Badania postaw konsumentów na rynku usług turystycznych jako podstawa kształtowania strategii marketingowych przedsiębiorstw

Monika Świątkowska

Badania postaw konsumentów na

rynku usług turystycznych jako

podstawa kształtowania strategii

marketingowych przedsiębiorstw

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 489-500

2011

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

d r M O N IK A Ś W IĄ T K O W S K A

S z k o ła G łó w n a G o sp o d a rstw a W ie jsk ie g o w W a rsz a w ie

BADANIA POSTAW KONSUMENTÓW NA RYNKU

USŁUG TURYSTYCZNYCH JAKO PODSTAWA

KSZTAŁTOWANIA STRATEGII MARKETINGOWYCH

PRZEDSIĘBIORSTW

Streszczenie

Celem opracowania była analiza postaw konsumentów wobec usług turystycznych w Polsce w latach 2003-2009 na podstawie danych pochodzących z badania TGI, przedstawiające opinie konsumentów na temat usług turystycznych. Stwierdzono, że opinie konsumentów będące wyra­ zem ich postaw zarówno w wymiarze racjonalnym, emocjonalnym, jak również behawioralnym, świadczą generalnie o coraz bardziej przychylnym nastawieniu polskich konsumentów do usług turystycznych. Jednocześnie postawy te ewoluują, co świadczy o tym, że potrzeby polskich kon­ sumentów w zakresie usług turystycznych stają się coraz bardziej dojrzałe.

Wprowadzenie

W sp o łe c z e ń stw ie o p a rty m n a w ie d z y w z ra s ta z n a czen ie g ro m ad zen ia, p rz e tw a rz a n ia i u ż y tk o w a n ia in fo rm a c ji, k tó ra sta ła się k lu c z o w y m z a so b e m każdej o rg a n iz a c ji1. Z g o d n ie z k o n c e p c ją m a rk e tin g o w ą , zm ie n ia ją c e się tu rb u - len tn e o to czen ie o rg a n izacji im p lik u je k o n ie c z n o ść c ią g łeg o d o sto so w y w a n ia się p rz e d się b io rstw do p o trz e b n a b y w c ó w . B a d a n ia ry n k u tu ry sty c z n e g o s ą za te m n ie z b ę d n y m e le m e n te m tw o rz e n ia strateg ii, za ró w n o p rz e d się b io rstw tu ry sty c z n y c h , ja k ró w n ie ż o b sz a ru (g m in y , p o w ia tu )1 2. B a d a n ia ta k ie n ie m o g ą

1 K. Perechuda, E. Nawrocka, Determinanty rozwoju przedsiębiorstw turystycznych opartych na wiedzy, „Problemy Zarządzania” 2010, Vol. 8, nr 3 (29), s. 63-75

2 S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, Wydawnictwo Prywatnej Wyższej Szkoły Handlowej, Warszawa 1997, za: A.P. Wiatrak, Zarządzanie turystyką i wspieranie jej rozwoju, „Problemy Zarządzania” 2010, Vol. 8, nr 3 (29), s. 9-20.

z a stą p ić p o d e jm o w a n ia d ecy zji, je d n a k m o g ą j e zn aczn ie u ła tw ić , u sy ste m a ty ­ zo w ać, sk ró c ić p ro c e s d e c y z y jn y i z re d u k o w a ć n ie p e w n o ść 3.

B a d a n ia p o sta w s ta n o w ią w a ż n y e le m e n t b a d a ń m a rk e tin g o w y c h n a ry n k u u słu g tu ry sty c z n y c h , p o zw alaj ą p re c y z y jn ie o k re ślić n a sta w ie n ie k o n su m e n tó w do u słu g tu ry sty c z n y c h , za ró w n o w k o n te k śc ie w ie d z y k o n su m e n tó w n a ich te m a t, su b ie k ty w n y c h o d c z u ć i z a m ie rz o n y ch z a ch o w ań . T ak ie b a d a n ia m o g ą b y ć p o d s ta w ą do o k re śle n ia p o trz e b o b e c n y c h i p rz y sz ły c h n a b y w c ó w , a tak że k sz ta łto w a n ia strateg ii m ark etin g o w ej p rz e d się b io rstw tu ry sty c z n y c h , ro z u m ia ­ nej ja k o „k o m p le k so w y p la n o sią g a n ia c e ló w o rg a n iz a c ji” 4, k tó ry stan o w i w z o ­ rzec d z ia ła n ia p rz e d się b io rstw a , określaj ą c y m eto d ę o s ią g n ię c ia p rz e z firm ę d o m in u jącej p o z y c ji n a ry n k u 5.

Postawy konsumentów6 - podejście teoretyczne

W śró d w ie lu d e fin ic ji p o sta w y m o ż n a w y m ie n ić te pod k reślaj ące, że je s t to trw a ła - p o z y ty w n a lu b n e g a ty w n a - o c e n a lu d zi, o b ie k tó w i id e i7 lu b p re d y s ­ p o z y c ja do tak iej o c e n y 8. In n e d e fin icje p o sta w y o k re ś la ją j ą ja k o w y u czo n e p re d y sp o z y c je do p rzy ch y ln ej lu b n iech ętn ej re ak cji w sto su n k u do k o n k re tn y c h w a ru n k ó w d zia ła n ia 9 cz y w z g lę d n ie stałą, z a b a rw io n ą em o c jo n a ln ie g o to w o ść do re a g o w a n ia w sp ó jn y , k o n se k w e n tn y sp o só b w o b ec o so b y (g ru p y lu d zi) czy s y tu a c ji10. P o sta w y s ta n o w ią u o g ó ln io n y , k ry ty c z n y p u n k t w id z e n ia , in te le k tu ­

3 P. Ratajczyk, Zasadność prowadzenia badań marketingowych w przedsiębiorstwie, w: Za­ chowania podmiotów na rynkach dóbr konsumenckich, red. M. Grzybowska-Brzezińska, J. Mi­ chalak, A. Rudzewicz, Wyd. Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2005, s. 125-134.

