Badanie jakości biur podróży

(1)

ARTYKUŁY - ARTICLES - PAPERS

„TUR YZM ” 1994, t. 4, z. 1

Janusz S. Feczko

B A D A N IE JA K O ŚC I B IU R PO D R Ó ŻY

L'EX A M EN DE LA Q U A LITÉ DES A G EN CES DE V O Y A G ES TE ST IN G T H E Q U A LITY OF T R A V E L AGEN CIES

W artykule zaprezentowano analizę jakości biur podróży przy zastosow aniu m etody porów naw czo-dostosow ującej. W badaniach wyodrębniono sześć grup składow ych ja kości: badania m arketingowe, planowanie i zarządzanie, produkty, ceny produktów, dys trybucja produktów oraz komunikacja (informacja, reklama), które oceniano przy zasto sow aniu m etody eksperckiej. A nalizę em piryczną jakości przeprowadzono na próbie reprezentacyjnej 16 krakowskich biur podróży.

1. WSTĘP

Procesy w drażania gospodarki rynkow ej w turystyce zw iązane są głów nie z rozw ojem konkurencji pom iędzy przedsiębiorstw am i, w tym i biuram i po dróży. G łów nym elem entem konkurencji staje się jak o ść - pojm ow ana ja k o sto pień spełnienia staw ianych w ym agań ( K o l m a n 1992). Szereg dotychcza sowych prac ( P a r s u r a m a n i in. 1986, H a y w o o d 1988, S m i t h 1988, K a s p a r 1991) poszerzyło adaptacje m etodologii badania jak o ści p ro duktu lub firm y w obszarze gospodarki turystycznej, dostarczając inform acji w zakresie stanu procesów gospodarczych.

W ram ach teorii system ów kontynuow ane są badania system ow e przed siębiorstw zakładające: ogólność i uniw ersalność system u, struktur oraz proce sów; ścisłość charakteryzow aną przez zupełność, rozłączność i funkcjonalność. Istnienie w ielu koncepcji i m etodologii badań system ow ych, często sprzecznych ( S i e n k i e w i c z 1988), w yw oływ ało trudność w ich w yborze w celu analizy praktyki gospodarczej. Z kolei analiza ekonom iczna działalności przedsię biorstw przyjm ująca za swój przedm iot analizę stanów i procesów ekonom icz

(2)

nych w zbyt dużym stopniu dotyczyła składow ych ilościow ych przy niedoce nianiu aspektów jakościow ych (K. i e r c z y ń s k i i in. 1989, C h o m ą - t o w s k a i in. 1986). W alorem analizy ekonom icznej było zw rócenie uwagi na sterow anie przedsiębiorstw em przez sprzężenie zw rotne. Potrzeba rozw iązy w ania problem ów decyzyjnych w firm ach biorących udział w grze rynkowej w yw ołała celow ość zastosow ania badań m arketingow ych. Stopniow o działal ność p rz e d się b io rstw w za k resie an a liz ek o n o m iczn y ch , an a liz ry nku, p rze k sz ta łc iła się w ro z w in ię ty ch g o sp o d arczo k rajach w bad an ia m ark etin gow e re a liz o w a n e na z e w n ątrz i w e w n ątrz o rg a n iz acji (K a czm a rcz y k 1991). D ys cy p lin a n au k o w a za rz ą d z a n ia w y o d rę b n iła zarzą d zan ie p rzez cele (Z P C ) z za le cen ie m re a liz a c ji ko n tro li przy zasto so w an iu 2 sk łado w y ch sy stem o w ych:

- w ytyczne polityki i procedury kontrolujące zachow anie - zanim ono nas tąpi,

- system y kontroli ze sprzężeniem zw rotnym , korygujące zachow anie w trak cie je g o w ystępow ania lub bezpośrednio po nim ( W e b b e r 1990).

W ram ach geografii realizow ane są interesujące analizy w aloryzujące, przyj m ujące ja k o punkt początkow y środow isko przyrodnicze.

C oraz pow szechniejsze są badania jak ości produktu oraz przedsiębiorstw łą czone z p roblem atyką dalszego zarządzania (N o y e 1992).

B adania jak o ści firm są szczególnie przydatne z uwagi na:

- uznanie za priorytetow e w dziedzinie jako ści - potrzeb i preferencji od biorców ,

- przyjęcie system u kształtow ania jakości opartego na zapobieganiu, w spół odpow iedzialności, sam okontroli, szacunku kosztów jakości.

O b ecny o k res tran sfo rm acji firm z g o spo dark i sce n tralizo w an e j, ad m in istra c y jn e j do g o sp o d ark i w olno rynk ow ej o k re śla ce lo w o ść do ść szc ze g ó ło w eg o ro z p a try w a n ia p o szczególnych o b szaró w fu n k c jo n o w an ia j e d n o ste k g o sp o d arczy c h . N iez b ęd n e je s t sto so w an ie w o cen ie g o sp o d ark i tu ry sty czn ej k lasy cz n y ch sk ładow ych aktyw ności g o sp o d arcze j, w y k o rz y s ty w an e w o w iele w iększym za k resie w innych d zied zin ach g o spo darczy ch (N oye 1992).

2. M ETOD OLO G IA BA D A Ń

W celu realizacji oceny jako ści biur podróży w yodrębniono następujące gru py składow ych jak o ści (poszczególne składow e są w ym ienione w oznaczeniach rys. 1-6).

