208
R. Rogowski, Uzasadnienia konieczności postępowania zgodnie z zasadami moralnymi w działaniach marketingowych, „Roczniki EKPU”, 2(2003), Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2004, s. 208-211.
Robert Rogowski
Uzasadnienia konieczności postępowania zgodnie z zasadami moralnymi w działaniach marketingowych
Sfera życia gospodarczego oprócz wymiaru ekonomicznego, prawnego, finansowego czy też psychologicznego posiada również swój wymiar moralny. Obecnie mówienie i pisanie o etyce w życiu gospodarczym jest coraz powszechniejsze. Pośród wielości rozważań dotyczących moralności w działaniach gospodarczych, mieści się także problematyka związana z praktyką marketingową przedsiębiorstw.
Mimo dość częstego poruszania tematyki etyki marketingu w literaturze, brakuje dogłębnej analizy podstaw na jakich powinna się ona opierać. Przy okazji rozważań z zakresu etyki gospodarczej dotyka się jedynie pewnych obszarów działań marketingowych. Najczęściej są to zagadnienia dotyczące reklamy oraz bezpieczeństwa produktów. Jednocześnie formułuje się przy tym różnego rodzaju wskazania jak uwzględniać moralność w życiu gospodarczym (w tym w działaniach marketingowych) by osiągnąć dobre wyniki ekonomiczne dzięki tworzeniu pozytywnego wizerunku firmy w oczach społeczeństwa.
Celem niniejszego artykułu jest próba odpowiedzi na pytanie dlaczego w działaniach marketingowych konieczne jest respektowanie porządku aksjologiczno-normatywnego.
Odpowiedź na powyższe pytanie skonstruowana jest na zasadzie przedstawienia odpowiednio pogrupowanych argumentów. Będą to kolejno: argumenty o charakterze pragmatycznym, argumenty na rzecz poprawy kultury przedsiębiorczości i warunków prowadzenia działalności gospodarczej, argumenty odwołujące się do odpowiedzialności społecznej przedsiębiorcy oraz argument personalistyczny. Taka kolejność nie jest przypadkowa, a wyznacza ją „ważność”
argumentu. Przy czym argument przedstawiony jako ostatni jest najistotniejszy i w pełni wystarczający do uzasadnienia konieczności postępowania zgodnie z zasadami moralnymi w działaniach marketingowych. Oznacza to, że argumenty wcześniej prezentowane stanowią jedynie uzupełnienie argumentu personalistycznego, który traktować należy jako koronny.
Argumentacja pragmatyczna związana jest z potraktowaniem norm moralnych jako instrumentu do zrobieniu jak największego użytku o charakterze ekonomicznym. Mamy tu do czynienia z ekonomistycznym podejściem do etyki w działalności gospodarczej, które krótko definiuje się stwierdzeniem „ethics pays”. Celem postępowania „zgodnie z normami moralnymi” jest w tym przypadku interes przedsiębiorstwa, a nie dobro jako takie. W Stanach Zjednoczonych wprowadzono nawet termin „przewaga etyczna”, oznaczający potraktowanie sfery moralności jako kolejnego instrumentu marketingu, mającego na celu poprawę wizerunku firmy w oczach społeczeństwa. J. Penc wskazuje na korzyści dla firmy jakie wiążą się z podnoszeniem jej reputacji, renomy, rozgłosu, spójnego i pozytywnego wizerunku w oczach klientów i innych interesariuszy [7, 734]. Reputacja firmy stanowi obecnie wielki kapitał.
„Kapitał ten materializuje się w postaci wartości, którą inwestorzy są skłonni zapłacić za akcje firmy, klienci zachować wobec niej lojalność, a władze i społeczność lokalna swoją
209
przychylność i aprobatę dla jej poczynań” [8, 47]. Na zalety dobrej reputacji firmy wskazuje K.
Obłój [6, 226]. Należą do niej między innymi: a) możliwość prowadzenia odważnej polityki cenowej, gdyż klienci gotowi są do poniesienia większych kosztów wiedząc, że firma jest uczciwa, b) dobra reputacja umożliwia obniżenie kosztów działania. Zarówno banki jak i dostawcy gotowi są do obniżenia cen swoich produktów, mając świadomość, że współpraca z taką firmą jest bardziej stabilna i przewidywalna, c) firma o dobrej reputacji przyciąga do pracy najlepszych pracowników, co ułatwia prowadzenie polityki personalnej i daje lepsze efekty ekonomiczne, d) reputacja w końcu zmniejsza ryzyko gospodarcze, co ma znaczenie zwłaszcza w czasie recesji gospodarczej – odbiorcy są bardziej lojalni i więcej ufają przedsiębiorstwu o wysokiej renomie. J. Penc przewiduje, że w przyszłości biznes będzie się wiązał nierozerwalnie z etyką i odpowiedzialnością społeczną. Przedsiębiorstwa obdarzone zaufaniem będą atrakcyjniejsze i będą mogły kompensować koszty ponoszone w związku ze swoją pluralistyczną orientacją [8, 50].
