Marketing szeptany – instrument propagandy współczesnych bibliotek?

dr Maja Wojciechowska

Ateneum – Szkoła Wyższa w Gdańsku maja.wojciechowska@gmail.com

W: Bibliologia polityczna. Pod red. Dariusza Kuźminy. Warszawa: Wydawnictwo SBP, 2011, s. 398-405. ISBN 978-83-61464-88-4

Marketing szeptany – instrument propagandy współczesnych bibliotek?

Referat przedstawia podstawowe mechanizmy marketingu szeptanego. Opisuje znaczenie jakie narzędzie to odgrywa na rynku książki oraz ilustruje możliwości jakie oferuje bibliotekom. Omawia w podstawowym zakresie rolę nadawcy komunikatu, rodzaje przekazów, kanały, odbiorców oraz siłę oddziaływania informacji w ramach marketingu szeptanego.

Skuteczność działań marketingowych w dużej mierze zależna jest od sposobu rozprzestrzeniania się informacji. Zarówno szybkość transferu, rodzaj zastosowanego medium, jak i charakter przekazywanych danych odgrywają znaczącą rolę. Poza narzędziami wpływu, mającymi za zadanie kształtować pozytywne opinie o bibliotece wśród każdego jej użytkownika osobno, istnieje wiele mechanizmów kształtowania opinii na skutek zachodzenia procesów grupowych.

W klasycznym marketingu podstawą wszelkich działań propagandowych są relacje jednokierunkowe o charakterze bibliotekarz – czytelnik (rys. 1).

bibliotekarz → czytelnik

W tym klasycznym modelu zakłada się, iż większość opinii, przekonań i odczuć czytelnika zależnych jest od relacji z usługodawcą, czyli bibliotekarzem. Tymczasem liczne badania prowadzone w różnych typach organizacji wskazują [11, 5], iż na skutek nasilania się działań marketingowych klienci coraz częściej wchodzą w szeroką i skomplikowaną sieć powiązań między sobą (rys. 2), w ramach której dochodzi do przekazu informacji na temat usługi.

Konsekwencją tego jest nadawanie większej rangi opiniom innych użytkowników i ograniczenie znaczenia przekazów, których nadawcą są usługodawcy. Zjawisko takie, badane w ramach teorii sieci przepływu informacji zaczęto nazywać mianem marketingu szeptanego.

czytelnik ↔ czytelnik

Za twórcę teorii marketingu szeptanego uznaje się Malcolma Gladwella, który pod koniec 20-go wieku w swojej publikacji „The Tipping Point” zaprezentował, oparty na teorii rozprzestrzeniania się chorób zakaźnych, mechanizm rozchodzenia się informacji w sieciach społecznych. W Polsce marketingiem szeptanym zaczęto interesować się szerzej, kiedy w 2004 r. powstała pierwsza profesjonalna firma świadcząca usługi marketingowe w tym zakresie¹.

1 Z firmą Streetcom związany był wielki szum medialny, gdyż opinia publiczna przypuszczała, iż jej działania będą bazować na podszywaniu się pracowników firmy pod klientów i na namawianiu innych konsumentów do zakupu określonych towarów, co budziło liczne kontrowersje i oburzenie.

Pomimo, iż marketing szeptany stał się współcześnie potężnym narzędziem wpływu, niewiele źródeł podaje jego definicję. Ciągle brak jej w większości słowników i encyklopedii dotyczących marketingu i zarządzania [np. 7, 8, 9, 10]. Jedynie „Leksykon marketingu”

autorstwa Iwony Kienzler opisuje marketing szeptany jako „umiejętne i przemyślane wykorzystanie sieci kontaktów międzyludzkich do strategii marketingowych” [6, s. 129-130].

Według definicji Emanuela Rosena, wieloletniego badacza tego zjawiska, marketing szeptany to: „suma wszystkich komentarzy na temat danego produktu, wygłoszonych przez ludzi w danym okresie czasu” [11, s. 20]. Marketing szeptany bywa również niekiedy nazywany buzzmarketingiem od angielskiego słowa „buzz” czyli rozgłos lub też WOM (Word of Mouth) oraz szeptomarketingiem. Buzzmarketing częściej jednak kojarzony jest z zespołem działań mających na celu wywołanie rozgłosu wokół reklamowanej marki lub usługi, zaś WOM z tworzeniem systemu autentycznych rekomendacji zadowolonych klientów [5, s. 8].