4 R.W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 245.

5 A. Stabryła, Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2005; H. Górska-Warsewicz, Strategie przedsiębiorstw w kontekście zintegrowanej komunikacji marketingowej, w: Zarządzanie komunikacją rynkową przedsiębiorstw - organizacja, strategie, uwarunkowania, red. M. Świątkowska, H. Górska-Warsewicz, K. Krajewski, Wyd. SGGW, Warszawa 2010, s. 94.

6 Określenie „konsument” w odniesieniu do usług turystycznych, ze względu na ich specyfikę, oznacza zarówno nabywcę tych usług (klienta), jak również osobę z nich korzystającą. Określenia „konsument” i „klient” są zatem stosowane na potrzeby niniejszego opracowania zamiennie.

7 A.H. Eagly, S. Chaiken, The psychology o f attitudes, Fort Worth TX, Harcourt Brace Jo- vanovich, 1993; J.M. Olson, M.P Zanna, Attitudes nad attitude change, „Annual Review of Psy­ chology” 1993, No. 44, s. 117; E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, Psychologia społeczna - serce i umysł, Wyd. Zysk i S-ka, Poznań 1997, s. 313.

8 D. Katz, The functional approach to the study o f attitudes, w: M. Fishbein, Readings in atti­ tude theory and measurement, Wiley, New York 1967, s. 459; S. Nowak, Pojęcie postawy w teoriach i stosowanych badaniach, w: Teorie postaw, red. S. Nowak, PWN, Warszawa 1973.

9 J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Consumer Behaviour, The Dryden Press, Chicago 1986.

Badania postaw konsumentów na rynku usług...

aln e i em o c jo n a ln e p o d e jśc ie c z ło w ie k a do św ia ta z e w n ętrzn eg o . K sz ta łto w a n ie o k re ślo n y c h p o g lą d ó w czy p rz e k o n a ń o ra z p re fe ro w an ie w y b ra n y c h celó w , w a rto śc i cz y sp o so b ó w d z ia ła n ia łą c z y się z p rz y jm o w a n ie m o k re ślo n y c h p o ­ sta w 11.

W e w sp ó łczesn ej literatu rze m o ż n a sp o ty k a ć d w a ró w n o leg le sto so w an e p o d e jśc ia do p o ję c ia p o staw . Jed n o z n ic h p rz y jm u je , że p o s ta w a sk ła d a się z trz e c h k o m p o n en tó w : k o g n ity w n e g o (p o z n a w c z eg o ), afe k ty w n e g o (e m o c jo ­ n a ln e g o ) o raz w o lic jo n a ln e g o (b e h a w io ra ln eg o ), zw ią z a n eg o z z a c h o w a n ie m 11 12. K o m p o n e n t p o z n a w c z y d ete rm in u je p o sia d a n y p rz e z n o sic ie la p o sta w y (p o d ­ m io t) zasó b in fo rm a c ji o je j p rz e d m io c ie , k o m p o n e n t em o c jo n a ln o - -m o ty w a c y jn y o z n a c z a o k re ślo n y k ie ru n e k i n a sile n ie sy m p atii lu b an ty p atii w o b e c p rz e d m io tu p o staw y , zaś k o m p o n e n t b e h a w io ra ln y (cz y n n o śc io w y ) je s t o k re ślo n y p o p rz e z d z ia ła n ia p o d m io tu w o b e c p rz e d m io tu p o s ta w y 13. Z g o d n ie z te o r ią w y ro z u m o w a n e g o (p rz e m y śla n e g o ) d z ia ła n ia 14, z a c h o w a n ia n ie s ą in te ­ g ra ln y m e le m e n te m p o staw y , a za le d w ie k o n sek w en cj ą tej że o raz su b ie k ty w ­ n y c h n o rm , k tó re w p ły w aj ą n a intencj ę b e h a w io ra ln ą (z a m ia ry z w iązan e z z a ­ c h o w an iem ). M o d y fik acj ą tej k o n c e p c ji je s t te o ria p la n o w y c h d ziałań , k tó ra z a k ła d a istn ien ie d o d a tk o w e g o c z y n n ik a w p ły w a ją c e g o n a in ten cję b e h a w io ra l­ n ą, ja k im je s t p o strz e g a n a k o n tro la za c h o w a n ia, czy li p e rc e p c ja w ła sn y c h o g ra ­ n ic z e ń z w ią z a n y ch z o k re ślo n y m z a c h o w a n ie m 15.

W e rb a ln y m o b ra z e m p o sta w s ą o p in ie, czy li w z g lę d n ie stałe i św iad o m e o d p o w ie d z i sło w n e n a p o sta w io n e p y ta n ie , d o ty c z ą c e d an e g o p rz e d m io tu lub s y tu a c ji16. D zięk i ich a n a liz ie m o ż n a o c e n ić w p ły w p o sta w n a p o stę p o w a n ie n a b y w c ó w ; p rz y sp e łn ie n iu p e w n y c h w a ru n k ó w daj ą on e m o ż liw o ść u z y sk a n ia

11 M. Świątkowska, S. Berger, Reklama żywności jako narzędzie kształtowania postaw konsu­ mentów i rynku produktów spożywczych, Wyd. SGGW, Warszawa 2001, s. 47.

12 S.J. Breckler, Empirical validation o f affect, behaviour, and cognition as distinct components o f attitude, „Journal of Personality and Social Psychology” 1984, No. 47, s. 1191; W.J. McGuire, Attitudes and attitude change, w: Handbook o f social psychology, red. G. Lindzey, E. Aronson, Vol. 2, Random House New York 1985, s. 233; P. Wójcik, Postawa, intencja, zakup, „Marketing w Praktyce” 1999, nr 1, s. 29.

