Facebook.com jako efektywne narzędzie komunikacji marketingowej

Joanna Krawiec, Joanna Wyrwisz

Facebook.com jako efektywne

narzędzie komunikacji

marketingowej

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 375-388

2013

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

JOANNA KRAWIEC1

JOANNA WYRWISZ1

2

Politechnika Lubelska

FACEBOOK.COM JAKO EFEKTYWNE NARZĘDZIE

KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

Streszczenie

Celem artykułu jest ukazanie mediów społecznościowych jako instrumentu wykorzystywa­ nego w komunikacji marketingowej dóbr i usług. W szczególności zaprezentowane zostaną wy­ niki badań empirycznych w zakresie oceny zachowań internautów wobec komunikatów promo­ cyjnych docierających przez Facebook.com. Użytkownicy serwisu Facebook są podatni na dialog z marką i działania firm w tym serwisie społecznościowym.

Słowa kluczowe: Facebook, komunikacja marketingowa, marketing społecznościowy, media społecznościowe

Wprowadzenie

Znaczącą rolę w marketingu internetowym odgrywają obecnie media spo-

łecznościowe (social media). Szczególne zainteresowanie reklamodawców skie­

rowane jest w stronę serwisu społecznościowego Facebook.com. Wykorzysta­

nie wspomnianego serwisu w komunikacji marketingowej organizacji dostarcza

wielu obiektywnych korzyści, które bezpośrednio przekładają się na efektyw­

ność tego narzędzia. Wśród podstawowych argumentów na rzecz mediów spo­

łecznościowych można wskazać budowę internetowego wizerunku firmy, na­

wiązywanie dialogu z odbiorcami, a także zaangażowanie klientów we wzajem­

ną relację z firmą.

1 Asiak90@interia.pl. 2 j.wyrwisz@pollub.pl.

Komunikacja marketingowa z wykorzystaniem Facebook.com

S o cial M e d ia M a rk e tin g (m ark etin g sp o łe c z n o śc io w y ) o p ie ra się n a k o m u ­ n ik a c ji z a k tu a ln y m i i p o te n c ja ln y m i k lie n ta m i p o p rz e z w y k o rz y sta n ie se rw i­ só w sp o łe c z n o śc io w y c h , czy li sp e c ja ln y c h stro n in te rn e to w y c h , k tó ry c h tre śc i g e n e ro w a n e s ą p rz e z ich u ż y tk o w n ik ó w . G łó w n ą c e c h ą se rw isó w sp o łe c z n o - śc io w y c h je s t k o m u n ik a c ja 3 4. S o cial m e d ia w p ły n ę ły n a zm ian ę sp o so b u k o n ­ su m p cji tre śc i i k o m u n ik a c ji m ark i, firm y u z y sk a ły m o ż liw o ść o d b ie ra n ia in ­ fo rm a c ji zb io rczej o d in te rn a u tó w , a d ialo g z n im i o d b y w a się w czasie rz e c z y ­ w isty m .

M o ż n a w y ró ż n ić 4 p o d sta w o w e k ate g o rie stro n sp o łe c z n o śc io w y c h 5:

- h o ry z o n ta ln e - n azy w a n e n a jc zęściej serw isam i sp o łe c zn o ścio w y m i, zazw y czaj m ające n a jlic z n ie jsz e g ro n o u ż y tk o w n ik ó w , u m o ż liw ia ją c e tw o rz e n ie p ro fili, k o m u n ik a c ję u ż y tk o w n ik ó w ,

- w e rty k a ln e - sk u p iające o so b y o p o d o b n y c h zain te re so w an ia c h , - lo k aln e - skupiaj ące o so b y z te g o sam eg o o b szaru ,

- p ro fe sjo n a ln e - p rz e z n a cz o n e do p o d trz y m y w a n ia b iz n e so w y c h k o n ta k ­ tó w i do c e ló w z aw o d o w y ch .

R ozw ój se rw isó w sp o łe c z n o śc io w y c h w y n ik a z k lu c z o w y c h a sp e k tó w sp o ­ łe c z n y c h zach o w ań : te n d e n c ji lu d zi do w c h o d z e n ia w in te ra k c je z in n y m i p ra k ­ ty c z n ie z k aż d e g o p o w o d u , te n d e n c ji do o rg a n iz o w a n ia się w g ru p y i p rz y n a ­ le ż n o śc i do w ie lu g ru p w ty m sam y m cz a sie , b e z u tra ty p o c z u c ia n ie z a le żn o ści je d n o s tk i. O so b y , z k tó ry m i w c h o d z i się w in te ra k c je , w p ły w a ją n a sp o só b n a ­

szego za c h o w a n ia. P o n a d to lu d zie m aj ą sk ło n n o ść do z a c h o w y w a n ia się inaczej w g ru p a c h n iż p o je d y n c z o - o ra z do w c ie la n ia się w ró żn e ro le, w ró żn y ch m ie jsc a c h i o k re sa c h sw o jeg o ży cia. W razie b ra k u p e w n o śc i, sz u k a ją p o m o c y u in n y ch , a k ażd e ich d z iałan ie m a n a celu k o rz y ść w ła sn ą . K o n ta k ty sp o łeczn e p rz y n o s z ą w ie lk ie k o rz y śc i, k tó ry c h n ie d a się w y ra z ić fin a n so w o 6. T o c h a ra k te r lu d zi i ich p o trz e b y w p ły n ę ły n a d y n a m ic z n y rozw ój sieci sp o łe c z n y c h w in te r­ n ecie.

