Uniwersytet Wrocławski
Snakeskin jacket.
O medializacji gospodarki
Wprowadzenie
Niniejszy tekst jest próbą objaśnienia warunków ewolucyjno-semantycznych, które doprowadziły do uformowania szczególnego rodzaju mechanizmu symbiotycznego, obserwowanego jako nowoczesny konsumpcjonizm. Jednym ze sposobów zgenera- lizowanego samoopisywania się współczesnego społeczeństwa jest przecież diagnoza społeczeństwa jako konsumpcyjnego, nierzadko przedstawiana za pomocą prostej historycznej spacjacji następcą społeczeństwa industrialnego (producenckiego) jest społeczeństwo konsumpcyjne, a przejście między nimi polegać miałoby na przesu- nięciu punktu ciężkości z procesów wytwarzania na procesy absorpcji. Tym samym konsumpcjonizm sytuuje się ściśle jako zjawisko przypisywalne w całości do systemu gospodarki i powinien być objaśniony w ramach teorii ekonomii. Pozostawać więc może jedynie pytanie o ewentualne rezonanse konsumpcjonizmu w środowisku i sys- temach-w-środowisku. Obstawanie przy opisie społeczeństwa jako (tak czy inaczej) gospodarczego, z funkcjonalnym prymatem gospodarki, ma stabilną poznawczą war- tość co najmniej od czasów Marksa, jednakże nierzadko ściąga na siebie podejrzenie redukcjonizmu. Nie tylko dlatego, że homo oeconomicus nie jest jedyną fi gurą opisu współczesności. Albowiem jeśli założymy, zgodnie z tezami operacyjnego konstruk- tywizmu (na przykład Luhmann, Willke), że nowoczesność należy charakteryzować przez dekompozycję funkcjonalną, podział społeczeństwa na subsystemy funkcyjne (gospodarka, prawo, polityka, edukacja itp.), to pytanie o systemową przynależność konsumpcjonizmu nie przynosi jasnej odpowiedzi. Żadna teoria konsumpcjonizmu nie opisuje bowiem go jako systemu w subsystemie gospodarki (jak zresztą miałby się on tam wydzielić?), lecz co najmniej jako międzysystemową hybrydę; nierzad- ko uchodzi konsumpcjonizm za na przykład wyrafi nowane narzędzie realizacji po-
litycznego panowania. Wspomina się o powiązaniu konsumpcjonizmu z mediami masowymi, zwłaszcza z reklamą. Ale poprzestania na diagnozie konsumpcjonizmu jako formie medialno-gospodarczego (samo)ogłupienia społeczeństwa nie można uznać za satysfakcjonujące ujęcie teoretyczne.
Z punktu widzenia referencji systemowych pojęcie konsumpcjonizmu jest obser- wacyjnym korelatem powodzenia sprzężeń między systemem mediów masowych a systemem gospodarki. W mediach masowych dochodzi do prezentacji i dysper- sji ofert strukturalnych (oczekiwań, semantyk), na które orientuje się gospodarka.
Rozpatrzmy sprawę na przykładzie „ekologii”: dyskurs ekologiczny najpierw osią- gnął medialną relewancję (między innymi dzięki działalności takich organizacji jak Greenpeace) i uzyskał ugruntowanie w karierach tematycznych (na przykład kata- strofy ekologiczne: Exxon Valdez, Czernobyl), następnie przedostał się w dziedzinę publicystyki, zgłaszając tym samym aspiracje do karier strukturalnych, i wszedł jako struktura do przestrzeni dyspersji; wylegitymizowana w ten sposób ekologia mogła stać się zasobem semantycznym gospodarki, prokurując „przemysł” ekologiczny, ekologicznie zorientowane marki, ekologiczne trendy gospodarcze (na przykład eko- logiczną energetykę, żywność, ubrania itp.), „ekologiczne” komunikacje gospodar- cze. Widoczna na tym przykładzie medializacja gospodarki nie ma charakteru „bier- nego” tematycznego otwarcia, lecz charakter strukturalnego sprzężenia: gospodarka przyczynia się do stabilizacji struktur „ekologicznych”, wspiera kariery i umożliwia akces środowiska, ugruntowuje struktury, na co media reagują wzmożoną wrażli- wością ekologiczno-gospodarczą. Podobnie: kariera strukturalna „diety” produkuje dietetyczną żywność, kluby fi tness, stosowną do aktywności fi zycznej odzież związa- ną z utrzymywaniem diety (buty, dresy, legginsy itp.). Jako symbol medializacji go- spodarki chciałbym zaproponować rekwizyt Tennessee Williamsa: kurtkę z wężowej skóry (snakeskin jacket), nosi ją Marlon Brando (Val Xavier w Th e Fugitive Kind) i Ni- colas Cage (Sailor Ripley w Dzikości serca) — jako „symbol indywidualności i wiary w wolność jednostki”. Ale taką kurtkę trzeba sobie kupić.
Właśnie dlatego że oferowane przez gospodarkę produkty i usługi są skorelowane z medialnie rozpowszechnianymi semantykami, może dojść do powstania zhybrydy- zowanych wytworów sprzężenia między systemami: marek (brands), z ich „wizjami”,
„tożsamościami”, „osobowościami” i „przeżyciami”. Medializacja gospodarki prze- biega w formie marki. Marka powstaje przez semantyczne przygotowanie produktu do medialnego zapośredniczenia przez korzystanie z medialnego zapośredniczenia.
Marki są specyfi cznymi, skoncentrowanymi konglomeratami semantycznymi, przy- pisywanymi do określonych produktów czy usług — i dopiero owo połączenie czyni markę. Marki są dla konsumenta zadaniami do odczytania, interpretacji i ewentualnej aktywizacji (użycia) lub jej odmowy. Konsumpcja dzisiaj przebiega równolegle dwu- torowo: z jednej strony wyzyskuje się medialnie dystrybuowane semantyki, z drugiej zaś zużywa dostarczone gospodarczo produkty czy usługi. Konsumpcjonizm moż- na więc opisać jako komunikacyjną orientację na marki i wedle marek (nie zaś na
przykład potrzeb). Reklama oczywiście odgrywa tu swoją istotną rolę, ostatecznie nie jest ona niczym innym niż autoprezentacją marki, ale z mass mediów wysysa się tu znacznie więcej niż reklamowy czas: orientacje strukturalne. Dlatego można sprzedawać kremówki papieskie z Wadowic, motocykle Harley w pakiecie z wolno- ścią i przygodą, buty Nike w pakiecie ze zwycięstwem, pepsi w pakiecie z młodością i postępowością, coca-colę zaś z rodziną i konserwatyzmem itd. Któż wiedziałby jak przeżywać/konsumować markę BMW, gdyby nie zapośredniczenie dzięki specyfi cz- nemu designowi (na przykład „agresywny” grill), reklamy marki („radość z jazdy”), pościgi w popularnych fi lmach (na przykład James Bond w Jutro nie umiera nigdy), analizy i interpretacje produktów BMW w specjalistycznej motoryzacyjnej prasie, semantyki „samochodu” jako symbolu dyskursywnego (kolektywnego)?