Klasyczny marketing szeptany w mniejszym stopniu opiera się na kosztochłonnej tradycyjnej reklamie, w większym zaś skupia na oryginalnym, ciekawym i budzącym zainteresowanie pomyśle lub koncepcji, które mają spowodować rozgłos i liczne komentarze na temat usługi lub produktu.

Według niektórych teorii marketing szeptany jest pozostałością pierwotnego instynktu człowieka, który kazał ludziom funkcjonującym w ramach jednej grupy informować się o zagrożeniach (np. pojawiających się w okolicy drapieżnikach – zaś w dniu dzisiejszym np. o wadliwym produkcie), jak i możliwościach wykorzystywania dogodnych atrakcyjnych uwarunkowań (niegdyś np. informacje o stadach żubrów pojawiających się w niedalekiej odległości – dzisiaj wiadomości o nowej interesującej usłudze, ciekawej książce itp.).

Instynkty, które kiedyś służyły przetrwaniu gatunku, dziś wykorzystywane są w procesach komunikacyjnych marketingu szeptanego.

Z powodu ciągle rosnącego znaczenia marketingu szeptanego zjawisko to jest obecnie intensywnie badane i poddawane licznym analizom. Przypuszcza się, iż stałe zwiększanie się jego roli wynika z trzech głównych przyczyn. Należą do nich:

 wszechobecny natłok informacji, a zwłaszcza przekazów o charakterze reklamowym, które są „filtrowane” i nieprzyswajane przez mózg²;

 spadek zaufania do tradycyjnej reklamy oraz sceptyczne nastawienie do obietnic usługodawców i producentów, które często są realizowane z opóźnieniem lub w ogóle;

 wzrost kosztów tradycyjnej reklamy;

 większe możliwości sprawnego komunikowania się miedzy klientami pomimo występowania różnic językowych, wiekowych, geograficznych czy kulturowych, na co wpływ miało upowszechnienie Internetu i telefonii komórkowej.

I tak na przykład czytelnicy na forach poświęconych literaturze mogą wymieniać swoje opinie na temat przeczytanych książek, nie znając się osobiście, a nawet mieszkając na różnych kontynentach; w mniejszym stopniu sugerując się reklamą wydawcy, w większym zaś zdaniem osób, które przeczytały już dany tytuł, nie polegając na zwyczajowo pojawiających się obietnicach o wspaniałej lekturze.

Kanały przepływu informacji w marketingu szeptanym mogą być bardzo zróżnicowane i zależą od możliwości, którymi dysponują klienci. Opinie mogą wszakże przekazywane być zarówno ustnie w czasie kontaktu osobistego, jak i za pośrednictwem maila, telefonu, listu oraz na wiele innych sposobów. Interesującej analizy nowych form komunikacji marketingowej między bibliotekarzami a czytelnikami dokonały w swoim artykule Anna Aniszewska oraz Katarzyna Kant [2].

2 Ogólnie szacuje się, że konsumenci nie zauważają aż 85% emitowanych przez media reklam [5, s. 199].

Kolejną cechą odróżniającą marketing szeptany od marketingu tradycyjnego jest niewielka możliwość kontroli przepływu informacji. Dzięki niewidocznym sieciom przepływu informacji przekazy dochodzą tam, gdzie dzięki tradycyjnemu marketingowi nie miałyby szansy się rozprzestrzenić. O ile w klasycznych działaniach marketingowych nadawca ma wpływ na treść komunikatów, to w marketingu szeptanym takiego wpływu już nie posiada. Dlatego też mówi się o pozytywnym lub negatywnym marketingu szeptanym.

Pozytywny marketing szeptany pojawia się kiedy użytkownicy korzystnie oceniają działania biblioteki i są zadowoleni z jej usług, a więc kiedy „szum” ma wydźwięk dodatni. W związku z tym jedną z podstawowych zasad jest niewywoływanie nadmiernych oczekiwań ofertą usługową, a jedynie takich, które będą możliwe do zrealizowania, aby nie wywołać wśród odwiedzających bibliotekę uczucia zawodu, co mogłoby się stać przyczyną licznych negatywnych opinii i komentarzy. W niektórych branżach klientów przyzwyczajono do tak przesadzonej reklamy, że w sytuacji kiedy produkt spełnił lub przewyższył ich oczekiwania natychmiast chętnie dzielą się z innymi swymi pozytywnymi wrażeniami. Z reguły też szybciej rozprzestrzeniają się komunikaty omawiające tematy tabu, poruszające jakieś tajemnicze zdarzenia, odkrywające tajemnice, budzące oburzenie, komizm lub też w jakiś sposób niezwykłe.

