2.0 OPRACOWANIE PROGRAMU BADAŃ MARKETINGOWYCH 2.1.1 Sekwencja działań
Od sposobu ustalenia tej sekwencji zależą:
• koszty badań;
• poprawność metodologiczna i merytoryczna;
• rzetelność (trafność) wyników i konkluzji.
Programowanie badań marketingowych odbywa się bowiem zawsze pod presją różnorodnych ograniczeń. Najważniejsze z nich to:
• czas badań, w którym otrzymane rezultaty są jeszcze użyteczne dla rozwiązania badanego problemu;
• koszty badań, które muszą być poniesione, aby wyniki badań mogły być uznane za korzystne;
• możliwości techniczne i organizacyjne zespołów prowadzących badania.
1
2.1.2 Etapy badań
W procesie badań marketingowych można wyodrębnić kilka etapów.
Najistotniejsze z nich to:
• identyfikacja i określanie problemu będącego przedmiotem badania;
• formułowanie hipotez badawczych;
• wybór metod i technik gromadzenia informacji;
• gromadzenie i przetwarzanie informacji;
• analiza i interpretacja rezultatów badań;
• opracowanie raportu z badań.
Podstawowym celem identyfikacji i określania problemu jest jego
dokładne sformułowanie. Problem musi być dostatecznie skonkretyzowany, aby zapewnić poprawność rozstrzygnięć, a tym samym zapewnić praktyczną
użyteczność podjętych badań.
Szczegółowa identyfikacja problemu umożliwia przejście do drugiego etapu badań, jakim jest sformułowanie hipotez badawczych.
Hipotezy badawcze są pewnymi przypuszczeniami, wstępnymi założeniami, które z określonym prawdopodobieństwem wyjaśniają analizowany problem.
Hipotezy jednak wymagają sprawdzenia, ale ich sformułowanie jest konieczne do wytypowania adekwatnych metod sprawdzenia.
Wybór metod i technik gromadzenia informacji, stanowiący trzeci etap badań, należy uznać za etap o znaczeniu podstawowym. Przesądzana jest na nim wiarygodność wyników badań oraz ich koszty.
Zgromadzone w toku badań informacje muszą być przetworzone.
Przetworzenie informacji może się odbywać przy wykorzystaniu elektronicznej techniki obliczeniowej.
W rezultacie przetworzenia otrzymujemy zbiór informacji wynikowych, które podlegają opracowaniu statystycznemu.
Podstawowym celem etapu analizy i interpretacji rezultatów badań jest opis statystyczny badanego zjawiska oraz wnioskowanie o przebiegu zjawiska w całej zbiorowości.
Metody statystyczne wykorzystywane do opisu i wnioskowania można podzielić, ze względu na zakres ich zastosowań, na trzy grupy:
1) metody opisu i wnioskowania o strukturze zjawisk;
2) metody opisu i wnioskowania o dynamice zjawisk;
3) metody opisu i wnioskowania o współzależności zjawisk.
2
Informacje, które zostały opracowane statystycznie, tworzą podstawowy zbiór wyników badań.
Aby wyniki badań stały się użyteczne dla rozwiązania rozpatrywanego problemu, powinny zostać zinterpretowane.
Interpretacja to wyjaśnianie wyników, a więc pewna czynność myślowa polegająca na odpowiedzi na pytanie: dlaczego określone fakty miały miejsce i jakie jest ich znaczenie. W toku interpretacji wykorzystuje się różne metody postępowania, przy czym największe znaczenie mają:
• dedukcja;
• indukcja;
• analogia;
• analiza;
• synteza;
• eksperyment.
Finalnym etapem badań marketingowych jest opracowanie raportu.
W raporcie gromadzi się informacje, analizy i końcowe rezultaty przeprowadzonych badań.
Zebrane informacje, wykryte zależności oraz sformułowane konkluzje i zalecenia mogą być przedstawione za pomocą opisu słownego, tabelarycznego lub graficznego.
3
3.0 Ocena programu badań
Każdy projekt badań powinien być oceniony. Wartość projektu badań może być oceniana z następujących punktów widzenia:
• użyteczności badań;
• postaw decydentów wobec badań;
• środków dostępnych w procesie wykorzystywania wyników badań;
• kosztów i korzyści związanych z realizacją proponowanego projektu badań.
Użyteczność badań marketingowych jest określana stopniem wykorzystania ich wyników w podejmowaniu konkretnych decyzji.
Wartość badań, rozpatrywana z tego punktu widzenia, polega więc na dostarczeniu dodatkowych informacji wyjaśniających dany problem, a przez to przyczyniających się do redukcji ryzyka związanego z podejmowaną decyzją.
Ważne są postawy decydentów. Decydenci powinni być otwarci na rezultaty badań. Jeśli nie będą oni w stanie zaakceptować otrzymanych wyników, to
badania zostaną zmarnowane.
Badania są bezużyteczne również wtedy, kiedy z góry wiadomo, że ewentualne zalecenia i konkluzje wynikające z badań nie będą mogły być
zrealizowane ze względu na brak środków finansowych, rzeczowych, ludzkich itp.
Celem rozpatrywania użyteczności badań marketingowych z trzech powyższych punktów widzenia jest udzielenie odpowiedzi na pytanie: czy proponowane badania są warte prowadzenia.
Czwarty punkt widzenia ma przede wszystkim wymiar pieniężny.
Kwantyfikacja kosztów badań jest o wiele łatwiejsza niż kwantyfikacja korzyści.
W przypadku tej ostatniej dobrym punktem wyjścia jest określenie istoty ryzyka, wobec którego stoi decydent. Jeśli bowiem redukcja ryzyka nie wpływa na podejmowaną decyzję, to pieniężne korzyści są równe zeru.
4
