m e t o d y p r o d u k c y j n e j , - z n a l e z i e n i e n o w e g o r y n k u z b y t u , - p o z y s k a n i e n o w y c h ź r ó d e ł s u r o w c ó w , - w p r o w a d z e n i e z m i a n w o r g a n i z a c j i . „ I n n o w a c j a o d n o s i s ię d o j a k i e g o k o l w i e k d o b r a , u s ł u g i l u b p o m y s ł u , k t ó r y j e s t p o s t r z e g a n y p r z e z k o g o ś j a k o n o w y . P o m y s ł m o ż e i s t n i e ć o d d a w n a , a l e s t a n o w i i n n o w a c j ę d l a o s o b y , k t ó r a g o p o s t r z e g a j a k o n o w y ” 1. P r o w a d z e n i e b a d a ń n a d r o z w o j e m , p o s z u k i w a n i e c o r a z t o n o w s z y c h i l e p s z y c h r o z w i ą z a ń j e s t d o m e n ą k a ż d e j d z i e d z i n y g o s p o d a r c z e j , k t ó r a w y m a g a e l a s t y c z n e g o d z i a ł a n i a i b ł y s k a w i c z n e g o r e a g o w a n i a n a z m i e n i a j ą c e s ię w a r u n k i . A n a l o g i c z n i e m a r k e t i n g , g ł ó w n i e r e k l a m a , p o w o d u j e , ż e r o z w ó j i u p o w s z e c h n i e n i e s ię n o w y c h r o z w i ą z a ń s ą k o n i e c z n e , b y p r z e t r w a ć . W d o b i e X X I w i e k u f i r m y c o r a z b a r d z i e j n a r a ż o n e s ą n a k o n k u r o w a n i e z e s o b ą p r z y u ż y c i u n o w i n e k t e c h n i c z n y c h , t e c h n o l o g i c z n y c h o r a z m a r k e t i n g o w y c h . I n n o w a c j e m a r k e t i n g o w e p o j a w i a j ą s ię d o p i e r o w o s t a t n i m w y d a n i u O slo M a n u a l, b ę d ą c y m p o d r ę c z n i k i e m s t a t y s t y c z n y m u n i f i k u j ą c y m b a d a n i a i n n o w a c y j n o ś c i w U n i i E u r o p e j s k i e j . I n n o w a c j a m a r k e t i n g o w a z o s t a j e t a m z d e f i n i o w a n a j a k o z a s t o s o w a n i e n o w e j m e t o d y m a r k e t i n g o w e j , o b e j m u j ą c e j z n a c z ą c e z m i a n y w w y g l ą d z i e p r o d u k t u , j e g o o p a k o w a n i u , p o z y c j o n o w a n i u , p r o m o c j i , p o l i t y c e c e n o w e j l u b m o d e l u b i z n e s o w y m , w y n i k a j ą c e j z n o w e j s t r a t e g i i m a r k e t i n g o w e j p r z e d s i ę b i o r s t w a 1 2. C e c h ą w y r ó ż n i a j ą c ą i n n o w a c j e m a r k e t i n g o w e w ś r ó d i n n y c h z m i a n w z a k r e s i e s t r a t e g i i m a r k e t i n g o w y c h f i r m j e s t f a k t , ż e p o le g a j ą o n e n a w d r o ż e n i u m e t o d y m a r k e t i n g o w e j n i e s t o s o w a n e j d o t y c h c z a s p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w o . M u s i b y ć o n a e l e m e n t e m n o w e j k o n c e p c j i l u b s t r a t e g i i m a r k e t i n g o w e j w p r o w a d z a j ą c e j z n a c z n e z m i a n y w s t o s u n k u d o a k t u a l n i e w y k o r z y s t y w a n y c h m e t o d m a r k e t i n g o w y c h . I n n o w a c j a m i m a r k e t i n g o w y m i n i e s ą t a k ż e w s z e l k i e s e z o n o w e , r e g u l a r n e i i n n e r u t y n o w e z m i a n y n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h o r a z w y k o r z y s t a n i e s t o s o w a n y c h d o t y c h c z a s m e t o d m a r k e t i n g o w y c h1 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 322.
2 Oslo Manual. Guidelines fo r collecting and interpreting innovation data, OECD Publishing, 2005, s. 49.
w c e l u z d o b y c i a n o w e g o g e o g r a f i c z n i e s e k t o r a r y n k u l u b g l o b a l n e g o n o w e g o r y n k u .
