NOWE TRENDY W KSZTATOWANIU PRODUKTÓW
TURYSTYCZNYCH
Beata Meyer
Uniwersytet Szczeciski
Streszczenie. Proces kreowania produktów turystycznych powinien by traktowany wielo-paszczyznowo ze wzgldu na liczb wewntrznych i zewntrznych uwarunkowa oraz pod-miotów zaangaowanych w ten proces. Produkty turystyczne kreowane s przede wszyst-kim przez przedsibiorstwa oraz obszary turystyczne, które z jednej strony odpowiadaj na zapotrzebowanie generowane przez turystów, z drugiej za kreuj produkty turystyczne opierajc si na wasnych celach i uwarunkowaniach. Wród determinant kreowania pro-duktu turystycznego w przypadku obszarów wiksze znaczenie maj czynniki wewntrzne w postaci posiadanych zasobów, w przypadku przedsibiorców za wiksze znaczenie przy-pada turystom, gdy na ksztat produktu turystycznego wpywa zarówno wzrost ich liczby, jak i dywersy kacja potrzeb. Za jeden z nowych trendów w sposób globalny wpywajcy na kreowanie produktów turystycznych naley uzna zasady zrównowaonego rozwoju, które pomagaj chroni wartoci rodowiskowe, stawiajc granice dla rozwoju produktów turystycznych, równoczenie zwikszajc ich atrakcyjno turystyczn.
Sowa kluczowe: produkt turystyczny, przedsibiorstwo turystyczne, obszar turystyczny, determinanty rozwoju
WSTP
Wzrastajca liczba osób uczestniczcych w wyjazdach turystycznych jest zarówno przyczyn, jak i konsekwencj rosncej liczby i zrónicowania produktów turystycz-nych. Proces kreowania produktów turystycznych jest procesem wieloaspektowym, od-bywa si na kilku paszczyznach i na ogó uczestniczy w nim dua liczba podmiotów. Mona przyj, e na ostateczny ksztat produktu turystycznego ma wpyw wiele zró-nicowanych determinant, z których za najistotniejsze mona uzna turystów, procesy konkurencji na rynku oraz ograniczenia wynikajce z zasad zrównowaonego rozwoju turystyki. Znaczenie poszczególnych determinant jest zmienne w czasie i podlega mo-dy kacji przez czynniki zewntrzne, zwizane np. z sytuacj spoeczno-gospodarcz czy
Adres do korespondencji – Corresponding author: Beata Meyer, Uniwersytet Szczeciski, Wydzia Zarzdzania i Ekonomiki Usug, Katedra Zarzdzania Turystyk, Zakad Gospodarki Turystycznej i Uzdrowiskowej, ul. Cukrowa 8, 71-004 Szczecin, e-mail: beata.meyer@wzieu.pl
polityczn regionów recepcji i emisji turystycznej. Celem artykuu jest próba komplek-sowej identy kacji determinant ksztatowania produktów turystycznych oraz okrelenie nowych trendów w tym procesie.
PRODUKT TURYSTYCZNY I JEGO RODZAJE
W ujciu marketingowym produkt oznacza wszystko, co jest przedmiotem wymiany rynkowej, czyli to, co mona zaoferowa nabywcom do konsumpcji i uytkowania, dla których stanowi to okrelon warto zaspokajajc ich potrzeby lub pragnienia [Panasiuk 2005, s. 74]. Wspóczenie coraz czciej produkt rozpatruje si z punktu widzenia ko-rzyci (uytecznoci, przyjemnoci) klientów ni wartoci sprzeday [Zdon-Korzeniow-ska 2009, s. 13]. Produktem mog wic by rzeczy zyczne, usugi, pomysy, miejsca, organizacje, widowiska, spotkania, projekty technologiczne i organizacyjne oraz inne wytwory potencjau intelektualnego, przyrodniczego, produkcyjnego i spoecznego ludz-koci [Sojka 2003, s. 19].