Ale dlaczego to wszystko się udaje? Dlaczego i jaki zyskuje się rezonans w (ludz- kim) środowisku? Chciałoby się natychmiast skierować w odmęty systemów psy- chicznych i zapytać, z jakich powodów autopoiesis świadomości miałaby korzystać z owych dziwacznych konsumpcyjnych, zapośredniczonych przeżyć, miast konten- tować się przeżyciami niezapośredniczonymi? Można upierać się przy reklamowej hipnozie i mass medialnej manipulacji lub wskazywać na postępy narcyzmu. Ale to chyba tylko psychologizujące uproszczenia. Co jest takiego w sterowanej markami konsumpcji, że zyskuje powtarzalną akceptację świadomości i regularność działań (na przykład lojalność konsumencką)? Wydaje się, że oprócz medializacji gospodar- ki potrzeba tu jeszcze dodatkowych wkładów, warunków komunikacyjnych, by za- pewnić powodzenie po stronie systemów psychicznych. Powinno dać się odnaleźć odpowiedni mechanizm symbiotyczny w formie kodu czy symbolicznego medium komunikacji, który wytworzy popyt na produkty medializacji gospodarki i cyrkular- nie będzie przez niego wspierany.
Obiecujący trop odszukać można w sporach dotyczących datowania konsump- cjonizmu: wedle jednych początki konsumpcjonizmu odnaleźć można w starożytnej przeszłości, a na pewno jego rozwinięta forma pojawiła się w renesansie; wedle in- nych konsumpcjonizm rozpoczyna się około XVIII wieku, wraz z uprzemysłowie- niem, masowym rynkiem i masowymi mediami. Wydaje się, że spór ów oparty jest w swej istocie na pewnej implicytnej różnicy, która wskaże nam na stosowny mecha- nizm uzyskiwania kompatybilności wyborów konsumenckich z bardziej ogólnymi (ogólnospołecznymi?) procesami komunikacyjnymi. Mianowicie chodzi o różnicę między „tożsamością-my” a „tożsamością-ja” (Elias). Odpowiednio: konsumpcja-my służy do budowania/utrzymywania tożsamości-my; konsumpcja-ja służy do budo- wania/utrzymywania tożsamości-ja. O ile budowa tożsamości-my i konsumpcji-my odnajduje własną adekwatność we wszystkich semantykach powiązanych ze straty- fi kacyjnym lub segmentowym sposobem reprodukcji społeczeństwa (warstwy, klasy, średniowieczne cechy czy struktury rodzinne), o tyle tożsamość-ja i konsumpcja-ja jest możliwa tylko przez wykorzystanie semantyk opartych na indywidualizacji oso- by. Konsumpcja-my legitymizować się więc może solidną przeszłością (jej wyrazi-
stym opisem jest Teoria klasy próżniaczej Veblena, analiza zaś schyłku zawarta jest w Dystynkcji Bourdieu), natomiast narodziny konsumpcji-ja należy datować w oko- licach początku rozpadu społecznego porządku opartego na zasadzie hierarchii, czyli właśnie około XVIII, XIX wieku.
Współczesny konsumpcjonizm to przede wszystkim konsumpcjonim-ja dla toż- samości-ja; jeśli ciągle dokonuje się aktów konsumpcji-my, używa tożsamości-my, to są one podporządkowane „ja”, jako selektywne składowe „ja”, wyniki wyboru do- konanego przez „ja”, to znaczy to, co w „ja” pochodzi z „my”, jest ostatecznie formą autokonstytucji „ja”.
Postulowanym mechanizmem symbiotycznym czyniącym nowoczesny konsump- cjonizm możliwym okazuje się więc złożona i wielowymiarowa semantyka „indy- widualności”. To kodowania komunikacji związane z indywidualizacją (na przykład osobowe–bezosobowe, jaźń–jaźń odzwierciedlona, wewnątrzsterowność–zewnątrz- sterowność, konformistyczny–nonkonformistyczny, opozycja jednostka–społeczeń- stwo itp.), przetwarzane w symbolicznie zgeneralizowanym medium człowieka, za- pewniają dziś łączność konsumpcji z systemami psychicznymi. Ale indywidualność nie spadła społeczeństwu z psychologicznego nieba. Warto przyjrzeć się, jakie ona z kolei wykazuje ewolucyjno-semantyczne łączliwości, gdyż także one mogą nadal oddziaływać na konstytucję i reprodukcję konsumpcjonizmu.
Indywidualizacja
Przypomnieć należy, że indywidualność nie jest niczym „naturalnym”, ma swoją hi- storię i ewolucję. Także różnica między jednostką a społeczeństwem, różnica między tożsamością osobową a społeczną ma złożoną historyczną trajektorię. Dzisiejsze po- wszechne przekonanie, że każdy system psychiczny jest posiadaczem i dyspozytorem niepowtarzalnej tożsamości i osobowości, że każdy jest indywidualnością, różniącą się od wszystkich innych — ta popularna ontologia jednostkowości, od której zaczyna się dzisiaj każda dyskusja dotycząca „samorealizacji”, utrudnia ujawnienie k o m u - n i k a c y j n e j formy konstytucji indywidualności. Indywidualność, taka jak teraz ją postrzegamy, jest wynikiem koewolucji systemów społecznych i psychicznych. Przy- mus indywidualnej autorefl eksji nad nią samą w kierunku organizacji i wyrażania różnic nie jest „wewnętrznym” imperatywem autopoiesis świadomości, ale zadaniem stawianym jednostce przez nowoczesne zachodnie społeczeństwo, które wcześniej ukonstytuowało jednostkę jako jednostkę. Koewolucja mogła iść przecież w przeciw- nym kierunku, popychając systemy psychiczne do autogeneralizacji, do obserwacji opartej na podobieństwach, nie różnicach, do autoidentyfi kacji przez „my”. (Ciągle daje się to odczuć w porównaniach między „kulturami indywidualistycznymi” a „ko- lektywnymi”, na przykład azjatyckimi). Dotyczy to nawet ciała. Historyk Aron Gurie- wicz widzi zaczątki indywiduum w okresie średniowiecza, symbolem inicjacji proce-
su indywidualizacji czyniąc Piotra Abelarda. Jednocześnie wskazuje on, że w tamtym okresie cielesność, ze swoimi oczywistymi różnicami, nie stanowiła ani indykatora, ani motywatora indywidualizacji1. Pośrednio potwierdza to Elias, który wskazuje, że średniowieczne pojęcie jednostki nie odnosiło się jeszcze do osoby.