Skuteczność a efektywność działań marketingowych
F i r m y p r o w a d z ą c e d z i a ł a n i a p r o m o c y j n e c h c ą m i e ć m o ż l i w o ś ć w e r y f i k a c j i s k u t k ó w o d d z i a ł y w a n i a n a w y b r a n e g r u p y d o c e l o w e . D l a t e g o w y m a g a n e j e s t o k r e ś l e n i e w y s o k o ś c i n a k ł a d ó w n i e z b ę d n y c h d o r e a l i z a c j i z a ł o ż o n y c h c e l ó w s t r a t e g i i m a r k e t i n g o w y c h o r a z w s k a z a n i e m i e r n i k ó w o c e n y s k u t e c z n o ś c i i e f e k t y w n o ś c i p o d j ę t y c h d z i a ł a ń p r o m o c y j n y c h . F i r m y p r o w a d z ą c e d z i a ł a n i a p r o m o c y j n e w d o w o l n y c h m e d i a c h s y s t e m a t y c z n i e a n a l i z u j ą : 1. S k u t e c z n o ś ć , c z y l i d z i a ł a n i a , k t ó r e z m i e r z a j ą d o o s i ą g n i ę c i a o k r e ś l o n e g o s t o p n i a z a ł o ż o n e g o c e l u . D z i a ł a n i e s k u t e c z n e t o t a k i e , k t ó r e w d o w o l n y m s t o p n i u p r o w a d z i d o o s i ą g n i ę c i a s k u t k u z a p l a n o w a n e g o j a k o c e l. M i a r ą o c e n y s k u t e c z n o ś c i j e s t s t o p i e ń o s i ą g n i ę c i a c e l u , b e z w z g l ę d u n a k o s z t y . „ S p o ś r ó d s k ł a d n i k ó w w y n i k u u ż y t e c z n e g o n a l e ż y b r a ć p o d u w a g ę j e d y n i e s k u t k i p r z e w i d y w a n e . D z i a ł a n i e j e s t m i n i m a l n i e s k u t e c z n e w p r z y p a d k u , g d y p r z e w i d y w a n a s k u t e c z n o ś ć j e s t n a t y l e d u ż a , ż e w a r t o p o d j ą ć d z i a ł a n i e ( c e n n o ś ć s k u t k u s k ł a n i a n a s d o d z i a ł a n i a ) ” 3, 2 . E f e k t y w n o ś ć , c z y l i s t o s u n e k p o m i ę d z y s u m ą p o n i e s i o n y c h n a k ł a d ó w i n w e s t y c y j n y c h a w a r t o ś c i ą e f e k t ó w , j a k i e u d a ł o s ię d z i ę k i n i m o s i ą g n ą ć . C z ę s t o p o j ę c i a s k u t e c z n o ś c i i e f e k t y w n o ś c i s ą b ł ę d n i e t r a k t o w a n e j a k o t o ż s a m e . S k u t e c z n o ś ć p r o m o c j i n a l e ż y t r a k t o w a ć j a k o s t o p i e ń , w j a k i m z a p l a n o w a n e k a m p a n i e z o s t a ł y z r e a l i z o w a n e . N a t o m i a s t e f e k t y w n o ś ć d z i a ł a ń p r o m o c y j n y c h m o ż n a o k r e ś l i ć j a k o s t o s u n e k n a k ł a d ó w w y k o r z y s t a n y c h w c e l u r e a l i z a c j i d z i a ł a ń d o o s i ą g n i ę t y c h e f e k t ó w . S k u t e c z n o ś ć n i e j e s t j e d y n y m c z y n n i k i e m d e c y d u j ą c y m o e f e k t y w n o ś c i p r o m o c j i . S a m a s k u t e c z n o ś ć n i e z a p e w n i a a u t o m a t y c z n i e e f e k t y w n o ś c i . N a w e t p r z y d u ż e j s k u t e c z n o ś c i j e j e f e k t y w n o ś ć m o ż e o s i ą g a ć n i s k i p o z i o m l u b m o ż e s t a n o w i ć n i e e f e k t y w n y s p o s ó b r e a l i z a c j i z a ł o ż o n y c h c e l ó w . E f e k t y w n o ś ć p r o m o c j i z a l e ż y r ó w n i e ż o d w i e l k o ś c i n a k ł a d ó w , k t ó r y c h w y m a g a j e g o s k u t e c z n e s t o s o w a n i e .
