PL
•
•
•
c�ber akade�ia. kont�nent kultur�
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cyber Akademia. Kontynent kultury
© Biuro Festiwalowe IMPART 2016
Redakcja:
Krzysztof Bielaszka, Kuba Żary
Korekta:
Magdalena Klich
Tłumaczenie:
Marta Dziedziniewicz
Projekt graficzny, przygotowanie do druku:
Magdalena Przewłocka
Autorzy fotografii:
Andrzej Skowron, Jerzy Wypych, Joanna Ziajka
Zespół Cyber Akademii:
Krzysztof Bielaszka (koordynacja) Kuba Żary (komunikacja)
Barbara Wińska (administracja)
Wydawca publikacji:
Biuro Festiwalowe IMPART 2016
ul. Komuny Paryskiej 39-41, 50-451 Wrocław
www.wroclaw2016.pl | www.facebook.com/wroclaw2016
Podziękowania:
Organizatorzy pragną podziękować wszystkim osobom oraz instytucjom zaangażowa- nym w realizację projektu. W szczególności: zespołowi Biura Festiwalowego IMPART 2016 pod kierownictwem Dyrektora Generalnego Krzysztofa Maja i Dyrektor Finan-sowej Olgi Nowakowskiej, a także: Oskarowi Adamusowi, Annie Bieliz, Magdalenie Chmiel, Annie Derwich, Markowi Gluzińskiemu, Dominice Kawalerowicz, Gabrieli Kociszewskiej, Ewie Korzeniowskiej, Joannie Męczyńskiej, Berenice Nikodemskiej, ONIMO Makiety Architektoniczne, Magdalenie Przewłockiej, Aleksandrze Solińskiej, Alicji Wacowskiej oraz wszystkim ekspertom, panelistom i prowadzącym warsztaty i spotkania w ramach Cyber Akademii.
spis treści
wstęp
krzysztof bielaszka i kuba żary
dozwolone od lat [wybierz].
komunikacja na pograniczu pokoleń
anna kalinowska
internet w poszukiwaniu środków wyrazu
dominik cymer
o strategii komunikacji on-line dla kultury
dominik pokornowski
foresight w działaniach kulturalnych
łukasz mirocha
komunikat dobrze zaprojektowany.
metoda design thinking w komunikacji kultury
michał kocikowski i michał kwasiebiorski
crowdsourcing w kulturze
hanna kostrzewska
budżet: 0 zł, zasięg: cała polska,
czyli o skutecznych kampaniach za małe pieniądze
maciej marcisz
nowy system identyfikacji wizualnej muzeum narodowego
we wrocławiu. instrukcja dla projektanta
kalina zatorska
globalna promocja polskiej sztuki – od czego zacząć?
„contemporary lynx”. studium przypadku
wstęp
To już trzecia edycja
międzynaro-dowego projektu Cyber Akademia.
W tym roku program edukacyjny,
nawiązując do aktualnej sytuacji
społeczeństwa europejskiego,
sku-piony został wokół pojęcia
„konty-nent kultury”. Gwałtowne zmiany,
które dotykają nas wszystkich,
nie odnoszą się tylko do kryzysu
związanego z imigrantami czy
war-tościami europejskimi – to także
ogromny postęp technologiczny
oraz znaczne zwiększenie
dostęp-ności narzędzi cyfrowych, również
w sektorze kultury.
Sieć stała się realnym miejscem, które jest uniwersalną i wykraczającą poza jakiekol-wiek granice terytorialne platformą wymia-ny dawymia-nych. Nowy, cyfrowy kontynent stano-wi źródło nieograniczonych kontaktów, polemiki oraz dyskusji, wiedzy i edukacji, a z drugiej strony oddala nas od siebie, podsuwając gotowe rozwiązania, niewy-magające interakcji międzyludzkich. Jako platforma cyfrowa staje się miejscem dia- logu i mediacji pomiędzy kulturami, języka-mi i tradycjajęzyka-mi, a jednocześnie przestrzenią do publikowania manifestów środowisk akademickich oraz artystycznych w odnie- sieniu do dynamicznie zmieniającej się sytu-acji geopolitycznej i ekonomicznej oraz jej wpływu na dostępność kultury i sztuki. Na tegoroczny program Cyber Akademii złożyły się m.in. warsztaty, spotkania, debaty otwarte, prezentacje ekspertów, trendwatcherów, wizyty studyjne. Jednakże wartością dodaną tego wieloletniego działania jest powstała trzy lata temu i wciąż rozwijająca się sieć profesjonalistów z wielu miast Europy. Dzięki niej możemy wymie-niać się doświadczeniami, uczyć się od siebie nawzajem, dzielić się swoją wiedzą, ale przede wszystkim budować nieformalną platformę współpracy na poziomie międzynarodowym. W 2016 roku udało nam się zainicjować otwarte sesje Cyber Akademii, podczas których wszyscy zainte- resowani mogli wspólnie z praktykami komunikacji i PR, przedstawicielami sektora mediów oraz sektora kreatywnego prze-prowadzić analizę wzorcowych i tych nieco gorszych przykładów promowania kultury.
Uczestnicy projektu zapoznali się z innowacyjnymi sposobami myśle-nia o komunikowaniu procesów kulturotwórczych; poznali lepiej zwyczaje typowego „usera”, którego uwagę muszą zdobyć; wreszcie – próbowali odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób zachęcić nowych odbiorców do zainwesto- wania swojego cennego czasu w czynny udział w kulturze, którą współtworzymy. Dzięki zajęciom z ekspertami w dziedzinie komuni- kacji, marketingu, user experience, budowania publiczności, design
thinking oraz szeroko pojętych
nowych mediów przyjrzeliśmy się wspólnie komunikacji kultury na poziomie europejskim i wskaza- liśmy najciekawsze praktyki bądź najbardziej interesujące studium przypadków, które zebrały się na publikację ekspercką. Autorzy tek- stów w niej zebranych prezentują różne sposoby pracy i skupiają się na różnych aspektach budowania trwałej i efektywnej relacji z odbior-cami naszych działań. Mamy nadzieję, że przykłady przez nich podane będą stanowiły inspirację w Państwa codziennej pracy.
Krzysztof Bielaszka i Kuba Żary koordynatorzy Cyber Akademii
dozwolone od lat [wybierz].
komunikacja na pograniczu pokoleń
To główne powody, dla których tekst ten nie będzie mówił o zastosowaniach i używaniu cyfrowych narzędzi komuni-kacji rozumianych jako interfejsy, programy czy media społecznościowe. Nie dowiecie się tu, jak skutecznie korzystać z Facebooka czy Snapchata. Dlaczego? Ponieważ, by zrozumieć procesy, w jakich przyszło funkcjonować tym „sprzed epoki technologii i inter-netu” oraz tym „porewolucyjnym”, warto przyjrzeć się zmianom w sposobach przekazywania kultury w ogóle. Opowieść o współczesnej komunikacji, uprawianej najczęściej przy użyciu nowych technologii, to historia o wię-ziach społecznych i drodze, jaką poko-nały na przestrzeni czasu. To, co możecie uznać za nudny wykład z dziejów między-pokoleniowych relacji, stanie się niebawem wytrychem do zrozumienia naszej pozycji wobec sporo młodszego rodzeństwa czy własnych dzieci. Bez jasnego ustalenia hierarchii wartości, wokół których chcemy rozwijać cyfrowe kompetencje komunikacyjne, nigdy nie rozwiniemy ich konsekwentnie i stupro-centowo skutecznie. Nie pomaga w tym i fakt, że coraz częściej to, co realne, interferuje z rzeczywistością on-line. Krokiem przybliżającym do transformacji modelu komunikacji jest odwołanie do przemiany kulturowej, która swoimi korzeniami sięga do teorii socjologii i występuje tam jako transmisja dzie- dzictwa społecznego następnym poko-leniom. W tym duchu tworzona była teoria ewolucji kultur postfiguratywnych do prefiguratywnych (Mead 1964).
Kultury postfiguratywne to te, w których wartości i wzorce przekazywane były z pokolenia starszego na pokolenie młodsze, w ramach czego powstawała – i mogła przetrwać – tradycja. Za po- średnią wersję tego modelu traktuje się kultury figuratywne, które za autorytet i źródło transmisji wzorców uznawały równolatków lub pokrewne grupy społe- czne. Prefiguratywność natomiast wyraża się w nauce wzorców i umiejętności od młodszych pokoleń. Obserwacje takich zależności potwierdzić może stosowana na gruncie polskich nauk pedagogi-cznych definicja międzypokoleniowego modelu komunikacji:
Warto jednak zauważyć, że społeczeń-stwo funkcjonuje dziś w obrębie każdego z opisanych typów transmisji kulturowej, a ich granice – zgodnie z prawidłami postmodernistycznej rzeczywistości – bywają płynne. Postfiguratywnie pod-chodzimy bowiem pod wieloma wzglę- dami do tematu historii i informacji czerpanych od przodków, których odbiór może doprowadzić do modyfikacji po- glądów i zachowań. Usieciowiona co-dzienność, w której wymiana danych przebiega głównie w określonych grupach tematycznych, grupach interesu
i grupach zależności, to nic innego jak przenoszenie figuratywnych wzorców kulturowych. Z kolei dynamika rozwoju technologii, do której najszybciej adap-tują się – ze względu na umiejętności percepcyjne – coraz młodsze pokolenia, wymaga stosowania metod prefiguraty-wnych, gdzie to pokolenie (przed)wstę- pne staje się mentorem dla seniorów. Zapośredniczenie wartości przez media to tylko efekt współpracy człowieka z technologią. Coraz częściej w dyskusji o tym efekcie można dostrzec strategię kształtowania tożsamości przez różnora-kie technologie: analogowe lub cyfrowe. Każdy, kto decyduje się na stworzenie swojej tożsamości on-line (innymi słowy: profilu w mediach społecznościowych), potrzebuje transmisji – ma rację bytu tylko wtedy, kiedy jest odbierany przez innych. Dlatego głównym narzędziem codziennego użytku, jakiego nieustannie ów posiadacz wirtualnej tożsamości używa, stała się technologia, bo:
Przyjąwszy taką strategię, wartości, jakimi się kierujemy, nie są już elemen-tem etosu moralnego, który poświadczyć można czynami, ale zaczynają funkcjo- nować jako wyznaczniki transmisji, budujące sposoby komunikacji. W taki sposób stają się publiczne, a ich status to niezmienny show-on.