Zrónicowanie charakteru i typów produktu szczególnie widoczne jest w przypad-ku turystyki, gdzie produkt turystyczny de niowany jest najczciej jako pakiet dóbr i usug, czyli zestaw materialnych i niematerialnych skadników umoliwiajcych reali-zacj wyjazdu turystycznego [Niezgoda i Zmylony 2003, s. 32]. Szerokie ujcie produk-tu produk-turystycznego wg rónych autorów obejmuje „kompozycj tego, co produk-turyci robi oraz walorów, urzdze i usug, z których przy tym korzystaj” [Medlik 1995, s. 243], „sum wrae, któr uzyskuje turysta podczas i po jego konsumpcji oraz jego zoone przey-cie od momentu opuszczenia miejsca zamieszkania do powrotu do niego” [ema 2010, s. 31] czy „wizk zycznych, usugowych, i symbolicznych waciwoci skadajcych si na osignicie zarówno satysfakcji przez kupujcego, jak i korzyci ekonomicznych przez sprzedawc” [Panasiuk 2008, s. 37]. W ujciu wskim de nicja zawa produkt turystyczny wycznie do tego, co turysta kupuje w postaci usug noclegowych, transpor-towych, czy innych wiadcze zwizanych z realizacj wyjazdu turystycznego zarówno przed jego rozpoczciem, jak i w czasie jego trwania [Medlik 1995, s. 243].
Wród produktów turystycznych podstawowy podzia zaznacza si na poziomie pod-miotów, które kreuj i oferuj te produkty. Mona tu wydzieli produkty stanowice ofert rynkow przedsibiorców (w tym organizatorów turystyki oraz podmiotów oferujcych np. usugi noclegowe czy gastronomiczne) oraz jednostek przestrzennych, takich jak re-giony metropolitalne i peryferyjne [Meyer 2004, s. 97]. Produkty turystyczne oferowane przez przedsibiorców to pojedyncze usugi, dobra materialne lub ich zestawy okrelane mianem pakietu usug, które maj zaspokoi potrzeby turystów [Niezgoda i Zmylony 2003, s. 33]. Produkt turystyczny przedsibiorstwa turystycznego jest w pewnym sen-sie wynikiem specjalizacji przedsibiorstwa oraz jego wspópracy z innymi podmiotami [Jdrzejczyk 2000, s.157]. Produkty turystyczne oferowane przez jednostki przestrzenne to produkty zintegrowane, które obejmuj ofert turystyczn obszaru kreowan przez podmioty funkcjonujce na rynku turystycznym przy wsparciu jednostek samorzdu te-rytorialnego, a take organizacji turystycznych [Panasiuk 2008, s. 43], bdcych form ksztatowania wspópracy midzy bezporednimi usugodawcami oraz jednostkami sa-morzdu terytorialnego (np. lokalne i regionalne organizacje turystyczne). Najczciej
spotykane jest rozrónienie wprowadzone przez Middletona [Niezgoda 2006, s. 65], któ-ry wyrónia ogólny (cakowity) produkt tuktó-rystyczny oznaczajcy ide, oczekiwania lub konstrukcj mentaln istniejce w umyle turysty w momencie podejmowania decyzji o podróy, oparte na wyobraeniu o spodziewanym spdzeniu czasu w miejscu docelo-wym, oraz produkty specy czne, którymi s poszczególne dobra i usugi oferowane tu-rycie. Rónice midzy produktami turystycznymi oferowanymi przez przedsibiorców i regiony dobrze oddaje pogld Mazurkiewicza [2005, s. 83], który rozpatruje produkt turystyczny w skali mikro i makro. W skali mikro za produkt turystyczny Mazurkiewicz uznaje wszelkie usugi i dobra materialne oferowane pojedynczemu turycie w obszarze recepcji turystycznej, w skali makro za produkt ten obejmuje usugi i dobra materialne oferowane tam wszystkim turystom.
W klasy kacjach produktów turystycznych wyrónia si dwie podstawowe kategorie produktów: proste i zoone. Produkty proste to produkty zaspokajajce jedn potrzeb w ramach wyjazdu turystycznego, takie jak: pojedyncza usuga (np. usuga transportowa, przewodnicka), obiekt turystyczny (np. muzeum), dobro turystyczne (mapa, przewodnik turystyczny). Produkty zoone za to produkty skadajce si z rónej liczby produktów prostych, zaspokajajcych potrzeby podstawowe zwizane z realizacj wyjazdu oraz po-trzeby towarzyszce potrzebie gównej (motyw wyjazdu), tworzce spójn cao (impre-za turystyczna, szlak turystyczny, obs(impre-zar turystyczny) [Kurek 2008, s. 362].
