RECENZJE
Brzytwa w plecaku.
Antropologiczna podróż po świecie masowej perswazji
JANUSZ BARAŃSKI: Socjotechnika, między magią a analogią. Szkice o maso
wej persw azji w PRL-u i III RP. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloń
skiego, 2001, 171 s.
Antropologiczna wędrówka po kulturze, w którą zabiera czytelnika Janusz Barański, rozpoczyna się w czasach stanu wojennego, w świecie komunistycznej propagandy, a kończy u schyłku lat 90., w świecie reklamy. Wi'az z autorem prze
mierza czytelnik obszary kultury politycznej i kultury konsumpcyjnej, rozpatry
wanych łącznie w aspekcie masowej perswazji. Obszary te widziane są przez pryzmat kategorii antropologicznych, takich jak mit, rytuał, magia. Już powyż
sze informacje, jak i sam tytuł pracy, uświadam iają bogactwo poruszonych w książce zagadnień, dobranego materiału oraz kategorii analitycznych. Jeśli do
dać to tego śmiałe tezy oraz pobudzające wyobraźnię zestawienia, staje się zro
zumiałe, iż warto uważniej przyjrzeć się pierwszej książkowej publikacji Barań
skiego.
Książka ukazała się w, mogącej się poszczycić wieloma interesującymi pozy
cjami, serii wydawniczej Anthropos, przygotowywanej w Krakowie pod redak
cją Czesława Robotyckiego. Tak jak inne publikacje tej serii, Socjotechnika wy
różnia się staranną szatą graficzną oraz wizualnie atrakcyjną i intrygującą okład
ką, co zasługuje na szczególną pochwałę w odniesieniu do publikacji nauko
wych. Całość składa się z siedmiu rozdziałów. Pierwszy rozdział ma charakter te
oretyczny, rozdziały następne dotyczą poszczególnych zagadnień uszeregowa
nych chronologicznie. Przedmiotem analiz autora jest masowa perswazja, a do
kładniej jej przejawy w kulturze politycznej i konsumpcyjnej. W tym miejscu chciałbym zauważyć, że choć w tytule książki występuje termin socjotechnika, w tekście pojawia się on bardzo rzadko i nie jest używany w jakim ś szczególnym znaczeniu. Barański nie nawiązuje do, ugruntowanego w socjologii polskiej za sprawą prac zespołu badawczego Adama Podgóreckiego, rozumienia socjotech- niki jako nauki praktycznej zajmującej się formułowaniem zaleceń dotyczących racjonalnej przem iany życia społecznego1. Autor książki bliższy jest rozumieniu potocznemu, utożsamiającemu socjotechnikę z manipulowaniem, wywieraniem wpływu na jednostki. W rozdziale pierwszym autor uzasadnia wybór perspekty
wy antropologicznej w badaniach nad m asow ą perswazją i przybliża, na czym miałaby taka perspektywa polegać. W skrócie można powiedzieć, że analiza an
tropologiczna odnajduje w mechanizmach masowej perswazji zjawiska mityza- cji, rytualizacji języka i magicznego użycia słowa (s. 8. ). Dalsze rozdziały zawie
rają eksplorację wybranych zjawisk polskiej kultury politycznej i konsumpcyjnej w zarysowanej wyżej perspektywie. Rozdział drugi przedstawia powiązanie m e
chanizmów manipulowania historią i mechanizmów tworzenia mitów na przy
kładzie relacji prasowych z obchodów rocznic narodowych w latach 80. Trzeci rozdział wskazuje na swoistość zależności przyczynowo-skutkowych w kon
strukcjach myślowych określanych jako spiskowe wizje świata. Znów następuje odwołanie do kategorii mitu oraz wykorzystanie prasy okresu PRL. Kolejny roz
dział zawiera szczegółową analizę mechanizmu zmiany znaczeń, przesunięcia propagandowych akcentów na przykładzie ideologicznego obrazu przemian schyłku lat 80. Poprzednie rozdziały dotyczyły zjawisk występujących w kultu
rze politycznej. W rozdziale piątym mowa jest o kulturze konsumpcyjnej, rekla
ma ujęta jest tutaj jako szczególny przypadek bajki ludowej. Rozważania doty
czą już nowej dekady, jednakże w rozdziale siódmym następuje powrót do pro
blematyki kultury politycznej; tym razem ukazana zostaje ciągłość m echani
zmów masowej perswazji w czasach sprzed przełomu 1989 roku i po przełomie.