Jedną z prób kontroli marketingu szeptanego jest badanie nastrojów klientów. W tym celu analizowane są wypowiedzi na forach dyskusyjnych, czy też tworzone są specjalne strony z opiniami, na których klienci mogą się swobodnie wypowiedzieć. Na wielu serwisach opinie są osobno punktowane i szeregowane według stopnia użyteczności (poczytności), zaś wypowiedzi skrajne, tj. przesadnie entuzjastyczne lub nadmiernie krytyczne wyodrębniane na osobnych podstronach. Wiele organizacji, w tym również biblioteki, decyduje się na prowadzenie firmowych blogów³, czy też wprowadzanie swoich pracowników do zamkniętych forów, na których mają oni analizować nastroje potencjalnych klientów lub promować firmę. Marketing szeptany lepiej rozprzestrzenia się bowiem, jeśli pracownicy mają dobry kontakt z potencjalnymi klientami. I tak w bibliotekach akademickich łatwo zauważyć, iż studenci chętniej korzystają z usług i rad bibliotekarzy w podobnym (lub zbliżonym) wieku, którzy posiadają pokrewne przyzwyczajenia, nawyki, światopogląd, czy nawet sposób wyrażania się. Rady wysuwane przez taki personel spotykają się z większą akceptacją i zrozumieniem.

Marketing szeptany jest mechanizmem coraz częściej występującym również wśród użytkowników bibliotek. Opinie, które wygłaszają czytelnicy mogą stanowić dla bibliotekarzy niezwykle użyteczne źródło informacji na temat oferty usługowej biblioteki czy jej wizerunku. Same książki zaś zaliczane są do grupy produktów atrakcyjnych dla klientów, wywołujących bardzo żywe odczucia, będące podstawą udanego marketingu szeptanego i łatwo poddających się jego mechanizmom [11, s. 42].

Analizując skalę natężenia marketingu szeptanego w kontekście rynku książki oraz usług bibliotecznych istotne jest uwzględnienie roli kilku istotnych czynników:

1. Rodzaju usługi, którą pragnie wypromować biblioteka;

2. Kategorii odbiorców marketingu szeptanego;

3. Rodzaju interakcji komunikacyjnych zachodzących między potencjalnymi użytkownikami promowanej usługi;

4. Przyjętych w branży biblioteczno-informacyjnej strategii i sposobów działania w ramach kampanii marketingowych.

3 Wiele bibliotek oraz firm komercyjnych związanych z książką uznaje blog za korzystną formę komunikacji.

Szerzej na ten temat pisała w swoim artykule „Blogi narzędziem marketingu w bibliotece” Lidia Derfert-Wolf [3].

Rodzaj usługi, którą chciałaby za pomocą marketingu szeptanego wypromować biblioteka, ma niebagatelne znaczenie dla procesu przebiegu informacji. Opinie o usługach znanych czytelnikom z innych bibliotek lub mało innowacyjnych, nie mających w sobie efektu nowości lub zaskoczenia pojawiają się rzadziej, są bardziej przewidywalne i nie budzą zainteresowania. Z kolei usługi będące nowością w całej branży informacyjnej lub budzące kontrowersje wywołują falę wzmożonych komentarzy i poruszenie. Przykładem może być zastosowanie w bibliotekach katalogów OPAC. Pierwsze biblioteki wprowadzające ten system były narażone na wiele rozmaitych komentarzy, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych, związanych z obawami i nadziejami czytelników. Dziś oferowanie tej usługi przez nowopowstające biblioteki lub przez biblioteki przechodzące dopiero proces komputeryzacji, nie budzi już tylu emocji i przebiega w większości bez większego echa.

