Wizerunek polskiego menedżera w reklamie telewizyjnej

(1)

IZABELASOWA Uniwersytet Jagielloński InstytutZarządzania

WIZERUNEK POLSKIEGOMENEDŻERA W REKLAMIE TELEWIZYJNEJ

1. Postaćwreklamie

Postać to jeden znajistotniejszychelementów przekazu reklamowego. Na podsta wie wygląduizachowania postaci odbiorcaodczytuje większość informacji na temat reklamy i przedstawionegowniejproduktu. Dopiero później skupia się na treścisa mego komunikatu (Tabaszewska E., Białowąs P. 1999). Wartopamiętać, że postać pełnirównież niezwykle ważnąrolę przy budowaniuwięzi konsument-produkt. Zgod

nie z trójczłonowymmodelemreklamyefektywnej (Krugman P., 1967) warunkiem koniecznym,byodbiorca zaangażowałsię w zakup danegoproduktu, jest silny zwią zek pomiędzy produktem, postaciąa odbiorcą reklamy. D. Doliński (1998) stwier dza, żepowstają również reklamy przedstawiające sam produkt bez towarzyszących mu postaci, ale sąznacznie rzadsze (zwykle pojawiają się w prasie i na billboardach) i bardziej schematyczne (szczególnie dotyczy to reklam niektórych wysokoprocen

towych trunków).

Niektórzy autorzy uważają, że postać nie musi być równoznaczna z nadawcą i może również pełnićtakzwaną funkcję sytuacyjną,to jest występować w roli modela (np.

w scence zżycia,z ang. slice oflife). Kim będzie wówczasnadawca? Zdaniem nie których, będzie to firmalub osoba zlecająca reklamę (KallJ. 1995). Przyjmijmy, że postać można jednak uznaćzanadawcękomunikatu reklamowego.Oznacza to, że jej skuteczność perswazyjną zwiększają następujące cechy:

-wiarygodność, związana z wiedzą fachową na temat produktu, ale również zza ufaniem, jakie budzi. Nadawca wiarygodny bywa nazywany ekspertem. Dzięki swoim kompetencjom, doświadczeniu i umiejętnościom możewpłynąć na posta wę konsumenta. Jak zaznaczono, wiarygodność to równieżzaufanie,czyli zdol ność nadawcydo przedstawiania wsposób przekonujący twierdzeń, zapewnień lub argumentów (Jachnis A. 1998). Na wzrost zaufania mająwpływ: bezstronność,

(2)

J. Rosiński, I. Sowa

uczciwy i szczery sposób przekazywaniawiedzy orazczęsto reputacja nadawcy.

Badania pokazują,że wystąpienie wreklamieosób wiarygodnychi wzbudzających zaufanie,na przykład prezesówczy właścicieli firm,znaczniezwiększa pozytyw nenastawienie do samegoproduktu (Jachnis A. 1998).

- atrakcyjność, związana z wyglądem zewnętrznym, ale również osobowością, po zycją materialną lubstatusem społecznym. W reklamach telewizyjnych atrakcyj

ność nadawcysprowadza sięczęsto do atrakcyjności fizycznej. Jednaknależy pa

miętać,że powoływanie się jedynie na atrakcyjnośćfizycznąma ograniczony za sięg. Wielu autorów (Kwarciak B. 1997; JachnisA. 1998;DolińskiD. 1998)pod kreśla, że wykorzystywanie atrakcyjności w komunikacie reklamowymjest sku

teczne jedynie w przypadku produktówmających ścisły z nią związek (np. kosme

tyków, modnych ubiorów, biżuterii).

- sympatia,jaką wzbudza wodbiorcy. Sympatię rozumie się jako pozytywny stan emocjonalny wywoływany przez nadawcę. Efekt sympatii może być wzmocniony przezpodobieństwo między odbiorcą a nadawcą. Stąd tendencja do przedstawiania w reklamie tak zwanych „zwykłychludzi” czy „przeciętnych użytkowników”. Zwykli ludzie, z racjipodobieństwa do odbiorcyzwiększają również zaufanie do produktu.