(3)

2.1. B adania m arketingow e

W ram ach badań m ark etin g o w y ch do an a liz y w y o d rę b n io n o p o trze b y w zakresie o trzy m y w a n ia inform acji m ark etin g o w y ch oraz d zia ła ln o ść na rzecz o trzy m y w a n ia in fo rm acji m ark etin g o w ej. O so b n o b ad an o za k res p o siadanych w iad o m o ści na tem at: atra k cji tu ry sty czn y c h , ko nsu m en tó w , sp o łeczeń stw a, k o n k u ren tó w , gosp o d ark i oraz praw a. Z e w zględu na rolę zag ranicznych rynków tu ry sty czn y ch i ich w pływ u na rynek k ra jo w y i lo kalny o ra z d z iała ln o śc i d o sto so w aw czej firm , w y rażającej się c o raz s iln ie j szą w ię z ią b iu r z zew n ętrzn y m i p artn eram i - an a liz o w an o o g ó ln ą sk ła d o w ą w ięzi z o to cze n iem . W k o n sek w en cji p o d jęto prób ę o cen y w d ro ż en ia w y n i ków badań m ark e tin g o w y ch w firm ach.

2.2. Planow anie i zarządzanie

W analizie planow ania i zarządzania badano prognozow anie rynków , ana lizując konkretyzację wizji firmy. Z uwagi na czynnik czasu oceniano odrębnie realizację planow ania: strategicznego - taktycznego - operatyw nego. Poniew aż je d n ą z podstaw ow ych m etod planow ania je s t o p ty i^ liz a c ja - oceniono stopień jej w ykorzystania. W aktualnej sytuacji biura podróży m ogą podejm ow ać różno

rodne p lany: a n a liz o w an o za an g aż o w an ie się firm w p e n e tra c ję ryn ku, ro z szerzan ie ryn ku, in n o w ac ję p ro d u k tu , je g o d y w e rsy fik ację . P o d ję to próbę k om pleksow ej o cen y tech n o lo g ii i d ziała ln o śc i firm y p o p rz ez o cen ę s to so w an ia zało żeń og ó ln y ch itp. Isto tn e j e s t d la efek tó w firm : ak ty w n o ść, sw o boda i p o d z ia ł o d p o w ie d z ia ln o śc i, u to żsam ian ia się z firm ą, sty le k ie ro w n ictw a - co um ow nie o ce n io n o ja k o „ re a liz a c ję ” . Z e w zg lęd u na w io d ą c ą rolę k ad ry k iero w n iczej d la go sp o d ark i rynkow ej w y o d rę b n io n o sk ła d o w ą »kadry” . C a ło k sz ta łt stanu fin an so w eg o b iu r po d ró ży za w arto w je d n e j o g ó l nej o cenie.

2.3. Produkty

O cenie poddano proces kształtow ania produktów , ze szczególnym zw róce niem uwagi na: ich koncepcję, ujaw nianie wad i zapobieganie im, odpow iedzial ność personalną/organizacyjną za produkt, jak o ść produktów preferow aną przez odbiorców . Jako przedm iot badań przyjęto rów nież stabilność jak ości produk tów, satysfakcję odbiorców , a także zgodność jako ści danych produktów z j a kością innych produktów zagranicznych oraz krajow ych.

(4)

2.4. C eny produktów

Jed n ą z w ażniejszych składow ych rynku, działalności przedsiębiorstw są ce ny produktów . Zgodnie z logiką tw orzenia cen badano zależności cen od rodzaju segm entów konsum enckich, liczby odbiorców , produktów konkurencyjnych, form i term inów płatności. Interesującym zagadnieniem analizy stała się św ia dom ość optym alizacji cen przez przedsiębiorstw a, stosow anie techniki cenotw órstw a. B adanie problem atyki cen zakończono o ceną cen przez konsum entów.

2.5. D ystrybucja produktów

D ystrybucja ja k o kolejny istotny obszar działalności biur podróży została poddana analizie z uwagi na je j praw idłow ości co do: czasu, m iejsca, wym agań konsum entów . O sobno oceniono dostępność produktów dla odbiorców , kulturę obsługi bezpośredniej, zróżnicow anie form sprzedaży. W ram ach dystrybucji istotnym zagadnieniem je s t w ykorzystanie luk rynkowych, w spółpraca z innymi biuram i podróży, posiadanie i w ykorzystanie w łasnych (lub obcych) kanałów dystrybucji.

2.6. K om unikacja (inform acja, reklam a, public-relations)

K om unikacja ukierunkow ana na odbiorców produktów firm stanow i ważny obszar poczynań przedsiębiorstw .

N a obecnym etapie transform acji polskiej gospodarki do wym agań w olnego rynku zbyt często biura podróży utożsam iają m arketing z kom unikacją, pom i ja ją c szereg innych składow ych swojej potencjalnej działalności (w ym ienio nych powyżej w innych grupach). Poszukując danych na tem at kom unikacji, poddano analizie poszczególne treści przekazyw ane przez biura podróży, kanały kom unikacji. Efektyw ność kom unikacji zależy w znacznej m ierze od proporcji elem entów : inicjujących, inform acyjnych, ilustrujących, które poddano ocenie.

Przyjęto celow ość oceny składow ych jakości dostępnych w firm ach m etodą ekspercką przy użyciu skali punktow ej: 0 - brak; 2 - niedostatecznie; 3 - dosta tecznie; 4 - dobrze; 5 - bardzo dobrze. O cena została zrealizow ana przy użyciu m etody porów naw czo-dostosow ującej: porów nyw ano badane stany zjaw isk i procesów odnosząc się do m odelow ych, teoretycznych poziom ów składowych w zorcow ych obiektów odniesienia.

Do badań określono reprezentacyjną dla K rakow a (jednego z w ażniejszych m iejskich ośrodków turystycznych w Polsce) grupę 16 biur podróży (tab. I). Próbę bad an ą w yodrębniono m etodą doboru kw otow ego poprzez analizę funkcji

(5)

T a b e l a I Charakterystyka badanych krakowskich biur podróży

La caractéristique des agences de voyages exam inées

N azw a biura podróży

Funkcje Zakres działalności

Tr.

T.O. A.P. M.T.P. MT.W. T.K I.U.