Jed n y m z n a jp o p u la rn ie jsz y c h se rw isó w sp o łe c z n o śc io w y c h je s t F aceb o - o k .co m . P o w sta ł w 2 0 0 4 ro k u ja k o serw is sp o łe c z n o śc io w y d la stu d en tó w k s z ta łc ą c y c h się n a a m e ry k a ń sk ic h u c z e ln ia ch . L ic z b a je g o u ż y tk o w n ik ó w

3 A. Podlaski, Marketing społecznościowy. Tajniki skutecznej promocji w social media, Helion, Gliwice 2011, s. 7-8.

4 J. Prószyński, Słodko-gorzki Facebook, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 4, s. 36-37. 5 D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa, 2008, s. 103. 6 J. Porter, Serwisy społecznościowe. Projektowanie, Helion, Gliwice 2009, s. 19.

Facebook.com jako efektywne narzędzie komunikacji marketingowej

wzrastała szybko i dynamicznie7. Obecnie Facebook posiada ponad miliard

użytkowników na całym ś wiecie, których średnia wieku to 22 lata.8 Główną

misją serwisu jest podtrzymywanie znajomości oraz zawieranie nowych. Użyt­

kownicy mają możliwość dzielenia się ze swoimi znajomymi linkami, zdjęcia­

mi, treściami wideo. Po zalogowaniu do serwisu najistotniejszym elementem

jest news feed, czyli szereg wpisów widocznych w zależności od ustawionych

przez użytkownika preferencji (chronologicznie lub pod względem popularno-

ści)9. Użytkownicy śledzą działalność innych użytkowników, a także widzą

zmiany na kontach firm, marek, instytucji, których są fanami. Mają także dostęp

do natychmiastowej komunikacji z dostępnymi na czacie osobami. Drugą misj ą

Facebooka jest umożliwienie użytkownikom wymiany i dzielenia się materia­

łami z internetu. Działania użytkowników mogą być publicznie komentowane

przez innych. Użytkownik staje się uczestnikiem stałego dialogu.

Wśród ponad miliarda użytkowników Facebook.com każda firma może odna­

leźć swoją grupę docelową. Podstawowym narzędziem komunikacji marketingo­

wej jest fanpage, a poza nim: aplikacje, gry, reklama angażująca, grupy tema­

tyczne. Na fanpage gromadzeni są użytkownicy sieci. Firma ma możliwość pro­

wadzenia z nimi dialogu. Rozpoczynając prowadzenie fanpage, należy zapoznać

się z obowiązuj ącym regulaminem, ponieważ strony stojące z nim w sprzeczności

są od razu eliminowane10 1

1

.

Strona jest podstawowym narzędziem promowania firmy na Facebooku.

Nie jest ona związana z żadną konkretną osobą, lecz jej założenie jest możliwe

tylko przez indywidualnego użytkownika serwisu. Tworzenie fanpage należy

rozpocząć od sprecyzowania charakteru działalności firmy i podania nazwy

strony. Wystarczy to do utworzenia zupełnie pustej strony. Należy ją zapełnić

treścią, ustawić zdj ęcie profilowe, zdj ęcie w tle, określić informacje o firmie,

opis jej działalności11.

Według oficjalnych danych Facebooka, średnia światowa skuteczność do­

cierania z komunikatem do fanów wynosi 16%. Pozyskanie odpowiedniej licz­

by fanów stanowi podstawę działań w serwisie. W dobie clutteringu, czyli

7 M. Wiśniewski, M. Dzikiewicz, Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebo-

oka. Część 1, „Marketer+” 2011, nr 1, s. 72-73.

8 Miliard aktywnych użytkowników facebooka - automatyczne Lajki i promocja postów za opła­

tą, http://www.benchmark.pl/aktualnosci/facebook-miliard-uzytkownikow-automatycznie-lubi-platna-promocja-wiadomosci.html (12.01.2012).

9 M. Wiśniewski, M. Dzikiewicz, Like it or not..., s. 72-73. 10 Ibidem, s. 73-74.

n a d m ia ru tre śc i re k la m o w y c h , z d o b y cie u w a g i o d b io rc ó w stan o w i w y zw an ie. Jak o sp o so b y p o z y sk iw a n ia fa n ó w n a F a c e b o o k u n a le ż y w y m ie n ić 12:

- p rz y g o to w a n ie cie k a w e g o p ro filu - m o ż n a o sią g n ą ć to p rz e z w y k o rz y ­ stan ie sto ry te llin g u (p o sty o p o w ia d a ją c e h isto rię ) lu b c o v e r p h o to , czyli z d ję c ia w tle , k tó re za stą p iły o p cję stro n y p o w italn ej,

