l. Problematyka segmentacji rynku

we

Wroc/awiu

SEGMENTACJA RYNKU Z WYKORZYSTANIEM METODY CONJOINT MEASUREMENT

l. Problematyka segmentacji rynku

W warunkach nowoczesnej gospodarki rynkowej badania marketingowe sta-

nowią

istotn)'

składnik

procesu decyzyjnego

przedstębiorstw oferuJących

na rynku swoje wyroby lub

usługi.

Przedmiotem

badań

marketingowych

są

pro- dukty,

sprzedaż

oraz f}nek, a

więc

elementy

powiązane

ze

sobą

wzajemnym•

zależnościami.

Uczestnicy rynku. zarówno producenci, jak i konsumenci,

mogą kształtować

te

związki

i interakcje za

pomocą różnorodnych

technik.

środków

lub

zachowań.

Podstawowym celem

badań

marketingowych jest identyfikacja tych

różnokierunkowych związków.

a co za tym idzie, rozpoznanie rynku.Jego potrteb i

oczekiwań,

a

także

pozyskanie informacji

umożliwiających

jego

kształ­

towanie. Kompleksowa i

wyczerpująca

diagnoza rynku

może być podstawą

traf- nych decyzji produkcyjnych i sukcesu

przedsiębiorstwa.

Zawsze jednak decyzje te

są obciążone

pewnym poziomem ryzyka. co wynika z natury samego procesu.

jego

złożoności

i w znacznym stopmu stochastycznego charakteru.

Aspekty teoretyczne oraz studia empiryczne

dotyczące

segmentacji rynku

należą

do podstawowych obszarów

zainteresowań

w badaniach marketingo- wych. Impulsem do

podjęcia

tej tematyki badawczej

był

pionierski

artykuł

W. Smitha', który

spowodował, że

segmentacja rynku

stała się ważnym

zagad- nieniem w badaniach marketingowych. Potencjalne

korzyści spowodowały szybką akceptację

segmentacji zarówno

wśród

kierownictwa

przedsiębiorstw,

jak i specjalistów

badań

rynkowych.

Segmentacja rynku w

ujęciu

klasycznym to jego

podział

na

względnie

jed- norodne klasy nabywców na podstawie

podobieństwa

kryteriów charakteryzu-

1 W. Smith. Produet Differentialion and Market Segmemation as Alternati1·e Morketing Stra- tegits. ,)oumal of Marketing" 1956, nr 21, s 3-8

84 Marek Walesiak, Amlrzej

Bąk

jących

nabywców i (lub) kryteriów reakcji nabywców na oferowany produkt lub

usługę²•

Segmentację

rynku prowadZI

się

na podstawie zbioru wyrói:nionych czyn- ników. które

tworzą

tzw

bazę

segmentacJi.

Wśród

nich

można wyróżmć:

zmienne (kryteria) segmentacji,

użyteczności cząstkowe

atrybutów produktów oraz obydwie grupy czynników

jednocześmc

Zmienne wykorzystywane jako podstawa

badań

segmentacyjnych definiuje

się

oddzielnie dla rynku dóbr (i

usług)

konsumpcyjnych oraz rynku dóbr (i

usług)

produkcyjnych.

Do

najważniejszych

kryteriów segmentacji nabywców na rynku dóbr i

usług

konsumpcyjnych zalicza

się

kryteria geograficzne. demograficzne, psychogra- ficzne oraz bchawioralne'. T .T Beane i D.M Ennis• rozszerzyli zbiór kr)teriów segmentacyjnych zdefiniowanych przez P. Kottera o czynniki oparte na wyobra

żeniach

nabywcy

odnośnie

do oferowanych produktów (image segmentation).

Do

najważnieJszych

kryteriow segmentacji nabywców na rynku dóbr

1 usług

produkcyJnych zalicza

się

kryteria demograficzne, czynniki operacyJne, podej-

ście

do aktu kupna. czynniki sytuacyjne oraz czynnikt osobowe·.

Wykorzystanic

użyteczności cząstkowych

atrybutów produktów jako pod- stawy

badań

segmentacyjnych JCSt

związane

z

koniecznością

stosowania meto- dologii eonjoint measurement.