"Eurolinc" T N T N N N N "Reisekutsche" T T T T T N N "Eko-Tourist" T T T T T T N "Sakrosong-Tour" T T T* T* T * N N "Skarb-Tour" X X X X X X X "Jano-Tour" X X X X X X X "Jaworzyna" T T T W T N N "Delta" T T T T T T N "Jordan" T T N N T T T "Sunny Tours" X X X X X X X "Axet" T N N T N N T "Sovpolda" X X X X X X X "Soltur" T T T T T T N "Wakacje na telefon" X X X X X X X ORBIS T T T T T T T "International Stan" T T T N N T T

O znaczenia: T.O. - tour-operator; A.P. - agent podróży; M.T.P. - turystyka m iędzynaro dowa przyjazdowa; M .T.W . - turystyka m iędzynarodowa wyjazdowa; T.K. - turystyka krajowa; • U. - inne usługi; Tr. - użytkow anie w łasnego transportu; T - tak; N - nic; T* - tak, latem; X - biuro ju ż nie istnieje.

Ź r ó d ł o : Badania własne.

i zakresu działalności firm (w ybór w arstw ), następnie oceny ekspertów . W przy padku wysokiej nieprzejrzystości biur podróży (brak wielu danych statys tycznych i inform acyjnych w zakresie działalności) istotną rolę w w yborze pró by badanej spełnił zespół pięciu ekspertów , określając skład próby.

N a terenie biur podróży łącznie badano 46 pracow ników . Liczby osób ba danych w poszczególnych jednostkach określono adekw atnie do liczby zatrud nionych w firm ach przy zastosow aniu czynnika wagi. Składow e jak ości od zw ierciedlające zachow anie, sądy itp. konsum entów badano m etodą wywiadu reprezentacyjnej grupy 137 osób.

C harakterystyka badanych konsum entów (którzy byli klientam i ocenianych firm) je s t reprezentatyw na pod względem wieku, płci i stanu rodzinnego lud ności K rakow a (tab. II). Wielkości grup konsumentów badanych w odniesieniu do Poszczególnych przedsiębiorstw ustalono z uwagi na szacunkow e liczebności klientów biur podróży.

(6)

T a b e l a II Charakterystyka badanych konsum entów

La caractéristique des consommateurs exam inés

Wick O gółem M ężczyźni

Kobiety (lata) _(%) K Ż W R P Z W R 1 5 -1 9 8,9 4 ,6 0,0 0 ,0 0,0 4,3 0,0 0,0 0,0 2 0 - 2 9 19,4 6,3 3,6 0,0 0,1 4,4 4,9 0,0 0,1 3 0 - 3 9 22,2 1,5 8,7 0,0 0,3 1,5 9,4 0,2 0 ,6 4 0 - 4 9 15,9 0,6 6,5 0,1 0,4 0,7 6,5 0,4 0,7 5 0 - 5 9 14,6 0 ,4 5,9 0,2 0,3 0,5 5,5 1,2 0 ,6 6 0 -6 4 6,3 0,1 2,4 0,3 0,1 0,4 1,9 0,9 0,2 65 i w ięcej Rok ur. nie

12,5 0,2 3,2 0,8 0,1 U 2,2 4,6 0,3

ustalony 0,2 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0

Ogółem (%) 100,0 13,7 30,4 1,4 1,3 12,9 30,5 7,3 2,5

O znaczenia: K - kawaler; Ż - żonaty; W - w dow iec; R - rozw iedziony; P - panna; Z - za mężna; W - wdowa; R - rozwiedziona.

Ź r ó d ł o : Badania własne.

3. W YNIKI B A D A Ń

3.1. B adania m arketingow e

B iura podróży posiadały niezadow alającą potrzebę (poczucie braku) w zak resie otrzym yw ania inform acji m erketingow ej (ry s.l; ocena 3,1 pkta). Było to często zw iązane z niepełnym funkcjonow aniem m echanizm ów w olnego rynku, brakiem zrozum ienia reguł gry rynkowej oraz m echanizm ów w ew nętrznych fun kcjonow ania przedsiębiorstw . W konsekw encji w stosunkow o m ałym stopniu inicjow ano i podejm ow ano działania w zakresie otrzym yw ania inform acji m ar ketingow ej (3 pkty). Firm y posiadały relatyw nie najlepsze inform acje w za kresie norm praw nych, fiskalnych itp. (4,3 pkta), których nieznajom ość groziła karno-adm inistracyjnym i konsekw encjam i. D ość zn aczn ą uw agę pośw ięcano konkurentom (4,2 pkta), mniej ogólnem u stanow i gospodarki (3,8 pkta). Z najo m ość ogólnych trendów społecznych zw iązanych z turystyk ą była lepsza (3,7 pkta) od w iadom ości na tem at konsum entów (odbiorców , segm entów konsum enckich - 3,4 pkta). W dalszym ciągu nie uw ażano konsum entów za ele m ent nadrzędny w stosunku do biur podróży. Inne więzi firm z otoczeniem

(7)

Ocena składowych (punkty)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 R

Składowe

Rys. 1. W yniki oceny składow ych jakości: badania marketingowe krakowskich biur podróży (źródło: badania w łasne)

1 - potrzeby w zakresie informacji marketingowej; 2 - działalność w zakresie otrzymywania in formacji marketingowej; 3 - w iadom ości na temat atrakcji turystycznych; 4 - wiadom ości na temat konsum entów /odbiorców , segm entów konsumenckich; 5 - wiadom ości na temat społeczeństwa; 6 - w iadom ości na temat konkurentów; 7 - wiadom ości na temat gospodarki; 8 - wiadom ości na temat prawa (norm y prawne, fiskalne itp.); 9 - w ięzi z otoczeniem ; 10 - wdrożenia w yników ba

dań marketingowych

Punktacja: 0 - brak, 2 - niedostatecznie, 3 - dostatecznie, 4 - dobrze, 5 - bardzo dobrze D essin 1. Les résultats de l'évaluation des com posantes de la qualité: exam ens de marketing des

agences de voyages à Cracovie (source: recherches propres)