Kwestia indywidualności bardzo niepokoiła Niklasa Luhmanna:
Indywidualny system może sam się obserwować i opisywać, o ile może w tym celu zorganizować różnicę i ograniczenie. Może on włączyć te przesłanki swej autopojezy do wyobrażenia. Nawet mini- malna zdolność do pojedynczego wyobrażenia wystarcza do tego, by mieć na oku jeszcze coś innego.
Jednostka może się opisać jako Bawarczyk i wiedzieć, że wyklucza to bycie Prusakiem. Pytanie brzmi, czy jednostka może się także opisać jako jednostka. Użyłaby przy tym swej własnej indywidualności jako kwestionariusza autoopisu, stwierdziłaby w opisie tylko tyle, że reprodukuje się jako jednostka i że odgranicza się w ten sposób od środowiska. Do czego miałby służyć taki autoopis, skoro stwierdza on jedynie to, co toczy się także bez niego i to tylko z wykorzystaniem środków tak czy inaczej dokonują- cej się autopojezy świadomości, a więc również tylko w ciągu jej trwania? Czy aby nadać sens takiemu samoopisowi jednostka nie musi zarazem zaakceptować, że stanowi coś „ogólnego”? Czyż nawet jeśli jednostka nie wypełnia pojęcia człowieczeństwa największą możliwą treścią, to nie musi mieć nadziei na to, że jest czymś więcej niż czystym dokonywaniem się autopojezy? Dlaczego zresztą i tak dokonująca się reprodukcja świadomości miałaby być jeszcze raz duplikowana w procesie obserwacji i opisu? Czy tym, co dostarcza tego motywu mogą być na przykład uwarunkowania społeczne?2
Czyli pojawia się pytanie, dlaczego komunikacja ma brać pod uwagę jednostki i zdawać się na indywidualizację, orientować się na „ja”.
Wiele światła do problematyki indywidualizacji wniosły klasyczne już analizy Norberta Eliasa. Zauważa on, że:
we wcześniejszych, bliższych sobie [bliższych interakcji — D.L.] społecznościach najważniejszym czyn- nikiem w kontrolowaniu indywidualnych zachowań jest stała obecność innych, świadomość bycia zwią- zanym na całe życie z innymi i także bezpośredni strach przed innymi. Indywidualna osoba nie ma ani okazji, ani potrzeby, ani zdolności bycia samotną. Jednostki prawie nie mają sposobności, chęci ani umiejętności podejmowania samodzielnych decyzji, czy nawet pomyślenia czegokolwiek bez odniesie- nia do grupy. Nie oznacza to bynajmniej, że członkowie takiej grupy żyją ze sobą w harmonii. Często jest odwrotnie. Oznacza to tylko tyle, że — odwołując się do naszego określenia — myślą i działają oni z punktu widzenia ‘my’. Konstrukcja jednostki dostrojona jest do współżycia z innymi, do których musi dostosowywać swoje zachowanie3.
Tożsamość-my musiała całkowicie dominować nad tożsamością-ja. Postępują- cy wzrost złożoności społeczeństwa, dyferencja warstwowa, a później funkcjonalna uchodzą za wystarczające faktory popychające do przodu proces indywidualizacji.
W społeczeństwie ułożonym warstwowo warunki i możliwości indywidualizacji były jednak bardzo ograniczone. Każdy rodził się w danej warstwie, która w mniejszym lub większym stopniu determinowała trajektorię życia i refl eksję-ja; przynależność rodzinna, cechowa, religijna, geografi czna itp. zasadniczo mogą budować jedynie
1 A. Guriewicz, Jednostka w dziejach Europy. Średniowiecze, Warszawa 2002.
2 N. Luhmann, Systemy społeczne, Kraków 2007, s. 247–249.
3 N. Elias, Społeczeństwo jednostek, Warszawa 2008, s. 152–153.
tożsamość-my. Nie widać powodu, dla którego sama kumulacja „uniwersów nomicz- nych musi powodować faktyczną indywidualizację” (jak za Eliasem powtarza Kauf- mann4). Żadna kombinatoryka tożsamości-my nie daje jeszcze motywu, dla którego komunikacja miałaby uwzględniać indywidualność systemów psychicznych, nawet indywidualizacja zbawienia, gdyż jej warunki są albo zgeneralizowane, albo trans- cendentne. Zarówno więc Kaufmann, jak i Elias ostatecznie przenoszą decydujący moment procesu indywidualizacji w okolice oświecenia, w czas rekonfi guracji funk- cjonalnej. Obaj także wykazują specyfi czne niezdecydowanie co do macierzystego dla indywidualizacji obszaru funkcyjnego. Odpowiadać za indywidualizację miałaby nauka (fi lozofi a) i/albo państwo, system polityczny. Elias najpierw wskazuje na re- fl eksję fi lozofi czną5, której wyobrażenia są charakterystyczne dla epoki
w której coraz więcej funkcji związanych z ochroną i kontrolą jednostki, sprawowanych poprzednio przez małe grupy, takie jak plemię czy parafi a, dwór, cech czy stan, przekazywanych jest wysoce scentra- lizowanym i coraz bardziej zurbanizowanym państwom. […] W szerszych, scentralizowanych i zurba- nizowanych społeczeństwach/państwach jednostka jest o wiele bardziej zdana na siebie […] rozluźnia się ich [ludzi] związek — niegdyś nieunikniony przez całe życie — z rodziną, krewnymi, społecznością lokalną i innymi tego typu grupami. […] Mogą decydować o sobie w znacznie większym stopniu. Ale też muszą znacznie bardziej decydować o sobie. Nie tylko mogą, lecz muszą być samowystarczalne.
