Widok Ewolucja debaty publicznej - od propagandy do komunikacji społecznej

(1)

KRZYSZTOF NOWAKOWSKI

Ewolucja debaty publicznej – od propagandy

do komunikacji społecznej

Wstęp

Jedną z ważniejszych cech społeczeństwa obywatelskiego jest wolność wygłaszania i upowszechniania opinii na tematy dotyczące spraw publicznych. Zawsze wtedy, gdy następuje przejście od ustroju totalitarnego do demokratycznego, pojawia się postulat zagwarantowania podstawowych swobód mass mediów. W Polsce okres transformacji zaczął się w 1989 roku, a symbolem przemian ustrojowych stała się wypowiedź Joanny Szczepkowskiej wyemitowana w „Dzienniku Telewizyjnym”, w której mówi o końcu komunizmu. W ten sposób system propagandowy PRL zaczął ewoluować w kierunku debaty publicznej, typowej dla państw demokracji parlamentarnej. Reformy dotyczyły nie tylko sposobu dokonywania wyboru władz państwowych, ale również zarządzania gospodarką, w tym również mediami. Po- nieważ moim celem jest charakterystyka tego procesu, zdecydowałem się podzielić przygotowany tekst na dwie części. W pierwszej z nich opisałem, na czym polegały próby kształtowania opinii publicznej przed rokiem 1989. Analizie poddane zostały instytucje wspierające działania elit PZPR w zakresie propagandy. Część druga dotyczy rezygnacji przez władzę z administracyjnej kontroli komunikacji społecznej i przyzwolenia na zaistnienie sektora mediów prywatnych. W powyższym opisie uwzględniłem między innymi takie fakty, jak likwidacja cenzury czy powstanie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Starałem się udowodnić, że ewolucja debaty publicznej była i jest obecnie związana z organizacją życia społecznego oraz wartoś- ciami, jakie są podstawą jego funkcjonowania.

1. Propaganda, czyli komunikacja czasów PRL

Okres powojennej historii Polski można charakteryzować w kontekście wielu za- gadnień. Jednym z nich jest system komunikacji społecznej, obowiązujący w tam-

OBLICZA.indb 67

OBLICZA.indb 67 2010-01-27 12:53:222010-01-27 12:53:22

Oblicza Komunikacji 2, 2009

(2)

tych czasach. Na jego określenie często używa się słowa „propaganda”, odzwiercie- dlającego w wielu opiniach cechy typowe dla PRL. Czym wobec tego charakteryzuje się powyższy rodzaj dyskursu? W odpowiedzi na to pytanie posłużę się następującą defi nicją:

Propaganda jest celową i systematyczną próbą kształtowania percepcji, manipulo- wania myślami i bezpośrednimi zachowaniami w celu osiągnięcia takich relacji, które są zgodne z pożądanymi intencjami propagandzisty¹.

Zadaniem środków masowego przekazu w okresie powojennym było kształto- wanie świadomości społecznej zgodnie z ideologią komunistyczną oraz prowadzenie kontrpropagandy, czyli reagowanie na informacje przedostające się do opinii publicznej dzięki mediom zachodnim lub działaczom opozycyjnym. Mass media zarządzane centralnie i uzależnione od władzy miały być narzędziem służącym zmianie świadomości społecznej. Ich zaangażowanie na rzecz szerzenia doktryny marksistowsko-leninowskiej powinno, zdaniem działaczy komunistycznych, po- magać w przeistoczeniu robotników z „klasy w sobie” w „klasę dla siebie”². Środo- wiska robotnicze miały uzyskać świadomość swojej roli, jak również historycznej konieczności dokonania zmian w strukturze społecznej. Ponieważ media prywatne służyły interesom kapitalistycznym, nowe instytucje nadawcze musiały być włas- nością państwa. W konsekwencji powstające organizacje medialne należały do apa- ratu biurokratycznego i były wyrazicielem poglądów „przewodniej siły narodu”, czyli Zjednoczonej Partii Robotniczej. Głównymi fi larami systemu propagandy był:

Centralny Urząd Radiofonii – później przemianowany na Komitet ds. Radia i Tele- wizji, tzw. Radiokomitet, Główny Urząd Kontroli Prasy Publikacji i Widowisk oraz Robotnicza Spółdzielnia Wydawnicza Prasa–Książka–Ruch.

Filar I

Centralny Urząd Radiofonii – Komitet ds. Radia i Telewizji (Radiokomitet)

Jednym z ważniejszych instrumentów kontroli komunikacji był Centralny Urząd Radiofonii (powstały w 1949 r.oku, który wraz z rozwojem radia i telewizji prze- kształcił się w Komitet ds. Radia i Telewizji (1960)³. Nadzorowi nad środkami masowego przekazu towarzyszył rozwój ich zaplecza technologicznego. Władze zwracały szczególną uwagę na funkcjonowanie Przedsiębiorstwa Państwowego Polskie Radio, które zaczęło działać od 1944 roku i było podporządkowane Mi- nisterstwu Informacji i Propagandy. Rządzące elity były świadome siły, jaką daje przekaz audycji radiowych, odbieranych przez prawie wszystkich obywateli. Warto równocześnie zwrócić uwagę na fakt, że w pierwszym okresie uruchamiania systemu nadawczego personel był rekrutowany wśród pracowników polskiej sekcji

1 G.S. Jowett, V. O’Donnell za: M.H. Kula, (2005): Propaganda współczesna, Toruń s. 11.

2 J. Szacki (1981): Historia myśli socjologicznej, Warszawa, s. 240.

3 D. Grzelewska (1999): Polska radiofonia w latach 1918-1989, [w:] R. Gluza (red.): Media w Polsce w XX wieku, Poznań, s. 122.

OBLICZA.indb 68

OBLICZA.indb 68 2010-01-27 12:53:222010-01-27 12:53:22

(3)

radia sowieckiego i byli to członkowie Komunistycznej Partii Polski. W strukturze organizacyjnej, oprócz redakcji zajmujących się np. oświatą lub sprawami spo- łeczno-kulturalnymi, powstał Wydział Polityczno-Informacyjny do spraw propagandy. Wyrazem braku niezależności radia było powołanie w latach 50. Redakcji Kontrolnej⁴ (działającej do 1956 roku), która monitorowała emitowany materiał pod względem tzw. „politycznej poprawności”. W radiu, oprócz transmisji ważnych wydarzeń politycznych, odczytywano komunikaty KC KPZR, produkowano audycje agitacyjne, upowszechniające marksistowski światopogląd i przyjaźń z ZSRR.