1 - besoin s dans le dom aine de l'information de marketing; 2 - activité dans le dom aine de l'ob tention de l'information de marketing; 3 - informations sur les attraits touristiques; 4 - informa tions sur les consom m ateurs (preneurs, segm ents de consommateurs); 5 - informations sur la société; 6 - informations sur les concurrents; 7 - informations sur l'économie; 8 - informations sur le droit (norm es juridiques, normes fiscales, etc.); 9 - lia is o n s avec l'entourage; 1 0 - m i s e en

pratique des résultats des exam ens de marketing

Pointage: 0 - manque, 2 - insuffisant, 3 - suffisant, 4 - bien, 5 - très bien

(m. in. szczegółow e inform acje o rynku zagranicznym , krajow ym , lokalnym , do stosow anie ogólnej zew nętrznej działalności firm y do preferencji rynku, w y obrażenia firm y o rynku, realne więzi biur podróży z ich zew nętrznym i partn e ram i) oceniono generalnie niezadow alająco: zbiorcza ocena - 3,4 pkta. Firm y były odbiorcam i inform acji m arketingow ej tw orzonej i rozpow szechnianej przez inne jed n o stk i. Dzięki często przypadkow em u odbiorow i tych inform acji i ich w ykorzystaniu ogólna ocena w ykorzystyw ania w yników badań m arketingow ych w działalności zew nętrznej i w ew nętrznej przedsiębiorstw była dostateczna (3,3 pkta). Pom im o w alorów potencjalnych w drożeń użytkow ników badań m ar

(8)

ketingow ych firm y podejm ow ały taką działalność w niepełnym zakresie. Z bior cza ocena biur podróży w zakresie badań m arketingow ych (3,6 pkta) dowodzi celow ości zw iększenia aktyw ności m arketingow ej przedsiębiorstw , począw szy od badań i kończąc na w drożeniach w yników badań.

3.2. Planow anie i zarządzanie

K olejnym i etapam i działalności m arketingow ej firm (po badaniach) są pla now anie oraz zarządzanie - rozum iane ogólnie (rys. 2). B iura podróży nie

dys-Ocena składowych (punkty)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 II 12 13 14 15 R Składowe

Rys. 2. W yniki ocen y składow ych jakości: planowanie i zarządzanie w krakowskich biurach podróży (źródło: badania w łasne)

I - prognozow anie rynków; 2 - konkretyzacja wizji firmy; 3 - planowanie strategiczne (więcej niż 5 lat); 4 - planowanie taktyczne (2— 5 lat); 5 - planowanie operatywne (do 1 roku - bieżące); 6 - stosow anie optymalnych metod planowania; 7 - planowanie działań - penetracji rynku: 8 - planowanie działań - rozszerzenia rynku; 9 - planowanie działań - innowacji produktu; 10 plano wanie działań - dywersyfikacji; 11 - technologia i organizacja działalności; 12 - zarządzanie - re

alizacja; 13 - zarządzanie - sprawność; 1 4 -k a d r y ; 1 5 -fin a n s e

Punktacja: 0 - brak, 2 - niedostatecznie, 3 - dostatecznie, 4 - dobrze, 5 - bardzo dobrze D essin 2. Les résultats de l'évaluation des com posantes de la qualité: planification et gestion dans

les agences de voyages à Cracovie (source: recherches propres)

1 - prognostic des marchés; 2 - concrétion de la vision de la firme; 3 - planification stratégique (embrassant la période de plus de 5 ans); 4 - planification tactique ( 2 - 5 ans); 5 - planification opérationnelle (jusqu'à 1 an - courante); 6 - application des méthodes optim ales de planification; 7 - planification des activités - de la pénétration du marché; 8 - planification des activités - de l'élargissement du marché; 9 - planification des activités - de l’innovation du produit; 10 - pla nification des activités - de la diversité; 11 - technologie et organisation de l'activité; 12 - gestion

-r éa lisa tio n ; 1 3 - gestion - rendement; 1 4 -c a d r e s ; 1 5 - finances Pointage: 0 - m anque, 2 - insuffisant, 3 - suffisant, 4 - bien, 5 - très bien

(9)

ponow ały adekw atnym i prognozam i rynku (np. ostrzegaw czym i, norm ującym i - 2,6 pkta). Firm y nie konkretyzow ały dokładnie i precyzyjnie sw oich w izji, pod dając się w znacznym stopniu niektórym w pływ om otoczenia (3,3 pkta). Praw ie w ogóle nie realizow ano planow ania strategicznego (w ięcej niż 5 lat - 2,4 pkta). Również planow anie bieżące - operatyw ne - obciążone było błędam i braku je d noznaczności, konsekw encji itp. (3,5 pkta). B iura podróży nie posługiw ały się nietodami m ającym i na celu optym alizację planow ania - np. proceduram i sce nariuszow ym i, sieciow ym i, program ow ania liniow ego. O graniczały się do ja k najprostszych, w części intuicyjnych, sposobów postępow ania (2,7 pkta). Spo śród zam ierzonych działań zew nętrznych przedsiębiorstw a najczęściej planow a ły dyw ersyfikację rynku - zakładając celow ość pracy na now ych obszarach ryn ku i w m iarę m ożliw ości poprzez now e produkty (3,7 pkta). D rugim z plano wanych działań była chęć innow acji produktów (3,1 pkta). N ajm niej popularna była penetracja rynku (2,8 pkta) w sytuacji gdy stosunkow o stabilne były zna czne obszary rynku oraz istniała ograniczoność innow acji produktów . O trzy mane dane dow odziły nadm iernych skłonności do poszukiw ania stosunkow o łat wych i prostych m ożliw ości penetracji oraz rozszerzania rynku.

