Katarzyna Pawlak-Kołodziejska
Gry komputerowe i wideo jako forma
rozrywki młodych konsumentów i
medium komunikacji marketingowej
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 229-242
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
d r K A T A R Z Y N A P A W L A K - K O Ł O D Z I E J S K A U n iw e r s y te t M ik o ła ja K o p e r n ik a w T o r u n iu
GRY KOMPUTEROWE I WIDEO JAKO FORMA
ROZRYWKI MŁODYCH KONSUMENTÓW I MEDIUM
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
Streszczenie
W ciągu ostatnich 25 lat nastąpiły zmiany w zakresie konsumpcji mediów tradycyjnych (pra sy, telewizji i radia) oraz spadek efektywności reklamy. W strategiach marketingowych wielu firm zmianom tym towarzyszył wzrost znaczenia dzieci i młodzieży, które stały się istotnym odbiorcą komunikatów promocyjnych. W efekcie przedsiębiorstwa, poszukując skutecznych środków komunikacji z młodym odbiorcą, zaczęły coraz częściej wykorzystywać gry kompute rowe (wideo).
Wprowadzenie
W s p ó łc z e ś n ie d z ie c i i m ło d z ie ż s t a j ą się c o r a z c z ę ś c ie j a d r e s a ta m i d z ia ła ń r e k la m o w y c h p r z e d s ię b io r s tw . W y n i k a to z f a k tu , ż e m a j ą c o r a z w ię k s z y w p ły w n a z a k u p w ie lu p r o d u k tó w . N a jc z ę ś c ie j d z ie c i w p ły w a j ą n a z a k u p y ż y w n o ś c i, o d z ie ż y , o b u w ia , s p r z ę tu e le k tr o n ic z n e g o i r o z r y w k i. Im s ta rs z e d z ie c i, ty m ic h r o la w d e c y d o w a n iu lu b w s p ó łd e c y d o w a n iu o z a k u p ie d a n e g o p r o d u k tu j e s t w ię k s z a 1. M ło d z i o d b io r c y w p ły w a j ą n a d e c y z je d o ty c z ą c e w a k a c ji, s a m o c h o d ó w , d o m ó w , w c h o d z ą c w r ó ż n e g o r o d z a ju r o d z in n e k o a lic je , k tó r e daj ą im p e w n ą k o n tr o lę n a d n a jb a r d z ie j p o w a ż n y m i d e c y z ja m i f in a n s o w y m i1 2. D a n e z b a d a ń p r o w a d z o n y c h w r ó ż n y c h k r a ja c h e u r o p e js k ic h w s k a z u j ą n a p o d o b n e
1 Dzieci i pieniądze. Kieszonkowe nie poddaje się kryzysowi, http://www.ipsos.pl/kieszonkowe- dzieci-2010. Badanie przeprowadzono między 8 a 14 stycznia 2010 roku na reprezentatywnej losowo-kwotowej próbie 1010 Polaków w wieku 15 i więcej lat. Statystyczny błąd oszacowań dla tej liczebności pozostaje nie większy niż (+/) 3,1% na poziomie ufności 0,95.
2 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 282.
z ja w is k o - p r z y z n a w a n ie m ło d y m k o n s u m e n to m p r a w a d o d e c y d o w a n ia o z a k u p ie w ie lu p r o d u k tó w p r z e z n a c z o n y c h d la n ic h , j a k i d la ca łe j r o d z in y 3. C o r a z c z ę ś c ie j z a c h ę c a się ic h d o w s p ó łd e c y d o w a n ia o k o n s u m p c ji, u z n a ją c z n a jo m o ś ć r y n k u z a w a ż n y e le m e n t w ie d z y p o tr z e b n e j w p r z y s z ły m ż y c iu .
R y n e k m ło d y c h k o n s u m e n tó w to w p o ls k ic h w a r u n k a c h r ó w n ie ż j e d e n z w ię k s z y c h i a tr a k c y jn ie js z y c h s e g m e n tó w . D z ie c i i m ło d z ie ż s ta li się is t o tn y m i k o n s u m e n ta m i n a ry n k u , k tó r z y d y s p o n u j ą n ie r z a d k o z n a c z ą c y m i ś r o d k a m i f in a n s o w y m i. Z a in te r e s o w a n ie r e k la m o d a w c ó w w y n ik a r ó w n ie ż z d u ż e j e k s p o z y c ji m ło d y c h k o n s u m e n tó w n a r e k la m ę i ic h r e a k c ji n a n ią . M ło d z i o d b io r c y le p ie j z a p a m ię tu j ą p r z e d s ta w ia n e m a r k i i a r g u m e n ta c j ę r e k la m o w ą . R e k la m a s k ie r o w a n a d o n ic h j e s t z a te m b a r d z ie j e f e k ty w n a o r a z w y m a g a m n ie js z y c h n a k ła d ó w n iż a d r e s o w a n a d o d o r o s ły c h . P r z e z c z ę ś ć p r z e d s ię b io r s tw tr a k t o w a n a j e s t ta k ż e j a k o in w e s ty c ja w r e la c je z p o te n c ja ln y m i k lie n ta m i, k tó r y m i m ło d z i o d b io r c y s ta n ą się w p r z y s z ło ś c i. Z n a c z e n ie d z ie c i i m ło d z ie ż y d la s tr a te g ii m a rk e tin g o w e j f ir m p o w o d u je k o n ie c z n o ś ć d o s to s o w a n ia f o rm i ś r o d k ó w k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j d o s p e c y f ik i m ło d e g o o d b io r c y .