Produkt oferowany turycie (przy zaoeniu, e jest to turysta masowy, reprezentujcy przewaajc cz wspóczesnych turystów) jest produktem zoonym. Organizatorzy turystyczni tworz gównie produkty w postaci imprez, de niowanych jako co najmniej dwie usugi turystyczne tworzce jednolity program i objte wspóln cen, jeeli usugi te obejmuj nocleg lub trwaj ponad 24 godziny albo jeeli program przewiduje zmian miejsca pobytu. Impreza turystyczna to zestawienie turystycznych wiadcze czstko-wych, które zostaj przez organizatora podróy powizane w jeden pakiet i zaoferowane pod jedn cen. Pakiet taki musi zawiera co najmniej transport i zakwaterowanie, cho z reguy zawiera te inne usugi, takie jak: transfer, opiek pilota, wynajcie samochodu, usugi zwizane z wycieczkami i zwiedzaniem [Meyer 2006a, s. 69–70]. W literaturze spotyka si wiele klasy kacji imprez turystycznych. W zalenoci od przyjtego kryte-rium mona wyróni:
imprezy krajowe lub zagraniczne (kryterium: miejsce docelowe imprezy);
imprezy wyjazdowe lub przyjazdowe (kryterium: kierunek w stosunku do siedziby organizatora);
imprezy wasne, gdy o rodzaju, liczbie i jakoci elementów budujcych imprez de-cyduj wasne preferencje biura, lub imprezy zlecone, gdy kontrahent zewntrzny, zlecajcy organizacj, decyduje o jej elementach skadowych (kryterium: odbiorca imprezy);
imprezy grupowe, organizowane dla standardowej liczby osób (najczciej okrelanej przez liczb miejsc w wykorzystywanym rodku transportu) lub imprezy indywidual-ne, w których liczba osób jest róna od standardowej, gdy najczciej transport nie jest elementem imprezy i pozostaje w gestii turysty (kryterium: wielko grupy); imprezy pobytowe, gdy kilka dni imprezy przeznaczonych jest na odpoczynek w jednym miejscu (wczasy), imprezy objazdowe (wycieczki, wród których istnieje dodatkowy podzia uwzgldniajcy takie kryteria, jak: cel, wiek uczestników, teren,
–
–
–
–
przez który prowadzi trasa wycieczki, czas trwania, rodzaj wykorzystywanego rod-ka transportu, liczba uczestników, organizator, poziom przygotowania uczestników), gdy program przewiduje zwiedzanie atrakcji turystycznych w kilku miejscowociach, oraz imprezy pobytowo-objazdowe czce elementy imprezy pobytowej i objazdo-wej (kryterium: charakter imprezy).
Wyrónia si take specy czne rodzaje imprez turystycznych w postaci imprez fakul-tatywnych, cyklicznych oraz study tour.
Produkt turystyczny regionu (okrelany take jako produkt turystyczny obszaru lub obszarowy produkt turystyczny) powstaje na wielu paszczyznach i skada si z rozma-itych elementów, które ostatecznie powinny tworzy spójn cao, atrakcyjn dla tury-sty. Jego struktura przestrzenna jest zrónicowana, wieloaspektowa i wielopoziomowa. Jest to produkt zdeterminowany przestrzennie i obejmuje wewntrznie zoony zbiór elementów wyrónionych ze wzgldu na swoj konkretn lokalizacj w przestrzeni. Za produkt turystyczny obszaru przyjmuje si najczciej ogó elementów materialnych i niematerialnych, stanowicych podstaw istniejcego w umyle turysty wyobraenia i oczekiwa zwizanych z pobytem w danym miejscu [Dziedzic 1998, s. 9]. Elementy te maj zrónicowany charakter, poniewa s fragmentami odmiennych poziomów obsza-rowego produktu turystycznego, do których zalicza si [Kaczmarek i in. 2002, s. 103]:
dziedzictwo (obejmujce ogó elementów powstaych w wyniku naturalnych pro-cesów przyrodniczych i dziaalnoci czowieka, w tym np. rodowisko przyrodni-cze czy kultura i tradycja, tworzce baz dla prowadzenia dziaalnoci rónego typu i funkcjonowania obszaru),
infrastruktur (obejmujc elementy powstae w wyniku dziaalnoci czowieka ma-jcej na celu rozwój turystyki, takie jak np. baza turystyczna i paraturystyczna czy regionalne imprezy),
warto dodan (obejmujc te atrybuty obszaru, które przynosz satysfakcj tury-stom, takie jak np. idea czy wizerunek),
organizacj i zarzdzanie (wszystkie elementy, które pozwalaj funkcjonowa po-jedynczym elementom w formie spójnej caoci, jak jest obszarowy produkt tury-styczny).