Z biorcza ocena technologii i działalności firm y (m. in.) stosow ane założenia ogólne technologii w skali całego biura oraz poszczególnych stanow isk pracy, organizacji firm y, tw orzenia i w ykorzystyw ania pom ysłów ) - 2,9 pkta, określiła m ożliw ości lepszego w ykorzystania szeregu w zględnie łatw ych i m ało kosz tow nych sposobów popraw y działalności. W yniki oceny zarządzania w biurach podróży - realizacji (spow odow anej specyficznym i czynnikam i i działaniam i: aktyw nością, sw obodą i podziałem odpow iedzialności, utożsam ianiem się z fir mą, w spółdziałaniem , stylam i kierow ania, w ew nętrzną pragm atyką, niezaw od nością) w ykazały generalnie zbyt dużo im prow izacji - w przeciw ieństw ie do W ykorzystywania różnorodnych innych środków realizacji zarządzania (3,2 pkta). Pozytyw nie określono zarządzanie w zakresie spraw ności - rozum ia nej ja k o stopień realizacji celów działalności przedsiębiorstw (zbiorcza ocena Wynosi 4,2 pkta), przy przew adze bezpośrednich prac w ykonyw anych nad czyn nościam i przygotow aw czym i. Pomim o braku stosow ania w optym alnym zakre sie różnorodnych technologii i organizacji działalności, nienajlepszych m etod planistycznych, biura podróży w ykazują się stosunkow o d u żą spraw nością, osiągniętą stosunkow o dużym , nieracjonalnym nakładem pracy w zbyt dużym okresie czasu itp. Z agadnienia kadr firm (m. in. rekrutacja, w drażanie do pracy, kom petentność, m otyw acja, polityka kadrow a, efektyw ność, w iarygodność) sta nowiły je d n ą z głów nych potencjalnych niew ykorzystanych m ożliw ości „nie m aterialnego” rozw oju biur podróży (zbiorcza ocena - 3,4 pkta). B adania finan sów przedsiębiorstw (m .in. planow anie i analiza finansow a, realizacja polityki finansow ej, ogólny stan finansów , rentow ność, zadłużenie) dow iodły dostatecz nego profesjonalnego przygotow ania i realizacji prac finansow ych (zbiorcza ocena - 3 , 2 pkta).

(10)

3.3. Produkty

B adane firm y najczęściej nie podejm ow ały działań oraz nie m iały dokład nych koncepcji sw oich produktów (rys. 3; 3 pkty). N ajczęściej biura podróży pełniły rolę pośredników , przejm ujących bez szczegółow ej analizy elem enty pa kietu turystycznego i przekazujących je kolejnym odbiorcom . Stosunkow o zbyt m ało angażow ano się w prace dotyczące koncepcji produktów , co zubożało fi n aln ą ofertę handlow ą. W niepełnym zakresie ujaw niano wady produktów w biurach (przed przekazaniem ich konsum entom - 2,8 pkta). K onsekw encją te go był brak produktów lub m ało skuteczny system zapobiegania wadom przed

Składowe

Rys. 3. W yniki ocen y składow ych jakości: produkty w krakowskich biurach podróży (źródło: badania w łasne)

1 - koncepcje produktów; 2 - ujawnianie wad produktów; 3 - zapobieganie wadom produktów; 4 - odp ow ied zialność za jakość produktów; 5 - produkty/jakość preferencyjna; 6 - satysfakcja konsum entów z podstaw ow ych składowych produktów; 7 - zapew nienie stabilności jakości pro duktów; 8 - p oczucie bezpieczeństw a konsum entów w czasie św iadczenia produktów; 9 - zgod ność jakości produktów z jak ością produktów zagranicznych; 1 0 -z g o d n o ś ć jakości produktów

z jak ością produktów krajowych

Punktacja: 0 - brak, 2 - niedostatecznie, 3 - dostatecznie, 4 - dobrze, 5 - bardzo dobrze D essin 3. Les résultats de l'évaluation des com posantes de la qualité: produits dans les agences de

voyages à Cracovie (source: recherches propres)

I - conception s des produits; 2 - révélation des v ices de produits; 3 - prévention contre les vices de produits, 4 - responsabilité pour la qualité de produits; 5 - produits qualité de préférence; 6 - satisfaction des consommateurs des composantes de base de produits; 7 - assurance de la stabilité de la qualité de produits; 8 - sentiment de sécurité des consommateurs pendant l'usage de produits; 9 -concordance de la qualité de produits avec celle de produits étrangers; 10 - concordance de la qualité

de produits avec celle de produits du pays

(11)

ich św iadczeniem finalnym odbiorcom (2,4 pkta). Istniała prawie zadow alająca odpow iedzialność w firm ach za jak o ść produktów (odpow iedzialność personal na, organizacja - 3,9 pkta). Produkty będące składnikiem ofert handlow ych w zakresie zgodności podstaw ow ych wym agań potencjalnego św iadczenia z preferencjam i nabyw cy (jakość preferencyjna) oceniano dostatecznie (3,3 pkta). Pom im o stosunkow o niskiej powyższej oceny ekspertów satysfakcja konsum entów z podstaw ow ych składow ych produktu była dość w ysoka - 4,2 pkta. D ow odziło to relatyw nie niskich konsum enckich kryteriów oceny pro duktów. Z adow alająca była stabilność jakości produktów (4,5 pkta), bez pieczeństw o (zaufanie konsum entów do realizacji usługi zgodnie z o fertą i za w artą um ow ą) w czasie św iadczenia produktów (4,1 pkta). Porów nanie jakości produktów do jakości w iodących produktów zagranicznych w zakresie głów nych w alorów atrakcyjności dow iodło ich m ankam entów (2,6 pkta). R ów nież mankam enty ujaw niały się w porów naniu do podobnych w iodących produktów krajow ych (2,7 pkta). Było to głów nie zw iązane z brakiem należytego określenia i kształtow ania głównej atrakcji - „m otywu przew odniego” produktu.