13 S. Mika, Wstęp do psychologii społecznej, PWN, Warszawa 1975.

14 I. Ajzen, M. Fischbein, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice Hall, New Jersey 1980.

15 I. Ajzen, The theory o f planned behavior, „Organizational Behavior and Human Decisions Processes” 1991, No. 50, s. 171-211; M. Jeżewska-Zychowicz, M. Pilska, Postawy względem żywności i żywienia - wybrane aspekty teoretyczne i metodologiczne, Wyd. SGGW, Warszawa 2007, s. 59

16 J. Gracz, T. Sankowski, Psychologia w rekreacji i turystyce, Wyd. AWF, Poznań 2001, s. 196.

tra fn e g o o b ra z u b a d a n y c h p o s ta w 17. B ez p o śre d n i p o m ia r p o sta w y p o le g a za te m n a d e k la ra c ji lub sa m o o p isie b ad an ej o soby. T eg o ro d z a ju b a d a n ie o p ie ra się n a za ło ż e n iu , że je d n o s tk a je s t św ia d o m a sw ojej p o sta w y i je s t sk ło n n a p o d z ie lić się n ią z b a d a c z em , zaś p o sta w a z o sta ła w cześn iej u k sz ta łto w a n a i z m a g a z y n o ­ w a n a w p a m ię c i; n ie d aje o n o m o ż liw o śc i p re c y z y jn e g o o k re śle n ia p o s ta w 18.

P o sta w ę k o n su m e n ta w o b e c u słu g tu ry sty c z n y c h m o ż n a z d e fin io w a ć ja k o w z g lę d n ie trw a łą o cen ę (p o z y ty w n ą lu b n e g a ty w n ą ) ty c h u słu g w w y m ia rz e k o g n ity w n y m (w ie d z a i p rz e k o n a n ia k o n su m e n ta n a te m a t u słu g tu ry s ty c z ­ n y ch ), afe k ty w n y m (n a sta w ie n ie k o n su m e n ta do ty c h u słu g , p rz e ż y c ia i o d c z u ­ c ia z n im i zw ią z a n e), ja k ró w n ie ż b eh a w io ra ln y m , b ę d ą c y m w y ra z e m in te n c ji (sk ło n n o ści) w sto su n k u do z a c h o w a n ia n a ry n k u u słu g tu ry sty c z n y c h . Z d a n ie m n ie k tó ry c h a u to ró w 19, n a le ż y p o d k re ślić sz czeg ó ln e z n aczen ie b eh a w io ra ln e g o k o m p o n e n tu p o sta w y d la re a liz a cji g łó w n y c h c eló w ak ty w n o śc i tu ry sty c z n e j, ch o ć p o sta w y w o b e c u słu g tu ry sty c z n y c h m aj ą c h a ra k te r zło żo n y , a ich p o ­ szczeg ó ln e k o m p o n e n ty s ą ze s o b ą p o w ią z a n e . P o sta w y w o b e c tu ry sty k i s ą k a te g o rią z m ie n n ą w czasie i u legaj ą m o d y fik a c ji w p ro c e sie ż y c ia (ro zw o ju ) c z ło w ie k a 20.

Materiał i metodyka

A n a liz o w a n e p rz e z au to rk ę d an e d o ty c z ą c e p o sta w i o p in ii k o n su m e n tó w p o c h o d z ą z b a d a n ia T a rg e t G ro u p In d e x 21. B a d an ie T G I p ro w a d z o n e p rz e z S M G /K R C j e s t b a d a n ie m c ią g ły m je d n o ź ró d ło w y m (sin g le -so u rc e d a ta ). O z n a ­ c z a to , że dan e d o ty czące k o n su m p c ji p ro d u k tó w i m e d ió w p o d c h o d z ą od j e d ­ n eg o resp o n d e n ta . P o m ia ru d o k o n u je się p o p rz e z s tw ie rd z e n ia d o ty c z ą c e p o ­ d ró ż y (w a k a c ji) zam ie sz c zo n e w k w e stio n a riu sz u b a d a w c z y m (b ad an ie d o ty czy w ie lu in n y c h p o sta w i o p in ii, m .in. n a te m a t ży w n o ści). N a rz ę d z ie b a d aw cze sk ła d a się z d w ó c h an k iet, o so b n o d la m ę ż c z y zn i k o b ie t, ze sz c zeg ó ln y m u w z g lę d n ie n ie m p o sz c z e g ó ln y c h g ru p p ro d u k tó w d la każdej płci.

P re z e n to w a n e w y n ik i b a d a ń d o ty c z ą la t 20 0 3 , 2 0 0 5 , 2 0 0 7 i 2 0 0 9 , d zięk i cze m u p o zw alaj ą n a p rz e śle d z en ie zm ian p o sta w k o n su m e n tó w n a p rze strz e n i sie d m iu la t w o k re sa c h trz y le tn ic h . P ró b a do b a d a n ia T G I j e s t lo so w ą trz y ty ­ s ię c z n ą (w sk ali je d n e g o m ie sią c a ) re p re z e n ta c ją o g ó łu lu d n o śc i, d o b ie ra n ą

17 Z. Krasiński, J. Piasny, H. Szulce, Ekonomika konsumpcji, PWE, Warszawa 1984. 18 M. Jeżewska-Zychowicz, M. Pilska, Postawy..., s. 28-29.

19 J. Gracz, T. Sankowski, Psychologia. , s. 196. 20 Ibidem, s. 208-210.

21 Nazwa Target Group Index pochodzi od głównego celu wykorzystania danych: definiowania charakterystyk grup docelowych respondentów w celu stworzenia jak najbardziej skutecznych planów strategicznych i kampanii reklamowych.