[…] Możliwość, podobnie jak konieczność większej indywidualizacji jest takim aspektem transformacji społecznej, który leży całkowicie poza kontrolą jednostki […] Rozważane jako ciała fi zyczne, jednostki osadzone na całe życie w mocno spojonych społecznościach rodowych były i są nie mniej oddzielone od siebie niż członkowie złożonych społeczeństw etatystycznych. W tych ostatnich natomiast o wiele dalej posunęły się separacja i zamykanie się jednostek w ich wzajemnych relacjach6.
Kaufmann docenia rolę powstania nowoczesnego państwa w genezie indywidu- alności7, podkreślając jednak doniosłą rolę fi lozofi cznej konstrukcji Abstrakcyjnego Ja8 i związanego z nią odróżnienia habitusu od przyzwyczajeń w historycznym pro- cesie indywidualizacji.
Obarczanie Kartezjusza i Kanta winą/zasługą wynalezienia i rozpowszechnienia indywidualności może budzić poważne wątpliwości. Właśnie abstrakcyjność fi lozo- fi cznego Ja czyni ją kategorią operacyjnie nieprzydatną w komunikacyjnych prze- biegach. Nad myślącą jednostką rozpościera się niebo gwiaździste, ale czy istnieją formy nawiązywalności w owej nowej konstrukcji, które przekraczałyby horyzonty dyskursu naukowego/fi lozofi cznego? Jaką treścią jednostki miałyby nasycić ów pusty kwestionariusz? Można też zasadnie powątpiewać, czy wysokie progi kompetencyj- ne, jakie stawia fi lozofi czna refl eksja, umożliwiały popularyzację nowej konceptuali- zacji Ja, czy społeczeństwo było w stanie podchwycić (masowo?!) te zgeneralizowane
4 J.C. Kaufmann, Ego. Socjologia jednostki, Warszawa 2004, s. 76.
5 N. Elias, op. cit., s. 109–141.
6 Ibidem, s. 143–144.
7 J.C. Kaufmann, op. cit., s. 227–239.
8 Ibidem, s. 80–85.
zachęty do autonomizującej autorefl eksji. Dla fi lozofi cznego Ja nie widać miejsca ani w systemach interakcyjnych, ani w organizacyjnych. W systemie politycznym może ono zostać co najwyżej podstawione w formie konstruktu „obywatela”. Prosta droga od myślącego podmiotu fi lozofów do imperatywu masowej samorealizacji jednostek wydaje się nieprawdopodobna. Także „hydrauliczna” koncepcja Eliasa, który zdaje się zakładać, że „pustka” i „osamotnienie” będące skutkiem wzrostu złożoności i dy- ferencjacji społeczeństwa niejako „wymuszają” indywidualizację, że próżnia powsta- ła po upadku tradycyjnych konstelacji komunikacyjnych musi zostać uzupełniona, i to uzupełniona przez indywidualizację, nie wydaje się przekonująca — indywidu- alizacja powstaje tu niejako „z nudów”. Z samej tylko wolności nie powstaje indywi- dualność. Ciągle nie widać k o m u n i k a c y j n y c h powodów, dla których jednostka miałaby się opisywać jako jednostka. Sama świadomość kontyngencji wyborów nie prowadzi przecież siłą rzeczy do tożsamości-ja, lecz na przykład jedynie do komu- tacji tożsamości-my. Fakt, że refl eksja wskazuje, iż możliwe jest życie inaczej, niż się żyło, zachęca co prawda do rozwijania narracji autobiografi cznych, ale nie wydaje się bodźcem do aktywnego poszukiwania uwzględnień-ja w komunikacji, o ile s a m a k o m u n i k a c j a tego nie uwzględni i nie zapewni przestrzeni nawiązywalności.
Ponadto wyjątkowość trajektorii kontyngencji nie jest tak indywidualizująca, jak się może wydawać, typowe przebiegi szkoła-praca-rodzina-emerytura są właśnie ty- powe. Potrzeba czegoś więcej, potrzeba autorefl eksyjnej „osobowości” i semantyk, w których może się ona realizować, aby indywiduum mogło z rezonansem konstytu- ować siebie jako indywiduum. Rozpowszechniona dzisiaj socjobiologiczno-psycho- logiczna refl eksja, która indywiduum czyni indywiduum niejako na starcie i od razu, jest przecież zupełną nowością. Można zadać prowokacyjne pytanie: jak i czy w ogóle polski kresowy chłop początku XX wieku mógł się opisać jako indywiduum, jako wy- jątkowa jednostka, jako osobowość, jako tożsamość-ja, jako podmiot samorealizacji?
Indywidualizacja a komunikacja intymna
W jakich sytuacjach społecznych indywidualność może być relewantnie uwzględnia- na? Kiedy komunikacja zachęca nas do orientowania się na niepowtarzalność oso- bową Alter?
Dogodną makrostrukturą wydaje się sytuacja interpenetracji intymnej, to znaczy sytuacja miłości, ewentualnie przyjaźni. Nie kocha się przecież ogólnie. Rozwijająca się od XIII wieku semantyka miłości stawia przed kochającymi postępujące wymogi indywidualizacji. Początkowo owe wymogi odnoszą się do konfi guracji niezwykłych cech, przesłankami miłości są bogactwo, młodość, uroda i cnota9, co sprawia, że kody miłosne mają ograniczony zasięg i tendencję do przeradzania się w rodzaj dworskiej
9 N. Luhmann, Semantyka miłości. O kodowaniu intymności, Warszawa 2003, s. 34.
gry. Ale chodziło raczej o podkreślanie dystansu warstwowego, odcięcie się od wul- garnego zaspokajania potrzeb zmysłowych — najważniejszy jest tu wzgląd na pozycję społeczną, a nie indywidualność10. Kolejnym etapem rozwoju semantyki miłości jest idealizacja i perfekcjonizacja miłości (trwa aż do drugiej połowy XVII wieku), ciągle jeszcze słabo indywidualizująca, gdyż angażuje w rodzaj służby obiektowi miłości aż po samozatracenie. Sytuacja zmienia się w XVIII wieku wraz z pojawieniem się miło- ści samomotywującej i odwzajemnionej. Przesłanką miłości jest miłość (już nie cechy stanowe i moralne), która nakazuje wzajemne rzucenie się w otchłań wnętrza drugiej osoby. Ukochana/y musi wykazywać się wyjątkowością, która daje oparcie ekscesowi uczucia. Kocha się ze względu na miłość, która przekłada się na wyjątkowość osoby.