M owa tutaj głównie o rytualnym użyciu języka polityki w celu ustanawiania podziałów. Rozdział ostatni, siódmy, opiera się na odmiennym niż w pozostałych rozdziałach materiale empirycznym, a mianowicie wynikach ankiety. Rozważa
nia dotyczą tutaj kategorii stylów życia, wpływu reklamy na style życia oraz ty
pologii stylów życia młodzieży polskiej lat 90. Poszczególne rozdziały różnią się od siebie stopniem drobiazgowości analiz oraz stylem. M ożna równie dobrze czytać jc w innej kolejności niż zaproponowana. Kluczowym dla zrozumienia zamysłu autora jest jednak rozdział pierwszy. Różnice stylu poszczególnych ana
liz, pewien dający się odczuć nadmiar kategorii analitycznych oraz ich niejedno
rodność, dadzą się wytłumaczyć użytym przez autora określeniem „szkice”. For
1 A dam Podgórccki, Logika praktycznego działania. W: A. Podgórccki (red. ), Socjotechnika, Jak oddziaływać skutecznie?, Warszawa 1970, K siążka i W iedza, s. 18.
ma szkicu usprawiedliwia niejednorodność i występowanie powtórzeń. Mimo to wydaje się, że z korzyścią dla prezentacji zamysłu autora byłoby bardziej syste
matyczne przedstawienie tez, a także wyraźne określenie używanych kategorii, takich jak mit czy magia. M uszę jednak przyznać, iż powyższa uwaga może wy
nikać z moich preferencji dotyczących stylu prac naukowych, a swoiste „klucze
nie wokół kategorii”, wielokrotne określanie ich przez autora w różny sposób, jak to ma miejsce w odniesieniu do mitu, jest lepszą form ą prezentacji poglądów.
Niewątpliwie da się powiedzieć, że książka napisana jest jasnym , kom unikatyw
nym stylem. Autor przedstawia swoje, niejednokrotnie odważne, tezy w sposób intrygujący i pobudzający do dyskusji. Mówiąc o wrażeniach z lektury należy podkreślić, że Barańskiemu udaje się, jak sądzę, nie raz wprawić czytelnika w stan zadziwienia tym, co wydaje się oczywiste i skłania do spojrzenia na to, co wydawałoby się znane, jak na egzotyczne zjawisko, czy będzie to analiza notat
ki prasowej z okresu stanu wojennego, czy reklamy szamponu do włosów, już w czasów III RP.
Chciałbym jednak, pozostawiając z boku wielość wątków zawartych w roz
działach poświęconych szczegółowym analizom, skupić się na głównej idei książki, na przyjętej perspektywie teoretycznej, na tym co „podróż po świecie masowej perswazji” (s. 42) czyni podróżą antropologiczną. Kontynuując nośną dla współczesnej antropologii metaforę podróży, wyprawy, najpierw zatrzymam się chwilę nad tym, gdzie dokładnie wyprawił się Barański, a potem zastanowię się nad ekwipunkiem, który autor zabrał ze sobą w te bliskie, a zarazem dalekie krainy. Na „teren badań” składają się doniesienia prasowe, przekazy telewizyjne oraz wyjątkowo, w rozdziale siódmym, wyniki badań ankietowych. M ateriały te pochodzą z lat 80. oraz 90. XX wieku. Co ważne, dotyczą czasu przełomu zazna
czonego wydarzeniami roku 1989. Część analiz dotyczy, jak zaznaczono w pod
tytule pracy, schyłku PRL-u, część III RP. Autor przygląda się masowej perswa
zji przejawiającej się w kulturze politycznej (głównie przed 1989 rokiem) oraz w kulturze konsumpcyjnej (po 1989 roku). Konkretne fenomeny, którym poświę
ca uwagę to, między innymi: relacje prasowe z obchodów wyzwolenia Warsza
wy w 1982 roku, slogan reklamowy firmy Kodak z lat 90., czy deklarowane przez studentów typy uczestnictwa w kulturze. Widać z tej krótkiej wyliczanki, że wyprawa objęła dwa okresy historyczne, dwa obszary kultury oraz wielość fe
nomenów różnego rodzaju, nieraz odległych od siebie czasowo i przedmiotowo.