W zależności od aktualnej koniunktury politycznej, jako wspólnego wroga narodu przedstawiano kapitalistów wyzyskujących robotników, obszarników ziemskich i „reakcję polityczną”. Pozytywnymi postaciami byli przodownicy pracy, partyj- ni działacze oraz inni ludzie utrwalający władzę ludową. Działalności propagan- dowej sprzyjała rozbudowa zaplecza technicznego. Przedsiębiorstwo Państwo- we Polskie Radio zwiększyło w latach 1956–1960 liczbę rozgłośni regionalnych, uruchomiło nadawanie w 1958 roku Programu III, a od 1962 zwiększono liczbę godzin Programu II. Ilość abonentów przekroczyła 4 miliony. Zmiany organiza- cyjne były związane z wprowadzaniem centralizacji decyzji i powołaniem Komi- tetu ds. Radia i Telewizji. W ten sposób losy tych instytucji połączyły się, chociaż początkowo różniły się od siebie.Miało to z dwie przyczyny. Po pierwsze telewizja zaczęła rozwijać się później niż radio – pierwszy eksperymentalny pokaz audycji telewizyjnej w Polsce datowany jest na rok 1951 – a po drugie nowe medium nie było początkowo doceniane przez służby propagandowe PRL. Okres ograni- czonej swobody trwał do wczesnych lat 60., czyli do czasu, kiedy TVP uzyskała cechy środka masowego przekazu nadającego się do wykorzystania w oddziaływa- niu na duże grupy odbiorców. Było to możliwe dzięki zakładaniu kolejnych ośrod- ków regionalnych, upowszechnianiu się posiadania odbiorników telewizyjnych (milion abonentów został osiągnięty w 1963 rok) oraz rozszerzaniu oferty programowej. W 1970 roku TVP rozpoczęła nadawanie Programu II i stała się jednym z podstawowych instrumentów propagandowych. Symbolicznym wyrazem nowego traktowania mediów może być uchwała VI Zjazdu PZPR w 1971 roku, która głosiła:

W działalności całego systemu państwowego istotną funkcję spełniają środki masowej informacji i propagandy. Stanowią one jeden z głównych instrumentów inspiracji oraz mobilizacji narodu do twórczego wysiłku w dziele budownictwa socjalistycznego i podnoszenia dobrobytu ludzi pracy⁵.

Od tego momentu telewizja miała pokazywać sukcesy ekipy rządowej, a prze- konanie o konieczności „ręcznego sterowania” działaniami poszczególnych redakcji doprowadziło do tego, że dział propagandy KC PZPR bezpośrednio ingerował w sprawach dotyczących zawartości poszczególnych programów. „Tubą propa-

4 Ibidem, s. 125.

5 Uchwała VI Zjazdu PZPR, za T. Goban-Klas (2004): Niepokorna orkiestra medialna, Warszawa, s. 201.

OBLICZA.indb 69

OBLICZA.indb 69 2010-01-27 12:53:222010-01-27 12:53:22

(4)

gandy” stały się audycje informacyjne, a w szczególności „Dziennik Telewizyjny”.

Kreowana przez środki masowego przekazu wirtualna rzeczywistość coraz bardziej różniła się od tego, co działo się w kraju. Wydarzenia polityczne, takie jak powstanie Komitetu Obrony Robotników, a później NSZZ Solidarność, których nie można było dłużej ignorować, wywołały gwałtowną reakcję władz i wprowadzenie stanu wojennego (1981). Dla telewizji oznaczało to militaryzację oraz ograniczenie transmisji programów do jednego kanału, które trwało do 1982 roku. W kolejnych latach ewolucja strategii informacyjnej – w tym zniesienie cenzury – była związana ze zmianami politycznymi, które po 1989 roku doprowadziły do przekształcenia Polskiego Radia i Telewizji Polskiej w jednoosobowe spółki skarbu państwa, czyli do powstania mediów publicznych.

Filar II

Główny Urząd Kontroli Prasy Publikacji i Widowisk

Środkiem do zagwarantowania „słusznego profi lu” publikowanych opinii i komen- tarzy był Główny Urząd Kontroli Prasy Publikacji i Widowisk powstały w 1946 roku. Jako jednostka administracyjna powyższa instytucja zajmowała się wydawa- niem zezwoleń na publikowanie gazet oraz cenzurowaniem informacji. Zgodnie z dekretem, na podstawie którego działał GUKPPiW, do jego zadań należało podej- mowanie działań dla zapobiegnięcia:

godzeniu w ustrój Państwa Polskiego, uprawianiu propagandy wojennej, ujawnianiu tajemnic państwowych, działaniu na szkodę międzynarodowych stosunków Państwa Polskiego, naruszaniu prawa lub dobrych obyczajów, wprowadzaniu w błąd opinii publicznej poprzez podawanie wiado- mości niegodnych z rzeczywistością⁶.

Realizacja wymienionych celów, umożliwiała zakazanie każdej publikacji oraz zawieszenie redakcji, której artykuły wydawały się podejrzane ze względów ide- ologicznych. Funkcjonariusze cenzury mogli monitorować informacje na każdym etapie ich powstawania, czyli w chwili złożenia tekstu do publikacji, po jego za- twierdzeniu i wydrukowaniu. Skalę ingerencji w pracę dziennikarzy przedstawiają dane, na które powołuje się w swoim tekście Lubiński. Pisze on w sposób nastę- pujący:

Cenzor otrzymywał także, co dwa tygodnie opracowane przez GUKPPiW informacje o ma- teriałach zakwestionowanych oraz materiały instruktażowe, zawierające spis przeoczeń lub inter- wencji zbędnych. Wynika z nich na przykład, że w II kwartale 1974 roku dokonano ingerencji w 2884 materiałach, w tym 282 zakwestionowano w całości. W tym czasie najwięcej ingerencji miały z dzienników „Słowo Powszechne” (61) i „Życie Warszawy” (49), a z tygodników „Tygodnik Powszechny” (71), „Literatura”(41) i „Kierunki” (29)⁷.

