Alicja Grochowska, Jerzy Majewski
Próba zastosowania poligrafu do
badania reakcji na reklamę
Studia Psychologica nr 6, 65-79
2006
Studia Psychologica UKSW 6 (2005) s. 65-80
ALICJA GROCHOWSKA, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej JERZY MAJEWSKI, Stowarzyszenie Poligraferów Polskich
PRÓBA ZASTOSOWANIA POLIGRAFU DO BADANIA REAKCJI NA REKLAMĘ
The polygraph system as an instrument for measuring physiological reactions to advertisement
Abstract
T he aim of this study was to show that a polygraph is a sensitive instrum ent measu ring physiological reactions to advertisement (e. g. appealing to narcissism, aggressive ness, controversy and hum our). 351 Ss took part in four studies. Physiological reac tions were registered and analysed by the com puter polygraph system Lafayette LX- -3000W . T he results indicate that advertisement appeals to narcissism, aggressiveness, controversy and hum our elicit the physiological arousal. T he meaning o f application is discussed.
1. WPROWADZENIE
O dkąd rek lam a zdom inow ała otaczającą nas rzeczywistość, badacze poszu kują coraz bardziej precyzyjnych m etod, za pom ocą których m ożna by określić, jak działa ona na odbiorców w sferze em ocjonalno-poznaw czej, motywacyjnej i działaniowej. R eakcje em ocjonalno-poznaw cze pojaw iają się jako pierwsze. R eklam a odwołuje się w swym działaniu przede wszystkim do emocji odbiorcy (por. P eterson, H oyer, W ilson, 1986; Falkowski, 1998; Kwarciak, 1999; Albin, 2000; Falkowski, 2002; Doliński, 2003). D latego w arto skupić się n a m etodach badających reakcje em ocjonalno-poznaw cze wywołane przez reklam ę. W śród tych m etod są takie, które pozw alają określić subiektywne odczucia związane z odbiorem przekazu reklam ow ego, jak i takie, za pom ocą których m ożna uzy skać obiektywny obraz reakcji n a reklam ę. W tej drugiej grupie znajdują się m etody bad an ia pobudzenia fizjologicznego wywołanego bodźcam i reklam ow y mi; do tej pory stosow ano tu jedynie pom iar zm ian ED A . W iększa liczba wskaź ników pobudzenia fizjologicznego m ogłaby dostarczyć pełniejszych inform acji dotyczących odbioru reklamy. Z a pom ocą poligrafu m ożna zbadać reakcję elektroderm alną, zmiany oddechow e, zmiany pracy serca i ciśnienia krwi. C e lem obecnych b adań jest p ró b a pokazania, że poligraf, jako czułe narzędzie r e jestrujące zmiany fizjologiczne, m oże służyć do wychwycenia reakcji n a bodźce reklam ow e i zaw arte w nich apele (narcyzm, p o trzeba agresywności, k o n tro wersyjność, hum or).
2. METODY BADANIA REAKCJI NA REKLAMĘ
M ożna powiedzieć, że m etody te opierają się na trzech podstawowych źró dłach uzyskiwania danych: samoobserwacyjnych, obserwacyjnych (behaw ioral nych) i obiektywnych (fizjologicznych).
Najczęściej spotyka się n arzęd zia sam oopisow e, d ostarczające danych sa- m oobserw acyjnych. N a sam oopisie o p a rta jest większość testów stosow anych w m arketingow ych b ad an iach n ad reklam ą. W ykorzystuje się tu m etody do b a d a n ia reakcji poznaw czych i em ocjonalnych, pozw alające przew idzieć p o stawy pow stałe p o d wpływem reklam y (S tephens, R usso, 1997), czy też m e to dy do b a d a n ia efektyw ności reklam y (N elson, Shavitt, Schennum , B arkm eier, 1997), lub n arzęd zia bad ające procesy poznaw cze wpływające n a efektywność reklam y, np. Cognitive Response A nalysis (L eb en son, B lackston, 1997). Są też narzęd zia do p om iaru wpływu reklam y n a używanie p ro d u k tu (W ansink, Ray, 1997). D o b a d a n ia percepcji reklam y i postaw w obec niej stosow ano też m e to d ę Q -sort (A l M akaty i in., 1996). Przykładam i m eto d, służących w prost do p o m iaru reakcji em ocjonalnych pow stałych p od wpływem odbieranych r e klam , m ogą być Dictionary o f Affect, m ierzący to n em ocjonalny reklam y w dwóch w ym iarach - zadow olenia i p o b u d zen ia (W hissell, M cCall, 1997), czy też lista przym iotników używanych najczęściej do ok reślen ia reakcji em o cjonalnych pow stałych b ezp o śred n io po obejrzeniu reklam y, stw orzona przez K overa i A bruzzo (1993). E m ocje pow stałe p o d wpływem oglądanych reklam m o żn a m ierzyć także za p om o cą graficznie wyrażonej skali The Self-Asses
sm ent M anikin, n a w ym iarach zadow olenia, p o b u d zen ia i dom inacji (M orris,
1995). D o b a d a ń n ad odbiorem reklam y często stosuje się skale o p a rte n a za sadach dyferencjału sem antycznego. Przykładem m oże tu być Personal In v o
lvem ent Inventory, opracow any przez Zaichkow sky’ego (1994), przeznaczony
do b a d a n ia stanu zaangażow ania w obec p ro d u k tu , reklam y, zakupu, zaw iera jący dwie skale: zaangażow ania em ocjonalnego i zaangażow ania poznaw cze go, czy też skala O h a n ia n (1990) p rzeznaczo na do po m iaru oceny (expertise), w iarygodności i atrakcyjności. N a zasadach dyferencjału sem antycznego jest o p a rta sześcioczynnikow a (Siła, O cena, Przejrzystość form alna, A gresja, N a strój, Skuteczność) Skala do charakterystyki reklam y S trzałeckiego (Strzałec- ki, R udnicka, 1998).
Z a letą skal samoopisowych jest możliwość badania reprezentacji poznaw czych powstałych po obejrzeniu reklamy. Ta grupa m etod dostarcza informacji o subiektywnych odczuciach badanego związanych z oglądaną reklam ą, niedo stępnych innymi sposobam i. Jed n ak część spośród przedstaw ionych tu narzędzi została stw orzona n a potrzeby konkretnego b ad ania i nie m a charakteru uniw er salnego. N arzędzia te, jak wszystkie m etody sam oopisu, narażone są n a aprob a tę lub dezaprobatę społeczną (por. Nowakowska, 1970). Wyniki uzyskane za p o m ocą tego rodzaju m etod są deklaracjam i, nie zawsze znajdującymi przełożenie n a zachowanie; m ogą też być zniekształcone przez działanie m echanizmów obronnych.
