BARTŁOMIEJ PIERAŃSKI
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Jakość usługi handlowej oferowanej przez hipermarkety w Polsce (wyniki badań empirycznych)
Problem jakości funkcjonowania przedsiębiorstwa handlowego jest podnoszony ze względu na jego istotne znaczenie dla sukcesu przedsiębiorstwa oraz ze względu na rela- cje z takimi obszarami działalności, jak: poziom kosztów, wyniki finansowe, satysfakcja nabywców czy ich lojalność1. Chcąc odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób polscy klienci oceniają działania projakościowe w handlu detalicznym, przeprowadzono badania, których głównym celem była diagnoza poziomu postrzeganej jakości2 usługi handlowej oferowanej przez sieci hipermarketów funkcjonujących w Polsce.
Spośród różnych grup metod pomiaru jakości usługi najbardziej kompleksowe wydają się metody atrybutowe. Zakładają one, że jakość usługi można wyznaczyć na podstawie oceny każdej z jej cech (atrybutów). Najczęściej stosowaną metodą tego typu jest metoda SERVQUAL. Z punktu widzenia prowadzonych badań jej najistotniejszym mankamentem jest jednak ograniczona przydatność w diagnozowaniu jakości usługi handlowej. Wynika to z tego, że metoda ta została skonstruowana do pomiaru jakości tzw. czystych usług, w których produkty materialne odgrywają rolę zdecydowanie marginalną. Natomiast na po- strzeganie jakości usługi handlowej bardzo duży wpływ mają właśnie aspekty materialne oraz jakość sprzedawanych produktów3. Zatem metoda pomiaru jakości powinna uwzględ- niać równorzędną rolę produktów i elementów niematerialnych w ramach usługi handlo-
1 G.S. Sureshchandar, Ch. Rajendran, R.N. Anantharaman, Determinants of Customer — Perceived Service Quality:
A Confirmatory Factor Analysis Approach, „Journal of Service Marketing” 2002, Vol. 16, No 1, s. 9.
2 Ze względu na trudność oceny jakości usługi w sposób obiektywny, przyjęto koncepcję jakości postrzeganej, rozumianej jako odczucia klienta związane z jakością określonej usługi, lub jako osąd czy nastawienie (klienta) w stosunku do usługi.
3 S.C. Mehta, A.K. Lalwani, S.L. Han, Service Quality in Retailing: Relative Efficiency of Alternative Measurement Scales for Different Product — Service Environments, „International Journal of Retail & Distribution Management” 2000, Vol. 2, No 2, s. 63.
Z badań
wej4. Dlatego w badaniu wykorzystano, będącą modyfikacją metody SERVQUAL, metodę RSQS (Retailing Service Quality Scale).
Uwzględnienie specyfiki działalności handlowej w tej metodzie przejawia się m.in. we wprowadzeniu kryteriów odnoszących się do asortymentu oraz zdecydowanie szerszego za- kresu aspektów materialnych. Biorąc jednak pod uwagę typy działalności handlowej, rodzi się konieczność uwzględnienia ich specyfiki w RSQS. Na potrzeby badań dokonano autor- skiej adaptacji tej metody, przyjmując jako punkt odniesienia usługę handlową świadczoną w ramach samoobsługi (tablica). Zakres adaptacji obejmował przede wszystkim zdecydo- wane poszerzenie aspektów materialnych, gdyż wydają się one bardzo istotne w koncep- cji samoobsługi. W sumie wyznaczono 35 atrybutów konstytuujących 5 wymiarów jakości usługi handlowej, do których zalicza się5:
1) aspekty materialne, odnoszące się do takich obszarów, jak: wygląd sklepu, wygodne dla klientów rozmieszczenie asortymentu,
2) rzetelność — w wymiarze tym zawiera się umiejętność personelu z wywiązywania się z obietnic oraz prawidłowe wykonywanie swoich obowiązków i ciągła dostępność asor- tymentu,
3) relacje z personelem — w wymiarze tym jest oceniane zachowanie personelu, a zwłasz- cza jego wiedza na temat oferowanego asortymentu, chęć niesienia pomocy, oraz budo- wanie zaufania wśród klientów,
4) umiejętność rozwiązywania problemów — wymiar ten obejmuje takie działania, jak rozpatrywanie reklamacji, odpowiadanie na skargi klientów,
5) koncepcja działania — wymiar jakości odnoszący się do zapewnienia odpowiedniej ja- kości asortymentu, dogodnych godzin otwarcia czy odpowiedniej liczby miejsc parkin- gowych.