6 Dekret o ustanowieniu GUKPPiW, za: ibidem, s. 91.

7 J. Lubiński, Lata 1945–1989, [w:] R Gluza (red.), op. cit., s. 30.

OBLICZA.indb 70

OBLICZA.indb 70 2010-01-27 12:53:222010-01-27 12:53:22

(5)

W ten sposób propagandziści czasów PRL mogli liczyć na wsparcie swoich działań przez kolejną instytucję, która dbała, aby oddziaływanie za pośrednictwem środków masowego przekazu nie zostało zakłócone. Kryterium, na podstawie któ- rego cenzorzy akceptowali lub odrzucali określony artykuł, stanowiło określenie zgodności z aktualną strategią partii. Wynikało to z tego, że propagandzie przypisa- ne zostały funkcje związane z socjalizowaniem społeczeństwa do ofi cjalnej ideologii państwa komunistycznego. Zakres działań opisywanego urzędu dotyczył nie tylko prasy, ale również innych przekazów masowych, czyli programów radiowych i telewizyjnych.

Mimo wielu wysiłków do końca PRL nie udało się ukształtować świadomości Polaków zgodnie z modelem marksistowsko-leninowskim. Spektakularnym tego przejawem były w latach 80. spacery mieszkańców Świdnika w czasie nadawania

„Dziennika Telewizyjnego”. Miało na to wpływ wiele czynników, takich jak np.: słu- chanie zagranicznych rozgłośni – Radia Wolna Europa, BBC, Głosu Ameryki – oraz działalność opozycji politycznej. Główny Urząd Kontroli Prasy Publikacji i Wido- wisk zakończył swoją działalność w roku 1990.

Filar III

Robotnicza Spółdzielnia Wydawnicza Prasa–Książka–Ruch

W okresie PRL kontrola mediów odbywała się nie tylko za pośrednictwem powo- ływanych w tym celu urzędów, ale również dzięki kontroli zaplecza techniczno- materiałowego. Powyższą funkcję spełniała utworzona w 1947 roku, Robotnicza Spółdzielnia Wydawnicza Prasa-Książka-Ruch, która monopolizowała większość środków potrzebnych na wydawanie gazet i czasopism. Już od momentu założenia instytucją tą kierowali ludzie związani z partią komunistyczną:

Mocną stroną RSW było […] wsparcie władz państwowych, zwłaszcza służb bezpieczeństwa.

Po połączeniu partii socjalistycznej i komunistycznej w grudniu 1948 r. RSW Prasa wchłonęła prasę socjalistów. Następnym ruchem było przejęcie przez RSW w 1951 r. prasy Czytelnika. Zli- kwidowano też ponad połowę istniejących drukarni, rozbudowując prasowego giganta – Dom Słowa Polskiego w Warszawie⁸.

Jak wynika z zacytowanego fragmentu, ograniczaniu form niezależnej aktywno- ści wydawniczej towarzyszyły zmiany w polityce wewnętrznej. Ponieważ w doktrynie partyjnej zakładano wyeliminowanie z życia gospodarczego fi rm prywatnych, dla działania niepaństwowych drukarni lub księgarni nie było przyzwolenia. W ten sposób system propagandy PRL miał, zgodnie z planami jego architektów, cha- rakteryzować się pełną spójnością. Polska Zjednoczona Partia Robotnicza mogła przystąpić do udowadniania sukcesów we wprowadzaniu nowego socjalistycznego ładu. Mimo wielu wysiłków nie udało się jednak uzyskać – tak oczekiwanej – ho- mogeniczności ideowej. W jej osiągnięciu przeszkadzały pisma katolickie, z trudem

8 T. Goban-Klas, op. cit., s. 118.

OBLICZA.indb 71

OBLICZA.indb 71 2010-01-27 12:53:222010-01-27 12:53:22

(6)

tolerowany „Tygodnik Powszechny”, a później tzw. wydawnictwa „drugiego obiegu”.

Do ofi cyn lat 80., kreujących niezależne od władzy życie intelektualne, należały:

„Kos”, „Nowa”, „Cdn”, „Krąg”, „Przedświt” oraz „Ofi cyna Literacka”⁹. Do jednych z ważniejszych tytułów tamtych lat należał „Tygodnik Solidarność”. Niezależny ruch wydawniczy został zawieszony przez wprowadzenie stanu wojennego 13 grudnia 1981 roku. Niektórzy z działaczy opozycyjnych zdecydowali się publikować w pod- ziemiu. Unormowanie się stosunków w branży wydawniczej nastąpiło po wzno- wieniu rozmów z opozycją solidarnościową w roku 1989. Rok później uchwalona została ustawa, zgodnie z którą RSW Prasa–Książka–Ruch postawiono w stan li- kwidacji, co ostatecznie zakończyło karierę partyjnego koncernu.

2. Debata publiczna – media liberalne czy odpowiedzialne społecznie

Demokratyczne reformy w Polsce spowodowały przejście od zamkniętego systemu propagandy do komunikacji społecznej o charakterze otwartym.

Otwarty system medialny, w którym obowiązuje liberalna koncepcja wolności w stosunku do mediów oznacza, że propagandę może uprawiać nie tylko państwo, ale również grupy interesu, którym udało się pokonać wstępne bariery, jak choćby fi nansowanie korzystania ze środków masowego przekazu¹⁰.

Ideologia marksistowsko-leninowska została zastąpiona przez wiele różnych światopoglądów, propagowanych przez ich zwolenników. Debata publiczna stała się pluralistyczna, a obszar swobody działania środków masowego przekazu wyznacza- ją obecnie dwa paradygmaty stosunków społecznych. Pierwszym z nich jest doktryna liberalna. Jej zwolennicy uważają, że uczestniczenie w życiu społecznym musi odbywać się na zasadach poszanowania praw jednostek, czyli wolności wypowiedzi, dostępu do informacji oraz uczestniczeniu w debatach dotyczących spraw publicznych. Poszerzaniu możliwości dokonywania wyboru oraz potrzebnej obywatelom informacji służy wolny rynek mass mediów. W doktrynie liberalnej zakłada się, że jednostki potrafi ą w sposób racjonalny pozyskiwać potrzebne im wiadomości i odrzucać te, które nie są istotne. W ten sposób wybory o zakupie tej lub innej gaze- ty, oglądaniu stacji telewizyjnej itd., tworzą mechanizm eliminacji z rynku mediów nieużytecznych.