2. Charakterystyka metody eonjoint measuremenl

Metoda conjoil11 measurement

została

pierwotnie zastosowana do

badań

psychometrycznych. Podsta\ .. ·owym

założeniem

tej metody JeSt prezentacja respondentom (w formie ankiety) zbioru obiektów (produktów lub

usług.

rze- czywistych albo hipotetycznych) optsanych za

pomocą

wyselekcJonowanych atrybutów (zmienne

niezależne) w

celu uzyskania informaCJi o

całkowitych

preferencjach

odnośnte

do tych obiektów (zbiór

wartości

zmiennej

zależnej).

Na podstawie zgromadzonych ocen

(użyteczności całkowitych)

respondentów dokonuje

się podziału

(dekompozycji)

całkowitych

preferencji poprzez obli- czenie

udziału każdego

z atrybutów w oszacowanej

całkowitej wartości uży­

teczności

obiektu.

2 Por. np. P. Kotlcr • .'.1arketinK Management. Analy.1is. Planning.lmplementaticm. and C on·

troi. f:nglcwood Clifls, Prentice-llall, New York 1988. s. ^{2R l.}

J P. Kotler. Marketing. Analiza. planowanie, wdrai.tmie i komrola. Gcbcthner i Spóll.:a,Wnr- s7.awa 1994. s. 245-254.

4 T.T. Beanc, DM\.1. Enni~. Metrket Segmellfation: a Re\'iew . .. European Joumal ^of Marketing ..

1987. October. nr 5(21 ). s. 21-27.

$ P. Kotler. op. cit., s. 225.

W zastosowaniach marketingowych metoda eonjoint measurement

służy

do pomtaru preferencji przez konsumentów produktów lub

usług

opisywanych wek- torem zmiennych (atrybutów). które

są

mierzone na skali nominalnej (w analizie

pełnią

one

rolę

zmiennych

niezależnych).

Preferencje konsumentów (zmienna

zależna)

mterzone

są

na skali

porządkowej. prLedziałowej

lub ilorazoweJ W rezultacie zastosowania metody conjoinr measurement otrzymuje

stę uży­

teczności cząstkowe

wykorzystywane w badaniach marketingowych w celu:

-zdefiniowania produktu o optymalnych charakterystykach.

-

określenia

relatywnej

ważności każdej

zmienneJ przy wyborze produktu przez

nabywcę.

-określenia użyteczności każdego

poziomu danej zmiennej.

- oszacowania (prognozowania)

udziału

w rynku wybranych produktów.

-segmentacji rynku t pozycjonowania produktu.

RozwóJ techniki komputerowej oraz speCJalistycznego oprogramowania komputerowego

stworzył

warunki do popularyzacji i powszechnego stosowa- nia metody eonjoint analysis. Do najbardziej populamych programów kompu- terowych

należą

SPSS Categories®, Adaptive Conjoint Analysis fim1y Saw- tooth Software. pakiet programów eonjoint analysis firmy Bretton-Ciark.

PC-MDS. Intelligent Marketing System's oraz pakiety opracowane w

ośrodkach

naukowych Bell Laboratories w Murray Hill i Michigan w Ann Arbor.

Conjoillf ana/ysis nie jest v.

rzeczywistości

precyzyjnie

zdefiniowaną

meto-

dą badań,

ale

złoi.oną

z wielu elementów

procedurą badawczą.

w której

mogą być

stosowane alternatywne techniki estymacji parametróv.

¹ różnorodne ścież­

ki analizy danych. Rod1i to

określone

reperkusje i

Lrudnośct. polegające

przede wszystkim na

konieczności

wyboru

między możliwymi

kierunkami postt;powa- nia w sytuacji. w któreJ brakuje jednoznacznych kryteriów

rozstrzygających

o ich hierarchii. Decyzje w tym

względzie

nie

są łatwe. ponieważ, własności

formalne i obliczentowe (numeryczne) poszczególnych metod i technik omz ich rozma- itych konfiguracji nie

są

jeszcze w

wystarczającym

stopniu rozpomane,lccz sta-

nowią

przedmiot

badań

(m.in. w analizach porównawczych tych

wła!.ności

wyko- rzystuje

się

metody i technikt symulacyjne, np.

metodę

Monte Carlo).

