Atrakcyjność turystyczna obszaru jako kategoria ekonomiczna : istota, struktura i metody pomiaru

Pełen tekst

(1)EkonomiczneJ w Krakowie. Renata Seweryn Kat.llra Tury. tykl. Atrakcyjność. turystyczna obszaru jako kategoria ekonomiczna. Istota, struktura i metody pomiaru l. Wprowadzenie Ka żd a d z i ałalność cz łowi e ka ma wym iar przestrzenny. W szczegó ln ośc i dOlyczy to turystyki. pon i ewa ż jej uprawianie wymaga przemieszczania s i ę oraz czasowej zmiany przestrzeni s połeczn o-eko n om i cznej jednostki . W ca ł oksz tałci e zac how a ń cz łowi eka w turystyce pods t awową rolę odgrywa funkcjonalne wartościowanie określonego obszaru ze względu na jego atrakcyjność . jako proces. który wyznacza kierunki , mi ejsce oraz intensywność d z iałań jednostki podczas wyjazdu turystycznego . Tym samym poznanie nawet ogólnych zasad . kryteriów i metod takiego procesu wartośc i owania prL.estrzeni przez t ur ys t ę jest podstawą określenia warunków rozwoju ruchu i popytu turystycznego na danym obszarze. Pr zys t ępując do ana lizy i opi su uwarunkowałl oraz trybu wartośc iowan i a przestrzeni s po ł eczno - e kono mi cznej przez indywidua lnych turystów, na l eży już na wstępie zw róc i ć uwagę na zna cz ną z ł ożoność, wi e l opła szczyz nowość oraz stochastyczny cha ra kter omawianych zachowałl przestrLennych . Podobnie ja k wiele innych indywidualnych decyzji jednostki. tak i decyzje o miejscu wyjazdu turystycznego n a l eżą do subiektywnych , wewnętrz n yc h ka żdego nabywcy. Z tych m.in . względów wszelkie próby for mali zacji opi su przestrzennych zachowatlturysty, ich operacjonalizacj i i modelowania algorytmicznego mają ograniczone znaczenie i wymowę. Podejmowanie jednak takich prób jest ni ezbędne do konstrukcj i układów oraz mechani zmów, które na ś la dowa ł yby oraz odzwierciedla lyby. nawet w uproszczonej postaci , najbardziej skompliko wane przejawy oraz konkretne form y życ ia s połe cz no -gos podarczego..

(2) ReI/ala. Proces wartościowania przestrze ni ze względu na atrakcyjność turys tyczną , w rezultacie którego dochodzi do określo n ej lokalizacji wyjazdu, ana logiczn ie z ogólnym, funkcjonalnym wartośc i owan i em przestrleni, stanowi sy nt ezę trzech procesów s kładowych, a mianowicie: poznawania danej przestrzeni s po łecz no-ekonom icznej. ś wiado m ego o k re ś lan ia bądź t eż intuicyj nego odczuwania potrzeb przestrzennych oraz k szta ł towania kryteriów oceny okreś l on ej przestrzen i spo ł ecz no -ekonomi cz nej!. Poznawanie przestrzen i, jako wstę pny etap jej wartościowania ze względu na atrakcyjność t urystyczną. ma szczególne znaczenie. gdyż stanowi dla każdego turysty pierwszy i niezbędn y warunek podejmowania racjonalnych decyzji o wyborze miejsca docelowego. Z kolei odda leni e miejsc za mieszka nia od miejsc czasowego pobytu wywo ł uje koniecz no ść pokonywania pewnej przestrzeni w trakcie realizowania z'll11iaru uprawiania turystyki. Natężenie odczuwania tego rodzaju pot rzeb przestrzennych wyn ika z rozmiarów popytu jednostkowego i z czynn ików go d ete r minującyc h . Ostatni z wymienionych procesów s kład owyc h calej procedury funkcjonalnego wartośc i owania przestrleni. czyli k sz tałtowani e indyw idua lnych kryteriów oceny. ma niezmiernie z łożony i wieloaspektowy c harakter. Róż norodno ść moż liwyc h podej ść i ocen w Iym wypadku jest tak du ża . jak z różnicowane jest społeczeń stwo z różnyc h punktów widzenia. Dlatego t eż m ożna za r yzykować stwierdzen ie. że indyw idua lna hierarchi zacja obszarów (k rajów. reg ionów, miej scowości ) ze wzg l ędu na ich atra kcyj ność turystycz ną w wypadku wielu jed nostek opiera się na innym zespole cech. będącyc h wypadkowymi subiektywnych ocen. wrażetl i odcz u ć. Niemniej jednak. zw ła szcza z punktu widzen ia badań nad rozwojem ruchu turystycznego. istnieje potrzeba wyszczególnienia przy najmniej tych naj czę śc i ej stosowanyc h prLez turystów kryte riów. de cyd ująCYCh o atrakcyjności danego obszaru. Celem niniejszego artyk ulu jest próba zdefin iowania, czy m jest atrakcyjność turystycz na obszaru oraz o kre ś l en i e sposobu jej pomiaru. J eżeli bow iem atrakc yj n ość decyduje o miejscu wyjazdu turystycznego . 10 z pu nktu widzen ia badaTl nad m oż liw ośc iami rozwoju turystyki na jakim ś terenie istotne staje się wyszczególnienie czynników okreś l ających t ę atrakcyjność oraz opracowanie wskainika, który w sposób kompleksowyodzwierciedla lby jej stopiell w wypadku konkrctncgo obszaru. czyli ocenia ł warto ść tego obszaru dla turystów.. I Por. Bat/linia przestrZ1'l1l1e rylIkil i kOlISlllllpCji. Przewodnik IIlI'lOdycZI1)'. pod red . S. Mynarskiego, PWN. Warszawa 1992. s. 206- 207..