W kształtowaniu relacji między środkami masowego przekazu dużą rolę odgry- wa również drugi ze wspomnianych paradygmatów, czyli doktryna odpowiedzial- ności społecznej. Powyższa koncepcja zakłada, że media powinny realizować obo-

9 A. Kozieł (1999): Prasa w latach 1944-1989, [w:] D. Grzelewska et. al., Prasa, radio i telewizja w Polsce, Warszawa, s. 164.

10 B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka (1999): Teoria i praktyka propagandy, Wrocław, s. 50.

OBLICZA.indb 72

OBLICZA.indb 72 2010-01-27 12:53:222010-01-27 12:53:22

(7)

wiązki, jakich oczekuje od nich całe społeczeństwo. Dotyczy to takich kwestii, jak dostarczanie obiektywnej i wszechstronnej informacji, umożliwianie debat publicznych, dbanie o tradycje i kulturę oraz współdziałanie z instytucjami państwowymi w czasie sytuacji kryzysowych. Media jako element systemu społecznego ponoszą współodpowiedzialność za jego spójność i prawidłowe funkcjonowanie. Postula- tom teorii odpowiedzialności społecznej – a w pewnym zakresie również doktrynie liberalnej – odpowiadają zmiany, jakie zaszły w Polsce po 1989 roku.

Sektor I – media publiczne

W poszczególnych fragmentach ustawy o radiofonii i telewizji opisane zostały zadania, jakie powinni realizować nadawcy publiczni. Zgodnie z art. 21 środki masowego przekazu zostały zobowiązane między innymi do tego, aby:

sprzyjać swobodnemu kształtowaniu się poglądów obywateli oraz formowaniu się opinii publicznej, umożliwiać obywatelom i ich organizacjom uczestniczenie w życiu publicznym poprzez pre- zentowanie zróżnicowanych poglądów i stanowisk oraz wykonywanie prawa do kontroli i krytyki społecznej […]¹¹.

W zacytowanym fragmencie zwraca uwagę przyznanie obywatelom prawa do krytycznej oceny i demonstrowania odmiennych od władzy poglądów. Usta- wodawca odchodzi od założeń ideologii marksitowsko-leninowskiej, defi niując funkcje mediów w kontekście teorii odpowiedzialności społecznej. Wymienione w ustawie zadania są związane z takimi działaniami, jak np.: rozwijanie kultury, zapobieganie patologii, wspieranie rozwoju edukacji narodowej. Konsekwencją nowej roli środków masowego informowania jest urozmaicanie oferty programowej w taki sposób, aby odzwierciedlała zainteresowania i poglądy widzów. Dotyczy to zarówno formy przekazu – dokumentalistyka, bloki informacyjne itd. – jak i se- mantycznego wymiaru przygotowywanych audycji. Miernikiem demokratycznego charakteru komunikacji społecznej jest stopień pluralizmu treści pojawiających się w środkach masowego przekazu oraz ich dostępność dla przedstawicieli różnych grup społecznych. Kolejnym ważnym elementem charakterystyki komunikacji spo- łecznej jest analiza struktury programowej publicznego radia i telewizji. Zgodnie z raportem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji¹² oferta Polskiego Radia w 2005 roku przedstawiała się zgodnie z danymi zawartymi w tabeli 1.

Powyższe wyniki badań są szczególnie istotne wtedy, gdy przedmiotem debat publicznych staje się znaczenie instytucji nadawczych, takich jak np. PR lub TVP.

Uwaga komentatorów jest wtedy skoncentrowana na sposobie formatowania programu, czyli roli, jaką odgrywają w nim takie gatunki, jak publicystyka i bloki in-

11 Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji, Dz. U. 93.7.34 (art. 21).

12 Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (2006): Radio i telewizja w Polsce: Raport o stanie rynku, Warszawa, s. 43.

OBLICZA.indb 73

OBLICZA.indb 73 2010-01-27 12:53:232010-01-27 12:53:23

(8)

Tabela 1. Oferta programowa PR w 2005 roku Rodzaje audycji

Program 1Program 2Program 3Radio BISŁącznie w 4 programach Dane w % rocznej liczby godz. programuLiczba godz.% Informacje18,04,18,33,429628,5 Publicystyczne20,59,29,710,4436312,5 Edukacyjno-poradnicze3,52,01,513,217725,1 Religijne3,00,50,30,43751,1 Literackie i formy udramatyzowane1,97,60,40,89362,7 Rozrywkowe (słowne i słowno-muzyczne)1,40,03,00,74471,3 Sportowe3,00,00,70,83971,1 Audycje dla dzieci i młodzieży0,50,00,80,01180,3 Inne audycje słowne i słowno-muzyczne5,410,45,78,426137,5 Razem audycje słowne i słowno-muzyczne (bez autopromocji i elementów płatnych)57,233,830,438,11398339,9 Muzyka w programie40,264,966,560,22030658,0 Autopromocja0,61,00,61,12810,8 Reklama2,00,22,50,64701,3 Liczba godzin nadawanego programu 8760,08760,08760,08760,035040100,0

OBLICZA.indb 74

OBLICZA.indb 74 2010-01-27 12:53:232010-01-27 12:53:23

(9)

formacyjne. Udział programów publicystycznych w czterech kanałach PR wyniósł w 2005 roku 12,5%. W porównaniu do lat ubiegłych powyższy wskaźnik systema- tyczne obniżał się w roku 2001 (20,4%), 2002 r. (18,7%), 2003 (14,3%) oraz w 2004 (11,2%). Dane na temat audycji informacyjnych również nie są optymistyczne, po- nieważ pod względem procentowym nie jest ich zbyt wiele – w 2005 roku 8,5%

– i zazwyczaj nie przekraczają one 10% ogółu czasu antenowego. Dla porównania można podać, że w 2001 roku było ich w czterech pasmach Polskiego Radia 7,8%, w 2002 r. 9,2%, w 2003 roku 9,4% i w 2004 roku 8,6%. W ofercie radiowej dominuje rozrywka i lekkie audycje słowno-muzyczne. Najwięcej czasu antenowego zajmo- wało w 2005 roku nadawanie muzyki (58%). Wyjątkiem od przedstawionego mo- delu programowego jest Radio Polonia, w przypadku którego pierwsze miejsce pod względem ilości nadawanego materiału zajęły w 2005 roku audycje publicystyczne (37,4%), informacyjne (24,7%) i muzyka (15,6%).