3.4. C eny produktów

D ostosow anie cen produktów do rodzaju odbiorców nie było realizow ane przez biura podróży zadow alająco (rys. 4; ocena - 3 pkty). N atom iast w yko rzystyw ano proste zależności cen od liczby odbiorców (3,9 pkta). Firm y uw z ględniały w działalności cenotw órczej ceny produktów konkurencyjnych (3,6 pkta). W zbyt m ałym stopniu różnicow ano ceny w zależności od form i ter m inów płatności za produkty (3,1 pkta). N iepełna była św iadom ość kadry przed siębiorstw co do obszarów i środków optym alizacji cen produktów (3,5 pkta). O ile praw ie pow szechnie dopuszczano m ożliw ość negocjacji cen z odbiorcam i (3,7 pkta), to zakres negocjacji w takich przypadkach często był ograniczany tylko do w ybranych elem entów pakietu turystycznego (3,2 pkta). K onsum enci określili ceny produktów jak o zbyt w ysokie, nie w pełni odpow iadające ich m ożliw ościom nabyw czym (3,3 pkta).

3.5. D ystrybucja produktów

Jako zbyt rzadko w ystępujący proces stw ierdzono przekaz produktu w ra mach je g o dystrybucji w optym alnym czasie oraz m iejscu do w łaściw ego od biorcy (rys. 5; 2,9 pkta). K onsum enci ocenili dostępność produktów poniżej poziom u zadow alającego (3,7 pkta). W skazano na sw oisty „szum inform acyjny” w ielorakości firm proponujących różnorodne zestaw y produktów - lecz często

(12)

Ocena składowych

1 2 3 4 5 6 7 8 R

Składowe

Rys. 4. Wyniki ocen y składow ych jakości: ceny produktów w krakowskich biurach podróży (źródło: badania w łasne)

1 - zależn ość cen od rodzaju odbiorców /konsum entów (segm entu konsum pcyjnego); 2 - zależność cen od ilości odbiorców /konsum entów ; 3 - zależność cen od cen produktów konkurencyjnych; 4 - zależn ość cen od form i terminów płatności za produkty; 5 - św iadom ość optymalizacji cen produktów; 6 - częstość negocjacji cen z odbiorcami/konsumentami; 7 - zakres negocjacji cen

z odbiorcami/konsumentami; 8 - ocena cen przez konsum entów

Punktacja: 0 - brak, 2 - niedostatecznie, 3 - dostatecznie, 4 - dobrze, 5 - bardzo dobrze D essin 4. Les résultats de l'évaluation des com posantes de la qualité: prix des produits dans les

agences de voyages à Cracovie (source: recherches propres)

1 - dépendance des prix du genre de preneurs/consommateurs (du segment de consommateurs); 2 - dé pendance des prix du nombre de preneurs/consomateurs; 3 - dépendance des prix de ceux de produits concurrentiels; 4 - dépendance des prix des formes et des termes de paiement des produits; 5 - con science de l'optimisation des prix de produits; 6 - fréquence de négociations de prix avec les pre neurs/consommateurs; 7 - sphère de négociations de prix avec les preneurs/consommateurs; 8 - évalu

ation des prix par les consommateurs

oferow anych w pojedynczych punktach sprzedaży, nie znanych większej liczbie klientów . Stosunkow o w ysoko oceniano kulturę obsługi bezpośredniej odbiorcy ( w tym i uprzejm ość) - 4,3 pkta. Zbyt mało różnicow ano form y sprzedaży (3,1 pkta), nie w pełni poszukiw ano i w ykorzystyw ano luki rynkow e (3,3 pkta). P rzedsiębiorstw a w w iększości nie w spółpracow ały z innymi biuram i podróży w zakresie um acniania swoich pozycji na rynku (2,8 pkta). Częściej w ykorzys tyw ano w łasne kanały dystrybucji (3,5 pkta) - w przeciw ieństw ie do obcych kanałów . R ów nież stosunkow o m ała grupa firm w spółpracow ała w pełnym za kresie z pośrednikam i (nie ograniczając się tylko do przekazu produktu - ocena 3,4 pkta). M etody optym alizacji dystrybucji w pełnym zakresie były stosow ane w ybiórczo (3,2 pkta).

(13)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 R

Składowe

Rys. 5. Wyniki ocen y składow ych jakości: dystrybucja produktów w krakowskich biurach podróży (źródło: badania w łasne)

1 - trafność dystrybucji w zakresie czasu - m iejsca - odbiorców/konsum entów ; 2 - dostępność produktów dla odbiorców/konsum entów ; 3 - kultura obsługi bezpośredniej odbiorców /konsu mentów; 4 - różnicow anie form sprzedaży; 5 - wykorzystanie luk rynkowych; 6 - współpraca z innymi biurami podróży w zakresie umacniania pozycji na rynku; 7 - stosow anie w łasnych ka nałów dystrybucji; 8 -s to s o w a n ie obcych kanałów dystrybucji; 9 - współpraca z pośrednikiem;

10 - m etody optymalizacji dystrybucji

Punktacja: 0 - brak, 2 - niedostatecznie, 3 - dostatecznie, 4 - dobrze, 5 - bardzo dobrze D essin 5. Les résultats de l'évaluation des com posantes de la qualité: distribution des produits

dans les agences de voyage à Cracovie (source: recherches propres)