(3) 2.. Po(ęcle atrakcy(noścl. Z. powyższych. s ię współczesnej. obszarze. turystyune( obszaru. uwag. jak równ i eż z analizy determinant kształtowania turystykP, wynika , że jej istnienie i rozwój na danym. uzależnione są bezpośrednio. m.in. od. atrakcyjności. tego obszaru.. Stosunkowo niewiele miejsca w piśmiennictwie turystycznym poświc c a s ię definiowaniu atrakcyjności oraz identyfikacji k ształtujących jq czynników. Ponadto zakres pojęciowy tego terminu nic jest jednoznaczny. N.. ogół uwa ża s ię , że atrakcyjność. turystyczna przejawia się przez istnienie ok reślonej cechy charakterystycznej. przyciągającej turystów na pewne obsza ry. W opinii innych autorów atrak cyjno ść turystyczna jest poję cie m z łożonym i należy j:'1 rozpatr ywać kompleksowo. Składają s ię na nią bowiem : ranga walorów turystycznych , slan doslępnosci komunikacyjnej i podaż uslug zwi'Jzi.lJlych z zagospodarowaniem odwiedza nych obszarów. W nieco odmiennym uję c iu twierdzi s i ę, że a t rakcyjność turystyczna oznacza stopie!} przyciągania przez dany kraj (region. miej sco wo ść) ok reś l o n ego rodzaju turystyki i jest związana z liczb" występuj ..,cych na jego terenie obiektów i zjaw isk, na które istnieje popyt danej formy ruchu turystycznego 3 . Zastanawiaj.,c s ię nad definicją atrakcyjności turystycznej, moż na próbować wnioskować o niej poprzez analogię do innych zjawisk na rynku. Jedne z pierwszych określel) atrakcyjności pojawiły s i ę przy konstrukcji modeJi graw itacyjnych oddzia ł ywa ll przestrzennych (modeli interakcji przestrzennych. zazwyczaj dotycz<.!cych at rakcyjności handlowej). wyrażających kierunek i nasilenie ruchu konsumentów międ zy odpowiedn im i regionami. z których pierwszy jest rejonem wyjściowym (żródlowym). a drugi docelowym. Z punktu widzenia matcmatycwego ka żdy stru rnieri ruchu. będą cy zmienną zależną. jest wyjaśniony za pomocą zbioru czy nników niezal eż nych , wśród których można wyróżnić dwie grupy : pierwsza to zmienne wyrażające atrakcyjność rozpatrywanych regionów. li druga to zmienne wyrażające dystans między odpow i ednią parą lub parami badanych rejonów oraz j ego oddzialywanie n;J ilościowe parametry strumienia przemicszczer't kons umentów. l tak. wed łu g prawa graw itacji handlu detalicznego WJ . Rei Jly·cgo. sita alrakcyjności, z jak:} dW;J miasta przyci'll~ aj'l kupują cyc h z położonego m i ę d zy nimi miasta X, jest wprost proporcjonalna do pewnej potęgi liczby ich micszkańców i odwrotnie proporcjonalna do pewnej po tę gi od leglosci. ! Szerzej : R. Seweryn. Determill(lllty m::'lI'oju lury.I·lyki IIIh:d:)"uawdoll'ej. Folia Turhlica . AWF, Kraków 2000, nr 9. l Por. J. Warszyriska. A. Jackowski. POl/staW)' gcogflljii 1I0·yZllw. PWN, Warszaw;.! 1978, s. 27-28: 1". Lijcwski. B. Mikułowski. J. Wyrzykowski. Geografia lun'styki Polski. PWE. War~Z(lwa 1998.~ . 15-16: Z. Kruczek. S. Sacha . Gl'Ogflljilllllfllkcji tlIrystycznych l'olski. oncyn;1 Wydawnicln ..OslOji'. Kraków 1995. s. 3: O. Rog'llewski. ZIJ1jOJ"{)udal"ow(l/Iie IIII".I"sl\"l·7.IIC, WSi". Warszawa 1974. s. 7-8..

(4) ReI/ata mi ę d zy nimi . Oznacza to, że na atra kcyj n o ść wpływaj ą dwa elementy: demogra fi czny oraz geograficzny. Fo r muła ta w odn iesieniu do turystyki nie ma jednak prakt ycznie znaczenia, z wł a szc za w obec nych czasach. kiedy rozwój środ ków transportu s prawił , że odl eg łość nie odgrywa żadn ej roli przy wyborze docelowego kraju . reg ion u czy mi ej scowośc i , a co s i ę tyczy liczby ludn ośc i . to m oż na by łoby s fo r mu low a ć raczej od w rotn ą zal eżn ość - atrak cyj n ość jest odwrotnie proporcjona lna do liczby l u dnośc i w miejscu docelowy m, ze wzg l ęd u na uje mne skutk i urban izacj i i indu stria li zacj i. Jest to ponadt o model determini styczny. gd yż zakład a istn ienie w zg l ę dn i e s t a ł yc h za ł eż n ości m i ę d zy z miennymi. na podstawie których m oż n a wyzna c z yć at rak cyjn ość i n a t ężen i e ruchu ( bezpośredni o z prostego równania)s. Wed łu g innego modelu - D.L. Hu ffa - a tra kc yj n o ść o ś rodka zal eży wprost proporcjona lnie od jego w i e l kośc i i odwrotnie proporcjona lnie od odleg ł ości dziei<jcej go od rejonu zamieszkania konsumenta. a ponadto od ko nkure n cyjn ośc i innych oś rodków znajdującyc h się na ana li zowanym obszarze 6. Za leti) tego modelu (oraz modeli od niego poc hodnych) jest to. że w yj a ś n ia on w kalCgoriach probabi listycznych zachowa nie indywidua lnych nabywców dokonuj i}cych wyboru jednego s p oś ród wi cIu rynków na danym obsza rze (czyli w y r aża on re l ację częśc i do ca l ośc i . u za l eżni aj i}c atrakcyj n ość danego oś rodka tak że od konkurencj i). Model ten jest jednak rów n ież niezbyt u ży tecz n y dla turystyki z uwagi na u w zg l ę dni a ni e w o kreś l an i u atrak cyjn ośc i od l eg ł ości. która , ja k j u ż wspomn ia no. nie odgrywa we ws pó łc zes n ej turystyce istotnej roli. oraz w i elkości oś rodk a. która tak że nie jest waż na przy wyborze obszaru pobytu turystycznego. lecz w ręcz przeciwnie - tur yści pOSZ U kują miejsc c iszy. spokoj u. sa m ot n ości itp. W modyfikacjach modelu Hurra można spotk ać róż n e elementy cha rakteryzuj i}ce a t ra kcyj n ość: powierzchnia sprle d a żowa oś rod ka w modelu T. Stanl cya i M. Sewalla7 • wi e l ko ść za anga żowanych czynni ków wy twórczych w handlu i u s łu gac h w modelu W. Isarda i T.H. Tu nga8 • ilośc i owe i ja kośc i owc charaktcrystyki obiek tów handlowych w modelu J. H. Pael incka , L. H. Klaassena i S. Wagenaara 9. j akość obslugi handlowej i powierzchnia ośrod ka handlowego • Z. Dcmbowska. lm'ad), IIjęciu s)'l'remowego i modele III l11em(lfycm(' IIIlIIiej.\·cowym p/W!()PAN. Warszawa 1976.. >I"(lIIill prze.~t"z.enn)"m. t KS.. , A . Szromnik. I/mlt/el - kons ument - p,.:csrrzl!/1. Wydawnictwo Spóldziclczc, Wll rsz~wa 1990, s. 98. 6 D.L. Huff. Dejil/ing al/d ESfillltllil/g II Trat/hlg Area . .,Journal of Markcting'" t964. nr 28 : 1. FaryS. M mlele ciq ż.enia jako metoda wy:nac::allia obSl.lIr6w dziu/a/ności }um(l/owej. AE w K rakowie. Kraków 1976. maszynopis: Z . Dcrnbowska. op. cil. 7 Por. T. Stanicy, M . Scwall. Inrllge lnpllls 10 a Prohabili:-;tic MOl/e/ Predicti/Ig Rewii Potel/f;al. ,,Journal of M ~rketing'" 1976. nr 40. 8 W. I sard. T.H . Tung. Some COllceplsjor fhe Alwl)'sis oj Spat;ul Org(llli.\"Olioll, .. Paj>Crs and Proccedings af the Regional Science Associa tion" 1963. nr II . 9. s.38.. L. U. K laassen, J.H .P. Pael inck, S. Wagenaar. Systemy !"zeslrUlllle. PW N. WHszawlI 1982..