M ło d z i o d b io r c y k r y ty c z n ie p o d c h o d z ą d o k o n w e n c jo n a ln y c h f o rm p r o m o c ji i tr a d y c y jn y c h m e d ió w . R z a d z ie j s ię g a j ą p o g a z e ty , o g lą d a ją te le w iz ję i s łu c h a ją ra d ia . S ą r ó w n ie ż b a r d z o k r y ty c z n i w o b e c p r z e k a z u p r o m o c y jn e g o . J e d n y m z e s p o s o b ó w d o ta r c ia d o n ic h i u n ik n ię c ia ic h k r y ty c y z m u j e s t r e k la m a w g r a c h k o m p u te r o w y c h ( w id e o ) . W e d łu g b a d a ń d z ie c i i m ło d z ie ż s p ę d z a ją k ilk a g o d z in d z ie n n ie , g r a ją c w g r y k o m p u te r o w e . G ry m o g ą z a te m s ta n o w ić d o s k o n a łe m e d iu m , a b y d o tr z e ć d o m ło d y c h lu d z i z k o m u n ik a te m p r o m o c y j n y m . C e le m a r ty k u łu b y ło z b a d a n ie p o p u la r n o ś c i g ie r k o m p u te r o w y c h i w id e o w ś r ó d d z ie c i i m ło d z ie ż y o r a z p r ó b a o k r e ś le n ia , c z y g r y m o g ą s ta n o w ić s k u te c z n e m e d iu m w k o m u n ik a c ji p r z e d s ię b io r s tw z m ło d y m i o d b io r c a m i. W a r ty k u le z o s ta ły w y k o r z y s ta n e w y n ik i b a d a n ia z r e a liz o w a n e g o w lu ty m 2 0 1 0 r o k u w K a te d r z e M a rk e tin g u U M K w T o ru n iu . W b a d a n iu w z ię ło u d z ia ł 2 0 1 8 o s ó b z r ó ż n y c h ty p ó w s z k ó ł o r a z p o c h o d z ą c y c h z r ó ż n y c h p o d w z g lę d e m w ie lk o ś c i m ie js c o w o ś c i. D a n e z e b r a n o m e to d ą a n k ie ty a u d y to ry jn e j w s z k o ła c h p o d s ta w o w y c h , g im n a z ja c h , lic e a c h , te c h n ik a c h , s z k o ła c h z a w o d o w y c h i s z k o le w y ż s z e j. B a d a n ie w ła ś c iw e p o p r z e d z iło b a d a n ie p ilo ta ż o w e , n a p o d s ta w ie k tó r e g o w p r o w a d z o n o z m ia n y w k w e s tio n a r iu s z u . Z a d e c y d o w a n o n a p r z y k ła d o w p r o
3 Wyniki badań: B. Łaciak, Wizerunek dziecka w reklamie telewizyjnej, w: Dziecko we współ czesnej kulturze medialnej, red. B. Łaciak, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2003, s. 141 -142.
Gry komputerowe i wideo,jako,forma rozrywki...
231wadzeniu nierozłącznego podziału gier komputerowych, który w lepszym stop
niu oddawał punkt widzenia respondentów.
Popularność gier
Gry komputerowe i wideo są bardzo popularną formą rozrywki wśród dzie
ci i młodzieży. Aż 73,3% badanych deklaruje, że korzysta z gier komputero
wych (wideo). Większość badanych, jak wskazują dane prezentowane w tabe
lach 1-2, należy do intensywnych użytkowników gier. Ponad 80% korzysta
z gier przynajmniej kilka razy w miesiącu, a co trzeci gracz - codziennie. Po
nadto młodzi odbiorcy spędzaj ą wiele godzin nad grami, dzięki czemu umiesz
czone w nich komunikaty promocyjne maj ą szansę poprzez wielokrotny odbiór
zostać zauważone, zapamiętane, wpłynąć na postawy, a nawet zakupy młodych
graczy.
Tabela 1 Częstotliwość grania
Częstotliwość grania Liczba odpowiedzi Procent odpowiedzi Procent ważnych Procent skumulowany Codziennie 479 30,7 30,7 30,7 Kilka razy w tygodniu 432 27,7 27,7 58,4 Raz w tygodniu 157 10,1 10,1 68,5 Kilka razy w m iesiącu 233 14,9 14,9 83,5 Raz w m iesiącu 90 5,8 5,8 89,2 Rzadziej niż raz w miesiącu 168 10,8 10,8 100
Ogółem 1559 99,9 100
Braki danych 1 0,1 Źródło: badania własne.
Tabela 2 Czas poświęcony na granie w ciągu tygodnia
Czas poświęcony na Liczba Procent Procent Procent granie tygodniowo odpowiedzi odpowiedzi w ażnych skumulowany Ponad 20 godzin 213 13,7 13,7 13,7 Od 10 do 20 godzin 217 13,9 13,9 27,6 Od 5 do 10 godzin 298 19,1 19,2 46,8 Od 1 do 4 godzin 419 26,9 26,9 73,7 Mniej niż 1 godzinę 409 26,2 26,3 100
Ogółem 1556 99,7 100
Braki danych 4 0,3 Źródło: badania własne.
Respondenci grający w gry komputerowe (wideo) spędzają nad nimi wiele
godzin. Co drugi respondent korzysta z gier co najmniej 5 godzin tygodniowo.
S p o r a j e s t g r u p a g r a c z y p o ś w ię c a ją c y c h n a g r a n ie z n a c z n ie w ię c e j c z a s u - p o n a d 2 0 g o d z in ( 1 3 ,7 % ) c z y p r z y n a m n ie j 10 g o d z in ty g o d n io w o (1 3 ,9 % ). D o g r a n ia rz a d z ie j - o d 1 d o 4 g o d z in ty g o d n io w o - p r z y z n a je się 2 6 ,9 % g r a c z y . S p o ra d y c z n ie s ię g a p o g r y n a t o m ia s t 2 6 ,3 % b a d a n y c h , p r z e z n a c z a ją c n a n ie m n ie j n iż g o d z in ę w ty g o d n iu . W i ę k s z o ś ć b a d a n y c h g r a o d w ie lu la t w g r y k o m p u te r o w e i w id e o . C o c z w a r ty b a d a n y g r a d łu ż e j n iż 10 la t, c o tr z e c i o d 6 d o 10 la t (ta b . 3). O d 3 d o 5 la t g r a 2 1 ,8 % b a d a n y c h , o d 2 la t - 8 ,5 % . N o w i g r a c z e k o r z y s ta ją c y z g ie r r o k lu b je s z c z e m n ie j s ta n o w ią je d y n ie 9 ,9 % w s z y s tk ic h g r a ją c y c h . W ś r ó d w s z y s t k ic h o d p o w ie d z i s z c z e g ó ln ie in te r e s u ją c e s ą o d p o w ie d z i n a jm ło d s z y c h r e s p o n d e n tó w . D z ię k i n im m o ż n a p o z n a ć , k ie d y d z ie c i p o r a z p ie r w s z y m a j ą k o n ta k t z g r a m i k o m p u te r o w y m i i z a w a r ty m i w n ic h r e k la m a m i. P r ó b u ją c p o z n a ć , j a k s z y b k o m ło d z i o d b io r c y z a c z y n a j ą g r a ć w g r y k o m p u te r o w e , z e s ta w io n o w ie k g r a c z y z d łu g o ś c ią g r a n ia . W g r u p ie d z ie c i o d 10 d o 13 la t z n a la z ło się 3 5 ,3 % g r a ją c y c h o d 6 d o 10 la t o r a z 2 6 ,8 % g r a ją c y c h o d 3 d o 5 la t w g r y k o m p u te r o w e ( w id e o ) . O z n a c z a to , ż e p o n a d p o ło w a d z ie c i i m ło d z ie ż y ( 6 2 ,1 % ) m a b a r d z o w c z e ś n ie k o n ta k t z t ą f o r m ą r o z r y w k i i u m ie s z c z o n y m i w g r a c h k o m u n ik a ta m i p r o m o c y jn y m i. W y n ik i te n ie s ą z a s k a k u ją c e . N a p o ls k im r y n k u j e s t w ie le g ie r (w ty m in te r n e to w y c h ) d o s tę p n y c h n a w e t d la n a jm ło d s z y c h g r a c z y - w w ie k u 3 la t. N ie k tó r e z n ic h (n p . g r a „ P lu s z a k i r o z r a b ia k i” ) s ą r ó w n ie ż te s to w a n e n a m ło d s z y c h d z ie c ia c h , m .in . w c e lu d o s to s o w a n ia tr u d n o ś c i g r y d o m o ż liw o ś c i in te le k tu a ln y c h d z ie c i i ic h s p o s o b u p o s tr z e g a n i a ś w ia ta .
