Orientacja na proekologiczne potrzeby klienta - wyzwanie dla marketingu

Sabina Zaremba-Warnke

Orientacja na proekologiczne

potrzeby klienta - wyzwanie dla

marketingu

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 485-500

2012

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012

d r S A B I N A Z A R E M B A - W A R N K E U n i w e r s y t e t E k o n o m i c z n y w e W r o c ł a w i u

ORIENTACJA NA PROEKOLOGICZNE POTRZEBY

KLIENTA - WYZWANIE DLA MARKETINGU

Streszczenie

W artykule scharakteryzowano tzw. potrzeby proekologiczne - stosunkowo nowo ujaw nioną grupę potrzeb społecznych i długookresowych zw iązanych z czystym środowiskiem i koncepcją zrównow ażonego rozwoju. Przeanalizowano problem y, jakie w iążą się z zaspokajaniem tego typu potrzeb oraz w skazano m ożliwości ich spełnienia poprzez wykorzystanie marketingu zrów now a­ żonego.

Wprowadzenie

Z n a c z e n i a p o t r z e b d l a k o n c e p c j i m a r k e t i n g u n i e d a s ię p r z e c e n i ć . F u n d a ­ m e n t a l n e d l a d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h p o j ę c i e p o t r z e b i s a t y s f a k c j i k l i e n t a z y ­ s k a ł o j e d n a k w o s t a t n i c h d z i e s i ę c i o l e c i a c h n o w y w y m i a r - s p o ł e c z n y i e t y c z n y . S t a ł o s ię o c z y w i s t e , ż e c i ą g ł y p r o c e s p o b u d z a n i a i k r e o w a n i a j e d n o s t k o w y c h i b i e ż ą c y c h p r a g n i e ń k o n s u m e n t ó w s t a n o w i w d ł u g i m o k r e s i e z a g r o ż e n i e w ł a ­ s n e j k o n t y n u a c j i ( t r w a ł o ś c i ) . K o n s u m p c y j n y s t y l ż y c i a p o w o d u j e w i e l e n e g a t y w n y c h s k u t k ó w s p o ł e c z n o - g o s p o d a r c z y c h , k t ó r y c h s p o t ę g o w a n e e f e k t y o d c z u w a n e b ę d ą n i e w ą t p l i w i e t a k ż e p r z e z p r z y s z ł e p o k o l e n i a . O b e c n i e w y k o r z y s t a n i e k o n c e p c j i m a r k e t i n g u w y m a g a r ó w n o c z e s n e g o u w z g l ę d n i e n i a p o t r z e b j e d n o s t k o w y c h i b i e ż ą c y c h o r a z s p o ł e c z n y c h i d ł u g o o k r e s o w y c h . J e d n ą z g r u p y p o t r z e b s p o ł e c z n y c h i d ł u g o o k r e s o w y c h s t a n o w i ą t z w . p o ­ t r z e b y p r o e k o l o g i c z n e . C e l e m a r t y k u ł u j e s t c h a r a k t e r y s t y k a te j s t o s u n k o w o n o w e j g r u p y p o t r z e b k o n s u m e n t ó w o r a z a n a l i z a m o ż l i w o ś c i i c h z a s p o k o j e n i a d z i ę k i w y k o r z y s t a n i u k o n c e p c j i m a r k e t i n g u .

Potrzeby proekologiczne a konsumpcja

P o t r z e b y p r o e k o l o g i c z n e m o ż n a z d e f i n i o w a ć j a k o t e , k t ó r y c h z a s p o k a j a n i e j e s t u z a l e ż n i o n e o d j a k o ś c i ś r o d o w i s k a p r z y r o d n i c z e g o - p e w n y c h j e g o o k r e ­ ś l o n y c h p a r a m e t r ó w . O d p o w i e d ź n a p y t a n i e , j a k i e t o p o w i n n y b y ć p a r a m e t r y d a j ą o b e c n i e n o r m y c z y s t o ś c i p o s z c z e g ó l n y c h k o m p o n e n t ó w ś r o d o w i s k a . K o ­ n i e c z n o ś ć i c h u s t a l e n i a j e s t s k u t k i e m g l o b a l n e j d e g r a d a c j i ś r o d o w i s k a p r z y r o d ­ n i c z e g o , k t ó r a p o s t ę p u j e o d c z a s u r o z w i n i ę c i a s ię m a s o w e j p r o d u k c j i i k o n ­ s u m p c j i o r a z w y k ł a d n i c z e g o w z r o s t u l i c z b y l u d n o ś c i . N a l e ż y j e d n a k z d a w a ć s o b i e s p r a w ę , ż e n o r m y c z y s t o ś c i ś r o d o w i s k a n i e m a j ą w y m i a r u a b s o l u t n e g o , l e c z r e l a t y w n y - i c h p o z i o m j e s t z a l e ż n y o d d a n e g o s y s t e m u s p o ł e c z n o ­ - g o s p o d a r c z e g o i o d p r z y j ę t y c h u k ł a d ó w o d n i e s i e n i a . O d l a t 4 0 . X X w . r e l a c j e m i ę d z y c z ł o w i e k i e m a ś r o d o w i s k i e m p r z y r o d n i ­ c z y m m o ż n a o k r e ś l i ć j a k o f a z ę g l o b a l n e g o , n i e k o n t r o l o w a n e g o n e g a t y w n e g o o d d z i a ł y w a n i a n a ś r o d o w i s k o . F a z a t a c h a r a k t e r y z u j e s ię t o t a l n y m z a b u r z e n i e m r ó w n o w a g i w e k o s y s t e m a c h , m .i n . p o p r z e z r a b u n k o w ą e k s p l o a t a c j ę z a s o b ó w n a t u r a l n y c h i i c h g w a ł t o w n e w y c z e r p y w a n i e s ię , w p r o w a d z a n i e d o ś r o d o w i s k a s k o m p l i k o w a n y c h s u b s t a n c j i c h e m i c z n y c h i o r g a n i z m ó w m o d y f i k o w a n y c h g e n e t y c z n i e , k t ó r y c h p o j a w i e n i e s ię w n a t u r a l n y c h c y k l a c h k r ą ż e n i a m a t e r i i p o w o d u j e w y m i e r a n i e w i e l u g a t u n k ó w f a u n y i f l o r y o r a z r o s n ą c y n e g a t y w n y w p ł y w n a z d r o w i e i p ł o d n o ś ć lu d z i . C e c h ą c h a r a k t e r y s t y c z n ą te j f a z y j e s t r ó w ­ n i e ż k o n s u m p c j o n i z m i m .i n . t a k i e j e g o p r z e j a w y j a k 1: 1. N a d m i e r n a , m a s o w a k o n s u m p c j a d ó b r m a t e r i a l n y c h i u s ł u g , n i e u s p r a w i e ­ d l i w i o n a r z e c z y w i s t y m i p o t r z e b a m i i n i e l i c z ą c a s ię z k o s z t a m i e k o n o m i c z ­ n y m i i s p o ł e c z n y m i , c z ę s t o w y w o ł y w a n a p r z e z d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e f i r m , c o w i ą ż e s ię r ó w n i e ż z p r o d u k c j ą n i e o d p o w i e d z i a l n ą s p o ł e c z n i e . 2 . D ą ż e n i e d o w y r ó ż n i a n i a s ię s p o ś r ó d i n n y c h p o p r z e z s y m b o l e s t a t u s u , z a i n ­ t e r e s o w a n i e w i ę k s z o ś c i l u d z i d o b r a m i k o n s u m p c y j n y m i b ę d ą c y m i w p o s i a ­ d a n i u s ą s i a d ó w i z n a j o m y c h ( z j a w i s k o o k r e ś l a n e j a k o k e e p in g o f the Jo n e s), p r z e k o n a n i e , ż e o w a r t o ś c i c z ł o w i e k a d e c y d u j e i l o ś ć i j a k o ś ć p o s i a d a n y c h d ó b r m a t e r i a l n y c h , c h ę ć p o s i a d a n i a n a j n o w s z y c h w y t w o r ó w t e c h n i k i . 3 . P o s t ę p u j ą c a i n d y w i d u a l i z a c j a g o s p o d a r s t w d o m o w y c h ( 1 0 0 j e d n o o s o b o ­ w y c h g o s p o d a r s t w d o m o w y c h p o s i a d a w i ę c e j d ó b r t r w a ł e g o u ż y t k u n i ż 2 5 g o s p o d a r s t w k i l k u o s o b o w y c h ) .