Jeśli dodać do tego bogactwo kategorii analitycznych, którymi posługuje się au
tor, naturalne wydaje się pytanie o to, co spaja tę wielowątkową opowieść. Otóż kategorią centralną dla książki jest kategoria masowej perswazji. Masowa per
swazja występowała w PRL, występuje w III RP, pojawia się w świecie polityki, także w świecie reklamy. Perswazja obecna w przekazach prasowych, telewizyj
nych wywiera wpływ na style życia. Idąc dalej należy powiedzieć, że jest to książka o języku, języku polityki i języku reklamy. Język, znaczenia, które zc so-
bą niesie, podlegają tu bowiem analizie. Książka traktuje zatem o słowie publicz
nym, tutaj egzemplifikowanym realiami polskimi lat 80. i 90., uznanym jednak przez autora za ponadczasowy i uniwersalny problem - problem słowa publicz
nego (s. 60). Wyodrębnienie przedmiotu, terenu wyprawy nic wystarczy jednak do uznania podróży za sensowną. Trzeba jeszcze uważnie przyjrzeć się wyposa
żeniu autora, jego zamysłowi, perspektywie badawczej. Wskazane bowiem wy
żej fenomeny: język, jego perswazyjna funkcja, reklama, polityka, m ogą być ba
dane przez różne nauki, w różnych perspektywach badawczych. Sam Barański często sięga na przykład do analiz językoznawczych (chociażby w przypadku no
womowy). Jednakjego analizy nie należą do językoznawstwa. Socjotechnika jest książką etnologiczną i na tym polega jej wyjątkowość. Swój ekwipunek zaczerp
nął autor z magazynu antropologii kultury. (W ramach tej recenzji używam za
m iennie terminów „antropologia kultury” i „etnologia”, nie wchodząc w proble
matykę ich odmienności znaczeniowej). Książka jest, na co chciałbym zwrócić uwagę, zarazem etnologiczną pracą o masowej perswazji, jak i postulatem przy
jęcia etnologicznej perspektywy w jej badaniu. Postulatów jest w tej książce zre
sztą więcej, a wspomniany powyżej wyprzedza ten mówiący o potrzebie bardziej systematycznych badań masowej perswazji w ogóle, nie tylko w perspektywie zaproponowanej przez autora. Dla mnie bardziej interesujący jest metapoziom książki Barańskiego, sam postulat etnologicznych badań perswazji, a szerzej kul
tury współczesnej. Przy takim postawieniu sprawy materiał empiryczny, szcze
gółowe analizy będą argumentem na rzecz trafności etnologicznego ujęcia zaga
dnień. Naturalnie można inaczej odczytać tę pozycję, skupiając się na przedm io
towych tezach autora. Mnie interesuje bardziej to, jak etnologiczny ekwipunek autora, kategorie mitu, rytuału i magii, sprawdził się na eksplorowanych przez niego obszarach. Dlatego najpierw przedstawię krótką pochwałę ujęcia etnolo
gicznego, by następnie zadać parę pytań jego dotyczących.
Projekt zaproponowany przez Barańskiego zaliczyć można do antropologii współczesności, choć sam autor nie używa tego terminu. Badania takie mają w Polsce swoją tradycję, poczynając od prekursorskich studiów Jana Stanisława Bystronia, na (by podać tylko jeden przykład) opublikowanej w tej samej serii wydawniczej co Socjotechnika, Antropologii codzienności Rocha Sulimy koń
cząc. W przypadku książki Barańskiego antropologia współczesności, zjawisko o niesprecyzowanym charakterze, wciąż in statu nascendi, oznaczałoby wyko
rzystanie kategorii tradycyjnej antropologii do analizy współczesnych zjawisk kultury. Rzecz nie polega jednak na samej konwencji terminologicznej. U pod
staw antropologii współczesności, tak jak można by określić tę dziedzinę na pod
stawie Socjotechniki, leży założenie, że u podstaw procesów zachodzących w kulturze współczesnych społeczeństw znajdują się te same mechanizmy, które pozwalały społeczeństwom pierwotnym na tworzenie mitów, rytuałów i prakty
kowanie magii. Barański nic raz wspomina o ponadczasowej potrzebie mitu,
która przejawia się także w tu i teraz badacza. Autor, niczym Barthesowski łow
ca mitów, poszukuje odwiecznych przejawów myślenia mitycznego ju ż to w re
klamach, ju ż to w propagandzie stanu wojennego. Z pewnością pierw szą z zalet proponowanego podejścia jest możliwość ujmowania różnorodnych zjawisk w jednej perspektywie. Pozwala to przezwyciężyć rosnące rozczłonkowanie ba
dań idące w dwu kierunkach, po pierwsze dzielące zagadnienia na coraz bardziej szczegółowe, po drugie dzielące zagadnienia między coraz bardziej szczegółowe dyscypliny nauki. W tym kontekście ujęcie etnologii jako nauki unifikującej za
sługuje na uwagę. Takie właśnie ujęcie proponuje Barański, uznając antropolo
gię (etnologię) za predestynowaną do roli nauki integrującej inne dyscypliny hu
manistyczne z racji swego podejścia obejmującego fenomen kultury w całej je go różnorodności. Nie chodzi tutaj o metodologiczny imperializm antropologii, lecz o pożytek z perspektywy antropologicznej, która pozwala z oddali spojrzeć na kulturę Zachodu. Pozwala to na dostrzeganie prawidłowości w pozornym cha
osie kultury biorącym się z jej różnorodności. Być może za cenę uproszczeń, dzięki antropologii można uzyskać w m iarę spójny obraz kultury współczesnej.