Zupełnie innej reakcji otoczenia można spodziewać się w przypadku oferowania usługi dotąd niespotykanej lub kontrowersyjnej. Przykładem może być jedna ze śląskich bibliotek, która w ramach promocji biblioteki w prima aprilis w miejscowej prasie opublikowała informację, iż od tego dnia bibliotekarki będą obsługiwały czytelników ubrane jedynie w stringi. Jak można było się spodziewać informacja wywołała ożywioną dyskusję zwolenników proponowanego rozwiązania jak i oburzonych przeciwników. Biblioteka osiągnęła zamierzony efekt w postaci zainteresowania otoczenia swoimi usługami.

Drugim niezwykle istotnym elementem mającym duże znaczenie dla skuteczności marketingu szeptanego jest grupa odbiorców usługi bibliotecznej. Należy jasno sprecyzować, do kogo adresowana jest konkretna usługa oraz przekazy marketingowe jej dotyczące, a w sytuacji kiedy grupa docelowa ma charakter wysoce niejednorodny przeprowadzić proces segmentacji. Umożliwi to zidentyfikowanie zwyczajów komunikacyjnych wybranej grupy ludzi, które mogą niekiedy bardzo się między sobą różnić, a więc wymagać odrębnych strategii marketingowych. I tak zupełnie inaczej może przebiegać proces wzajemnego informowania pomiędzy grupą studentów pobierających naukę w ramach usługi nauczania na odległość oraz grupy starszych czytelników regularnie spotykających się w bibliotece na zajęciach uniwersytetu trzeciego wieku czy „senior cafe”.

Ważny jest również stopień zintegrowania użytkowników biblioteki oraz częstotliwość kontaktów w ramach, których przekazywana jest informacja o usłudze. Im częściej dochodzi do kontaktów między użytkownikami tym istnieje większe prawdopodobieństwo, iż w ich ramach dojdzie do wymiany opinii, a więc zaistnieje marketing szeptany. Należy również podkreślić, iż wśród jednostek występują znaczące różnice w stopniu przywództwa w kreowaniu opinii. W ramach grup społecznych spotykane są bowiem osoby szczególnie często kontaktujące się z innymi (wiele przekazów informacyjnych), oraz osoby, których opinie cenione są bardziej od przekonań przeciętnego użytkownika usługi. Są to ludzie cieszący się autorytetem, mające wpływ na podejmowanie decyzji przez innych, nazywane w teorii komunikacji liderami opinii. Liderzy opinii stanowią od 10 do 15% społeczeństwa [11, s. 127]. Mogą to być albo osoby o dużym zaufaniu społecznym albo też eksperci w jakiejś dziedzinie, których zdanie jest cenione właśnie w tym zakresie. I tak na przykład dla czytelnika kupującego książkę dla dziecka podczas wyboru tytułu znaczenie może mieć zarówno opinia pedagoga, ale także zdanie zasłyszane od prezentera telewizyjnego, który pomimo, iż nie jest specjalistą w tym zakresie cieszy się zaufaniem i sympatią. Przykładem lidera opinii, który znacząco wpłyną na zwiększenie sprzedaży książki jest Oprah Winfrey, która objęła patronatem klub książki promujący

„Księgę Ruth” Jane Hamilton. Szacuje się, iż w wyniku zaangażowania prezenterki sprzedaż tytułu wzrosła z 50 tyś. do ponad miliona [11, s. 185].

Planując działania w ramach marketingu szeptanego istotne jest, aby nie koncentrować ich wyłącznie wokół jednostek, które nie są liderami opinii i mają ograniczoną sieć kontaktów, nie wymieniają się poglądami, a więc nie są aktywnymi źródłami informacji.

Do charakterystycznych cech osób opiniotwórczych Emanuel Rosen zaliczył:

otwartość na nowości, liczne kontakty z innymi ludźmi, częste podróżowanie, zarówno prywatne jak i służbowe (szkolenia, konferencje mające wypływ na większą znajomość rynku i otwarcie się na nowości), nieustającą chęć zdobywania ciągle nowej wiedzy i informacji o nowych produktach oraz usługach, łatwość komunikowania się, w tym również przekazywania informacji innym [11, s. 70-73].