- p u b lik o w a n ie cie k a w e g o k o n te n tu - n a le ż y św iad o m ie p o d c h o d z ić do p u b lik o w a n y c h tre śc i, a b y m a k sy m a liz o w a ć a lg o ry tm , k tó ry d e c y d u je o ty m , k o m u w y ś w ie tlą się dan e k o m u n ik a ty ; w a ż n y m cz y n n ik ie m je s t c h a ra k te r w iru so w y p ostów , g d y u ż y tk o w n ik k o m e n tu je d a n y po st - w y św ie tla n y o n je s t je g o zn ajo m y m ; n a z y w a n e j e s t to zja w isk ie m am - p lifik a c ji, czy li z w ię k sz e n ie m o rg a n ic z n e g o zasięg u ,

- zap ro sz e n ie p raco w n ik ó w , zn a jo m y c h , ro d zin y ,

- w y k o rz y sty w a n ie e -z a so b ó w - p rzy k ład em te g o j e s t k o rz y sta n ie z b a z y m a ilin g o w e j, b lo g a , fo ru m d y sk u sy jn e g o ; n a le ż y ta k ż e p o w ia d o m ić d o ­ ty c h c z a so w y c h k lie n tó w firm y , sz czeg ó ln ie o so b y z a d o w o lo n e z o fe rty firm y , g d y ż m o g ą się one stać am b a sa d o ra m i m ark i,

- p ro m o w an ie o fflin e, np. n a b illb o a rd a c h , u lo tk ach ,

- w y k o rz y sta n ie sto p k i m ailo w ej - d o d an ie do sto p k i m ailo w ej lin k u do profilu,

- w y k o rz y sta n ie w y d a rz e ń - stw o rzen ie ja k o o s o b a p ry w a tn a w y d a rz e n ia z a p ra sz ają c e g o do z o sta n ia fan em stro n y firm y,

- ak ty w n o ść n a in n y c h stro n ach - p rz e z u d z ie la n ie się n a in n y c h fan p a g e s m o ż n a zw ró c ić u w ag ę u ży tk o w n ik ó w ,

- p u b lik a c ja in fo g ra fik i n o śn y c h g ra fik - ta k ie w p isy s ą b ard ziej d o s trz e ­ g a ln e n a ta b lic y i p o z y ty w n ie w p ły w a ją n a E d g e R ank,

- w y k o rz y sty w a n ie p y ta ń - w serw is F a c e b o o k a w b u d o w a n o fu n k c jo n a l­ n o ść z a d a w a n ia p y tań ,

- d o d an ie n a stro n ie w w w S ocial P lu g in -u ; z w ię k sz a to p o p u la rn o ść fan - p a g e ’u, u m o ż liw ia k o n w e rsję o só b o d w ie d z a ją cy c h stro n ę firm y n a o so b y , k tó re o d w ie d z ą fan p ag e i z o s ta n ą fan am i,

- u d o stę p n ia n ie ek sk lu z y w n y c h m a te ria łó w ; u ż y tk o w n ic y F a c e b o o k a lu ­ b ią b y ć d o cen ian i; m o ż n a to o sią g n ą ć , np. przez o g ła sz a n ie n o w y c h p ro m o cji,

- zap ra sz an ie fa n ó w do o z n a c z a n ia sieb ie n a p u b lik o w a n y c h z d ję c ia c h - słu ży to a n g a ż o w a n iu o d b io rcó w ,

12 B. Rak, 21 sposobów na pozyskanie fanów w serwisie Facebook, „Marketer+” 2012, nr 3, s. 62-67.

Facebook.com jako efektywne narzędzie komunikacji marketingowej

- w y k o rz y sta n ie k o n k u rsó w z e w n ętrzn y ch ,

- w y k o rz y sta n ie k o n k u rsu w serw isie ja k o a p lik acji, - w y k o rz y sta n ie re k la m y n a F aceb o o k u ,

- w y k o rz y sta n ie k u p o n ó w p ro m o c y jn y c h - m o ż n a do te g o u ży ć d o d a t­ kow ej zak ład k i; k u p o n y i ra b a ty silnie o d d z ia łu ją n a o d b io rcó w ,

- p a y w ith a tw e e t - u d o stę p n ia n ie w a rto śc io w y c h tre śc i w z a m ia n za

u d o stę p n ie n ie in fo rm a c ji zn ajo m y m ,

- p o z y sk iw a n ie p a rtn e ró w do d z ia ła ń - w y k o rz y sta n ie c ro ss p ro m o c ji, czy li p ro m o c ji z p a rtn e ra m i b iz n e so w y m i, co p o m a g a zw ię k sz y ć zasięg d z ia ła ń o ra z ich k o szt,

- in teg racja z innym i k an ałam i - z k o n tam i w in n y ch serw isach ty p u Y o u ­ T ube, P in terest, T w eeter,

- w y k o rz y sta n ie ap lik acji.