(5) ObS!.{lrII, .•. w modelu A.G. Wilsona 10. M oż na byloby spośród nich wykorzystać niektóre czy nniki do sfo rmułowan i a definicji atrakcyjności turystycznej danego kraju. regionu. miejscowości. takie np. jak powierlchnia "sprzedażowa". czyli powierzchnia terenu. na którym znajd ują s i ę elementy przyciągające turystów, wielkość zaangażowanyc h czynników wytwórczych w turystyce czy jakość obs łu gi ruchu turystycznego. Charakterystyki te nie wyczerpują jednak w pełni pojęc ia atrakcyjno śc i turystycznej. Reasumuj ąc, dotychczas zaprezentowa ne modele potencjału grawitacyjnego i atrakcyjnośc i rynkowej niewątpliwie zas łu guj:, na uwagę. ze wzglCdu na całośc iowe ujmowanie wp ł ywu wszystkich ośrodków na analizowany punkt (obszar). ale są mało przydatne dla potrleb określenia atrakcyjno śc i turystycznej obszaru. Atrakcyjność jest również definiowa na przy okazj i a nalizowania warunków funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstw w ok reś l onej branży i na określonym rynku w ramach metod portfelowych . Analiza port folio zosta ła stworzona ja ko narzę dzie s ł u żące optymali zacj i portfela papierów wartościowyc h . Z czasem jednak. odpowiedn io modyfikowana i rozwijana. znalaz ła zastosowanie w wielu dziedzinach zarządzan i a. a przede wszystkim w analizach marketingowych" . Dostarcza onu cząstkowyc h . konkretnych technik i narzędzi ana li zy. prly czym. co Ilaldy. wyraźn i e podkrcś l i ć.. przydatnych w skal i mikroekonomicznej.. Metoda portfelowa pozwala określić st rateg i ę działania firmy poprzez identyfi kację znaczen ia obiektów tworzących pewien zbiór w przestrzeni, wyznaczonej przez czynn iki opisujące dwie zmienne: zasoby i moż li wości przedsięb i orstwa (pote n cjuł firmy) oraz otoczenie p r zedsięb i orstwa (a t rakcyj n ość ryn ku). Tak wyznaczona przestrzcll podzielona jest na strefy. dla których określono normatywne zalecenia st rategiczne. M etodę portfelowl' można wykorzystać s t osując różne techniki. m. in: BostOllskiej Grupy Konsultingowej (BCG)12, General EJectric Corporation (Mc Kinsey Management Consultan ts - GE) 13. A.O. Liule'a. 1(>. A.G. Wil son. Uf'bllll UIIi/ Regimwl MOi /eis ill Geogruphy llllil PIlIlIilIg. John Wilcy. London. 1974. II. POl/l'fmv)'. marketingu, pod red. J. Ahkorna. Instytut Marketingu, Kraków 1995. s. 406- 407. Polistwv)' IIIlIf'ketillgll. s. 138-146: R. Koch. Strategia. JlIk lJ/,mcOII'ln' i II'prOll'lIl!zit' II' tycie lIajskutec~lIiej.\·UI !it rlllegię . Przeli'odnik. Wydawnictwo ProCesjonalnej Szl.:oly Biznesu. Kraków 1998. s. 194-202: P. KolIer, Marketillg. Allaliza. p/allml·illlie. wdflltelllie. klmtmlll. Gebcthner i Ska. Warszawa 1994. s. 64-66: T. Kramer, POt/SIlIU',\' I/Il/rkelil/gl', PWE. Warszawa 1998. s. 180- 185: 8m/tlI/iti I/Jarketil/gowe. Metody i o!"ogf'll/llOli'llIIie kOIl/PUlt·rml·e. J. Baz<lrnik, 12. Kąciak. S. Mynarski, A. Sagan. Fogra. Kraków 1992, s. 126-128: RA Ke vin. V. Mahajan. P.R. Varadarajan, Colltempof'l/r)' Perspeeth·e.l' Oli Stf!ltegie PllI/millg. All yn & Bacon. Boston 1990: G. Gicrszcwska, M . RomanowskII. Al/aU:" litf'l/tegiezlltJ ,1rzell.\·;fbiol'.\·tll·/I. PWE . Warszawa 1997.s. 132- 137. 11 L.A . Ncidell. Strategie Mtlrketing M/lllf/gement. Pcnn Well Books, TuI sil 1983. s. 191: EJ . McCarthy. A.A. Brogow icz. Essem;il/s oj Mllrketing, Homcwood. lllinois 1982. s. 103: A.A. Thompson. AJ. Slrick land. Strlllegic MIIII(lgem ellt. COl/cepts lIlId Cr/$t's. Jrwin. Homcwood. Boston 1987.. T. GrabiJiski, E..