Tabela 3 Czas użytkowania gier
Czas Częstotliwość grania Procent odpowiedzi Procent w ażnych Krócej niż 1 rok 92 5,9 5,9
Od roku 63 4,0 4,0 Od 2 lat 133 8,5 8,5 Od 3 do 5 lat 340 21,8 21,8 Od 6 do 10 lat 548 35,1 35,2 Powyżej 10 lat 382 24,5 24,5 Ogółem 1558 99,9 100 Braki danych 2 0,1 Źródło: badania własne.
M ło d z i o d b io r c y w r ó ż n y s p o s ó b z a s p o k a ja ją s w o je p o tr z e b y w s f e r z e g r a n i a w g r y k o m p u te r o w e ( w id e o ). W i ę k s z o ś ć g r a w g r y o n lin e ( 8 7 ,4 % g r a c z y ) lu b ś c ią g a g r y z I n te r n e tu (4 1 ,8 % ) - ta b e l a 4. C z ę ś ć g r a c z y p o ż y c z a g r y o d z n a j o m y c h , r o d z in y ( 4 2 ,1 % ) lu b j e k o p iu je ( 1 6 ,9 % ). T y lk o p o ło w a g r a c z y k u p u je
Gry komputerowe i wideo,jako,forma rozrywki...
233 g r y k o m p u te r o w e ( 4 3 ,9 % ). W ię k s z o ś ć k u p u ją c y c h p r z e z n a c z a n a g r y d o 2 0 0 z ł r o c z n ie . N ie lic z n i g r a c z e w y d a j ą n a g r y z n a c z n ie w ię c e j - p o w y ż e j 5 0 0 z ł r o c z n ie ( 2 ,3 % ) c z y te ż o d 2 0 0 d o 5 0 0 z ł (4 ,2 % ). S u m y te j e d n a k s ą z n a c z ą c e z u w a g i n a o g r a n ic z o n e ś r o d k i f in a n s o w e , j a k im i d y s p o n u j ą w P o ls c e d z ie c i i m ło d z ie ż . Tabela 4 Sposoby pozyskiwania gier przez dzieci i młodzieżSposoby pozyskiwania gier Liczba odpowiedzi
Procent odpowiedzi
Procent ważnych Gra w internetowe gry 1364 87,4 87,4
K upuje gry 685 43,9 43,9
Pożycza od znajomych, rodziny 657 42,1 42,1 Ściąga gry z Internetu 652 41,8 41,8 Dostaje w prezencie 293 18,8 18,8 K opiuje od znajomych, rodziny 264 16,9 16,9 Ogółem odpowiedzi 1559 99,9% 100%
Braki danych 1 0,1
Źródło: badania własne.
W e d łu g b a d a ń I n s ty tu tu I p s o s d z ie c i w w ie k u o d 4 d o 18 la t m a j ą d o sw o je j d y s p o z y c ji ś re d n io 5 6 z ł n a m ie s ią c . N a jw ię c e j o tr z y m u je m ło d z ie ż w w ie k u 1 5 - 1 8 la t - ś r e d n io 8 2 z ł, m ło d s z e n a s to la tk i o tr z y m u ją o k o ło 4 3 zł. P o s ia d a n e ś r o d k i, p o c h o d z ą c e z k ie s z o n k o w e g o , p r e z e n tó w o d k r e w n y c h , n a g r ó d itp ., d z ie c i i m ło d z ie ż w y d a j ą g łó w n ie n a s ło d y c z e ( 6 1 % ) , n a p o je ( 3 7 % ) , g a z e ty i c z a s o p is m a (2 7 % ) o r a z n a k a r ty lu b a b o n a m e n t z a te le f o n k o m ó r k o w y (2 1 % ). M ło d z ie ż w w ie k u 1 5 - 1 8 la t c z ę ś c ie j n iż m ło d s z e d z ie c i w y d a je s w o je p ie n ią d z e n a k a r ty lu b a b o n a m e n t z a te le f o n k o m ó r k o w y ( 3 3 % ) , k o s m e ty k i ( 3 5 % ), a ta k ż e ro z ry w k ę : k in o , k o n c e r ty , k lu b y ( 1 6 % ). W ś r ó d w y d a tk ó w is t o tn ą p o z y c ję z a jm u j ą r ó w n ie ż te n a s p r z ę t k o m p u te r o w y , p r o g r a m y o r a z g r y ( 7 % ) 4. W ta b e li 5 p o k a z a n o w y d a tk i r e s p o n d e n tó w n a g ry . W ię k s z o ś ć d z ie c i i m ło d z ie ż y d o g r a n ia u ż y w a p r z e d e w s z y s tk im k o m p u te r ó w ( 9 7 ,1 % ). M n ie j r e s p o n d e n tó w k o r z y s ta z k o n s o li (1 9 ,2 % ) o r a z te le f o n ó w k o m ó r k o w y c h (3 7 ,4 % ). J e s t to s p e c y f ik a r y n k u g ie r w P o ls c e . W k r a ja c h z a c h o d n ic h w ię k s z o ś ć g r a c z y u ż y w a k o n s o li d o g ie r , w ty m r ó w n ie ż k o n s o li p r z e n o ś n y c h . W y n i k a to z w c ią ż n ie d o s ta te c z n e g o w y p o s a ż e n i a g o s p o d a r s tw d o m o w y c h w r ó ż n e g o r o d z a ju d o b r a tr w a łe g o u ż y tk o w a n ia 5. 4 Dzieci i pieniądze...
5 Sytuacja gospodarstw domowych w 2010 roku, GUS, http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/ gus/PUBL_wz_sytuacj a_gosp_dom_2010.pdf.
Tabela 5 Wydatki na gry w skali roku
W ydatki na gry Liczba Procent Procent Procent odpowiedzi odpowiedzi ważnych kupujących gry 0 (nie kupuje gier) 865 55,4 55,6 -Do 50 zł 289 18,5 18,6 41,8 51-100 zł 172 11,0 11,1 24,9 101-200 zł 129 8,3 8,3 18,7 201-500 zł 65 4,2 4,2 9,4 Powyżej 500 zł 36 2,3 2,3 5,2 Ogółem 1556 99,7 100 100 Braki danych 4 0,3 Źródło: badania własne.