P o d sta w o w ą fo rm ą re k la m y s ą b o k sy e m ito w a n e w praw ej k o lu m n ie se rw i­ su. M a k sy m a ln a d łu g o ść te k stu to 135 zn ak ó w , m o ż liw e j e s t tak że w y k o rz y s ta ­ n ie g rafik i. F a c e b o o k u m o ż liw ia ta rg e to w a n ie rek lam p o d w z g lę d e m k ry te rió w d e m o g ra fic zn y c h (p łeć, w iek , kraj i m iejsce za m ie sz k a n ia) i z a in te re so w ań g ru ­ p y d o c elo w ej. B o k sy w y św ie tla n e s ą n a stro n ie głó w n ej o ra z p o d stro n a c h F ace- b o o k a. N a stro n ie g łów nej w y św ie tla n e s ą sta n d ard o w e re k la m y (sta n d a rd a d s), a n g a ż u ją ce (p rem iu m e n g a g e m e n t a d s), z d a rz e n ia sp o n so ro w a n e (sp o n so re d

sto rie s), zaś n a p o d stro n a c h e m ito w a n e s ą re k la m y tzw . m a rk e tp la c e a d s, czyli

re k la m a ty p u „ lik e ”, sta n d a rd o w a o ra z c z ęść z d a rz e ń sp o n so ro w an y ch . R e k la m a sta n d a rd o w a o z n a c z a b o k s z g ra fik ą i te k ste m , k tó ry p rz e n o si u ży tk o w n ik a n a fa n p ag e lub stro n ę rek la m o d a w c y . R e k la m y ang ażu j ące p rzek iero w u j ą do fan - p a g e ’a. P o z a in fo rm o w a n ie m o p ro d u k c ie , ek sp o z y c ji lo g o ty p u , re k la m o d a w c y o d w o łu ją się te ż do ak ty w n o śc i m a rk i w serw isie i z a c h ę c a ją do in te rak cji. Ze w z g lę d u n a ty p in te ra k c ji m o ż n a w y ró ż n ić n a stę p u ją c e fo rm y re k la m y a n g a ż u ­ j ą c e j13:

a) lik e -b o k s - u m o ż liw ia ją c y p o lu b ie n ie stro n y (z g u z ik ie m „lu b ię t o ”); b) eve n t-b o k s - p rz e k ie ro w u jąc y do w y d a rz e n ia zało żo n eg o w serw isie; c) p o s t - p rom uj ąc y stronę p rz e z p o le c a n ie w p isu p o lu b io n e g o p rz e z z n a ­

jo m e g o u ż y tk o w n ik a , k tó ry ta k ą rek lam ę w id zi;

d) d o m a in - dostarczaj ąc y in fo rm a c ji o z n ajo m y ch , k tó rz y u d o stę p n ili lin k do z e w n ę trz n eg o se rw isu lub p o lu b ili tre ść n a n im zam ie sz c zo n ą ;

13 M. Wiśniewski, M. Dzikiewicz, Like it or not, czyli ja k zostać market erem lubiącym Face-

e) c h eck-in - w y św ie tla ją c y in fo rm a c ję o ty m , k tó rz y z n a jo m i z a m e ld o w a ­ li się w F a c e b o o k P la c e s (u słu g a o z n a c z an ia , w k tó ry m m ie jsc u z n a jd u ­ je się ak tu a ln ie u ż y tk o w n ik ) lu b w y ra z ili ch ęć sk o rz y sta n ia z F a c e b o o k

D eals (m o żliw o ść re a liz a cji a k cji sp rz e d a ż o w y ch p rz e z m ark i).

D o n a rz ę d z i p ro m o c ji firm y n a F a c e b o o k u n a le ż ą ta k ż e a p lik acje. N a jc z ę ­ ściej m a ją o ne c h a ra k te r ro z ry w k o w y i s ą to gry, q u izy , zab aw y . A p lik a c je m o ­ g ą p rz y b ie ra ć fo rm ę a n k ie t lu b fo rm u la rz y , m o g ą p re z e n to w a ć o ferty m a re k lub u d o stę p n ia ć k u p o n y zn iżk o w e. G eo lo k a liz o w a n ie u ż y tk o w n ik ó w p o z w a la n a u d o stę p n ie n ie a p lik acji, np. u d o stę p n ia ją c y c h lo k aln e in fo rm acje. G d y u ż y t­ k o w n ik sk o rz y sta z ap lik a c ji, je s t to w id o c z n e d la je g o z n a jo m y c h i stan o w i d o d a tk o w ą pro m o cj ę d la m ark i, k tó ra d a n ą aplikacj ę u d o stęp n ia. K o rz y sta n ie z a p lik a c ji n ajczęściej w y m a g a b y c ia fa n e m d an eg o fan p ag e. W iru so w y c h a ra k ­ te r a p lik a c ji m o ż n a w z m o c n ić p rz e z e le m e n t ry w a liz a c ji, np. u ż y tk o w n ic y z d o ­ byw aj ą p u n k ty i m o g ą p o ró w n a ć je z w y n ik a m i in n y c h o só b i sw o ich zn ajo - m y c h 14.