W celu zidentyfikowania liderów opinii można stosować rozmaite narzędzia badawcze. Do podstawowych metod naukowych zalicza się:

 Metodę socjometryczną – polegającą na skierowaniu prośby do szerokiej grupy klientów o podanie nazwiska osoby cieszącej się ich zaufaniem. Osoby, których nazwiska mają najwięcej wskazań to tzw. liderzy społeczni. Wadą metody socjometrycznej jest konieczność dotarcia do dużej grupy osób, co jest trudne ze względów praktycznych jak i finansowych oraz niechęć do przekazywania danych innych osób.

 Metodę rankingową – polegającą na kierowaniu do konkretnej grupy ludzi zapytania z prośbą o wskazanie osoby, która jest autorytetem w określonej dziedzinie (ekspertem), np. na forum poświęconemu militariom prosimy o wskazanie lidera, który po nawiązaniu współpracy z wydawcą może wypromować w swojej grupie książkę poświęconą np. historii uzbrojenia.

 Metodę samookreślenia – polegającą na przeprowadzeniu wśród klientów badania samooceny, które ma wskazać czy konkretna jednostka chętnie przedstawia swoje przekonania i opinie innym osobom oraz czy jej wypowiedzi cieszą się zainteresowaniem. Takie badanie może bardzo szybko wskazać ludzi, którzy dzielą się swoimi opiniami oraz osoby, które nie wypowiadają własnych przekonań lub sugerują się poglądami innych. Duże ryzyko dla wiarygodności wyników stanowi chęć podniesienia rangi własnej osoby i fałszowanie odpowiedzi.

Po zidentyfikowaniu w otoczeniu biblioteki liderów opinii, korzystne jest utrzymywanie z nimi systematycznego kontaktu i wzmacnianie więzi z biblioteką. Wiele bibliotek regularnie zaprasza takie osoby do udziału w różnego rodzaju imprezach, wydarzeniach, prowadzi z nimi ożywioną korespondencję oraz tworzy bazy danych zawierające spersonalizowane profile oraz dane kontaktowe.

Również wielu bibliotekarzy i księgarzy cieszy się wśród czytelników dużym zaufaniem i uznawanych jest za osoby opiniotwórcze (liderów opinii) w zakresie wyboru literatury, co sprzyja szybkiemu rozprzestrzenianiu się marketingu szeptanego dzięki tym osobom . Według badań⁴ przeprowadzonych wśród ponad 400 czytelników bibliotek różnych typów bibliotekarze uważani są za osoby posiadające bardzo dużą wiedzę na temat literatury (100% odpowiedzi). 90% czytelników radzi się bibliotekarzy w sprawie wyboru książki, podczas swoich wizyt w bibliotece. 86% z nich jest zadowolonych z wyboru książek poleconych przez bibliotekarza, zaś aż 65% bez jakichkolwiek zastrzeżeń i wątpliwości (jak piszą czytelnicy „w ciemno”) pożycza książki zarekomendowane przez pracownika biblioteki. Cieszy również, iż przez wielu czytelników bibliotekarze uważani są za autorytety świetnie orientujące się na rynku książki, do których można mieć większe zaufanie niż do przyjaciół czy osób z kręgu rodziny (79%). Analizując przedstawione wyniki należy jednak pamiętać, iż są to przekonania reprezentatywne dla grupy osób czytającej, korzystającej z usług bibliotek. Czytelnicy nie odwiedzający bibliotek lub osoby nieczytające mogą mieć nieco inne przekonania, być może mniej korzystne dla bibliotekarzy.

Na sposób rozprzestrzeniania się informacji o usłudze lub produkcie wpływa również stopień zadowolenia jego odbiorcy. Szacuje się, iż przeciętny użytkownik zadowolony z wykonania usługi dzieli się swoimi spostrzeżeniami przeciętnie z trzema osobami, zaś w

4 Badania przeprowadzone przez autorkę w listopadzie 2009 r. na terenie trójmiejskich bibliotek.

przypadku kiedy zadowolony nie jest liczba ta wzrasta do siedmiu. Oczywiście są to wartości szacunkowe i tak jak już wcześniej wspomniano osoby, które posiadają więcej kontaktów przekazują też większą liczbę ładunków informacyjnych. Badania wykazują również, że istotna jest także branża, w której doszło do transakcji. Im droższy zakup lub usługa, tym częściej omawiamy podjętą decyzję. W branży spożywczej przeciętny klient komentuje dokonany zakup z 4-5 osobami, jeśli był on udany, zaś z 9-10 jeśli wyniknęły jakieś problemy. Analogicznie dla branży motoryzacyjnej wartości te wynoszą 8 i 16 [11, s. 60-61].