1 Np. H. Rogall, Ekonomia zrównoważonego rozwoju, Zysk i S-ka, Poznań 2010, s. 71; Marke­ ting ekologiczny, red. S. Zarem ba-W arnke, Wyd. U niw ersytetu Ekonom icznego, W rocław 2009, s. 29; M. Prym on, Menedżerskie i społeczne i aspekty współczesnego marketingu, Ekspert, W ar­ szawa 1999, s. 113.

Orientacja na proekologiczne potrzeby klienta...

4 87 4 . W y g o d n i c t w o , k t ó r e p o w o d u j e , ż e z a m i a s t u ż y w a ć s i ł y w ł a s n y c h m i ę ś n i u ż y w a s i ę c o r a z w i ę c e j p r z e d m i o t ó w . 5 . Z a s p o k a j a n i e p o t r z e b d u c h o w y c h p o p r z e z p o s i a d a n i e d ó b r m a t e r i a l n y c h , c o p r z y c z y n i a s ię d o d e g r a d a c j i w a r t o ś c i , k t ó r e u m o ż l i w i a j ą w s p ó l n o c i e l u d z ­ k ie j t r w a n i e i r o z w ó j . 6 . W z r a s t a j ą c e s p o ż y c i e p r o d u k t ó w s z k o d l i w y c h d l a z d r o w i a n p . u ż y w e k i f a s t f o o d ó w . 7 . P u ł a p k a : p r a c a - c z a s - k o n s u m p c j a ( c o r a z w i ę c e j g o d z i n p o ś w i ę c a n y c h n a p r a c ę p o t o , ż e b y z a k u p i ć u r z ą d z e n i a o s z c z ę d z a j ą c e c z a s , c o p o z w a l a n a p o d j ę c i e d o d a t k o w e j p r a c y , d z i ę k i k t ó r e j b ę d z i e m o ż n a k u p i ć n o w e p r z e d ­ m i o t y ) . 8. K u l t i d e a l n e g o c i a ł a i w i e c z n e j m ł o d o ś c i . O d w i e l u l a t s z e r o k o d y s k u t o w a n y j e s t p r o b l e m n i e z r ó w n o w a ż o n e g o r o z ­ w o j u , k t ó r y z a g r a ż a j a k o ś c i ż y c i a o b e c n y c h i p r z y s z ł y c h p o k o l e ń . N i e z r ó w n o - w a ż e n i e d o t y c z y n i e t y l k o k r a j ó w t z w . b o g a t e j P ó ł n o c y , a l e r ó w n i e ż k r a j ó w g l o b a l n e g o P o ł u d n i a . P o m i m o r a ż ą c y c h r ó ż n i c w s t a n d a r d z i e ż y c i a m i ę d z y k r a ­ j a m i P ó ł n o c y i P o ł u d n i a w o b u p r z y p a d k a c h g o s p o d a r o w a n i e o p i e r a s ię n a p r o ­ d u k c j i i k o n s u m p c j i p r z e k r a c z a j ą c e j m o ż l i w o ś c i a b s o r p c y j n e ś r o d o w i s k a o r a z n a u t o ż s a m i a n i u r o z w o j u z w z r a s t a j ą c ą p r o d u k c j ą i k o n s u m p c j ą d ó b r 2. R e a k c j ą n a n e g a t y w n e z j a w i s k a w y n i k a j ą c e z n i e z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u j e s t u ś w i a d a m i a n i e s o b i e p r z e z c o r a z w i ę k s z ą c z ę ś ć s p o ł e c z e ń s t w a , ż e ś r o d o w i ­ s k o p r z y r o d n i c z e j e s t b a z ą m a t e r i a l n ą z a s p o k o j e n i a w i e l u p o t r z e b l u d z k i c h o r a z p o d e j m o w a n i e r ó ż n o r o d n y c h d z i a ł a ń w c e l u j e g o o c h r o n y . E f e k t e m t y c h d z i a ­ ł a ń j e s t r o s n ą c y p o z i o m ś w i a d o m o ś c i e k o l o g i c z n e j s p o ł e c z e ń s t w a i u j a w n i e n i e s ię n o w e j g r u p y p o t r z e b i p r a g n i e ń z w i ą z a n y c h z c z y s t y m ś r o d o w i s k i e m . C z y ­ s te ś r o d o w i s k o j e s t ś r o d k i e m d o o s i ą g n i ę c i a w a ż n y c h c e l ó w , t a k i c h j a k m .in . z d o b y c i e w o d y i p o ż y w i e n i a n a d a j ą c e g o s ię d o s p o ż y c i a b e z w i ę k s z e g o z a g r o ­ ż e n i a d l a z d r o w i a i ż y c i a , z d r o w i e i z w i ą z a n e z n i m p o c z u c i e b e z p i e c z e ń s t w a , w y p o c z y n e k i r o z r y w k a w n a t u r a l n y m o t o c z e n i u , z a p e w n i e n i e c o n a j m n i e j d o ­ t y c h c z a s o w e g o p o z i o m u k o n s u m p c j i , z a s p o k o j e n i e p o p r z e z k o n t a k t z p r z y r o d ą p o t r z e b p s y c h i c z n y c h , n p . p i ę k n a , w r a ż e ń e s t e t y c z n y c h , s a m o r e a l i z a c j i , d z i ę k i d z i a ł a n i o m c h r o n i ą c y m p r z y r o d ę . P o t r z e b y i p r a g n i e n i a z w i ą z a n e z c z y s t y m ś r o d o w i s k i e m n i e s t a n o w i ą j e d n o l i t e j g r u p y n p . p o t r z e b f i z j o l o g i c z n y c h , a le w y s t ę p u j ą n a r ó ż n y c h p o z i o m a c h h i e r a r c h i i p o t r z e b ( ta b . 1 )3. W d a l s z e j c z ę ś c i

2 H. Jastrzębska-Sm olaga, W kierunku trwałej konsumpcji, Wyd. Naukow e PW N , W arszawa 2000, s. 48-56.

a r t y k u ł u t a g r u p a p o t r z e b i p r a g n i e ń b ę d z i e o k r e ś l a n a j a k o p o t r z e b y p r o e k o l o ­ g i c z n e .

Tabela 1 Główne potrzeby i pragnienia czystego środowiska w hierarchii potrzeb A.H. M aslow a Grupy potrzeb

i pragnień Specyfikacja potrzeb i pragnień

- wytrwanie w ekologicznym stylu życia - gotowość do samoograni- czeń dla dobra środowiska, pogłębiania wiedzy i świadomości eko­ logicznej,

Samorealizacji - zachow anie bogactwa przyrody dla obecnych i przyszłych pokoleń (krajobraz, bioróżnorodność itp.),

- poczucie jedności z przyrodą,

- rozwijanie duchow ości poprzez kontem plację przyrody.

Szacunku i uznania

- bycie uznawanym za jednostkę proekologiczną w środowiskach, w których modny i oceniany jako społecznie pozytywny je st eko­ logiczny sposób konsumpcji oraz model w ykorzystania zasobów, - potrzeba bycia w ażnym i szanowanym , m ożliwa do zaspokojenia

np. przez pełnienie kierow niczych funkcji w organizacjach i insty­ tucjach zajm ujących się ochroną środowiska.

Społeczne

- poczucie przynależności do organizacji lub grupy społecznej zaj­ mującej się ochroną środowiska,

- chęć zrobienia czegoś dobrego dla środowiska, szczególnie dla zdrow ia człowieka.

Bezpieczeństwa

- konsum pcja bezpiecznych dla zdrow ia dóbr i usług (potrzeba pew ­ ności, że spożywane pokarmy i w oda nie są naprom ieniow ane ani nie zawieraj ą szkodliwych substancji),

- potrzeba poczucia, że w otoczeniu nie znajduj ą się przedmioty wpływ ające ujemnie na zdrow ie (od zakładów przem ysłowych po urządzenia domowe),

- potrzeba oddychania czystym pow ietrzem , m ycia się w czystej wodzie,

- potrzeba m ieszkania w dom u wykonanym z bezpiecznych dla zdrow ia m ateriałów budowlanych,

- potrzeba poczucia, że w otoczeniu nie w ystąpią zagrożenia (powo­ dzie, trzęsienie ziemi itp.), spowodowane naruszeniem równowagi ekologicznej,

- potrzeba zachow ania zasobów w stopniu umożliwiaj ącym zapew ­ nienie przynajmniej dotychczasowego poziom u konsumpcji dla obecnych i przyszłych pokoleń.