Tak sformuowany ukad elementów budujcych produkt turystyczny regionu jest w duej mierze zbieny z koncepcj V.T.C. Middletona [Zdon-Korzeniowska 2009, s. 16], który w ramach ogólnego produktu turystycznego wydziela nastpujce skadniki: atrakcje i rodowisko miejsca docelowego, infrastruktura i usugi miejsca docelowego, dostpno miejsca docelowego, wizerunek miejsca docelowego, cena.
Pomimo tego, e istnieje (zarówno w teorii, jak i w praktyce) formalny podzia na produkty turystyczne kreowane przez przedsibiorców i przez obszary turystyczne, to s one ze sob silnie powizane przez czynniki zewntrzne oddziaujce na proces kreowa-nia produktów zarówno przez przedsibiorców, jak i regiony oraz czynniki wewntrzne zwizane z procesem wzajemnej interakcji midzy przedsibiorcami a obszarami tury-stycznymi w procesie kreowania produktu turystycznego. Wydaje si, e mona okreli grupy determinant oddziaujcych na proces ksztatowania produktów turystycznych bez wzgldu na podmiot, który si tym procesem zajmuje. Czynniki determinujce proces kreowania produktów turystycznych mona – w opinii autora – podzieli na czynniki wewntrzne i zewntrzne.
–
–
–
–
DETERMINANTY WEWNTRZNE KSZTATOWANIA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO
Determinanty wewntrzne s bezporednio zwizane z zasobami podmiotu kreujce-go produkt turystyczny oraz zasadami jekreujce-go funkcjonowania na rynku, które wymuszaj dziaania majce na celu utrzymanie lub podniesienie pozycji konkurencyjnej na rynku.
W przypadku przedsibiorstw turystycznych ich zasoby to posiadany majtek trwa-y i obrotowy, potencja ludzki oraz organizacja wewntrzna [Goembski 2002, s. 232]. W ramach majtku trwaego mona wyróni rzeczowy majtek trway, który tworzy materialne warunki kreowania i konsumpcji produktu turystycznego, rzeczowy majtek nansowy oraz wartoci niematerialne i prawne [Rapacz 2001, s. 106]. Majtek obroto-wy przedsibiorstwa obejmuje zapasy, rodki pienine, papiery wartociowe oraz na-lenoci i roszczenia. Na potencja ludzki skadaj si pracownicy i wspópracownicy przedsibiorstwa oraz ich umiejtnoci i kompetencje, organizacja wewntrzna, czyli m.in. system podziau zada midzy pracowników. Gównym celem dziaalnoci przed-sibiorstw realizowanym na podstawie posiadanych zasobów i w warunkach okrelanych przez otoczenie zewntrzne pozostaje osiganie korzyci ekonomicznych i maksymali-zacja zysków [Rapacz 2001, s. 26]. Wie si to z uczestnictwem w procesach konku-rencyjnych na rynku, obejmujcych rywalizacj midzy przedsibiorstwami o korzyci osigane ze sprzeday towarów i usug oraz rynki zaopatrzenia i zbytu, a take zasoby rynku pracy [Panasiuk 2006, s. 75). W procesie konkurencji wykorzystywane s w sób zintegrowany takie instrumenty jak: produkty podstawowe i dodatkowe, cena, spo-sób dystrybucji i ksztatowanie systemu obsugi oraz komunikacja [Rosa 2002, s. 23].
W przypadku obszarów turystycznych mona przyj, e ich zasoby wpywajce na proces ksztatowania produktu turystycznego s zbiene z wybranymi elementami poten-cjau turystycznego, rozumianego jako wszystkie elementy rodowiska geogra cznego oraz zachowania czowieka, które mog by wykorzystywane do uprawiania turystyki lub zajmowania si ni [Kaczmarek i in. 2002, s. 31]. Wyrónia si zasoby o charakterze strukturalnym i funkcjonalnym.