D z ie c i i m ło d z ie ż n a jc z ę ś c ie j g r a j ą w w y ś c ig i, g r y a k c ji, s tr a te g ic z n e , s p o r to w e i R P G (ta b . 6). D la c o tr z e c ie g o b a d a n e g o u lu b io n e g a tu n k i g ie r to g r y p r z y g o d o w e , lo g ic z n e i t z w . s tr z e la n k i. D u ż ą p o p u la r n o ś c ią c i e s z ą się r ó w n ie ż s y m u la c je o r a z g r y p o d o b n e d o „ T h e S im s ” . N ie w e w s z y s tk ic h r o d z a ja c h g ie r m o g ą b y ć u m ie s z c z a n e p e w n e f o r m y r e k la m y , n p . p r o d u c t p la c e m e n t. I d e a ln e d la c e ló w p r o m o c y jn y c h s ą s z c z e g ó ln ie g r y , w k tó r y c h r o z g r y w k a d z ie je się w c z a s ie r z e c z y w is ty m , n p . g r y s p o r to w e , w y ś c ig i, n ie k tó r e g r y a k c ji, R P G , s tr z e la n k i o r a z p r z y g o d o w e . P r o b le m y p o j a w i a j ą się , g d y r o z g r y w k a m a m i e j s c e w c z a s a c h h is to r y c z n y c h a lb o p r z y s z ło ś c i6. N ie w ie lk ie m o ż liw o ś c i lo k o w a n ia r e k la m m a j ą n a to m ia s t g r y lo g ic z n e i c z ę ś ć g ie r s tr a te g ic z n y c h . N a to m ia s t w p r z y p a d k u g ie r s p o r to w y c h i w y ś c ig ó w lo k o w a n e w g r z e p r o d u k ty p o w in n y b y ć p o w ią z a n e z r e a lia m i g ry . S tą d ta k p o p u la r n e lo k o w a n ie m a r e k s a m o c h o d ó w i s p r z ę tu s p o r to w e g o w te g o ty p u g r a c h . I n n y m o g r a n ic z e n ie m d la r e k la m y s ą m o ż liw e n e g a ty w n e a s o c ja c je , u k a z y w a n ie r e k la m o w a n e g o p r o d u k tu w n ie k o r z y s tn y m k o n te k ś c ie , w p o w ią z a n iu z p r z e m o c ą (c o c z ę s to w y s tę p u ją c e w s tr z e la n k a c h , n p . „ D o o m ” , „ Q u a k e ” , „ B lo o d ” ) lu b n e g a ty w n y m i z d a r z e n ia m i (n p . k r a d z ie ż ą s a m o c h o d u r e k la m o w a n e g o w g r z e G T A ).
6 Pewne produkty można lokować w produkcjach historycznych, gdy chce się podkreślić trady cyjny wizerunek danej firmy lub długi czas funkcjonowania na rynku. Jednak czas, w którym toczy się rozgrywka, nie może odbiegać w sposób znaczący od obecnego. W przeciwnym wypad ku naruszone zostałyby realia odtwarzanego w grze świata. W przypadku rozgrywki dziejącej się w przyszłości spotkać można natomiast product placement kreowany jako nowoczesne, o zawan sowanej technologii.
Gry komputerowe i wideo,jako,forma rozrywki...
2 35 Tabela 6 Ulubione rodzaje gierU lu b io n e ro d z a je g ie r L ic z b a o d p o w ie d z i P ro c e n t o d p o w ie d z i P ro c e n t w a ż n y c h W y ś c ig i 7 75 4 9,7 4 9,7 G ry a k c ji 6 4 6 4 1 ,4 4 1,5 S tra te g ic z n e 6 2 4 4 0 ,0 40,1 S p o rto w e 555 3 5,6 3 5,6 R P G (fa b u la rn e ) 543 3 4,8 3 4,9 P rz y g o d o w e 5 19 33,3 33,3 L o g ic z n e 5 16 33,1 33,1 S trz e la n k i 5 06 32,5 32,5 T y p u th e S im s 3 89 2 4 ,9 2 5 ,0 S y m u la c je 343 2 2 ,0 2 2 ,0 P la tfo rm o w e 160 10,3 10,3 E d u k a c y jn e 104 6,7 6,7 In n e 76 4,9 4 ,9 O g ó łe m 1558 9 9,9 100 B ra k i d a n y c h 2 0,1 Źródło: badania własne.
L o k o w a n ie p r o d u k tó w w g r a c h m a z n a c z n ie c z ę ś c ie j m ie js c e w g r a c h in te r n e to w y c h . W ś r ó d b a d a n y c h g r a c z y 1 3 6 4 ( 8 7 ,4 % ) g r a w g r y in te r n e to w e . G r a ją c y o n lin e m a j ą r ó ż n e m o ż liw o ś c i: o d p r o s ty c h g ie r z r ę c z n o ś c io w y c h , g ie r k a r c ia n y c h c z y lo g ic z n y c h p o r o z g r y w k i w S ie c i w s p ó ln ie z in n y m i g r a c z a m i ( M M O G - M a s s i v e l y M u ltip l a y e r O n lin e G a m e ). Z g o d n ie z r o z k ła d e m o d p o w ie d z i p r e z e n to w a n y m w ta b e li 7 g ra j ą c y o n lin e c z y n i ą to z a z w y c z a j r e g u la r n ie .
Tabela 7 Częstotliwość grania online
Częstotliwość grania online Częstotli wość grania Procent odpowiedzi Procent w ażnych Procent skumulowany Codziennie 349 25,6 26,1 26,1 Kilka razy w tygodniu 359 26,3 26,9 53,0 Raz w tygodniu 160 11,7 12,0 64,9 Kilka razy w m iesiącu 199 14,6 14,9 79,8 Raz w m iesiącu 92 6,7 6,9 86,7
Rzadziej 178 13,0 13,3 100
Ogółem 1337 85,7 100
Braki danych 27 2,0 Źródło: badania własne.
C o d r u g i g r a o n lin e c o d z ie n n ie lu b k ilk a r a z y w ty g o d n iu . R a z w ty g o d n iu g r a o n lin e 1 2 % g r a c z y , a k ilk a r a z y w m ie s ią c u 1 4 ,9 % .