Metoda RSQS bazuje na tzw. koncepcji luki. Według tej koncepcji jakość usługi jest oceniana przez nabywców poprzez porównanie swoich oczekiwań w stosunku do usługi z poziomem świadczonej usługi. Oznacza to, że respondenci muszą wyrazić swoje ocze- kiwania w stosunku do atrybutów usługi, a następnie, uwzględniając te atrybuty, usługę tę ocenić. W badaniach atrybuty przyjęły formę zdań twierdzących, do których respondenci odnosili się za pomocą 5-stopniowej skali Likerta, wyrażając z danym stwierdzeniem swoją zgodę (ocena 5) lub całkowity brak zgody (ocena 1). Poziom jakości wyznaczono poprzez odjęcie ocen oczekiwań od podanej oceny. Jeżeli uzyskano wynik ujemny, oznacza to, że poziom oczekiwań w stosunku do danego atrybutu jakości usługi przewyższa ocenę tego atrybutu, zatem jakość tego atrybutu jest oceniana negatywnie. Analogicznie, wynik dodatni oznacza pozytywną ocenę jakości danego trybutu.
Respondentami byli dorośli klienci sieci hipermarketów. Są one grupą podmiotów o ustabilizowanej pozycji rynkowej. Inne typy sieci charakteryzowała zdecydowanie więk- sza dynamika zmian, a tym samym niepewność co do przyszłej struktury podmiotowej, jak również trudno było jednoznacznie zakwalifikować sklepy poszczególnych sieci do określo- nego typu jednostek handlowych6.
4 N.K. Abu, Service Quality Dimensions: A Study on Various Sizes of Grocery Retailers — A Conceptual Paper, http://vlib.unitarklj1.edu.my/staffpublications/Khalidah/Service%20Quality.pdf, s. 634.
5 N.Y.M. Siu, J. Tak-Hing Cheung, A Measure of Retail Service Quality, „Marketing Intelligence & Planning” 2001, Vol. 19, No 2, s. 89.
6 Przykładowo, w czasie przeprowadzania badań była niewyjaśniona przyszłość sieci sklepów dyskontowych Lidl czy też dopiero rozpoczął się, również w grupie sklepów dyskontowych, bardzo dynamiczny rozwój sieci Aldi. Podobnie w grupie supermarketów trudno było jednoznacznie stwierdzić, jaki jest stan zaawansowania procesu przekształcania w supermarkety Carrefour sklepów dyskontowych Leader Price, zakupionych przez sieć Carrefour.
Tablica. Zmodyfikowana metoda RSQS adoptowana do badań jakości usługi handlowej w Polsce
Aspekty materialne Sklep ma nowocześnie wyglądający sprzęt
Obiekty sklepu są atrakcyjne wizualnie
Materiały (np. ulotki) dotyczące usług świadczonych przez sklep są atrakcyjne wizualnie Sklep jest zadbany i czysty
Wózki sklepowe są sprawne technicznie
Kiedy zajdzie taka potrzeba, zawsze łatwo jest znaleźć pracownika sklepu Pracownicy sklepu schludnie się prezentują
W sklepie jest przyjemny zapach Sklep jest odpowiednio oświetlony
W sklepie jest odtwarzana przyjemna muzyka Temperatura w sklepie jest odpowiednia W sklepie łatwo znaleźć poszukiwane produkty Po sklepie można się łatwo poruszać
Oznaczenie towarów cenami nie budzi wątpliwości
Szerokość alejek pozwala na łatwe poruszanie się po sklepie z wózkiem sklepowym
Sklep bezpłatnie oferuje odpowiedniej wielkości oraz wytrzymałości siatki (tzw. reklamówki) przy kasach Rzetelność