Współczesne portale społecznościowe
P o r t a l s p o ł e c z n o ś c i o w y t o r o d z a j i n t e r a k t y w n y c h s t r o n w w w , k t ó r e s ą w s p ó ł t w o r z o n e p r z e z s i e c i s p o ł e c z n e ( m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e ) o s ó b p o d z i e l a j ą - c y c h w s p ó l n e z a i n t e r e s o w a n i a l u b c h c ą c y c h p o z n a ć z a i n t e r e s o w a n i a in n y c h .
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Grzegorz Szymański
T e r m i n s o c i a l m e d i a p o w o l i z a s t ę p u j e t r o c h ę z u ż y t e p o j ę c i e W e b 2 .0 i p o k a z u j e , w j a k i m k i e r u n k u z m i e r z a a k t u a l n y r o z w ó j I n t e r n e t u . S e r w i s y s p o ł e c z n o - ś c i o w e , k t ó r e s ą f i z y c z n y m p r z e j a w e m f u n k c j o n o w a n i a r e l a c j i m i ę d z y l u d z k i c h w S i e c i , m o g ą p r z y j m o w a ć i w y k o r z y s t y w a ć b a r d z o w i e l e f o r m e k s p r e s j i i k r e a c ji. N a j c z ę ś c i e j w y m i e n i a n e s ą t r e ś c i t e k s t o w e ( a r t y k u ł y , w p i s y n a b l o g a c h , p o s t y n a f o r a c h i t p .) , o b r a z y ( f o t o g r a f i e , g r a f i k i ) , a u d i o ( m u z y k a , p o d c a s t y ) i w i d e o 4. W s p o ł e c z n y c h m e d i a c h k a ż d y m o ż e p u b l i k o w a ć l u b k o m e n t o w a ć i n f o r m a c j e , z a c i e r a s i ę w i ę c g r a n i c a m i ę d z y k r e a t o r e m a c z y t e l n i k i e m . T w o r z o n e i n f o r m a c j e s ą b a r d z o t r u d n e d o k o n t r o l o w a n i a p r z e z w ł a ś c i c i e l i s e r w i s ó w , o g r a n i c z a j ą s ię o n i j e d y n i e d o k o n t r o l i p r a w n y c h p u b l i k o w a n y c h t r e ś c i , g d y ż z d e c y d o w a n a w i ę k s z o ś ć z a w a r t y c h t r e ś c i j e s t t w o r z o n a p r z e z u ż y t k o w n i k ó w i t o o n i d e c y d u j ą , c o z o s t a n i e o p u b l i k o w a n e . D o n a j p o p u l a r n i e j s z y c h p o l s k i c h s e r w i s ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h n a l e ż ą : Y o u T u b e , F a c e b o o k , N K c z y T w i t t e r , k t ó r e p r z y c i ą g a j ą c o r a z s z e r s z ą r z e s z ę i n t e r n a u t ó w , a l i c z b a i c h u ż y t k o w n i k ó w w c i ą ż d y n a m i c z n i e w z r a s t a . F a c e b o o k w c i ą g u 9 m i e s i ę c y z g r o m a d z i ł p o n a d 1 0 0 m i l i o n ó w z a r e j e s t r o w a n y c h u ż y t k o w n i k ó w . T a k o g r o m n e s k u p i s k a s p o ł e c z n e n i e m o g ł y p o z o s t a ć n i e z a u w a ż o n e p r z e z d o s t a w c ó w w s z e l k i e g o r o d z a j u d ó b r i u s ł u g . S p o s o b ó w d o t a r c i a d o p o t e n c j a l n e g o k l i e n t a z a p o ś r e d n i c t w e m n a r z ę d z i W e b 2 .0 j e s t w i e l e , a c o c h w i l a p o j a w i a j ą s ię n o w e , b a r d z i e j l u b m n ie j s k u t e c z n e 5. J e d e n z n a j m ł o d s z y c h p o r t a l i s p o ł e c z n o ś c i o w y c h t o G o o g l