Należypamiętać, że nawywołanie sympatii wpływarównieżpopularność nadawcy.

Przykładem postaci popularnych w reklamie mogą być gwiazdy (muzyki, sportu, czy filmu),ale również fikcyjni bohaterowie (np. ze znanych seriali).

Zadania nadawcy pozostają w ścisłymzwiązku z podstawowymi celamireklamy:

• wprowadzenie nowego produktu na rynek,

• przypomnienie o produkcie,utrzymaniesprzedaży,

• budowaniezaufania oraz lojalności do danej marki, utrzymanie zadowoleniazza kupu.

Uściślając, nadawca pełni w reklamienastępującefunkcje:

• skuteczniej niż przedmiotyprzyciąga uwagę odbiorcy.Często wykorzystuje się w tym celustrategię pożyczonego zainteresowania, kiedyza pomocąatrakcyjnej postaci (np. modelki czy znanego aktora) przyciąga się uwagę w stronę reklamowanego produktu

• decyduje o „emocjonalności”przekazu. I tak w zależności od postaci reklamamoże byćinformacyjna(np. lekarzstomatolog z reklamy pasty Colgate) lubemocjonal

na (bajkowa wróżka Quanti)

• pełni rolęedukacyjną,czyli poucza odbiorcę, jak należy korzystać z danego produk tu. Mato szczególne znaczenie przy wprowadzaniu nowych produktów i marek.

• zachęca donaśladowania, uczy nawyku korzystania z danegoproduktu

• wpływa na postawę odbiorcy, wykorzystując takienarzędziawpływu, jak społecz

ny dowódsłuszności, sympatia czyautorytet.

Ze względu na różnorodność pełnionychfunkcji, ogromne znaczenie ma właści

wy wybór postaci.Bardzo często wykorzystujesię wtym celu utarte skojarzenia i sche

maty. Przy tworzeniu postaciautorzy reklam opierają się zwyklena ogólnie przyję tych wyobrażeniach. Wten sposóbpowstajepostać „typowego” nauczyciela, lekarza

-160-

(3)

czy biznesmena. Wykorzystywanie stereotypów jest częstokonieczne. Pamiętajmy, że twórcy reklam muszą respektować następujące reguły komunikatu reklamowego (Tokarz M. 1998):

• regułę ograniczonego zaangażowania, która oznacza, że odbiorca nie przetwarza informacji zbyt skomplikowanych(stądliczne uproszczenia),

• regułę ograniczonegozaufania, zgodnie z którą odbiorcanie przetwarza informa cji uznanych za fałszywe. Jeśli, na przykład,lekarz zreklamynie będzieprzypo minał „typowego” lekarza, odbiorcamożeuznać reklamę za niewiarygodną, a sam produkt nie wartzaufania.Reguła ta bywa łamana w reklamach oryginalnych (ina

czej twórczych). Należy jednak pamiętać, żereklamaoryginalnama bardzo ogra niczony zasięg.

Przytworzeniu klasyfikacji postaci występujących w reklamie stosuje się zwykle następujące kryteria:

a) Grupa odniesienia.Postaćmoże reprezentować jednąz trzechgrup:

- komparatywną (czyli grupa, do której odbiorca porównuje i ocenia swoje zachowanie). Wtymwypadku stosuje sięspołeczny dowód słuszności i apel konformistyczny(„Już 100 000 sprzedanych egzemplarzy”).

- aspiracyjną- do której nadawca pragnie należeć iktórejakceptacji poszukuje.