Dlaczego zgadzamy się, aby nasze przekonania i pojedyncze myśli za każdym razem mogły być upubliczniane? Wszystko wskazuje na to, że zmienił się model funkcjonowania społecznego: wertykalna struktura kontroli przekazu została zastąpiona horyzontalnym
syste-mem sieciowym. Przebyliśmy drogę od ery przemysłowej do ery informacji, a historyczna zmiana polega na nowym wymiarze technologii informacji, gdzie to właśnie ta informacja – rozumiana jako zasób określonych danych – stała się wartością priorytetową, zaburzając do-tychczasowe normy hierarchizacji warto- ści w relacjach między ludźmi. Społe- czeństwo industrialne wyewoluowało do społeczeństwa sieci (lub społeczeństwa informacyjnego, definiowanego właśnie poprzez najistotniejszą dla niego wartość), a wraz z nim transformacji uległ sposób pojmowania wartości.
Manuel Castells, nakreślając wiodącą obecnie charakterystykę społeczeństwa sieci, wskazuje, że sieć nie jest nowym systemem społecznym, lecz kluczem do społecznej morfologii (Castells 2007). Ową społeczną morfologię można odczytywać jako obieg warunkujący funkcjonowanie społeczne, co uzasadnia centralistyczne ustawienie kategorii danych. Takie uporządkowanie stanu rzeczy nie stanowi jednak w drugiej dekadzie XXI wieku żadnego novum. Ogólnodostępność informacji w sieci stała się obowiązującą codziennością. Tym, co bardziej frapuje cywilizację sieci, jest sprawienie, by narzędzia filtrowania były jak najbardziej precyzyjne, a dotar-cie do tej konkretnej, unikalnej informacji odbywało się w jak najkrótszym czasie. Wcześniej teoretycznie postulowane zautomatyzowanie procesu filtracji i do- boru informacji (Manovich 2006) stało się nadrzędnym celem technologicznym ostatnich lat (w kontekście prioryteto- wości informacji jako wartości wpływa-jącej na przebieg relacji społecznych). Z punktu widzenia ilości danych zawar- tych w przekazie, jednostka nie stanowi na poły złożonego bytu, ponieważ „ludzkie oprogramowanie” – czyli DNA – można zapisać na nośniku mającym ok. 600 MB pojemności (Page, Brin 2013).
dozwolone od lat [wybierz]. komunikacja na pograniczu pokoleń
Wraz z rewolucją informacyjną i wkroczeniem nowych technologii do życia codziennego, właściwie automatyczne stało się wykluczenie tych, którzy za nimi nie nadążyli lub musieli od podstaw nauczyć się funkcjonowania w nowej epoce komunikacji. Na dobrą sprawę za tych „wykluczonych” można by uznać wszystkie pokolenia w wieku poedukacyjnym lub zbliżającym się do niego, ponieważ cyfrowe kompetencje komunikacyjne to umiejętności w dużej mierze intuicyjne – nabywane poprzez praktykowanie cyfrowych narzędzi porozumiewania się od najmłodszych lat.
Literalnie nie jest to zatem bogactwo danych: objętościowo to jedna płyta CD-R – technologia, która również odchodzi do lamusa. Jednak człowiek nadal utrzymuje status najdoskonalszego z bytów, ponieważ skrywa tajemnicę procesów operacyjnych i możliwości (wy)twórczych, jakie zachodzą pomiędzy tymi danymi na poziomie biolo- gicznym, behawioralnym, jak i psychologi- cznym – jako konstruowanie tożsamości, które można klasyfikować w kategoriach procesu operacyjnego. Taki sposób wnioskowania , gdzie oprogramowanie staje się metaforą tożsamości, potwierdzają słowa M. Castellsa:
Kolejną istotną cegiełką, warunkującą współczesny ład komunikacyjny, stała się wszechobecność urządzeń mobilnych. Tendencja ta jest skorelowana ze sposobem percepcji rzeczywistości, co stanowi największy rozdźwięk w kompe-tencjach międzygeneracyjnych. Starsze pokolenia, nawet mimo przejawianych chęci, muszą zainwestować swój czas – każdy w innym wymiarze – aby zrozumieć sposób odbioru treści (np. materiał wideo oglądany na urządzeniu mobilnym, nie zaś statycznie przed odbiornikiem telewizyj- nym). 7 kwietnia 2016 roku (czyli w przede- dniu wiosennej sesji Cyber Akademii) nastała era Facebooka Live, opierającego się na przekazach wideo w czasie rzeczy-wistym, a Mark Zuckerberg – anonsując tę technologię – skupił się głównie na aspek-cie personalizacji nadawania real time oraz nowych możliwościach budowania relacji między ludźmi dzięki temu rozwiązaniu. Prawdopodobnie w długofalowej perspe- ktywie będzie oznaczało to kolejny skok percepcyjny w komunikacji pośredniej, do którego starsze pokolenia będą potrzebo- wały dłuższego czasu na adaptację oraz zrozumienie nadchodzących zjawisk łączności.
W tym momencie warto cofnąć się o 10 lat, co w dobie digital jest sporym krokiem międzygeneracyjnym. W 2006 roku YouTube był niespełna rocznym medium nowej kategorii, za pomocą którego ludzie dzielili się zabawnymi filmikami o prywatnym charakterze. Wówczas ten sposób komunikacji wizualnej i swego rodzaju „polityki” wymiany treści poprzez „tubę” okazały się na tyle przekonujące, że o wykupie-nie serwisu postarało się Google. Fakt ten nie dziwi, ponieważ Google już wtedy dominował na rynku i potrafił trafnie prognozować i kształtować zachowania użytkowników, jednak pikanterii dziejowej dodaje tytuł osobowości roku 2006 Timesa, który trafił do... pojęcia „YOU”. Nie do kon- kretnej osoby, ale do abstrakcyjnego konstruktu, jakim może być każdy z nas. Wtedy właśnie „nadawanie siebie” (od broadcast yourself – sloganu YouTube) stało się priorytetem współczesnej komunikacji. I trwa nadal, bezustannie poszukując nowych kana-
łów ekspresji.
(…) przekaz, który dokonuje się między pokoleniem starszym a mło- dszym, w tym głównie między rodzicami a dziećmi, w obrębie cech psychofizycznych, przy współ- udziale środowiska biologicznego i społecznego (Ogrodzka-Mazur 2003: 64).
To główne powody, dla których tekst ten nie będzie mówił o zastosowaniach i używaniu cyfrowych narzędzi komuni-kacji rozumianych jako interfejsy, programy czy media społecznościowe. Nie dowiecie się tu, jak skutecznie korzystać z Facebooka czy Snapchata. Dlaczego? Ponieważ, by zrozumieć procesy, w jakich przyszło funkcjonować tym „sprzed epoki technologii i inter-netu” oraz tym „porewolucyjnym”, warto przyjrzeć się zmianom w sposobach przekazywania kultury w ogóle. Opowieść o współczesnej komunikacji, uprawianej najczęściej przy użyciu nowych technologii, to historia o wię-ziach społecznych i drodze, jaką poko-nały na przestrzeni czasu. To, co możecie uznać za nudny wykład z dziejów między-pokoleniowych relacji, stanie się niebawem wytrychem do zrozumienia naszej pozycji wobec sporo młodszego rodzeństwa czy własnych dzieci. Bez jasnego ustalenia hierarchii wartości, wokół których chcemy rozwijać cyfrowe kompetencje komunikacyjne, nigdy nie rozwiniemy ich konsekwentnie i stupro-centowo skutecznie. Nie pomaga w tym i fakt, że coraz częściej to, co realne, interferuje z rzeczywistością on-line. Krokiem przybliżającym do transformacji modelu komunikacji jest odwołanie do przemiany kulturowej, która swoimi korzeniami sięga do teorii socjologii i występuje tam jako transmisja dzie- dzictwa społecznego następnym poko-leniom. W tym duchu tworzona była teoria ewolucji kultur postfiguratywnych do prefiguratywnych (Mead 1964).