Sklep już za pierwszym razem wykonuje usługę właściwie W sklepie zawsze można znaleźć asortyment, jakiego się potrzebuje Ceny na rachunku są zgodne z cenami towarów na półkach
Relacje z personelem
Pracownicy sklepu mają odpowiednią wiedzę, aby udzielić odpowiedzi na pytania klientów Zachowanie pracowników sklepu wzbudza zaufanie
Dokonując transakcji w sklepie, ma się poczucie bezpieczeństwa Pracownicy sklepu swoje zadania wykonują szybko
Pracownicy sklepu nigdy nie są tak zajęci, aby nie zareagować na prośby klientów Sklep traktuje swoich klientów indywidualnie
Pracownicy sklepu są uprzejmi w stosunku do klientów
Rozwiązywanie problemów Sklep ochoczo zajmuje się reklamacjami oraz zwrotami towarów
Kiedy klienci mają jakiś problem, pracownicy sklepu okazują szczere zainteresowanie jego rozwiązaniem Pracownicy sklepu są w stanie zająć się skargami klientów bezpośrednio i natychmiast
Koncepcja działania Sklep oferuje asortyment wysokiej jakości
Sklep oferuje produkty wielu marek
Sklep ma wystarczającą liczbę miejsc parkingowych Sklep jest otwarty w godzinach dogodnych dla klientów
Czas oczekiwania w kolejce do kasy jest możliwy do zaakceptowania Sklep akceptuje większość kart płatniczych
Wybór hipermarketów miał również swoje podstawy formalne. Tego typu podmioty han- dlowe mają stosunkowo niewiele sklepów funkcjonujących w ramach sieci. Skutkuje to mniejszą liczbą jednostek handlowych, które należy zbadać, zapewniając reprezentatyw- ność próby, a tym samym możliwość uogólnienia wyników na całą sieć oraz zbiorowość hipermarketów.
Dobierając konkretne sieci hipermarketów do badania, odrzucono sieć Kaufland i E.Leclerc.
Pierwsza z nich, ze względu na powierzchnię prowadzonych sklepów, mogła być uznana za sieć hipermarketów. Prowadzona jednak polityka asortymentowo-cenowa sieci kazała uznać, że sklepy te są raczej dużymi dyskontami. Sieć E.Leclerc funkcjonuje na zasadzie franchisingu, której konsekwencją jest duża dowolność pozostawiona właścicielom po- szczególnych sklepów sieci w kształtowaniu elementów istotnych do oceny jednostki przez nabywców. Taki stan znacząco utrudniłby wyciąganie wniosków dotyczących całej sieci.
Do badania wytypowano cztery sieci: Auchan, Carrefour, Real oraz Tesco. Ze względu na brak zgody ze strony sieci Auchan, badania przeprowadzono tylko w trzech sieciach hiper- marketów.
Dobór próby był losowo-celowy. W sposób losowy wybrano 20 jednostek handlowych funkcjonujących w ramach badanych sieci hipermarketów. Celowo, na podstawie dobo- ru kwotowego, wybrano klientów sieci hipermarketów. Dobór kwotowy oparto na dwóch zmiennych kontrolnych: wiek klientów oraz dzień tygodnia, w którym dokonują zakupów.
Próba liczyła 800 dorosłych osób. Dane zostały zebrane na terenie hipermarketów za pomo- cą wywiadu bezpośredniego, przy wykorzystaniu techniki kwestionariuszowej. Ich przetwo- rzenie oraz analiza zostały dokonane głównie za pomocą programu STATISTICA.
Szacowanie jakości rozpoczęto od analizy ocen przypisanych przez respondentów po- szczególnym wymiarom oraz atrybutom usługi handlowej.