Respektowanie porządku moralnego w działalności gospodarczej sprzyja podnoszeniu kultury przedsiębiorczości. Mówi się o spełnianiu przez systemy etyczne funkcji stabilizacyjnej rynek. Związane jest to ze zmniejszeniem ryzyka podmiotów uczestniczących w grze rynkowej poprze zwiększenie przewidywalności zachowań kontrahentów, konkurentów i klientów. Gospodarka bez podstaw etycznych gorzej się rozwija. W ekonomii mówi się o koszcie transakcyjnym, tj. takim, który przedsiębiorca musi ponieść by wyegzekwować kontrakt. W sytuacjach kiedy do zawarcia umowy wystarczy uścisk dłoni, gospodarka kwitnie, natomiast tam, gdzie potrzeba wielu zabezpieczeń – usycha [10, 12]. Szczególną rolę w gospodarce odgrywa zaufanie. Oprócz obniżania kosztów, polepszania jakości relacji między podmiotami gospodarczymi, pełni ono ważną rolę w marketingu. Klient, który wierzy określonej reklamie, czy też może w pełni polegać na sprzedawcy, jest klientem cennym – mogącym przynieść dodatkowe korzyści finansowe.
Marketing ma charakter społeczny. Jest to aktywna działalność przedsiębiorstwa dotycząca przede wszystkim jego otoczenia. Oznacza to konieczność postępowania w sposób odpowiedzialny.
W przypadku odpowiedzialności społecznej mamy na myśli odpowiedzialność za konsumenta. Ze względu na wielkie zróżnicowanie produktów, konsumenci często nie są w stanie uzyskać rzetelnej o nich informacji. Powstaje tu tzw. „luka wiedzy” pomiędzy konsumentem a marketerem. Konsument musi w takiej sytuacji zaufać sprzedawcy czy też producentowi. Marketerzy świadomi tego mogą wykorzystać swoją przewagę [2, 456].
Powinni więc pamiętać, że ukrywanie istotnej prawdy o produkcie lub wręcz wprowadzanie klienta w błąd jest nadużyciem. Szczególnie dotyczy to produktów mogących szkodzić ich użytkownikom nie tylko w sposób fizyczny, ale i moralny. Zauważyć należy, że im więcej prawdy w marketingu, tym więcej realnej wolności w wyborze konsumenta. Im więcej informacji posiada klient, tym większe szanse na wybór produktu rzeczywiście pożądanego. Na przykład manipulacyjna reklama zagrażać może wolnym wyborom konsumentów. Bowiem nieprawdziwe informacje ograniczają wolność poprzez zmniejszenie obszaru wyboru i powodują, że osoba dokonuje wyboru, którego w innym przypadku nie podjęłaby [2, 456].
Wiele negatywnych ocen kierowanych jest do powszechnie używanego instrumentu marketingu jakim jest reklama. Często promuje ona mentalność konsumpcyjną zachęcając do kupowania kolejnych produktów. Zagrożeniem dla konsumenta jest tu zachwycenie się dobrami materialnymi w sposób przesadny, co powodować może, że staną się one celami
210
samymi w sobie. Człowiekowi grozi wtedy „swoisty przymus konsumpcji” wynikający z chęci i potrzeby „bycia na bieżąco” i „nie odstawania od innych” [9, 99]. Styl życia serwowany w reklamach wiąże się najczęściej z seksem, popularnością, plażowymi scenami, imprezami, romantycznymi przygodami itp. Przekonać to może zwłaszcza młodego odbiorcę reklamy, że wystarczy wypić kilka piw by się rozluźnić, dopasować do tłumu i dobrze się bawić [2, 482].
Istotnym argumentem, odwołującym się do społecznej odpowiedzialności przedsiębiorcy, jest podejmowanie działań z uwzględnieniem ich wpływu na środowisko naturalne. Przedsiębiorstwa produkując wyroby szkodliwe dla ekosystemu działają przeciw ludziom, zwłaszcza przyszłym pokoleniom. Powszechne jest konstruowanie drogich i skomplikowanych opakowań nie dających żadnych dodatkowych użytkowych korzyści dla konsumenta (a jedynie psychologiczne), a zwiększających skażenie środowiska naturalnego (marnotrawstwo energii, surowców, konieczność utylizacji śmieci) [1, 45]. Jako pozytywne należy ocenić pojawiające się trendy w tworzeniu opakowań przyjaznych środowisku naturalnemu. Niektóre firmy dążą do minimalizowania zużycia materiałów na opakowania oraz do ich ponownego wykorzystywania [3, 162]. E. Kośmicki dostrzega zagrożenie dla środowiska we współczesnym systemie konsumpcji. „Szczególnie negatywne skutki wiążą się z konkurencją o tzw. dobra pozycyjne, będące wyrazem prestiżu społecznego. Najtrudniejszym problemem pozostaje zmiana dotychczasowych modeli konsumpcji w krajach rozwiniętych gospodarczo” [4, 98].
Mówiąc o odpowiedzialności za pracowników należy mieć przede wszystkim na względzie rolę tzw. przywództwa etycznego. Oznacza ono, że każda osoba w jakimiś stopniu daje przykład i od niej w pewnym stopniu zależy postępowanie współpracowników i podwładnych. Dotyczy to również decydentów w działach marketingowych przedsiębiorstw.