(6) ReI/ala. (A DL)14. fi rmy ShelL Marakan Associates. Z pu nktu wid zenia definiowania at rakcyj n ośc i istotne s4 trzy pierwsze z nich. Są to rów n ie ż technik i najbardziej znane i najczęśc i ej stosowane w praktyce 15 . Modele portfelowe są jednak krytykowane. gdyż ich wyniki są w rażliwe na stosowa ny syste m ocen i wag. a ca ł y model może być manipu lowa ny. tak aby otrzymać pożądane po lożen i e w mac ierzy. Osie macierzy nie maj 4 c harak teru liczbowego (ni ska . ś rednia. wysoka). łatwo m oż na w i ęc w pa ść w pułapkę subiektyw nych ocen - zwł a szcza wtedy. gdy m e nedże rowi e nie s ą gotowi przyzna ć. że ich d z ia ł alność nie jest atrakcyjna. Ponadto. p o ni eważ stosuje s i ę met ode u ś re dnioną. dwa lub więcej biznesów może z n a l eźć s ię w jednym pol u. c h oć może s ię od siebie znacznie róź ni ć. Modele te nie u względniają rów ni eż pow i.ga ll pomiędzy dwoma lub więcej rodzajami działa l no śc i . a tym samym wpływ u decyzji podejmowanych w jednym na drugie. Mimo wszystko popraw il y one zdol n ośc i analitycznego i strategicznego my ś l enia oraz d a ł y m oż li wość podejmowania decyzji nie tylko na pod stawie zwy kł ych w ra że ll . a le na pod stawie ko nkretnych. bi eżącyc h danych i wynikających z nic h prog noz l6 . Są to modele probabili styczne. op i erające s i ę na rachunku prawdopodobi e ń stw a. Proste relacje determini styczne został y w nich zastąpi o ne rozbudowan y mi.lli e~ kiedy nawet wielorównan iowymi modelami stochastycznymi !7. Z punktu w i d ze~ nia turystyk i tego rodzaju uj ęcie atrakcyjno śc i m oże być przydatne. zc względu na probabi li styczny charakter jej mierzenia. wyra źający generalnie losowy charakter zachowallturysty oraz stoc ha styczność zwi;:jzków odzwierc iedlanych w modelach podróży. Niektóre czy nn iki cha rakteryzuj1.1Ce atra k cyjn ość rynku lu b dzia l al n ość firm y m oż na by ł oby wykorzys t a ć przez analogię do okreś l e nia atrakcyj nośc i turystycz nej obszaru. np. wielkość rynku jako m oż liwośc i zaspokajania potrzeb ró ż n yc h rodzajów ruchu tu rystycznego. tem po rozwoju rynku jako roczną sto p ę przyszłego ich wzrostu, poziom usat ysfakcjonowania nabywców jako jako ść obslugi dzię k i wyspecjalizowanej kad rze . bariery na wejśc i u jako łat wość podję ci a d zi ałaln ośc i w sferze obsługi ruchu turys t yczne ~ go , wym aga nia technologiczne jako rodzaj i jakość ni ezb ę dnego sprzę tu . Jednak zbudowan ie takiej macierzy atrakcyjn ości wymagał oby przeprowadzen ia bardzo ~.. 197; P. Kotler. op. dl .. s. 66- 69; R. Koch. op. dr.. s. 61-68 ono: 178- 180: Pads/(lll'Y IIIlll"kefillgu, ~ . 407-409: R .A. Kevin. V. Mahajan. P.R. Varadarajan. Ol'. cit.: G. GicrSlcwska. M. Romanowska.. op. cit.,~. 137-144. I. C.W. Ilofcr. D. SchcndcL Slraleg)' Farmll/lIliol/ ; Alllllyliclll COl/ cepu. West Publ.. SI. Paul. "·t l1lnesota. 1978. s. 33: G. G ierszewska, M . Romanowska. op. dr .. s. 144- 148. " Por. P. Ilildrian. lVykor;;:y.\·la ll ie metody portfolio (lo projeklo\\'{IIlia sImlegii d:illlllllio /111 r\"llku globalnym Iw :llVslJ(jfcZl'SIll' l,mb/clII)' lIIorket illgllmi\'d:ytlllrodowego. Ma1Criaty I Sympo. lJum Milrketingu Mi~d7ynarodowcgo. AE w Krakowie. Kraków 1998. s. 78-83: G. Gierszewska. M. Romanowska.op. cil .. s. 131 . II> Por. P. Kot ler. Ol'. cil .• s. 68- 69. lJ Por. A. Szromnik.! Ilwdel .... s. 98..

(7) kosztownych i szczegó łowych badaJ; oraz o kre ś l eni a względnego udziału w rynku świ m owym (pozycj i konkurencyj nej) poszczególnych obszarów. I nt e res ują cy model konkure n cyj n ośc i sektora. rynku lub danego segmentu zb udował M. Porter. Oparł go na wzajemnym od działywaniu pomiędzy pięcioma s iłami konkurencji. Pi erw szą z nich j est z ,l groże ni e ze strony nowych producentów - segment jest atrakcyjny. jeśli nic poj awiają s i ę na nim nowi konkurenci , którzy w pogoni za wzrostem ud z iału w rynk u urucho miliby nowe moce produkcyjne oraz zaangażowaliby znaczne środk i . bariery wej śc ia s ą wysok ie lub silne jest p r zeciwd z i ałani e ulokowanych już firm , a bariery wyjścia s:\ niskie. Drug,) s iłą jest z a grożenie ze strony produktów za s tępczyc h , wytwa rzanyc h przy wykorzystaniu innej technologi i ~ seg ment jest atrakcyjny, jeś li nie i s tni eją ak tualne lub potencjalne substytut y produktów, co nie og ra nicza potencjalnego poziomu cen i zysków. Kolej ni} s il ę stanowi zdolność przetargowa klientów - segme nt jest atrakcyjny, jeżeli nabywcy nic po s iadają silnej b" di ros nącej s ił y przetargowej. przez co nic będ" oni próbowali obniżyć ceny, ż"dać lepszej jakośc i lub serwisu oraz prl.cciwst a w ia ć sobic konkurentów. Sila czwa rta to zd o lność przetargowa dostawców - scgment jest atrakcyjny, jeżeli dost awcy przedsięb i orstwa nic c hc ą podni eść ceny lub ob ni żyć jako śc i czy i l ośc i dostarcza nych towarów i u s łu g. O s tatnią. p iątą s iłą jest konkurencj a pomiędzy wszystkimi podmiotami obecnie zaopatrujący mi rynek - segment jest atrakcyjny,jeś li nie zawiera jeszcze licznych. si lnych lub agresywnych konkurentów. Pr ze d siębior stwo może oce nić atrakcyjność rynku (lub segmentu) analizujq c, jaki wplyw na rentowność w dług im okresie ma tych pię ć grup czyn ników lH . Wykorzystanie tej metody do o k re ś l e n ia atrakcyjnośc i turystycznej obszaru byloby bardzo u ży t eczne, wymagałoby jednak przeprowad zenia dog l ębnyc h badall atrakcyjności turystycznej terenów konkurencyj nyc h (zarówno licz;}cych s i ę na św iatowym rynkllturystycznym. jak i tych. które w p r zysz łośc i mog lyby w nim odeg ra ć istotn" rolę ). Dodatkową t r udnościq w zastosowa niu lego modelu jest jakośc i owy charakter jego anal izy, co powod uje subiek tywi zm ocen. Z kolei w anali zie SWOT o istocie atrakc yj n ośc i rynku decyduj " czy nniki ze wnę t rzn e, do kt órych odnoszone Si) naj częśc i ej m oż liwo śc i i zag roże nia . Do czynn ików tych można za l iczyć '9 : - czy nnik i polityczne, spoleczne i systemowe (m.in . charakter ustawodawstwa , slopier; spolecznej akceptacj i systemu gospodarczego i polit ycznego, zag rożeni e środow i s ka przyrodniczego),. IXM.E. POrler. Comf'etitil'c S/fllte8J\ Free Press. New York 1985. s. 4-8 i 234-236: R. Koch. s. 184- 185: P. KOIler, op. cit .• s. 259-261: G. Gie rszewska. M. Romlloowskll. op. cit .. s. 74-89. 1\1 Por. L. Garba rsk i. l. Rul kowski. W. Wr'lQsek. Mllfkerin/:. Pllllkt z wrotn" IlIJwoczesllej firmy. PW E, Warszawa 1996. s. 105-106.. Oll .dt.,.