Ocena możliwości wykorzystania Facebook.com w komunikacji marketin­

gowej - wyniki badań empirycznych

D o o c e n y i id e n ty fik a c ji z a c h o w a ń in te rn a u tó w w o d n ie sie n iu do p ro m o c ji m a rk etin g o w ej z w y k o rz y sta n ie m F a c e b o o k .c o m z a sto so w a n o k w e stio n a riu sz an k iety . B a d a n iu p o d d a n y c h z o stało 1 0 0 o só b p rz e z o so b iste w rę c z e n ie a n o n i­ m o w ej an k iety . W ie k g ru p y d o celo w ej m ie śc i się w p rz e d z ia le o d 19 do 26 lat. A n k ie ta p rz e p ro w a d z o n a z o sta ła w d n ia c h 1 .1 1 .2 0 1 2 -1 1 .1 1 .2 0 1 2 . B a d an ie d o ­ ty c z y ło p o rta lu sp o łe c z n o śc io w e g o F a c e b o o k .co m . B u d o w a k w e stio n a riu sz a u m o ż liw iła p o c z ą tk o w e ro z ró ż n ie n ie resp o n d en tó w : u ż y tk o w n ik ó w se rw isu i osó b , k tó re nie p o siad aj ą k o n ta n a F aceb o o k u . D zięk i te m u stało się ja s n e , ja k i p ro c e n t re sp o n d e n tó w s ta n o w ią u ż y tk o w n ic y serw isu . W y łą c z n ie do n ic h a d re ­ so w an o k o le jn e p y ta n ia k w e stio n a riu sz a . W ta b e li 1 p rz e d sta w io n o c h a ra k te ry ­ stykę d e m o g ra fic z n ą resp o n d en tó w .

Tabela 1 Charakterystyka demograficzna badanych

Wyszczególnienie Dane metrykalne

Płeć 52% - kobiety

48% - mężczyźni

Wiek 1986 r. - 9 osób (6 kobiet i 3 mężczyzn) 1987 r. - 9 osób (5 kobiet i 4 mężczyzn)

Facebook.com jako efektywne narzędzie komunikacji marketingowej

1988 r. - 14 osób (6 kobiet i 8 mężczyzn) 1989 r. - 16 osób (9 kobiet i 7 mężczyzn) 1990 r. - 23 osoby (11 kobiet i 12 mężczyzn) 1991 r. - 12 osób (6 kobiet i 6 mężczyzn) 1992 r. - 9 osób (4 kobiet i 5 mężczyzn) 1993 r. - 8 osób (5 kobiet i 3 mężczyzn) 11% - zawodowe

Wykształcenie 61% - średnie 28% - wyższe

41% - miejscowość powyżej 100 tys. mieszkańców 4% - miejscowość powyżej 50 tys. mieszkańców, a mniej Miej sce

zamieszkania

niż 100 tys.

32% - miejscowość powyżej 15 tys. mieszkańców, a mniej niż 50 tys.

16% - miejscowość do 15 tys. mieszkańców 7% - wieś

3% - bardzo dobra 34% - dobra Sytuacja materialna 47% - średnia

12% - zła 4% - bardzo zła Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

Spośród 100 osób biorących udział w badaniu - 85 zadeklarowało posiada­

nie konta w serwisie Facebook.com (rys. 1).

Rys. 1. Udział respondentów w posiadaniu konta w serwisie Facebook.com Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

Kolejne pytania ankiety skierowane zostały do osób będących użytkowni­

kami serwisu Facebook.com. Na potrzeby kalkulacji wyników i formułowania

wniosków przyj ęto, że grupą docelową w tych pytaniach są tylko te osoby.

Z 85 osób p o siad ający ch k o n to w serw isie sp o łeczn o ścio w y m F aceb o o k .co m 75 o só b , czy li 8 8 % re sp o n d e n tó w , śled zi ak ty w n o ść in n y ch u ż y tk o w n ik ó w (rys. 2). O k o ło 5 2 % a n k ie to w a n y c h (44 o d p o w ie d z i) p rz y z n a je , że p isz e p o sty , w rz u c a zd ję c ia , d zieli się lin k am i n a w łasn ej tab lic y . 3 2 % resp o n d e n tó w o k re śla się ja k o „b ie rn y fa n ” ró ż n y c h fa n p ag es, zaś 6 % ja k o „fan ak ty w n ie u d z ie la ją cy s ię ” . Z k o le i 9 ,5 % b a d a n y c h zo staje „ fan em firm ” n a F a c e b o o k u ty lk o ze w z g lę d u n a o rg a n iz o w a n e p rz e z n ie k o n k u rsy z n a g ro d a m i. 26 o só b (3 0 ,6 % re sp o n d e n tó w ) p rz y z n a je , że z a p o śre d n ic tw e m F a c e b o o k a g ra w g ry d o stę p n e w ty m serw isie. 7 o só b (8 % an k ie to w a n y c h ) z a p o śre d n ic tw e m se rw isu p o sz u ­ k u je o p in ii o firm ach . 2 o so b y o k re śliły sw ój ty p u ż y tk o w n ik a ja k o „in n y ” , d o ­ p isu ją c p rz y ty m , że p o s ia d a ją k o n to n a F a c e b o o k .c o m , ale z n ie g o n ie k o rz y s ta ­ j ą.