Profil graczy
W g r y k o m p u te r o w e c z ę ś c ie j g r a j ą m ę ż c z y ź n i7. S p o ś ró d k o b ie t 6 4 % g r a w g r y k o m p u te r o w e ( w id e o ) . N a to m ia s t w ś r ó d m ę ż c z y z n z te j f o r m y r o z r y w k i k o r z y s ta a ż 9 3 ,3 % . N ie s tw ie rd z o n o is to tn y c h s ta ty s ty c z n ie r ó ż n ic m ię d z y w ie l k o ś c i ą m ie js c o w o ś c i a f a k te m g r a n ia w g r y k o m p u te r o w e ( w id e o ) . Z id e n ty f i k o w a n o n a t o m ia s t z a le ż n o ś c i m ię d z y r o d z a je m s z k o ły a g r a n ie m o r a z w ie k ie m b a d a n y c h o s ó b 8.N a jw ię c e j d z ie c i i m ło d z ie ż y g r a w s z k o ła c h p o d s ta w o w y c h , g im n a z ja c h i s z k o ła c h z a w o d o w y c h . W r a z z d o r a s ta n ie m , z w ię k s z e n ie m lic z b y o b o w ią z k ó w s z k o ln y c h o r a z r o z w o je m in n y c h f o r m r o z r y w k i m a le je z a in te r e s o w a n ie g r a m i k o m p u te r o w y m i (ta b . 8 ). N a jb a r d z ie j z a in te r e s o w a n i g r a n ie m s ą n a j m ło d s i r e s p o n d e n c i - d o 13 la t ( 9 1 ,7 % s p o ś r ó d n ic h ), n a jm n ie j o s o b y , k tó r e u k o ń c z y ły 19 la t ( 6 3 ,5 % ).
Tabela 8 Granie w gry komputerowe a rodzaj szkoły respondenta w %
R o d z aj szk o ły G ra w gry k o m p u te ro w e (w id e o ) ta k n ie S z k o ła p o d s ta w o w a 9 6,6 3,4 G im n a z ju m 8 6,6 13,4 S z k o ła z a w o d o w a 8 3,4 16,6 T e c h n ik u m 7 2 ,6 2 7 ,4 L ic e u m o g ó ln o k s z ta łc ą c e 6 7 ,2 3 2 ,8 S z k o ła w y ż s z a 6 7 ,9 32,1 O g ó łe m 77,3 2 2 ,7 Źródło: badania własne.
W b a d a n iu p o d ję to p r ó b ę o k r e ś le n ia p r o f ilu in te n s y w n e g o u ż y tk o w n ik a g ie r w o p a r c iu o c z ę s to tliw o ś ć g r a n ia o r a z c z a s s p ę d z a n y n a d g r a m i k o m p u te r o w y m i. T r u d n o b o w ie m u z n a ć z a g r a c z a o s o b ę , k tó r a s p o r a d y c z n ie , n p . rz a d z ie j n iż r a z w m ie s ią c u , g r a w g r y k o m p u te r o w e ( w id e o ). Z r o z k ła d ó w o d p o w ie d z i p r e z e n to w a n y c h w ta b e la c h 9 - 1 0 , w y n ik a , ż e i n te n s y w n y m i u ż y tk o w n ik a m i g ie r k o m p u te r o w y c h s ą g łó w n ie m ę ż c z y ź n i. K o
7 Istnieje istotna statystycznie zależność między płcią a graniem przy poziomie ufności 0,001 i współczynniku V Kramera 0,351.
8 Istnieje istotna statystycznie zależność na poziomie ufności 0,001 między graniem a rodzajem szkoły (V Kramera 0,216) oraz wiekiem respondenta (V Kramera 0,220).
Gry komputerowe i wideo,jako,forma rozrywki...
2 37b ie ty rz a d z ie j g r a j ą w g r y k o m p u te r o w e o r a z s p ę d z a ją n a d n im i z n a c z n ie m n ie j c z a s u n iż m ę ż c z y ź n i.
Tabela 9 Częstotliwość grania w gry a płeć respondentów
C z ę s to tliw o ś ć g ra n ia P łe ć O g ó łe m k o b ie ta m ę ż c z y z n a C o d z ie n n ie lu b k ilk a ra z y w ty g o d n iu 3 6 ,7 % 2 5 0 7 5 ,4 % 661 5 8 ,4 % 911 R z ad z iej 6 3 ,3 % 4 3 2 2 4 ,6 % 2 1 6 4 1 ,6 % 6 4 8 O g ó łe m 100% 6 8 2 100% 877 100% 1559 Źródło: badania własne.
Tabela 10 Czas poświęcany na granie a płeć
C z a s p o ś w ię c a n y n a g ra n ie ty g o d n io w o P łe ć O g ó łe m k o b ie ta m ę ż c z y z n a P o n a d 2 0 g o d z in 24 3,5% 189 2 1 ,6 % 213 13,7% O d 11 d o 2 0 g o d z in 40 5,9% 177 2 0 ,3 % 2 17 13,9% O d 5 d o 10 g o d z in 90 13,2% 2 0 8 2 3 ,8 % 2 9 8 19,2% O d 1 d o 4 g o d z in 2 2 9 3 3 ,6 % 190 2 1 ,7 % 4 1 9 2 6 ,9 % M n ie j n iż g o d z in ę 2 9 9 4 3 ,8 % 110 12,6% 4 0 9 2 6 ,3 % O g ó łe m 6 8 2 100% 8 74 100% 1556 100% Źródło: badania własne.
N a in te n s y w n o ś ć u ż y t k o w a n ia g ie r w n ie w ie lk im s to p n iu w p ły w a r ó w n ie ż ro d z a j s z k o ły i w ie k r e s p o n d e n ta . W k a ż d e j g r u p ie w ie k o w e j, n ie z a le ż n ie o d r o d z a ju s z k o ły , is tn ie je b a r d z o d u ż a g r u p a g ra j ą c y c h w s p o s ó b in te n s y w n y 9. B a d a n ie p o tw ie r d z iło ty lk o c z ę ś c io w o is tn ie ją c y w s p o łe c z e ń s tw ie s te re o ty p
9 Podobnie jak w przypadku samego grania więcej jest intensywnych graczy w grupach młod szych respondentów oraz w szkołach podstawowych i gimnazjalnych z uwagi na częstotliwość grania oraz czas spędzany na graniu. Istnieje istotna statystycznie zależność na poziomie ufności 0,001 między częstotliwością grania a rodzajem szkoły (V Kramera = 0,166) oraz wiekiem re spondenta (V Kramera = 0,173) oraz między czasem grania a rodzajem szkoły (V Kramera = 0,119) oraz wiekiem respondenta (V Kramera = 0,128).
g r a c z a - m ło d e g o m ę ż c z y z n y , m ie s z k a ń c a w ię k s z y c h m ia s t. N ie z id e n ty f ik o w a n o z a le ż n o ś c i m ię d z y ty p e m m ie js c o w o ś c i a i n te n s y w n o ś c i ą g r a n ia w g r y k o m p u te r o w e i w id e o .