(8) Rellll1a Seweryn. - czynnik i ekonomiczne i tech nologiczne (m.in . p rzesz łą i przew i dywaną wymaga ni a kapita łowe. int ensywność inwestowan ia. wpl yw infl acji. ela stycz no ść ce n ową , stopien rozwoju technologii , s t a bilność technologiczną , rentowność.. w i e lkość zdo lności usługow yc h ),. rynku (m.in . wielkość, tempo wzrostu , cy kli cz n ość, sezon owość popytu , ryzyko. koszty wejściil na rynek). - warunki konkurencji (m.in. wp ł yw otoczen ia, struk tu rę rynku. charakterys tyk ę konkurentów. groźbę pojawienia s ię substytucyjnych produktów)2°. Czyn niki te chamk t eryzują jed nak bardz iej at rakcyj n ość prowadzenia d zi ałalności w sferze turystyki ni ż atrakcyj no ść obszaru dla turystów. R easu muj~l c należy stwierd z i ć. że we wszystkich zaprezentowanych modelach a tr a kcyjność byla okreś l ana przez wyszczególni enie czyn ników s tymulującyc h rozwój rynku. ok reś l onej dział aln ości czy ruchu kon sumentów, ze wzg l ędu 11<1 s t o pi eń zaspokojenia potrzeb nabywców. Opierają c s i ę na tych s fo r mułowanych w lit eraturze definicjach. m oż n a przyją ć, że równ i eż atrakcyjnoś ć: turystyczna jest pojcciem in t egr uj ącym elementy, które stanow i ą podstawę rozwoju ruchu turystycznego na ja kimś obsza rze. czyl i przyc i ągają tu rystów i zaspokajaj ą ich potrzeby. W ś wi e tl e literatury turystycznej i wymaga n praktyk i gospodarczej. tury s t ę moż na o k reś li ć jako czasowego gośc ia - ko n sumenta. który dobrowolnie przebywa poza miejscem s t ałego za mieszkan ia w okreś l onych celach turystycznych21 • Do jego g łównyc h pot rzeb można zali czyć: potrzebę realizacji celu podróiy oraz dotarcia do miejsca docelowego i poruszan ia s i ę po nim. potrzebc noclegu Ueieli podróż trwa d łu żej niż jeden dzień), odżyw i an i a s ię. zagospodarowania czasu w mi ejscu poby tu turystycznego itp. Na podstawie tych rozważań m oż na s formułować n astę pujące pojęcie atrakcyjnośc i turystycznej - atrakcyj n o ść turystyczna obszaru jest to zbiór tych cech. zjawisk i obiektów. które pr.tyc i:,gaj" pew n ą unikatowością i n i ezwyk łości,}. a jednocześ ni e pozwal:tią na zrea lizowanie motywu wyjazdu oraz zaspokojenie potrzeb związa nych z podróż ą i pobytem na tym obszarze. -. ogólną charak t e ryst ykę. 2H Prawic annlogicwc czynniki wykorzystywane sq podczas dokonywania tzw. punk towej oceny a1ra k cyj nośc i sektora. Por. A.A. Thompson. AJ. Strickland. op. cit., s. 192: K. Fabiariska. J. Rokita, P/lIIlOwlII/;e mzU"oj/1 przedsirbio/"stw(/. rWE. Warszawa 1986. s. 137: G. Gicrsi'.c wska. M . Rornanowska . op. cil .. s. 205. !I Por. m.in . W.W. Gawnrcc k i. Turystyko. PWE. Warszawa 1994. s. 11- 15; R. Davi dson. Turystyka. PA PT. Warszawa 1996, s. 2- 4..