Fizjologiczne - potrzeba powietrza, w ody i żywności, - potrzeba aktywności na łonie natury.

Źródło: Marketing ekologiczny, red. S. Zarem ba-W arnke, Wyd. U niw ersytetu Ekonom icznego, W rocław 2009, s. 52.

D z i ę k i u w z g l ę d n i e n i u p o t r z e b p r o e k o l o g i c z n y c h w p r o c e s i e p r o d u k c j i , k o n ­ s u m e n t o w i - o b o k s t a n d a r d o w y c h k o r z y ś c i 4, j a k i e w i ą ż ą s ię z p r o d u k t e m

Orientacja na proekologiczne potrzeby klienta...

4 8 9 - o f e r o w a n e s ą r ó w n i e ż k o r z y ś c i z w i ą z a n e z e z r ó w n o w a ż o n y m r o z w o j e m , k t ó r e m o ż n a p o d z i e l i ć n a d w i e g r u p y : a ) b e z p o ś r e d n i o z w i ą z a n e z c z y s t y m ś r o d o w i s k i e m , b ) p o ś r e d n i o z w i ą z a n e z c z y s t y m ś r o d o w i s k i e m . D o p i e r w s z e j g r u p y k o r z y ś c i n a l e ż ą m . i n . 5: - p i ę k n o n a t u r a l n e g o k r a j o b r a z u , - z a c h o w a n i e c z y s t o ś c i p o s z c z e g ó l n y c h k o m p o n e n t ó w ś r o d o w i s k a ( n p . p o w i e t r z a , r z e k , m ó r z , o c e a n ó w ) , - o c h r o n a g i n ą c y c h g a t u n k ó w ś w i a t a p r z y r o d y o r a z p r z e t r w a n i e c z ł o w i e ­ k a j a k o g a t u n k u , - in t e g r a c j a c z ł o w i e k a z p r z y r o d ą , p o c z u c i e j e d n o ś c i z p r z y r o d ą o ż y w io n ą i n ie o ż y w io n ą , - o c h r o n a is t o t ż y w y c h p r z e d n ie u z a s a d n io n y m c ie r p ie n i e m , - o c h r o n a Z i e m i , p r z y r o d y j a k o m a t k i , ż y w i ą c e j w s z y s t k i e is t o ty , - m o ż l i w o ś ć r o z w i ą z a n i a w s p ó ł c z e s n y c h p r o b l e m ó w e k o l o g i c z n y c h , - s a m o r e a l i z a c j a p o p r z e z o d p o w i e d z i a l n y s p o ł e c z n i e s t y l ż y c ia . W a r t o z w r ó c i ć u w a g ę , ż e k o r z y ś c i b e z p o ś r e d n i o z w i ą z a n e z o c h r o n ą ś r o ­ d o w i s k a o d n o s z ą s ię p r z e d e w s z y s t k i m d o p o t r z e b p r o e k o l o g i c z n y c h w y ż s z e g o r z ę d u , t j . p r z y n a l e ż n o ś c i i m i ł o ś c i , s z a c u n k u i u z n a n i a o r a z s a m o r e a l i z a c j i . N a t o m i a s t d o p o t r z e b c z y s t e g o ś r o d o w i s k a n i ż s z e g o r z ę d u , tj. f i z j o l o g i c z ­ n y c h i b e z p i e c z e ń s t w a , o d n o s z ą s ię n a j c z ę ś c i e j k o r z y ś c i z w i ą z a n e p o ś r e d n i o z c z y s t y m ś r o d o w i s k i e m 6, t a k i e j a k 7: - z d r o w i e j e d n o s t k i , z d r o w i e n a j b l i ż s z y c h , l e p s z y s t a n z d r o w i a s p o ł e ­ c z e ń s t w a , z m n i e j s z o n e k o s z t y s p o ł e c z n e , - p o c z u c i e d o b r z e s p e ł n i o n e g o o b o w i ą z k u w o b e c o b e c n y c h i p r z y s z ł y c h p o k o l e ń , - k o n s u m p c j a b e z p o c z u c i a w i n y , - p o c z u c i e b e z p i e c z e ń s t w a - b r a k z a g r o ż e n i a z d r o w i a i ż y c i a w o t o c z e ­ n i u , n p . m o ż l i w o ś ć b e z p i e c z n e j k ą p i e l i w j e z i o r a c h , r z e k a c h , m o r z a c h , - o s z c z ę d n o ś ć - m n i e j s z e w y d a t k i , n i ż s z e z u ż y c i e , n i ż s z e k o s z t y e k s p l o ­ a t a c j i , d ł u ż s z e u ż y t k o w a n i e p r o d u k t ó w p r o e k o l o g i c z n y c h ,

5 S. Zarem ba-W arnke, Korzyści i koszty odbiorców programów kształtujących proekologiczny styl życia, w: Nachhaltiger Konsum? Die Entwicklung des Verbraucherverhaltens In Polen und Deutschland, red. M. W achow iak, D. Kiełczew ski, H. D iefenbacher, Fest, Heidelberg 2011, s. 423; Podręcznik ekozespołu, Fundacja GAP Polska, W arszawa 1997.

6 N ie kojarzą się bezpośrednio z przyrodą.

- w o l n o ś ć w y b o r u , m o ż l i w o ś ć w p ł y w u n a s y t u a c j ę s p o ł e c z n ą , - p o w s t a w a n i e n o w y c h m i e j s c p r a c y w z w i ą z k u z r o z w o j e m r y n k u p r o ­ d u k t ó w p r o e k o l o g i c z n y c h , - p r z y c z y n i a n i e s ię d o r ó w n o w a ż e n i a p o z i o m u ż y c i a m i ę d z y u b o g i m i i z a m o ż n y m i , - z a c h o w a n i e z a s o b ó w n a p r z y s z ł o ś ć , - r a d o ś ć d z i a ł a n i a w g r u p i e ( r a z e m r a ź n i e j , l e p i e j , w i ę c e j d o b r e g o m o ż n a z d z i a ł a ć d l a d o b r a o g ó ł u ) , - w i ę c e j u f n o ś c i , n a d z i e i , o p t y m i z m , w i a r a w l e p s z ą p r z y s z ł o ś ć ( „ j e d n a k n i e j e s t t a k ź l e ” , „ m o ż n a j e s z c z e u r a t o w a ć Z i e m i ę ” ), - m n i e j k ł o p o t ó w , t r o s k i i w y s i ł k u z w i ą z a n y c h z u t r z y m a n i e m s t a n u p o ­ s i a d a n i a i e w e n t u a l n ą k r a d z i e ż ą ( z m n i e j s z e n i e i l o ś c i d ó b r o z n a c z a m n ie j p r o b l e m ó w ) . C z ę s t o d e c y d u j ą c y w p ł y w n a w y b ó r d a n e g o z r ó w n o w a ż o n e g o d z i a ł a n i a k o n s u m p c y j n e g o m a j ą k o r z y ś c i p o ś r e d n i o z w i ą z a n e z c z y s t y m ś r o d o w i s k i e m , t a k i e j a k n p . z d r o w i e , p o c z u c i e b e z p i e c z e ń s t w a , n i ż s z e r a c h u n k i , p o n i e w a ż s ą b e z p o ś r e d n i o z w i ą z a n e z c o d z i e n n y m i z a c h o w a n i a m i i j e d n o s t k o w y m i , b i e ż ą ­ c y m i k o r z y ś c i a m i d l a k o n s u m e n t a . K o n s u m e n t , k t ó r y u ś w i a d a m i a s o b i e p o t r z e b y p r o e k o l o g i c z n e , p o s z u k u j e n a r y n k u t z w . p r o d u k t ó w p r o e k o l o g i c z n y c h . Z w r a c a o n t a k ż e u w a g ę n a s p o ł e c z n e a s p e k t y w s z y s t k i c h d z i a ł a ń f i r m y , z k t ó r e j p r o d u k t ó w k o r z y s t a . T e g o t y p u k o n ­ s u m e n t o k r e ś l a n y j e s t j a k o p r o e k o l o g i c z n y , z i e l o n y , a n i e k i e d y j a k o e t y c z n y , ś w i a d o m y l u b o d p o w i e d z i a l n y s p o ł e c z n i e . M o ż n a g o t e ż o k r e ś l i ć j a k o k o n s u ­ m e n t a z r ó w n o w a ż o n e g o , p o n i e w a ż a n a l i z a t e n d e n c j i r o z w o j u k o n s u m p c j i 8 o r a z o b s z a r ó w d z i a ł a n i a w s p ó ł c z e s n y c h r u c h ó w k o n s u m e n c k i c h 9 w s k a z u j e , ż e k o n ­ s u m e n t o d p o w i e d z i a l n y s p o ł e c z n i e c o r a z c z ę ś c i e j o b e j m u j e c a ł o ś ć w y m o g ó w z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u . K o n s u m e n t z r ó w n o w a ż o n y j e s t ś w i a d o m y s w o i c h p r a w i w p ł y w u d o k o n a ­ n y c h w y b o r ó w k o n s u m p c y j n y c h n a p r o b l e m y s p o ł e c z n e , r e z y g n u j e z p r o d u k ­ t ó w s z k o d l i w y c h z e s p o ł e c z n e g o p u n k t u w i d z e n i a , k r y t y c z n i e p o d c h o d z i d o p r z e k a z ó w p r o m o c y j n y c h r o z b u d z a j ą c y c h n o w e p r a g n i e n i a i m ó d k r e o w a n y c h p r z e z p r o d u c e n t ó w w c e l u z w i ę k s z e n i a s p r z e d a ż y , u ż y t k u j e o s z c z ę d n i e e n e r g i ę e l e k t r y c z n ą , g a z i w o d ę o r a z p r z e d m i o t y , n i e r z a d k o t e ż a n g a ż u j e s ię w d z i a ł a n i a