e + , k t ó r y o d p o c z ą t k u f u n k c j o n o w a n i a c i e s z y ł s i ę w i e l k i m z a i n t e r e s o w a n i e m t o m i m o w p r o w a d z e n i a o g r a n i c z e ń d l a f a n ó w , z a r ó w n o w i e k o w y c h , j a k i m o ż l i w o ś c i r e j e s t r a c j i t y l k o d z i ę k i z a p r o s z e n i u . S e r w i s m i a ł s t a ć s ię p i e r w s z ą o d l a t r ó w n o r z ę d n ą k o n k u r e n c j ą d l a F a c e b o o k a , o s i ą g a j ą c w c i ą g u p i e r w s z y c h c z t e r e c h t y g o d n i p o n a d 2 5 m i l i o n ó w u ż y t k o w n i k ó w . N i e s t e t y o s t a t n i e d a n e p o k a z u j ą , ż e z n a c z ą c o z m n i e j s z y ł o s ię z a i n t e r e s o w a n i e n o w ą p l a t f o r m ą i n f o r m a t y c z n e g o g i g a n t a , j a k i m j e s t G o o g l e . P o t w i e r d z a s i ę t y m s a m y m o p i n i a , ż e s z y b k i w z r o s t l i c z b y u ż y t k o w n i k ó w G o o g l e + s p o w o d o w a n y b y ł p r z e d e w s z y s t k i m c i e k a w o ś c i ą o r a z p r o s t ą i n t e g r a c j ą z k o n t a m i p o c z t y g m a i l . O b e c n i e G o o g l e + p r z e k r o c z y ł 9 0 m i l i o n ó w u ż y t k o w n i k ó w , l e c z p r z y l i c z b i e 8 0 0 m i l i o n ó w f a n ó w F a c e b o o k a t o n a d a l n i e w i e l k a w a r t o ś ć , z a ś w p o r ó w n a n i u z 1 2 0 m i l i o n a m i T w i t t e r a w y g l ą d a b a r d z o k o n k u r e n c y j n i e . N i e s t e t y z d e c y d o w a n a w i ę k s z o ś ć u ż y t k o w n i k ó w4 D. Kaznowski, Nowy marketing w internecie, Difin, Warszawa 2007, s. 63.
5 A. Sikora, Media społecznościowe: rewolucja czy marketingowe bicie piany?, http://nowetechnologie.comarch.com/trendy-i-strategie/media-spolecznosciowe-jak-je-wykorzy stac-w-marketingu-finansowym (17.02.2012).
T w i t t e r a i F a c e b o o k a t o b a r d z o a k t y w n i i n t e r n a u c i , w p o r t a l u G o o g l e + n i e j e s t z n a n a o f i c j a l n a l i c z b a a k t y w n y c h c z ł o n ó w s p o ł e c z n o ś c i , c o p o z w a l a d o m y ś l a ć s ię , ż e w i e l k o ś ć t a j e s t n i e z b y t i m p o n u j ą c a . F a c e b o o k . c o m j e s t d r u g ą ( p o g o o g l e .c o m ) n a j c z ę ś c i e j o d w i e d z a n ą w i t r y n ą ś w i a t a ( ry s . 1). O d 15 m a j a 2 0 0 8 r o k u u ż y t k o w n i c y m o g ą k o r z y s t a ć z p o l s k i e j w e r s j i j ę z y k o w e j p o r t a l u . 4 s t y c z n i a 2 0 1 0 r o k u w P o l s c e F a c e b o o k o s i ą g n ą ł 5 - 6 m i l i o n ó w z a r e j e s t r o w a n y c h u ż y t k o w n i k ó w , p o d k o n i e c 2 0 1 1 r o k u s t a ł s ię n a j p o p u l a r n i e j s z y c h s e r w i s e m s p o ł e c z n o ś c i o w y m w P o l s c e , w y p r z e d z a j ą c N K z l i c z b ą p r a w i e 12 m i l i o n ó w r e a l users. Z o s t a ł o t o z a u w a ż o n e p r z e z m a r k e t e - r ó w , k t ó r z y c o r a z c h ę t n i e j w y k o r z y s t y w a l i t ę i n n o w a c y j n ą p l a t f o r m ę d o d z i a ł a ń p r o m o c y j n y c h .