- odrzucenia - stanowiącą przeciwieństwogrupy aspiracyjnej.

b)Podział: negatywny - pozytywny. Zadaniem postaci negatywnych jest zniechęce nie odbiorcy do zachowań niepożądanych (np. nieufność iniechęć wobec pro

duktu).Postaci negatywne należączęsto do takzwanej grupy odrzucenia (np. nie

udacznicy,oszuści).

c) Płeć. Przy doborzepłcipostaci zwraca się często uwagę na„płeć” produktu. Zgodnie z panującymistereotypami produkty można podzielić (DolińskiD. 1998)natypowo kobiece (np. biżuteria,kosmetyki kolorowe), typowo męskie (narzędzia, sprzętspor towy, alkohole) oraz nie mające płci (sprzęt muzyczny). Oczywiście „zmiana płci” produktu jest możliwa. I tak na przykład, alkohol, produkt kojarzący się z męskim stylem życia może byćuznanyza kobiecy dzięki odpowiedniej kolorystycei niskiej zawartości alkoholu. Należypamiętać, że z powoduzachodzącychzmian społecz no-kulturowych podział na produkty męskie ikobiecenie jest taksztywny jak kilka naście czy kilkadziesiąt lat temu. Niemniej nadal obowiązuje, zwłaszczajeśli od

biorcąreklamysąosoby dojrzałe istarsze,o tradycyjnych poglądach.

W obrębie obu płcipostacie mogą odgrywać następujące role:

kobiety:

• żona i matka,która dba o dobro i zdrowie członków swojejrodziny (np. reklamy pieluszek Pampers)

• pani domu, zajmująca się sprzątaniemiprzygotowywaniem posiłków(reklama płynu Ajax, reklamazup Winiary)

• przedmiotpożądania(np. modelka - C. Schiffer w reklamie Citroena Xsara)

• synonim sukcesu i zdobytej pozycji materialnejmężczyzny (reklama Old Spice) Kobietypojawiają się równieżw nowych rolach:

• człowiek sukcesu,businesswoman(reklama Era GSM)

(4)

•ekspert w danej dziedzinie (pielęgniarka,przedszkolanka, nauczycielka), niekoniecz nie w zawodzie kojarzonymdo tej pory zkobietami (np. dermatolog wreklamie Vaseline Intensive Care).

mężczyźni:

• ekspert, specjalistaw danejdziedzinie (K. Hołowczyc w reklamie Mobil 1).

• sportowiec (M. Kusznierewicz w reklamie kart płatniczych PKO S.A.)

• człowiek sukcesu, businessman, menedżer (reklama Toyoty) Oprócz stereotypowych rólmężczyzna pojawia się również jako:

• pan domu (reklama „PoradnikaDomowego”)

• postać humorystyczna(blondyni z reklamy galaretek Delekta)

• symbol seksu (wodatoaletowaDavidoff Cool Water )

• mężczyzna uczuciowy (woda po goleniu PacoRabanne Pour Homme)

Mimo zachodzących zmian, w polskiej reklamie nadal panuje stereotypowy po dział ról. Reklama nie obalapanującego porządku. Może wprowadzaćnowe produkty (bardzo udana kampania soków Frugo), kreowaćnowe wizerunki marek (samochody Daewoo iKia, soki Sonda) zmieniaćistniejące wizerunki marek produktów (piwo Za

głoba, samochody Polonez) czy polityków (ostatnia kampania prezydencka, nowe wi

zerunki liderów UW podczas ostatnich wyborów parlamentarnych). Musi jednak re

spektowaćśrodowiskospołeczno-kulturowe,w którym zaistniała.

Jedną z cech reklamy jestmimetyczność, czyli naśladowanie rzeczywistości,a niekie

dy podtrzymywanie stereotypów i mitówobecnych wświadomości konsumentów.Pod

trzymywanesąm.in. wspomniane powyżej stereotypy związane ze społecznymi rolami mężczyzny i kobiety. Szczególnie wyrazisty jest przykład rynku USA, wydawałoby się wyczulonego na stereotypyzwiązanez płcią(SolomonM. i in. 1999, s. 184—191).

Notuje się takżezmiany w sposobie kreowania wizerunków, poprzez reklamy:

• promujące styl życia kobietyaktywnej(kampaniaAmerican Express pt. Czy mnie znasz)

• ukazujące nowego, wrażliwego mężczyznę (pionierska w tymzakresie była reklama wspomnianej wody po goleniu, nauwagę zasługujątakże kampanie reklamowe browarów Tyskich W groniepiwoszy/przyjaciół, Okocim Okocim zbliża ludzi)

• kampaniereklamowe (Kodak,Omega,Pioneer) skierowane do młodych ojców.