(9) · , 3. Struktura. obszaru ... atrakcylnoścl. obszaru a oferta turystyczna. D efiniując atrakcyjność. w wyżej wy mieniony sposób, pod k reśla s i ę, że są to z jednej strony elementy w naj lepszy sposób rea l izuj ące pOIrzebę p i e r wot ną, która doprowadz ił a do powsta nia 1ll00ywu pod róży. a z d rugiej - elementy zas pokajające potrzeby wtórne, które rodzą s i ę w związku ze z m ianą miejsca. pobytu. Ele ment y te to walory turystyczne (rea lizacja celu wyjazdu) oraz odpowiednio ukszta łt owa na infrastruktu ra tra nsportowa. noclegowa, żywic~ niowa i towarzysząca (rea li zacja pozos t ałych potrzeb). Ujęcie takie jest o tyle ważne. że. ja k j u ż wspom nia no, a t rakcyjność wp ł ywa na decyzje jednostek przy wyborze konk ret nego miejsca docelowego. a tym samym jest przes l anką kszta ltowan ia jego ofert y tu rystycznej . Oferta ta pow inna wice zawierać skladn iki św i adczące o m oż l iwośc i ac h zaspokojen ia potrzeb tu rystów. bę d ącyc h podstawo, motywu ich przyjazdu na da ny teren (np. woda. p l aże. suchy i c i ep ł y klimat w turystyce wypoczyn kowej. ilość i rodzaj śn i egu. stoki o odpow iedn im nachylen iu w a mbicjonal nej tu rystyce na rciarskiej, czy zabyt ki , dzieła szt uki. tradycja. folk lor w turystyce poznawczej), oraz potrzeb zw i ąza n ych z podróżą i pobytem na tym terenie (np. ośrod k i wypoczynkowe. rejsy wycieczkowiczów, ur ządzen i a rekreacyjne i rozrywkowe w turystyce wy poczynkowej. obiekty żywieniowe, wyciągi w turystyce narciarsk iej czy ośrodk i informacyj ne. obiekty noclegowe. żywie n iowe w turystyce poznawczej). Jed n ocześn ie moż n a za ryzykować stwierdzenie. że w atrakcyj n ości turystycznej obsza ru pi erwszorzędną rolę od grywają walory i to one pow inny być szczególn ie eksponowane w jego ofercie turystycznej. Z ł atwości:} moż n a uzn a ć. że pew ne kraje. reg iony czy m iejscowości s ą dlatego odwiedzane przez tu rystów. po n ieważ wystę p ują tam specyfi czne walory turystyczne. Uprawianie tu rystyki w i ąże się bow iem z konkret nymi motywa mi. Zasta n aw i ając się nad wyborem konk retnego miejsca wizy ty, turysta bierze więc pod uwagc przede wszystkim jego a t rakcyjność z pu nktu widzenia ko rJ.;yści.j a k i e miejsce to oferuje w zakresie real izacji celu wyjazdu . P r zyjeżdża on do danego obszaru np. po wypoczy nek. zd row ie. wiedzę o przyrodzie. historii, tradycji. zabytkach itp.. poznanie swoich .. korzeni", przyje m ność jazdy na nart ach. żeg l ow an i a , wę d kowania. medytację re l igij n ą w miejscu ku ltu czy moż li wość za ł a t w i en i a interesów. Naj pierw zwraca więc uwagę na wa lory tu rystyczne. które mogil zaoferować mu osiąg ni ęc i e tych ko rzyści. Dopiero póż niej zasta nawia się nad at r a kcyj nością obszaru ze wzglę du na moż l i wość doja zdu. znalezienia tam odpow ied niego za kwaterowania, wyżyw i e ni a czy obiektów i u r ządzeń zapew n iających rozrywkę i zabawę· M ożna w i ęc powied zieć. że a trakcyjność tu rystyczna obszaru zw i ąza n a jest bezpośredni o z walora mi u m oż li w i aj i)cy m i re al izację motywu wyjazdu. a pośredn i o z i nfr ast r uktu rą zaspo k ajającą potrzeby powstale w zw i ąz k u z odbywam, pod różą. Mię d zy tymi dwoma sklad nika mi a trakcyj n o~k i zachodz i oczyw i śc i e związe k komplementarny. tzn. a t ra kcyj ność wa lorów jest uwa rull -.

(10) Rellara. kowana rozm iarami i s t rukturą bazy turystycznej, a atrakcyjność infrastruktury jest uzależniona od istnien ia w jej pobliżu walorów turystycznych odpowiedniej rangi. Niemniej jednak, o ile atrakcyjność infrastruktury jest zmienna. o tyle a t rakcyjność większości walorów jest względnie sta la. Charakterystyki kraju (regionu, miasta) dotyczące posiadanej bazy turystycznej m ożna kształtować w czasie i wladze lub inne instytucje mają na nie wplyw. Są one więc efek te m świadomych dzial,1I1 i odpowiednich programów promocyjnych, a ich stan w wyniku podejmowanych przedsięwzięć każdorazowo może ulec zmianie. Z reg uł y jednak istotne zm iany tych cech możliwe są tylko w dług i c h i śred ni ch okresach, wymagając wielu zabiegów i nak ladów finan sowych. natomiast w ł aściwości walorów są pon i ekąd cecha mi naturalnymi , trwałymi obszaru. Parametry lokalizacyjne, okreś lając e po lożenie j ednostki (tzw. atrakcyjność lokalizacyjną) na obszarze kraju w relacji do wybranych krajów zagranicznych, atrybuty przyrodniczo-klimatyczne i stworzone przez cz łowieka , historia i tradycje. stan środowiska naturalnego. poziom kul turowy i cywilizacyj ny mieszkrll1ców. a także czyn niki spo ł ecz ne i środowi s kowe nie poddają się szybkiemu oddzi a ł ywan iu i k szta łt owaniu przez cz ł owieka. Dlatego wyznaczają one podstawę atrakcyjności, która oczywiście jest wzbogacana i rozszerzana przez zmienne czynni ki . Wynika z tego. że w atrak cyjności turystycznej dominujący jest sk ładnik rangi walorów. wywołujących szczególne zainteresowanie turystów przyjeżdżajqcych do danego kraju , miejscowości czy regionu. Zdo ln ość obsługowa urz'ldzeń turystycznych może zaś wskazywać jedynie na bieżące przygotowanie obszaru do przyjęc i a ruch u turystycznego. a w i ęc s tan owić sk ładnik wspomagający a t rakcyjnosć 22 • J eżeli zgodzimy s ię z tym stwierdzeniem. konieczne staje się ok reś len i e , gdy mowa o atrakcyjności, do jakiej formy ruchu turystycznego s i ę o na odnosi. Na przykład dla wyjeżdżających w celach wypoczynkowych atrakcyjna jest z regu ly strefa c iszy wraz z przyrodq możliwie nie naru szoną, czystym pow ietrzem i wodą. podczas gdy dla podróżujących w celach poznawczych atrakcyjne s~l zazwyczaj tereny zaw ierają ce obiekty historyczne czy muzealne. J eżeli natomiast ten sa m obszar może być wykorzystywany dla różnyc h rodzajów turystyki. to można mówić o uniwersalnej (integra lnej) atra kcyjno śc i turystycznej.. n Podobnie stwierdza m.in.: R. Przybysze wska-Gudclis. M. Grabiszewski, S. lwicki, Proble IIwlykt, waloryzacji i zagospollarowunia turyslycvrego miejscowości krajol./1fIwcz)-ch IV Polsce. lT. Warszawa [979. s. 74: J. Warszyńska. A. Jackowski. op. cil .. s. 28..