Rys. 2. Zachowania respondentów w serwisie Facebook.com Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

W ię k sz o ść a n k ie to w a n y c h k o rz y s ta z F a c e b o o k a w ce la c h czy sto s p o łe c z ­ n y ch . R e sp o n d e n c i n ajczęściej śle d z ą a k ty w n o ść in n y c h o só b w serw isie, a w drugiej k o le jn o śc i w y k a z u ją się a k ty w n o ś c ią n a w łasn ej tab licy . Z d e c y d o ­ w a n ie m niej o só b zo staje fan am i (n ajczęściej: b ie rn y m i) ró ż n y c h fan p ag es. Je d y n ie n ie w ie lk a g ru p a o só b ak ty w n ie u d z ie la się n a osi czasu ró ż n y c h firm , stro n itd. W y n ik a z te g o , że p o z y sk a n ie ak ty w n ie d z ia ła ją ce g o fa n a je s t rz e c z ą tru d n ą , ale m o żliw ą. G d y u d a się z su k c e se m w ej ść w in terakcj ę z u ż y tk o w n i­ k a m i z a p o śre d n ic tw e m F a c e b o o k .c o m , s ta ją się o n i e lem en tam i p ro m o c ji m a r­ k e tin g o w e j, ic h zaa n g a żo w a n ie p rz e k ła d a się n a d o b ry w iz e ru n e k m a rk i, k tó ra in teresu je się k lien tam i. R e sp o n d e n c i p rz y z n a ją , że do p o lu b ie n ia stro n y k o n ­ k retn ej firm y m o że z a c h ę cić ich o rg a n iz o w a n y k o n k u rs. F an i p o z y sk a n i w te n

Facebook.com jako efektywne narzędzie komunikacji marketingowej

sp o só b nie u d z ie la ją się n a fan p ag e firm y , o ile n ie w y m a g a te g o reg u la m in k o n k u rsu . A b y w z ią ć u d z ia ł w k o n k u rsie , m u s z ą k lik n ą ć „lu b ię t o ” n a stronie o k re ślo n e g o fa n p a g e , czy li m a ją sty c z n o ść z p ro m o w a n ą m ark ą. D z ię k i te m u m o g ą d o w ie d z ie ć się o je j istn ie n iu lu b m o że się to p rz e k ła d a ć n a w ię k s z ą sp o n ­ ta n ic z n ą św ia d o m o ść m a rk i, co z w ię k sz a szan se je j w y b ran ia. N ie w ie d z ą c o istn ie n iu firm y , n ie sk o rz y sta się z je j o ferty. P o n ad to czę ść z o só b , k tó ra z o ­ sta ła fan am i fa n p ag e ze w z g lę d u n a o rg a n iz o w a n y p rz e z d a n ą firm ę k o n k u rs, m o że o k azać się fan am i ak ty w n y m i.

2 9 % re sp o n d e n tó w p rz y z n a je się do g ra n ia w g ry z a p o śre d n ic tw e m F ace- b o o k a. W y n ik a z te g o , że w y k o rz y sta n ie g ry ja k o fo rm y p ro m o c ji w ty m se rw i­ sie sp o łe c z n o śc io w y m , z a p ro p o n o w a n ie u ży tk o w n ik o m c zeg o ś, co lu b ią, m oże w p ły n ą ć p o z y ty w n ie n a w iz e ru n e k firm y i m o że p rz y c ią g n ą ć fa n ó w do fan p ag e. P o m im o że n ie w ie lk a lic z b a o só b p o sz u k u je n a fan p ag e o p in ii o firm ach , p r o ­ p o n o w a n e je s t u m o ż liw ie n ie in te rn a u to m w y ra ż a n ie sw ojej o p in ii o firm ie.

W y n ik i b a d a n ia d o starczaj ą o d p o w ie d z i n a p y ta n ie , co m o ty w u je re sp o n ­ d e n tó w do z o sta n ia fan em d an eg o fan p ag e. K a ż d y z za p ro p o n o w a n y c h c z y n n i­ k ó w m ó g ł o trz y m a ć o d 85 do 380 p u n k tó w . R a n k in g c z y n n ik ó w i ro z k ła d y g ło só w p rz e d sta w io n o w ta b e li 2.

Tabela 2 Ranking czynników zachęcających do zostania fanem danego fanpage

Ranga

Czynnik 1 2 3 4

Suma rang przy­ dzielonych przez

85 osób dla każ­ dego czynnika

Ranking

M ożliwość wzięcia udziału w kon­

kursie z nagrodami 22 12 22 29 228 2

M ożliwość dowiadywania się o aktu­ alnych promocjach, ofercie, skorzy­ stania ze specjalnych ofert skierowa­ nych do fanów itp.