Podsumowując, należystwierdzić, że media mogą utrwalać mity i stereotypy obec new danej społeczności.Sytuacja ta powoliulega zmianie poprzez adresowanie re klam do nowych segmentów rynku i kreowanie nowych wizerunków związanych z rolamispołecznymi.

2. Postać menedżera w reklamie

Nasuwasię pytanie, do któregoz wyżej wspomnianych typówpostaci można za liczyć menedżera. Trudno przypisać go tylko do jednej czy dwóch grup. Menedżer może przecież odgrywać rolę osoby podobnej do odbiorcy, postaci negatywnej, cha

rakterystycznej, ale równieżużytkownika, eksperta czy nawet osobistości (wprzy

-162-

(5)

padku występowania znanych ludzi sukcesu). Dobór wizerunku menedżera zależy od charakteru reklamowanegoproduktuorazod grupy docelowej. Itak naprzykład wreklamach produktów luksusowych(drogie modelesamochodów)przeznaczonych dla zamożnych konsumentów menedżerbędzie uznany za osobę podobną, innego użytkownika, czasami eksperta. Inaczej mówiąc,będziereprezentować grupę kom- paratywną, z którą odbiorca porównujeswojezachowanie. Najprawdopodobniej taki wizerunekbędzieczęstszyw przypadkunośników reklam uznanych za prestiżowe, a więcluksusowych lub specjalistycznych czasopismskierowanychdowąskiegokręgu odbiorców. Natomiast w reklamach produktów tańszych menedżerbędziereprezen tować osobę z grupyaspiracyjnej lub, rzadziej, z grupyodrzucenia(na przykładod

grywającpostać negatywną).Należy przypuszczać, że takiobraz menedżera będzie dosyć popularny wprzypadku nośników mało selektywnych, o dużym zasięgu, na przykład, telewizji. Można się zastanawiać, czy menedżer jest postacią łubianą przez twórców iczęsto występującą w reklamie telewizyjnej. Istnieją wszak postaci bar

dziej przekonującejako osobistości, autorytetyczy eksperci.

Wizerunekmenedżera wtelewizyjnych filmach reklamowych jest przedmiotem przedstawionych poniżejbadań.

3. Opis badań

Badania wizerunku menedżera w polskim filmie reklamowym zostały oparte na analizie materiału zawierającego filmy zakwalifikowanedo konkursu polskich fil

mów reklamowych ikonkursu adaptowanych (narynekpolski) filmówreklamowych.

Analizowane filmy pochodząz kolejnych edycjiOgólnopolskiego Festiwalu Fil mu Reklamowego i Reklamyw Krakowie. Wziętopod uwagę festiwale od 7. do 10., które odbyłysięw latach 1996-1999. Ponieważ materiał prezentowany na festiwalu pochodzi z roku poprzedzającego przegląd, należy uznać, że badane były filmyre

klamowe z lat 1995-1998. Niewyklucza to jednocześnie faktu,żeczęśćfilmów z ro ku 1998 jest przez reklamodawców przeznaczanado emisji takżew 1999 roku.

Analiza filmów reklamowych przebiegła kilkuetapowo. W pierwszym etapie ana lizy wszystkie filmy reklamowe zostały obejrzane dwukrotnie i wyłoniono znich grupę filmów z udziałem menedżerów wszystkich szczebli zarządzania (umownie filmy nazwano menedżerskimi). Następnie wyodrębniona grupa filmówzostałapod danaanalizie jakościowej, wktórej zwrócono szczególnąuwagęna:

• głównego bohatera filmu - menedżera (m.in. płeć, przybliżonywiek,atrybutyza

woduielementy dodane,rodzaj aktywności, osoba aktora odgrywającegodaną rolę)

• inne osoby występującewfilmie (pracowników, kolegów i osoby na tym samym stopniu struktury formalnej,rodzinę)

• tło (rodzajpomieszczenia i jegowyposażenie).

Poniżejprzedstawionowyniki przeprowadzonych badań. Zasadniczą częśćomówie nia stanowią refleksje autorów na tematmateriału z kolejnych edycji Ogólnopolskie go Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy wKrakowie.