Zasoby strukturalne w sposób bezporedni odnosz si do istniejcych w regionie elementów, które mog by wykorzystane w procesie kreowania produktu turystycznego obszaru; s to: walory i atrakcje turystyczne, zagospodarowanie turystyczne, dostpno komunikacyjna oraz pozostae czynniki mogce sprzyja rozwojowi turystyki (takie jak np. wolne tereny pod inwestycje turystyczne). Do zasobów funkcjonalnych, obejmuj-cych elementy zwizane bezporednio z danym obszarem, jak i zewntrzne w stosunku do niego, do czynników wpywajcych na proces ksztatowania produktu turystycznego mona zaliczy te pierwsze. Sporód nich najistotniejsze znaczenie maj: uwarunkowania ekonomiczne o charakterze lokalnym (np. uatwienia stwarzane dla przedsibiorców tu-rystycznych w regionie), uwarunkowania demogra czne wynikajce z cech spoecznoci lokalnej (wolne zasoby siy roboczej, struktury demogra czne, aktywno w zakresie po-dejmowania dziaalnoci o charakterze turystycznym), uwarunkowania polityczne i orga-nizacyjne (obejmujce dziaania podejmowane przez wadze samorzdowe i organizacje rónego typu na rzecz rozwoju produktu turystycznego). Za zasób obszaru mona take uzna poziom procesu koopetycji, czyli jednoczesnej wspópracy i konkurencji podmio-tów kreujcych obszarowy produkt turystyczny. Podmioty te powinny bowiem
wspópra-cowa w celu wykreowania atrakcyjnego produktu turystycznego obszaru (i jego prawi-dowego wykorzystania), a jednoczenie konkurowa o turyst, który ju podj decyzj o przyje dzie do danego regionu. Dominujc form relacji midzy podmiotami powinna by wspópraca, gdy tylko na jej podstawie jest moliwe powstanie atrakcyjnego pro-duktu turystycznego i dugofalowe korzystanie z jego atutów [Meyer 2006, s. 343].
Podobnie jak przedsibiorstwa, obszary uczestnicz w procesie konkurencji. Perspek-tywicznym celem rozwoju regionu turystycznego jest osignicie przewagi konkuren-cyjnej nad innymi obszarami o podobnym pro lu dziaalnoci. Jednake, aby ten efekt kocowy móg by osignity, regiony recepcji turystycznej rywalizuj take w proce-sie przycigania inwestycji, pozyskiwania subwencji i innych form wsparcia z budetu centralnego, pozyskiwania rodków pomocowych Unii Europejskiej i innych organizacji midzynarodowych [Winiarski 1999, s. 9], gdy uzyskane rodki sprzyjaj tworzeniu atrakcyjnego produktu turystycznego oraz skutecznoci jego promocji i kreowania po-danego wizerunku.
DETERMINANTY ZEWNTRZNE KSZTATOWANIA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO
Determinanty ogólne
Wród determinant zewntrznych oddziaujcych na proces kreowania produktów turystycznych mona wyróni grup czynników ogólnych ksztatujcych otoczenie, w którym funkcjonuj podmioty kreujce produkty turystyczne, i w ten sposób wpywa-jcych zarówno bezporednio, jak i porednio na rodzaj, charakter i sposób tworzenia tych produktów. Do tego typu determinant mona zaliczy niej omówione czynniki.
1. Zasady zrównowaonego rozwoju. We wspóczesnym wiecie paradygmat zrów-nowaonego rozwoju determinuje funkcjonowanie systemów spoeczno-ekonomicznych okrelajc gówne zasady tego funkcjonowania. Wedug najbardziej klarownej de nicji, rozwój zrównowaony (ekorozwój) to rozwój ekonomicznie uzasadniony, spoecznie podany i ekologicznie dopuszczalny. Rozwój powinien by zrównowaony, trway i samopodtrzymujcy si. Podstawowe znaczenie dla sprecyzowania jego zaoe i za-sad miaa II Konferencja Narodów Zjednoczonych „ rodowisko i Rozwój” (tzw. Szczyt Ziemi, który odby si w Rio de Janeiro w 1992 roku), na której zaproponowano wizj nowego adu spoeczno-gospodarczego wiata, który w harmonii z przyrod zapewni ludzkoci dalszy rozwój cywilizacyjny1. Wynikiem konferencji by zestaw dokumentów zawierajcych fundamentalne zasady, na których pastwa powinny opiera polityk roz-woju spoeczno-gospodarczego uwzgldniajc uwarunkowania rodowiskowe, co ozna-cza, e zasady zrównowaonego rozwoju tworz ogólne/nadrzdne ramy dla dziaalnoci kadego typu, take turystycznej [Pyka-Gutowska 2004, s. 261]. W procesie
kreowa-1I Konferencja Narodów Zjednoczonych nt. „Czowiek i jego rodowisko” odbya si w
Sztok-holmie w 1972 roku. Po raz pierwszy zwrócono uwag na koniczno poczenie tempa rozwoju gospodarczego z uwarunkowaniami ochrony rodowiska, a deklaracja sztokholmska bdca wyni-kiem konferencji stworzya podstawy wspópracy midzynarodowej w zakresie ochrony rodowi-ska.