D rugą grupę stanow ią m etody obserwacyjne. Są one rzadziej stosowane w b a daniach nad odbiorem reklamy. Zastosow ano obserwację wyrazu mimicznego twarzy (Derbaix, 1995). M etoda ta okazała się niewystarczająca. Jej słabość wy
nika z faktu, że badani podczas obserwacji usztywniają i ham ują swoje reakcje. O bserwacja wyrazu m im icznego twarzy m oże być m etod ą pom ocniczą, pożytecz n ą przy interpretacji danych pochodzących z innych źródeł.
W ostatnich latach poszukuje się obiektywnych m eto d bad an ia reakcji emo- cjonalno-poznawczych na reklam ę. H azlett i H azlett (1999) zastosowali elek- trom iogram m ięśni twarzy do b ad an ia tych reakcji. Fizjologiczne reakcje na oglądane reklam y rejestrow ano za pom ocą E D A (A beele, M acL achan, 1994; H opkins, Fletcher, 1994; L aB arbera, Tucciarone, 1995). A utorzy powyższych b ad ań podkreślają, że wskaźniki po budzenia fizjologicznego, wywołanego bodźcam i reklamowymi, dostarczają innego rodzaju danych niż m etody sam o opisowe. Człowiek zwykle nie uśw iadam ia sobie rzeczywistych motywów swoich zachow ań (konsum enckich) i dokonuje wyborów i zakupów z wielu irracjonal nych i em ocjonalnych powodów. Subiektywne dane sam oopisowe nie są w sta nie wychwycić tych motywów. Z a letą b adań fizjologicznych jest możliwość uchwycenia przebiegającej poza k o n trolą dow olną i spontanicznej reakcji, w ol nej od wpływu aprobaty społecznej, niektórych m echanizm ów obronnych i in nych zm iennych zakłócających.
Chociaż rola E D A jako wiarygodnego wskaźnika reakcji n a reklam ę została dostrzeżona już w latach 60. X X w. (por. L aB arbera, Tucciarone, 1995), to je d n ak nie podjęto dotychczas badań nad reklam ą z wykorzystaniem innych m iar p obudzenia fizjologicznego.
3. REAKCJE FIZJOLOGICZNE NA BODŹCE (REKLAMOWE)
Je d n ą z m iar procesów em ocjonalnych i poznawczych, powstających podczas odbioru bodźców, stanow ią zmiany fizjologiczne zachodzące w organizmie. D ziałające bodźce, w tym także bodźce reklam owe, wywołują pobudzenie. Zm iany pobudzenia fizjologicznego są związane z pracą autonom icznego ukła du nerwowego. D o najczęściej wyróżnianych wskaźników pobudzenia organi zmu należą: elektryczne przew odnictw o skóry, aktywność układu sercowo-na- czyniowego, zmiany aktywności układu oddechowego, napięcie mięśni, aktyw ność elektryczna mózgu, a także tem p eratu ra skóry, reakcja źrenicowa, wydzie lanie śliny, aktywność układu pokarm ow ego, m ruganie oczami (W oodworth, Schlosberg, 1963; Sadowski, 1977; Sosnowski, Z im m er, 1993; Trzebski, 2001).
W tym m iejscu zostaną scharakteryzow ane te wskaźniki, któ re m ierzy zasto sowany w niniejszych b ad an iach poligraf: ED A , ciśnienie krwi, zm iany oddy chania.
3.1. AKTYWNOŚĆ ELEKTRODERMALNA
Aktywność elektroderm alna (ED A ) jest uw ażana za najbardziej wrażliwą m iarę zm ian poziom u pobudzenia. Przewodnictwo skóry w aha się od niskiego poziom u we śnie do poziom u bardzo wysokiego w stanach silnej aktywacji, np. przy wściekłości. Zm iany E D A pojaw iają się w czasie aktywnej pracy umysłowej, w w arunkach przyciągających uwagę, w sytuacjach wywołujących lęk, em ocje - zarów no pozytywne jak i negatywne. K rótkotrw ałe zmiany w przewodnictwie skóry stanow ią reakcje na bodźce zmysłowe. E D A m ożna wywołać działając bodźcam i z zakresu jakiegokolw iek zmysłu i nie m uszą to być bodźce silne. Poja
wianie się reakcji elektroskórnej n a bodźce jest związane z działaniem odruchu orientacyjnego. Isto tn ą rolę w pojaw ianiu się tego odruchu pełni nie tylko in ten sywność bodźca, lecz także jego znaczenie dla odbiorcy. Często pojawiający się ten sam bodziec prowadzi do zaniku odruchu orientacyjnego - do habituacji. Podczas oglądania reklam y działają n a odbiorcę bodźce wzrokowe (reklam a prasow a) lub wzrokowe i dźwiękowe (reklam a TV ). Wyzwalają one określone emocje, przyciągają uwagę, niejednokrotnie wymagają wysiłku umysłowego - zrozum ienia przekazu reklamowego. M ożna zatem przewidywać, że reklam a wywoła zmiany w ED A.
3.2. ZMIANY SERCOWO-NACZYNIOWE
Aktywność układu krążenia, podobnie jak aktywność elektroderm alna, jest związana z pracą autonom icznego układu nerwowego. U kład sympatyczny powo duje pobudzenie, a parasympatyczny ham ow anie aktywności układu sercowo-na- czyniowego. Najważniejszymi wskaźnikami pracy tego układu są: zmienność ak tywności sercowo-naczyniowej, szybkość przepływu krwi, przepływ obwodowy, ci śnienie krwi, częstotliwość u derzeń serca (tętno). W badaniach psychofizjologicz nych najczęściej wykorzystuje się pom iar ciśnienia tętniczego (skurczowego i roz kurczowego) i pom iar tętna. Przy zaskoczeniu, zdziwieniu i nagłych zmianach uwagi następuje wzrost ciśnienia (a następnie pow rót do norm alnego). Oczeki wanie, nawet n a bodziec obojętny, zapowiedziany na jakiś czas przed jego poja wieniem się, zwykle zwiększa szybkość tętna. Niepewność behaw ioralna związana z nowością sytuacji powoduje wzrost aktywności sercowo-naczyniowej. Przetw a rzanie informacji, związane z rozwiązywaniem trudnych zadań, także powoduje zmiany sercowo-naczyniowe. Podniecenie, wywołane zarówno bodźcam i przykry mi jak i przyjemnymi, powoduje zwiększenie szybkości krążenia. Nie m ożna je d n ak jednoznacznie określić, kiedy przyśpieszenie akcji serca podczas wykonywa nia zadań jest wynikiem procesów poznawczych, a kiedy emocjonalnych. W od biorze bodźców reklamowych biorą udział oba te rodzaje procesów. Reklam a m oże wywoływać zaskoczenie, podniecenie; treść reklamy (np. kontrowersyjnej) m oże powodować niepewność behawioralną. M ożna zatem oczekiwać, że p o d czas oglądania reklam pojawią się zmiany sercowo-naczyniowe.