Aby kochać i być kochanym, potrzebne są nowe sposoby obserwacji, nastawione na wyławianie różnic, na ekspozycję odmienności. Rośnie wrażliwość „psychologiczna”
kosztem „socjologicznej”. Różnice motywują do miłości i zapewniają jej semantyczne zakotwiczenia. I ewolucja miłosnych kodów coraz bardziej zmierza w kierunku zróż- nicowania osobowościowego, w coraz mniejszym stopniu uwzględnia społeczne pro- minencje, własności tożsamości-my przynależne ukochanym. Dzisiaj kochać można i należy idiosynkratycznie, „bez względu na wszystko”, ale nie bez względu na tożsa- mość-ja ukochanej/ego, jego niepowtarzalność, wyjątkowość. Inaczej mówiąc, mi- łość (i w pewnym stopniu także przyjaźń) tworzą jedyną w swoim rodzaju przestrzeń komunikacyjną, w której konkretna osoba staje się niewymienialna i niezastępowal- na, przestrzeń indywidualizacji. Wszędzie, gdzie pojawiają się możliwości i zachęty do prokurowania miłosnych związków, tam obserwujemy rozbudowę tożsamości- -ja. Jednostka może sensownie opisywać się jako jednostka właśnie w horyzoncie możliwej miłości/przyjaźni. I w potrzebie ewentualnej intymizacji interakcji, i w jej przebiegu znajduje się zasadniczy indywidualizujący bodziec11. Luhmann ujmuje to następująco: „Społeczny charakter miłości jest pojmowany jako zwiększenie szansy na świadome budowanie siebie”12.
Jeszcze jeden aspekt ewolucji medium miłości przyczynia się do rozbudowania i utrwalenia bodźców indywidualizujących: powiązanie z rodziną. Z jednej strony, w drugiej połowie XVIII wieku (jak twierdzi Elisabeth Badinter — około 1760 roku) dochodzi do gwałtownej ekspansji semantyki miłości macierzyńskiej, pojawia się
„nowa matka”, która odnosi się do dziecka, stosując kody miłosne13; zwiększa to in- dywiduacyjną wrażliwość kobiet, ale można też założyć, że diametralnie odmienia
10 Ibidem, s. 47.
11 Nic tu nie może się odbyć bez udziału mediów (nie tylko masowych). Nie tylko miłosna epistolo- grafi a, ale i literatura miłosna wypróbowują formy semantyczne miłosnego przeżycia. Kulminacyjnym momentem opisywanych procesów jest oczywiście epoka romantyzmu. W romantycznej literaturze znajdziemy — jednocześnie — paroksyzmy skrajnej indywidualizacji bohaterów i połączony z nimi model totalizującej miłości. Im więcej indywidualizacji, tym więcej miłości — i na odwrót.
12 N. Luhmann, Semantyka miłości, s. 147.
13 E. Badinter, Historia miłości macierzyńskiej, Warszawa 1998.
warunki reprodukcji medium: odkąd indywidualizacja staje się elementem socjaliza- cji, właściwie już każdy w ramach wychowania domowego wzrasta w miłości, uczy się indywidualizująco kochać i być kochanym, znajduje rezonans operacji „Ja”. Z dru- giej strony, z mniejszymi lub większymi oporami, dochodzi do powiązania miłości z małżeństwem w postaci małżeństwa z miłości. Jeśli zsumujemy obydwa czynniki, uzyskamy rodzinę jako system autopojetyczny komunikacji intymnej, w której indy- widualność członków musi być wzajemnie nieustannie uwzględniana. Gdy forma ro- dziny jako „miłosnego gniazda” (mimo ciągłych zagrożeń ze strony „społeczeństwa”) uzyskuje jako taką stabilizację, medium miłości nie potrzebuje już takiego mocnego wsparcia w mediach masowych (literaturze), rozwija się ono niejako samo z siebie, reprodukując popyt na indywidualizację. Wyjaśnia to nie tylko moc indywiduali- stycznej mitologii (z „indywidualnością” jako czymś naturalnym), ale także fakt, że rodzina pozostaje systemem szczególnie wrażliwym na mechanikę konsumpcjoni- zmu.
Wraz z rozwojem medium i kodu miłości pojawiają się problemy związane z pro- gami osiągania indywidualizacji. Pierwszym z nich jest problem partycypacji: w spo- łeczeństwie zorganizowanym warstwowo miłość była przywilejem warstw wyższych, rekompozycja funkcjonalna stawia do dyspozycji miłość ogólnośrodowiskowo. Ale miłosnego kodu trzeba się nauczyć, nie da się kochać na „własną rękę” — miłość wy- maga więc popularyzacji, medialnej dyspersji. Trwająca do dzisiaj ogromna produk- cja romansów, miłosnych telenowel wskazuje, że transfer wzorów miłości w modelu top-down nie jest jeszcze zakończony. Drugim problemem jest problem ś r o d k ó w indywidualizacji. Tutaj z pomocą przychodzi medium pieniądza w formie posiadania.
Artykulację siebie w medium rzeczy przenikliwie dostrzegał już Simmel: „Ja zostaje otoczone przez całą swą ‘własność’ jak przez pewien obszar, w którym jego tenden- cje i cechy charakteru nabierają widzialnej realności. Tworzy on pewne rozszerzenie Ja, będącego jedynie centrum, z którego impulsy rozchodzą się na rzeczy”14. Podaje także następujący przykład:
Ktoś mi powiedział, że czuje potrzebę kupienia wszystkich rzeczy, które mu się podobają, ale nie dla siebie ani po to, by je posiadać. Chodziło mu tylko o to, aby dać przez to aktywny wyraz swemu upodo- baniu tych rzeczy, żeby przeszły one przez niego, uzyskując przez to jakby stempel jego osobowości.
Pieniądz umożliwia w tym wypadku całkiem swoistą ekspansję osobowości15.
Krąży tu Simmel wokół nader ważnej rzeczy, do której jeszcze powrócimy: osobo- wość, indywidualność nie pokrywa się z granicami systemu psychicznego, podlega ona eksterioryzacji w świat rzeczy, innymi słowy to aktor-sieć, którego głównymi węzłami są: refl eksyjna samoświadomość, wolność związana z pieniądzem, seman- tycznie obciążone rzeczy oraz Inni, pozostający w obszarze relewancji ekspresji danej
14 G. Simmel, Filozofi a pieniądza, Warszawa 2012, s. 362.
15 Ibidem, s. 367.
osoby. Kolejnym problemem progowym staje się kwestia zasięgu indywidualizacji, albowiem wyodrębniające się stosunki intymne coraz ostrzej uwydatniają różnice między stosunkami bezosobowymi a osobowymi. Obudzona indywidualizacja może wysuwać roszczenia do uwzględniania jej także poza macierzystym polem funkcyj- nym intymności16. Wzrasta więc potrzeba orientacji, gdzie, kiedy i w jakich formach indywidualna osoba może „się realizować” i narzucać światu. Tutaj przychodzą z po- mocą media masowe w postaci symbolicznie zgeneralizowanego medium człowieka.