Badania postaw konsumentów na rynku usług...

m e to d ą w ie lo sto p n io w ą . P o sz c z e g ó ln e o so b y d o b ie ra się p rz e z lo so w an ie w w y ró ż n io n y c h w a rstw a c h , z u w z g lę d n ie n ie m w ie lk o śc i m ie jsc o w o śc i oraz ich ro z m ie sz c z e n ia w ra m a c h w o je w ó d z tw P o lsk i (w ed łu g n o w e g o p o d z ia łu a d m in istra c y jn e g o ), a ta k ż e p łc i i w ie k u d o b ie ra n y c h o só b w ta k i sp o só b , aby w p e łn i re p re z en to w a ły p o p u la c ję m ie sz k a ń c ó w P o lsk i w w ie k u 1 5 -7 5 lat22.

Wyniki badań i ich analiza

P o sta w a k o n su m e n tó w w o b e c p o d ró ż y z a g ra n ic zn y c h w a n a liz o w a n y m b a ­ d a n iu j e s t w y ra ż o n a p o p rz e z je j k o m p o n e n t em o cjo n aln y , k tó ry p rz e ja w ia się za ró w n o w p re fe re n cji w o b e c je j o b iek tu , ja k i n a sta w ie n iu em o c jo n a ln y m (stw ie rd z e n ia „ lu b ię ”, „ p o c ią g a m n ie ” , „ u w ie lb ia m ”).

A n a liz u ją c o p in ie k o n su m e n tó w d o ty czące w a k a c ji z a g ra n ic ą m o ż n a stw ierd zić, że w ro k u 2 0 0 9 w p o ró w n a n iu do ro k u 2003 w z ró sł o d se te k re s p o n ­ d e n tó w p referu j ący ch w a k a c je w k ra ju (w z a k resie o d p o w ie d z i „raczej się zg a­ d z a m ”) (ta b e la 1); śre d n ia o d p o w ie d z i w ty m z a k resie w z ro sła o 1,15 (ta b e la 2). O z n a c z a to b ard ziej p rz y c h y ln e n a sta w ie n ie k o n su m e n tó w do w a k a c ji sp ę d z a ­ n y c h w k raju .

Tabela 1 Opinie konsumentów na temat podróży (wakacji) za granicą

2003 2005 2007 2009 Zmia­ na 2009­ 2003 N= 36145 % 36092N= % 35990N= % 36703N= % Wolę spędzać wakacje w kraju niż za granicą

zdecydowanie się

zgadzam 5461 15,11 5260 14,57 5113 14,21 4845 13,20 -1,91 raczej się zgadzam 5671 15,69 5928 16,42 5623 15,62 6079 16,56 0,87 ani się zgadzam, ani

nie zgadzam 8065 22,31 8002 22,17 8071 22,43 7741 21,09 -1,22 raczej się nie zga­

dzam 3370 9,32 3019 8,36 3067 8,52 3079 8,39 -0,93 zdecydowanie się

nie zgadzam 2573 7,12 2203 6,10 2131 5,92 2094 5,71 -1,41 nie dotyczy 11005 30,45 11680 32,36 11985 33,30 12864 35,05 4,60

Wyjazdy zagraniczne pociągają mnie zdecydowanie się

zgadzam 3973 10,99 3720 10,31 3331 9,26 2974 8,10 -2,89 raczej się zgadzam 6528 18,06 6606 18,30 5952 16,54 5977 16,28 -1,78 ani się zgadzam, ani

nie zgadzam 5830 16,13 5549 15,37 5544 15,40 5622 15,32 -0,81 raczej się nie zga­

dzam 4263 11,79 4184 11,59 4180 11,61 4268 11,63 -0,17 22 Target Group Index, Materiały informacyjne firmy SMG/KRC, Warszawa 2010.

zdecydowanie się

nie zgadzam 4587 12,69 4847 13,43 4418 12,28 4103 11,18 -1,51 nie dotyczy 10964 30,33 11187 31,00 12565 34,91 13759 37,49 7,15

Uwielbiam jeździć za granicę zdecydowanie się

zgadzam 3142 8,69 2832 7,85 2710 7,53 2680 7,30 -1,39 raczej się zgadzam 4882 13,51 4893 13,56 4560 12,67 5011 13,65 0,15 ani się zgadzam, ani

nie zgadzam 7142 19,76 7104 19,68 6979 19,39 6590 17,95 -1,80 raczej się nie zga­

dzam 3434 9,50 3604 9,99 3747 10,41 3799 10,35 0,85 zdecydowanie się

nie zgadzam 3495 9,67 3383 9,37 3196 8,88 3141 8,56 -1,11 nie dotyczy 14050 38,87 14275 39,55 14798 41,12 15482 42,18 3,31

Planując wakacje, korzystam z gazet i pism turystycznych zdecydowanie się

zgadzam 1953 5,40 1897 5,26 1951 5,42 2005 5,46 0,06 raczej się zgadzam 4919 13,61 4798 13,29 5082 14,12 5379 14,66 1,05 ani się zgadzam, ani

nie zgadzam 4930 13,64 5032 13,94 4863 13,51 5044 13,74 0,10 raczej się nie zga­

dzam 6157 17,03 6255 17,33 6008 16,69 5779 15,75 -1,29 zdecydowanie się

nie zgadzam 6678 18,48 6136 17,00 5296 14,72 4771 13,00 -5,48 nie dotyczy 11507 31,84 11974 33,18 12790 35,54 13726 37,40 5,56