8 Badanie rozwoju rynków produktów rolnictwa ekologicznego i żywności ekologicznej w Pol­ sce, red. A. Graczyk, K. M azurek-Łopacińska, Wyd. U niw ersytetu Ekonom icznego, W rocław 2009, s. 103-106.

9 D. Kiełczew ski, Konsumpcja a perspektywy zrównoważonego rozwoju, Wyd. Uniwersytetu w Białym stoku, Białystok 2008, s. l9 l- 2 0 1 .

Orientacja na proekologiczne potrzeby klienta...

491 r u c h u k o n s u m e r y z m u o r a z d o m a g a s ię o d p a ń s t w a w p r o w a d z e n i a r o z w i ą z a ń s y s t e m o w y c h u ł a t w i a j ą c y c h o d p o w i e d z i a l n y s p o ł e c z n i e s t y l ż y c ia . D o p o d s t a ­ w o w y c h z a s a d z r ó w n o w a ż o n e j k o n s u m p c j i n a l e ż ą 10 11: a ) s e l e k c j a r o d z a j u e n e r g i i l u b m a t e r i i , c z y l i d o k o n y w a n i e w s p o s ó b ś w i a ­ d o m y w y b o r u p r o d u k t ó w m n ie j u c i ą ż l i w y c h d l a ś r o d o w i s k a i s p o ł e ­ c z e ń s t w a o r a z - j e ś l i t o m o ż l i w e - z a s p o k a j a n i e p o t r z e b y p o p r z e z u s ł u ­ g ę , b ) m i n i m a l i z a c j a z u ż y c i a e n e r g i i l u b m a t e r i i ( w i e l k o ś c i k o n s u m p c j i ) , c z y l i w s p o s ó b ś w i a d o m y o s z c z ę d z a n i e e n e r g i i i / l u b m a t e r i i w y k o r z y s t y w a ­ n e j d o z a s p o k a j a n i a d a n e j p o t r z e b y , c ) m a k s y m a l i z a c j a e f e k t y w n o ś c i w y k o r z y s t a n i a e n e r g i i l u b m a t e r i i , c z y l i w s p o s ó b ś w i a d o m y z w i ę k s z a n i e c z a s u i w i e l o f u n k c y j n o ś c i u ż y t k o w a ­ n ia , d ) s e g r e g a c j a o d p a d ó w , c z y l i w s p o s ó b ś w i a d o m y r o z d z i e l a n i e o d p a d ó w p o w s t a ł y c h w p r o c e s i e k o n s u m p c j i . D l a r e a l i z a c j i k o n c e p c j i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u i s t o t n e j e s t , a b y k o n s u ­ m e n c i k i e r u j ą c y s ię p o w y ż s z y m i z a s a d a m i s t a n o w i l i w i ę k s z o ś ć n a r y n k u . N i e ­ s t e t y p o z y t y w n e p r z e m i a n y o b s e r w o w a n e w z a c h o w a n i a c h k o n s u m e n t ó w d o t y ­ c z ą n i e w i e l k i e j g r u p y i w y d a j ą s ię z b y t w o l n e w o b l i c z u r o s n ą c y c h z a g r o ż e ń s p o ł e c z n y c h .

Problemy zaspokajania potrzeb proekologicznych

U w z g l ę d n i e n i e p o t r z e b p r o e k o l o g i c z n y c h w d z i a ł a n i a c h m a r k e t i n g o w y c h m o ż e z n a c z n i e p r z y s p i e s z y ć p r o c e s r ó w n o w a ż e n i a k o n s u m p c j i , p o n i e w a ż w i ę k ­ s z o ś ć p r o b l e m ó w z w i ą z a n y c h z z a s p o k a j a n i e m p o t r z e b p r o e k o l o g i c z n y c h m a w ł a ś n i e c h a r a k t e r m a r k e t i n g o w y ( ta b . 2 ) . J e d n o c z e ś n i e j e d n a k a n a l i z a t a b e l i 2 w y r a ź n i e w s k a z u j e , ż e z a s p o k o j e n i e p o t r z e b p r o e k o l o g i c z n y c h m o ż e s t a n o w i ć p o w a ż n e w y z w a n i e d l a m a r k e t e r ó w . J e d n ą z g ł ó w n y c h p r z y c z y n t y c h p r o b l e ­ m ó w s t a n o w i u k ł a d k o s z t ó w i k o r z y ś c i z a c h o w a n i a p r o e k o l o g i c z n e g o . G . A n t o - n i d e s i F . v a n R a a i j w y r ó ż n i l i t r z y p o z i o m y k o r z y ś c i i k o s z t ó w z a c h o w a n i a 11: - k o n k r e t n o ś ć l u b a b s t r a k c y j n o ś ć , - n a s t ę p s t w a k r ó t k o - l u b d ł u g o f a l o w e , - s k u t k i d l a j e d n o s t k i l u b s p o ł e c z e ń s t w a .

10 B. M ichaliszyn, R. Janikowski, Przyczynek do zrównoważonej konsumpcji, „Człowiek i Przyroda” 1997, nr 6, s. 65-66.

11 G. A ntonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta, PW N, W arszawa 2003, s. 199-201, 203.

P r o e k o l o g i c z n e z a c h o w a n i a k o n s u m p c y j n e c z ę s t o c h a r a k t e r y z u j ą s ię w o d ­ n i e s i e n i u d o k o s z t ó w : k o n k r e t n o ś c i ą , k r ó t k o o k r e s o w o ś c i ą o r a z s k u t k a m i j e d ­ n o s t k o w y m i , n a t o m i a s t w o d n i e s i e n i u d o k o r z y ś c i : a b s t r a k c y j n o ś c i ą , d ł u g o f a ­ l o w o ś c i ą o r a z s k u t k a m i d l a s p o ł e c z e ń s t w a .

Tabela 2 Główne problem y z dziedziny marketingu związane z zaspokajaniem potrzeb proekologicznych

Dziedzina

marketingu Problem po stronie popytowej Problem po stronie podażowej

Produkt

- brak produktów proekologicz­ nych,

- zbyt mały asortym ent produktów proekologicznych,

- niska jakość produktów proeko­ logicznych.

- niedostateczny poziom wiedzy na tem at projektowania i pro­ dukcji produktów ekologicz­ nych,

- brak wykwalifikowanej w dzie­ dzinie zarządzania proekolo­ gicznego kadry,

- duże ryzyko w prow adzenia no­ wych produktów na rynek.

Dystrybucja, redystrybucja

- mała dostępność punktów sprze­ daży,

- niedostatecznie rozwinięty sys­ tem redystrybucji zużytych pro­ duktów i opakowań.

- w ysokie koszty dystrybucji in­ tensywnej, szczególnie przy ma­ łym zainteresow aniu konsum en­ tów,

- opór pośredników handlowych, w nikający z w yższych kosztów zw iązanych z organizacj ą redy­ strybucji.