3.3. ZMIANY W ODDYCHANIU
Oddychanie jest dobrym wskaźnikiem poziom u pobudzenia, gdyż szybkość i głębokość oddychania dostosow ują się do potrzeb organizm u wynikających z zapotrzebow ania na tlen. Stany pobudzenia wywołane czynnikami em ocjonal nymi lub poznawczymi pow odują zmiany w oddychaniu. Z atrzym anie oddechu następuje, gdy człowiek skupia się na słabym dźwięku, n a jakiejś niespodziew a nej a interesującej myśli, gdy koncentruje uwagę lub powstrzymuje śmiech. N ie spodziewane bodźce „zatykają” oddech. Przy podnieceniu emocjonalnym , przy odczuwaniu przyjemności lub nieprzyjem ności oddech staje się szybszy i głębszy. Wszystkie te reakcje m ogą mieć miejsce podczas oglądania reklam , więc zmiany oddechowe wydają się dobrym wskaźnikiem pobudzenia fizjologicznego, wywo łanego odbiorem reklamy (W oodworth, Schlosberg, 1963; Widacki, 1981; Ciar- kowska, 1992; Sosnowski, 1993; G eras, 1996; Sosnowski, 2000; Trzebski, 2001).
Bodźce zawarte w reklam ie są stosunkowo słabe. Wychwycenie zm ian fizjolo gicznych wymaga zatem czułego i precyzyjnego narzędzia. Takim narzędziem m oże być poligraf.
4. POLIGRAF JAKO CZUŁE NARZĘDZIE DO BADANIA ZMIAN FIZJOLOGICZNYCH. SPECYFIKA BADAŃ POLIGRAFICZNYCH
Chociaż poligraf najczęściej stosowany jest w badaniach kryminologicznych i w biznesie jako tzw. wykrywacz kłamstwa, to jed nak wartość tego precyzyjnego urządzenia pom iarowego została doceniona także w badaniach psychofizjologicz nych. N a przykład wykorzystywano go, by zarejestrow ać zmiany fizjologiczne p o wstałe pod wpływem czynnika wewnętrznego (kofeiny) oraz podania informacji zagrażającej i niezagrażającej u osób, u których występuje lub nie występuje lęk paniczny (Zoellner, Craske, 1999). Inne badania nad wpływem lęku na adekw at ność odczuć pochodzących z organizmu przeprowadzili A ntony i współpracowni cy (1995). Poligraf był tu wykorzystany do rejestracji pracy serca. Zajm ow ano się także poligraficzną rejestracją zmian fizjologicznych, powstałych pod wpływem dwutlenku węgla, u osób lękowych i nie lękowych (Zvolensky, Lejuez, Eifert, 1998). W kolejnym eksperym encie Johnsen, Thayer i H ugdahl (1995) sprawdzali za pom ocą poligrafu, jak badani reagują na przedstaw iane im wizerunki twarzy wyrażających różne emocje (Ekm an and Friesen’s standarized expression set). A u torzy zaobserwowali znaczące zmiany pracy serca i ED A. Poligraf wykorzystano też w badaniu pobudzenia wywołanego bodźcam i erotycznymi: prezentow ano fo tografie nagich kobiet i mężczyzn, a następnie porównywano dane poligraficzne dotyczące pobudzenia z danymi samoopisowymi (Turner, Hayes, 1996). Przedsta wione badania dowiodły, że bodźce em otogenne wywołują pobudzenie fizjolo giczne rejestrowane za pom ocą poligrafu, w szczególności m ożna się odwołać do eksperym entów, w których wykorzystywano fotografie twarzy wyrażających różne emocje oraz ilustracje o tem atyce erotycznej. M ożna wobec tego oczekiwać, że reklam a prasow a również wywoła pobudzenie fizjologiczne. Reakcje emocjonal- no-poznawcze są urucham iane przez apele zawarte w reklamie.
5. APELE ZAWARTE W REKLAMIE
Aby reklam a m ogła zadziałać, jej twórcy konstruują przekazy humorystyczne czy kontrow ersyjne, odwołują się do emocji lub intelektu odbiorcy, do idealnego lub realnego obrazu siebie, do męskości - kobiecości, do narcyzmu, do potrzeb psychicznych itp. (por. A aker, Myers, 1987; Grochowska, 1998; Kwarciak, 1999; Albin, 2000; Falkowski, Tyszka, 2002; Doliński, 2003). Aby wykazać, że różne ro dzaje apeli zawartych w reklam ie wywołują pobudzenie fizjologiczne, w niniej szych badaniach wykorzystano cztery rodzaje reklam: apelujące do narcyzmu, odwołujące się do potrzeby agresywności, kontrow ersyjne i humorystyczne. Kry teria doboru tych reklam zostały opisane w innych pracach, w tym miejscu zosta n ą tylko zasygnalizowane.
1. D la reklam y odwołującej się do narcyzmu były to symptomy narcyzmu za w arte w klasyfikacji D SM IV (G rochow ska, Łojewska, 2002);
2. D la reklam y apelującej do potrzeby agresywności były to symptomy tej p o trzeby zawarte w koncepcji H. A. M urraya (O leńska, 2001; Grochowska, 1998);
3. Reklam y kontrow ersyjne były dobierane na podstaw ie własnej definicji m ó wiącej, że jest to przekaz zawierający elem enty sprzeczne ze sobą p od względem estetycznym lub etycznym, a przez to zaskakujący, szokujący, powodujący nie zgodność poznawczą i wywołujący u odbiorcy emocje negatywne lub am biwa lentne (Grochow ska, 2003; Harasim owicz, 2001);
4. Kryterium doboru reklam y humorystycznej stanow iła własna definicja, uznająca za hum orystyczną tak ą reklam ę, w której występuje niezgodność ele m entów oraz niezgodność form y i treści. Jest to reklam a, k tó ra zaskakuje od biorcę zestawieniem prezentow anych treści, pozwala n a skojarzenie wyglądu p ro d u k tu z jego pochodzeniem . R eklam a hum orystyczna to taka, dzięki której odbiorca dostrzega nowe znaczenie produktu, k tó ra go zaciekawia, pozwala roz strzygać kontrasty typu „sprzeczność-rozwiązanie” czy „sprzeczność elem en tów ”. Taka reklam a zawiera również elem enty nonsensu (G rochow ska, 1996; Dołęgiewicz, 2001; Trochimczuk, 2001).