Kultury postfiguratywne to te, w których wartości i wzorce przekazywane były z pokolenia starszego na pokolenie młodsze, w ramach czego powstawała – i mogła przetrwać – tradycja. Za po- średnią wersję tego modelu traktuje się kultury figuratywne, które za autorytet i źródło transmisji wzorców uznawały równolatków lub pokrewne grupy społe- czne. Prefiguratywność natomiast wyraża się w nauce wzorców i umiejętności od młodszych pokoleń. Obserwacje takich zależności potwierdzić może stosowana na gruncie polskich nauk pedagogi-cznych definicja międzypokoleniowego modelu komunikacji:
Warto jednak zauważyć, że społeczeń-stwo funkcjonuje dziś w obrębie każdego z opisanych typów transmisji kulturowej, a ich granice – zgodnie z prawidłami postmodernistycznej rzeczywistości – bywają płynne. Postfiguratywnie pod-chodzimy bowiem pod wieloma wzglę- dami do tematu historii i informacji czerpanych od przodków, których odbiór może doprowadzić do modyfikacji po- glądów i zachowań. Usieciowiona co-dzienność, w której wymiana danych przebiega głównie w określonych grupach tematycznych, grupach interesu
i grupach zależności, to nic innego jak przenoszenie figuratywnych wzorców kulturowych. Z kolei dynamika rozwoju technologii, do której najszybciej adap-tują się – ze względu na umiejętności percepcyjne – coraz młodsze pokolenia, wymaga stosowania metod prefiguraty-wnych, gdzie to pokolenie (przed)wstę- pne staje się mentorem dla seniorów. Zapośredniczenie wartości przez media to tylko efekt współpracy człowieka z technologią. Coraz częściej w dyskusji o tym efekcie można dostrzec strategię kształtowania tożsamości przez różnora-kie technologie: analogowe lub cyfrowe. Każdy, kto decyduje się na stworzenie swojej tożsamości on-line (innymi słowy: profilu w mediach społecznościowych), potrzebuje transmisji – ma rację bytu tylko wtedy, kiedy jest odbierany przez innych. Dlatego głównym narzędziem codziennego użytku, jakiego nieustannie ów posiadacz wirtualnej tożsamości używa, stała się technologia, bo:
Przyjąwszy taką strategię, wartości, jakimi się kierujemy, nie są już elemen-tem etosu moralnego, który poświadczyć można czynami, ale zaczynają funkcjo- nować jako wyznaczniki transmisji, budujące sposoby komunikacji. W taki sposób stają się publiczne, a ich status to niezmienny show-on.
Dlaczego zgadzamy się, aby nasze przekonania i pojedyncze myśli za każdym razem mogły być upubliczniane? Wszystko wskazuje na to, że zmienił się model funkcjonowania społecznego: wertykalna struktura kontroli przekazu została zastąpiona horyzontalnym
syste-mem sieciowym. Przebyliśmy drogę od ery przemysłowej do ery informacji, a historyczna zmiana polega na nowym wymiarze technologii informacji, gdzie to właśnie ta informacja – rozumiana jako zasób określonych danych – stała się wartością priorytetową, zaburzając do-tychczasowe normy hierarchizacji warto- ści w relacjach między ludźmi. Społe- czeństwo industrialne wyewoluowało do społeczeństwa sieci (lub społeczeństwa informacyjnego, definiowanego właśnie poprzez najistotniejszą dla niego wartość), a wraz z nim transformacji uległ sposób pojmowania wartości.
Manuel Castells, nakreślając wiodącą obecnie charakterystykę społeczeństwa sieci, wskazuje, że sieć nie jest nowym systemem społecznym, lecz kluczem do społecznej morfologii (Castells 2007). Ową społeczną morfologię można odczytywać jako obieg warunkujący funkcjonowanie społeczne, co uzasadnia centralistyczne ustawienie kategorii danych. Takie uporządkowanie stanu rzeczy nie stanowi jednak w drugiej dekadzie XXI wieku żadnego novum. Ogólnodostępność informacji w sieci stała się obowiązującą codziennością. Tym, co bardziej frapuje cywilizację sieci, jest sprawienie, by narzędzia filtrowania były jak najbardziej precyzyjne, a dotar-cie do tej konkretnej, unikalnej informacji odbywało się w jak najkrótszym czasie. Wcześniej teoretycznie postulowane zautomatyzowanie procesu filtracji i do- boru informacji (Manovich 2006) stało się nadrzędnym celem technologicznym ostatnich lat (w kontekście prioryteto- wości informacji jako wartości wpływa-jącej na przebieg relacji społecznych). Z punktu widzenia ilości danych zawar- tych w przekazie, jednostka nie stanowi na poły złożonego bytu, ponieważ „ludzkie oprogramowanie” – czyli DNA – można zapisać na nośniku mającym ok. 600 MB pojemności (Page, Brin 2013).
dozwolone od lat [wybierz]. komunikacja na pograniczu pokoleń
Literalnie nie jest to zatem bogactwo danych: objętościowo to jedna płyta CD-R – technologia, która również odchodzi do lamusa. Jednak człowiek nadal utrzymuje status najdoskonalszego z bytów, ponieważ skrywa tajemnicę procesów operacyjnych i możliwości (wy)twórczych, jakie zachodzą pomiędzy tymi danymi na poziomie biolo- gicznym, behawioralnym, jak i psychologi- cznym – jako konstruowanie tożsamości, które można klasyfikować w kategoriach procesu operacyjnego. Taki sposób wnioskowania , gdzie oprogramowanie staje się metaforą tożsamości, potwierdzają słowa M. Castellsa:
Kolejną istotną cegiełką, warunkującą współczesny ład komunikacyjny, stała się wszechobecność urządzeń mobilnych. Tendencja ta jest skorelowana ze sposobem percepcji rzeczywistości, co stanowi największy rozdźwięk w kompe-tencjach międzygeneracyjnych. Starsze pokolenia, nawet mimo przejawianych chęci, muszą zainwestować swój czas – każdy w innym wymiarze – aby zrozumieć sposób odbioru treści (np. materiał wideo oglądany na urządzeniu mobilnym, nie zaś statycznie przed odbiornikiem telewizyj- nym). 7 kwietnia 2016 roku (czyli w przede- dniu wiosennej sesji Cyber Akademii) nastała era Facebooka Live, opierającego się na przekazach wideo w czasie rzeczy-wistym, a Mark Zuckerberg – anonsując tę technologię – skupił się głównie na aspek-cie personalizacji nadawania real time oraz nowych możliwościach budowania relacji między ludźmi dzięki temu rozwiązaniu. Prawdopodobnie w długofalowej perspe- ktywie będzie oznaczało to kolejny skok percepcyjny w komunikacji pośredniej, do którego starsze pokolenia będą potrzebo- wały dłuższego czasu na adaptację oraz zrozumienie nadchodzących zjawisk łączności.
W tym momencie warto cofnąć się o 10 lat, co w dobie digital jest sporym krokiem międzygeneracyjnym. W 2006 roku YouTube był niespełna rocznym medium nowej kategorii, za pomocą którego ludzie dzielili się zabawnymi filmikami o prywatnym charakterze. Wówczas ten sposób komunikacji wizualnej i swego rodzaju „polityki” wymiany treści poprzez „tubę” okazały się na tyle przekonujące, że o wykupie-nie serwisu postarało się Google. Fakt ten nie dziwi, ponieważ Google już wtedy dominował na rynku i potrafił trafnie prognozować i kształtować zachowania użytkowników, jednak pikanterii dziejowej dodaje tytuł osobowości roku 2006 Timesa, który trafił do... pojęcia „YOU”. Nie do kon- kretnej osoby, ale do abstrakcyjnego konstruktu, jakim może być każdy z nas. Wtedy właśnie „nadawanie siebie” (od broadcast yourself – sloganu YouTube) stało się priorytetem współczesnej komunikacji. I trwa nadal, bezustannie poszukując nowych kana-
łów ekspresji.
(…) ogólnie można ją [tożsamość] wyartykułować w postaci zdania: istnieję, jeśli inni się o mnie dowie- dzą (istnieję, jeśli upodobnię się do medialnego wzorca) (Fatyga 2001: 105).
To główne powody, dla których tekst ten nie będzie mówił o zastosowaniach i używaniu cyfrowych narzędzi komuni-kacji rozumianych jako interfejsy, programy czy media społecznościowe. Nie dowiecie się tu, jak skutecznie korzystać z Facebooka czy Snapchata. Dlaczego? Ponieważ, by zrozumieć procesy, w jakich przyszło funkcjonować tym „sprzed epoki technologii i inter-netu” oraz tym „porewolucyjnym”, warto przyjrzeć się zmianom w sposobach przekazywania kultury w ogóle. Opowieść o współczesnej komunikacji, uprawianej najczęściej przy użyciu nowych technologii, to historia o wię-ziach społecznych i drodze, jaką poko-nały na przestrzeni czasu. To, co możecie uznać za nudny wykład z dziejów między-pokoleniowych relacji, stanie się niebawem wytrychem do zrozumienia naszej pozycji wobec sporo młodszego rodzeństwa czy własnych dzieci. Bez jasnego ustalenia hierarchii wartości, wokół których chcemy rozwijać cyfrowe kompetencje komunikacyjne, nigdy nie rozwiniemy ich konsekwentnie i stupro-centowo skutecznie. Nie pomaga w tym i fakt, że coraz częściej to, co realne, interferuje z rzeczywistością on-line. Krokiem przybliżającym do transformacji modelu komunikacji jest odwołanie do przemiany kulturowej, która swoimi korzeniami sięga do teorii socjologii i występuje tam jako transmisja dzie- dzictwa społecznego następnym poko-leniom. W tym duchu tworzona była teoria ewolucji kultur postfiguratywnych do prefiguratywnych (Mead 1964).