Oprócz Polskiego Radia organizacją odpowiadającą za realizację społecznej funkcji komunikacji jest Telewizja Polska. Informacje na temat struktury programowej TVP przedstawia tab. 2¹³.

Tabela 2. Oferta programowa TVP w 2005 roku

Rodzaje audycji TVP 1 TVP 2 Razem

Godz. % Godz. % Godz. %

Informacja 565,9 7,5 466,1 6,5 1032,0 7,0

Publicystyka 1070,2 14,2 377,4 5,3 1447,6 9,8

Film fabularny 3038,9 40,3 3023,6 42,3 6062,5 41,2

Film dokumentalny 476,3 6,3 643,4 9,0 1119,7 7,6

Rozrywka 167,5 2,2 486,4 6,8 653,9 4,4

Edukacja 312,0 4,1 257,8 3,6 569,8 3,9

Poradnictwo 38,5 0,5 364,5 5,1 403,0 2,7

Sport 363,9 4,8 231,7 3,2 595,6 4,1

Religia 232,0 3,1 60,0 0,8 292,0 2,0

Muzyka poważna 20,3 0,3 60,7 0,8 81,0 0,6

Muzyka rozrywkowa 248,1 3,3 323,4 4,5 571,5 3,9

Widowiska teatralne 46,3 0,6 25,5 0,4 71,8 0,5

Autopromocja, zwiastuny 206,0 2,7 203,0 2,8 409,0 2,8

Płatne elementy programu 762,9 10,1 628,7 8,8 1391,6 9,5

Od momentu kiedy telewizja ujawniła swoją siłę oddziaływania, stała się przedmiotem ciągłego zainteresowania różnych działaczy społeczno-politycznych.

Po 1989 roku program telewizyjny opanował szał publicystyki, niekończących się dyskusji i debat, mających dowodzić otwartości TVP na pluralizm opinii. Jedną z pierwszych jaskółek no-

13 Ibidem, s 52.

OBLICZA.indb 75

OBLICZA.indb 75 2010-01-27 12:53:232010-01-27 12:53:23

(10)

wego stylu były „Interpelacje” Waldemara Kosińskiego. Na długi czas określił on formułę tego typu programu: zaprosić do studia polityków i napuścić ich na siebie – a program zrobi się sam¹⁴.

Wraz z upływem czasu redaktorzy zaczęli bardziej zwracać uwagę na rolę ko- mentarzy, wypowiedzi ekspertów oraz relacje bezstronnych obserwatorów. Przykła- dami programów dotyczących spraw społeczno-ekonomicznych są: „Z refl eksem”

(TVP 1), „Plus minus”, „Studio świat” (TVP 3). Elementami dyskusji społecznej sta- ły się nie tylko wydarzenia polityczne lub ekonomiczne, ale również kwestie zwią- zane z kulturą, życiem rodzinnym i społecznym. Analiza pomiarów ilościowych wskazuje, że PR jest lepszym forum dla prowadzenia debaty publicznej niż TVP.

Dla uzasadnienia tej tezy można porównać dane dotyczące zawartości informacji i publicystyki w programach TVP 1 i TVP 2 z PR 1 i PR 2. Po dodaniu udziału pro- centowego powyższego rodzaju audycji w 2005 roku, wyniki są następujące: TVP 1: 21,7% PR 1: 38,5%, TVP 2 11,8% – PR 2: 13,3%. Dla zachowania obiektywizmu oceny, warto podkreślić, że TVP poświęciło – w analizowanym okresie – więcej czasu antenowego dla programów edukacyjnych. W TVP 1 było ich 4,1% a w TVP 2 3,6%, podczas gdy w czterech kanałach PR, audycje edukacyjno-poradnicze sta- nowiły 5,1%, emisji w 2005 roku. Jeśli jednak dodane zostaną łączne wskaźniki procentowe programów informacyjnych, publicystycznych, dokumentalistyki, tre- ści edukacyjnych, to okaże się, że stanowią one zaledwie 28,3% czasu antenowego TVP 1 i TVP 2. Lepiej pod tym względem przedstawiał się w 2005 rok kanał TV Polonia, w którym poświęcono 42,7% czasu na wymienione cztery rodzaje audycji. Również TVP 3 Regionalnawyróżniała się pod względem kształtowania debaty publicznej. W przypadku tego kanału na informacje, publicystykę, fi lm dokumen- talny, edukację poświęcono 63,4% programu. Porównanie struktury oferty Telewizji Polskiej i Polskiego Radia skłania do akceptacji hipotezy o postępującej konwergencji mediów,

wedle której presja konkurencji zmusza nadawców publicznych do zwiększania w ich ofercie pro- gramów rozrywkowych kosztem programów informacyjnych, natomiast nadawców komercyjnych zmusza do wzbogacenia oferty rozrywkowej o więcej informacji¹⁵.

Wyjątek od opisanej prawidłowości stanowią kanały adresowane do odbiorców zainteresowanych sprawami lokalnymi lub znajdujących się poza granicami Polski.

Pod względem pluralizmu emitowanych treści media publiczne spełniają postulaty różnicowania oferty w taki sposób, aby zaspokajać potrzeby rozrywkowe, poznaw- cze i społeczne poszczególnych audytoriów.