Staram się jeździć na każde wakacje w inne miejsce zdecydowanie się

zgadzam 2484 6,87 2512 6,96 2515 6,99 2685 7,32 0,44 raczej się zgadzam 5377 14,88 5335 14,78 5531 15,37 6080 16,57 1,69 ani się zgadzam, ani

nie zgadzam 6728 18,61 6613 18,32 6467 17,97 6240 17,00 -1,61 raczej się nie zga­

dzam 5014 13,87 4987 13,82 4884 13,57 4670 12,72 -1,15 zdecydowanie się

nie zgadzam 3856 10,67 3684 10,21 3030 8,42 2696 7,35 -3,32 nie dotyczy 12686 35,10 12962 35,91 13564 37,69 14332 39,05 3,95

Lubię jeździć na zorganizowane wakac e zdecydowanie się

zgadzam 3036 8,40 2884 7,99 2521 7,00 2467 6,72 -1,68 raczej się zgadzam 6486 17,94 6210 17,21 6012 16,70 6176 16,83 -1,12 ani się zgadzam, ani

nie zgadzam 6940 19,20 6843 18,96 6830 18,98 6489 17,68 -1,52 raczej się nie zga­

dzam 4634 12,82 4482 12,42 4486 12,46 4611 12,56 -0,26 zdecydowanie się

nie zgadzam 3509 9,71 3527 9,77 3114 8,65 2919 7,95 -1,76 nie dotyczy 11539 31,92 12146 33,65 13027 36,20 14042 38,26 6,33

Badania postaw konsumentów na rynku usług...

Kiedy wyjeżdżam na wakacje, to chcę tylko jeść, pić i leżeć na słońcu zdecydowanie się

zgadzam 3053 8,45 2877 7,97 2447 6,80 2621 7,14 -1,31 raczej się zgadzam 5060 14,00 5360 14,85 4478 12,44 4898 13,34 -0,65 ani się zgadzam, ani

nie zgadzam 5044 13,95 5053 14,00 4748 13,19 4899 13,35 -0,61 raczej się nie zga­

dzam 6533 18,07 6306 17,47 6571 18,26 6166 16,80 -1,27 zdecydowanie się

nie zgadzam 7059 19,53 6196 17,17 6830 18,98 5846 15,93 -3,60 nie dotyczy 9396 26,00 10300 28,54 10916 30,33 12273 33,44 7,44 Źródło: obliczenia własne na podstawie niepublikowanych danych TGI, SMG/KRC 2010

Tabela 2 Wartości średnie23 obliczone na podstawie opinii klientów dotyczących podróży/wakacji

2003 2005 2007 2009 Zmiana 2009-2003 N = 36145 36092 35990 36703

Opinie: Podróże/Wakacje

Wolę spędzać wakacje w kraju niż

za granicą 2,21 2,24 2,23 3,36 1,15 Wyjazdy zagraniczne pociągają mnie 2,07 2,05 2,03 2,98 0,91 Uwielbiam jeździć za granicę 2,05 2,03 2,02 3,01 0,96 Staram się jeździć na każde wakacje

w inne miejsce 1,96 1,96 2,01 3,06

_1,11

i pism turystycznych 1,76 1,76 1,82 2,74 0,98 Kiedy wyjeżdżam na wakacje, to

chcę tylko jeść, pić i leżeć na słońcu 1,80 1,83 1,74 2,68 0,89 Lubię jeździć na zorganizowane

wakacje 2,06 2,05 2,04 3,03 0,97 Źródło: obliczenia własne na podstawie niepublikowanych danych TGI, SMG/KRC 2010.

Je d n o c z e śn ie m niej resp o n d e n tó w z a d e k la ro w ało p o z y ty w n ą p o sta w ę w o ­ b e c w y ja z d ó w z a g ra n ic zn y c h w y ra ż o n ą w stw ie rd z e n iu „ w y jazd y zag ra n ic zn e p o c ią g a ją m n ie ” (śre d n ia w z ro s ła o 0 ,9 1 ), p rz y je d n o c z e s n y m w z ro śc ie liczb y e n tu z ja stó w w y ja z d ó w z a g ra n ic zn y c h (w z ró sł o d se te k o só b tw ie rd z ą c y c h „ ra ­ czej się z g a d z a m ” z o p in ią „U w ie lb ia m je ź d z ić z a g ra n ic ę ”, ja k ró w n ie ż śred n ia o 0,96). O statn ie stw ie rd z e n ie w z b u d z a ło je d n a k k o n tro w e rsje u b ad an y ch : w z ro sła ró w n ie ż lic z b a resp o n d e n tó w o d n o sz ą c y c h się do n ieg o n e g a ty w n ie („raczej się nie z g a d z a m ”). M o że to św iad czy ć o ro sn ącej p o la ry z a c ji k o n su

-23 Wynik stanowi ocena średnia na skali 5-stopniowej, gdzie 1 stanowi deklaracja „zdecydowa­ nie się nie zgadzam”, zaś 5 „zdecydowanie się zgadzam” (w kafeterii odpowiedzi umieszczono również odpowiedź „nie dotyczy”, która nie jest wliczana do średniej).

m e n tó w u słu g tu ry sty c z n y c h w P o lsce, ale ró w n ie ż o z a c h o w a n iac h „ k ry z y so ­ w y c h ” (w 2 0 0 9 ro k u w w y n ik u k ry z y su św iato w eg o i w z ro stu k u rsó w w a lu t czę ść P o la k ó w o g ra n ic z y ła sw o je w y d a tk i k o n su m p c y jn e , w ty m 4 7 % z re z y ­ g n o w a ło z w y ja z d u w a k a c y jn e g o 24, zaś czę ść z re z y g n o w a ła z u rlo p u z a g ra n ic ą n a k o rz y ść w a k a c ji k ra jo w y c h )25.