3. Podstawy i metody segmentacji rynku

Historycznie

pterwszą teoretyczną propozycją

optymalnego, w

świetle

okre-

ślonego

kryterium. grupowania nabywców

była

segmentacja nom1atywna

(nor-

mati\·ely based scgmentation). W

podejściu

tym

zakłada się. że

segmenty

nabywców

wyodrębniane są

na podstawie jednego z kryteriów: ...,

spółczynniki elastyczności,

dochód

krańcowy, współczynnikt

funkcji reakcji.

Wartości

tych

kryteriów

są

wykorzystywane do testowania

podobień~twa

nabywców.

86

Marek Walesiak. Andrzej Bąk

Normatywna teoria segmenlllcji uznawana jest za

mało

realistyczn:} Nielicz- ne próby jej stosowania

przynosiły

wyniki znacznie

odbiegające

od

zadowalają­

cych. Podstawowe zarzuty wysuwane przeciwko tej koncepcji segmentacji to:

-ograniczenie procedury segmentacyjnej do jedneJ zmiennej (podstawy segmentaCJI),

-niewystarczające uwzględnienie

w procedurze

wyodrębniania

segmentów aktualnych

ograniczeń

kierowniczych i instytucjonalnych.

-zawodność

procedury w warunkach konkurencji.

W praktycznych badaniach rynkowych

naJczęsciej

stosowane

są

trzy podeJ-

ścia

do

zagadnień

segmentacyjnych:

l) segmentacja a priori, w której kierownictwo

prL.edsiębiorstwa, opierając się

na wybranej podstawie segmentacji. decyduje zarówno o liczbie segmentów. jak i ich charakterystykach.

Najczęściej używaną podstawą

takiego

postępowania są

wybrane charakterystyki konsumentów. Zadaniem badania rynkowego w takiej sytuacji jest ocena potcnejaJu nabywczego oraz

określenie

demograficznych, socjo- ekonomicznych. psychograficznych i innych

ważnych

cech poszczególnych, a priori zdefiniowanych. segmentów (grup konsumentów):

2) segmentacja oparta na procedurach klasyfikacyjnych, w której

następuje podział

zbioru konsumentów na

względnie

jednorodne podzbiory na podstawie wybranych zmiennych. Ten sposób segmentacji nazywa

się

czasem

techniką

post hoc. Podobnie jak w

podejściu a

priori, zadaniem badania rynkowego Jest ocena

potencJału

nabywczego ora1

określenie

demograficznych. socjoekonomicznych.

psychograficznych i innych

ważnych

cech, uzyskanych w procesie klasyfikacji segmer.tów:

3) segmentacja hybrydowa, która jest

połączeniem podejścia

a priori i post hoc.

Modeł

segmentacji

pos1 hoc, wykorzystujący

metody klasyfikacyjne.

różni się

od modelu a priori tylko sposobem wyboru zmiennej bazowej

użytej

do segmen- taCJi. Zamiast arbitralnego wyboru bazy segmentacyjnej stosuje

się

w nim podej-

ście

charakterystyczne dla procedur klasyfikacji, gdzie ani liczba klac;, am ich cha- rakterystyki nic

są

znane. Jako

bazę

segmentacji wybiera

się najczęściej

7.mienne

opisujące

potrzeby, nastawienia, styl

życia

i inne zmienne psychograficzne.

Chociaż

empiryczne studia segmentacyjne zdominowane

są

przez trzy

powyższe podejścia.

kilka innych wariantów

badań

segmentacyjnych

można znależć

w literaturze przedmiotu. Na rys. 1-3 przedstawiono

najczęściej

wyko- rzystywane

podejścia

konceptualne do

badań

segmentacyjnych w

zależności

od stosowanej podstawy

badań.