Podsum ow ując, m ożna powiedzieć, że reklam y działające przez zawarty w nich hum or, kontrow ersyjność, apele do narcyzm u i do potrzeby agresyw no ści stanow ią bodźce wywołujące reakcje em ocjonalno-poznaw cze. Z am iarem obecnych b a d ań jest spraw dzenie, w jaki sposób poligraf, jak o czułe narzędzie rejestrujące zm iany fizjologiczne, m oże służyć do wychwytywania reakcji na bodźce reklam ow e i zaw arte w nich apele. Chcem y się dowiedzieć, czy stopień n asilenia zawartych w reklam ach apeli (narcyzm , p o trz e b a agresywności, h u m or, kontrow ersyjność) wpływa n a siłę p ob udzenia fizjologicznego w yw ołane go ich odbiorem .
6. ZMIENNE, WSKAŹNIKI
Z m ienną niezależną w niniejszym badaniu jest stopień nasilenia apeli zawar tych w reklam ie - do narcyzmu, potrzeby agresywności, hum oru, kontrow ersyj ności; zastosowano trzy stopnie nasilenia uzyskane na podstaw ie ocen sędziów kom petentnych.
Z m ienną zależną jest stopień pobudzenia fizjologicznego m ierzony za pom o cą poligrafu. W skaźnikam i są wyniki uzyskane w systemie kom puterowym . O bejm ują one algorytm dla trzech składników: ED A , praca serca, oddech, i są wyrażone na skali od 1 do10, gdzie 1 oznacza m ałą siłę reakcji, a 10 - dużą. D ru gim wskaźnikiem pobudzenia fizjologicznego są zsumowane wyniki uzyskane m eto d ą numerycznej oceny krzywych, na skali od 0 do 3 dla każdej krzywej: E D A , praca serca, oddech, a zatem wyrażone n a skali od 0 do 9 (przedstaw ione n a przykładzie reklam y kontrow ersyjnej).
7. METODA 7.1. OSOBY BADANE
W czterech seriach b adań łącznie wzięło udział 351 osób: 1. B adania nad re klam ą odwołującą się do narcyzmu - 75 osób (54 kobiety i 21 mężczyzn). 2. O d bió r reklam y apelującej do potrzeby agresywności - 97 osób (74 kobiety i 23 mężczyzn); 3. O dbiór reklam y kontrowersyjnej - 104 osoby (79 kobiet i 25 m ęż czyzn). 4. B adanie reakcji n a reklam ę hum orystyczną - 75 osób (54 kobiety i 21
mężczyzn). W grupie 2. i 3. znaleźli się studenci I roku SWPS. G ru p a 1. i 4. były to osoby pracujące oraz studenci studiów zaocznych, w wieku 19-35 lat.
7.2. MATERIAŁY I NARZĘDZIA WYKORZYSTANE W BADANIU
Reklam y do każdej z serii zostały dobrane n a podstaw ie ocen sędziów k om pe tentnych. Spośród kilkunastu reklam wybierano trzy - ocenione przez sędziów jako słabo, średnio i silnie odwołujące się do danej cechy (narcyzm, agresyw ność, kontrowersyjność, hum or). K ryteria doboru reklam stanowiły definicje i charakterystyki czterech rodzajów apeli reklamowych. Sędziami kom petentny mi byli pracownicy naukowi - profesorow ie, doktorzy i magistrzy-psychologowie specjalizujący się w zakresie psychologii osobowości i psychologii reklamy. Każ dy zestaw reklam był oceniany przez inny zespół sędziów. Opisy reklam zawarte są w pracach: H arasim owicz (2001), Oleńskiej (2001), Stankiewicza (2001) oraz Grochowskiej i Łojewskiej (2002).
W b adaniach zastosowano kom puterow y system poligraficzny LX-3000W L a fayette In strum en t Com pany. System składa się z kom pu tera PC, urządzeń pery feryjnych oraz podsystem u zbierania danych DAS. DAS jest używany w połącze niu z PC do rejestrow ania danych z wykresu badania przez przetw arzanie sygna łów fizjologicznych w form ę cyfrową. Poligraf jest wyposażony w zestaw czujni ków przeznaczonych do pom iaru trzech zmiennych fizjologicznych. Inform acje o zm ianach oddychania są przekazywane do poligrafu za pom ocą dwóch ela stycznych ru r gumowych opasujących klatkę piersiow ą i przeponę. Czujnikami przekazującymi inform acje o poziom ie przew odzenia słabego prądu (rejestracja zm ian ED A ) są dwie płaskie elektrody przym ocowane do opuszek palców lewej dłoni badanego - stosuje się tu p rąd o napięciu 0,05 volta i natężeniu 0,00005 am pera. D ane o pracy układu sercowo-naczyniowego są przekazywane za p o m ocą zakładanego n a rękę powyżej łokcia dm uchanego m ankietu (wartość ci śnienia ok. 30 m m H g). Przebieg reakcji fizjologicznych (EDA , sercowo-naczy niowej, oddechowej) jest rejestrow any w form ie graficznej. Jednocześnie system kom puterow y przypisuje wartości liczbowe reakcjom (algorytm dla reakcji: ED A , kardio, oddechowej) n a poszczególne bodźce. W każdej serii bodźców siła reakcji jest oceniana n a skali od 0 do 10 (z uwzględnieniem wartości dziesięt nych). Najsilniejsza reakcja w danej serii bodźców otrzym uje zawsze 10 pu nk tów, a wszystkie pozostałe są punktow ane względem niej. Taki sposób oceniania przez system kom puterow y został zastosowany w niniejszych badaniach do oce ny reakcji n a cztery serie bodźców reklamowych. Z a letą kom puterow ego syste m u oceniania jest bardzo duża precyzja, obiektywność i szybkość. Jed n ak czasa mi niezbędna jest ocena dokonana przez eksperta w kontekście badań, a nie au tom atycznie, dlatego przyjęto też drugi sposób analizy danych - w obecnym arty kule został on zaprezentow any na przykładzie oceny reklam y kontrowersyjnej.