(6)

4. Omówienie wyników

Doetapuanalizy jakościowej zakwalifikowano29filmówz kolejnychfestiwali, costanowi5,08 % ogółemobejrzanychfilmów (zob. tabela 1).Wartozwrócić uwagę, że udział filmów menedżerskich w kolejnych latachrośnie i od dwóchlat utrzymuje się na stałym poziomie.

Wporównaniuz ilością reklam z udziałem menedżerów,z jaką mamy do czynie

nia w wypadku drogich miesięczników idrogich pism branżowych, jakrównież ty godników, nie jest to poziom, który można uznać za wysoki.Jest to spowodowane charakteremnośnikareklamy, jakim jest telewizja. Przy stosunkowo wysokiej cenie pojedynczej emisji niedajegwarancji dotarcia dogrupy docelowejstanowiącej seg ment rynku. Tygodniki imiesięczniki mająbardziej specyfikowanągrupę odbior

ców, są też (zwłaszcza pisma fachowe) często kolekcjonowane przez czytelników iwielokrotnieprzeglądane. Zatem telewizyjne filmy reklamowe w mniejszym stop

niu odwołują się doporównania z innymi członkami własnej grupy, budującraczej wizerunek menedżera użyteczny dla osób uważających opisywaną grupęspołeczną za grupę aspiracji.

Wśród filmów z udziałemmenedżerów, przy zastosowaniu kryterium wieku oso

bywystępującej,wyodrębniono trzy grupyfilmów:

1. przedstawiające menedżerów do30 r.ż. (35,30 % reklam),

2. z udziałemmenedżerów w wieku od ok. 35 dook. 45 r.ż. (32,35 % reklam), 3. przedstawiające osoby zarządzające w wieku powyżej50 lat(32,35 % reklam).

Wymienione grupy zostaną obecnieszerzej scharakteryzowane.

Tabela 1. Dane ilościowe dotyczące materiału badawczego (festiwale 1996-1999).

data festiwalu

(rok) ilość filmów ilość filmów menedżerskich

procent filmów menedżerski

1996 166 4 2,40

1997 162 7 4,32

1998 127 9 7,08

1999 116 9 7,76

łącznie 1996-99 571 29 5,08

Pierwszy zbiór filmów, przedstawiającymenedżerów do trzydziestego roku ży

cia, proponujewizerunek zapracowanegokierownika niższych szczeblizarządzania (por. tab. 2.). Kreowana jest postać osoby nadzorującej bezpośrednio pracowników i przebywającej zarówno wpomieszczeniach biurowych, jak ihalach produkcyjnych czy laboratoriach. Prezentowani w filmach reklamowych młodzi menedżerowie czę sto pozwalająsobie na strój mniej formalny,sugerujący nieco styl studentów zarzą

dzania lub młodych sprzedawców, choć zaczynają ubierać się także w zestawienia o dużym stopniuformalności. Chętnie używająprzedmiotów kojarzonych z przyna

- 164-

(7)

leżnością doklasydynamicznych ludzi sukcesu, przyczym są to produkty odużym stopniu widoczności dla otoczenia. Rzadko przedstawiani są w sytuacjach bezpo

średnio nie związanych z pracą, gdy niepracują, funkcjonują niekiedyjakoantywzo- ry (wyprowadzanie przez policję, wycieczki podejrzanymi korytarzami).

Tabela 2. Danedotyczące wizerunku menedżerów w wieku do30 r.ż.