W

podejściach opierających się

na

użytecznościach cząstkowych

punktem

wyjścia

analizy segmentacyjnej jest macierz

użyteczności cząstkowych,

w któ-

rej liczba wierszy odpowiada liczbie nabywców

uwzględnionych

w badaniu,

natomiast liczba kolumn jest równa liczbie poziomów wyspecyfikowanych atry-

butów. Celem tego typu analizy segmentacyjnej jest zdefiniowanie najlepszych

produktów w wyznaczonych segmentach rynku. W

podejściu

a priori wyod-

Podstawa segmenUlcji)

l

Cechy potencjalnych

l

nabywców produktów

l

Podejście do segmentacji l

l

l

^{A priori J} JPost hocJ

l

HybrydoweJ

l l

Wybór docelowych Grupowanie cech nabywców nabywców na do wyznaczenia podstawie zbioru

segmentów cech

Opracowanie profili powstałych segmentów

-.. ----.. -. -. ---. --- ---l-. ---.- . ---· -.---... -. -.-- .

Ocena atrakcyjności każdego segmentu

l

l

Wybór docelowych segmentów

---···--- f-- ---···---·-···

Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu

docelowego

Wybór. rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji pozycjonowania

Ry5. l. Procedura segmentacji. wyboru rynku docelowego oraz pozycjonowania produktu wykorzystująca jako bazę charcikterystyki nabywców

Zródlo: opmcowanie własne na podstawie: P .E. Green, A M. Krieger, S'gfTU!nting Markets wit h C on joint Analysis, • .Joumal of Marketing" 199 l • October. nr 55. s. 22: P KotJer. Marketing.

Analna. planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Spółka. Warszawa 1994, s. 243.

rębnia się

segmenty na podstawie jednego

łub więcej

atrybutów

opisujących

produkty, a w

podejściu

post hoc- na podstawie wszystkich wyspecyfikowa- nych atrybutów

opisujących

produkty. W analizie segmentacyjnej typu post hoc macierz

użyteczności cząstkowych

stanowi dane

wyjściowe.

które

są

przed- miotem dalszego przetwarzania za

pomocą

metod klasyfikacji. W tym celu

można korzystać

m.in. z metod hierarchicznych, niehierarchicznych. obszaro- wych. optymalizacyjno-iteracyjnych.

W procedurze segmentacji krokowej (stepwise segmentation) kaidy nabywca

tworzy

początkowo odrębny

segment. W toku procedury poszukuje

się

najlep-

szego pojedync;Gcgo produktu w sens ie

największego udziału

w zysku

osiąga-

88

Marek Walesiak, Andnej Bąk

( Podstawa segmentacji l

l Użyteczności cząstkowe .~

atrybutów produktów

l

^Podejście do segmentacji l

l

l l

l

^{A priori}

l

^{IPosr hoc}

l l

Segmentacja

l

l l krokowa

Wybór docelowych Grupowanie

użyteczności nabywców na

cząstkowych podstawie użyteczności

do segmentacji cz.1st.kowych lub nabywców ważności atrybutów

Opracowanie profili powstałych segmentów

---·-··---1---

Ocena atrakcyjności kaidego segmentu Wybór docelowych segmentów

---·---~---

Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla kaidego segmentu

docelowego

Wybór. rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji pozycjonowania

~ N

-c'<

g_ .g

c ::1 ';O:" O c"' -~

::1 n;·

Rys. 2. Procedura segmentacji, wyboru rynku docelowego oraz pozycjonowania produktu wykorzysrująca jako bazę użyteczności atrybutów produktów

źródło: opracowanie własne na podstawie: P.E. Green. AM. Krieger, op. cit., s. 22:

P. Kotler, op. cit., s. 243.

nym przez

firmę. Możliwe są

dwa alternatywne sposoby

postępowania.

W pierwszym wariancie poszukuje

się

najlepszego produktu, który

zastąpi

pro- dukt dotychczas wytwarzany przez

firmę.

W wariancie drugim natomiast poszu- kuje

się

najlepszego dodatkowego produktu, który wraz z dotychczas wytwarza- nymi produktami spowoduje

maksymalizację

sumy

udziałów

wszystkich produktów w

osiąganym

zysku. W kolejnych k iteracjach segmentacji krokowej

można opracować listę zawierającą

k najlepszych, w

świetle przyjętego

kryte-

rium, produktów.

Każdy

z tych produktów jest adresowany do segmentu nabyw-

ców o

określonych

charakterystykach, którzy dany produkt zdecydowali

się wybrać.