Rys. 1. Liczba w izyt w najpopularniejszych portalach społecznościowych
Źródło: opracowanie na podstawie: A. Kawik, Wzloty i upadki, czyli ja k zmieniała się popular ność portali społecznościowych, http://socialpress.pl/2011/08/w zloty-i-upadki-czyli-jak-zm ieniala-sie-popularnosc-portali-spolecznosciow ych (12.03.2011).
Skuteczność działań marketingowych w mediach społecznościowych
S o c i a l A d s j e s t n a j b a r d z i e j p o w s z e c h n ą f o r m ą r e k l a m y w p o r t a l u F a c e b o o k . K a m p a n i e r e k l a m o w e s ą p r z e p r o w a d z a n e w m o d e l u r o z l i c z e n i o w y m C P C (C o st P e r C lick). S o c i a l A d s c h a r a k t e r y z u j e s ię m o ż l i w o ś c i ą p u b l i k o w a n i a p o d k r e
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Grzegorz Szymański
a c j ą r e k l a m y n a z w i s k z n a j o m y c h , k t ó r z y s ą j u ż f a n a m i d a n e j s tr o n y . M n ie j p o p u l a r n ą f o r m ą r e k l a m y w y k o r z y s t y w a n ą w p o r t a l u j e s t E n g a g e m e n t A d s , k t ó r a p o l e g a n a a n g a ż o w a n i u u ż y t k o w n i k a w d i a l o g z m a r k ą z a p o m o c ą o g ó l n o d o s tę p n e j s o n d y , m o ż l i w o ś c i k o m e n t o w a n i a f i l m ó w l u b t w o r z e n i a w y d a r z e ń ( e v e n t ó w ) s z c z e g ó ł o w o o p i s y w a n y c h n a w y b r a n y c h s t r o n a c h s e r w i s u . G ł ó w n e i n a j b a r d z i e j r o z p o z n a w a l n e n a r z ę d z i a r e k l a m o w e F a c e b o o k A d s t o „ W e ź m i e u d z i a ł ” o r a z „ L u b i ę t o ” . P r a w i e d w a l a t a i s t n i e j e j u ż n a r y n k u r e k l a m y i n t e r n e t o w e j f u n k c j a r e k o m e n d o w a n i a w i t r y n , u s ł u g i p r o f i l i u ż y t k o w n i k ó w z a p o m o c ą p r z y c i s k u „ L u b i ę t o ! ” (L ike!). P r o s t o t a d z i a ł a n i a o r a z m o ż l i w o ś ć i m p l e m e n t a c j i n a f i r m o w y c h s t r o n a c h p r z y c z y n i ł a s ię d o l a w i n o w e g o w z r o s t u j e g o p o p u l a r n o ś c i . P o n i e s p e ł n a m i e s i ą c u o d w d r o ż e n i a t e g o n a r z ę d z i a k o r z y s t a ł o z n i e g o j u ż 1 0 0 t y s i ę c y w i t r y n , w m a j u 2 0 1 1 r o k u 2 ,5 m i l i o n a , o b e c n a l i c z b a s t r o n o f e r u j ą c y c h s w o i m u ż y t k o w n i k o m m o ż l i w o ś ć „ p o l u b i e n i a ” s z a c o w a n a j e s t n a 6 m i l i o n ó w . S k u t e c z n o ś ć p r o m o c j i w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h m o ż e b y ć o c e n i a n a n a p o d s t a w i e w i e l u c z y n n i k ó w , j e d n y m z p o w s z e c h n i e j s z y c h i o g ó l n o d o s t ę p n y c h j e s t l i c z b a f a n ó w . N a l e ż y p a m i ę t a ć , ż e d l a f i r m , k t ó r y c h c e l e m s p o ł e c z n o - ś c io w e j p r o m o c j i n i e j e s t k r e o w a n i e m a r k i , a l e z w i ę k s z e n i e s p r z e d a ż y , t o j e d y n i e a k t y w n i i d o b r o w o l n i f a n i b ę d ą s t r a t e g i c z n y m i c z y n n i k a m i . I n n y m s p o s o b e m w e r y f i k a c j i s k u t e c z n o ś c i j e s t l i c z b a i n t e r a k c j i z u ż y t k o w n i k a m i z a r ó w n o d z i ę k i u z y s k a n y m k o m e n t a r z o m , j a k i w p i s o m n a t a b l i c y . O s t a t n i o w d r o ż o n y m n a r z ę d z i e m w s p o m a g a j ą c y m o c e n ę s k u t e c z n o ś c i d z i a ł a ń n a p o r t a l u F a c e b o o k j e s t l i c z b a o s ó b „ k t ó r e o t y m m ó w i ą ” . L i c z n i k p o k a z u j e a k t y w n o ś ć u ż y t k o w n i k ó w s e r w i s u p o d k ą t e m k r e o w a n i a o p i n i i o d a n e j w i t r y n i e , z l ic z a j ą c t a k i e a k c j e j a k : k l i k n i ę c i a w p r z y c i s