Cena

- na ogół zdecydowanie w yższa od alternatywnych produktów bardziej szkodliwych dla środo­ wiska,

- sw oją w ysokością budząca w ąt­ pliwości, czy rzeczywiście w y­ nika z wyższych kosztów pro­ dukcji proekologicznej

- w ysokie koszty kreowania (m.in. badań i rozwoju) produktów proekologicznych12, co pow odu­ je podwyższenie ceny ekopro- duktu, a tym samym przeważnie zm niejszenie popytu.

Prom ocja

- pomijanie lub zbyt ogólnikowe potraktowanie przez oferentów aspektu oddziaływ ania produktu na środowisko,

- szum inform acyjny - sprzeczne inform acje o kryteriach ekolo- giczności produktu,

- używanie przez producentów haseł proekologicznych niezgo­ dnie z prawdą.

- negatywne skojarzenia haseł ekologicznych (np. z katastrofą), - negatywne stereotypy (np. że

produkty ekologiczne m ają niż­ sze w alory użytkowe),

- brak dostatecznej wiedzy o zło­ żoności problem u oddziaływania produktu na środowisko, - słaba reakcja konsum entów na

hasła proekologiczne, wynikaj ą- ca m.in. z nadużyw ania tych ha­ seł.

12 W krótkim okresie; w dłuższym okresie nakłady inwestycyjne zw racają się dzięki oszczęd­ ności procesów produkcyjnych, zm niejszeniu opłat za zanieczyszczenia, obniżeniu kosztów wypłacanych odszkodowań itp.

Orientacja na proekologiczne potrzeby klienta...

493

Ludzie

- społeczny system wartości jest nastawiony na niezrów noważo­ n ą konsumpcję,

- niski poziom świadomości eko­ logicznej społeczeństwa, - poczucie marginalnego wpływu

działań jednostkow ych na glo­ balną poprawę stanu środowi­ ska,

- konflikt pomiędzy wymogami ochrony środowiska a dotych­ czasowymi nawykami.

- korzyść środowiskowa jest na ogół dla konsum entów korzyścią dodatkow ą i nie ma znaczącego w pływu na decyzj ę zakupu (przeciętny konsum ent zwraca uwagę przede wszystkim na ce­ nę),

- oferentom opłaca się stym ulo­ w ać konsum pcję niezrów nowa­ żoną, przynosi ona duże zyski w krótkim okresie (np. oferowa­ nie produktów o krótkim cyklu życia zapew nia szybką sprzedaż odtw orzeniow ą, kształtowanie now ych, coraz bardziej w yrafi­ now anych pragnień13 gwarantuje stały popyt).

Badania rynku

- konieczność rozwoju badań nad potrzebami zw iązanym i z ochro­ n ą środowiska oraz ich pow ią­ zania z innymi potrzebami. Źródło: opracowanie własne.

Z a c h o w a n i e p r o e k o l o g i c z n e w i ą ż e s ię w i ę c d l a k o n s u m e n t ó w z b i e ż ą c y m i k o s z t a m i , n a t o m i a s t k o r z y ś c i m a j ą c h a r a k t e r z b i o r o w y i w i d o c z n y d o p i e r o w d ł u ż s z e j p e r s p e k t y w i e 14. P r z y k ł a d o w o j e d z e n i e s e z o n o w y c h w a r z y w i o w o ­ c ó w p o c h o d z e n i a l o k a l n e g o o g r a n i c z a w a l o r y s m a k o w e i i l o ś ć w i t a m i n ( k o s z ty : k o n k r e t n e , j e d n o s t k o w e , b i e ż ą c e ) , a l e s p o w a l n i a o c i e p l e n i e k l i m a t u , z m n i e j s z a z a n i e c z y s z c z e n i e ś r o d o w i s k a , w s p i e r a p r z e d s i ę b i o r s t w a r e g i o n a l n e ( k o r z y ś c i : a b s t r a k c y j n e , d ł u g o o k r e s o w e , z b i o r o w e ) . N i e r z a d k o p e r s p e k t y w a p r z y s z ł y c h k o r z y ś c i w y k r a c z a p o z a h o r y z o n t c z a s o w y ż y c i a k o n s u m e n t a , c z y l i j e s t w y j ą t - k o w o o d l e g ł a o d r z e c z y w i s t o ś c i . P o d o b n e d y l e m a t y d o t y c z ą t e ż p r z e d s i ę b i o r c ó w - d o p ó k i b r a k u j e i n s t r u ­ m e n t ó w p o w o d u j ą c y c h , ż e u w z g l ę d n i a n i e w y m o g ó w z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u b ę d z i e s ię o p ł a c a ć , d o p ó t y n a o g ó ł k o s z t y z r ó w n o w a ż o n e j p r o d u k c j i p r z e w y ż ­ s z a j ą k o r z y ś c i . D o g ł ó w n y c h z a d a ń m a r k e t e r ó w , j a k i e p o j a w i a j ą s ię w z w i ą z k u z p r ó b ą z a ­ s p o k o j e n i a p o t r z e b p r o e k o l o g i c z n y c h , m o ż n a z a li c z y ć : - z a c h o w a n i e d o t y c h c z a s o w y c h w a r t o ś c i p r o d u k t u , d o k t ó r y c h k o n s u ­ m e n t j e s t j u ż p r z y z w y c z a j o n y ( n p . s k u t e c z n o ś ć ś r o d k ó w c z y s z c z ą c y c h w g o s p o d a r s t w i e d o m o w y m ) p r z y r ó w n o c z e s n y m u w z g l ę d n i e n i u w y ­

13 Np. zm iana genetycznie naturalnego kształtu ciała lub moda na „wiecznie m łody” wygląd. 14 Ibidem, s. 521.

m o g ó w z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u ( n p . z r e z y g n o w a n i e z c h l o r u i w y k o ­ r z y s t y w a n i a t a n i e j s i ł y r o b o c z e j z k r a j ó w r o z w i j a j ą c y c h s ię ) , - d o s t o s o w a n i e c e n y p r o d u k t u d o p o z i o m u a k c e p t o w a n e g o p r z e z k o n s u ­ m e n t ó w b e z j e d n o c z e s n e g o p o g a r s z a n i a j a k o ś c i p r o d u k t u l u b ł a m a n i a z a s a d z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u , - w y d ł u ż a n i e c y k l u ż y c i a p r o d u k t u b e z p o d w y ż s z a n i a r y z y k a w y p a r c i a z r y n k u p r z e z k o n k u r e n t ó w , k t ó r z y s z t u c z n i e t e n c y k l s k r a c a j ą , - p r z e k o n a n i e k o n s u m e n t ó w , ż e o f e r o w a n y p r o d u k t r z e c z y w i ś c i e s p e ł n i a k r y t e r i a p r o e k o l o g i c z n e , - o c h r o n a b a r d z o w r a ż l i w e g o w i z e r u n k u f i r m y o d p o w i e d z i a l n e j s p o ł e c z ­ n i e p r z e d a t a k i e m z e s t r o n y k o n k u r e n c j i , - u w r a ż l i w i e n i e k o n s u m e n t ó w w p r o c e s i e p o d e j m o w a n i a d e c y z j i o z a k u ­ p i e n a i n n e k r y t e r i a n i ż c e n a i j a k o ś ć , - r o z w i ą z a n i e p r o b l e m u k o l i z j i d o t y c h c z a s o w e g o s p o s o b u z a s p o k a j a n i a p o t r z e b z p o t r z e b a m i p r o e k o l o g i c z n y m i ( t a k i p r o b l e m m a j ą n p . p r z e d ­ s i ę b i o r s t w a p r o d u k u j ą c e ś r o d k i c z y s z c z ą c e i p i o r ą c e d l a g o s p o d a r s t w d o m o w y c h ) , - z m n i e j s z a n i e s u b s t y t u c y j n o ś c i p o t r z e b p r o e k o l o g i c z n y c h - w k r ó t k i m o k r e s i e d a n ą p o t r z e b ę m o ż n a z a s p o k o i ć , n i e u w z g l ę d n i a j ą c w y m o g ó w z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u , c o k o n s u m e n c i c z y n i ą - p o m i m o p o s i a d a n e j w i e d z y n t. s z k o d l i w o ś c i s p o ł e c z n e j t a k i e g o z a c h o w a n i a ( ta b . 3 .). Tabela 3 Potrzeby i pragnienia konkurencyjne wobec potrzeb czystego środowiska

Potrzeby i pragnienia czystego środowiska Potrzeby i pragnienia konkurencyjne Potrzeby samorealizacji:

- zachowanie bogactwa przyrody dla obecnych i przyszłych pokoleń, - poczucie jedności z przyrodą,

- rozwój duchowy poprzez kontemplację przyrody.