nia produktów turystycznych konieczno stosowania zasad zrównowaonego rozwoju jest przyczyn z jednej strony powstawania barier w tym procesie, z drugiej za strony moe by jego stymulant. Ograniczenia w tworzeniu produktów turystycznych wyni-kaj zarówno z kwestii ogólnych, powodujcych podobne konsekwencje dla rónych sektorów gospodarki (ograniczono przestrzeni i zasobów przyrodniczych, degradacja rodowiska), jak i szczególnych, przyczyniajcych si do wykluczenia okrelonych frag-mentów przestrzeni z uytkowania turystycznego ze wzgldu na ich unikatowo lub ma odporno ekosystemu na zmiany. Jednoczenie obszary przyrodniczo cenne i/lub chronione staj si coraz wiksz atrakcj dla turystów przez swoj unikatowo, a take w wyniku wikszej wiedzy i wiadomoci ekologicznej turystów, co powoduje kreowa-nie na ich podstawie nowych produktów turystycznych. Zasady zrównowaonego roz-woju oddziauj take na podmioty funkcjonujce w sektorze turystycznym. Korzystanie ze rodowiska, jego zasobów i pojemnoci asymilacyjnej jako dobra rzadkiego i obj-tego szczególn ochron rodzi koszty, które mog przyj form pienin (np. opata za korzystanie z wody czy kara za emisj zbyt duej iloci zanieczyszcze do atmosfe-ry) lub administracyjn (ograniczenia i zakazy w korzystaniu z dóbr okrelonego typu). W kadym przypadku zmuszaj one podmioty do szukania nowych rozwiza, które najczciej podnosz koszty funkcjonowania i utrudniaj zarzdzanie. Turyci ulegajc edukacji ekologicznej zmieniaj swoje zachowania (wiadomie lub nie), co musi znale odpowied w charakterze oferowanych produktów turystycznych.
2. Czynniki demogra czne. S one zwizane z sytuacj ludnociow, w tym liczb ludnoci, strukturami biologicznymi i ekonomicznymi, wielkoci gospodarstwa domo-wego, miejscem zamieszkania itp.
3. Czynniki spoeczno-ekonomiczne. Czynniki tego typu s zwizane z poziomem roz-woju gospodarczego i takimi wska nikami, jak: dochód narodowy, struktura dochodowa spoeczestwa, pace realne, stopa bezrobocia, bilans patniczy.
4. Czynniki prawno-organizacyjne. Czynniki te obejmuj regulacje prawne dotyczce zarówno funkcjonowania przedsibiorstw, jak i zrónicowanych aspektów funkcjono-wania sektora turystycznego, w tym take dziaania organizacji turystycznych, ochrony konsumentów, dziaalnoci ubezpieczeniowej, transportowej itp.
5. Czynniki polityczne. W tej grupie mieszcz si czynniki zwizane z polityk spo-eczno-gospodarcz, w ramach której realizowana jest polityka turystyczna okrelajca kierunki rozwoju turystyki na poziomie lokalnym, regionalnym, krajowym, midzynaro-dowym oraz wszelkimi przejawami oddziaywania pastwa na rozwój turystyki.
6. Czynniki pozostae. Do tej grupy mona zaliczy wiele zrónicowanych czyn-ników w rónym stopniu oddziaujcych na proces kreowania produktu turystycznego, takich jak proces globalizacji, sytuacj polityczn i rodowiskow na wiecie i w Polsce, rozwój technologii, ze szczególnym uwzgldnieniem procesu informatyzacji, postpuj-c urbanizacj itp.
DETERMINANTY SWOISTE
Zaprezentowane determinanty o charakterze ogólnym równolegle oddziauj take na determinanty swoiste, majce bezporedni wpyw na proces kreowania produktów tury-stycznych. Mona do nich zaliczy turystów i podmioty tworzce produkty czstkowe.