RODZAJE AKTYWNOŚCI

OTOCZENIE

SPOŁECZNE TŁO ATRYBUTY

ZAWODU

Najczęściej oglądane

• przechadza się po hali fabryki

• nadzoruje pracow

ników

• menedżer jest sam

• pracownicy

• inni kierownicy

• biuro • biała koszula i krawat

• garnitur (czar

ny, granatowy)

Często oglądane

• słucha prezentacji

• rozmawia przez telefon

— • hala fabryczna

• laboratorium

• telefon komórkowy

Pozostałe • prowadzi prezentację

•udziela wywiadu

•uczestniczy w nara

dzie

• ma przerwę w pracy

• jedzie do pracy

• chodzi korytarzami piwnicznymi o wyglądzie nie wzbudzającym zaufania

• jest wyprowadzany przez policję

• tłum gapiów • sala narad • notebook

• drogi samochód

• walizka

• dokumenty na stole

Kolejna grupa filmów (por. tab. 3.) prezentuje menedżerów - samodzielnych spe

cjalistów wwiekuokoło 35-45 lat. Są to podobnie jak w poprzedniej grupie osoby niezwyklezapracowane, choć odróżniają sięm.in.tym, że pojawiają się wyłącznie w garniturach o najwyższym stopniuformalności. Niemal zawsze pracują samotnie, znacznie częściej (trzykrotnieczęściej) w biurze niż innych pomieszczeniach, nie odwiedzająjuż hal fabrycznych. Kierownicyz tejgrupyczęsto podróżują ibiorą udział w naradach. Nie prezentujątak ostentacyjnieprzedmiotów kojarzonych zwysokim statusem materialnym, bardziej istotne jest wyposażenie biura (które nie służy do prezentowania innym, ale doskupionejsamotnej analizy danych).

(8)

Nowym motywemwomawianej grupie filmów jest także temat życia rodzinnego, gdy menedżer pojawiasięw otoczeniuspołecznym, częściej jest to rodzina niżkole dzyz pracy. Motyw więzi znajbliższymi pojawiasięnajczęściejw połączeniu z od daleniemod nich i podróżązakończoną pomyślnym finałem spotkania.

Tabela 3. Dane dotyczące wizerunku menedżeraw przedziale 35-45r.ż.

RODZAJE AKTYWNOŚCI

OTOCZENIE

ZAWODU

• praca w biurze • menedżer jest sam

• biuro • garnitur (szar- ny, granatowy)

• podróż służbowa

• w gronie rodziny

• narada

• rodzina • sala narad

• samochód

• dom (wraz z rodziną)

• duże biurko

• komputer

• dobry płaszcz

Pozostałe • nadzoruje pracow

ników

• przegląda dokumenty

• analizuje dane na ekranie monitora

• słucha raportu pracownika

• rozmawia przez telefon

• słucha lub prowa

dzi prezentację

• inni kierownicy

• pracownicy

• wnętrze samolotu

• drogi zegarek

• dokumenty na biurku

• podróż klasą business

Ostatniagrupafilmówreklamowych (por. tab. 4.) przedstawia osoby zarządzające wwieku powyżej 50lat. Wizerunek tej grupy ta jest wewnętrznie zróżnicowana ze względu napłeć przedstawianych osób. Mężczyzna prezentowanyjestjako zarzą dzający całością firmy (częstosąwprost określani jako prezeslub właściciel firmy), wydający polecenia otaczającym go pracownikom. To wyraźnie zarysowany ojciec firmy, który nie potrzebuje gadżetów dla budowania wizerunku (garnitur jest 2,5 razy częściej atrybutem zawodu niż inne elementy).Choć ubiór jest podobnyjakw grupie drugiej,sytuacja społeczna jednoznacznie wskazujena inne miejsce w strukturze or

ganizacji i pełnioną w niej rolę.

Kobietajest przedstawiana jako osoba na najniższym stopniu zarządzania. Kreowa

na jest na osobęwścibską i nie zważającą naswoichpracowników. Przyczym w pre

zentowaniu negatywnych cech kobiet czy przedstawianiu ichw krzywym zwierciadle jest mniej sympatii niż w tychsamych zabiegachw reklamach z udziałemmężczyzn.

-166-

(9)

Tabela 4. Danedotyczące wizerunkumenedżera w wieku powyżej50 r.ż.