Kultury postfiguratywne to te, w których wartości i wzorce przekazywane były z pokolenia starszego na pokolenie młodsze, w ramach czego powstawała – i mogła przetrwać – tradycja. Za po- średnią wersję tego modelu traktuje się kultury figuratywne, które za autorytet i źródło transmisji wzorców uznawały równolatków lub pokrewne grupy społe- czne. Prefiguratywność natomiast wyraża się w nauce wzorców i umiejętności od młodszych pokoleń. Obserwacje takich zależności potwierdzić może stosowana na gruncie polskich nauk pedagogi-cznych definicja międzypokoleniowego modelu komunikacji:
Warto jednak zauważyć, że społeczeń-stwo funkcjonuje dziś w obrębie każdego z opisanych typów transmisji kulturowej, a ich granice – zgodnie z prawidłami postmodernistycznej rzeczywistości – bywają płynne. Postfiguratywnie pod-chodzimy bowiem pod wieloma wzglę- dami do tematu historii i informacji czerpanych od przodków, których odbiór może doprowadzić do modyfikacji po- glądów i zachowań. Usieciowiona co-dzienność, w której wymiana danych przebiega głównie w określonych grupach tematycznych, grupach interesu
i grupach zależności, to nic innego jak przenoszenie figuratywnych wzorców kulturowych. Z kolei dynamika rozwoju technologii, do której najszybciej adap-tują się – ze względu na umiejętności percepcyjne – coraz młodsze pokolenia, wymaga stosowania metod prefiguraty-wnych, gdzie to pokolenie (przed)wstę- pne staje się mentorem dla seniorów. Zapośredniczenie wartości przez media to tylko efekt współpracy człowieka z technologią. Coraz częściej w dyskusji o tym efekcie można dostrzec strategię kształtowania tożsamości przez różnora-kie technologie: analogowe lub cyfrowe. Każdy, kto decyduje się na stworzenie swojej tożsamości on-line (innymi słowy: profilu w mediach społecznościowych), potrzebuje transmisji – ma rację bytu tylko wtedy, kiedy jest odbierany przez innych. Dlatego głównym narzędziem codziennego użytku, jakiego nieustannie ów posiadacz wirtualnej tożsamości używa, stała się technologia, bo:
Przyjąwszy taką strategię, wartości, jakimi się kierujemy, nie są już elemen-tem etosu moralnego, który poświadczyć można czynami, ale zaczynają funkcjo- nować jako wyznaczniki transmisji, budujące sposoby komunikacji. W taki sposób stają się publiczne, a ich status to niezmienny show-on.
Dlaczego zgadzamy się, aby nasze przekonania i pojedyncze myśli za każdym razem mogły być upubliczniane? Wszystko wskazuje na to, że zmienił się model funkcjonowania społecznego: wertykalna struktura kontroli przekazu została zastąpiona horyzontalnym
syste-mem sieciowym. Przebyliśmy drogę od ery przemysłowej do ery informacji, a historyczna zmiana polega na nowym wymiarze technologii informacji, gdzie to właśnie ta informacja – rozumiana jako zasób określonych danych – stała się wartością priorytetową, zaburzając do-tychczasowe normy hierarchizacji warto- ści w relacjach między ludźmi. Społe- czeństwo industrialne wyewoluowało do społeczeństwa sieci (lub społeczeństwa informacyjnego, definiowanego właśnie poprzez najistotniejszą dla niego wartość), a wraz z nim transformacji uległ sposób pojmowania wartości.
Manuel Castells, nakreślając wiodącą obecnie charakterystykę społeczeństwa sieci, wskazuje, że sieć nie jest nowym systemem społecznym, lecz kluczem do społecznej morfologii (Castells 2007). Ową społeczną morfologię można odczytywać jako obieg warunkujący funkcjonowanie społeczne, co uzasadnia centralistyczne ustawienie kategorii danych. Takie uporządkowanie stanu rzeczy nie stanowi jednak w drugiej dekadzie XXI wieku żadnego novum. Ogólnodostępność informacji w sieci stała się obowiązującą codziennością. Tym, co bardziej frapuje cywilizację sieci, jest sprawienie, by narzędzia filtrowania były jak najbardziej precyzyjne, a dotar-cie do tej konkretnej, unikalnej informacji odbywało się w jak najkrótszym czasie. Wcześniej teoretycznie postulowane zautomatyzowanie procesu filtracji i do- boru informacji (Manovich 2006) stało się nadrzędnym celem technologicznym ostatnich lat (w kontekście prioryteto- wości informacji jako wartości wpływa-jącej na przebieg relacji społecznych). Z punktu widzenia ilości danych zawar- tych w przekazie, jednostka nie stanowi na poły złożonego bytu, ponieważ „ludzkie oprogramowanie” – czyli DNA – można zapisać na nośniku mającym ok. 600 MB pojemności (Page, Brin 2013).
dozwolone od lat [wybierz]. komunikacja na pograniczu pokoleń
Literalnie nie jest to zatem bogactwo danych: objętościowo to jedna płyta CD-R – technologia, która również odchodzi do lamusa. Jednak człowiek nadal utrzymuje status najdoskonalszego z bytów, ponieważ skrywa tajemnicę procesów operacyjnych i możliwości (wy)twórczych, jakie zachodzą pomiędzy tymi danymi na poziomie biolo- gicznym, behawioralnym, jak i psychologi- cznym – jako konstruowanie tożsamości, które można klasyfikować w kategoriach procesu operacyjnego. Taki sposób wnioskowania , gdzie oprogramowanie staje się metaforą tożsamości, potwierdzają słowa M. Castellsa:
Kolejną istotną cegiełką, warunkującą współczesny ład komunikacyjny, stała się wszechobecność urządzeń mobilnych. Tendencja ta jest skorelowana ze sposobem percepcji rzeczywistości, co stanowi największy rozdźwięk w kompe-tencjach międzygeneracyjnych. Starsze pokolenia, nawet mimo przejawianych chęci, muszą zainwestować swój czas – każdy w innym wymiarze – aby zrozumieć sposób odbioru treści (np. materiał wideo oglądany na urządzeniu mobilnym, nie zaś statycznie przed odbiornikiem telewizyj- nym). 7 kwietnia 2016 roku (czyli w przede- dniu wiosennej sesji Cyber Akademii) nastała era Facebooka Live, opierającego się na przekazach wideo w czasie rzeczy-wistym, a Mark Zuckerberg – anonsując tę technologię – skupił się głównie na aspek-cie personalizacji nadawania real time oraz nowych możliwościach budowania relacji między ludźmi dzięki temu rozwiązaniu. Prawdopodobnie w długofalowej perspe- ktywie będzie oznaczało to kolejny skok percepcyjny w komunikacji pośredniej, do którego starsze pokolenia będą potrzebo- wały dłuższego czasu na adaptację oraz zrozumienie nadchodzących zjawisk łączności.
W tym momencie warto cofnąć się o 10 lat, co w dobie digital jest sporym krokiem międzygeneracyjnym. W 2006 roku YouTube był niespełna rocznym medium nowej kategorii, za pomocą którego ludzie dzielili się zabawnymi filmikami o prywatnym charakterze. Wówczas ten sposób komunikacji wizualnej i swego rodzaju „polityki” wymiany treści poprzez „tubę” okazały się na tyle przekonujące, że o wykupie-nie serwisu postarało się Google. Fakt ten nie dziwi, ponieważ Google już wtedy dominował na rynku i potrafił trafnie prognozować i kształtować zachowania użytkowników, jednak pikanterii dziejowej dodaje tytuł osobowości roku 2006 Timesa, który trafił do... pojęcia „YOU”. Nie do kon- kretnej osoby, ale do abstrakcyjnego konstruktu, jakim może być każdy z nas. Wtedy właśnie „nadawanie siebie” (od broadcast yourself – sloganu YouTube) stało się priorytetem współczesnej komunikacji. I trwa nadal, bezustannie poszukując nowych kana-
łów ekspresji.
Anna Kalinowska SWPS Uniwersytet Humanistycznospołeczny Od A do końca Internetu
Tożsamości […] są źródłami sensu same w sobie; konstruowane są poprzez proces indywidualizacji (Castells 2008: 22).
Tożsamość pojmowana jako oprogramowanie to analogia tożsamości projektu wg typologii M. Castellsa w cytowanym tytule. Castells, M. (2007). Społeczeństwo sieci, przeł. M. Marody i in., Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN. Castells, M. (2008). Siła tożsamości, przeł. S. Szymański, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Mead, M. (1964). Continuities in Cultural
Evolution. USA: Transaction Publishers Ogrodzka-Mazur, E. (2003). Rodzina i dziecko,
ciągłość i zmiana transmisji dziedzictwa kulturowego w przestrzeni pogranicza.