P o z o sta łe o p in ie resp o n d e n tó w w z a k resie p o d ró ż y d o ty c z y ły w y k o rz y sta ­ n ia g a z e t i p ism tu ry sty c z n y c h w p ro c e sie p la n o w a n ia w a k a c ji, w y b o ru m ie jsc a o ra z fo rm y ich sp ęd zan ia. P ie rw sz a o p in ia w p isu je się w k o m p o n e n t p o z n a w c z y p o sta w y , d o ty czy b o w ie m sp o so b u p o z y sk iw a n ia in fo rm a c ji n a te m a t p o d ró ż y tu ry sty c z n y c h ; w ty m z a k resie m o ż n a z a o b se rw o w a ć z n a c z ąc y w z ro st o d se tk a resp o n d e n tó w p o tw ierd zaj ą c y c h o p in ię „planuj ąc w a k a c je , k o rz y sta m z g a z e t i p ism tu ry sty c z n y c h ” (n ajb ard ziej w z ró sł u d z ia ł resp o n d e n tó w u d z ie la ją cy c h o d p o w ie d z i „raczej się z g a d z a m ”) (ta b e la 1). W z ro s ła ró w n ie ż śre d n ia w a rto ść o c e n y tej o p in ii (o 0 ,9 8 ), co św ia d c z y o b ard ziej p o z y ty w n y m n a sta w ie n iu k o n ­ su m e n tó w do tak iej fo rm y z d o b y w a n ia in fo rm a c ji w p ro c e sie p la n o w a n ia p o ­ d ró ż y w a k a c y jn y c h (ta b e la 2). B io rą c p o d u w ag ę c o ra z b ard ziej n eg a ty w n e n a sta w ie n ie P o la k ó w do re k la m y (je d y n ie co p ią ty b a d a n y d ek la ru je n a sta w ie ­ n ie p o z y ty w n e , p o d c z a s g d y co trz e c i j e s t re k la m o m n ie c h ę tn y )26, n a le ż y d o c e ­ n ić fakt, że k o n su m e n c i w y so k o o c e n ia ją p ra sę tu ry s ty c z n ą ja k o źró d ło in fo r­ m acji. Z b a d a ń p rz e p ro w a d zo n y c h w 2 0 0 6 ro k u w y n ik a , że 10% P o la k ó w p o ­ szu k u je in fo rm a c ji n a te m a t u słu g tu ry sty c z n y c h w sp e c ja listy c z n y ch c z a so p i­ sm ach , zaś 6 % - w p ra sie c o d z ie n n e j27.

S tw ierd zen ie „lu b ię je ź d z ić n a zo rg a n iz o w a n e w a k a c je ” je s t w y ra ź n ie p rz y ­ p isa n e do afe k ty w n e g o k o m p o n e n tu p o sta w y i o d z w ie rc ie d la n a sta w ie n ie re ­ sp o n d e n tó w do p o d ró ż y zo rg a n iz o w a n y ch . T a k a fo rm a sp ę d z a n ia w a k a c ji je s t p rz e d e w sz y stk im d o m e n ą b iu r p o d ró ż y ; w 2 0 0 9 ro k u z ich u słu g sk o rzy stało n ie c o w ięcej P o la k ó w n iż w la ta c h p o p rz e d n ic h 28. Je st to z a p ew n e efek tem w ię k sz e g o z a u fa n ia k o n su m e n tó w do u słu g te g o ty p u firm , a ta k ż e c o raz sz e r­ szej o ferty , daj ącej m o ż liw o ść w y b o ru d la n a w e t najb ard ziej w y m ag aj ącego

24 T. Słaby, Polski konsument dóbr i usług wobec kryzysu w latach 2009-2010, w: Zachowania konsumentów na rynku dóbr i usług - wybrane aspekty, red. I. Ozimek, Difin, Warszawa 2010, s. 35-58.

25 J. Łaciak, Krajowe i zagraniczne wyjazdy Polaków w 2009 roku, marzec 2010, http://www.intur.com.pl/inne/wyjazdy_polakow2009.pdf.

26 K. Gawlik, Stosunek Polaków do reklamy, styczeń 2011, http://www.pentor.pl/ 63632.xml?doc_id=11280

27 J. Berbeka, Zachowania polskich konsumentów na rynku usług turystycznych, w: Zachowa­ nia konsumentów na rynku dóbr i usług..., s. 84-102.

Badania postaw konsumentów na rynku usług...

tu ry sty . W p ra w d z ie o d setek re sp o n d e n tó w n a sta w io n y c h p o z y ty w n ie lub o b o ­ ję tn ie do z o rg a n iz o w a n y ch fo rm w y p o c z y n k u się z m n iejszy ł, je d n a k ż e b y ło ich

w ięcej n iż resp o n d e n tó w n a sta w io n y c h do n ic h n e g a ty w n ie , d z ię k i c zem u śre d ­ n ia o c e n a tej o p in ii w 2 0 0 9 ro k u w y n o siła 3,03 (ta b e la 1) i b y ła w y ż sz a o d o c e ­ n y w 2003 ro k u o 0 ,9 7 (ta b e la 2).