RODZAJE AKTYWNOŚCI

OTOCZENIE

ZAWODU

• wydaje polecenia pracownikom

• pracownicy • biuro

• pomieszczenia w firmie (hale produkcyjne, sale projekto

we, laborato

ria)

• garnitur

• wysłuchuje prezentacji

• menedżer jest sam

• sala narad

• łąka

• osoba jest określana jako prezes, właści

ciel firmy

• gabinet

• biurko

• komputer

Pozostałe • wydaje polecenia na zebraniu

• przechadza się po pomieszczeniach firmy

• nadzoruje pracow

ników

• słucha raportu pracownika

• udziela wywiadu

• siedzi za biurkiem

• uczestniczy w naradzie

• inne osoby na tym samym stopniu struktury formalnej

• telefon komórkowy

• koszula i krawat

Na uwagę zasługujetakże proporcja kobiet i mężczyzn występujących wrolach menedżerówwcałościanalizowanych filmach reklamowych.Wewszystkichfilmach możemy oglądać kobietęsprawującą stanowisko kierownicze w 14%sytuacji1,przy czym w trzech wyróżnionych grupach wiekowych menedżerów kobiety występują odpowiednio w: 11% sytuacji (grupa do 30 r.ż.), 17% sytuacji (grupa 35-45), 22%

sytuacji(wgrupie powyżej 50r.ż.). Mimo żekobiety stanowią mniejszość na stanowi skach kierowniczych, proporcji prezentowanej w filmach reklamowych nie można 1 Costanowi wynik porównywalny z reprezentacją kobiet w polskim parlamencieobecnej kadencji (13%).

(10)

uznać za odzwierciedlenie rzeczywistości.Wniosek ten jestszczególnie uzasadniony w odniesieniu do omawianej proporcji w funkcji wieku menedżerów (wiąże się z nim także stanowisko) - kobiety stanowiąwiększy procent osób zarządzającychna niż szych szczeblach i stopniowo ich udział w sprawowaniu funkcji zarządczych maleje (reklamy prezentują odwrotną tendencję).

W poszczególnych latach zmieniał się wiek menedżerów występujących w fil mach reklamowych. W materiale pochodzącym w festiwaluz 1996 r. występują wy

łącznie osoby z 1. i2. grupy wiekowej, wlatach 1997-1998 proporcje poszczegól

nych grup są wyrównane, natomiast w filmach z festiwalu z roku 1999 występują (z wyjątkiemjednego filmu) wyłącznieosoby z grup 2. i 3,

Tendencja przedstawiania coraz to starszychmenedżerów i odchodzenie od wize

runku firmowego wiecznego chłopcana rzecz firmowego ojca.

Może mieć związek z oczekiwaniami konsumentów, którzy pragnąoglądać wzor

cestabilnościzamiast budowania błyskotliwejkariery,jak również w zmierzchu mody nayuppies i lansowaniu doświadczenia wiązanegoprzez odbiorców z wiekiem.

W niemal wszystkich filmach rolę menedżera grają mało znani aktorzy, co zwięk sza rolę czynników sytuacyjnych (rodzaj wnętrza, otoczenie społeczne)iatrybutów zawodudla budowania siły przekazu perswazyjnego.

Wyniki analizy filmów reklamowychz czerwca 1999 r.

Przeprowadzona została także analiza 127filmówreklamowychwyemitowanych w dniach 11-20 czerwca1999 (10kolejnychdni), w 1 programie TVP, przed Wiado

mościamii po ichzakończeniu. Analiza ta ma charakter uzupełniający w stosunku do wspomnianej powyżej.

Dobadańzostał wybrany okres, naktóry składałysiędwa weekendy. Wybór tego okresu spowodowanybyłz jednej strony koniecznością dysponowania jak najnow szymmateriałem filmowym, z drugiej strony wymogiem eliminacjizmiennych mo gących wpływać na charakter przekazureklamowego (wcześniejsza wizytapapieża, okres wakacyjny).Wybrany przeznasczasmiędzy 19.25 a20.10 należy do najdroż

szych czasówreklamowych w 1 TVP, zatem należy uznać,że reklamodawcy,umiesz

czając filmy reklamowe w tym czasie, przewidują ich wysoką skuteczność i dużą liczbę osóboglądających.