Nikitorowicz, J. (red.). Międzygeneracyjna
transmisja dziedzictwa kulturowego. Społeczno-kulturowe wymiary przekazu. Białystok: Trans Humana.
internet w poszukiwaniu środków wyrazu
dominik cymer
Nie trzeba nikomu tłumaczyć, że świat cyfrowy zmienia się bardzo dynamicznie i nieustannie. Stare rozwiązania odchodzą w zapomnienie, zabierając ze sobą utwory „rozpisane” na anachroniczne technologie. W gry nie gramy już na dawnych kompute-rach, bo nie sposób dziś korzystać z systemów operacyjnych z przeszłości. Dając inne medialne możliwości, nowsze rozwiązania jednocześnie dezaktualizują technologie starszych generacji. Za sprawą dynamicznych przemian komputerowa twórczość jest w dużej mierze efemeryczna, nieodporna na upływ czasu. Żyje we wspomnieniach czy opowiadaniach. Oczywiście są ludzie, którzy nie dają za wygraną i reaktywują komputerowe legen-dy: powstają choćby emulatory, aplikacje i strony, na których można grać w kultowe gry z pierwszych komputerów Atari czy Commodore. Jednak są to działania niszowe, których istota sytuuje się z dala od mechanizmów mainstreamowych trendów. Wśród niektórych twórców i odbiorców świata nowych mediów panuje przeko-nanie, że jedyną drogą działania i rozwoju jest „łapanie” wszelkich pojawiających się nowinek. Zdarza się, że kreatywność utożsamiana jest właśnie z poszukiwaniem nowych rozwiązań. Bez trudu można wska-zać wiele przykładów ilustrujących nad-mierny zachwyt nad trendami – czy pamiętacie, jakie nadzieje pokładaliśmy w augmented reality? Albo gdy internet opanowała moda na punkcie user
generated content? A zachwyt nad
respon-sywnym projektowaniem stron www? Teraz z kolei wiele mówi się o rzeczywistości wirtualnej.
Analizując rosnące w siłę nowatorskie rozwiązania, łatwo zauważyć trendy o cha- rakterze technologicznym, które obecnie kształtują internet i narzucają standardy. Dobrym przykładem są tu media społecz- nościowe i tworzone w nich (albo na ich potrzeby) kreacje graficzne. Sposób prze-glądania treści przez użytkowników social
mediów oraz coraz większe znaczenie mobilnej konsumpcji mediów wpłynęły na kon- struowanie komunikacji opartej na szybkim odbiorze przekazu. Goniąc za trendami, branżowymi nowinkami czy nieszablonowymi rozwiązaniami, można jednak znaleźć ponadczasowe perły. Ich siła tkwi nie w samym doborze medium, lecz w idei: tym, jak zostały wymyślone, zaproje- ktowane i w jaki sposób podej- mują temat. Nigdy nie zapomnę na przykład strony promującej film „Donnie Darko”, tworzonej jeszcze w technologii Flash. W tym serwisie nowatorskie wów-czas zestawienie różnych multi-mediów (animacji, filmów) oraz pasjonująco prowadzona fabuła złożyły się na kultową digitalową opowieść towarzyszącą filmowi. Internet nieustannie poszukuje nowych możliwości. To, co wydaje mi się interesujące, to spojrzenie na środki wyrazu, jakimi posługujemy się on-line. Sposoby budowania komunikatu są świadectwem, że zataczamy koło i – częściej niż można by się tego spodziewać – wracamy do starych, poczciwych rozwiązań, które tylko na chwilę „przyćmiła” nam technologia. Wracamy, bo są one na tyle silne, że po raz kolejny przyciągają naszą uwagę i znów dają twórcom możliwość wyrażania się za ich pomocą. Przykładów może tu być wiele: GIF-y, krótkie formy filmowe czy memy, które opanowały internet.
W swojej codziennej pracy staram się poszukiwać nowych form wyrazu i wdrażać je w działaniach, eksperymentować. Ważne jest dla nas – mnie i zespołu, z którym pracuję – to, aby nie skupiać się tylko na technologicznych modach, gdyż wycho-dzimy z założenia, że technologia powinna służyć idei. Naszym najnowszym ekspery-mentem jest www.vidok.co: format przypo-minający GIF-y i krótkie filmy, które wzbo-gacamy o możliwość interakcji. Jeden z wi- dzów podczas prelekcji na Cyber Akademii stwierdził: „robicie interaktywne GIF-y!”. I jest w tym sporo racji. Format „VIDOK” rozwija tradycyjne liniowe formy o możli-wość decyzji i podążania narracji za wyborem odbiorcy. Interaktywność filmów zazwyczaj jest kojarzona i implementowana w zaawansowanych konstrukcjach, takich jak webdoki. My chcielibyśmy wprowadzić ją do świata social mediów w formie prostej zabawy. Chcemy, aby nasz format był dostępny dla przeciętnego internauty i użytkownika telefonu komórkowego, dlatego obniżamy technologiczny próg wejścia.
Mechanizmy i treści idą ze sobą w parze. Trzeba znaleźć pomiędzy nimi balans i z wyczuciem operować tak jednym, jak i drugim. Pozwólmy umierać trendom i nie przestawajmy poszukiwać najlepszych sposobów prowadzenia narracji. I przede wszystkim zawsze upewnijmy się, że mamy o czym opowiadać – w końcu to dobra treść gwarantuje mechanizmom ponad-czasowość.
Dominik Cymer
Dyrektor Kreatywny w Cyber Kids on Real
o strategii komunikacji on-line
dla kultury
dominik pokornowski
Kluczowe trendy
Aktualnie internet zdominowany jest przez komunikację graficzną i wideo. Sieć naszych czasów to spersonalizowana i nieprzerwana komunikacja wizualna. Badacze kultury cyfrowej, jak np. Mirosław Filiciak, podkreślają ważną rolę nowych zjawisk takich jak
digital storytelling (tworzenie narracji) czy data journalism (dziennikarstwo opierające się na pozyskiwaniu informacji poprzez analizę dostępnych danych). Dzięki temu sieć rozszerza znacznie przestrzeń publiczną, w której treści związane z kulturą stanowią jej istotną część.
W internecie zaczynają dominować filmy i transmisje na żywo. Rozmawiamy poprzez wideo połączenia, oglądamy materiały filmowe ze wszystkich możliwych zdarzeń w życiu (coraz częściej w opcji live), cykliczne programy produkowane na YouTube zastępują telewizję. W tym nurcie obecna jest także kultura. Niemal wszystkie większe wydarzenia komunikowane są za pomocą wideo, a sieć pełna jest filmowych i fotograficznych relacji. Analiza i wykorzystanie tych materiałów jest bardzo często istotnym elementem animacji i promocji kultury.
A co oznacza dla kultury mobilny internet? Aktualnie osobistym centrum cyfrowego życia jest smartfon z dostępem do sieci. To telefon stał się urządzeniem, które należy klasyfikować jako PC – komputer osobisty. Rozmowy głosowe czy wiadomości SMS są aktualnie marginalnymi funkcjami urządzenia – korzystamy głównie z aparatu fotograficznego oraz kamery wideo (także nadając na żywo, czyli stosując streaming
live), a zgromadzone obrazy przekazujemy do ekosystemu aplikacji – serwisów społecz-
nościowych, których bazy działają w chmurze obliczeniowej. Odbiorca na stałe wpięty w równoległą internetową rzeczywistość przeżywa kulturę nieco inaczej. Muzeum to dla niego przestrzeń fotografii mobilnej, a koncert to źródło unikalnych (dla grupy znajo-mych) filmów.
Ostatnie lata zmieniły sposób komunikacji w sieci, w której funkcjonuje ponad 3 miliardy osób, z czego 2 miliardy korzystają z różnego rodzaju mediów społecznościowych. Dzięki internetowi ludzie uzyskują dostęp do oceanu infor-macji, ogromu rozrywki, wiedzy, edukacji i niezmierzonych zasobów kulturowych. Z jednej strony wszyscy jesteśmy konsumentami informacji (głównie w warstwie sieci społecznościowych), z drugiej – aktywnie generujemy treści. Każdy z nas może mieć wyraźny, medialny głos w sieci; staje się dla informacji jednocześnie twórcą, odbiorcą i medium. Zjawisko agregowania treści zmienia sposób uczestnictwa ludzi w kulturze.
Oczywiście informacje kulturalne krążą w internecie równolegle do wszystkich innych. I to właśnie ten fakt stanowi największe wyzwanie. Czy dziś, planując wydarzenia lub projekty kulturalne, można tego nie komunikować w me-diach społecznościowych? Poszczególne kanały skupiają różne grupy publiczno- ści, ale cel jest wciąż ten sam: promocja wydarzenia kulturalnego, wzmacnianie wizerunku organizatora oraz modero-wanie przestrzeni otwartej komunikacji dla zainteresowanych kulturą.
Potrzeba strategii
Jak prowadzić komunikację on-line dla wydarzeń, projektów czy organizacji kultury? Warto pamiętać, że punktem wyjścia musi być misja instytucji i merytoryczny przekaz, który będzie zarówno podstawą, jak i celem. W oczywisty sposób działania on-line
muszą harmonijnie łączyć się z działaniami off-line (np. marketingiem outdoorowym).