Potrzeby samorealizacji:

- zabezpieczenie materialne obecnych i przyszłych pokoleń,

- potrzeba kontroli wrogiej wobec czło­ wieka przyrody,

- rozwój duchowy poprzez inne formy kontemplacji.

Potrzeby szacunku i uznania:

- potrzeba uznania i szacunku za prowadze­ nie proekologicznego stylu życia.

Potrzeby szacunku i uznania:

- potrzeba akceptacji w społeczeństwie kon­ sumpcyjnym, możliwa do zaspokojenia poprzez demonstracyjną konsumpcję.

Potrzeby społeczne:

- potrzeba przynależności do organizacji lub grupy społecznej zajmującej się ochroną środowiska,

- chęć zrobienia czegoś dobrego dla śro­ dowiska przyrodniczego.

Potrzeby społeczne:

- potrzeba przynależności do innej organi­ zacji lub grupy społecznej,

- chęć zrobienia czegoś dobrego np. dla rozwoju transportu samochodowego.

Orientacja na proekologiczne potrzeby klienta...

4 95 Potrzeby bezpieczeństwa:

- potrzeby bezpieczeństw a zdrowotnego (np. potrzeba pewności, że spożywane pokarmy i w oda nie są naprom ieniowane ani nie zaw ierają sztucznych dodatków chemicznych, że w otoczeniu nie znajdu­ j ą się przedmioty wpływ ające ujemnie na zdrowie, potrzeba m ieszkania w do­ mu w ykonanym z bezpiecznych dla zdrow ia m ateriałów budowlanych, po­ trzeba oddychania czystym powietrzem, m ycia się w czystej wodzie),

- potrzeba zachow ania zasobów w stopniu umożliwiaj ącym zapew nienie przynaj­ mniej dotychczasow ego poziomu kon­ sumpcji dla obecnych i przyszłych poko­ leń

Potrzeby bezpieczeństwa:

- potrzeby bezpieczeństw a zdrowotnego są możliwe do zaspokojenia bez uwzględniania zasad zrównoważonego rozwoju poprzez fałszywe ekspertyzy i manipulow anie informacjami,

- potrzeba bezpieczeństw a ekonom iczne­ go tj. możliwość zakupu potrzebnych do życia dóbr i usług, pewność zatrudnie­ nia.

Potrzeby fizjologiczne:

- potrzeba przebywania i aktywności na ło ­ nie natury.

Potrzeby fizjologiczne:

- potrzeba przebywania i aktywności w śro­ dowisku kontrolow anym przez człowieka (np. na plaży bez insektów, m ewich odchodów, bez kamieni, bez szkodliwego w pływu promieni ultrafioletowych).

Źródło: opracowanie własne.

N a r z ę d z i e m r o z w i ą z a n i a w y ż e j w y m i e n i o n y c h p r o b l e m ó w , a w i ę c z a s p o k a ­ j a n i a p o t r z e b w s p o s ó b z g o d n y z z a s a d a m i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u , m o ż e b y ć m a r k e t i n g e k o l o g i c z n y d e f i n i o w a n y j a k o 15: p r o c e s z a s p o k a j a n i a p o t r z e b k o n s u m e n t ó w i s p o ł e c z e ń s t w a p o p r z e z p l a n o w a n i e i u r z e c z y w i s t n i a n i e k o n c e p ­ c j i c e n 16, p r o m o c j i o r a z d y s t r y b u c j i i d e i , d ó b r i u s ł u g w s p o s ó b s a t y s f a k c j o n u j ą ­ c y s t r o n y w y m i a n y i r ó w n o c z e ś n i e z r ó w n o w a ż o n y . B i o r ą c p o d u w a g ę p o w y ż s z ą d e f i n i c j ę , m a r k e t i n g t a k i m o ż n a t e ż n a z w a ć z r ó w n o w a ż o n y m , p o n i e w a ż o k r e ś l e n i e , e k o l o g i c z n y m o ż e s p r a w i a ć m y l n e w r a ­ ż e n i e , ż e j e s t t o k o n c e p c j a k o n c e n t r u j ą c a s ię g ł ó w n i e n a e k o l o g i i , n a t o m i a s t z r ó w n o w a ż o n a k o n s u m p c j a o b e j m u j e z i n t e g r o w a n e c e l e e k o l o g i c z n e , s p o ł e c z n e i e k o n o m i c z n e . K o n c e p c j a m a r k e t i n g u z r ó w n o w a ż o n e g o j e s t ś c i ś l e z w i ą z a n a z o d p o w i e ­ d z i a l n o ś c i ą s p o ł e c z n ą i e t y k ą . T y l k o m a r k e t i n g u w z g l ę d n i a j ą c y c a ł o ś ć p o t r z e b k o n s u m e n t ó w - t a k ż e s p o ł e c z n y c h - j e s t m a r k e t i n g i e m g o d n y m j e g o s z l a c h e t ­ n e g o m i a n a . D z i a ł a l n o ś ć s z k o d l i w a s p o ł e c z n i e w d ł u g i m o k r e s i e n i e m a n i c 15 Marketing ekologiczny..., s. 105.

16 Użyte w definicji pojęcie ceny odnosi się do kwestii kosztów dla klienta, co oznacza, że nie musi mieć charakteru finansowego, np. w kam paniach zrównoważonej konsumpcji ceną dla odbiorcy jest w ysiłek zw iązany ze zm ianą zachow ania na proekologiczne.

wspólnego z zaspokajaniem potrzeb - a wręcz przeciwnie prowadzi do ich de-

prywacji.

Marketing zrównoważony jako narzędzie zaspokajania potrzeb

Zaspokojenie potrzeb wymaga konsekwentnego spojrzenia na produkt przez

pryzmat 4 C 17:

1.

C u sto m er valu e

- wartości (korzyści) dla konsumenta,

2.

C o st to the cu sto m er

- kosztu ponoszonego przez konsumenta,

3.

C onven ien ce

- wygody,

4.

C om m u n ication

- komunikowania.

W przypadku marketingu zrównoważonego koncepcja 4 C musi jednak

równocześnie uwzględniać punkt widzenia zarówno konsumenta, oferenta, jak

i społeczeństwa, mając na celu zintegrowane korzyści ekonomiczne, ekologicz­

ne i społeczno-kulturowe (tab. 4).

Tabela 4 Korzyści z wykorzystania koncepcji marketingu zrów noważonego

Ekologiczne Ekonom iczne Społeczno-kulturowe

- spowolnienie ocieplenia klimatu,

- ograniczenie w ym ierania gatunków,

- trwałe zachow anie zaso­ bów odnawialnych, - stopniowe zm niejszanie

zużycia zasobów nieod­ nawialnych,

- zm niejszanie zagrożeń zdrowotnych przez ogra­ niczenie emisji substan­ cji toksycznych.

- tworzenie miejsc pracy dzięki ekologicznej prze­ budowie społeczeństwa przemysłowego,

- zaspokajanie podstaw o­ w ych potrzeb przez pro­ dukty zrównoważone, - zabezpieczenie przed

ekstremalnymi podw yż­ kami cen surowców z importu, - zm niejszenie zależności gospodarczej od surow­ ców z importu, - obniżenie kosztów szkód ekologicznych. - zw iększenie potencjału partycypacji w życiu pu­ blicznym,

- sprawiedliwość wewnątrz i międzygeneracyjna, - w zrost trwałości zaopatrze­

nia w zasoby,

- szansa odw ołania się do etycznych podstaw zrów ­ noważonej gospodarki ryn­ kowej,

- wzm acnianie pokoju na świecie dzięki zm niejszaniu zależności od zasobów, - w zrost dbałości o bezpie­

czeństwo.

Źródło: opracowanie na podstawie: H. Rogall, Ekonomia zrównoważonego rozwoju, Zysk i S-ka, Poznań 2010, s. 317-318.

W konsekwencji prowadzi to do realizacji trzech ścieżek strategicznych

ekonomii zrównoważonego rozwoju, tj.18:

a) strategii efektywności - istniejące produkty kształtuje się w sposób

umożliwiający wydajniejsze wykorzystanie zasobów (w tym zmniej­

17 Ph. K otler, Kotler o marketingu, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, K raków 1999, s. 134. 18 H. Rogall, Ekonomia..., s. 168.

Orientacja na proekologiczne potrzeby klienta...