Drugim sposobem punktow ania siły reakcji fizjologicznych na poszczególne bodźce reklamowe była ocena trzech zmiennych n a wykresie m etodą num erycz nej oceny krzywych. Z aadaptow ano tu m etodę B ackstera (Widacki, 1981). Pole gała ona na przyjęciu tych elem entów punktacji, które pozwalały ocenić nasilenie pojawiającej się reakcji; pom inięto zaś system punktow ania związany z oceną prawdomówności badanego. W ykorzystano też sposoby interpretacji przebiegu
krzywych ED A , pracy serca i oddechu. W rezultacie przyjęto skalę ocen: 0 - brak godnych uwagi, wyrazistych zmian, 1 - m ałe zmiany, 2 - duże i wyraźne zmiany, 3 - bardzo duże zmiany. Analizy krzywych dokonywano na podstawie następują cych kryteriów: 1. zmiany na krzywej EDA: zbliżone do pionowego podniesienie linii E D A (wysoki, ostry pik), podwójne siodło n a linii („wielbłąd”), gwałtowne podniesienie linii, stopniowe wznoszenie linii, długotrwałe utrzymywanie się wzniesionej linii, podniesienie linii pod kątem ostrym (wysoki, szeroki pik); 2. zmiany na krzywej pracy serca: gwałtowny wzrost ciśnienia krwi, powolny wzrost ciśnienia krwi, zm iana rytmu serca, zredukow anie amplitudy, podniesienie linii podstawowej, podniesienie linii podstawowej ze zm ianą amplitudy, wzrost ci śnienia, wzrost, a następnie spadek częstotliwości tętna; 3. zmiany n a krzywej od dechu: bloki (pauzy) w oddechu, „schodowe” stłum ienie oddechu, płaskie stłu m ienie oddechu, podniesienie linii podstawowej oddechu, zmiany w amplitudzie, wyraźne zmiany w proporcjach między wdechem a wydechem, wcięcie linii w de chu, wcięcie linii wydechu, zmienny cykl oddechu, nienaturalne (zbyt wole lub zbyt szybkie) tem po oddechu (Widacki, 1977, 1981, 1982). M etoda ta jest uznana za semiobiektywną, rzetelną i najbardziej użyteczną (por. liczne badania walida- cyjne, Widacki, 1981). Wydaje się jednak, że trzeba podejść do niej z pewną ostrożnością, gdyż może być narażona n a błędy w interpretacji lub subiektywne oceny badacza. Zastosow anie kom puterow ego sposobu uzyskiwania wyników i numerycznej oceny krzywych zdaje się zwiększać rzetelność wyników.
Trudność przełożenia ocen stosowanych w typowym badaniu poligraficznym (zadawanie pytań i odpowiedzi badanego „tak” lub „nie”) n a ocenę dłużej trw a jących (10 sekund prezentacji i 10 sekund przerwy na wygaszenie) reakcji na bodźce reklam ow e polegała n a tym, że podczas 20 sekund niektóre reakcje poja wiały się 2-3-krotnie, np. ED A , niektóre występowały z opóźnieniem . P rzepro w adzone b adania różniły się od klasycznych b ad ań poligraficznych także tym, że badani nie udzielali żadnych odpowiedzi, reagowali tylko n a bodźce wzrokowe.
7.3. PRZEBIEG BADAŃ
Aby wyeliminować czynniki zakłócające, płynące z organizm u, tydzień przed badaniam i inform ow ano uczestników, n a czym będzie polegało badanie i jakie w arunki powinni spełniać. M ieli zadbać o to, by n a badanie nie przyjść przem ę czonym, głodnym, sennym, chorym, przeziębionym, pod wpływem kawy, alkoho lu, środków farm akologicznych itp.
B adania przeprow adzano w laboratoriach Szkoły Wyższej Psychologii Spo łecznej. Aby zwiększyć praw dopodobieństw o, że bodźcam i wywołującymi reak cję badanego rejestrowanym i przez poligraf są tylko prezentow ane reklamy, przygotowano pom ieszczenie, w którym panow ała względna cisza, ściany były gładkie, bez ozdób, nie było żadnych zbędnych mebli ani przedm iotów. Z adbano o wygodne krzesło dla badanego. Podczas b adania obecni byli ekspert obsługu jący poligraf i asystent obsługujący sprzęt do projekcji reklam.
B adania prow adzono od stycznia do kwietnia 2001 r., między godziną 10.00 a 17.00.
B adania miały charak ter indywidualny. Po założeniu osobie badanej czujni ków poligrafu, przeprow adzano tzw. test z liczbą (W idacki, 1981). M iał on n a
ce-lu oswojenie uczestnika z sytuacją b adan ia oraz dostrojenie aparatury do indywi dualnego poziom u reaktywności. Właściwe badania reakcji n a reklam ę przebie gały w czterech seriach w ten sam sposób: każda reklam a była eksponow ana przez 10 sekund, po czym następow ała 10-sekundowa przerw a n a wygaszenie re akcji. Jako pierwsza była prezentow ana reklam a buforow a, k tó ra nie była brana pod uwagę przy analizach. W czterech seriach, w których uczestniczyli różni b a dani, znalazły się: 1. Reklam y odwołujące się do narcyzmu; 2. Reklam y apelują ce do potrzeby agresywności; 3. Reklam y humorystyczne; 4. Reklam y k o n tro wersyjne. W szelkie zakłócenia, które mogły wpłynąć na reakcję (np. poruszenie się osoby badanej, głębokie westchnięcie, hałas z zewnątrz), były rejestrow ane przez badającego i uwzględniane przy obliczaniu wyników przez system kom pu terowy oraz przy interpretacji danych m eto dą num erycznej oceny krzywych.
8. WYNIKI
Aby stwierdzić, czy zachodzą różnice w sile pobudzenia fizjologicznego m ię dzy reklam am i o trzech poziom ach nasilenia apeli do narcyzmu, potrzeby agre sywności, hum oru i kontrowersyjności, w każdej serii porównywano trzy pary re klam (1-2, 1-3, 2-3) za pom ocą testów t. Wyniki są przedstaw ione w tabelach 1, 2, 3 i 4. R ezultaty uzyskane m eto d ą num erycznej oceny krzywych dla reklam kontrowersyjnych są zawarte w tabeli 5. Sprawdzono też siłę związku między oceną d o konaną w systemie kom puterowym a m etodą num erycznej oceny krzy wych, dla reklam kontrowersyjnych, obliczając współczynniki korelacji r-Pearso- n a (tabela 6).