15 5 17 48 268 1

Ciekawe posty 21 26 18 20 207 4

Sympatia do danej firmy i chęć zo­

stania jej fanem 24 19 19 23 214 3

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

R e sp o n d e n c i ja k o n a jisto tn ie jsz y c z y n n ik sk ła n ia ją c y do z o sta n ia fa n e m d a ­ n eg o fa n p ag e w y m ien iaj ą m o ż liw o ść d o w ia d y w a n ia się o a k tu a ln y c h p ro m o ­ cjach , o fe rc ie , sk o rz y sta n ia ze sp e c ja ln y c h o fe rt sk ie ro w a n y c h do fan ó w . N a d ru g im m ie jsc u w s k a z u ją m o ż liw o ść w z ię c ia u d z ia łu w k o n k u rsie z n ag ro d am i.

Mniej liczy się dla nich sympatia do danej firmy, zaś najmniej przyciągają ich

ciekawe posty. Wynika z tego, że sama sympatia do firmy nie jest tak motywu­

jącym czynnikiem jak organizowany przez firmę konkurs lub fakt, że firma daje

swoim fanom promocyjne oferty. Wynika z tego, że w komunikacji marketin­

gowej w internecie warto skupić się na dodatkowych sposobach przyciągnięcia

ludzi do fanpage firmy.

Badani zostali zapytani, jak określają wpływ obecności firmy na Facebo-

ok.com na jej postrzeganie (rys. 3). Najwięcej - bo 53% respondentów - uważa,

że posiadanie przez firmę fanpage wpływa na zwiększenie jej wiarygodności,

a 17% osób twierdzi nawet, iż firma, której nie ma na Facebooku, nie istnieje.

Dla 28% nie ma to znaczenia, zaś dla 2% respondentów ma negatywne znacze­

nie. Otrzymane wyniki podkreślają, że w obecnych czasach media społeczno-

ściowe odgrywają coraz większą rolę w komunikacji z potencjalnymi klientami.

Obecność firmy na Facebooku jest przez niektórych niemalże wymagana. Ko­

munikacja marketingowa z odbiorcami za pomocą tego serwisu stała się stan­

dardem dla ponad połowy respondentów.

Rys. 3. Postrzeganie obecności firmy na Facebook.com przez respondentów Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

Kolejne pytanie (rys. 4) miało na celu zweryfikowanie, jaka część osób ko­

rzystających z portalu społecznościowego Facebook.com klika w linki sponso­

rowane wyświetlane podczas korzystania z serwisu. Zdecydowana większość -

bo aż 82% respondentów - deklaruje, że nie klika w linki sponsorowane, a je ­

dynie 7% przyznaje się do tego. 11% ankietowanych nawet nie wie, czym są

linki sponsorowane. Odpowiedzi badanych wyraźnie wskazują, że linki sponso­

rowane mają niewielką skuteczność w promowaniu fanpages firm.

Facebook.com jako efektywne narzędzie komunikacji marketingowej

Rys. 4. Czy respondenci wiedzą, czym są linki sponsorowane na Facebooku, czy w nie klikają? Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

N a 6 o só b , k tó re k lik a ją w lin k i sp o n so ro w a n e n a F a c e b o o k .c o m , 2 o so b y s ą z a in te re so w an e o fe rtą danej firm y , 1 o s o b a - in fo rm a c ją o k o n k u rsie , zaś 3 o so b y ro b ią to w y łą c z n ie p rz e z p rz y p a d e k (rys. 5). Ś w iad czy to o m n ie jsz y m z n a c z en iu lin k ó w sp o n so ro w a n y c h w p ro m o w a n iu fa n p ag e firm y , p o ło w a osó b , k tó re w n ie k lik a, ro b i to p rz y p ad k o w o . W sk a z u je to n a n ie w ie lk ą p rz y d a tn o ść tak iej fo rm y p ro m o c ji, co - p rz y z n a czn ie w ię k sz y m k o sz c ie n iż w p rz y p a d k u re k la m y w G o o g le A d W o rd s - czy n i rek lam ę w lin k a c h sp o n so ro w a n y c h n a F a c e b o o k u n ie a tra k c y jn ą i n ie o p ła c a ln ą.

Rys. 5. Zachęty respondentów do klikania w linki sponsorowane Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

Przeprowadzone badanie pozwoliło uzyskać informację na temat tego, jaka

część użytkowników Facebook.com bierze udział w konkursach organizowa­

nych na fanpage firm (rys. 6). Przyznaje się do tego 21 badanych (25%).

Rys. 6. Udział respondentów w konkursach za pośrednictwem Facebook.com Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

Kolejne pytania skierowano do osób, które biorą udział w konkursach za

pośrednictwem Facebooka. Jest to grupa 21 osób. Na potrzeby kalkulacji wyni­

ków i formułowania wniosków przyjmuje się, że grupą docelową w tych pyta­

niach są tylko te osoby. Z badania uzyskano informacje o preferencjach użyt­

kowników dotyczących typu konkursów organizowanych na Facebook.com

(rys. 7).