Spoiwem powinna być m.in. spójna identyfikacja wizualna, która uwzględnia specyfikę poszczególnych kanałów i mediów internetowych.
o strategii komunikacji on-line dla kultury
7 elementów strategicznego (i spokojnego) prowadzenia komunikacji on-line
Idea i tematy
Strategia wymaga, aby operacyjnie przetłumaczyć misję instytucji i zbudować listę aktualnych tematów. To one zdefiniują twoje codzienne treści w social media.
Pomyśl o swojej publiczności poprzez pryzmat person. Nie wystarczy nakreślić oczywiste grupy odbiorców. Są one anonimowe i z pewnością zbyt nieprecyzyjne. Tworząc personę (fikcyjną postać, typowego przedsta-wiciela analizowanej grupy) zaczniesz redagować skuteczniejsze i bardziej autentyczne treści, które wykorzystasz w odpowiednich kanałach interne-towych.
Struktura kampanii i jej cele
Zbudowanie dobrego planu działania wymaga zdefiniowania listy celów. Koniecznie je sprecyzuj. Wykorzystaj sprawdzoną metodę SMART. Dzięki temu cel będzie prosty i oczywisty dla organizacji (Simple) oraz wymierny (Measure) – przez ustalenie dostępnej i precyzyjnej skali pomiaru. Cel musi być osiągalny (Achievable), istotny i związany z projektem (Relevant). Wreszcie, powinien mieć swoje ramy czasowe (Timely defined). Sama strategia to zestaw działań do wyko-nania w czasie.
Analiza sytuacji wyjściowej
Zbadaj popularność organizacji oraz całej dziedziny kultury, poznaj specy-fikę miasta, regionu. Naturalnym elementem takiej analizy są dotych-czasowe działania instytucji. Niez-będne jest zgromadzenie informacji o tym, co się dzieje w branży. Wiedza o aktualiach i trendach internetu również bardzo ci pomoże.
Publiczność – ludzie, dla których to robisz
o strategii komunikacji on-line dla kultury
Realizacja w harmonogramie
Plan działania w social media powi-nien opierać się o kalendarz. Warto zarządzać treściami, tworząc je z wyprzedzeniem. Taki plan powinien zawierać również budżet oraz jego dostępność w czasie. Prowadzenie kampanii internetowej to stały moni-toring, ale również ciągła modyfikacja tworzonych treści. Warto pamiętać, że komunikacja w sieci w przypadku organizacji kultury to bardzo często obsługa publiczności i ich bieżące informowanie. Komunikacja on-line wymaga systematyczności, dlatego przygotuj sobie plan dystrybucji treści, żeby wiedzieć, kiedy i jakie komunikaty mają trafiać do mediów.
Analiza i ocena działań
Dobra strategia ma swój początek i koniec. Kultura często rozpięta jest w cykle życia projek-tów i kalendarze sezonów arty-stycznych. To dobre i naturalne ramy dla strategii. Zakończenie to moment na analizę danych i ocenę osiągnięcia celów.
Ekosystem komunikacji on-line i format treści
Kiedy już wiesz, co i komu chcesz komunikować, możesz rozpocząć tworzenie ekosystemu komunikacji on-line. Oczywistym jest, że centrum informacyjnym twojej organizacji jest serwis www, dlatego pomyśl, jaką rolę pełni np. newsletter. Być może odpo-wiednim rozwiązaniem będzie blog, na którym będziesz publikować treści o charakterze content marketingu (dostarczanie atrakcyjnych, użytecznych dla odbiorcy materiałów, artykułów itp.)? Blog to także solidny sposób kreowania wizerunku przez spójną narrację o organizacji i artystach. Aktualnie popularność mediów społecznościowych powoduje, że musisz prowadzić oficjalną stronę na Facebooku i kanał na YouTube. Nie sposób pominąć mody na Instagrama i unikalnej specyfiki Twittera. A może twoja działalność merytoryczna znajdzie swoje odzwierciedlenia na platformach Pinterest czy Tumblr?
foresight w działaniach kulturalnych
łukasz mirocha
Przykładowe pytania, uwzględniające szerszy kontekst społeczny, technologiczny, ekonomiczny, który nie pozostaje bez wpływu na sposób działania środowisk kulturo-twórczych, mogą brzmieć następująco:
Podobne pytania stanowią bazę wyjściową do analiz foresightowych wykonanych z użyciem konkretnych metodologii, najlepiej wzbogaconych o konsultacje eksperckie. Warto jednak podkreślić, że nawet kilkugodzinne warsztaty, wykorzystujące grę karcianą jako pomoc i stymulację (takie jak opracowana przez 4CF adaptacja gry „Coś z przy-szłości”) pozwalają wprowadzić uczestników w perspektywę myślenia foresightowego, nadając ich rozważaniom ustrukturyzowaną formę.
Zorientowani na przyszłość twórcy i menadżerowie kultury powinni opierać swoją strate-gię na triadzie postaw – eksploracji możliwych scenariuszy, antycypacji i monito- rowaniu sygnałów zmian oraz aktywnym wpływaniu na kierunek rozwoju trendu poprzez wdrażanie innowacji. Pozwoli to im samym, ale także instytucjom, z którymi są
oni związani, na bardziej świadome dysponowanie zasobami i odpowiedzialne projekto-wanie kierunków rozwoju.
sowym z 2008 roku, szybkim upowszech-nieniu się fotografii cyfrowej, co radykalnie zmieniło obiegi kultury czy też o powstaniu internetu. Ustrukturyzowane myślenie o przyszłości pozwala lepiej przygotować się na to, co może przynieść przyszłość, uniknąć zaskocze-nia, utrzymać przewagę. Przyszłości nie da się przewidzieć, jednak warto próbować mapować możliwe jej warianty, określać prawdopodobieństwo ich wystąpienia i starać się na nią wpły-wać, aby zwiększyć szansę realizacji pożądanych scenariuszy.
Jedną z najbardziej intuicyjnych metod wprowadzenia w perspektywę predykcyj-ną są warsztaty foresightowe. Podczas
kilkugodzinnej sesji można w oparciu o kilka podstawowych założeń (np. oceny horyzontu czasowego nadejścia zjawiska, wagi jego wpływu na otoczenie i praw-dopodobieństwa wystąpienia) opraco-wać siatkę interesujących pytań i ścieżek rozwoju. Postawienie szeregu pytań, a następnie próba odnalezienia odpo-wiedzi sprawia, że uczestnicy warsztatu przyjmują postawę proaktywną – zamiast oczekiwać na nadejście zmian, próbują je antycypować i przygotować na nie siebie lub swoją organizację, a nawet uplaso-wać się w awangardzie trendu, współtworzyć go.
foresight w działaniach kulturalnych
Istotną rolę w konstruowaniu działań opartych na wskazanych wyżej wartoś-ciach odegrać może, wywodzące się z future studies, myślenie foresightowe.
Foresight ma swoje źródła w
amerykań-skich wojskowych metodach planowania i służy do wzmocnienia zdolności wcze-snego identyfikowania sygnałów zmian i wyznaczania kierunków rozwoju. Pro-gnozowanie przyszłości, oparte nawet na najszerszym wachlarzu metodologii jakościowych i ilościowych, nie dostarczy jednoznacznej odpowiedzi co do tego, jak interesujący nas obszar, zjawisko, trend będzie kształtować się w nadcho-dzących latach.
Foresight nie jest szklaną kulą, daje nam jednak zarys możliwych scenariuszy rozwoju, pozwala nadać luźnym założe-niom formę predykcji rozpisanych w określonym horyzoncie czasowym oraz opracować listę zdarzeń – tzw. dzikich kart (wild cards), które mogą zmienić kierunek rozwoju danego trendu w sposób skokowy. Zdarzenia te, choć subiektywnie mało prawdopodobne, mogą mieć porażające konsekwencje dla otoczenia. W retrospektywie wydają się natomiast łatwe do przewidzenia (mówi-my wtedy o tzw. „czarnych łabędziach”). Mowa tu np. o globalnym kryzysie
finan-Warunkiem udanego funkcjonowania dowolnej instytucji kultury czy też pracy formalnej lub nieformalnej grupy zainteresowanej szeroko pojętą działalnością kulturalną jest jak najlepsze zrozumienie jej obecnego i przyszłego otoczenia społecznego. Mowa tu zwłaszcza o czynnikach takich jak zmiany technologi- czne, trendy w ekonomii czy pojawienie się nowych grup społecznych, które – choć nie są bezpośrednio powiązane z kulturą – mogą radykalnie wpłynąć na jej rozwój. W pracy na rzecz kultury pomocne są postawa krytyczna i orien-tacja przyszłościowa, skądinąd kluczowe dla foresightu. Te cechy innowatorów społecznych sprawiają, że działalność kulturalna może być realizowana w no- wych modelach: efektywnych, otwartych, inkluzywnych.
Przykładowe pytania, uwzględniające szerszy kontekst społeczny, technologiczny, ekonomiczny, który nie pozostaje bez wpływu na sposób działania środowisk kulturo-twórczych, mogą brzmieć następująco:
Podobne pytania stanowią bazę wyjściową do analiz foresightowych wykonanych z użyciem konkretnych metodologii, najlepiej wzbogaconych o konsultacje eksperckie. Warto jednak podkreślić, że nawet kilkugodzinne warsztaty, wykorzystujące grę karcianą jako pomoc i stymulację (takie jak opracowana przez 4CF adaptacja gry „Coś z przy-szłości”) pozwalają wprowadzić uczestników w perspektywę myślenia foresightowego, nadając ich rozważaniom ustrukturyzowaną formę.