Najwyżej ocenionym wymiarem jakości usługi handlowej była koncepcja działania — średnia ocena 4,4 (rys. 1). Najwyżej ocenionymi elementami koncepcji były godziny otwar- cia oraz akceptacja kart płatniczych (w obu przypadkach ocena 4,7). Tak wysokie (jedne z najwyższych w całym badaniu) oceny tych dwóch elementów nie są przypadkowe. Długi czas otwarcia sklepów, również w dni wolne od pracy, to jedna z cech charakterystycz- nych polskiego handlu sieciowego7. Natomiast wysoka ocena akceptacji kart płatniczych jest zapewne konsekwencją tego, że w początkowej fazie ekspansji sieci handlowych na rynek polski były one liderem w rozpowszechnianiu tej formy płatności. Po pewnym cza- sie ten standard zaczął być osiągany w innych jednostkach handlowych, co było jednym z przejawów zmian jakościowych w tym sektorze gospodarki. W ramach koncepcji działania równie wysoko została oceniona odpowiednia liczba miejsc parkingowych (ocena 4,6) oraz dostępność towarów wielu marek (ocena 4,5). Takie wyniki są konsekwencją formuły hiper- marketu. Z jednej strony sklepy te bowiem, nastawione głównie na klientów zmotoryzowa- nych, traktują parkingi jako element swojej oferty, z drugiej zaś bardzo duża powierzchnia sprzedażowa pozwala na oferowanie rozległego asortymentu z wieloma markami. Poniżej średniej dla kryterium koncepcji działania została oceniona jakość oferowanych towarów (ocena 4,3) oraz czas oczekiwania w kolejce (ocena 3,6). Wydaje się, że ocena jakości towa- rów, chociaż poniżej średniej, jest jednak stosunkowo wysoka. Może to sugerować zmiany w postrzeganiu oferty hipermarketów, która w badaniach prowadzonych w ubiegłych latach była oceniana raczej niekorzystnie8. Najniżej natomiast został oceniony czas oczekiwania do kasy. Co ciekawe, negatywne oceny tego atrybutu nie różniły się w przekroju dni tygo-
7 Jedna z badanych sieci hipermarketów — Tesco — ma otwarte swoje sklepy przez całą dobę. Ten fakt znalazł swoje odzwier- ciedlenie w nieco wyższej ocenie tego aspektu właśnie w ramach tej sieci (ocena 4,9).
8 Codzienne zakupy Polaków, PBS DGA, 2007, www.pbsdga.pl/x.php?x=543/Super-i-hipermarkety.html
dnia, w których nabywcy dokonują zakupów. Jest to zapewne konsekwencją powodującego kolejki wykorzystywania przez sieci handlowe w sposób permanentny jedynie części posia- danych przez nie punktów kasowych.
Rys. 1. Ocena wymiarów jakości usługi
Ź r ó d ł o: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Kolejnym wymiarem jakości usługi, stosunkowo wysoko ocenionym przez responden- tów (ocena 4,1), były aspekty materialne (zob. rys. 1). W zastosowanej metodzie aspekty te były podzielone na dwie grupy: wygląd oraz ułatwienia, w literaturze dominuje jednak podział elementów materialnych usługi na trzy grupy: cechy wnętrza, ludzie i atmosfera.
Zatem analizę aspektów materialnych usługi przeprowadzono, wykorzystując podział na trzy grupy. W przeprowadzonych badaniach najsilniej były reprezentowane atrybuty odno- szące się do charakterystyki wnętrza. Zostało ono również najwyżej ocenione (ocena 4,2).
Wysoka ocena tego elementu wydaje się o tyle istotna, że w jego ramach znajdują się atry- buty będące istotnym przejawem samoobsługowej usługi handlowej. Zatem ich pozytywna ocena może być podstawą sukcesu rynkowego podmiotu, który przyjął taką formę sprze- daży. We wnętrzu hipermarketów najlepiej oceniona została szerokość alejek pozwalająca na płynne poruszanie się po sklepie z wózkiem sklepowym (ocena 4,7), odpowiednie ozna- czenie wewnątrz sklepu (ocena 4,4), co z kolei pozwala na łatwe odnalezienie poszukiwa- nych towarów (ocena 4,2). Dwa ostatnie z wymienionych atrybutów są szczególnie istotne w hipermarketach ze względu na ich znaczną powierzchnię oraz liczbę oferowanych pozycji asortymentowych. Ponadto, wysoko został oceniony wygląd sklepu oraz jego wyposażenie, stan techniczny wózków (we wszystkich przypadkach ocena wynosiła 4,2) oraz materiały promocyjne (ocena 4,3). Elementy wyglądu sklepu, które zostały ocenione raczej negatyw-
NRQFHSFMD
G]LDáDQLD DVSHNW\PDWHULDOQH U]HWHOQRĞü UR]ZLą]\ZDQLH
SUREOHPyZ UHODFMH
]SHUVRQHOHP :\PLDU\MDNRĞFL
2FHQD
nie, dotyczą jego czystości (ocena 3,9) oraz jednoznaczności w oznakowaniu towarów ce- nami (ocena 3,8).