Sektor II – media komercyjne

Rozwój mediów komercyjnych datowany jest w Polsce na początek lat 90., kiedy to rozpoczynały prace pierwsze stacje komercyjne. Były one wtedy określane

14 K. Jakubowicz (1999): Telewizja Polska 1989–1999, [w:] Gluza R. (red.), op. cit., s. 190.

15 M. Mrozowski (2001): Media masowe, Warszawa, s. 143.

OBLICZA.indb 76

OBLICZA.indb 76 2010-01-27 12:53:232010-01-27 12:53:23

(11)

jako „pirackie”, ponieważ nie było regulacji prawnych, na podstawie których mo- gły rozwijać swoją działalność. Jedną z pierwszych prywatnych telewizji była stacja Echo we Wrocławiu, a radiowym nadawcą Radio Małopolska Fun (obecnie RMF FM) – w obu przypadkach rozpoczęcie nadawania przypada na rok 1990. Upo- rządkowanie sytuacji na rynku mediów elektronicznych przyniosły decyzje Kra- jowej Rady Radiofonii i Telewizji. W przypadku prywatnych nadawców telewizyjnych uprzywilejowaną pozycję zdobył Polsat, któremu najpierw udało się uzyskać koncesję na program satelitarny (1993), a rok później na nadawanie z naziem- nej stacji telewizyjnej o zasięgu ogólnopolskim. Drugim ważnym uczestnikiem rynku mediów stała się telewizja TVN, wchodząca obecnie w skład koncernu me- dialnego ITI. Po trudnych początkach – pierwsza koncesja z 1996 roku dotyczyła nadawania na północny Polski – powyższa fi rma stała się jednym z głównych graczy w branży medialnej. Było to możliwe dzięki rozszerzeniu pierwotnej koncesji o Warszawę i Łódź, wchłonięcie TV Wisła oraz rozsądnej strategii rozwoju, ukie- runkowanej na tworzenie kanałów tematycznych i satelitarnych. Równocześnie z TVN rozpoczynała swoją działalność Nasza TV, która otrzymała koncesje dla Pol- ski centralnej. Niestety, po wielu kłopotach nie udało się tej fi rmie zaistnieć trwa- le na rynku. W 2000 roku na jej bazie wyłoniła się nowa inicjatywa nadawcza – TV 4. W pierwszym okresie kształtowania się komercyjnych środków masowego przekazu dobrą pozycję uzyskała płatna kodowana telewizja Canal+ Polska. Struk- turę oferty programowej stacji komercyjnych, dostępnych nieodpłatnie, przedstawia tab. 3¹⁶.

Jak można się było spodziewać, głównymi elementami programu stacji komercyjnych są fi lmy fabularne oraz rozrywka. Powyższe dane potwierdzają również wcześniejszą tezę o konwergencji mediów. W programach wyróżnionych stacji informacje i publicystyka są trzecim pod względem ważności obszarem tematycz- nym. Najwięcej jest ich w TV 4 (14,2%), a relatywnie mniej w ramówce Polsatu (8%) i TVN (7,9%). W porównaniu z 2003 rokiem nastąpiło polepszenie się charaktery- zowanych wskaźników, utrzymujących się wtedyw przypadku każdej z wymienionych stacji na poziomie ok. 7%. Rozwój rynku stacji koncesjonowanych spowo- dował, że również ich zarządy dostrzegły konieczność uwzględniania preferencji bardziej wymagających widzów. Najlepszym tego przykładem były zmiany, jakie w latach 2002–2003 przeprowadziła kadra kierownicza Polsatu, rezygnując z nadawania disco polo, wzmacniając merytorycznie bloki informacyjne i wprowadzając lepsze programy rozrywkowe. Obecnie jedną z lepszych audycji umożliwiających debatę na temat spraw ogólnospołecznych jest program pt. „Co z tą Polską?”. Zacię- ta walka o widza rozgrywa się między nadawanym przez Polsat serwisem informa- cyjnym pt. „Wydarzenia” a „Faktami” stacji TVN. Kwestie związane z bieżącą po- lityką są przedmiotem dyskusji toczących się podczas audycji „Teraz my” (TVN).

Nie zmienia to jednak faktu, że telewizje komercyjne nie poświęcają zbyt wiele uwagi programom misyjnym, takim jak widowiska teatralne, muzyka poważna,

16 Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, op. cit., s. 62.

OBLICZA.indb 77

OBLICZA.indb 77 2010-01-27 12:53:232010-01-27 12:53:23

(12)

fi lmy dokumentalne lub religia. Sytuacja jest lepsza w odniesieniu do takich tema- tów, jak poradnictwo i elementy edukacyjne. Wyróżniającymi się stacjami są TVN (4,8%) i TV 4 (3,1%). Na uwagę zasługuje również TV Puls, jako nadawca o profi lu społeczno-religijnym. W tej telewizji programy takie jak: informacje, publicystyka, dokumentalistyka, religia, muzyka poważna oraz poradnictwo z elementami edukacji zajmują 45,3% czasu antenowego. Według badań z 2005 rok, zrealizo- wanych przez AGB Nielsen Media Research, najbardziej popularnymi pozycja- mi w programie telewizyjnym były takie produkcje jak „M jak miłość” (TVP 2),

„Transmisja uroczystości pogrzebowych Jana Pawła II” (TVP 1) oraz „Puchar Świata w skokach narciarskich” (TVP 1)¹⁷. Różnorodność programowa mediów audiowizualnych jest uzupełniana przez ofertę rozgłośni radiowych. Do jednych z pierwszych fi rm, które dostały koncesje na nadawanie w skali ogólnopolskiej należało: RMF FM, Radio Zet oraz Radio Maryja. Zgodnie z obowiązującymi re- gulacjami również w ich przypadku istnieją wymogi związane z realizowaniem określonego formatu – tab. 4¹⁸.

17 Źródło: PressBook – Katalog Mediów w Polsce 2006/2007, Poznań, s. 195.

18 Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, op. cit., s. 48.