1. Turyci. Generuj oni popyt turystyczny de niowany jako suma dóbr turystycz-nych, usug i towarów, które s skonni naby przy okrelonym poziomie cen i w danym okresie [Niezgoda i Zmylony, 2003, s. 38]. Popyt jest czynnikiem sprawczym powsta-wania produktów turystycznych, których rodzaj i charakter w przewaajcej mierze s odpowiedzi na zapotrzebowanie zgaszane przez turystów. Równoczenie podmioty gospodarcze lub inne generuj równie produkty, które nie stanowi bezporedniej odpo-wiedzi na zapotrzebowanie turystów, ale maj za zadanie je wykreowa. Determinanty ksztatujce popyt maj charakter zewntrzny (zwizany z determinantami ogólnymi) i wewntrzny, gdzie za najistotniejsze mona uzna determinanty spoeczne, w tym: rodzin, grupy odniesienia, status i penione role spoeczne, kultur i subkultur, klasy i warstwy spoeczne, wzorce wydatkowania, normy spoeczne; psychologiczne, obejmu-jce osobowo, procesy poznawcze i aktywizuobejmu-jce, oraz motywacje [Niezgoda i Zmy-lony 2003, s. 94–105]. Za najistotniejsze czynniki wymuszajce mody kacj produktów ju istniejcych lub tworzenie nowych mona uzna nowe trendy we wspóczesnej tury-styce obejmujce:
stay wzrost liczby turystów oraz wzrost liczby wyjazdów, przy skróceniu czasu ich trwania, co powoduje implikacje w postaci zapotrzebowania na wiksz liczb produktów turystycznych oraz ich sta mody kacj i wprowadzanie nowych pro-duktów, gdy nawet wybierajc te same destynacje, turyci oczekuj nowej/zmo-dernizowanej oferty produktowej;
rozszerzanie demokracji wypoczynkowej, oznaczajcej uczestnictwo w turystyce nowych grup spoecznych (rodziny z maymi dziemi, osoby niepenosprawne, osoby starsze, osoby podróujce w interesach, osoby podróujce samotnie), dla których niezbdne jest skonstruowanie odpowiedniej oferty produktowej;
pogbiajc si dywersy kacj potrzeb turystów, oznaczajc postpujce róni-cowanie potrzeb zgaszanych w zwizku z wyjazdem turystycznym, wymagajce coraz wikszego rónicowania produktów turystycznych;
stay wzrost zapotrzebowania na obsug i jej jako (nawet przy niezmiennej liczbie turystów);
zwikszajcy si wpyw mediów kreujcych mod (czsto sezonowo zmienn) na okrelone typy aktywnoci, regiony docelowe wyjazdów, charakter imprez (np. all inclusive, czy 7 + 7);
zmiany w preferowanym stylu ycia, które promuj zdrowy i proekologiczny styl ycia, co powoduje zmiany w sposobie spdzania czasu wolnego (aktywne sp-dzanie czasu, zamiast biernego wypoczynku) oraz zwikszenie oczekiwa w za-kresie jakoci rodowiska w regionie turystycznym.
2. Podmioty tworzce produkty czstkowe. Ich wpyw na kreowanie produktu tury-stycznego jest bezsprzeczny, poniewa to one s odpowiedzialne za poszczególne elemen-ty produktu turyselemen-tycznego, w elemen-tym ich jako (usugi noclegowe, transportowe, udostp-nienie walorów turystycznych i inne), ale mona przyj, i jako producenci produktów czstkowych kreuj je podlegajc wpywowi wszystkich wymienionych wczeniej de-terminant. Naley równie zaznaczy, e wszystkie podmioty zaangaowane w proces kreowania produktów turystycznych pozostaj w sferze wzajemnego oddziaywania.
a) b) c) d) e) f)
PODSUMOWANIE
W procesie kreowania produktów turystycznych, bez wzgldu na rodzaj podmiotu, który si tym zajmuje (przedsibiorstwo czy obszar), mona wyróni determinanty we-wntrzne, bezporednio zwizane z zasobami podmiotu oraz jego funkcjonowaniem na rynku wymagajcym uczestnictwa w procesach konkurencyjnych, oraz determinanty ze-wntrzne, obejmujce grup czynników ogólnych tworzcych otoczenie, w którym dzia-aj podmioty, oraz grup czynników swoistych, zwizanych z czynnikami bezporednio wpywajcymi na powstajce produkty turystyczne. Sia oddziaywania poszczególnych determinant na przedsibiorstwa i regiony turystyczne jest odmienna. W przypadku przedsibiorstw istnieje silniejsza korelacja dodatnia z potrzebami zgaszanymi przez turystów ni z zasobami przedsibiorstwa, w przypadku regionów za mamy do czy-nienia z silniejszym oddziaywaniem zasobów posiadanych przez region na ostateczny ksztat produktu turystycznego ni potrzeb zgaszanych przez turystów, co wydaje si logiczne zwaywszy na niemobilny charakter wikszoci zasobów. Stale ronie znacze-nie konkurencji dla kreowanych produktów, które powinny by bardziej atrakcyjne ni produkty innych podmiotów i zapewnia wysok pozycj konkurencyjn, co przyczynia si do staego poszukiwania nowych produktów. Nowym trendem w kreowaniu produk-tów turystycznych jest konieczno uwzgldniania zasad zrównowaonego rozwoju, co w przypadku obszarów turystycznych jest wyra nie zauwaalne, w przypadku za przed-sibiorstw – mimo tego, e realnie istnieje – jest postrzegane jako nieistotne. Za nowy trend mona take uzna stale rosnce oczekiwania i wymagania turystów, wymuszajce stosowanie innowacyjnych rozwiza w procesie kreowania produktów turystycznych.