4 97 s z e n i e e m i s j i z a n i e c z y s z c z e ń ) ; g ł ó w n y m c e l e m j e s t d z i e s i ę c i o k r o t n e z w i ę k s z e n i e w y d a j n o ś c i , b ) s t r a t e g i i s p ó j n o ś c i ( s u b s t y t u c j i ) - o p r a c o w u j e s ię n o w e p r o d u k t y , s p e ł ­ n i a j ą c e w y m o g i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u , c ) s t r a t e g i i w y s t a r c z a l n o ś c i - o z n a c z a d o b r o w o l n e d e c y d o w a n i e s ię l u d z i n a s t o p n i o w e z m i e n i a n i e w ł a s n e g o ż y c i a w s p o s ó b s p o ł e c z n i e o d p o ­ w i e d z i a l n y , t z n . k s z t a ł t o w a n i e g o w e d ł u g z a s a d y s p r a w i e d l i w o ś c i w e - w n ą t r z p o k o l e n i o w e j i m i ę d z y p o k o l e n i o w e j ; c h o d z i g ł ó w n i e o o g r a n i ­ c z a n i e w y k o r z y s t a n i a z a s o b ó w n a t u r a l n y c h , p o n i e w a ż g r a n i c e t o l e r a n c j i n a t u r y j u ż z o s t a ł y p r z e k r o c z o n e . Z a s p o k a j a n i e p o t r z e b w s p o s ó b z g o d n y z z a s a d a m i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z ­ w o j u p r z e b i e g a ł o b y z p e w n o ś c i ą s p r a w n i e j , g d y b y k o n c e p c j ę m a r k e t i n g u z r ó w ­ n o w a ż o n e g o w y k o r z y s t y w a ł y w s z y s t k i e p o d m i o t y ż y c i a s p o ł e c z n o - g o s p o ­ d a r c z e g o . P o d m i o t y t e m o ż n a n a j o g ó l n i e j p o d z i e l i ć n a d w i e g r u p y : o r g a n i z a c j e f o r p r o f i t i n o n p r o f i t . O b e c n i e o r g a n i z a c j e f o r p r o f i t ( p r z e d s i ę b i o r s t w a ) r e a l i z u j ą g ł ó w n i e s t r a t e g i ę e f e k t y w n o ś c i o r a z s p ó j n o ś c i , w p r o w a d z a j ą c m .i n . t a k i e p r o d u k t y j a k : w o d o o s z - c z ę d n a k o ń c ó w k a p r y s z n i c a , p r a l k a l u b u m y w a l k a , k t ó r e j o d p ł y w p o d ł ą c z o n y j e s t d o r e z e r w u a r u m u s z l i k l o z e t o w e j , k o s m e t y k i n i e t e s t o w a n e n a z w i e r z ę t a c h , d o m y p a s y w n e , ż y w n o ś ć e k o l o g i c z n a itp . D z i a ł a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w w r a m a c h s t r a t e g i i e f e k t y w n o ś c i i s p ó j n o ś c i s ą n i e z w y k l e p o t r z e b n e , p o n i e w a ż d a j ą c z a s n a e d u k a c j ę s p o ł e c z e ń s t w a n a r z e c z z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u o r a z p o p r z e z i n s t r u m e n t y p r o m o c j i n a g ł a ś n i a j ą p r o ­ b l e m y o d p o w i e d z i a l n o ś c i s p o ł e c z n e j . D z i a ł a n i a s a m y c h p r z e d s i ę b i o r s t w n i e w y s t a r c z ą j e d n a k z e w z g l ę d u n a w y c z e r p u j ą c e s ię z a s o b y Z i e m i i r o s n ą c ą w y ­ k ł a d n i c z o l i c z b ę l u d n o ś c i . S ą t e ż o g r a n i c z o n e i s t n i e j ą c y m s y s t e m e m s p o ł e c z n o ­ - g o s p o d a r c z y m . D o p i e r o z a a n g a ż o w a n i e s ię w r e a l i z a c j ę z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u p o z o s t a ­ ł y c h p o d m i o t ó w - s z e r o k o r o z u m i a n y c h o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t - p o z w o l i k r e ­ o w a ć k o n s u m e n t ó w z r ó w n o w a ż o n y c h o r a z s t w o r z y ć s k u t e c z n e r a m y i n s t y t u ­ c j o n a l n o - p r a w n e , z a p e w n i a j ą c e r e a l i z a c j ę z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u . D z i a ł a n i a p o d e j m o w a n e p r z e z o r g a n i z a c j e n o n p r o f i t n a r z e c z z r ó w n o w a ż o n e j k o n s u m p c j i m o ż n a p o d z i e l i ć n a n a s t ę p u j ą c e g r u p y 19:

19 Przedstaw iony podział nie jest ścisły, ponieważ działania z w yodrębnionych grup przenikają się wzajem nie.

1. D o s t a r c z a n i e k o n s u m e n t o m w i a r y g o d n y c h i j a s n y c h i n f o r m a c j i , n p . p u b l i ­ k a c j a t e s t ó w p r o d u k t ó w 20, z n a k o w a n i e i e k o z n a k o w a n i e p r o d u k t ó w , e d u k a ­ c j a n a r z e c z z r ó w n o w a ż o n e j k o n s u m p c j i . 2 . Z m i a n a z a c h o w a ń k o n s u m e n c k i c h , m .i n . p o p r z e z p r o g r a m y z m i a n y s t y l u ż y c i a ( n p . P r o g r a m E k o z e s p o ł ó w ) , k a m p a n i e o d p o w i e d z i a l n e j k o n s u m p ­ c j i 21, z a c h ę c a n i e d o u d z i a ł u w b o j k o t a c h . 3 . U n i f i k a c j a s p o s o b ó w z n a k o w a n i a , c e r t y f i k o w a n i a , t e s t o w a n i a p r o d u k t ó w i f i r m o d p o w i e d z i a l n y c h s p o ł e c z n i e ; n p . u n i f i k a c j a z n a k o w a n i a e k o l o g i c z ­ n e g o p r o w a d z o n a p r z e z G l o b a l E c o l a b e l l i n g N e t w o r k , k o o r d y n o w a n i e k o ­ o p e r a c j i o r g a n i z a c j i t e s t u j ą c y c h p r o d u k t y w s k a li m i ę d z y n a r o d o w e j p r z e z I n t e r n a t i o n a l C o n s u m e r R e s e a r c h & T e s t in g . 4 . R o z b u d z a n i e o d p o w i e d z i a l n o ś c i s p o ł e c z n e j p r o d u c e n t ó w ( w t y m p r o m o c j a f i r m o d p o w i e d z i a l n y c h s p o ł e c z n i e ) , n p . p r o g r a m y d l a p r o d u c e n t ó w r e a l i ­ z o w a n e p r z e z F u n d a c j ę P a r t n e r s t w o d l a Ś r o d o w i s k a , d z i a ł a n i a F o r u m O d ­ p o w i e d z i a l n e g o B i z n e s u . 5 . W s p i e r a n i e r o z w o j u r y n k ó w p r o d u k t ó w z r ó w n o w a ż o n y c h - n p . p r o g r a m y w s p i e r a j ą c e w s p ó ł p r a c ę r o l n i k ó w e k o l o g i c z n y c h z d a n e g o r e g i o n u ; p r o w a ­ d z e n i e d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j p r z e f u n d a c j e 22. 6 . O b r o n a p r a w k o n s u m e n t ó w - n p . r e p r e z e n t o w a n i e k o n s u m e n t ó w p r z e z o r g a n i z a c j e k o n s u m e n c k i e w p o s t ę p o w a n i a c h s ą d o w y c h . 7 . L o b b i n g n a r z e c z z m i a n s y s t e m o w y c h ( m .i n . p r a w o d a w s t w a ) - n p . K o a l i c j a P o l s k a W o l n a o d G M O m a n a c e l u d o p r o w a d z e n i e d o u s t a w o w e g o z a k a z u u p r a w g e n e t y c z n i e m o d y f i k o w a n y c h w P o l s c e 23. F u n d a m e n t a l n e z n a c z e n i e d l a r e a l i z a c j i z r ó w n o w a ż o n e j k o n s u m p c j i m a f a k t , ż e w y m i e n i o n e w y ż e j d z i a ł a n i a o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t u k i e r u n k o w a n e s ą c z ę s t o n a s t r a t e g i ę w y s t a r c z a l n o ś c i , c o o d r ó ż n i a j e o d d z i a ł a ń o r g a n i z a c j i f o r p r o f i t . W r a m a c h s t r a t e g i i w y s t a r c z a l n o ś c i p r z e w i d z i a n e j e s t k s z t a ł t o w a n i e ś w i a d o m o ś c i s p o ł e c z n e j k o n s u m e n t ó w , p r o d u c e n t ó w i i n n y c h u c z e s t n i k ó w s y s ­ t e m u s p o ł e c z n o - g o s p o d a r c z e g o . D o p i e r o k i e d y w i ę k s z o ś ć s p o ł e c z e ń s t w a b ę d z i e g o t o w a n a w p r o w a d z e n i e z m i a n s y s t e m o w y c h , z m i a n y t e b ę d ą m o g ł y z o s t a ć p r z e p r o w a d z o n e 24.