Nieustannie poddają one testom problem jednostka–społeczeństwo, wskazują kie- runki i obszary dostępne indywidualizacji oraz lokują i orientują jednostkę w obsza- rach normalności. Określona normalność jest indywidualizacji niezbędna — wska- zuje na granice i horyzont indywidualizacji, poza którymi dzisiaj czeka jednostkę zakwalifi kowanie do „choroby psychicznej”.
Konsumpcjonizm wyrasta więc zwrotnie z indywidualizmu, ten zaś — z komuni- kacji intymnej, przede wszystkim z miłości. I do dzisiaj miłość/przyjaźń, konsumpcja i indywiduum pozostają z sobą ściśle splecione. W gruncie rzeczy, rozpatrując proces medializacji gospodarki, należałoby mówić o wielkim triumfi e miłości czy w ogóle komunikacji intymnej. I rzecz nie tylko w sukcesach kodu miłości, który się uniwer- salizuje, ale w ogólnokomunikacyjnym wzroście wrażliwości na samo medium. Mi- łość początkowo jest rodzajem gry salonowej, potem ekscesem (szaleństwem, choro- bą), następnie wprost wrogiem porządku społecznego, walczącym o normalizację, by wreszcie urosnąć do jednej z głównych sił dynamiki nowoczesności, w której przez konieczną indywidualizację irytuje nieustannie i media, i gospodarkę.
Należy tu powiedzieć rzecz następującą: w żadnym wypadku indywidualizacja nie oznacza zwrotu do wewnątrz systemu psychicznego, refl eksyjnego skupienia się na autopojezie świadomości, oznacza ona silniejsze włączenie do społeczeństwa, do ko- munikacji, przede wszystkim miłosnej, mass medialnej i właśnie gospodarczej; indy- widualność nie jest wewnętrzną sprawą systemu psychicznego, jest społecznym za- daniem jednostki. Spójrzmy na wyniki badań empirycznych: jeśli do najważniejszych w życiu semantyk dla jednostek należy stabilnie „rodzina”, „miłość” i „przyjaźń”17, to rozumieć przez to trzeba, że przymus indywidualizacji, rozbudowy tożsamości-ja, autorefl eksji nad osobowością musi być palącym problemem adaptacyjnym środo- wiska. I teraz pojawia się pytanie: za pomocą jakich środków, skąd czerpanych, jed- nostka może określać siebie jako indywidualność i osobowość, jak je konstytuować i wyrażać, jak prowadzić refl eksję, by obserwacyjnie móc określić granice funkcjo- nalne „Ja” i poddać je komunikacyjnym sprawdzianom? Co uczynić, aby stać się ko- munikacyjnie dostępnym miłości?
16 Z typowymi problemami, na przykład czy indywidualne przekonanie może być podstawą do re- spektowania odmowy odbycia powszechnej służby wojskowej?
17 M. Fleischer, System polskich symboli kolektywnych, Wrocław 1996.
Konsumpcjonizm, indywidualizacja, komunikacja intymna
Konsumpcjonizm wydaje się tutaj adekwatnym rozwiązaniem. Konsumpcja jest przecież nieustannym samoopisywaniem siebie, codzienną praca nad tożsamością- -my i tożsamością-ja i ich wzajemną kombinatoryką. Marki dostarczają potrzebnych różnic choćby z tego prostego powodu, że muszą wykazywać różnice między sobą nawzajem. Indywidualność jest połączona z gospodarką — „pokaż mi, jakich marek używasz, a powiem ci, kim jesteś”. Ma się dziś „własny” gust, „własne” poglądy, mo- tywowane niepowtarzalną indywidualnością sposoby odnoszenia się do otoczenia.
Także „własną”, refl eksyjną tożsamość i osobowość. Konsumpcjonizm nie polega na nabywaniu produktów, jak się prostolinijnie zakłada w dawnej logice krytycznej, to proces budowy, podtrzymywania i modyfi kacji za pomocą wirtualnych, zmedializo- wanych rzeczy (brands), tożsamości i osobowości, czynienia siebie takim a nie innym i komunikowania tego sobie i innym w celu wytworzenia i stabilizacji struktur. „Kon- sumpcja staje się uprzywilejowaną sferą wywiązywania się z zadania samorealizacji i ma decydujący wpływ w określaniu zarówno charakteru doświadczenia podmioto- wości, jak i charakteru relacji z innymi”18.
Komunikacyjnie zindywidualizowana jednostka (osoba) nie istnieje inaczej niż w symbiozie miłości, konsumpcji i mediów masowych. Nic nie może być tu znie- kształcone czy fragmentowane. Nie istnieje żadna „przedustawna” konstytucja ko- munikacyjna indywidualnej osoby. Nikt dzisiaj nie mógłby powoływać się na własną indywidualność, gdyby nie był przygotowywany komunikacyjnie do miłości/przy- jaźni, gdyby nie kochał i był kochany, nie miał przyjaciół, gdyby nie konsumował, gdyby nie orientował się mass medialnie na medium człowieka. Symbioza polega na tym, że media masowe oferują struktury na użytek indywidualizacji osoby, które dalej przechodzić mogą przez probierz komunikacji intymnej, sygnifi kowane i stabi- lizowane przez decyzje konsumenckie.
Ktoś może chcieć budować nawiązywalność własnej osoby, używając semantyk nacjonalistycznych: media (w postaci choćby lektur szkolnych, prasy narodowej, pro- gramu „Kocham Cię, Polsko”, codziennego banalnego nacjonalizmu itp.) dostarczają wzorców normalności, po stronie gospodarki będzie wyszukiwał marek z silną kom- ponentą narodową (na przykład piwo Warka, paliwo ze stacji Orlen, „tradycyjnie polskie” marki wędlin), intymność będzie realizował w przyjaźni z osobami mający- mi zbieżną semantykę, w miłości preferował będzie „matki-Polki”, które oferować mu będą tradycyjne formy architektury związku.