Zebrane filmy zostały poddane identycznemuprocesowi analizyjak filmy z festi

wali. Mimo, iż nie są to próby reklam menedżerskichpobrane ze zbiorówo tym sa mym charakterze, ciekawewydaje się ich porównanie. W filmach z czerwca 1999 zostałazachowanapodobna proporcja filmów menedżerskich - stanowią one 4,72%

ogólnej liczby analizowanychfilmów. Utrzymała się tendencja do marginalnego przed

stawiania kobieti przedstawiania menedżerów powyżej 40 r.ż. (tylko 1 film zepizo dycznym udziałem młodej kobiety). Zmianę stanowi częste przedstawianie mene dżerów poza biurem, wktórympracują (naulicy, w banku,w laboratorium, na kory tarzu).Nauwagę zasługujereklama ARKA INVESCO - ze względuna niezwykle dokładne pokazanieprzedmiotów stanowiących tradycyjne atrybuty menedżera, jak i nietypową sytuacjęwjakiej się on znalazł (osoba badanaw laboratorium).

-168-

(11)

5. Wnioski

Otrzymanewyniki wydają się potwierdzać przypuszczenia autorów. Menedżer nie jestzbyt popularną postacią w reklamachtelewizyjnych.Tentyppostaci wystą pił tylkow około 5%wszystkich analizowanychreklamtelewizyjnych, choć zary sowuje się tendencja do częstszego pokazywania menedżerów w ostatnich dwóch latach. Najczęściej prezentowano go jakoosobęwiarygodną, kogoś godnego zaufa

nia, o wysokichkompetencjach. Menedżerjakoprzedstawiciel grupy aspiracyjnej, ekspert, znawca, autorytet, którego rad należy słuchać. Taki wizerunek ma swoje uzasadnienie. Jakpokazują badania (Pietras, 1997), największy wpływ na decyzje konsumenta mawłaśnie autorytet. Znacznie mniejsze znaczenie mapodobieństwo między nadawcą a odbiorcą.

W nielicznychreklamach menedżerzostałprzedstawiony ironicznie,jako osoba charakterystyczna lubnielubiana. Włączenie postaci menedżera do grupy odrzuce

nia jest szczególnie powszechne w reklamach oryginalnych (gdzie częstowykorzy stuje się humor i hiperbolę), alerównieżw reklamach bardzo schematycznych i ba

zujących na stereotypie.

Stereotypowy menedżer to ktoś twardy,przebojowy, mało wrażliwy na cudze sprawy, skupiony na sobie i swojej karierze. Takiwłaśnieobrazmenedżera jest roz

powszechniony w polskim społeczeństwie i jest on odwzorowanyrównieżw rekla

mie. Za stereotypowe należy uznać także prezentowanie trzech wzorców - rólme nedżerskich związanych zwiekiem (archetypowe niemal role wiecznego chłopca, specjalisty - „wojownika” i ojca). Film reklamowy,powielającmity kultury, oddala się od rzeczywistości, gdzie niesą wszak wyjątkami sytuacje, gdy prezesem firmy jest osoba nie mającajeszcze40 lat, a specjalistą (np. w zakresie informatyki) jest student lub osoba tużpo studiach.

Wartościowawydawałaby się refleksja nad przyczynami omawianego zjawiska, tematten wymagajednak rozwinięciaw odrębnymartykule.

Literatura

Białowąs P., TabaszewskaE., Mężczyzna w nowej roli,„Aida Media” 4/99.

D o 1 iń s k i. D., (1998),Psychologiareklamy, Wrocław.

K r u g m a n P., The Measurement of advertising involvement., „Public Opinion Quarterly” 30/ 1967.

K war c ia kB., (1997), Co trzeba wiedzieć oreklamie, Kraków.

Pietras M., Kiedy Konsument chętnie mówi tak, „AidaMedia” 2/98.6. Tabaszew- skaE., BiałowąsP. (1999), Postać w reklamie, „Marketing i Rynek” 1/1999.

Tokarz M., Reklamajako komunikacja, „Aida Media” 1/98.

S o 1 om o n M., BamossyG.,AskegaardS. (1999), Consumer Behaviour A EuropeanPerspective, Madrid.