Przykładem są właśnie rozważania Barańskiego, które dzięki kategoriom mitu, magii i rytuału pozwalają dostrzegać to, co wspólne dla kultury konsumpcyjnej i kultury politycznej, dla masowej perswazji w różnych okresach historycznych.
Zaletą książki jest zatem ukazanie inspirującej roli antropologii dla nauk huma
nistycznych. Postulat zajęcia się współczesnością na sposób etnologii ma także istotne znaczenie dla niej samej. Przedłuża się dzięki temu postulatowi żywot
ność samej antropologii. Jako dziedzina o ustalonych założeniach i aparacie po
jęciowym , udowadnia ona poprzez analizy takie jak zamieszczone w Socjotech- nice swoją gotowość do podejmowania nowych wyzwań i przeformułowywania swoich kategorii. Widzimy bowiem, także i w tej książce, jak zmienia się poję
cie terenu badań (terenem jest właściwie świat mediów). Powyższe tezy o żywot
ności antropologii i o antropologii współczesności prezentuje w oderwaniu od podejścia postmodernistycznego. Powtórzę, iż antropologia współczesności ro
zumiana jest tutaj prosto, jako zastosowanie kategorii antropologicznych do ana
lizy zjawisk współczesnych uzasadnione założeniem o mito-magicznym podłożu mechanizmów kultury także współczesnej. Projekt etnologicznego badania kul
tury współczesnej, w tym przypadku masowej perswazji, jest jednak problema
tyczny. Zresztą nie jest to szczególnym zarzutem wobec omawianej książki, można przecież zapytać: Co bowiem w nauce nie jest problematyczne? Zakoń
czę zatem wskazaniem kilku trudności, jakie dostrzegam w postulowanym przez autora projekcie.
Kategorie mitu, rytuału, magii w zderzeniu ze zjawiskami takimi jak propa
ganda polityczna czy świat reklamy dają z pewnością interesujący i angażujący czytelnika, o czym ju ż wspominałem, dyskurs nauk humanistycznych. Pytanie tylko, sądzę, że istotne: czy jest to dyskurs potrzebny? Chciałbym wysunąć ge
neralną wątpliwość pod adresem projektu przyświecającego szkicom Barańskie
go. W ątpliwość dotycząca adekwatności wykorzystywania takich kategorii, jak np. magia, myślenie magiczne w analizie jqzyka polityki czy reklamy. Otóż nie
jasne jest znaczenie tych kategorii, to czy m ają one swoje tradycyjne, techniczne znaczenie, które miały w tradycyjnej antropologii, czy też nadaje im się sens ogólniejszy, odmienny od tradycyjnego. W pierwszym przypadku można pytać na przykład, czy zasadne jest mówienie o magicznej funkcji jqzyka w reklamie.
Owszem, można mówić o podobieństwie niektórych cech j ęzyka magii, mitu (au
tor używa obydwu kategorii) i języka reklamy. Pozostaje pytanie, jak dalece po
znawczo doniosłe jest mówienie o podobieństwie niektórych tylko cech. Wyda
je się, że tego rodzaju podobieństwo można odnaleźć w niemal każdym fenome
nie kulturowym. Na przykład analizując slogany reklamowe autor stwierdza, iż są to sui generis zaklęcia, bowiem nie można im przypisać cech zdań w sensie logicznym, są nieasertoryczne (s. 112). Wydaje się, że dokonuje się tutaj zbyt szybkie przejście: slogan - zdanie nieasertoryczne - zaklęcie. Odnajdywanie przejawów mityczności i magiczności w reklamie można także osłabić poprzez podkreślenie różnic języka reklamy i języka magii, mitu. Na przykład, w aspek
cie cechy absolutnej prawdziwości (mimo skuteczności slogany reklamowe ra
czej nie są uznawane za absolutnie prawdziwe) czy wreszcie celu (mimo kultu
rowej, symbolicznej perspektywy nic powinna umykać badaczowi odmienność celów reklamy i zabiegów magicznych). Można zatem pytać, czy faktycznie trze
ba tak przycinać tradycyjne kategorie mające swoje ugruntowane znaczenie w odniesieniu do kultur plemiennych, aby pasowały do zjawisk współczesnych.