(11) obS::'llru .... 4. Miernik. atrakcylnoścl. turystycznel obszaru. Wybór miejsca pobytu turystycznego za l eży zatem w dużej mierze od jego atrakcyjności turystycznej. Należałoby więc zastanowić si ę nad sposobem pomiaru tej atrakcyjności. a więc nad kons tr ukcją pewnej zbiorczej charakterystyki ilo śc i owyc h oraz jakośc i owyc h możliwości uprawiania turystyki na dnnym lerenie. Aby wyrazić stopień s pełniania funkcji turystycznych przez dany obszar. nal eży wprowadzić taką w i e l kość sy nt e t yczną. która odzw i erc i edla łaby poziom ilośc iowy i jakościowy jego walorów (W) oraz struk turalno-funkcjonalny rozwój jego infrastruktury transportowej (d). noclegowej (N ). ży wieniowej (Z) i towarzyszącej (T). jako podstawowe wyznnczniki (kludowe czy nn iki) atrak cyjnośc i turystycznej. Wydaje się bow iem, że stan i struk tura wła ś nie tych pięciu c!ementów stanow i ć Illog<} o a t rakcyjności turystycznej danego terenu. Dla ka żdego obszaru można wyz naczyć taką jedną łą czną wielkość SMAT (syntetyczna miara atrakcyj n ości turystycznej), która jako funkcja wymienionych pięciu składowych o kreś lałaby ogól ny poziom możliwo ści uprawiania na nim turystyk i. W tym cel u można p r zyjąć. że wielkość ta jest funkcją s kł adników - deterr~li n?~lt atrakcyjnoś.c i turystycznej. czyli SMAT =f (Wp Oj' .N). Żj' T). AtrakcyJnosc by ł aby wyrazona w punktach (l-JOO). będ'1cych sumą lIoczynow ocen poszczególnych czy nników i przypisanych im od powiednich wag. a więc mia laby po s tać równania: SMAT=. al. Wj + (/2 DJ + a)Nj. +(/4. tJ+. (/5. 'Ii.. gdzie: (II. + (1 2 + aJ + a 4 + (15. = 100%.. al' a 2 , (I)' (lJ,a 5 - wagi poszczególnych zm iennych objaśniających - wskaźn iki. istotnośc i. czynn ików d la atrakcyjnośc i turysty~zncj obszaru. Na tej postawie moźna nie tylko o k reślić ogól ną atrakcyj ność turystyczną poszczegó lnych obszarów. a le także oce ni ć na ile jest ona bliska ideału (100 punktów)2J. Na a t rakcyjność turyslyczn<} w tym wzorze sk ł ada s i ę wprawdzie tylko p i ęć kluczowych czynników, a le każdy z nich moźe być opisany przez dużą liczb ę rÓŻnych mierników o rozmaitym znaczeniu i interpretacji. np . W - przez j l ) Podobny sposób micrlcnia atrakcyjności wykorly~tywany jesl m.in. przy wyborze rynku docelowego - por. P. Kotl cr. 0l'. cil .. s. 284-285: POl/staWy marketingl/. S. 407-409, prly ana1i7.ie kluczowych czynników sukcesu por. G. Gicrslcwska. M. Roma nowska. 0l'. cil., s. 158. prly punktowej ocenie atrakcyjności sektoru por. A.A. Thompson. AJ. Strickland, op. cil .. s. 192, a także przy wartościowaniu uktadów przestrlennych w turystyce por. A. Nowakowska. S,JO//!c:'lIo-rko/lomie:./l/! I/wm'ullkolt"a/lia ru chu turystycznego l\' lik/ar/ach "rZl·~·lr::.ellllyclJ. Zeszyty Naukowe AE w Krakow ie, Seria specjalna: Monografie, Kraków 1989, nr 88, s. 86-88: Badanill pr:.e~"":.ell lit' .... s. 178-179: K. Kukuł" . Próba wlilorY:'lnji lI"ojewól/:.tw ze 1I':.g/ędl/lra wgospOl/arml'llllie luryJ'lycznl! oraz Jrodowisko 1I1/11Im11lC. Folia Turistica, AWF. Kraków 1993. nr 4: lVyk/ady ze staly.~jJki, pod red. K. Zająca. AE w K rakowic. K r.lków 1985, s. 346-347..

(12) Relra/a. pow i erzc hni ę obszarów prawnie chronionych w procentach powierzchni jednostki tery torialnej , pow i erzc hni ę rezerwatów przyrody w procentach powierzch ni jed nostki terytoria lnej , li czbę pomników przyrody na 100 km 2 , powie r zc hnię la sów w procentach powierzchni jednostki terytorial nej, e mi sję za ni cczyszczerl py łowyc h i gazowych w tonach na km !, Dj - przez d/u gość linii kolejowych na 100 km 2 , długość dróg publicznych o twardej nawi erzc hni na 100 km 2 ,d lu gość linii regularnej komunikacj i aut obusowej na 100 km 2 . Dlatego do jej badania m ogą być wykorzystane g łów ni e wieloczynnikowe procedury analityczne. W ich ob rębi e moż na wyróżnić dwie zasadnicze grupy: procedury badania niezależnego oraz procedury badania za l eż nego. J eś l i ze zbioru czy nni ków nie wybiera się zm iennych zal eżn yc h, a pomimo to anal izuje s ię o kreś l one relacje, to jest to moż li we d zię ki wykorzYSIa niu procedur badania ni ezal eż n ego (anali za skupiell, ska lowanie wielowy miarowe, anali za czynnikowa). Podstawowy m zadaniem procedur bad ania za l eżnego jest natomiast identyfika cja relacji zachod zącyc h mi ę d zy zmiennymi (regresja wielora ka, AID, anal iza dyskryminacyjna, pomiar wieloczynnikowy). W tym cel u wybiera s i ę jeden lub w i ęcej czy nni ków jako z mienne za leżn e od zbioru pozos t a ł yc h czynników. W i elo ść i ró ż n orodność cha rak terystyk a t rakcyjnośc i turystycznej sprawia. że do jej zbadania najkorzystniejsze by ło by zastosowa nie pomiaru wieloczynnikowego, skalowania wie lowymiarowego (MDS) lub anali zy czynnikowej24. Pomia r wieloczynnikowy (co l/joil/t al/alysis) jest zw ią za ny z badaniem jed noczesncgo w pł yw u dwóc h lub więcej czy nników na z m ie nną zal eżną. Polega on na pomiarze preferencji respondentów wzg lęd e m kijku pow i ąza n ych ze sob'l cech jednego produk tu . Respondentow i prezentuje się do oceny wybra ne cechy produkt u, a jego zadaniem jest posortowanie ich wedlug wł a s n ych prerere ncji od najmniej do najbardziej pożąda n ej kombin acji (nadanie rangi poszcz.ególnym cechom) . Nas t ęp ni e dzięki analizie wieloczynnikowej moż na z nal eź.ć od powiedź. na pytanie,jakie są indyw idua lne funkcje uży t ecz n ości dla poszczególnych wartości cec h produktu oraz jakie s ą względne różnice w indywidualnyc h ocenach ich ważności. Jednym z g łów n yc h zas tosowań tcj metody jest okreś l enie za kresu i zasad stosowania przez konsumentów wyboru "coś za coś" w procesie za kupu 25 • Ska lowa nie wielowymiarowe (m/lltidimel1sio1lal .Jcalillg - MDS) umożliw i a graficzne przedstawienie w przestrzen i zw i ązków zac hodzącyc h mi ędzy róż nym i elementami (produktami, firmam i, krajami itp.), a jego rezultatem jest naj częśc iej tzw. mapa prererencj i. Celem MDS jest przek szt ałce ni e zebranych z pomiaru. 24 Por. S. Mynarski. 8m/ania rYl1kowe i IIU/rkelingowe II' zarzq d za niu przedsifbiorstwem [w:l Kierunki roz. woju 'l.arząllt.al1if/ I/1l1rketil1gowego w Po/n:e, M iędzynarodowa Konferencja Naukowa, AE w Krakowie. Kra ków 1999: Uadal/ia I/łllrkelillgowe .... S. 95-98. 2~ S. Kaczmarczyk, 8m/lwia marketingowe. J,'IelOdy i techniki, PWE, Warszawa 1995. s. 172- 176; L. Garbarski, I. RUlkowski. W. Wrzosek. op. cit" s. 220-224..