k „ L u b i ę t o ” , p o s t y p u b l i k o w a n e n a s t r o n i e , u d o s t ę p n i e n i a t r e ś c i , f i l m ó w i z d j ę ć , o d p o w i e d z i n a z a p r o s z e n i a d o u d z i a ł u w w y d a r z e n i a c h l u b w z m i a n k i o w i t r y n i e . S k u t e c z n o ś ć w z r a s t a w r a z z e z w i ę k s z a j ą c ą s ię a k t y w n o ś c i ą m a r k e t e r ó w d a n e j m a r k i ; p r z e c i ę t n a l i c z b a g o d z i n s p ę d z a n y c h t y g o d n i o w o n a d p r o m o c j ą w s e r w i s a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h k s z t a ł t u j e s ię w o k o l i c a c h 5 . A ż 4 1 % a n k i e t o w a n y c h m e n e d ż e r ó w k a m p a n i i s p o ł e c z n o ś c i o w y c h p r a c u j e o d 1 d o 5 g o d z i n t y g o d n i o w o , c o c z w a r t y r e s p o n d e n t o d 6 d o 1 0 , a k o l e j n e 1 2 % o d 11 d o 15 g o d z i n n a i n t e r n e t o w e j s o c i a l p r o m o c j i ( r y s . 2 ) .Rys. 2. Liczba godzin poświęcanych tygodniowo na marketing społecznościowy
Źródło: opracowanie na podstawie: M.A. Stelzner, 2010 Social media marketing industry report, http://m arketingw hitepapers.s3.am azonaw s.com /SocialM ediaM arketingReport2010.pdf, s. 12.
P r z y k ł a d e m s k u t e c z n y c h d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h j e s t k a m p a n i a f i r m y A d i d a s , k t ó r y o b e c n i e p o s i a d a 1 3 ,5 m i l i o n a f a n ó w . N a p o c z ą t k u 2 0 1 0 r o k u A d i d a s r o z p o c z ą ł d u ż ą k a m p a n i ę w p o r t a l u s p o ł e c z n o ś c i o w y m F a c e c o o k , k t ó r e j c e l e m b y ł o n a w i ą z a n i e r e l a c j i z f a n a m i m a r k i o r a z u m o c n i e n i e j e j w i z e r u n k u n a r y n k u . W c z a s i e t r w a n i a p r o m o c j i w p r o w a d z o n o k o l e k c j ę o b u w i a S t a r W a r s , k t ó r a b y ł a i n s p i r o w a n a k l a s y k ą ś w i a t o w e g o k i n a s c i e n c e f i c t i o n , z a p r o j e k t o w a n o i w d r o ż o n o A u g m e n t e d R e a l i t y , g d z i e k a ż d a p a r a b u t ó w m i a ł a n a d r u k o w a n y s p e c j a l n y k o d d o r z e c z y w i s t o ś c i r o z s z e r z o n e j . D o k a ż d e j k o l e k c j i p r z y g o t o w a n o i n n o w a c y j n e i c i e k a w e p r o m o c y j n e f i l m y o r a z s u k c e s y w n i e k r e o w a n o i n t e r e s u j ą c e w p i s y n a t a b l i c y . P o z a k o ń c z e n i u k a m p a n i i s k u t e c z n o ś ć d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h z o s t a ł a z w e r y f i k o w a n a p o z y t y w n i e p o p r z e z s z e ś c i o p r o c e n t o w y w z r o s t l i c z b y f a n ó w ( o k o ł o 3 0 0 0 0 0 n o w y c h z w o l e n n i k ó w ) , a r u c h n a f i r m o w e j s t r o n i e w w w w z r ó s ł o p r a w i e 1 4 0 % . C a ł k o w i t a l i c z b a w y ś w i e t l e ń F a c e b o o k o w e g o p r o f i l u f i r m y A d i d a s w t r a k c i e t r w a n i a k a m p a n i i o s i ą g n ę ł a l i c z b ę 3 4 5 m i l i o n ó w . M i m o d u ż e j p o p u l a r n o ś c i i s k u t e c z n o ś c i p r o m o c j a w m e d i a c h s p o ł e c z n o - ś c i o w y c h b a r d z o c z ę s t o j e s t w y k o r z y s t y w a n a j a k o d o d a t k o w a f o r m a r e k l a m y , w s p o m a g a j ą c a m a r k e t i n g w t r a d y c y j n y c h m e d i a c h . S ł u s z n o ś ć te j o p i n i i p o t w i e r d z a j ą w y n i k i p r z e p r o w a d z o n e g o p r z e z a u t o r a p u b l i k a c j i b a d a n i a . C a ł ą P o l s k ę p o r u s z y ł a w i a d o m o ś ć , ż e 1 l i s t o p a d a 2 0 1 1 r o k u n a w a r s z a w s k i m l o t n i
-6 Facebookowi giganci - Adidas Oryginał, http://www.m igom edia.pl/analiza-kam panii-na- facebooku-na-przykladach-z-zagranicy (13.03.2012).