Reklama w grach
G r a ją c y w g r y k o m p u te r o w e i w id e o , s z c z e g ó ln ie o n lin e , m o g ą b y ć a d r e s a ta m i w ie l u ś r o d k ó w r e k la m y . N a jc z ę ś c ie j w g r a c h w y s tę p u je p r o d u c t p la c e m e n t. J e s t o n b a r d z o p o p u la r n y w g r a c h s p o r to w y c h , w y ś c ig a c h , R P G , p r z y g o d o w y c h , s tr z e la n k a c h . W y s tę p u je : w f o rm ie b a n e r ó w r e k la m o w y c h , b ill b o a r d ó w , p la k a tó w lu b p r o d u k tó w w k o m p o n o w a n y c h w r e a lia g ry . N ie k tó r e z f o rm p r o d u c t p la c e m e n t staj ą się is to tn y m e le m e n te m r o z g r y w k i, d z ię k i c z e m u s ą z n a c z n ie le p ie j z a p a m ię ty w a n e (n p . w g r z e „ T h e C r im e ” z a d a n ie m g r a c z a b y ło z n a le z ie n ie s k r a d z io n y c h b u tó w P u m a R S - 1 0 0 i z w r ó c e n ie ic h d o s k le p u ). P o n a d to c z ę ś ć g r a c z y n ie u ś w ia d a m ia s o b ie p r o m o c y jn e g o c h a r a k te r u u lo k o w a n y c h w g r z e p r o d u k tó w . W g r a c h s p o tk a ć m o ż n a r ó w n ie ż r e k la m y w y ś w ie tla n e w tr a k c ie ła d o w a n ia g r y , p r z e d g rą , m ię d z y p o z io m a m i. T a f o r m a j e s t s z c z e g ó ln ie ir y tu ją c a d la g r a c z y , p o w o d u je b o w ie m p r z e r y w a n ie ro z g r y w k i. C o r a z c z ę ś c ie j p o ja w i a ją się r ó w n ie ż r e k la m y w f o rm ie d a rm o w e j g r y , s p o n s o r o w a n y c h u k r y ty c h m is ji, p o z io m ó w , d o d a tk o w y c h b o n u s ó w , d o d a tk ó w d o g ie r z a d a r m o (ta k ie d o d a tk i d o g r y „ T h e S im s ” p o w s ta ły m .in . d la m a r e k H & M i Ik e a ).R e k la m y w g r a c h m o g ą b y ć s ta ty c z n e lu b d y n a m ic z n e . W p r z y p a d k u g ie r s ta ty c z n y c h b r a k j e s t m o ż liw o ś c i z m ia n y u m ie s z c z o n y c h w g r z e r e k la m . P rz y r e k la m a c h d y n a m ic z n y c h m o ż liw e j e s t d o s to s o w a n ie e k s p o n o w a n y c h r e k la m d o s p e c y f ik i g r a c z a , j e g o lo k a liz a c ji o r a z d o k o n a n ie d o k ła d n e g o p o m ia r u e f e k ty w n o ś c i r e k la m y . R e k la m y d y n a m ic z n e n a jc z ę ś c ie j w y s tę p u ją w f o rm ie p la k a tó w , b illb o a r d ó w (rz a d z ie j in n y c h f o r m p r o d u c t p la c e m e n t). W y k o r z y s ty w a n e s ą ty lk o w g r a c h r o z g r y w a n y c h w sie c i, k tó r e u m o ż liw ia j ą w p r o w a d z a n ie z m ia n w r z e c z y w is to ś c i w ir tu a ln e j. W ś r ó d b a d a n y c h g r a c z y 1 1 1 5 , c z y li 7 1 ,5 % , z a u w a ż y ło w g r a c h r e k la m ę . N a to m ia s t 6 6 ,2 % g r a c z y p o tr a f iło d o d a tk o w o z id e n ty f ik o w a ć k a te g o r ie r e k la m o w a n y c h p r o d u k tó w . N a jc z ę ś c ie j w y m ie n ia n e p r z e z r e s p o n d e n tó w k a te g o r ie z a p r e z e n to w a n o w ta b e li 11.
2 9 0 b a d a n y c h z a p a m ię ta ło n a z w y r e k la m o w a n y c h w g r a c h m a r e k i p o d a ło j e . S ta n o w i to 1 8 ,6 % w s z y s tk ic h g raj ą c y c h w g r y k o m p u te r o w e ( w id e o ) o r a z 2 6 % o s ó b , k tó r e z a u w a ż y ły w g r a c h r e k la m y p r o d u k tó w . W ś r ó d n a jc z ę ś c ie j w y m ie n ia n y c h m a r e k z n a la z ły s ię m a rk i s a m o c h o d ó w ( m .in . B M W , M e rc e d e s ,
Gry komputerowe i wideo,jako,forma rozrywki...
2 3 9 A u d i, T o y o ta , N is s a n ) o r a z m a r k i s p r z ę tu s p o r to w e g o i ic h p r o d u c e n tó w (m .in . N ik e , A d id a s , P u m a , R e e b o k , U m b r o ). R e s p o n d e n c i p o d a w a li r ó w n ie ż n a z w y p r o d u c e n tó w c z ę ś c i d o s a m o c h o d ó w i o le i s iln ik o w y c h ( B r e m b o , C a s tr o l, L o to s ) . N a z a p a m ię ty w a n ie te g o ty p u p r o d u k tó w w p ły n ę ł a p r z e d e w s z y s tk im p o p u la r n o ś ć g ie r s p o r to w y c h o r a z w y ś c ig ó w . W ś r ó d u lu b io n y c h ty tu ł ó w g ie r k o m p u te r o w y c h r e s p o n d e n c i n a jc z ę ś c ie j w y m ie n ia li g r y s p o r to w e z s e rii „ F if a ” , „ P E S ” ( „ P ro E v o lu tio n S o c c e r ” ), „ F o o tb a ll M a n a g e r ” c z y „ N e e d f o r S p e e d ” , k tó r e s ą id e a ln y m ś r o d o w is k ie m d la lo k o w a n ia p r o d u k tó w z w ią z a n y c h z e s p o r te m o r a z p r z e m y s łe m m o to r y z a c y jn y m . P o n a d to p r o d u c t p la c e m e n t w g r a c h s p o r to w y c h (n p . w f o rm ie lo g o f ir m y n a k o s z u lk a c h w ir tu a ln y c h p iłk a r z y ) w m n ie js z y m s to p n iu d e n e r w u je g r a c z y . P r z y w y k li o n i d o o g lą d a n ia r e k la m p o d c z a s w y d a r z e ń s p o r to w y c h , n p . tr a n s m is ji m e c z ó w w te le w iz ji. Tabela 11 Zapamiętane kategorie reklamowanych w grach produktówR o d z a je z a p a m ię ta n y c h p ro d u k tó w L ic z b a w s k a z a ń P ro c e n t g raczy S a m o c h o d y 545 3 4,9 U b ra n ia 305 19,6 F ilm y 281 18,0 S p rz ę t sp o rto w y 2 7 9 17,9 E le k tro n ik a 2 6 7 17,1 K o n s o le 2 3 0 14,7 G ry k o m p u te ro w e , n a k o n s o le i in n e 2 1 4 13,7 K o s m e ty k i 191 12,2 T e le w iz o ry 187 12,0 N a p o je 158 10,1 S ło d y c z e 82 5,3 R e s ta u ra c je 69 4 ,4 In n e 79 5,1
Źródło: badania własne.