K o lejn e d w ie o p in ie w y ra ż a ją in ten cję b e h a w io ra ln ą b a d a n y c h („ S taram się je ź d z ić n a k ażd e w a k a c je w in n e m ie js c e ”) o ra z o cen ę w ła sn y c h z a c h o w a ń k o n ­

su m e n tó w p o d c z a s w y ja z d ó w w a k a c y jn y c h („ K ie d y w y je ż d ż a m n a w a k a c je , to ch cę ty lk o je ś ć , p ić i le ż e ć n a s ło ń c u ”), s ta n o w ią zatem w y ra z b e h a w io ra ln e g o k o m p o n e n tu p o sta w y w o b e c u słu g tu ry sty c z n y c h . W y n ik i b a d a ń w sk azu j ą n a zm ian ę w zak resie n a sta w ie n ia do p ie rw sz e g o s tw ie rd z e n ia - w ięcej re sp o n d e n ­ tó w zg ad zało się (lub zd e c y d o w a n ie zg a d z a ło ) z ty m stw ie rd z e n ie m w 2 0 0 9 ro k u w p o ró w n a n iu do ro k u 2003 (ta b e la 1); zn a c z ąc o w z ro sła ró w n ie ż śre d n ia o c e n a te g o stw ie rd z e n ia (o 1,11) (ta b e la 2). Ś w iad czy to b e z w ą tp ie n ia o d o j­ rz e w a n iu p o lsk ie g o k o n su m e n ta u słu g tu ry sty c z n y c h , k tó ry - p o o k resie z a s p o ­ k o je n ia p o trz e b tu ry sty c z n y c h z o k re su w czesn ej tra n sfo rm a c ji - o czek u je od b iu r p o d ró ż y c o raz bardziej u ro z m a ic o n y c h o ferty. W y n ik i b a d a ń m o d e lu w y ­ p o c z y n k u w a k a c y jn e g o P o la k ó w 29 d o w io d ły , że p o ło w a b a d a n y c h p rz y w y b o rze m ie js c a w y p o c z y n k u p re fe ro w a ła m ie jsc a n ie z n a n e , zaś 1/3 resp o n d e n tó w - m ie jsc a j u ż w cześn iej o d w ied zan e. K ry te riu m zn a jo m o śc i m ie jsc o w o śc i w y ­ p o czy n k o w ej o d g ry w a ła rolę d la 8 0 % b ad a n y c h . W ś ró d cz y n n ik ó w s p rz y ja ją ­ cy ch p o z n a w a n iu n o w y c h m iejsc m o ż n a w y m ie n ić w ie k i w y k sz ta łc e n ie (b a r­ dziej sk ło n n e do e k sp lo ro w a n ia n o w y c h d esty n a c ji tu ry sty c z n y c h b y ły o so b y m ło d sze, o w y ż sz y m w y k sz ta łc e n iu )30.

N a sta w ie n ie b a d a n y c h do drugiej o p in ii p o z w a la o c en ić zm ian y se g m en tu ry n k u tu ry stó w b ie rn y c h , ko rzy staj ą c y c h z u rlo p u g łó w n ie w ce la c h w y p o c z y n ­ k o w y c h (o k re śla n y c h z w y k o rz y sta n ie m tzw . fo rm u ły 3S - sun, s a n d a n d sea). Z b a d a ń w y n ik a , że z m n ie jsz y ła się lic z b a re sp o n d e n tó w o c e n ia ją cy c h tę opinię p o z y ty w n ie , j a k ró w n ie ż n e g a ty w n ie (ta b e la 1), p rz y je d n o c z e sn y m m n iejszy m n iż w p rz y p a d k u p o z o sta ły c h stw ie rd z e ń w z ro śc ie średniej o c en y te g o stw ie r­ d z e n ia (o 0,89) (ta b e la 2); w z ró sł n a to m ia st o d se te k re sp o n d e n tó w , k tó rz y p o d a ­ li o d p o w ie d ź „nie d o ty c z y ” . M o że to św iad czy ć o - n a razie d e lik a tn ie z a z n a ­ czonej - te n d e n c ji P o la k ó w do w y b ie ra n ia w y p o c z y n k u ak ty w n e g o i p rz e d k ła ­ d a n ia go p o n a d tra d y c y jn ą fo rm ę sp ę d z a n ia w ak acji.

29 J. Zdebski, Models o f Holiday and Weekend Recreation In Poland, „Problems of Tourism”, Vol. XIV, Instytut Turystyki, Warszawa 1991.

30 R. Winiarski, J. Zdebski, Psychologia turystyki, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, War­ szawa 2008, s. 43.

Podsumowanie

Z b a d a ń J. K u ja w iń sk ie g o w y n ik a, że n ajch ętn iej sw o ją o fertę do p o trz e b k lie n ta d o s to s o w u ją p o lsk ie firm y u słu g o w e n a le ż ą ce do se k to ra p ry w a tn e g o , co p o w o d u je k o n ie c z n o ść p ro w a d z e n ia p rz e z n ie b a d a ń m a rk e tin g o w y c h i p rz e ­ p ro w a d z a n ia p ro c e d u ry se g m en tacji ry n k u 31. Im p le m e n ta c ja b a d a ń m a rk e tin ­ g o w y c h i p ro c e d u r se g m e n ta c y jn y c h n a g ru n c ie p o lsk ic h firm u słu g o w y c h p rz e b ie g a p o w o li, ja k k o lw ie k b a d a n ia z a c h o w a ń k o n su m e n tó w z a jm u ją w śró d n ic h n a jw a ż n ie js z ą p ozycj ę. P rz e d się b io rstw a u słu g o w e n ie w y tw arzaj ą b o w ie m p ro d u k tu m aso w e g o , m u s z ą za te m k ie ro w a ć sw oj ą o fertę do k o n k re tn y c h g ru p k lie n tó w 32. T ak że n ie m a te ria ln o ść o ferty im p lik u je k o n ie c z n o ść n a d a n ia jej ce c h m a te ria ln y c h , w cz y m m o g ą b y ć p o m o c n e m a te ria ły rek la m o w e (np. g a z e ­ ty i c z a so p ism a tu ry sty c z n e ).