Ktoś chce wiarygodnie komunikować sobie i innym własną „seksowność” w okre- ślonym lifestylowo paradygmacie kobiecości: stosowne semantyki, wzorce zachowań i zarządzania ciałem czerpać będzie z mediów masowych, z kolei zmedializowany rynek dostarczy odpowiedniego obuwia (na przykład szpilek), krótkich spódniczek,
18 M. Jacyno, Kultura indywidualizmu, Warszawa 2007, s. 67.
bluzek czy sukienek zapewniających specyfi czną ekspozycję, marek biżuterii, marek perfum, kosmetyków, torebek czy bielizny; zwróćmy uwagę, iż do wiarygodnego ukonstytuowania cechy nie wystarcza sama medialna oferta, czymże zresztą miałaby ona być bez wypełniającej jej konkretną, osiągalną treścią oferty rynkowej. Nie trzeba dodawać, że od czasu powiązania miłości z seksualnością „bycie sexy” może w okre- ślonych obszarach środowiska uchodzić za istotną właściwość konstrukcji osobowej nawiązywalności.
Ktoś z kolei chciałby uchodzić w oczach innych i swoich własnych za wyrafi no- wanego znawcę muzyki, audiofi la: pośrednio będzie to probierzem osobowej wraż- liwości, oznaką dystynkcji, faktorem orientującym w bardzo intymnych elementach świata danej osoby. Oprócz medialnego wzorca i zapośredniczonej medialnie wiedzy (czasopisma, fachowe fora, audycje dla melomanów) potrzeba do tego sprzętu mu- zycznego odpowiednich marek (Denon czy Yamaha?), kolekcji płyt (dziś: winylo- wych), słuchawek, głośników, kabli, wzmacniaczy, organizacji przestrzeni do słucha- nia muzyki itd.
Ktoś inny budowę nawiązywalności osoby opierać chciałby między innymi na se- mantyce bycia „ciekawym świata”, może ona wyrażać się na przykład w przestrzeni kulinarności i oznaczać będzie rezygnację z replikacji tradycyjnych decyzji kulinar- nych na rzecz preferencji kuchni „innych kultur”, preferencjom w kierunku fusion czy kuchni molekularnej: media masowe w postaci odpowiednich formatów, kryty- ki kulinarnej, podręczników zaoferują potencje strukturalne, wiedzę i kompetencje, które następnie zostaną ucieleśnione w wyborach konsumenckich, marek restaura- cji, marek produktów spożywczych, designu kuchni i oprzyrządowania kuchennego;
tak zaopatrzona osoba może prezentować się sobie i innym jako „ciekawa świata”, wyrażająca siebie w ukierunkowanej kulinarnie selektywności. Wyrażona i ukonsty- tuowana „kulinarnie” właściwość indywidualnej osoby ma posłużyć przede wszyst- kim do organizacji czasu wolnego i przestrzeni intymności: wyjściom do restauracji, wspólnemu biesiadowaniu, pichceniu dla ukochanych i przyjaciół; komunikacyjna tematyzacja kulinarności, jeśli jest interakcyjnie podejmowana, staje się jednocześnie formą okrężnej tematyzacji osoby, formą komunikacji intymnej w przebraniu kodów kulinarnych. Zauważmy przy tej okazji, że indywidualizująca symbioza dochodzi do skutku jedynie jako symbioza: dostęp do komunikowania „ciekawości świata” za po- mocą kulinariów stał się możliwy nie tylko dzięki medialnej dyspersji, gospodarka musiała za nią podążyć, oferując produkty i przyrządy, gruszki awokado, wyprofi - lowane restauracje i woki, egzotyczne przyprawy i przeżycia marek — gdyby jednak proces ów nie uzyskiwał współbieżnie rezonansu tożsamościowo-osobowego, w ogó- le nie doszedłby do skutku.
Oznacza to, że konsumpcjonizm jest szczególnie wrażliwy na czas. Media, gospo- darka i osoby muszą orientować się na samowytworzoną formę czasowości — trendy konsumpcyjne. Z trendami mamy do czynienia, gdy medialne kariery strukturalne
znajdują swoje przyporządkowanie po stronie gospodarki i indywiduów: można to z łatwością zauważyć w przypadku „zdrowej żywności”, „mody”, „sportów ekstremal- nych”, „pasywnych domów”, „metroseksualności”, „fair trade” itp.
Systemy psychiczne mogą mieć problemy z adekwatnym komunikacyjnie dopa- sowaniem się do dynamiki przebiegu symbiozy, mogą jako osoby n i e n a d ą ż a ć za wzorami indywidualizacji i wzorami konsumpcji. I mogą oburzać się i martwić własną komunikacyjną nienawiązywalnością. Ale oznacza to tylko tyle, że wcze- śniej nabyte/wykształcone wzory nie wywołują już zakładanego rezonansu. Jeśli ktoś funkcjonuje w obszarze osoby wyprofi lowanej wedle normalności machismo, z wła- ściwymi jej markami, formami ubioru, biżuterii, kosmetyków, samochodów, zarzą- dzania ciałem itp., może zostać od razu sygnifi kacyjnie odrzucony jako komunika- cyjnie nienawiązywalny wszędzie, gdzie wzorzec ów uchodzić może za przebrzmiały.
I będzie mieć trudności z pozyskiwaniem przyjaźni czy miłości.
Systemy psychiczne mogą także wyprzedzać efekty symbiozy: dzieje się tak na przykład, gdy jako osoby nie dysponują narzędziami stabilizującymi nawiązywal- ność, czyli nie mogą wywołać pożądanego rezonansu. Weźmy za przykład typową massmedialną karierę strukturalną: kreatywność. Kreatywność jest tematem komu- nikacji i proponowana jest osobom jako semantyka i struktura. Przez media kreatyw- ność opuściła w przebraniu system sztuki i stała się ogólnodostępnym elementem autocharakterystyki. Osoby mogą chcieć uważać się za kreatywne i oferować się jako kreatywne innym. Ale jak sygnifi kować własną kreatywność, jeżeli na przykład bra- kuje marek, które oferują semantykę kreatywności? Nieprawdopodobny sukces kom- puterów Apple może być właśnie wynikiem sytuacji, gdy osoby były już gotowe na komunikowanie kreatywności, nie miały jednak środków wyrazu. Komputery Apple nie mają przewagi funkcjonalno-technologicznej nad produktami konkurencji (Dell, IBM, Samsung, Toshiba) — pozwalają jednak przez samo posiadanie na sygnifi kację kreatywności, zawartą w marce. Gdy ktoś siedzi przy komputerze „z jabłuszkiem”, jesteśmy skłonni wyobrażać sobie raczej, że tworzy sztukę w programie grafi cznym, nie zaś wypełnia tabelki programu Excel.