Również sam etap produkcji musi zapewnić bezpieczeństwo pracownikom. Zatem nie tylko produkt jako dobro finalne powinien być bezpieczny i przyjazny konsumentowi, lecz i w fazie produkcji sposób i warunki jego wytwarzania nie powinny szkodzić pracownikom.
U podstaw argumentu personalistycznego leży koncepcja osoby ludzkiej ujmowanej integralnie, a nie redukowanej do jedynie sfery psychicznej, duchowej, materialnej czy też biologicznej. Człowiek posiada godność, która ma powinnościorodny charakter. F. J. Mazurek pisze: „Wartość osoby ludzkiej – jej godność – jest sama przez się powinnościorodna, i to w stopniu kategorycznym, bezwzględnym i bezwarunkowym, gdyż wyklucza ona instrumentalne traktowanie jednych osób przez inne osoby (nawet własnej) czy poświęcania człowieka innym wartościom.” [5, 21].
Człowiek nie jest rzeczą lecz osobą, zatem nie może być traktowany jako przedmiot.
Jego godność domaga się praktyki marketingowej nie absolutyzującej dóbr gospodarczych, lecz dających im właściwe miejsce w hierarchii wartości. To człowiek ma panować nad rzeczami, nowymi produktami, wynalazkami dającymi coraz lepsze możliwości rozwoju traktowanego w sposób integralny, a nie odwrotnie.
Człowiek posiada zarówno potrzeby materialno-biologiczne, jak i potrzeby psychiczno- duchowe. Działalność gospodarcza służy zaspokajaniu potrzeb człowieka – nie tylko materialnych, ale i duchowych. Należy przy tym pamiętać, że zaspokajanie potrzeb materialnych powinno być jedynie środkiem do pełniejszego rozwoju człowieka, jego udoskonalania się i spełniania poprzez odkrywanie prawdy, czynienie dobra i przeżywanie piękna.
211
Konkludując należy stwierdzić, że w działaniach marketingowych trzeba kierować się poszanowaniem osoby. Oznacza to, że troska należy się każdemu – z jedynego tylko względu – z faktu, że jest osobą, kimś w sposób niewymiernie cennym. Dlatego wszelkie możliwe interakcje pomiędzy osobami w jakimś stopniu związanymi z przedsiębiorstwem, muszą być oparte na poszanowaniu godności osoby ludzkiej. Dotyczy to również relacji marketer – konsument. Dlatego drugi człowiek musi być punktem wyjścia i celem wszelkich działań marketingowych.
1. J. Altkorn, Podstawy marketingu, Wydawnictwo OO. Franciszkanów, Kraków 1997.
2. T. L. Beauchamp, N. E. Bowie (edited by), Ethical theory and business, Prentice-Hall, New Jersey 2001.
3. D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996.
4. E. Kośmicki, Globalizacja a podstawowe problemy mnożnika cztery [w:] S. Kozłowski, Z.
Wróblewski, Wokół mnożnika cztery, Zakład Ekologii Człowieka KUL, Lublin 2000.
5. F. J. Mazurek, Pojęcie godności człowieka. Historia i miejsce w projektach konstytucji III Rzeczypospolitej, „Roczniki Nauk Prawnych”, Tom VI, 1996.
6. K. Obłój, Strategia organizacji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998.
7. J. Penc, Kryteria etyczne w postępowaniu menedżera, „Społeczeństwo. Studia, prace badawcze, dokumenty z zakresu nauki społecznej Kościoła”, nr 4, 1999.
8. J. Penc, Przedsiębiorstwo w burzliwym otoczeniu. Procesy adaptacji i współpracy. Część I, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego Sp. z o.o., Bydgoszcz 2002.
9. C. Porębski, Czy etyka się opłaca?, Wydawnictwo Znak, Kraków 1997.
10. J. Śledzicki, Newsweek nr 31, 2002.
212
РОГОВСЬКИЙ РОБЕРТ
“Обгрунтування необхідності застосовування моральних принципів в маркетинговій діяльності”
Дана праця звертає увагу на необхідність віднесення до норм моральних в маркетинговій діяльності. Найважливішим і достатнім обгрунтуванням є персоналістський аргумент. Решта аргументів це: прагматичний аргумент, аргумент що показує поліпшення підприємницької культури а також аргумент що посилається на суспільну відповідальність. Підсумовуючи, автор стверджує, що вихідним пунктом маркетингової діяльності повинна бути людська особа. Отже, маркетинг повинен з пошаною відноситися до правди про людську особу.
ROGOVSKI ROBERT
“Justifications of necessity to operate in marketing in harmony to moral rules”
The article shows necessity of act in marketing in harmony to moral rules. The most important and sufficient argument is a personalistic one. Other arguments are: pragmatic one, argument concerned with improving a culture of entrepreneurship and argument related to social responsibility. In conlusion the author affirms that a person must be a starting point and an aim of all marketing activity. It means that marketing has to correspond with the truth that each person has dignity.