B a d a n ia m a rk e tin g o w e , k tó ry c h e le m e n te m s ą b a d a n ia p o sta w k o n s u m e n ­ tó w w o b e c u słu g tu ry sty c z n y c h , s ą n ie z b ę d n y m e le m e n te m tw o rz e n ia w s p ó ł­ czesnej o fe rty p rz e d się b io rstw a tu ry sty c z n e g o , d o sto so w an ej do p o trz e b je g o fin a ln y c h n a b y w c ó w , ja k ró w n ie ż tw o rz e n ia n o w o czesn ej strateg ii ty c h firm , m ającej n a c e lu ja k n ajle p sz e i n ajb ard ziej e fek ty w n e zasp o k o je n ie ty c h p o ­ trz e b . B a d a n ia je d n o ź ró d ło w e (k tó ry ch p rz y k ła d e m j e s t b a d a n ie T a rg e t G ro u p In d e k s) stw a rz a m o ż liw o śc i o c e n y ty c h p o sta w za ró w n o w w y m ia rz e p o z n a w ­ czym , e m o c jo n a ln y m , ja k i b eh a w io ra ln y m . P o zw alaj ą o ne ró w n ie ż śled zić n a b ie ż ą c o zm ian y ty c h p o sta w , d zięk i cze m u m o ż liw e je s t szy b k ie re a g o w an ie p rz e d się b io rstw n a tu rb u le n tn e o to czen ie.

Z a n a liz o w a n y ch b a d a ń w y n ik a, że p o sta w y k o n su m e n tó w n a ry n k u u słu g tu ry sty c z n y c h staj ą się co raz b ard ziej p o z y ty w n e , o c zy m św ia d c z ą w zrastaj ące w a rto śc i śred n ie w p rz y p a d k u w sz y stk ic h a n a liz o w a n y ch o p in ii. C o raz w ięcej P o la k ó w d e k laru je p o z y ty w n e n a sta w ie n ie do p o d ró ż y z a g ra n ic zn y c h , ale j e d ­ n o c z e śn ie n ajw y żej o c en io n e z o sta ło stw ierd zen ie św iad czące o p re fe ro w an iu w c z a só w k ra jo w y c h . M o że to b y ć p o części p rz e ja w e m p o sta w e tn o c e n try c z- n y ch , ale ró w n ie ż reakcj ą n a k ry zy s fin a n so w y , k tó ry sp o w o d o w a ł zm n iejszen ie z a in te re so w a n ia tu ry stó w w y ja z d a m i za g ra n ic zn y m i n a k o rz y ść w a k a c ji sp ę­ d za n y c h w k raju .

31 J. Kujawiński, Aktywność marketingowa firm usługowych w Polskiej transformacji, w: Pro­ blematyka marketingu w procesie adaptacji do warunków gospodarki rynkowej w Polsce, red. A. Styś, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2010, s. 91-104.

32 J. Withers, C. Vipperman, Na czym polega i ja k robić marketing usług - poradnik dla śred­ nich i małych firm, Wyd. Książki Pomóż Sobie Sam sp. z o.o. i M&A Marketing Communica­ tions Inc., Kraków 1997, s. 2.

Badania postaw konsumentów na rynku usług...

Nastawienie konsumentów polskich do zorganizowanych wyjazdów waka­

cyjnych jest pozytywne, choć można zaobserwować malejącą dynamikę jego

oceny. Jest to zjawisko niepokojące, bowiem właśnie organizacja imprez tury­

stycznych stanowi podstawę funkcjonowania biur podróży. Może to być jednak

przejawem zjawiska opisanego powyżej, a mianowicie rezygnacji z wyjazdów

zagranicznych, w przypadku których Polacy najchętniej korzystaj ą z usług or­

ganizacji. W takim przypadku byłoby to zjawisko czasowe, niestanowiące

stałej tendencji, jednak bez wątpienia ten aspekt postawy konsumentów wobec

usług turystycznych powinien być szczególnie wnikliwie obserwowany w naj­

bliższych latach.

Zwiększa się liczba klientów korzystających z gazet i pism turystycznych

jako źródeł informacji o usługach turystycznych, są one również bardziej pozy­

tywnie oceniane przez konsumentów. Należy przy tym pamiętać, że nie stano­

wią one głównego źródła informacji w tym zakresie (obecnie jest to przede

wszystkim Internet oraz oceny krewnych i znajomych).

Na podstawie niniejszych badań można również zaobserwować swego ro­

dzaju ewolucję postaw konsumentów usług turystycznych od nakierowanych

głównie na bierny wypoczynek do coraz bardziej czynnych, jak również wzrost

zainteresowania klientów spędzaniem urlopów w coraz to nowych miejscach,

co powoduje konieczność urozmaicania oferty organizatorów turystyki o nowe

oferty i destynacje. Polski klient na rynku usług turystycznych staje się zatem

coraz bardziej dojrzały, świadomy i wymagaj ący, co stawia duże wyzwania

przed firmami tego sektora i implikuje konieczność powadzenia stałego dialogu

z klientem w postaci badań marketingowych oraz komunikacji rynkowej,

a także wprowadzania nowych strategii nakierowanych na klienta, takich jak

podejście CMR (Customer Managed Relationships), które zakłada rzeczywiste

ukierunkowanie na nabywcę i jego współudział w procesach decyzyjnych33.

THE RESEARCH OF CONSUMER ATTITUDES

ON THE TOURISTIC SERVICES MARKET AS THE BASIS

OF SHAPING THE MARKETING STRATEGIES OF ENTERPRISES

Summary

The aim of the study was the analysis of the consumers’ attitudes toward touristic services in Poland in years 2003-2009 on the basis of the data coming from the TGI surveys, presenting consumers representing opinions about touristic services. It was affirmed, that the consumers opinions being the expression of their attitudes both in the rational, emotional dimension, how

also behavioral, indicate Polish consumers generally more and more positive attitudes toward touristic services. These attitudes evolve simultaneously what shows that Polish consumers in the range of touristic services needs become more and more mature.