Zorientowani na przyszłość twórcy i menadżerowie kultury powinni opierać swoją strate-gię na triadzie postaw – eksploracji możliwych scenariuszy, antycypacji i monito- rowaniu sygnałów zmian oraz aktywnym wpływaniu na kierunek rozwoju trendu poprzez wdrażanie innowacji. Pozwoli to im samym, ale także instytucjom, z którymi są
oni związani, na bardziej świadome dysponowanie zasobami i odpowiedzialne projekto-wanie kierunków rozwoju.
sowym z 2008 roku, szybkim upowszech-nieniu się fotografii cyfrowej, co radykalnie zmieniło obiegi kultury czy też o powstaniu internetu. Ustrukturyzowane myślenie o przyszłości pozwala lepiej przygotować się na to, co może przynieść przyszłość, uniknąć zaskocze-nia, utrzymać przewagę. Przyszłości nie da się przewidzieć, jednak warto próbować mapować możliwe jej warianty, określać prawdopodobieństwo ich wystąpienia i starać się na nią wpły-wać, aby zwiększyć szansę realizacji pożądanych scenariuszy.
Jedną z najbardziej intuicyjnych metod wprowadzenia w perspektywę predykcyj-ną są warsztaty foresightowe. Podczas
kilkugodzinnej sesji można w oparciu o kilka podstawowych założeń (np. oceny horyzontu czasowego nadejścia zjawiska, wagi jego wpływu na otoczenie i praw-dopodobieństwa wystąpienia) opraco-wać siatkę interesujących pytań i ścieżek rozwoju. Postawienie szeregu pytań, a następnie próba odnalezienia odpo-wiedzi sprawia, że uczestnicy warsztatu przyjmują postawę proaktywną – zamiast oczekiwać na nadejście zmian, próbują je antycypować i przygotować na nie siebie lub swoją organizację, a nawet uplaso-wać się w awangardzie trendu, współtworzyć go.
foresight w działaniach kulturalnych
Łukasz Mirocha Istotną rolę w konstruowaniu działań
opartych na wskazanych wyżej wartoś-ciach odegrać może, wywodzące się z future studies, myślenie foresightowe.
Foresight ma swoje źródła w
amerykań-skich wojskowych metodach planowania i służy do wzmocnienia zdolności wcze-snego identyfikowania sygnałów zmian i wyznaczania kierunków rozwoju. Pro-gnozowanie przyszłości, oparte nawet na najszerszym wachlarzu metodologii jakościowych i ilościowych, nie dostarczy jednoznacznej odpowiedzi co do tego, jak interesujący nas obszar, zjawisko, trend będzie kształtować się w nadcho-dzących latach.
Foresight nie jest szklaną kulą, daje nam jednak zarys możliwych scenariuszy rozwoju, pozwala nadać luźnym założe-niom formę predykcji rozpisanych w określonym horyzoncie czasowym oraz opracować listę zdarzeń – tzw. dzikich kart (wild cards), które mogą zmienić kierunek rozwoju danego trendu w sposób skokowy. Zdarzenia te, choć subiektywnie mało prawdopodobne, mogą mieć porażające konsekwencje dla otoczenia. W retrospektywie wydają się natomiast łatwe do przewidzenia (mówi-my wtedy o tzw. „czarnych łabędziach”). Mowa tu np. o globalnym kryzysie
finan-Jak rozwój technologii wirtualnej rzeczywistości wpłynie na oczekiwania korzystających z ofert instytucji kultury?
Czy/jak szybko wirtualne uczestnictwo w koncercie lub wernisażu stanie się popularne na tyle, że wymusi zmiany po stronie animatorów i twórców kultury?
Jak wykorzystać potencjał sztucznej inteligencji w działalności kulturalnej za 5-10 lat?
Czy/kiedy nowe nurty w ekonomii (tj. finansowanie społecznościowe, sharing economy) staną się alternatywą dla dotacji publicznych i tradycyjnych metod pozyskiwania kapitału?
Jak będą ewoluować potrzeby kulturalne w obliczu prognozowanej postępującej automatyzacji pracy, a więc zmiany codziennego życia wielu grup społecznych?
komunikat dobrze zaprojektowany.
metoda design thinking
w komunikacji kultury
Takie podejście okazało się jednak niewystarczające. By zrozumieć dlacze-go, musimy sobie zadać pytanie, czym tak naprawdę jest skuteczność komu-nikatu. Naszym głównym celem jako jego twórców jest zmiana zachowania. Zatem do tego, że nasz komunikat „zain-teresuje”, „będzie zrozumiany” i „wzbu- dzi emocje”, powinno się dodać jeszcze czwarty, kluczowy składnik: wywarcie wpływu na odbiorcę. Zmianę jego zacho- wania można wywołać poprzez postawie-nie go w postawie-nietypowej sytuacji. Bezpośred-nie doświadczeBezpośred-nie jest dużo silBezpośred-niejszym bodźcem niż tylko opowieść o doświad-czaniu.
Jeśli w projektowaniu komunikacji jesteś- my już na etapie wykreowania owego doświadczenia, tradycyjne sposoby tworzenia komunikatów reklamowych bardzo szybko okażą się nieskuteczne, ponieważ naszym celem nie jest stworze-nie emocjonalnego obrazu graficznego czy filmowego, a osobiście przeżywanej sytuacji. Po odpowiednie do tego metody możemy zwrócić się do projek-tantów doświadczeń lub usług, a jednym z najskuteczniejszych w tym przypadku narzędzi wydaje się być podejście design
thinking.
komunikat dobrze zaprojektowany. metoda design thinking w komunikacji kultury
Kiedyś o skutecznej komunikacji mówiło się wtedy, gdy treść dotarła do odbiorcy. Żeby tak się stało, komunikat musiał zostać przede wszystkim zauważony, co oznaczało, że jego forma powinna przebić się przez szum medialny i przykuć uwagę. Po drugie – musiał zostać zrozumiany, czyli istotne było, by nadawca użył odpowiedniego języka. Po trzecie – treść lub jego forma musiały zadziałać na odbiorcę tak, by wywołać u niego emocje. Spełnie-nie tych warunków stwarzało szansę na to, że na komunikat Spełnie-nie tylko
zwrócimy uwagę, ale również go zapamiętamy. Właśnie w taki sposób przez lata pojmowano tworzenie strategii komunikacyjnych i reklamowych.
Proces design thinking składa się z dwóch podstawowych faz:
pierwsza polega na zbieraniu informacji i definiowaniu problemu, druga zaś na tworzeniu i sprawdzaniu rozwiązań projektowych.
Kolejnym etapem jest testowanie koncepcji tak, by dojść do momentu, w którym przy-gotowujemy je do wdrożenia, również uwzględniając tu zachowania naszych odbiorców oraz kontekst społeczno-kulturowy. Dlatego też procesy design thinking powinny być prowadzone w zespołach projektowych – możliwa jest wówczas szybka konfrontacja różnych punktów widzenia, co znacznie zwiększa efektywność tej metody.
Zgodnie z inną popularną zasadą – doing, not talking – optymalną formą pracy są warsztaty, angażujące w równym stopniu wszystkich członków zespołu.
Pozostaje pytanie o skalę badania. Gdy przeprowadzamy badania jakościowe, trudno jest określić dokładną liczbę wywiadów – ta zależy od stopnia szczegółowości naszych pytań i charakterystyki wybranej grupy docelowej. Istotne jest jednak osiągnięcie efektu nasycenia, czyli dojście do takiego etapu, na którym widzimy, że kolejne rozmowy nie przynoszą już nowej wiedzy, a jedynie potwierdzają dotych-czasowe obserwacje. Najczęściej optymalne jest przepro-wadzenie kilkunastu wywiadów. Jeśli jednak nie mamy takiej możliwości, wystarczy choćby kilka rozmów – to pozwoli nam skonfrontować nasz punkt widzenia z perspektywą odbiorców.
Bardzo ciekawym i przydatnym elementem podejścia
design thinking jest prototypowanie, czyli tworzenie
uproszczonych modeli naszego rozwiązania. Prototypem mogą być kartonowe makiety w małej skali, makiety w naturalnych rozmiarach, scenki odgrywane z użytkownika-mi lub w grupie projektowej… Cokolwiek, co pozwoli nam szybko zaprezentować ideę naszego rozwiązania. Zaletą pro-totypowania jest tanie i bardzo szybkie sprawdzenie koncep-tu, dzięki czemu nie inwestujemy środków finansowych czy czasu w pomysły, które nie mają szansy skutecznie wpłynąć na potencjalnych użytkowników. Na etapie testowania dobrze jest poprosić o pomoc kogoś, kto nie jest twórcą koncepcji. Takiej osobie będzie zdecydowanie łatwiej wypo-wiedzieć się krytycznie czy wychwycić słabe punkty projektu.
Chcąc tworzyć komunikację, powinniśmy zawsze zastanowić się, jaki efekt chcemy uzyskać, co jest równoznaczne z określeniem, jak chcemy wpłynąć na zachowanie odbiorcy. Metoda design thinking daje nam skuteczne narzędzia do budowania doświadczeń adekwatnych do potrzeb i oczeki-wań określonych osób.