Być może jednak autor idzie inną drogą i nadaje tradycyjnym kategoriom nowe znaczenie. Za taką interpretacją przem awiają np. stwierdzenia uznające myśl m i
tyczną za typ racjonalności (s. 8, 19). Wydaje się, że Barański wszystko, co nie
logiczne, jest skłonny oceniać jako mitologiczne. Przy tak szerokim rozumieniu kategorii mitu i odpowiednio magii i rytuału można zasadnie pytać, czy są to je szcze kategorie, które m ówią coś o zjawiskach. Czy kategorie te dostarczają no
wego opisu zjawisk, czy też wyjaśniają? Jeśli wyjaśniają, to na jakim poziomie ogólności? Wreszcie, czysto terminologicznie rzecz ujmując, czy należy używać semantycznie obciążonych kategorii mit, magia, rytuał na oznaczenie zjawisk, które są opisywane z powodzeniem w językach innych nauk: socjologii, języko
znawstwa. Na przykład, czy koniecznie oznakowe i wartościujące rozumienie świata należy określać jako mityczny porządek świata (s. 8. )? Przy pewnej inter
pretacji może się przecież okazać, że nie ma innego rozumienia świata. Powyż
sze wątpliwości, być może wynikające z nieuważnej lektury, dlatego tylko w ąt
pliwości, a nie zarzuty, wiążą się z pewnym wrażeniem towarzyszącym lekturze Socjotechniki. Otóż można było odnieść wrażenie, że interpretowanie różnorod
nych zjawisk w kategoriach mitu, rytuału, magii było zapierającym dech w pier
siach, ale tylko rodzajem gry intelektualnej. M owa o wrażeniu, ale - być może -
gdyby poddać je systematycznej obróbce dałoby się sformułować rzeczowe za
strzeżenia wobec projektu antropologii współczesności.
Powyższe uwagi wynikają z mojego entuzjastycznego stosunku, jakkolwiek wydawało by się to paradoksalne, do projektu etnologicznej analizy współcze
sności. Sądzę po prostu, że nic tak nie służy danej nauce jak duża samoświado
mość metodologiczna. Dlatego należy dokładnie wiedzieć, wybierając się w podróż po świecie masowej perswazji, dlaczego wybiera się antropologiczny, a nie inny ekwipunek. Zbyt mało, jeśli w ogóle, napisałem o przypadkach uda
nych analiz zawartych w książce. Skupiłem się na wskazaniu pewnej niebez
piecznej tendencji szukania wyjaśnień etnologicznych tam, gdzie nic są one ko
nieczne. Pozwolę sobie zakończyć uwagą, którą należałoby z pewnością rozw i
nąć. Sądzę, że antropolog powinien być wyczulony na ryzyko zbytniej ekstrapo
lacji swoich tez, odwołując się do określenia Wilhelma Ockhama, ryzyko m no
żenia bytów (tutaj teoretycznych) bez potrzeby. W plecaku antropologa nie po
winno zabraknąć brzytwy.
Sławomir Czarnecki
Różne oblicza polityki
PIOTR PAWELCZYK: Socjotechniczne aspekty gry politycznej. Poznań: Wy
dawnictwo Naukowe UAM, 2000, 204 s.
Książka Piotra Pawelczyka Socjotechniczne aspekty gry politycznej jest do
brym przykładem możliwości rozciągnięcia kategorii interpretacyjnych orienta
cji dramaturgicznej, występującej w socjologii, na obszar polityki. Forma pre
zentacji odwołująca się do metaforyki nie oddala autora od wymiaru naukowe
go. Poza tym, satysfakcjonujący dla czytelnika omawianej pozycji może być fakt, że Pawelczyk zdaje sobie sprawę z trudności towarzyszących próbom za
mknięcia obiektywnie wzrastającej złożoności procesów społecznych (w tym politycznych) w wyrażeniach języka. Sposoby interpretacji, po które sięga autor, przyczyniają się do klarowności wywodu, ale nie pretendują do uniwersalności.
To w tym wypadku znaczący atut. Zasadnicze pytanie, na które pragnąłbym zna
leźć odpowiedź po lekturze, nie będzie więc brzmiało: Czy autor omawianej książki nic dopuścił się nadużyć językowych, co wydawało mi się prawdopodob
ne, ale: Czy konieczność skondensowania sensu propozycji interpretacyjnych w znakach nie doprowadziła do powstania obrazów i sformułowań nabierają
cych autonomii wobec rzeczywistości (por. s. 145)?