Drugi element materialny — czynnik ludzki — został oceniony na poziomie 4. Wartość ta powstała jako średnia z dwóch skrajnie odmiennych ocen. Bardzo wysoko oceniana schlud- ność wyglądu pracowników (ocena 4,6), została przeciwstawiona łatwości odnalezienia per- sonelu, kiedy wystąpi taka konieczność (ocena 3,4). Należy dodać, że drugi atrybut został najniżej oceniony z całej grupy elementów materialnych. Niską ocenę tego atrybutu można zinterpretować dwojako. Z jednej strony potrzeba kontaktu z pracownikami sklepu może być konsekwencją mankamentów w innych elementach usługi, utrudniających dokonywanie zakupów (np. złe oznaczenia utrudniające odnalezienie poszukiwanego produktu). Z drugiej strony można wysnuć tezę, że jest to przejaw przypisywania przez klientów nadmiernej roli pracownikom w ramach samoobsługowej usługi handlowej.
Na poziomie średnim 3,95 została oceniona trzecia grupa atrybutów materialnych odno- szących się do atmosfery w sklepie. W tym przypadku jednak interpretację wyników należy przeprowadzić w sposób specyficzny. Elementy te, z założenia, mają stanowić swego ro- dzaju tło usługi handlowej i jako takie nie powinny absorbować szczególnej uwagi nabyw- ców. Oceny im przypisywane świadczą o tym, że wśród hipermarketów warunek ten można uznać za spełniony. Oceny muzyki, temperatury, panującego zapachu czy też oświetlenia w zdecydowanej większości mieszczą się w przedziale ocen 3−4, co oznacza, że respon- denci albo nie mają jednoznacznego zdania na ich temat, albo oceniają je umiarkowanie pozytywnie. Zatem mają oni świadomość ich istnienia, ale ich natężenie czy poziom, tak jak to zakładane, nie wywołuje ocen skrajnych.
Rzetelność jako kolejny wymiar usługi został oceniony na poziomie 3,65 (zob. rys. 1.).
W badaniach kryterium to było reprezentowane przez trzy atrybuty. Najwyżej zostało oce- nione oferowanie przez określony sklep towarów potrzebnych klientom (ocena 4,4). Ten aspekt funkcjonowania sklepu w warunkach konkurencyjnej gospodarki wolnorynkowej wydaje się jednak niezbędny z punktu widzenia przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa na rynku. Jego spełnienie wydaje się więc koniecznością. Pominięcie tego atrybutu świad- czy o tym, że nabywcy bardzo negatywnie oceniają rzetelność usługi handlowej badanych sieci hipermarketów. Niskie oceny są przede wszystkim konsekwencją niezgodności mię- dzy cenami towarów widniejącymi na półkach a najczęściej wyższymi cenami na rachunku (średnia ocena tego atrybutu wynosiła 3,9). Taka sytuacja jest odbierana przez nabywców jako celowe działanie sklepu. Jeszcze gorzej respondenci oceniają sposób wykonywania zadań przez pracowników sklepu (ocena 3,4). Ta stosunkowo enigmatyczna charakterystyka personelu przybiera bardziej konkretne kształty przy analizie kolejnych wymiarów jakości usługi, czyli umiejętności rozwiązywania problemów oraz relacji z personelem.
Rola personelu w świadczeniu usługi przejawia się w dwóch obszarach. Pierwszym jest odpowiednie wykonywanie obowiązków podczas zwyczajowego trybu świadczenia usługi, drugim — reakcja na występujące niespodziewanie sytuacje zakłócające ten zwyczajowy tryb. Diagnoza tego drugiego obszaru jest dokonywana w wymiarze jakości odnoszącym się do rozwiązywania problemów. Ze średnią oceną 3,6 jest to jedno z najgorzej ocenianych kryteriów jakości usługi handlowej (zob. rys. 1). Element ten składa się z trzech atrybutów.
Zdecydowanie najwyżej przez respondentów zostało ocenione bezproblemowe przyjmowa- nie reklamacji oraz zwrotów towarów (ocena 4,3). Takie działania jednak nie są konse- kwencją jedynie polityki określonej sieci handlowej w tym zakresie. Mają na nią również wpływ obowiązujące w Polsce ustawodawstwo oraz strategie marketingowe dostawców dóbr sprzedawanych w sieciach. Natomiast tym, co w ramach kryterium rozwiązywania problemów zdecydowanie leży po stronie sieci, jest szybkość reakcji na skargi nabywców oraz chęć rozwiązania pojawiających się problemów. W obu tych przypadkach sieci zostały ocenione bardzo nisko (oceny odpowiednio 3,5 oraz 3,1).