Rys. 7. Typy konkursów preferowane przez użytkowników Facebook.com Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

Facebook.com jako efektywne narzędzie komunikacji marketingowej

5 7 % re sp o n d e n tó w p o sia d a ją c y c h k o n to w serw isie F a c e b o o k .c o m i b io rą ­ c y c h u d z ia ł w k o n k u rsa c h p re fe ru je k o n k u rsy m ało w y m a g a ją c e, z n a g ro d a m i g w ara n to w a n y m i. 2 4 % a n k ie to w a n y c h w o li k o n k u rsy o p ie ra ją c e się n a sz c z ę ­ ściu , n ie z a le żn e o d sto p n ia zaa n g a żo w a n ia . K o n k u rsy w y m a g a ją c e w ięcej w y ­ siłk u o d u c z e stn ik a z m n ie js z ą lic z b ą n a g ró d o w ięk szej w a rto śc i p re fe ru je j e ­ d y n ie 9 ,5 % a n k ie to w an y ch . N a p o d sta w ie ty c h w y n ik ó w m o ż n a stw ierd zić, że ty p e m k o n k u rsu najb ard ziej p rzy ciąg aj ący m u ż y tk o w n ik ó w F a c e b o o k a je s t k o n k u rs z n a g ro d a m i g w a ra n to w a n y m i.

Z k o le i fo rm ą k o n k u rsu n ajb ard ziej lu b ia n ą p rz e z resp o n d e n tó w j e s t w y m y ­ ślen ie n a z w y /h a sła re k lam o w eg o . T a o d p o w ie d ź z o sta ła w sk a z a n a p rz e z 62% . N ie w ie le m niej a n k ie to w a n y c h (5 7 % ) w sk a z a ło k o n k u rs p o le g a ją c y n a u d z ie le ­ n iu p raw id ło w ej o d p o w ied zi n a p y ta n ie , zaś 4 8 % a n k ie to w a n y c h w sk azało ap lik a c je z g ram i. T e 3 fo rm y k o n k u rsu s ą n ie lu b ia n e p rz e z 2 o soby. Jak o k o n ­ k u rsy m niej lu b ian e p rz e z b a d a n y c h w sk a z a n e z o stały k o le jn o : k o n k u rsy p o le ­ g a ją c e n a z e b ra n iu ja k n a jw ięk szej lic z b y fa n ó w d la ja k ie g o ś fa n p ag e (15 o só b ), p ro je k to w a n ie e le m e n tu g ra fic z n eg o (14 o só b ), k o n k u rsy fo to g ra fic z n e/w id e o (1 0 o só b ). K o n k u rsy z w ie d z y n a ja k iś te m a t s ą ta k sam o lu b ia n e , ja k i n ie lu ­ b ia n e (tab. 3).

Tabela 3 Ranking form konkursów preferowanych przez respondentów

Forma konkursu Lubię taką formę konkursu Taka forma konkursu jest mi oboj ętna

Nie lubię takiej formy konkursu i nie wziął- bym/wzięłabym udziału

w takim konkursie

Aplikacje z grami 10 9 2

Konkursy fotograficzne /wideo 3 8 10

Konkursy polegające na zebra­ niu jak największej liczby fa­ nów, np. przez udostępnienie znajomym na tablicy

1 5 15

Konkursy z wiedzy na jakiś

temat 7 7 7

Konkurs polegaj ący na wymy­ ślenie najlepszej nazwy/hasła reklamowego

13 6 2

Konkurs polegaj ący na zapro­ jektowaniu jakiegoś elementu graficznego

3 4 14

Konkurs polegający na prawi­

dłowej odpowiedzi na pytanie 12 7 2

Podsumowanie

U ż y tk o w n ic y in te rn e tu s ą ad re sa ta m i b a rd z o w ie lu ró ż n o ro d n y c h p rz e k a ­ zó w p ro m o c y jn y c h , z k tó ry c h ty lk o n ie w ie le je s t w stan ie p rz y c ią g n ą ć ich u w a ­ gę i w z b u d z ić zain te re so w an ie . W ty m k o n te k śc ie m e d ia sp o łe c z n o śc io w e , ta k ­ że F a c e b o o k .c o m , staj ą się w a ż n y m n a rz ę d z ie m k o m u n ik a c ji m ark e tin g o w e j, k tó re u m o ż liw ia tra fn e d o ta rc ie z re k la m ą do w y b ra n e g o o d b io rcy . U ż y tk o w n i­ c y p o rta lu sp o łe c z n o śc io w e g o efe k ty w n ie re a g u ją n a ta k ą form ę p ro m o c ji. S ą a k ty w n y m i fa n a m i m a re k i firm , a n g a ż u ją się w k o n k u rsy . D u ż a c z ęść z n ic h p o sz u k u je tu o p in ii o firm a c h , a o b e c n o ść firm n a F a c e b o o k .c o m p o zy ty w n ie w p ły w a n a ich w izeru n ek .

FACEBOOK.COM AS AN EFFECTIVE INSTRUMENT

OF MARKETING COMMUNICATION

Summary

The aim of the paper is presenting social media as effective instruments in marketing com­ munication of products and services. In particular, the results of empirical research are presented, concerning the behavior of internet users towards the promotion messages sent via Face- book.com. Users of Facebook are receptive to dialogue with brand and promotion actions of the firms in this social medium.

Keywords: Facebook, marketing communication, social media marketing, social media