20 Np. D. Golem an, Inteligencja ekologiczna, Rebis, Poznań 2009, s. 77-86; www.pro- test.pl/about/5269,0/PRO _TEST.htm ; w w w .oekotest.de.

21 Szerzej na tem at kampanii na stronie: w w w .ekonsum ent.pl.

22 Np. prowadzenie gospodarstwa ekologicznego Ekofarm przez Fundację Polska Farm a Eko­ logiczna.

23 w w w.polska-w olna-od-gm o.org.

24 Aktualnym przykładem są Niem cy, gdzie na skutek nacisków w yborców rząd zdecydował się na rezygnację z wykorzystywania energii atomowej.

Orientacja na proekologiczne potrzeby klienta...

4 9 9 J a k w s k a z u j ą b a d a n i a o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t , p o d e j ś c i e m a r k e t i n g o w e - m .i n . s e g m e n t a c j a o d b i o r c ó w , a n a l i z a p o t r z e b g r u p d o c e l o w y c h , d o b ó r o d p o ­ w i e d n i c h i n s t r u m e n t ó w m a r k e t i n g u m i x , k s z t a ł t o w a n i e w i z e r u n k u o r g a n i z a c j i , p o z y s k i w a n i e ś r o d k ó w n a d z i a ł a l n o ś ć m a r k e t i n g o w ą - z n a c z n i e z w i ę k s z a i c h s k u t e c z n o ś ć 25. P r z y k ł a d e m p o d e j ś c i a m a r k e t i n g o w e g o j e s t r ó w n i e ż p r o w a d z e n i e d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j p r z e z o r g a n i z a c j e n o n p r o f i t . C e l e m t a k i e j d z i a ł a l n o ­ ś c i j e s t p o z y s k a n i e ś r o d k ó w n a d z i a ł a l n o ś ć s p o ł e c z n ą , u n i e z a l e ż n i e n i e s ię o d s p o n s o r ó w o r a z r o z w ó j p r o d u k t ó w z r ó w n o w a ż o n y c h .

Zakończenie

Z a s p o k o j e n i e p o t r z e b p r o e k o l o g i c z n y c h , k t ó r e s ą ś c i ś l e z w i ą z a n e z k o n c e p - cj ą z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u , n a j c z ę ś c i e j p r z y n o s i k o r z y ś c i a b s t r a k c y j n e , z b i o ­ r o w e i d ł u g o o k r e s o w e o r a z w i ą ż e s ię z k o s z t a m i k o n k r e t n y m i , j e d n o s t k o w y m i i b i e ż ą c y m i . D l a t e g o t e ż p o t r z e b y p r o e k o l o g i c z n e b a r d z o c z ę s t o p r z e g r y w a j ą z p o t r z e b a m i , k t ó r y c h z a s p o k o j e n i e p r z y n o s i k o r z y ś c i k o n k r e t n e , j e d n o s t k o w e i b i e ż ą c e o r a z w i ą ż e s ię z k o s z t a m i a b s t r a k c y j n y m i , z b i o r o w y m i i d ł u g o o k r e s o ­ w y m i . T a k i m i k o s z t a m i w o d c z u c i u k o n s u m e n t ó w i p r o d u c e n t ó w s ą k o s z t y w y n i k a j ą c e z ł a m a n i a z a s a d z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u 26. S t o p n i o w o j e d n a k , w m i a r ę n a s i l a n i a s ię n e g a t y w n y c h s k u t k ó w n i e z r ó w n o - w a ż e n i a r o z w o j u , p o t r z e b y p r o e k o l o g i c z n e z y s k u j ą z n a c z e n i e w s p o ł e c z e ń ­ s tw ie . P r z y k ł a d e m m o g ą b y ć : r o z w ó j r u c h ó w k o n s u m e n c k i c h n a r z e c z z r ó w n o ­ w a ż o n e g o r o z w o j u , e k o l o g i z a c j a k o n s u m p c j i , z a a n g a ż o w a n i e f i r m w s p o ł e c z n ą o d p o w i e d z i a l n o ś ć , w p r o w a d z a n i e i n s t r u m e n t ó w a d m i n i s t r a c y j n o - p r a w n y c h i e k o n o m i c z n y c h w s p i e r a j ą c y c h z r ó w n o w a ż o n y r o z w ó j . P o z y t y w n e p r z e m i a n y n a r z e c z z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u m o g ł y b y p r z e ­ b i e g a ć d u ż o s z y b c i e j , g d y b y w s z y s t k i e p o d m i o t y ż y c i a s p o ł e c z n o - g o s p o ­ d a r c z e g o - z a r ó w n o f o r p r o f i t , j a k i n o n p r o f i t - w y k o r z y s t a ł y w p r o c e s i e z a ­ s p o k a j a n i a p o t r z e b s w o i c h o d b i o r c ó w m a r k e t i n g z r ó w n o w a ż o n y . M a r k e t i n g z r ó w n o w a ż o n y o z n a c z a , ż e k o n c e p c j a 4 C m u s i r ó w n o c z e ś n i e o b e j m o w a ć p u n k t w i d z e n i a k o n s u m e n t a , o f e r e n t a i s p o ł e c z e ń s t w a , c o d o d a t k o w o k o m p l i k u ­ j e p r o c e s m a r k e t i n g o w y .

25 Np. Ph. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektyw­ ności, W ydaw nictwa A kadem ickie i Profesjonalne oraz W yższa szkoła Przedsiębiorczości im. Leona K oźm ińskiego, W arszawa 2008; A. Sargeant, Marketing w organizacjach non profit,

Oficyna ekonom iczna, K raków 2004, s. 16-45; A. M iklaszew ski, Główne problemy edukacji ekologicznej, w: Edukacja dla zrównoważonego rozwoju, tom IV, red. B. Bartniczak, S. Zaremba- W arnke, Wyd. Ekonom ia i Środowisko, Białystok 2010, s. 105-112.

S u k c e s y e k o n o m i c z n e , e k o l o g i c z n e i s p o ł e c z n e t a k i c h f i r m j a k n p . T h e B o ­ d y S h o p p o k a z u j ą j e d n a k , ż e p r z e d s i ę b i o r s t w a p o t r a f i ą k r e a t y w n i e r o z w i ą z a ć p r o b l e m y z a s p o k a j a n i a p o t r z e b w s p o s ó b z g o d n y z w y m o g a m i z r ó w n o w a ż o n e ­ g o r o z w o j u . O r g a n i z a c j e n o n p r o f i t d z i ę k i p o d e j ś c i u m a r k e t i n g o w e m u z w i ę k ­ s z a j ą t a k ż e s w o j ą s k u t e c z n o ś ć , c z e g o p r z y k ł a d e m m o g ą b y ć z a k o ń c z o n e s u k c e ­ s e m b o j k o t y k o n s u m e n c k i e w o b e c t a k i c h f i r m j a k n p . C o c a - C o l a , N e s t l e , F e r r e - r o , K i m b e r l y - C l a r k , C l o r o x P h i l i p s c z y A p p l e 27.

ORIENTATION ON ECOLOGICAL NEEDS OF CONSUMER

- A CHELLENGE FOR MARKETING

Summary

The paper presents the characteristic o f so called proecological needs - a relatively new group o f social and long-term needs - w hich are connected w ith clean environm ent and sustaina­ ble developm ent concept. The paper contains the analysis of problem s which appear during meet­ ing these needs. The paper also shows that these needs can be satisfied by using sustainable m ar­ keting.

Translated by Sabina Zaremba-Warnke

27 Np. http://w w w.greenpeace.org/poland/nasze-sukcesy; D. Golem an, Inteligencja..., s. 167 -170.