Jeszcze gorzej została oceniona praca personelu podczas zwyczajowego świadczenia usługi handlowej. Wymiar jakości odnoszący się do relacji z personelem został oceniony najniżej spośród wszystkich pięciu (ocena 3,55) — zob. rys. 1. W tym przypadku, podob- nie jak w poprzednich, ocena ta jest zawyżona przez wysoką ocenę atrybutu, za który jest odpowiedzialny nie tylko sklep. Jest to bezpieczeństwo podczas dokonywania płatności za zakupy (ocena 4,5) — główny ciężar zapewnienia bezpieczeństwa tych transakcji spoczywa na instytucji finansowej, która te transakcje obsługuje. Rola sieci handlowej sprowadza się jedynie do wyboru najbardziej wiarygodnego partnera oraz odpowiedniego przeszkolenia własnych pracowników. Wszystkie inne atrybuty jakości odnoszące się do personelu, cha- rakteryzujące go przez pryzmat np. posiadanej wiedzy, szybkości wykonywania zadań czy też uprzejmości, zostały ocenione bardzo negatywnie (oceny 3,2−3,6).
Jak wspomniano, wyznaczenie postrzeganej jakości usługi w ramach koncepcji luki wy- maga wyznaczenia również oczekiwań nabywców. Analiza oczekiwań przypisywanych przez respondentów poszczególnym atrybutom oraz wymiarom wskazuje na bardzo zbli- żone wartości. W zasadzie średnie oczekiwania w stosunku do każdego wymiaru jakości przyjęły wartość ok. 4,8 (rys. 2.), a średnie oczekiwania przypisywane każdemu z atrybutów wahały się w przedziale 4,5−4,9.
Rys. 2. Oczekiwania wobec wymiarów jakości usługi
Ź r ó d ł o: Jak rys. 1.
Wydaje się, że jest to konsekwencją naturalnej tendencji respondentów do deklarowania wysokiego poziomu oczekiwań w stosunku do wszystkich elementów usługi. Tendencja ta wypływa z pewnych uwarunkowań społecznych, nakazujących oczekiwać bardzo wiele od usługodawców, zwłaszcza na konkurencyjnych rynkach.
U]HWHOQRĞü NRQFHSFMD
G]LDáDQLD UR]ZLą]\ZDQLH
SUREOHPyZ UHODFMH
]SHUVRQHOHP DVSHNW\PDWHULDOQH :\PLDU\MDNRĞFL
2FHQD
Jak wspomniano, lukę oblicza się przez odjęcie od oceny przypisanej poszczególnym atrybutom ocenę deklarowanych oczekiwań. Wyznaczona w ten sposób trzecia wartość tylko wtedy będzie stanowiła źródło nowych informacji, jeżeli nie będzie skorelowana z elementami, na których podstawie została obliczona. Na potrzeby badania obliczono więc współczynniki korelacji między oczekiwaniami a wartością luki oraz ocenami a wartością luki. Otrzymane wartości, odpowiednio R = 0,22 i R = -0,96, nie pozostawiają wątpliwo- ści, że zmienność poziomu postrzeganej jakości praktycznie w całości zależy od zmienności poziomu ocen przypisywanych poszczególnym atrybutom. Jest to konsekwencją tego, że, o czym była mowa wcześniej, zdiagnozowany poziom oczekiwań w przekroju atrybutów oraz kryteriów jakości miał w miarę stały poziom. Wyciągając, z obliczonych korelacji, wnioski na temat metodologii prowadzenia badań, można stwierdzić, że wyznaczanie pozio- mu postrzeganej jakości usługi handlowej nie wymaga diagnozowania oczekiwań nabyw- ców, gdyż ową jakość można utożsamiać z ocenami9.
Rys. 3. Luka między oceną oczekiwań nabywców a oceną usługi handlowej
Ź r ó d ł o: Jak rys. 1.