W badaniach segmentacyjnych, których

podstawę stanowią

zarówno cha- rakterystyki nabywców. jak i

użyteczności cząstkowe

atrybutów produktów stosowana jest

najczęściej

segmentacja

składnikowa,

segmentacja elastyczna oraz segmentacja typu POSSE (rys. 3)

Segmentacja

składnikowa

(COSEG - COmponenrial SEGmentation)" jest szczególnym rozszerzeniem metody eonjoint analysis,

zmierzającym

do iden- tyfikacji specyficznych segmentów rynku na podstawie

właściwości

produktów z jednej strony i charakterystyki nabywców z drugiej strony. Segmentacja

skład­

nikowa nie prowadzi do tradycyjnego

podziału

konsumentów na homogeniczne grupy. lecz jej wynikiem jest prognoza

dotycząca

reakcji poszczególnych nabywców na oferowane produkty o

określonych

cechach.

Istotą

segmentacji

( Podstawa segmentacji l

l

nabywców produktów Cechy potencjalnych

l l

Użytecznosci c1.ąstkowe alrybutów produktów

l

_m ^{CI) n>}

J 3 ^n>

l

~

.!?.

l

Segmentacja

J

sicładnikowa (COSEG)

l

Segmentacja

l

elustyczna

_j

^POSSE

j i

' -- J r - - - ' c

l l

Oprncowanie profili powstalych segmentów

-- -·---1 ··-·--- --- --- ---

Ocena atrakcyjno~ci każdego segmentu c.~

[g

o ...

Wybór docelowych .segmentów

~ l

1

^{O c}

-----------------~----

--- --- --- -·--- -- ---

ldentyfJI<acja możliwych koncepcji ~ po7ycjonowania dla knżdego segmentu ~ ~

docelowego

8. o

c :::l :o; O

Wybór, rozwinięcie i pnekazanie wybrnnej koncepcji pozycjonowania

g~

g

n·

Rys. 3. Procedura segmentacji. wyboru rynku docelowego

oraz pozycjonowania produktu wykorzystująca jako blllę cechy nabywców

i

użyteczności cząstkowe atrybutów produktów

Żtódlo: opracowanie własne na podstawie: P.E. Green, A.M. Krieger. op. cit .• s. 22;

P. Kotler, op. cit., s. 243.

6 Zob. P.E. Green, W.S. DeSarbo, Componentia/ Segmentarion in the Analysis ofConswner l rad~-offs. ,,Joumal o f Marketing" 1979. Fali. nr 43. s. 83-91.

90 Marek Walesiak, Andrzej Bąk

składnikowej

jest

uwzględnianic

interakcji

zachodzących między

nabywcami ruwmianymi jako obtekty wielowymiarowej pr.1estrLeni cech i produktami trak- towanymi jako obiekty wielowymiarowej przestrzeni atrybutów. Takie podcj-

ścte

stwarza

możliwość uwzględnienia łącznego

efektu wzajemnego

oddziały­

wania dwóch zbiorów zmiennych: cech nabywców oraz poziomów atrybutów

opisujących

produkty. Podstawowym celem segmentacji

składnikowej

jest prlc- widywanie

zachowań

(wyborów) nabywców w stosunku do oferowanych alter- natywnych produktów. Stwarza to

możliwość określenia

sposobu reakcji kon- sumentów

określonego

typu na produkty o

określonych właściwosciach

Punktcm wyjscia analizy COSEG Jest przygotowanie dwóch zbiorów danych. Jeden zbiór zawiera profile respondentów uz .yskane na podstawie poziomów wyspecyfikowanych cech (np.

płeć:

kobieta.

mężczyzna;

wiek:

poniżej

20,21 30. 31-40; stan cywilny: wolny.

żonaty (zamężna)).

Wytypo- wane cechy oraz poziomy

wartości umożliwiają wyodrębnienie określonej

liczby wariantów

opisujących

profile respondentów (w

prtykładzie

liczba ta wynosi 2

x

3

x

2 = 12). Drugi zbiór danych dotyczy informacji o produkcie (np.

cena: 5, 7, l O; kolor:

biały,

czerwony.

żółty;

opakowanie:

pudełko.

puszka).