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Grzegorz Szymański
s k u C h o p i n a w y l ą d o w a ł a w a r y j n i e , l e c z s z c z ę ś l i w i e , l e c ą c y z N e w a r k B o e i n g 7 6 7 . S a m o l o t n a s k u t e k u s t e r k i n i e m ó g ł w y s u n ą ć p o d w o z i a i p i l o t z d e c y d o w a ł s ię n a l ą d o w a n i e b e z k ó ł. Ż a d n a z 2 3 1 o s ó b z n a j d u j ą c y c h s ię n a p o k ł a d z i e n ie u c i e r p i a ł a . P i l o t T a d e u s z W r o n a d o ś ć s z y b k o o t r z y m a ł t y t u ł b o h a t e r a , p o r ó w n y w a n o g o d o a m e r y k a ń s k i e g o p i l o t a , k t ó r y w 2 0 0 9 r o k u t a k ż e a w a r y j n i e l ą d o w a ł n a r z e c e H u d s o n . O b o h a t e r s k i m w y c z y n i e m ó w i o n o p i e r w s z e g o d n i a b e z u s t a n n i e , z a r ó w n o w e w s z y s t k i c h p r o g r a m a c h t e l e w i z y j n y c h i r a d i o w y c h , j a k i w p o p u l a r n y c h i n t e r n e t o w y c h p o r t a l a c h i n f o r m a c y j n y c h . F a c e b o o k o w a s t r o n a p o w s t a ł a o k o ł o g o d z i n y 1 5 , c z y l i w n i e c a ł ą g o d z i n ę p o a w a r y j n y m l ą d o w a n i u , l i c z b a f a n ó w z w i ę k s z a ł a s ię , c h o ć n a p o c z ą t k u b a r d z o p o w o l i m i m o m e d i a l n e j „ g o r ą c z k i ” . D o g o d z i n y 19 l i c z b a f a n ó w o s i ą g n ę ł a w i e l k o ś ć j e d y n i e 2 0 0 0 o s ó b , b y w c i ą g u n a j b l i ż s z e j g o d z i n y w z r o s n ą ć c z t e r o k r o t n i e , a o g o d z i n i e 2 1 b y ł o j u ż p o n a d 11 t y s i ę c y . K l u c z o w y m c z y n n i k i e m k r e u j ą c y m d y n a m i c z n y w z r o s t z a i n t e r e s o w a n i a s t r o n ą n a F a c e b o o k u b y ł y i n f o r m a c j e o i s t n i e n i u t a k i e j w i t r y n y . I n f o r m a c j e p o j a w i ł y s ię n a j p i e r w w „ F a k t a c h ” k a n a ł u T V N , a p ó ł g o d z i n y p ó ź n i e j w „ W i a d o m o ś c i a c h ” T V P 1 , g d z i e z o s t a ł a p r z e k a z a n a i n f o r m a c j a o p o w s t a n i u F a n P a g e k a p i t a n a T . W r o n y ( r y s . 3 ). P r z e z k o l e j n e 2 4 g o d z i n y l i c z b a f a n ó w p r o p o r c j o n a l n i e , a l e n i e z b y t d y n a m i c z n i e w z r a s t a , a ż d o k o l e j n y c h i n f o r m a c j i o d u ż e j p o p u l a r n o ś c i s t r o n y n a F a c e b o o k u .Rys. 3. W zrost liczby fanów kapitana Tadeusza W rony na Facebooku