Tabela 1. Dane statystyczne dla trzech reklam odwołujących się do narcyzmu oraz różnice w reakcjach na trzy reklamy (testy t) N=753
R ek lam a apelująca do narcyzm u
M S
Silna - G ucci - 1 7,68 2,41 Ś red n ia - Jitrois - 2 6,37 2,57 S łaba - G ubi. com - 3 5,50 2,57
R óżnice m iędzy reklam am i
1-2 1-3 2-3
t P t P t P
2,992 0,004** 5,880 0,0001 ***
1,877 0,0 6 4 #
Tabela 2. Dane statystyczne dla trzech reklam odwołujących się do potrzeby agresywności oraz różnice w reakcjach na trzy reklamy (testy t) N=97.2 R ek lam a apelująca M S R óżnice m iędzy reklam am i
do agresywności 1-2 1-3 2-3
t P t P t P
Silna - K o d ak - 1 7,25 2,23 2,095 0,039* 3,032 0,003** 0,801 0,425 Średnia - G raphos - 2 6,33 2,68
S łaba - Toyota - 3 6,02 2,42
1 Badania Magdaleny Lewińskiej (2001). 2 Badania Jolanty Oleńskiej (2001).
Tabela 3. Dane statystyczne dla trzech reklam humorystycznych oraz różnice w reakcjach na trzy reklamy (testy t) N=75.3
R eklam a M S R óżnice m iędzy reklam am i
hum orystyczna „Psy” 1-2 1-3 2-3
t P t P t P
Silna - 1 6,67 3,06 0,674 0,502 -1,820 0,073# -1,133 0,261 Ś rednia - 2 6,29 3,00
Słaba - 3 7,27 2,86
Tabela 4. Dane statystyczne dla trzech reklam kontrowersyjnych oraz różnice w reakcjach na trzy reklamy (testy t) N=104.4
R eklam a M S R óżnice m iędzy reklam am i
kontrow ersyjna 1-2 1-3 2-3
t P t P t P
Silna - B link - 1 6,38 3,01 -2,128 0,036* -1,854 0,067# 0,580 0,563 Średnia - B enetton - 2 7,45 2,94
Słaba - K rakus - 3 7,19 2,73
Wyniki zawarte w tabelach 1 i 2 wskazują, że zachodzą różnice w sile pobudze nia fizjologicznego podczas odbioru reklam ocenionych przez sędziów kom pe tentnych jako silnie, średnio i słabo odwołujące się do narcyzmu oraz do potrzeby agresywności. Jak wynika z tabeli 3, nie wystąpiły statystycznie istotne różnice co do odbioru trzech reklam humorystycznych. R eklam a oceniona jako silnie kon trowersyjna nie wywoływała oczekiwanego pobudzenia fizjologicznego; najsilniej zadziałała reklam a oceniona jako średnio kontrow ersyjna - tabela 4.
Podobne rezultaty, co do odbioru reklamy kontrowersyjnej, otrzym ano doko nując analizy m eto d ą num erycznej oceny krzywych (tabela 5).
Tabela 5. Dane statystyczne dla trzech reklam kontrowersyjnych uzyskane metodą numerycznej oceny krzywych oraz różnice w reakcjach na trzy reklamy (testy t) N=104.5
R eklam a M S R óżnice m iędzy reklam am i
hum orystyczna 1-2 1-3 2-3
t P t P t P
Silna - B link - 1 3,99 2,17 -2,066 0,041* -2,541 0,013** -0,565 0,573 Średnia - B enetton - 2 4,58 2,06
Słaba - K rakus - 3 4,74 2,07
W celu spraw dzenia zgodności między kom puterow ą a num eryczną analizą danych z badania poligraficznego, obliczono współczynniki korelacji dla reklam kontrowersyjnych (tabela 6).
3 Badania Ireneusza Stankiewicza (2001). 4 Badania Anny Harasimowicz (2001). 5 Badania Anny Harasimowicz (2001).
Tabela 6. Współczynniki korelacji między komputerową a numeryczną oceną krzywych dla reklam kontrowersyjnych (N=104).
R eklam a O cen a ko m p u tero w a
Blink B en etto n K rakus O cena num eryczna Blink r= 0,533 p <0,0001 B en etto n r= 0,495 p <0,0001 K rakus r= 0 ,4 0 9 p <0,0001
Z achodzą statystycznie istotne związki między kom puterow ą a num eryczną oceną wyników b ad ań poligraficznych dla trzech reklam kontrowersyjnych.
9. WNIOSKI OGÓLNE I DYSKUSJA
Celem obecnych b adań była p ró ba pokazania, że poligraf, jako czułe n arzę dzie rejestrujące zmiany fizjologiczne, m oże służyć do wychwytywania reakcji na reklam y i zawarte w nich apele. Oczekiwano, że wystąpią różnice w sile p o b u dzenia fizjologicznego n a reklam y w różnym stopniu odwołujące się do narcy zmu, do potrzeby agresywności, w różnym stopniu kontrow ersyjne czy hum ory styczne. Uzyskane wyniki pozwoliły wyciągnąć następujące wnioski:
1. Z achodzą różnice w sile reakcji fizjologicznych n a reklam y o różnym nasile
niu apeli: im większe nasilenie apeli zawartych w reklam ie, tym większe p o b u dzenie fizjologiczne. Różnice te pojawiły się zarów no przy odbiorze reklam od wołujących się do emocji pozytywnych (apele do narcyzmu) jak i negatywnych (kontrowersyjność, apele do potrzeby agresywności); zarów no przy odbiorze re klam odwołujących się do cech osobowości (narcyzm, potrzeba agresywności) jak i do cech reklam y (kontrowersyjna, humorystyczna). Uzyskane wyniki m ożna odnieść do bad ań psychofizjologicznych, w których dowiedziono, że bodźce em otogenne - fotografie twarzy wyrażających różne emocje oraz ilustracje o te m atyce erotycznej - wywołują pobudzenie fizjologiczne rejestrow ane za pom ocą poligrafu (Johnsen, Thayer, H ugdahl, 1995; Turner, Hayes, 1996).
2. Złożoność poznawcza bodźca reklamowego może mieć wpływ na reakcje fi
zjologiczne. Ten wniosek jest raczej postulatem do dalszych badań. Bardzo silnie kontrowersyjna reklam a (Blink) nie wywołała oczekiwanego pobudzenia fizjolo gicznego. Jej treść była niewyraźna graficznie i szokująca w swoim znaczeniu. Być może 10-sekundowa prezentacja była za krótka na przetworzenie zawartych w tym przekazie reklamowym informacji. Maruszewski wyróżnia cztery fazy w procesie spostrzegania: rejestrację sensoryczną, fazę oceny emocjonalnej, fazę rozpoznania treści bodźca, fazę oceny znaczenia metaforycznego. W trzeciej fazie następuje porównanie danych sensorycznych z kategoriam i już istniejącymi w pamięci. Zgodnie z koncepcją Brunera, człowiek poszukuje kategorii, do której najlepiej pasowałyby napływające bodźce. Sternberg zauważa, że im więcej bodźców należy wziąć pod uwagę w procesie porównywania, tym więcej zajmuje to czasu (za: Ma- ruszewski, 2001). Wymagałoby dalszych badań czy przy dłuższym czasie prezenta
cji nastąpiłaby reakcja fizjologiczna na złożoną poznawczo reklamę kontrowersyj ną. Odpowiednio zaplanowane badania mogłyby też udzielić odpowiedzi na pyta nie czy brak reakcji na tak szokujący bodziec jest spowodowany m echanizm em obronności percepcyjnej (Grzegołowska, Klarkowska, 1986).