1 - justesse de la distribution dans le domaine du temps - du lieu - des preneurs/consommateurs; 2 - accessib ilité de produits aux preneurs/consommateurs; 3 - culture du service directe des consommateurs/preneurs; 4 - différenciation des formes de vente; 5 - exploitation des lacunes de marché; 6 - collaboration avec d'autres agences de voyages dans le dom aine d'affermissement de la position du marché; 7 - application des canaux propres de distribution; 8 - application d'autres canaux de distribution; 9 - collaboration avec un intermédiaire; 10 - m ethodes d'optimisation de la

distribution

3.6. K om unikacja

R ealizacja program ów kom unikacji następow ała dość rzadko - rys. 6; oce na 2,8 pkta (najczęściej z pow odu ich braku). Spośród przekazyw anych treści najw ięcej inform acji dotyczyło noclegu, w yżyw ienia, transportu, inform acji tu rystycznej oraz cen (4,3 pkta). A trakcja turystyczna pojm ow ana jak o głów ny cel, m otyw podróży traktow ana była ubocznie (3,1 pkta). Firm y nie zabiegały rów nież o rozpow szechnianie swej marki (3,0 pkta), nie dopatrując się w tym skutecznego instrum entu sprzedaży. W ram ach kom unikacji istotny je s t rów nież

(14)

Ocena składowych (punkty) 5 4 3 2 1 0

Rys. 6. Wyniki ocen y składowych jakości: komunikacja (informacja, reklama, public-relations) w krakowskich biurach podróży (źródło: badania w łasne)

1 - realizacja programów komunikacji; 2 - treści komunikacji: atrakcje turystyczne; 3 - treści ko munikacji: n ocleg, w yżyw ien ie, transport; 4 - treści komunikacji: firma; 5 - treści komunikacji: cena; 6 - komunikacja poprzez foldery, karty, ulotki, plakaty itp.; 7 - komunikacja poprzez prasę - czasopism a; 8 - komunikacja poprzez tv, radio, kino; 9 - komunikacja w czasie targów itp.;

10 - inicjujące elem enty komunikacji; 11 - informujące elem enty komunikacji; 12 - ilustrujące elem enty komunikacji; 1 3 -sa ty s fa k c ja konsum entów z komunikacji z firmą; 14 - skuteczność

komunikacji przez firmę

Punktacja: 0 - brak, 2 - niedostatecznie, 3 - dostatecznie, 4 - dobrze, 5 - bardzo dobrze

Dessin 6. Résultats de l'évaluation des com posantes de la qualité: communication (information, publicité, public-relations) dans les agences de voyages à Cracovie (source: recherches propres)

1 - la réalisation du programme du communication; 2 - les sujets de communication: attraits tou ristiques; 3 - les sujets de la communication: coucher, alimentation, transport, 4 - les sujets de communication: firme; 5 - les sujets de communication: prix; 6 - la com munication à l'aide de: folders, cartes, tracts, affiches, etc.; 7 - la communication à l'aide de la presse: journaux; 8 - la com m unication à l'aide de: tv, radio, cinéma; 9 - la com munication pendant la durée des foires, etc.; 10 - les élém ents initiants de la communication; 11 - les élém ents informants de la com m uni cation; 12 - les élém ents illustrants de la communication; 13 - la satisfaction que donne aux clients la com munication avec la firme; 14 - l'efficacité de la com munication à l'intermédiaire de

la firme

przekaz inform acji o cenie. Jest to odrębny zakres treściow y kom unikacji (w od różnieniu od kom unikacji dotyczącej zakresu św iadczonych usług), poprzez któ ry realizuje się konkurencję cenow ą w odróżnieniu od konkurencji jakościow ej produktów . B iura podróży w łaściw ie kom unikow ały odbiorcom dane cenow e, niekiedy działając intensywniej niż w przypadku przekazu treści odnoszących się do zakresu oferty (4,3 pkta). N ajczęściej spośród różnych środków kom uni

(15)

kacji w ykorzystyw ano foldery, ulotki, plakaty itp. N ie w szystkie biura dyspono w ały naw et podstaw ow ym zestaw em pisem nym kom unikatów (3,4 pkta). K om u nikaty oceniono w zakresie inicjujących elem entów - ułatw iających przekaz treści: były one poniżej dostatecznego poziom u - 2,6 pkta. Podstaw ow e m anka menty w idzialności, czytelności kom unikatów utrudniały percepcję treści infor macji. D ość dobrze oceniono obszar inform acyjny kom unikacji (3,9 pkta) - cho ciaż nie odpow iada on w całości pożądanym standardom zachodnim . N egatyw nie określono ilustrujące (dopełniające) elem enty kom unikacji, które pow inny w ystępow ać w treściach przekazyw anych przez różne kanały kom unikacji (nie tylko w izualne) - 2,5 pkta. K onsum enci byli usatysfakcjonow ani kom unikacją z firm ą w dostatecznym zakresie (3,1 pkta). Skuteczność kom unikacji przez fir mę oceniono relatyw nie nisko - 3 pkty.

4. W NIOSKI

B iura podróży stopniow o przekształcają idee oraz praktyczne sposoby funk cjonow ania w kierunku m echanizm ów w olnorynkow ych.

W coraz w iększym stopniu form ułow ane są potrzeby co do inform acji m ar ketingow ej, w draża się otrzym yw ane wyniki badań m arketingow ych. Z astoso w anie reguł organizacji i zarządzania oceniono dostatecznie, w skazując zw łasz cza na braki w zakresie polityki kadrow ej. K ształtow anie produktów w małym zakresie zw iązane je s t z form ułow aniem ich koncepcji, ujaw nianiem wad i za pobieganiem ich pow staw aniu przed przekazaniem do odbiorcy. W niezadow a lający sposób w ykorzystuje się ceny ja k o aktyw ny elem ent sprzedaży w połą czeniu z zakresem oferow anych usług. Stosunkow o w ysokim oczekiw aniom o d biorców tow arzyszą m ankam enty dystrybucji w zakresie czasu, m iejsca sprze daży, do czego przyczynia się niezbyt pow szechne stosow anie najprostszych metod optym alizacji dystrybucji. W kom unikacji m arketingow ej skierow anej do odbiorców p rzew ażają treści inform ujące co do noclegu i w yżyw ienia oraz ceny, przy zbyt m ałym obszarze działań dotyczących atrakcji turystycznych, marki itp.