Z kolei biuro programów badań technicznych Technical Research Programs szacuje, iż na każdą skargę klienta przypada 26 niezadowolonych klientów, którzy pomimo swego rozczarowania w żaden sposób o nim nie informują [5, s. 236].

W przypadku usług bibliotecznych informacja rozprzestrzenia się podobnie i zależy od rangi jaką nadali jej użytkownicy. I tak, według badań przeprowadzonych w jednej z bibliotek akademickich, informację o wysokich karach bibliotecznych czytelnicy przekazują średnio 9 osobom, o zakupieniu przez bibliotekę poszukiwanej lektury do egzaminu 12 osobom, zaś o pojawieniu się usługi zamawiania literatury obcojęzycznej zaledwie 2 osobom⁵.

Ostatni istotny element marketingu szeptanego stanowią wzorce postępowań i procedury działań charakterystyczne dla różnych branż. Również w sektorze biblioteczno- informacyjnym preferowane są pewne mechanizmy postępowania, które uwzględniane są m.in. podczas przygotowywania strategii marketingowych. I tak np. niedopuszczalne jest promowanie biblioteki dziecięcej finansowanej ze środków publicznych wykorzystując w tym celu treści obraźliwe, niemoralne, brutalne czy inne, które niezgodne są z powszechnie przyjętą moralnością. Co ciekawe kierowanie takich samych treści do nieletnich przez np.

producentów gier komputerowych może nie budzić już powszechnego niezadowolenia, gdyż nadawcą jest organizacja z branży rozrywkowej, samowystarczalna i samofinansująca się.

Siłą marketingu szeptanego jest przede wszystkim przekonanie, iż dzięki opiniom innych ludzi minimalizujemy ryzyko związane ze skorzystaniem z usługi czy produktu (co zwykle związane jest z koniecznością poniesienia różnego typu nakładów: finansowych np.

na zakup książki, czasu np. na dojazd do biblioteki i przejrzenie jej księgozbioru, czy też z ryzykiem emocjonalnym np. w postaci rozczarowania lekturą, po której czytelnik oczekiwał znacznie lepszych wrażeń itp.). Każdy człowiek posiada bowiem pewien próg, który wskazuje ile innych osób musi zachować się w określony sposób lub podjąć określoną decyzję, aby zachował się on tak samo. Oczywiście próg ten zmienia się w zależności od rangi decyzji – z odmiennym ryzykiem łączy się zakup książki i zakup luksusowego samochodu konkretnej marki. Dlatego też liczba osób, od których klient usłyszy pozytywne opinie na temat tych dwóch produktów musi być inna, aby zapadła decyzja o zakupie czy wypożyczeniu. Inne ważne elementy wpływające na skuteczność przekazu marketingowego to stopień zaufania jakim darzymy osobę wypowiadającą opinię oraz wielkość ładunku emocjonalnego (nawet najbardziej zaufana osoba, o wielkim autorytecie nie nakłoni nas do przeczytania książki, jeśli będzie wypowiadała się o niej z obojętnością).

Klasycznym przykładem skutecznego marketingu szeptanego na rynku wydawniczo- księgarskim jest historia powieści Zimna góra autorstwa debiutującego pisarza amerykańskiego Charlesa Fraziera. Książka, dzięki szybkiemu obiegowi (pozytywnych) informacji wśród szerokiego grona czytelników, w bardzo krótkim czasie trafiła na listy światowych bestsellerów i doczekała się wydań w wielu państwach. Tak rozprzestrzenianie się opinii na temat książki oraz wpływ entuzjazmu jednostki na szybki i szeroki przepływ informacji opisał Emanuek Rosen:

5 Badania przeprowadzone przez autorkę referatu w 2009 roku na grupie 124 czytelników biblioteki akademickiej

„Mike Jordan, wykładowca psychologii społecznej Uniwersytetu Francis Morion w Karolinie Południowej, po raz pierwszy dowiedział się o książce z poprzedzającego jej wydanie artykułu opublikowanego w gazecie „Charlotte Observer”. Recenzja zainteresowała go na tyle, że poprosił sprzedawcę z pobliskiej księgarni o telefon w momencie, gdy książka pojawi się w handlu. Kiedy wreszcie Jordan i jego żona przeczytali powieść, byli nią do tego stopnia zachwyceni, że dokupili jeszcze trzy egzemplarze, które podarowali swoim rodzicom i bliskiemu przyjacielowi. Mike Jordan opowiadał o książce znajomym, a dodatkowo przesłał recenzje do księgarni internetowej Amazon.com, wziął udział w dyskusji panelowej na temat książki w lokalnej stacji telewizyjnej, a także – chociaż nie jest wykładowcą literatury – umieścił dzieło Fraziera na liście lektur nadobowiązkowych dla swoich studentów. Zimną górę przeczytało sześcioro studentów, i tylko „oprócz jednego wszyscy byli książką zachwyceni, polecali ją kolegom i rozmawiali o niej z innymi”. Zdarzały się przypadki

„przepływu odwróconego”, gdy księgarze zaczynali się interesować Zimną górą pod wpływem reakcji pierwszych czytelników [11, s. 111-112]. Zimna góra została rozesłana do ponad czterech tysięcy ludzi, pisarzy i krytyków [11, s. 191]. Została rozpowszechniona w licznych mniej znanych klubach czytelniczych, przez Internet, czy wreszcie na drodze bezpośrednich kontaktów międzyludzkich” [11, s. 185].

Oczywiście marketing szeptany może być źródłem sukcesu książki na rynku pod warunkiem, iż sama książka będzie charakteryzowała się odpowiednimi walorami literackimi. Podobnie jest też w przypadku usług bibliotecznych, które mogą cieszyć się zainteresowaniem użytkowników biblioteki, ale tylko wówczas kiedy będą ciekawe i atrakcyjne. Bywają jednak zarówno usługi biblioteczne jak i książki, które pomimo, iż mogłyby osiągnąć sukces i stać się bestsellerami nie wychodzą poza wąskie grono odbiorców. Jakość produktu lub usługi nie jest bowiem równoznaczna z osiągnięciem ich sukcesu na rynku, choć niewątpliwie mu sprzyja. Panuje powszechne przekonanie, iż marketing szeptany potęgują wszelkie nietypowe, niestandardowe i nieoczekiwane zachowania. Szerzej mechanizmy reklamy wydawniczo- księgarskiej oraz przykłady niestandardowych kampanii promocyjnych książek niezwykle interesująco opisał Kuba Frołow w swojej książce pt. Jak wypromowano bestseller [4].

Marketing szeptany, tak jak i wszystkie inne narzędzia marketingowe, posiada oprócz wielu zalet także i pewne mankamenty. Do najistotniejszych z nich można zaliczyć:

1. Trudności w kontrolowaniu przepływów informacji, a w konsekwencji liczne problemy z nieokiełznanym rozprzestrzenianiem się danych;

2. Istnienie wielu grup ludzi, którzy nie ufają zasłyszanym (nie przekazywanym formalnymi kanałami) informacjom;

3. Przekazywanie innym przez niektóre osoby (celowo lub mimowolnie) informacji niezgodnych z prawdą, np. w wyniku pomyłki informatora lub też zniekształcenia przekazu (tzw. efekt głuchego telefonu);

4. Konieczność reklamowania ciekawej oryginalnej usługi lub bardzo dobrej książki.

Książki i usługi przeciętne, standardowe, przewidywalne nie budzą większego zainteresowania;

5. Trudność w nakłonieniu czytelników do reklamy określonych tytułów lub usług (czytelnicy pozytywnie wypowiadają się o książce lub bibliotece wyłącznie kiedy są przekonani co do ich faktycznych zalet, wszelki przymus lub naciski są źródłem niechęci i oporu);

6. Zjawisko hemofilii, czyli tendencja do nawiązywania kontaktów i łączenia się w grupy z osobami o podobnych zainteresowaniach, wieku, pracy, wykształceniu, miejscu zamieszkania itp. przez co informacje o usługach i produktach rozprzestrzeniają się najczęściej jedynie w ramach zamkniętego kręgu osób, np.

informacja o świetnej książce kucharskiej – wśród wielbicieli kuchni włoskiej;

7. Nadmierne skupianie się na opiniach wygłaszanych w środowisku bibliotekarzy i księgarzy, które nie są przecież tak istotne jak przekonania i preferencje czytelników, które niekiedy bywają pomijane.