B a d a n e d z ie c i i m ło d z ie ż c z ę s to z a p a m ię ty w a ły r ó w n ie ż m a rk i p r o d u k tó w ż y w n o ś c io w y c h i n a p o jó w . W e d łu g b a d a ń I n s ty tu tu I p s o s w ię k s z o ś ć s w o ic h w y d a tk ó w d z ie c i i m ło d z ie ż p r z e z n a c z a ją w ła ś n ie n a s ło d y c z e i n a p o je . W g r a c h s p o tk a ć m o ż n a z a te m z n a c z n ie w ię c e j r e k la m te g o ty p u p r o d u k tó w , k tó r y c h o d b io r c a m i s ą d z ie c i i m ło d z ie ż . N a jw ię c e j w s k a z a ń r e s p o n d e n tó w o d n o s iło się d o r e k la m C o c a - C o li i P e p s i. B a d a n i z a p a m ię ta li r ó w n ie ż m a rk i in n y c h n a p o jó w ( m .in . S p rite , G a to r a d e , P o w e rid e , M o u n ta in D e w , 7 u p , F a n ta , R e d B u ll). R e s p o n d e n c i w y m ie n ia li ta k ż e n a z w y w ie l u p r z e k ą s e k (tj. D a n io ,
L a y ’s, T w ix , M a rs , H a r ib o o , S n ik e r s , D a n o n e , A c tim e l) , n a z w y g u m d o ż u c ia (W r ig g le s , W i n te r F re s h ) o r a z n a z w y u ż y w e k (n p . M a rlb o r o ) . G ry k o m p u te r o w e s ą r ó w n ie ż in te r e s u ją c y m m e d iu m p r z e k a z u d la p r o d u k tó w z a s p o k a ja ją c y c h p o tr z e b y z w ią z a n e z g r a n ie m . Z u w a g i n a z a in te re s o w a n ie r e s p o n d e n tó w o r a z w ię k s z ą e k s p o z y c ję te g o ty p u r e k la m c z ę s to w w y p o w ie d z ia c h r e s p o n d e n tó w p o ja w ia ły się n a z w y p r o d u c e n tó w s p r z ę tu k o m p u te r o w e g o ( In te l, A p p le , M ic r o s o f t, A 4 T e c h C o r p o r a tio n , S te e l S e rie s , N V I D I A C o r p o ra tio n ), s p r z ę tu d o g r a n ia (R a z e r ) o r a z o p r o g r a m o w a n ia ( A lta S ta r). S z c z e g ó ln ie c z ę s to r e s p o n d e n c i w y m ie n ia li n a z w y k o n s o l ( S o n y P la y S ta tio n 3 , M ic r o s o f t X b o x 3 6 0 , P la y S ta tio n P o r ta b le ) o r a z w y d a w c ó w g ie r k o m p u te r o w y c h i w id e o ( K o n a m i, E le c tr o n ic A rts , N in te n d o , U b is o f t, B liz z a r d E n te r ta in m e n t, A c ti v i s io n , V a lv e C o r p o r a tio n , B liz z a r d E n te r ta in m e n t, P ir a n h a B y te s , I n f in ity W a r d , R u n n in g w ith S c is s o rs , C ip S o ft). R e s p o n d e n c i c z ę s to z a p a m ię ty w a li r ó w n ie ż r e k la m y g ie r ( „ F if a ” , „ P E S ” , „ N F S ” , „ C S ” , „ C a ll o f D u ty ” , „ M e tin 2 ” , „ w o ln if a r m e r z y .p l” , „ ik a r ia m ” , „ T i b i a ” , „ W ie d ź m in ” , „ S im s 3 ” , „ K illz o n e ” , „ P o k é m o n F ir e R e d ” ) o r a z f ilm ó w ( „ A v a ta r ” , „ Z m ie r z c h ” ). W ie le w y m ie n io n y c h m a r e k d o ty c z y ło s p r z ę tu e l e k tr o n ic z n e g o i n a z w p r o d u c e n tó w (tj. S o n y , P h ilip s , S a m s u n g , L G ). Z a p a m ię ta n e p r z e z r e s p o n d e n tó w m a rk i s ta n o w iły c z ę s to p r o d u k ty a d r e s o w a n e d o m ło d y c h o d b io r c ó w j a k o d o g r u p y d o c e lo w e j. B a d a n i g r a c z e w y m ie n ia li r e k la m y r e s ta u r a c ji ty p u f a s t f o o d ( M c D o n a ld s , B u r g e r K in g , K F C ), o d z i e ż y , o b u w ia ( R e s e r v e d , H o u s e , H & M , C & A , C C C ) , te le f o n ii k o m ó r k o w e j i m o d e li te le f o n ó w ( T - M o b ile , O r a n g e , N o k ia , M o to r o la ) o r a z k o s m e ty k ó w (A v o n , N iv e a , R e x o n a , L ’O re a l, A x e ) . W ś r ó d c z ę s to w y m ie n ia n y c h m a r e k z n a la z ły się r ó w n ie ż n a z w y s ie c i s k le p ó w , m .in . I k e a , E m p ik , M e d ia M a rk t, S a tu rn .
N a s k u te c z n o ś ć r e k la m y ( m ie r z o n ą j e j z a u w a ż e n ie m i z a p a m ię ty w a n ie m ) w p ły w a p r z e d e w s z y s tk im je j c z a s e k s p o z y c ji. N a p o d s ta w ie r o z k ła d ó w o d p o w ie d z i p r e z e n to w a n y c h w ta b e la c h 1 2 - 1 3 m o ż n a z a u w a ż y ć , ż e o s o b y , k tó r e d łu ż e j lu b c z ę ś c ie j m ia ły k o n ta k t z p r z e k a z e m p r o m o c y jn y m w g r a c h , c z ę ś c ie j g o z a u w a ż a ły 10 11. N a z a u w a ż a ln o ś ć r e k la m y w g r z e w p ły w a r ó w n ie ż c z ę s to tli w o ś ć g r a n ia w g r y in te r n e to w e 11. W y n i k a to z f a k tu , ż e w g r a c h d o s tę p n y c h o n lin e j e s t n ie p o r ó w n a n ie w ię c e j ś r o d k ó w r e k la m y n iż w p o z o s ta ły c h g r a c h n a
10 Istnieje istotna zależność statystyczna na poziomie istotności 0,001 między zauważaniem re klam w grach a częstotliwością grania (V Kramera 0,214) oraz czasem spędzanym na graniu (V Kramera = 0,230).