Tabela 3. Oferta programowa koncesjonowanych nadawców telewizyjnych w 2005 roku

Roczny czas nadawania

POLSAT TVN TV4

Godz. % Godz. % Godz. %

8 387 100 8 760 100 8 039 100

Informacje 394 4,7 234 2,7 72 0,9

Publicystyka 280 3,3 461 5,2 1066 13,3

Film fabularny 3713 44,3 2404 27,4 2779 34,6

Film dokumentalny 88 1,0 15 0,2 54 0,7

Rozrywka (audycje słowne

i słowno-muzyczne) 663 7,9 3040 34,7 960 11,9

Poradnictwo i elementy

edukacji 113 1,3 418 4,8 253 3,1

Sport 330 3,9 165 1,9 290 3,6

Religia 23 0,3 14 0,2 68 0,8

Muzyka poważna 5 0,1 0 0,0 0 0,0,0

Muzyka rozrywkowa 898 10,7 76 0,8 780 9,7

Widowiska teatralne 0 0,0 0 0,0,0 0 0,0

Autopromocja, zwiastuny 635 7,6 401 4,6 453 5,7

Reklama i inne płatne

elementy 1245 14,9 1532 17,5 1264 15,7

OBLICZA.indb 78

OBLICZA.indb 78 2010-01-27 12:53:232010-01-27 12:53:23

(13)

Tabela 4. Wymogi dotyczące zawartości programowej koncesjonowanych rozgłośni radiowych (mini- malny udział danego gatunku)

Charakter/

proﬁ l programu Uniwersalny

Wyspecjalizowany Społeczno-

-religijny

Informacyjno- -publicystyczny

Rozgłośnia RMF

FM

RADIO ZET

WAWA RADIO-

STACJA

RADIO MARYJA

TOK FM

Gatunki programowe % czasu nadawania

Informacyjne 8,5 9 7,2 3 1,5 –

Publicystyczne 1,5 6 2,6 2 8,0 –

Rozrywkowe 6,3 4 2,7 – – –

Edukacyjno-

-poradnicze 2,0 – 0,8 – 1,0 –

Sportowe 0,7 – 0,2 – – –

Literackie i formy

udramatyzowane 1,0 1 0,1 – – –

Religijne – – 0,1 – 30,0 –

Młodzieżowe – – 0,4 15 – -

Magazyny – – - 6 – –

Informacyjno-

-publicystyczne – – - – – 70

Procesowi nasycania się branży nowymi podmiotami gry rynkowej towarzyszy stosowanie dodatkowych strategii marketingowych, mających na celu pozyskanie słuchaczy. Charakterystyka lat 90. została trafnie przedstawiona w jednym z artyku- łów dotyczących mediów:

Walka o słuchacza zaczęła przybierać coraz ostrzejsze formy. Przeniosła się w cyberprzestrzeń i na ulice. W Polskę ruszyły radiowe konwoje, konkursy przeniosły się na plaże i w góry. Naj- większe stacje zaczęły sponsorować kasowe fi lmy kinowe, wydawać płyty ze swoimi przebojami, sprowadzać do Polski gwiazdy muzyki pop, sponsorować masowe imprezy¹⁹.

Można stwierdzić, że wymienione metody public relations są stosowane w mniej- szym lub większym stopniu do chwili obecnej. Dodatkowym zjawiskiem charak- teryzującym stacje radiowe jest proces specjalizacji i szukania odpowiednich dla siebie nisz rynkowych. Powyższy styl postępowania jest typowy już nie tylko dla mediów tematycznych, które profi lują swój przekaz zgodnie z gustami najważniej- szych dla nich grup odbiorców, ale również dla innych uczestników rynku. Dotyczy to np. takich rozgłośni, jak Radio Maryja, które jest słuchane w ok. 42% przez osoby

19 A. Kowalewska-Onaszkiewicz, Radio komercyjne 1990-1999, [w:] R. Gluza (red.), op. cit., s.

155.

OBLICZA.indb 79

OBLICZA.indb 79 2010-01-27 12:53:232010-01-27 12:53:23

(14)

powyżej 60. roku życia, lub Radio WAWA, z ok. 44% słuchaczy w przedziale wieko- wym 25–39 lat²⁰. Określony profi l programowy determinuje również typ uzyskanej koncesji, która może mieć charakter uniwersalny lub dotyczyć wybranej specjalizacji. Konsekwencją tego jest wymóg, aby np. ramówka Tok FM zawierała nie mniej niż 70% – w tygodniowym czasie nadawania – materiałów informacyjno-publicystycznych. Poza tym, również w przypadku radiostacji mających koncesje uniwer- salną mogą występować różnice w stosunku do poszczególnych pozycji programo- wych. Egzemplifi kacją tego faktu jest porównanie między Radiem Zet i RMF FM.

W pierwszym przypadku istnieją większe w stosunku do RMF FM zobowiąza- nia, zamieszczania na antenie audycji informacyjnych i publicystycznych. Dla prowadzenia debaty publicznej, szczególnie istotny jest fakt, że również dla stacji komercyjnych słowo mówione jest jednym z ważniejszych elementów oferty programowej. Poza tym przewaga radia nad telewizją polega na tym, że jego odbiór nie absorbuje całkowicie słuchacza, który może w tym samym czasie wykonywać inne czynności związane z życiem rodzinnym lub zawodowym. Rynek mediów masowych oferuje współcześnie wiele różnych możliwości dostępu do informacji.

Odbiór programów radiowych lub telewizyjnych jest możliwy nie tylko w domu, ale prawie w każdym miejscu, wszędzie tam, gdzie toczy się życie społeczne, np.

w klubach, kawiarniach itd. Media stały się bardziej interaktywne, co spowodo- wało przedefi niowanie funkcji odbiorców, którzy ze słuchaczy/widzów stali się recenzentami/współtwórcami produktów multimedialnych. Współczesny etap rozwoju środków masowego przekazu charakteryzuje się jednoczesnym dopa- sowywaniem się do wybranego segmentu klientów i łączeniem różnych form przekazu. W Polsce zmianom technologicznymi towarzyszą reformy społeczno- polityczne. W systemie administracyjnym pojawiły się instytucje samorządo- we i pozarządowe. Współcześnie już nie tylko fi rmy stosują reklamę korporacji i ich produktów, ale także inne organizacje starają się wpływać na opinię pub- liczną poprzez public relations lub lobbing. Ważne kwestie, dotyczące wszystkich lub znaczącej części obywateli, są przedmiotem kampanii reklamy społecznej, a określenie „marketing polityczny” zastąpiło słowo „propaganda” oznacza cały zbiór działań mających na celu promowanie określonych idei, liderów, partii.