Pomimo tych trudności marketing szeptany należy do narzędzi, które dają szansę bibliotekom na skuteczne promowanie usług oraz zwiększanie ich roli w społeczeństwie.

Przykładem udanej implementacji metody są Stany Zjednoczone, gdzie Association of Academic and Research Libraries wdrożyło program, który miał za zadanie zwiększenie wykorzystania przez czytelników bibliotek akademickich usług bibliotecznych, wymagających na ich uruchomienie znacznych nakładów finansowych. Do takich usług zaliczono między innymi możliwość korzystania z pełnotekstowych baz danych, które wykorzystywane były przez niewielki odsetek czytelników, pomimo aktywnego stosowania tradycyjnych metod informowania. Dopiero użycie marketingu szeptanego przyniosło zwiększenie liczby osób, które wykorzystywały to drogie źródło informacji [1].

Podsumowując należy podkreślić, iż marketing szeptany mógł rozwijać się w tak szybkim tempie głównie dzięki upowszechnieniu się nowych form komunikacji. Tradycyjne media, takie jak prasa, radio czy telewizja, które do tej pory miały monopol na publikowanie wielu informacji i dzięki temu zyskały opiniotwórczy charakter, po umasowieniu się Internetu straciły na znaczeniu. Nie są już w stanie kontrolować przepływu informacji podawanych do opinii publicznej. To opinia publiczna coraz częściej „kreuje” informacje. Dlatego też bibliotekarze powinni przykładać wielką wagę do nowych mediów dzięki którym ich czytelnicy mogą sprawnie i szybko przesyłać notki na temat funkcjonowania biblioteki, oceniać poziom jej usług oraz ofertę. Sami też mogą za ich pośrednictwem próbować budować pozytywny wizerunek instytucji biblioteczno-informacyjnych oraz propagować wartości, które niesie ze sobą proces czytania.

Bibliografia:

1. Alire Camila A.: Word of mouth marketing: abandoning the academic library ivory tower. W: New Library World, vol. 108, nr 11/12, 2007, pp. 545-551. ISSN 0307- 4803.

2. Aniszewska Anna, Kant Katarzyna: Metody komunikacji elektronicznej między czytelnikiem a bibliotekarzem. W: Elektroniczny wizerunek biblioteki. Pod red. Mai Wojciechowskiej. Gdańsk: Wydawnictwo Ateneum – Szkoły Wyższej, 2008, s. 51-61.

ISBN 978-83-61079-01-9.

3. Derfert-Wolf Lidia: Blogi narzędziem marketingu w bibliotece. W: Elektroniczny wizerunek biblioteki. Pod red. Mai Wojciechowskiej. Gdańsk: Wydawnictwo Ateneum – Szkoły Wyższej, 2008, s. 105-119. ISBN 978-83-61079-01-9.

4. Frołow Kuba: Jak wypromowano bestseller. Warszawa: Biblioteka Analiz, 2007.

ISBN 978-83-89143-77-8.

5. Huges Mark: Marketing szeptany. Warszawa: Wydawnictwo MT Biznes, 2008. ISBN 978-83-61040-04-0.

6. Kienzler Iwona: Leksykon marketingu. Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck, 2008.

ISBN 978-83-255-0196-9.

7. Kompedium wiedzy o marketingu. Pod red. Bogny Pilarczyk, Henryka Mruka.

Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2006. ISBN 83-01-14837-3, 978-83-01- 14837-9.

8. Leksykon marketingu. Pod red. Jerzego Altkorna, Teodora Kramera. Warszawa:

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 1998. ISBN 83-208-1087-6.

9. Penc Józef: Encyklopedia zarządzania. Łódź: Wyższa Szkoła Studiów Międzynarodowych, 2008. ISBN 978-83-60902-01-1.

10. Penc Józef: Leksykon biznesu. Warszawa: Agencja Wydawnicza Placet, 1997. ISBN 83-85428-20-8.

11. Rosen Emanuel: Fama: anatomia marketingu szeptanego. Poznań: Media Rodzina, 2003. ISBN 82-7278-058-7.