G eneralnie jak o ść biur podróży m ożna ocenić w przedziale dostateczny - -dobry, dostrzegając trw ające zm iany ich przekształceń w praw ie wszystkich dziedzinach. W yniki badań m ogą być użyteczne w m odyfikacji firm oraz ich atestacji.

PIŚM IENNICTW O

C h o m ą t o w s k a M. i in., 1986, A naliza ekonom iczna w p rzed się b io rstw ie turystycznym , AE Kraków.

(16)

H a y w o o d K.., 1987, S ervice M anagem ent C oncepts: Im plication s f o r H o sp ita lity M an age m ent, „Fin H ospitality R eview ”, Fall.

K a c z m a r c z y k S., 1991, B adan ia m arketingow e, PWE, Warszawa.

K a s p a r C., 1991, Q u a lity Tourism o f a Su stain able Tourism D evelopm ent, H arm onizing E co nom ical, S o c ia l a n d E c o lo g ica l Interess, [w:] Q u a lity Tourism C on cept o f a Su stain able Tou rism D evelopm ent, H arm onizing E conom ical, S o c ia l a n d E co lo g ica l Interess, Raports, AIEST, St-Gall.

K i e r c z y ń s k i T. i in., 1989, E konom ika p rzed się b io rstw a przem ysło w eg o , PWE, Warsza wa.

K o I m a n R., 1992, Inżynieria ja k o ś c i, PWE, Warszawa.

N o y e D ., 1992, Jak o p ra c o w a ć p r o c e s y ja k o śc i, Insep Editions, Paryż-W roclaw.

P a r s u r a m a n A. i in., 1986, Servqual: A M ultiple-Item S cale f o r M easuring C u stom er P ercep tio n s o f S ervice Q uality, „W orking Paper”, Marketing Scien ce Institute, Cambridge, M assachusetts.

S i e n k i e w i c z P., 1988, Inżynieria system ów kierow ania, PWE, Warszawa.

S m i t h D ., 1988, Service: M anaging the G u est E xpirience, Lebhar-Friedman B ooks, N ew York.

W e b b e r R. A ., 1990, Z a sa d y za rzą d za n ia organizacjam i, PWE, Warszawa.

Prof. dr hab. Janusz S. Feczko W płynęło:

Katedra M arketingu i Statystyki 15 w rześnia 1993 r.

Akadem ia W ychow ania F izycznego w Krakowie

ul. Jana Paw ła II 62a 3 1 -5 7 1 Kraków

R ÉSUM É

D'entre les propositions de l'examen des agences de voyages prétendant à mettre h profit la m éthodologie de la théorie des systèm es, des exam ens de marketing - analyse économ ique, contrôle en tant qu' étape finale de la gestion, il est utile d'appliquer les procédures d'évaluation de la qualité des firm es.

La période spécifique de l'accom odem ent de l'économ ie polonaise aux m écanism es du marché libre a occasion n é le besoin d'analyser les com posantes de la qualité des agences de voyages dans le domaine: des exam ens de marketing, de la planification et de la qestion, des produits, des prix, de la distribution et du transport.

Les exam ens de marketing ont prouvé la finalité de l'augmentation de l'activité de marketing des entreprises, ainsi dans la sphère des recherches que dans celle de leur m ise en pratique.

Les agences de voyages ont prouvé la préparation professionnelle suffisante à la réalisation des travaux financiers, surtout dans le dom aine de la planification et de l'analyse financière, de la réalisation de la politique financière, de l'état général des finances, de la rentabilité et de l'endet tement.

Les exam ens ont démontré, qu'il existe une responsibilité presque satisfaisante des firmes pour la qualité des produits et leur stabilité (ce qui résulte partiellement des critères de con som  mateurs relativement bas concernant l'évaluation de la qualité). Cependant la com paraison des produits des firmes du pays étant à la tête avec ceux des unités évaluées était défavorable pour ces dernières.

(17)

La basse évaluation de la com munication de marketing résultait principalement de la sphère limitée des matières transmises se rapportant à l'offre. On se souciait peu de propager la marque des entreprises, en tant qu' un instrument efficace de la vente.

Les résultats obtenus peuvent être utiles dans la m odification du fonctionnem ent de l'écono mie touristique, de m ême que dans l'attestation des entreprises.

Traduit par Lucjan Kowalski

SUM M ARY

Am ong the suggestions for testing travel agencies by means o f the m ethodology o f the theory ° f system s, marketing (econom ic analysis), inspection (as the final stage o f management), the Procedure o f testing the quality o f agencies seem s useful.

The particular period o f adjusting Polish econom y to the freemarkct mechanism s brought about the need to analyse the quality o f travel agencies as far as marketing, planning and Management, products, prices, distribution and transport were concerned.

Marketing research proved the purposefulness o f intensifying the companies' marketing activity, both in research and in the practical use o f results.

Travel agencies proved their sufficient qualifications to deal with finances, mainly as regards Planning and financial analysis, executing the financial policy, an overall financial status, profits and liabilities.

The research show ed that the com panies were stable and responsible for the quality o f Products. This partly resulted from the consum ers’ criteria o f good quality, which are relatively l°w . At the same tim e the comparison o f the companies' products with the products o f the leading companies in Poland turned out unfavourable for the tested units.

Low evaluation o f the marketing com munication w as caused by a limited amount o f 'nformation about the offer. There w as also no effort made to popularize the names o f the agencies, which w ould have been an effective selling tool. The results which were obtained can be Useful in m odifying the functions o f the tourist econom y, as well as in the evaluation o f the agencies.