W tym wypadku

również określa się wszystk11~ możliwe

profilc danego pro- duktu (w

przykładzie

liczba wariantów wynosi 3

x

3

x

2 = 18). W stosunku do obydwu zbiorów danych w miejsce

pełnego

eksperymentu czynnikowego

można zastosować układ

ortogonalny,

pozwalający

na

redukcję

rozmiaru zada- nia i zmnieJSZenie liczby przetwarzanych wariantów (profilów) w koleJnych krokach procedury.

Następnie

wytypowani respondenci oceniaJ<} wszystkie

wyróżnione

profile produktów

(każdy

respondent ocenia

każdy

wariant).

W rezultacie powstaje macierz danych. któreJ elementami

są średnic

oceny wariantów produktów w przekroju typów (profilów) respondentów. Ta macierz danych jest przedmiotem przetwarz.1:11a w procedurze COSEG. W toku reali- zacji algorytmu COSEG macien danych ulega dekompozycji w celu separacji parametrów

dotyczących

poziomów atrybutów produktów

(użyteczności cząst­

kowych) oraz parametrów

odnoszących się

do poziomów cech

opisujących

respondentów, które

wskazują

Jak

duży

jest

udział każdego

typu (profilu) respondentów w uzyskanych ocenach wariantów produktów.

W segmentacji elastycznej (jlexible segmemation) wykorzystuje

się uży­

teczności cząstkowe

poziomów atrybutów produktów uzyskane w wyniku pro- cedury eonjoint analysis oraz zmienne

charakteryzujące

nabywców.

Istotą

tego

podejścia

jest metodologiczne

połączenie

conjoim analysis z

komputerową symulacją zachowań

rynkowych konsumentów (opracowywanie

różnych

sce-

nariuszy wyborów konsumenckich oferowanych produktów). Proces symula-

cji decyzji konsumenckich opiera

się

na

założeniu, że

nabywca zawsze wybiera

ten produkt (nowy lub

IStniejący),

z którym

zwtązana

jest

najwyższa wartość ui.yteczności.

Metodolog1a POSSE (Product Optimisacion and Selecred Segment Evalu- ationr. czyli optymalizacja produktu i ocena wybranych segmentów rynku, jest

próbą

rozszerzenia metody conjoim analysis

zmierzającą

do jej wykorzy-

stania w celach segmentacji rynku i pozycJonowania produktu. POSSE

umoż­

liwia poszukiwanie najlepszej konfiguracji poziomów zmiennych w relacji do ceny produktu oraz

określenie

segmentu rynku. do którego dany produkt

będzie

najlepiej dopasowany. W procedurze POSSE

występuje powiązanie

zmiennych kontrolnych (tzn. takich, których

wartości są

przez badacza kon- trolowane w trakcie modelowania), do których

najczęściej należą

cechy pro- duktów, z pewnymi charakterystykami rynku (np.

udziałem

w rynku lub wiel-

kością sprzedaży).

Posiadanie odpowiednich informacji na temat konsumentów

umożliwia nawiązanie

w modelu POSSE podobneJ

zależności

z

określonym

segmentem nabywców. Model POSSE pozwala

określić tożsamość wyodręb­

nionej grupy konsumentów, którajest

skłonna nabyć

dany produkt, a to z koleJ

umożliwia

oszacowanie potencjalnego

udziału

w rynku nowego produktu.

Ważną cechą

metody POSSE jest jej

elastyczność,

która pozwala

analizować różne

scenariusze rynkowe w warunkach ustalanych przez badacza

ograniczeń.

Wśród

problemów

związanych

z praktycznym stosowaniem metodologii POSSE wymienia

się

m.in.

dużą zależność

wyników od danych pozyskiwa- nych za

pomocą badań

ankietowych

(wpływa

to

również

na wysokie koszty

całej

analizy) oraz

konieczność

dalszych

badań stabilności

algorytmów, a takze walidacji otrzymywanych wyników, które

są podstawą

podejmowania decyzji marketingowych.

4. Wy kor zyst anie eonjoint measurement w segmentacji rynku

(podejście

p ost h oc)

Procedurę

segmentacji posr hoc,

wykorzystującą

jako

bazę użyteczności cząstkowe

atrybutów produktów, zaprezentowano na rys. 4.