Preferencje poszczególnych audytoriów są badane przez agencje rynkowe, prze- kazujące informacje od wyborców/klientów do elit rządowych, samorządowych oraz decydentów fi rm. Komunikacja społeczna nabrała charakteru dwustronnej wymiany informacji, w której bierność została zastąpiona przez aktywny odbiór publikowanych i nadawanych przez mass media treści komercyjnych oraz społecz- no-politycznych.

20 Źródło: MillwardB rown SMG/KRC, za PressBook – Katalog Mediów w Polsce 2006/2007, Po- znań, s. 191.

OBLICZA.indb 80

OBLICZA.indb 80 2010-01-27 12:53:242010-01-27 12:53:24

(15)

Podsumowanie

Transformacja ustrojowa w Polsce doprowadziła do zastąpienia ładu monocen- trycznego – obowiązującego w PRL – przez system policentryczny. W pierwszym z nich zarządzanie komunikacją społeczną było scentralizowane i podlegało jednej orientacji politycznej. Stosowała ona różne środki oddziaływania propagandowego w celu kształtowania opinii publicznej zgodnie ze swoimi interesami. Ideologiczną podstawą wywieranej presji informacyjnej były założenia koncepcji leninowsko- -marksistowskiej. Przejście na system policentryczny spowodowało zastąpienie pro- stego mechanizmu „ręcznego sterowania mediami” złożonością zależności rynkowych, uzupełnioną regulacyjną funkcją instytucji państwowych. Metody regulacji mediów przedstawia tab. 5²¹.

Tabela 5. Typy mediów ze względu na sposób regulacji ich działania

Środki kontroli Typ instytucji nadawczej Orientacja nadawcy

Polityczno-osobowe Niekomercyjna Ortodoksyjna

Prawno-proceduralne Publiczna Heterodoksyjna

Ekonomiczne Komercyjna Melodoksyjna

Uczestniczenie w debacie publicznej jest zazwyczaj związane z wyrażeniem zda- nia na dany temat. Ujawniane opinie są często kontrowersyjne. W tej walce poglą- dów uczestniczą nie tylko jednostki czy grupy społeczne, ale nawet całe instytucje nadawcze. Każda z nich ma inny światopogląd i kieruje się odmiennymi celami propagandowymi. W tym kontekście warto podkreślić, że propaganda nie znikła z pejzażu form komunikacji społecznej, ale przestała być wyłączną domeną jednej orientacji politycznej. W świecie liberalnym możliwe jest prowadzenie wielu akcji propagandowych, często sprzecznych wobec siebie. Wyraźną formą wyraża- nia oceny sytuacji społecznej charakteryzują się media o orientacji ortodoksyjnej.

Utożsamiają się one zazwyczaj z jedną doktryną lub światopoglądem i zgodnie z nią interpretują obserwowane wydarzenia (np. Radio Maryja). Oczywiście ścisłe związ- ki z jakąś organizacją wyznaniową lub polityczną determinują formę kontroli zwią- zanej z bezpośrednim kierowaniem przedsiębiorstwem medialnym. Inna sytuacja charakteryzuje publiczne środki masowego przekazu, które powinny mieć orien- tacje heterodoksyjną, czyli reprezentować różne środowiska społeczne. Powinien to gwarantować system prawny – np. w Polsce ustawa o radiofonii i telewizji – który umożliwia wypowiadanie się w mediach różnym liderom politycznym i społecz- nym. Celem zastosowanych rozwiązań prawno-ustrojowych jest gwarantowanie zachowania różnorodności form i treści przekazu oraz ochrony odbiorców przed programami szkodliwymi. Ten rodzaj defi niowania roli mediów jest najbliższy opi- sywanej przeze mnie doktrynie odpowiedzialności społecznej, formułującej wobec

21 M. Mrozowski, op. cit., s. 227.

OBLICZA.indb 81

OBLICZA.indb 81 2010-01-27 12:53:242010-01-27 12:53:24

(16)

mediów postulaty: dbania o harmonię życia grupowego, edukację i rozwój kultury.

Ostatni z sposobów kontroli mediów dotyczy rynku, czyli prawa popytu i podaży.

Zgodnie z tym procesem to konsumenci decydują, które z wydawnictw lub stacji utrzyma się w branży medialnej. Aby zdobyć jak największy udział w rynku, komercyjne mass media będą epatować odbiorców bodźcami emocjonalnymi, stereo- typowymi obrazami i skrótowością przekazu. Konkurencyjne środowisko działania wymusza na fi rmach medialnych szybkość i zwięzłość przekazu. Najbardziej trafną charakterystykę orientacji melodoksyjnej przedstawia następujący fragment:

Chodzi tu o taki stan mentalny i emocjonalny, któremu w sferze poetyki przekazu odpowiada konwencja melodramatu [...], a w sferze dyskursu stylistyka sloganu [...]²².

Jak z tego wynika, debata publiczna stanowi odzwierciedlenie różnorodności orientacji instytucji nadawczych oraz medialnych. Jest kształtowana przez zmiany kulturowe oraz otwarcie się Polski na kraje Unii Europejskiej. Jest elementem nie- kończącego się procesu zmiany społecznej i adaptacji do nowych czasów.

Bibliograﬁ a

Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B. (1999): Teoria i praktyka propagandy, Wrocław.

Goban-Klas T. (2004): Niepokorna orkiestra medialna, Warszawa.

Gluza R. (red.) (1999): Media w Polsce w XX wieku, Poznań.

Goban-Klas T. (2004): Niepokorna orkiestra medialna, Warszawa.

Grzelewska D. et al (1999): Prasa, radio i telewizja w Polsce, Warszawa.

Kula M.H. (2005): Propaganda współczesna, Toruń.

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (2006): Radio i telewizja w Polsce. Raport o stanie rynku, Warsza- wa.

Mrozowski M. (2001): Media masowe, Warszawa.

22 Ibidem, s. 232.

OBLICZA.indb 82

OBLICZA.indb 82 2010-01-27 12:53:242010-01-27 12:53:24