PIMIENNICTWO
Dziedzic E., 1998. Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarzdzania turystycznego, Mono-gra e i Opracowania nr 442, SGH, Warszawa, 9.
Goembski G. (red.), 2002. Kompendium wiedzy o turystyce. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 232. Jdrzejczyk I., 2000, Nowoczesny biznes turystyczny. Ekostrategie w zarzdzaniu rm. Wyd.
Na-ukowe PWN, Warszawa, 157.
Kaczmarek J., Stasiak A., Wodarczyk B., 2002. Produkt turystyczny, albo jak organizowa pozna-wanie wiata, Wyd. Uniwersytetu ódzkiego, ód , 31, 103.
Kurek W. (red.), 2008. Turystyka, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 362.
Mazurkiewicz L. 2005. Produkt turystyczny w ujciu marketingu terytorialnego, [w:] Konkuren-cyjno produktu turystycznego, K.Pieko (red.), Wysza Szkoa Ekonomiczna, War-szawa, 83.
Medlik S., 1995. Leksykon podróy, turystyki i hotelarstwa. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 243. Meyer B., 2006. Regionalny produkt turystyczny jako efekt relacji pomidzy grupami interesu,
[w:] Gospodarka turystyczna a grupy interesu, S. Wodejko (red.), SGH, Warszawa, 343. Meyer B. (red.), 2006a. Obsuga ruchu turystycznego. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 69–70. Meyer B., 2004. Turystyka jako ekonomiczny czynnik ksztatowania przestrzeni Wyd. Naukowe
Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin, 97.
Niezgoda A., 2006. Obszar recepcji turystycznej w warunkach rozwoju zrównowaonego, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna, 68.
Niezgoda A., Zmylony P., 2003. Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna, 32, 33, 38, 94–105.
Panasiuk A. (red.), 2005. Marketing usug turystycznych. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 74. Panasiuk A. (red.), 2008. Gospodarka turystyczna. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 38, 48. Panasiuk A. (red.), 2006. Ekonomika turystyki, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 75. Pyka-Gutowska E., 2004. Ekologia z ochron rodowiska. Wyd. Owiata, Warszawa, 261. Rapacz A., 2001. Przedsibiorstwo turystyczne w gospodarce rynkowej. Wyd. Akademii
Ekono-micznej im. Oskara Langego we Wrocawiu, Wrocaw, 26, 106.
Rosa G., 2002. Marketing jako sposób wzmacniania pozycji konkurencyjnej na rynku usug trans-portowych, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin, 23.
Sojka B. (red.), 2003. Zarzdzanie produktem turystycznym. PWE, Warszawa, 19.
Winiarski B., 1999. Konkurencyjno: kryterium wyboru czy kierunek strategii i cel polityki regio-nalnej?, [w:] Konkurencyjno regionów, M. Klamut (red.), Wrocaw, 9.
Zdon-Korzeniowska M., 2009. Jak ksztatowa regionalne produkty turystyczne? Teoria i praktyka. Wyd. Uniwersytetu Jagielloskiego, Kraków, 13.
ema M., 2010. Warto dla klienta w procesie ksztatowania konkurencyjnoci obszaru recepcji turystycznej. Górnolska Wysza Szkoa Handlowa im. Wojciecha Korfantego, Kato-wice, s. 31.
NEW TRENDS IN SHAPING TOURISM PRODUCTS
Abstract. The process of tourist products development should be treated multidimensional because of numerous internal and external factors and actors involved. Tourism products are created primarily by tourist enterprises and tourist regions, which on one hand respond to the tourism demands and on the other hand, create tourist products based on their own objectives. When tourist regions are being considered, internal factors are of big importance among determinants in uencing the process of building a tourism product. In case of to-urist enterprises the most important determinants can be traced in the number of incoming tourists and their diverse needs. One of the new trends that gain importance globally is the concept of sustainable development which helps to protect environmental values, sets limits for the development of tourism products and at the same time increases tourist attractive-ness of an area.
Key words: tourism product, tourism enterprise, tourist region, determinants of develop-ment