3. Dwie m etody oceny wyników b adania poligraficznego - kom puterow a i n u m eryczna -są ze sobą istotnie powiązane. Nie oczekiwano tu bardzo wysokich korelacji, gdyż: 1. zawsze należy się liczyć z praw dopodobieństw em popełniania błędów podczas oceny numerycznej; 2. w ocenie num erycznej uwzględniano su mę reakcji (ED A , kardio, oddech), a w ocenie kom puterow ej był stosowany al gorytm dający preferencje jednej ze zmiennych. W przypadku działania bodź ców reklamowych preferencje należałoby przyznać zapisowi ED A , jako n ajbar dziej czułem u wskaźnikowi reakcji emocjonalno-poznawczych na bodźce wzro kowe (por. G eras, 1996).
W ykorzystanie poligrafu do b ad ań n ad percepcją reklam y otw iera możliwości wielu nowych poszukiwań. M ożna badać pobudzenie fizjologiczne podczas od bioru serii reklam zawierających często stosowane przez twórców apele do ta kich cech jak np. lęk, poczucie winy, potrzeb a seksualna, potrzeb a osiągnięć, by dowiedzieć się, w jakim stopniu te apele działają, a także jakie są skutki tego od działywania. Badanie m om entów szczytowego napięcia (peak o f tension) w od biorze reklam y telewizyjnej pozwoliłoby odpowiedzieć na pytanie, które sceny wywołują najsilniejsze pobudzenie i jaki m a to wpływ n a odbiór przekazu rekla mowego. Interesujące byłoby porów nanie odbioru reklam y n a poziom ie reakcji fizjologicznych z odbiorem na poziom ie reprezentacji poznawczych i odniesienie tych porów nań do procesów postrzegania (M aruszewski, 2001), przetw arzania inform acji (Albin, 2000) lub procesów em ocjonalnych (LeDoux, 2000). Badanie czasu reakcji n a reklamy, zwłaszcza kontrow ersyjne, pozwoliłoby wyjaśnić, czy występuje obronność percepcyjna podczas odbioru przekazu reklam ow ego o sil nie negatywnym zabarw ieniu emocjonalnym i etycznym.
Tego rodzaju badania m ogą m ieć znaczenie nie tylko dla twórców reklam, m ogą także stać się pom ocne w uśw iadam ianiu odbiorcom , jak działa reklam a - pobudzenie fizjologiczne przebiega poza naszą kontrolą dowolną i nie zawsze zdajem y sobie sprawę, że na tym poziom ie też przebiega m anipulacja naszymi postaw am i konsum enckim i.
BIBLIOGRAFIA
A aker, D. A., Myers, J. G. (1987). Advertising Management. Englew ood Cliffs: Prentice H all Inc.
A beele, P. V., M acLachlan, D. L. (1994). Process tracing of em otional responses to T V ads: Revisiting the W arm th M onitor. Journal o f Consumer Research, 20 (4), 586-600.
Albin, K. (2000). Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja. Warszawa: PW N. Al Makaty, S. S., Van Tubergen, G. N., Whitlow, S. S. i Boyd, D. A. (1996). A ttitu
des toward advertising in Islam. Journal o f Advertising Research, 36 (3), 16-26. A ntony, M. M., Brown, T. A., Craske, M. G., Barlow, D. H., i in. (1995). A ccura
cy of h e a rtb ea t perception in panic disorder, social phobia, and nonanxious subjects. Journal o f Anxiety Disorders, 9 (5), 355-371.
Ciarkowska, W. (1992). Psychofizjologiczna analiza aktywności poznaw czej. W ro cław: Ossolineum .
D erbaix, C. M. (1995). T he im pact of affective reactions on attitudes tow ard the advertisem ent and th e brand: A step tow ard ecological validity. Journal o f
Marketing Research, 32 (4), 470-479.
Doliński, D. (2000). Em ocje, poznanie i zachowanie. W: J. Strelau (red.), Psy
chologia. Podręcznik akademicki. Gdańsk: GWP, t. 2, 369-394.
Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizm y reklamy. Gdańsk: GW P
Dołęgiewicz, K. (2001). Typy umysłu i zależność - niezależność od pola a percepcja
reklamy humorystycznej. N iepublikow ana praca m agisterska, Warszawa:
SWPS.
Falkowski, A. (1998). Poznawcze i em ocjonalne aspekty percepcji reklamy. W: A. Strzałecki (red.), Percepcja reklamy. Zagadnienia psychologiczne. Warszawa: ATK, 21-68.
Falkowski, A. (2002). Praktyczna psychologia poznawcza: Marketing i reklama. G dańsk: GWP.
Falkowski, A., Tyszka, T. (2002). Psychologia zachowań konsum enckich. Gdańsk: GWP.
G eras, G. (1996). Psychologiczno-medyczna diagnostyka elektroskórna. Gdańsk: Wyd. U niw ersytetu Gdańskiego.
Grochowska, A. (1996). Poczucie hum oru jako cecha ludzi twórczych. W: A. G ro chowska i in. (red.), Studia z Psychologii. Warszawa: Wyd. ATK, 7, 232-237. Grochowska, A. (1998). Potrzeby psychiczne jako czynniki w arunkujące p ercep
cję reklamy. W: A. Strzałecki (red.), Percepcja reklamy. Zagadnieniapsycholo-
giczne. Warszawa: ATK, 224-253.
Grochowska, A. (2003). Poziom ekstrawersji a percepcja reklam y kontrow ersyj nej. Przegląd Psychologiczny, 2, 145-160.
Grochowska, A., Łojewska, M. (2002). Fizjologiczne, m im iczne i poznawcze re akcje n a reklam ę odwołującą się do narcyzmu. W: A. G rochow ska (red.), Wo
k ó ł psychologii osobowości. Warszawa: Wyd. UKSW, 175-194.
Grzegołowska-Klarkowska, H. (1986). M echanizmy obronne osobowości. W ar szawa: PW N.
Harasim owicz, A. (2001). Myślenie twórcze i styl twórczego zachowania a percep
cja reklamy o charakterze kontrowersyjnym. N iepublikow ana p raca m agister
ska, Warszawa: SWPS.