R y s u n e k 3 o b r a z u j e d y n a m i k ę w z r o s t u l i c z b y f a n ó w , w r a z z z a z n a c z o n y m i p u n k t a m i p o w o d u j ą c y m i z n a c z ą c e z w i ę k s z e n i e s ię p o p u l a r n o ś c i w i t r y n y . O p i e r a j ą c s ię n a o t r z y m a n y c h w y n i k a c h , m o ż n a w n i o s k o w a ć , ż e p r o m o c j a s o c i a l m e d i a j e s t b a r d z i e j s k u t e c z n a , j e ż e l i b ę d z i e s t o s o w a n a j a k o w s p a r c i e z i n n y m i d z i a ł a n i a m i m a r k e t i n g o w y m i . O b e c n i e ( m a r z e c 2 0 1 2 ) l i c z b a f a n ó w k a p i t a n a T . W r o n y w y n o s i 3 6 ,5 t y s i ą c a i z m n i e j s z y ł a s ię w c i ą g u o s t a t n i c h c z t e r e c h m i e s i ę c y o d w a t y s i ą c e . A k t u a l n a w c i ą ż d u ż a l i c z b a f a n ó w n i e s t e t y n i e o d z w i e r c i e d l a f a k t y c z n e g o z a i n t e r e s o w a n i a , w y n i k a t o z f a k t u s k o m p l i k o w a n e j p r o c e d u r y u s u w a n i a s w o je j a k c e p t a c j i p r z y c i s k u „ L u b i ę t o ” . B a r d z ie j m i a r o d a j n y m n a r z ę d z i e m j e s t l i c z b a o s ó b „ k t ó r z y o t y m m ó w i ą ” . W l i s t o p a d z i e 2 0 1 1 r o k u w c z a s i e n a j w i ę k s z e j p o p u l a r n o ś c i w i t r y n y p r a w i e 3 0 t y s i ę c y o s ó b b y ł o a k t y w n y m i f a n a m i , t e r a z l i c z b a t a z m n i e j s z y ł a s ię d o 2 6 4 o s ó b .
Zakończenie
R e a s u m u j ą c , m a r k e t i n g s p o ł e c z n o ś c i o w y j e s t c o r a z b a r d z i e j p o p u l a r n y , l e c z d u ż a k o n k u r e n c y j n o ś ć p o w o d u j e z m n i e j s z a j ą c ą s ię s k u t e c z n o ś ć te j f o r m y p r o m o c j i . D l a t e g o w y k o r z y s t y w a n i e i n n o w a c y j n y c h p o m y s ł ó w p o w o d u j e z w i ę k s z e n i e z a i n t e r e s o w a n i a d a n y m i d z i a ł a n i a m i m a r k e t i n g o w y m i . P r z y t o c z o n e w y n i k i b a d a n i a o r a z o c e n a k a m p a n i i f i r m y A d i d a s n a F a c e b o o k u w y d a j ą s ię p o t w i e r d z a ć t e z ę n i n i e j s z e j p u b l i k a c j i o d u ż e j s k u t e c z n o ś c i i n n o w a c y j n y c h f o r m m a r k e t i n g o w y c h w y k o r z y s t y w a n y c h w p o r t a l a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . D a l s z y r o z w ó j i n n o w a c j i w s o c i a l m e d i a c h m o ż e b y ć z w i ą z a n y z t e l e f o n i ą k o m ó r k o w ą l u b d z i ę k i d u ż e j i l o ś c i i n f o r m a c j i o u ż y t k o w n i k a c h z e s p e r s o n a l i z o w a n y m i f o r m a m i r e k l a m y .EFFICIENCY OF MARKETING INNOVATION
IN THE SOCIAL MEDIA
Summary
Social media marketing and search engine optimization (SEO) constitute increasing share f marketing campaigns, which aim at increasing the popularity usability o f company web pages both by direct customers getting and increasing the number o f the website visit as well as by capturing links leading to the company webpage. The use o f marketing in social media is an innovative and effective form o f advertising; however it seems to be a better solution to combine it with promotional activities in other media.