Wydawać by się mogło, że owe konstatacje i przykłady mają bardzo ograniczony zasięg. Owszem, być może do konstrukcji indywidualności koniecznej do udziału w komunikacji intymnej potrzeba orientacji medialnej i używania marek, które mają pożądany „sound”. Co jednak począć z codziennym oceanem konsumpcji, gdy ku- puje się proszki do prania, porcje karkówki, mąkę, jaja, skarpetki dla męża, zimowe ubrania dla dzieci, karmę dla kota, losy na loterię? Czy może być tu mowa o seman- tykach brands, miłości, przyjaźni, indywidualności? Co z zakupami o charakterze aprowizacyjnym?
Odpowiedź jest prosta: zasadniczym motywem zakupów (konsumpcji) o charak- terze aprowizacyjnym jest właśnie miłość. Stosowne badania empiryczne przeprowa- dził w tym względzie Daniel Miller i w Teorii zakupów z mocą konstatuje:
zakupy są przede wszystkim podstawowym aktem miłości, w którym […] konstytuują się związki opar- te na miłości i trosce. Oznacza to, że zakupy nie są po prostu odzwierciedleniem miłości, lecz najważ- niejszą formą jej manifestowania i powielania. To właśnie mam na myśli, kiedy twierdzę, że zakupy w supermarkecie są zwykle aktem miłosnym19.
Podsumowanie
Można oczywiście szukać osobnych wyjaśnień konsumpcjonizmu i indywidualizacji, to zrozumiałe w obliczu (medialnych!) zachęt do obstawania przy „poszukiwaniu autentycznego ja”, zwłaszcza w kontekście przeciwstawiania owych poszukiwań „dez- indywidualizującym” medialnym i gospodarczym ofertom. Ale wspomniane zachęty są przede wszystkim zabiegami różnicującymi, odblokowującymi nawiązywalność komunikacji w obliczu paradoksu: indywidualność wcale nie jest indywidualna. Pa- radoks ten może oddziaływać demotywująco czy nawet paraliżująco — wiemy to już od Gombrowicza. Dlatego konsumpcyjne i miłosne podstawy indywidualizacji powinny pozostawać w zakresie latencji komunikacji; w owej popularnej mitologii indywidualność rozwija się niejako sama z siebie, z/w głębi psychicznego „ja”, uza- sadnienie zaś indywidualizacji zawiera się w niej samej, z dodatkową perspektywiza- cją czasową w postaci „samorealizacji”.
Należy jednak zauważyć rzecz nader nieskomplikowaną: w codziennym życiu in- dywidualność nie jest nam prawie do niczego potrzebna. Właściwie wszystkie pro- cesy komunikacyjne można oprzeć na realizowaniu roli (ojca, męża, szefa, policjanta itp.) lub/i tożsamościach-my (Polak, katolik, mężczyzna itp.). Widać wyraźnie, że do powodzenia takich procesów indywidualność jest nierelewantna, osoby-w-ro- li są wymienialne, zastępowalne, nikt nie ma potrzeby uwzględniania ich wyjątko- wości, niepowtarzalności zindywidualizowanej osoby pojmowanej jako kompletny, idiosynkratyczny sposób odnoszenia się do świata. Innymi słowy, ogólnie sprawę ujmując, nie ma znaczenia, kto (indywidualnie) mnie sądzi w sądzie, obsługuje w sklepie, ruga w pracy, leczy w szpitalu; także bycie Polakiem czy katolikiem nie może uchodzić z oczywistych względów za wskaźnik indywidualizacji — bywa ra- czej wręcz przeciwnie. Istnieją jednakże sytuacje i procesy komunikacyjne, w których indywidualność jest niezbędna, a indywidualne osoby są niewymienialne i niezastę- powalne: to właśnie miłość i przyjaźń, komunikacja intymna. Ma znaczenie, kogo konkretnie kocham i z kim się przyjaźnię — i tylko to. Właśnie i tylko ona (on).
Żeby więc z powodzeniem oferować się i brać udział w komunikacji intymnej, należy wykazywać się indywidualnością, to znaczy okazywać się przypisywalnym, w swoich komunikacjach, działaniach, zachowaniach do „ja”, nie tylko sprowadzalnym do roli czy tożsamości-my. To oczywiście kwestia atrybucji. Ale zawsze pozostaje pytanie,
19 D. Miller, Teoria zakupów, Kraków 2011, s. 18 n.
z jakiego i skąd pochodzącego materiału (semantycznego) ma jednostka budować własną indywidualność? Skąd brać składowe, skąd brać znaczenia, jak je stabilizo- wać, czynić wiarygodnymi, sprawnie komunikowalnymi, obiecującymi rozumienie czy specyfi czne rezonanse, jak konstruować z nich indywidualność jako syntagmę, jak i czym narzucać siebie innym do komunikacji intymnej. Media i gospodarka w symbiotycznej formie konsumpcjonizmu mogą temu sprostać, także gdy indywi- duum konstruuje siebie przeciwko ofertom medialnym i gospodarczym. O „auten- tycznym ja” można mówić jedynie przy współobecności medialnych wzorców, które dają konieczne tło. Indywidualność, jeśli ma być demokratycznie dostępna, nie może stawiać szczególnych wymagań: wystarczy orientacja na oferty z rynku medialnego, dostarczającego adekwatnych semantyk, i współbieżna koorientacja na rynek gospo- darki, który w postaci marek będzie owe semantyki współkonstytuował, stabilizował i wyrażał. Gdy zaś indywidualność zapewni obiekty do kochania i przyjaźni, to sytu- acja nie zmienia się ani na jotę, miłość i przyjaźń będą się reprodukować w wyniku (wspólnej) konsumpcji, reprodukując także samą indywidualność.
Snakeskin jacket. On the mediatisation of the economy
Summary
Th e article is an attempt to explain the phenomenon of consumerism in a systemic-constructivist theor- etical perspective. Th e assumption is that “consumerism” is a semantic correlate of the mediatisation of the economy and has emerged through co-evolution, interpenetration between the economic sys- tem and the mass media system. Communication processes that have conditioned and determined the emergence and development of consumerism are: the process of individualisation and the related pro- cess of diversifi cation of intimate communication (love, friendship). Th e notion of brand is a generalised symbolic medium for the networking mentioned above: the brand contains economy, media, individ- ualisation and society components.