U.lyteczności cząstkowe mogą stanowić podstawę

segmentacji nabywców.

ponieważ

odwzo-

rowują

one reakcje konsumentów na

określone

warianty (profile) rzeczywi- stych lub hipotetycznych produktów.

Zgodnie z

metodologią

eonjoint measurement, za

pomocą

wybranej metody estymacji parametrów szacuje

się wartości użyteczności cząstkowych,

które

informują

o wadze,

jaką każdy

respondent

wiąże

z danym poziomem

każdej

zmiennej.

Najczęściej

wykorzystywane

są

w tym celu takie algorytmy. jak: kla- syczna metoda najmniejszych kwadratów ze zmiennymi sztucznymi, LINMAP, MONANOVA, PREFMAP. Wynikiem tego etapu jest macierz

użyteczności cząstkowych.

która stanowi

podstawę

segmentacji rynku ze

względu

na wyspe-

7 Zob. T.T. Beane, D.M. Ennis, op. cit., s. 37 i 38.

92

Marek Wale siak, Andrzej Bąk

cyfikowany przedmiot

badań.

W programie SPSS for Windows macierz

uży­

teczności cząstkowych

uzyskuje

się

w wyniku wykonania polecenia CONJOJNT z

modułu

SPSS

Categońes®.

W kolejnym kroku procedury opracowuje

^się

profile dla

wyodrębnionych

segmentów. na które

składa się

ustalenie

ważności

zmiennych w poszczegól- nych segmentach oraz wyznaczenie charakterystyk

opisujących

potencjalnych nabywców poszczególnych segmentów (zob.

kryteńa

segmentacji rynku).

( Pod.\tawa ~gmemacji

Użyteczności cząslkowe atrybutów produktów l

Podejście post hoc do segmemacji l

Wydzielenie segmentów przy zastosowaniu klasyfikacji nabywców przeprowad7.oneJ na podstaw1e użyteczności

cząstkowych

l

Opracowanie profih powstałych segmentów

---~--- ---

Wybór produktów do analizy symulacyjneJ

umożliwiającej znaJe1.1eme najlepszego produktu dla każdego z segmentów

Oszacowanie (prognorowanie) udziału w rynku zaproJektowanych produktów w poszczególnych

segmentach

---~ ---

Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego

l

Wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji _potycjonowania

Rys. 4.

Procedura

segmentacji post hoc, wyboru rynku docelowego oraz pozycjonowania produktu wykorzystująca jako bazę

użyteczności cząstkowe atrybutów produktów Zródło· opracowanie własne.

W praktycznych badaniach segmentacyjnych opartych na metodzie eonjoint analysis

najczęściej

stosowane jest

podejście

post hoc, w którym do

podziału

zbioru badanych nabywców na klasy (segmenty) na podstawie uzyskanych

ocen

użyteczności cząstkowych

wykorzystuje

się

metody kJasyfikacji. Ze

względu

na pewne szczególne

własności

Uednoznaczna kwalifikacja obiektów do grup. efek- tywne przetwarzanie

dużych

zbiorów) bardzo

często

stosuje

się metodę k-śred­

nich, która

należy

do grupy metod optymalizacji iteracyjnej.

Metodak-średnich

jest

dostępna

w pakiecie statystycznym SPSS BaseN ver. 7.5 .l for Windows 95.

Następnie

dokonuje

się

wyboru produktów do anali1.y symulacyjnej. Na wybór ten

wpływają

wyznaczone profile segmentów,

wielkość

i dynamika seg- mentu,

atrakcyjność

strukturalna segmentu, cele i zasoby

przedsiębiorstwa.

Prognozowany

udział

w rynku zaprojektowanych produktów

w

poszczegól- nych segmentach szacuje

się wykorzystując

do tego celu modele: maksymalneJ

użyteczności,

probabilistyczny BTL

(Bradłey'a-Terry'ego-Luce'a),

logitowy.

Problematyka segmentacji rynku obejmuje obszary tematyczne

wymagające

dalszych

poszukiwań

teoretycznych i metodologicznych oraz studiów aplika- cyjnych i

badań

empirycznych. Istnieje potrzeba

badań związanych

z walida-

cją

otrzymywanych z

różnych

procedur segmentacyjnych wyników, które sta-

nowią podstawę

podejmowanych decyzji ekonomicznych.