H azlett, R. L., H azlett, S. Y. (1999). Em otional response to television com m er cials: Facial E M G vs self-report. Journal o f Advertising Research, 3-4, 7-23. H opkins, R., F letcher, J. E. (1994). E lectro derm al m easurem ent: Particularly
effective for forecasting m essage influence on sales appeal. W: A. Lang (red.), Measuring psychological responses to media messages. H illsdale: E rl baum , 113-132.
Johnsen, B. H ., Thayer, J. F., H ugdahl K. (1995). Affective ju dg em en t of the E k m an faces: A dim ensional approach. Journal o f Psychophysiology, 9 (3), 193-202.
Kwarciak, B. (1999). Co trzeba wiedzieć o reklamie. Kraków: Wydawnictwo P ro fesjonalnej Szkoły Biznesu.
LaB arbera, P. A., Tucciarone, J. D. (1995). G S R reconsidered: A behavior-ba sed approach to evaluating and improving the sales potency o f advertising. Jo
urnal o f Advertising Research 35 (5), 33-53.
Lebenson, P., Blackston, M. (1997). Pretesting advertising using cognitive re sponse analysis: Some conclusions and hypotheses based on practical expe rience. W: W. D. Wells (red.), Measuring advertising effectiveness. Advertising
and consumer psychology. M ahwah: E rlbaum , 107-127.
LeDoux, J. (2000). M ózg emocjonalny. Poznań: Wyd. M edia Rodzina.
M aruszewski, T. (2001). Psychologia poznania. Gdańsk: G dańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
M orris, J. D. (1995). O bservations: SAM: T he Self-Assessment M anikin. A n ef ficient cross-cultural m easurem ent o f em otional response. Journal o f Adverti
sing Research, 11-12, 63-68.
Nelson, M. R., Shavitt, S., Schneum m , A., Barkm eier, J. (1997). Prediction of long-term advertising effectiveness: New cognitive response approaches. W: W. D. Wells (red.), Measuring advertising effectiveness. Advertising and consu
m er psychology. M ahwah: E rlbaum , 133-155.
Nowakowska, M. (1970). M odel odpow iadania n a pytania kwestionariuszowe.
Przegląd Psychologiczny, 19, 95-113.
O hanian, R. (1990). Validation of a scale to m easure celebrity en dorsers’ p erce ived expertise, truthw orthiness, and attractiveness. Journal o f Advertising, 19 (3), 39-52.
O leńska, J. (2001). Wpływ poziom u empatii i agresywności na odbiór reklamy od
wołującej się do potrzeby agresywności. N iepublikow ana praca m agisterska.
Warszawa: SWPS.
Peterson, R. A., H oyer, W. D. i W ilson, W. R. (red.) (1986). The role o f affect in
consumer behavior. Lexington: Lexington books.
Sadowski, B. (1977). Fizjologiczne mechanizm y zachowania. Warszawa: PW N. Sosnowski, T. (1993). Aktywność elektroderm alna. W: T. Sosnowski i K. Z im m er
(red.), Metody psychofizjologiczne w badaniach psychologicznych. Warszawa: PW N, 182-216.
Sosnowski, T. (2000). Psychofizjologia. W: J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcz
nik akademicki. Warszawa: PW N t. 1, 131-178.
Sosnowski, T., Zim m er, K. (red.) (1993). M etody psychofizjologiczne w badaniach
psychologicznych. Warszawa: PW N.
Stankiewicz, I. (2001). Czynniki osobowościowe według modelu Wielkiej Piątki
a odbiór reklamy prasowej. N iepublikow ana praca m agisterska. Warszawa:
SWPS.
Stephens, D. L., Russo, J. E. (1997). Extensions of the cognitive response to p re dicting postadvertisem ent attitudes. W: W. D. Wells (red.), Measuring adverti
sing effectiveness. Advertising and consumer psychology. M ahwah: E rlbaum ,
157-178.
Strzałecki, A., R udnicka, E. (1998). R eprezentacje poznawcze tekstu literackie go i reklamowego. Twórca i odbiorca jako uczestnicy procesu kom unikacyjne go. W: A. Strzałecki (red.), Percepcja reklamy. Zagadnienia psychologiczne. Warszawa: Wyd. ATK, 254-295.
Trochimczuk, M. (2001). Styl twórczego zachowania i typy umysłu a percepcja re
klam y humorystycznej. N iepublikow ana praca m agisterska. Warszawa: SWPS.
Trzebski, A. (2001). A utonom iczny układ nerwowy i m ięśnie gładkie. W: W. Z. Traczyk, A. Trzebski (red.), Fizjologia człowieka z elementami fizjologii stoso
wanej i klinicznej. Warszawa: PZW L, 277-330.
Turner, A. E., Hayes, S. C. (1996). U n a com paracion de la covariacion de respu- esta vista desde u n a perspectiva idiotetica y nom otetica. Psicologia Conductal, 4 (2), 231-250.
W ansink, B., Ray, M. L. (1997). D eveloping copy tests th at estim ate b ran d usa ge. W: W. D. Wells (red.), Measuring advertising effectiveness. Advertising and
consumer psychology. M ahwah: E rlbaum , 359-369.
W hissell, C., McCall, L. (1997). Pleasantness activation, and sex differences in advertising. Psychological Reports, 81 (2), 355-367.
W idacki, J. (1977). Wartość diagnostyczna badania poligraficznego i jej znaczenie
kryminalistyczne. Kraków: W ydawnictwa U niw ersytetu Jagiellońskiego.
W idacki, J. (1981). Wprowadzenie do problem atyki badań poligraficznych. W ar szawa: Wyd. D ep artam en t Szkolenia i D oskonalenia Zawodow ego MSW. W idacki, J. (1982). Analiza przesłanek rdiagnozowania w badaniach poligraficz
nych. Katowice: Wyd. U niw ersytetu Śląskiego.
W oodworth, R. S., Schlosberg, H. (1963). Psychologia eksperymentalna, t. I. W ar szawa: PW N.
W ojtaszek, Z. (1993). Podstawowe koncepcje i praw a psychofizjologii. W: T. So snowski, K. Z im m er (red.), M etody psychofizjologiczne w badaniach psycholo
gicznych. Warszawa: PW N, 15-41.
Zaichkowsky, J. L. (1994). T he Personal Involvem ent Inventory: R eduction, re vision, and application to advertising. Journal o f Advertising, 23 (4), 56-70. Z oellner, L. A., Craske, M. G. (1999). Interoceptive accuracy and panic. Beha
viour Research and Therapy, 37 (12), 1141-1158.
Zvolensky, M. J., Lejuez, C. W., E ifert, G. H. (1998). T he role of offset control in anxious responding: A n experim ental test using rep e a te d adm inistrations of 20% carbon dioxide-enriched air. Behavior Therapy, 29 (2), 193-209.