11 Istnieje istotna zależność statystyczna na poziomie istotności 0,001 między zauważaniem re klam w grach a częstotliwością grania w gry internetowe i współczynniku V Kramera = 0,165.
Gry komputerowe i wideo,jako,forma rozrywki...
241k o m p u te r y i k o n s o le . D o ty c z y to s z c z e g ó ln ie g ie r s ie c io w y c h i M M O w y m a g a j ą c y c h o d g r a c z a c z ę s to u p r z e d n ie j r e je s tr a c ji12.
Tabela 12 Wpływ częstotliwości grania na zauważanie product placement
Zauważono reklamę w grze Częstotliwość grania Ogółem codzien
nie kilka razy w tygodniu raz w tygodniu kilka razy w miesiącu raz w miesiącu rzadziej tak 392 82,0% 325 75,6% 112 71,3% 135 58,2% 52 57,8% 99 58,9% 1115 71,7% nie 86 18,0% 105 24,4% 45 28,7% 97 41,8% 38 42,2% 69 41,1% 440 28,3% ogółem 478 100% 430 100% 157 100% 232 100% 90 100% 168 100% 1555 100% Źródło: badania własne.
Tabela 13 Wpływ czasu poświęcanego na granie na zauważanie product placement
Zauważono reklamę
w grze
Czas poświęcany na granie w tygodniu
Ogółem ponad 20 godzin od 10 do 20 godzin od 5 do 10 godzin od 1 do 4 godzin mniej niż 1 godzinę tak 179 84,4% 179 82,5% 231 77,5% 293 70,3% 230 56,4% 1112 71,6% nie 33 15,6% 38 17,5% 67 22,5% 124 29,7% 178 43,6% 440 28,4% ogółem 212 100% 217 100% 298 100% 417 100% 408 100% 1552 100% Źródło: badania własne.
N a z a u w a ż a ln o ś ć ś r o d k ó w r e k la m y w p ły w a ł r ó w n ie ż c z a s , o d k ie d y r e s p o n d e n t g r a w g r y k o m p u te r o w e 13. R e s p o n d e n c i d łu ż e j g r a ją c y w g r y c z ę ś c ie j z a u w a ż a j ą u m ie s z c z o n e w n ic h r e k la m y . M o ż e to ś w ia d c z y ć j e d n a k r ó w n ie ż o ty m , że s ą b a r d z ie j ś w ia d o m i p r o m o c y jn e g o c h a r a k te r u u m ie s z c z o n y c h w g r a c h m a r e k i r o d z a jó w p r o d u k tó w . W s p o m n ia n o ju ż , że n ie k tó r e r o d z a je g ie r s ą le p s z y m ś r o d k ie m p r z e k a z u d o lo k o w a n i a p r o d u k tó w . W b a d a n iu z i d e n ty f ik o w a n o z w ią z k i m ię d z y z a u w a ż a l- n o ś c i ą r e k la m y a p r e f e r o w a n y m i p r z e z g r a c z y r o d z a ja m i g ie r. D o ty c z y ły o n e
12 Istnieją istotne statystycznie zależności na poziomie istotności 0,001 między zauważaniem reklam w grze a graniem w gry sieciowe (V Kramera =0,270) oraz gry MMO (0,222), a także rejestrowaniem się w celu grania online (V Kramera=0,117).
13 Istnieje istotna zależność statystyczna na poziomie istotności 0,005 i współczynniku V Kra mera = 110 między zauważaniem reklam w grach a czasem, od kiedy respondent gra.
g ie r s p o r to w y c h , a k c ji, s tr z e la n e k , R P G o r a z w y ś c ig ó w . G r a ją c y w te g o ty p u g r y c z ę ś c ie j z a u w a ż a li z a m ie s z c z o n e w n ic h r e k la m y 14.
Zakończenie
N a p o d s ta w ie w y n ik ó w b a d a n ia m o ż n a s tw ie rd z ić , ż e g r y m o g ą b y ć is t o t n y m m e d iu m r e k la m o w y m w p r z y p a d k u m ło d y c h o d b io r c ó w . W ię k s z o ś ć z n ic h z d u ż ą c z ę s to tliw o ś c ią k o r z y s ta z te j f o r m y r o z r y w k i i s p ę d z a n a d n i ą w ie le c z a s u . P o w o d u je to z a p a m ię ty w a n ie w y s tę p u j ą c y c h w g r z e r e k la m i p ro d u k tó w . N ie w s z y s tk ie f o rm y r e k la m y s ą j e d n a k p r z e z o m a w i a n ą g r u p ę a k c e p to w a n e . J e d y n ie f o rm y w k o m p o n o w a n e w r o z g r y w k ę i n ie u tr u d n ia j ą c e g r a n ia b ę d ą s k u te c z n e . Ś w ia d o m o ś ć r e k la m y i z a p a m ię ty w a n ie p r o m o w a n y c h w g r z e p r o d u k tó w i ic h m a r e k to ty lk o n ie k tó r e e f e k ty k o m u n ik a c y jn e re k la m y . N ie l u b ia n a r e k la m a w ie lo k r o tn ie p o ja w ia j ą c a się w g r z e m o ż e w p ły n ą ć n a k s z ta łto w a n ie się n e g a ty w n y c h p o s ta w w o b e c m a r k i i z n ie c h ę c ić o d b io r c ó w d o z a k u p u . R e k la m a w g r a c h k o m p u te r o w y c h s ta je się c o r a z p o p u la r n ie js z a , w a ż n e z a te m , a b y b y ła z g o d n a z r e a lia m i g r y i o c z e k iw a n ia m i o d b io r c ó w .COMPUTER AND VIDEO GAMES AS A FORM
OF ENTERTAINMENT OF YOUNG CONSUMERS
AND MARKETING COMMUNICATION MEDIUM
Summary
Over the past 25 years there have been changes in consumption o f traditional media (news papers, television, radio) and decreasing effectiveness o f advertising. Changes were accompanied by the rise o f importance o f children and young people in marketing strategies o f many compa nies that have become an important recipient o f promotional messages. As a result, companies looking for effective means o f communication with young recipient became using more and more computer games (video).
Translated by Katarzyna Pawlak-Kołodziejska
14 Istnieją istotne statystycznie zależności między zauważalnością reklamy a rodzajem gry: RPG, wyścigami, grami akcji, sportowymi i strzelankami, współczynniki V Kramera wynoszą odpowiednio: 0,114, 0,098, 0,190, 0,132, 0,178.