Takie podejście okazało się jednak niewystarczające. By zrozumieć dlacze-go, musimy sobie zadać pytanie, czym tak naprawdę jest skuteczność komu-nikatu. Naszym głównym celem jako jego twórców jest zmiana zachowania. Zatem do tego, że nasz komunikat „zain-teresuje”, „będzie zrozumiany” i „wzbu- dzi emocje”, powinno się dodać jeszcze czwarty, kluczowy składnik: wywarcie wpływu na odbiorcę. Zmianę jego zacho- wania można wywołać poprzez postawie-nie go w postawie-nietypowej sytuacji. Bezpośred-nie doświadczeBezpośred-nie jest dużo silBezpośred-niejszym bodźcem niż tylko opowieść o doświad-czaniu.
Jeśli w projektowaniu komunikacji jesteś- my już na etapie wykreowania owego doświadczenia, tradycyjne sposoby tworzenia komunikatów reklamowych bardzo szybko okażą się nieskuteczne, ponieważ naszym celem nie jest stworze-nie emocjonalnego obrazu graficznego czy filmowego, a osobiście przeżywanej sytuacji. Po odpowiednie do tego metody możemy zwrócić się do projek-tantów doświadczeń lub usług, a jednym z najskuteczniejszych w tym przypadku narzędzi wydaje się być podejście design
thinking.
komunikat dobrze zaprojektowany. metoda design thinking w komunikacji kultury
W design thinking punktem wyjścia zawsze powinno być dobre poznanie użytkowników – w tym przypadku tych, do których chcemy dotrzeć. Należy pamiętać, że nasz komu-nikat ma wpływ zarówno na odbiorców, jak i na innych nadawców oraz pozostałe osoby, którem będą miały z nim styczność. Dlatego dobrze jest prześledzić, do kogo może dotrzeć komunikat i jakie skutki może wywołać. W tym celu najlepiej jest posłużyć się mapą interesariuszy.
Formę i treść komunikatu zawsze powinniśmy dostosować do grupy odbiorców, dlatego warto poznać ich lepiej. Badania przybliżą nie tylko język, jakim się posługują, lecz także ich styl życia – to, jak pracują, mieszkają czy też w jaki sposób i z kim spędzają czas wolny. W procesie projektowania komunikatów w obszarze działań kulturalnych niezbędne jest również rozpoznanie tego, jak postrzega i rozumie kulturę nasza grupa docelowa, z czym kojarzy jej się kultura w ogóle i poszczególne jej obszary. Inspirujące będzie też zbadanie, jakie poszczególni jej c złonkowie mają doświadczenia, potrzeby i aspiracje w tej sferze życia. W jaki sposób dowiedzieć się tego wszystkiego?
Z pomocą mogą przyjść klasyczne metody badań jakościowych:
wywiady indywidualne i fokusowe
prowadzenie obserwacji
analiza danych zastanych (np. blogów, postów na forach i w sieciach ściowych czy recenzji pisanych przez nieprofesjonalistów)
W pozyskiwaniu wartościowych danych ważne są dwa czynniki. Po pierwsze, należy odpowiednio dobrać respondentów – tak, by byli to faktycznie przedstawiciele
intere-sującej nas grupy. Po drugie, badania dobrze jest prowadzić w większym zespole. W przypadku badań jakościowych trudno jest mówić o obiektywizmie, gdyż każdy badacz wpływa na sytuację rozmowy przez sam fakt wejścia z badanymi w interakcję. Dodatkowo badacz przepuszcza zasłyszane wypowiedzi przez filtr własnych doświad-czeń i swojego postrzegania świata. Komponowanie różnorodnego zespołu pomoże uwzględnić różne perspektywy badaczy, a interpretacje danych nie będą jednostronne.
Pozostaje pytanie o skalę badania. Gdy przeprowadzamy badania jakościowe, trudno jest określić dokładną liczbę wywiadów – ta zależy od stopnia szczegółowości naszych pytań i charakterystyki wybranej grupy docelowej. Istotne jest jednak osiągnięcie efektu nasycenia, czyli dojście do takiego etapu, na którym widzimy, że kolejne rozmowy nie przynoszą już nowej wiedzy, a jedynie potwierdzają dotych-czasowe obserwacje. Najczęściej optymalne jest przepro-wadzenie kilkunastu wywiadów. Jeśli jednak nie mamy takiej możliwości, wystarczy choćby kilka rozmów – to pozwoli nam skonfrontować nasz punkt widzenia z perspektywą odbiorców.
Bardzo ciekawym i przydatnym elementem podejścia
design thinking jest prototypowanie, czyli tworzenie
uproszczonych modeli naszego rozwiązania. Prototypem mogą być kartonowe makiety w małej skali, makiety w naturalnych rozmiarach, scenki odgrywane z użytkownika-mi lub w grupie projektowej… Cokolwiek, co pozwoli nam szybko zaprezentować ideę naszego rozwiązania. Zaletą pro-totypowania jest tanie i bardzo szybkie sprawdzenie koncep-tu, dzięki czemu nie inwestujemy środków finansowych czy czasu w pomysły, które nie mają szansy skutecznie wpłynąć na potencjalnych użytkowników. Na etapie testowania dobrze jest poprosić o pomoc kogoś, kto nie jest twórcą koncepcji. Takiej osobie będzie zdecydowanie łatwiej wypo-wiedzieć się krytycznie czy wychwycić słabe punkty projektu.
Chcąc tworzyć komunikację, powinniśmy zawsze zastanowić się, jaki efekt chcemy uzyskać, co jest równoznaczne z określeniem, jak chcemy wpłynąć na zachowanie odbiorcy. Metoda design thinking daje nam skuteczne narzędzia do budowania doświadczeń adekwatnych do potrzeb i oczeki-wań określonych osób.
Takie podejście okazało się jednak niewystarczające. By zrozumieć dlacze-go, musimy sobie zadać pytanie, czym tak naprawdę jest skuteczność komu-nikatu. Naszym głównym celem jako jego twórców jest zmiana zachowania. Zatem do tego, że nasz komunikat „zain-teresuje”, „będzie zrozumiany” i „wzbu- dzi emocje”, powinno się dodać jeszcze czwarty, kluczowy składnik: wywarcie wpływu na odbiorcę. Zmianę jego zacho- wania można wywołać poprzez postawie-nie go w postawie-nietypowej sytuacji. Bezpośred-nie doświadczeBezpośred-nie jest dużo silBezpośred-niejszym bodźcem niż tylko opowieść o doświad-czaniu.
Jeśli w projektowaniu komunikacji jesteś- my już na etapie wykreowania owego doświadczenia, tradycyjne sposoby tworzenia komunikatów reklamowych bardzo szybko okażą się nieskuteczne, ponieważ naszym celem nie jest stworze-nie emocjonalnego obrazu graficznego czy filmowego, a osobiście przeżywanej sytuacji. Po odpowiednie do tego metody możemy zwrócić się do projek-tantów doświadczeń lub usług, a jednym z najskuteczniejszych w tym przypadku narzędzi wydaje się być podejście design
thinking.
komunikat dobrze zaprojektowany. metoda design thinking w komunikacji kultury
Michał Kocikowski i Michał Kwasiborski Kolektyw Badawczy
Pozostaje pytanie o skalę badania. Gdy przeprowadzamy badania jakościowe, trudno jest określić dokładną liczbę wywiadów – ta zależy od stopnia szczegółowości naszych pytań i charakterystyki wybranej grupy docelowej. Istotne jest jednak osiągnięcie efektu nasycenia, czyli dojście do takiego etapu, na którym widzimy, że kolejne rozmowy nie przynoszą już nowej wiedzy, a jedynie potwierdzają dotych-czasowe obserwacje. Najczęściej optymalne jest przepro-wadzenie kilkunastu wywiadów. Jeśli jednak nie mamy takiej możliwości, wystarczy choćby kilka rozmów – to pozwoli nam skonfrontować nasz punkt widzenia z perspektywą odbiorców.
Bardzo ciekawym i przydatnym elementem podejścia
design thinking jest prototypowanie, czyli tworzenie
uproszczonych modeli naszego rozwiązania. Prototypem mogą być kartonowe makiety w małej skali, makiety w naturalnych rozmiarach, scenki odgrywane z użytkownika-mi lub w grupie projektowej… Cokolwiek, co pozwoli nam szybko zaprezentować ideę naszego rozwiązania. Zaletą pro-totypowania jest tanie i bardzo szybkie sprawdzenie koncep-tu, dzięki czemu nie inwestujemy środków finansowych czy czasu w pomysły, które nie mają szansy skutecznie wpłynąć na potencjalnych użytkowników. Na etapie testowania dobrze jest poprosić o pomoc kogoś, kto nie jest twórcą koncepcji. Takiej osobie będzie zdecydowanie łatwiej wypo-wiedzieć się krytycznie czy wychwycić słabe punkty projektu.
Chcąc tworzyć komunikację, powinniśmy zawsze zastanowić się, jaki efekt chcemy uzyskać, co jest równoznaczne z określeniem, jak chcemy wpłynąć na zachowanie odbiorcy. Metoda design thinking daje nam skuteczne narzędzia do budowania doświadczeń adekwatnych do potrzeb i oczeki-wań określonych osób.