Postrzegana jakość usługi handlowej okazała się najwyższa (najmniejsza wartość luki) wśród tych atrybutów i wymiarów, które zostały ocenione najlepiej, a najgorzej oceniono jakość obszarów najniżej ocenionych. Średnia wartość luki, obliczona jako różnica między średnią oceną jakości a oceną średnich oczekiwań, wynosi -0,95. Oznacza to, że generalnie respondenci nisko ocenili jakość usługi handlowej oferowanej przez hipermarkety. Ujemne wartości przyjmują również luki wyznaczone na poziomie każdego wymiaru jakości oraz każdego atrybutu. Najniższą lukę, a więc najwyższą postrzeganą jakość, przypisano wymia-
9 Należy jednak zaznaczyć, że są to wnioski odnoszące się jedynie do prowadzonych badań. Takie zależności mogą się nie potwierdzić w badaniach jakości innych formatów sklepów detalicznych lub między odmiennymi formatami.
NRQFHSFMD
G]LDáDQLD DVSHNW\PDWHULDOQH U]HWHOQRĞü UR]ZLą]\ZDQLH
SUREOHPyZ UHODFMH
]SHUVRQHOHP
:\PLDU\MDNRĞFL
2FHQD
rowi odnoszącemu się do koncepcji działania sklepu (luka na poziomie -0,4). Średnia jakość wymiaru odnoszącego się do aspektów materialnych została oceniona na poziomie -0,7.
Jakość pozostałych trzech wymiarów jakości, czyli rzetelności, relacji z personelem oraz rozwiązywania problemów, została oceniona na podobnie niskim poziomie, który wyznacza luka o wartości równej -1,2 (rys. 3).
Przyjmując za punkt odniesienia podział elementów usługi na materialne i niematerialne, należy stwierdzić, że jakość elementów niematerialnych usługi handlowej, przejawia- jących się w interakcjach między klientami a personelem, została oceniona zdecydowanie negatywnie. W zasadzie w każdym wymiarze jakości usługi handlowej, w którym jest dia- gnozowany jakikolwiek aspekt działań personelu, widoczny jest wyraźny spadek poziomu jakości postrzeganej. Najbardziej widoczne jest to, co oczywiste, w ocenie relacji z perso- nelem. Również umiejętność rozwiązywania problemów, która w dużej mierze zależy od postawy personelu, została bardzo źle oceniona. Najniżej ocenionym atrybutem w ramach wymiaru rzetelności jest jedyny odnoszący się do działań personelu. Podobną sytuację moż- na zaobserwować w przypadku aspektów materialnych. Najniżej oceniony atrybut dotyczy łatwości odnalezienia pracowników. Również najgorzej oceniony atrybut w ramach przyję- tej przez daną sieć koncepcji działania, odnoszący się do czasu oczekiwania w kolejce, jest w jakimś sensie konsekwencją złego zarządzania personelem. Reasumując, można stwier- dzić, że personel został oceniony negatywnie zarówno pod względem jakościowym, jak i ilościowym. Można więc przyjąć, że z analizy poszczególnych atrybutów jakości wyłania się obraz usługi handlowej świadczonej przez hipermarkety, w której samoobsługa jest rozu- miana przez pryzmat niedoceniania roli obsługi nabywcy na minimalnym chociaż poziomie.
Summary
In his article, the author presents the results of surveys on the level of perceived qual- ity of commercial service offered by the chains of hypermarkets in Poland. The surveys were carried out using the RSQS (Retailing Service Quality Scale) method, belonging to the multi-attribute methods. Based on the analysis of primary data, the author stated that clients of supermarkets scored very low quality of intangible elements relating to service provi- sion. These elements are mainly represented by the personnel’s behaviour in a broad sense.
It seems that even a relatively high score of the tangible elements of the service does not compensate this failure as the perceived quality of service is assessed as unsatisfactory.
Резюме
В статье представлены результаты исследований уровня осознаваемого качества торговой услуги, предлагаемой сетями гипермаркетов в Польше. Исследования были проведены, используя метод RSQS (Retailing Service Quality Scale), относящийся ко многоатрибутивным методам. На основе анализа первичных данных констатировали, что клиенты супермаркетов весьма низко оценили качество нематериальных элемен- тов, связанных с оказанием услуги. Эти элементы представлены, в основном, поведе- нием персонала в широком смысле. Представляется, что относительно высокая оцен- ка материальных элементов услуги не компенсирует этого изъяна, ибо осознаваемое качество услуги оценили как неудовлетворительное.