(13) obs::.aru .... danych d o t yczącyc h pre ferencji i percepcj i nabywców na spójny i czytelny obra z w przestrleni wielowymiarowej. Obraz tcn odzwierciedla p rawidł owo Sci za ch odz ą ce w sferze postaw nabywców wzg l ę d em róż nych obiektów i ich cech. g łów ni e prod uktów. Produkt idealny, re prezentują cy idea lni} k o mbinacj ę cech, oblicza s i ę z danych uzyskanych z pomiarów za pomoc:, ska li rang. Jedn ocześni e z mapy preferencji m oż na w s kazać produkty (zgodnie z ocen ą respondentów) najbli ższe i najmniej z bli żo n e do idealnego. ł nformacje otrzymane z pomiaru MDS sq bardzo istotne. M ożn a s i ę dow i ed z i eć: ja kich "wy miarów" u ży waj 'l nabywcy w ocenach prod ukt ów , j a k ą relatywnie pozycję zajmują o k reś ł o n e produkty w uk ladzie wielowymiarowym oraz jakie seg menty rynk u nie s ą jeszcze zaj ę t e przez k o n kure ncj ę . Słu ży on zatem przede wszystkim do identyfikacj i tych cech produktu , które srI dla ko nsumentów naj istotniejsze. okreś l e n ia sposobu postrlegan ia przez konsumentów produk tu i jego substytutów, wyod rębni enia segmentów rynku , plasowania produk tu. identyfikacji lu ki na rynku 1b • Metoda ta nie u wzg l ę dnia jednak ws pó ł za l eżności (korelacji) zmiennych, która powod uje. że jed ne wsp ó ł rzę dne i d e n t y fikuj ą d o kł adni ej . a inne mn iej d okładni e sy mboliczny wymiar obiektów przestrLennych. przez co wymi ar jest bardziej obiektywny. Z j ednoz n acz n ą ident y fik acj ą obiektów w ramach danej przestrzeni mamy do czy nienia tylko w wy padku zmi ennych n i eza l eż nyc h . których geometrycznym wyra zem jest tzw. przestrzen ortogonal na o ws p ó ł rzę dn yc h prosto padl ych. \V celu os ią g n i ęc ia ta kiej przestrzeni stosuje s i ę najczęśc i ej a n ali zę czy nnik ową (jóc ror (m al)'.~ is). kt óra poz.wal a z.a stąp ić pew n ą l iczb ę w s pó ł zal eżnyc h cech mni ejsz ą l iczb ą ni eza l eż n yc h czynników g ł ów n yc h . Um oż li w ia ona zatc m u s uni ęcic informacj i sł abo powi ąz a n yc h z bada nym zjawiskie m (procesem) lub pow i ą zani e ze sob ą tych, które m oż n a w y raz i ć za pomoq jednego. syntetycznego czy nnika . Jest ona naj częśc i ej stosowana do redukcji zbioru inform acj i, identyfikacji struk tury badanego zjawiska lub procesu, tworzenia ska l po miarowych dla wybranych zjawi sk rynkowych27 . Dlatego t eż wydaje s i ę o na najbardziej przydatna do pomia ru a t ra kcyj n ośc i turystycznej o kreś l onego obsza ru. Podana fo rmuła miern ika a t ra kcyj n o ści turystycznej jest jedną z wielu moż l i wyc h konstrukcj i matematycznyc h. Jej za l et ą w tym wypad ku. dz i ę ki znanej postac i zal eżnoSc i fu nkcyjnej, jest m.i n. to, że u m oż l i w ia anal izowan ie zmian zmiennej o bja ś n ian ej przy róż n yc h kombi nacjach kszta howan ia s i ę w i e l kośc i zmiennych objaś n iaj ącyc h . Odpowiada to w ogólnym zarysie p rawid łowośc i o m oraz oceno m wys tę p ujący m i potw ierdzonym w prakt yce. SM AT to jedna k w ie ł k ość ni emianowan a, nie mają c a b ez poś re dni ej ekonomicznej interpretacji . Trlcba równi eż pod k reś l i ć , że proces decyzyjny turysty z punktu wid zeni a 2~ S. Kaczmarczyk. op. cit .. s. 169-171: L. Garbars ki. I. Rutlwwski. W. \V rzosck. op. cit .. s. 220-224: Hadal/itl m arketingowe .... s. 95-98. Xl Ha(/(lIlia market;ngowe ... , s. 95-98: L. Ga rbarski. I. R ulkow~ki. W. Wrl.osck. 0l'. dt.. s.220-224..

(14) ReI/ala. operacyjnego jest procesem znacznie bardziej złożonym. gdyż nie jest on jedynie wypadkow'ł wielu obiektywnych czynników przyciągających (st ym ul ującyc h ) wyjazd do danego obszaru lub go odpychających (destymuluj'lcych). Ostateczny wybór miejsca pobytu zależy tak że od czy nników psychologicznych, subiektywnych. zaklócaj:lcych niekiedy pomiary i oceny według kryteriów racjonalnych. Przedstawiony w znacznym uproszczeniu modelow y zeslaw g łównyc h czy nników okreśłają cyc h atrakcyjno ść cechuje się stosun kowo du ż ą losowośc ią. która stanowi nieodłączną właściwość procesu wyboru obszaru reali zacji turystyki. Czę sto wybitnie losowy charakter podejmowanej decyzji wynika z faktu. że kon sument-decydent nie dysponuje pe łn ym zestawem informacji o wa lorach czy infrastrukturze. a więc zestawe m informacji również ulegają cyc h zmianom w czasie (ud ostępn i enie nowych czy powstanie sZlUcznych w,dorów Or:lZ rozbudowa infrastruktury). Losowe (przypadkowe) decyzje i odpowiednie z:lchowania konsumenta to jednak efekt nie tylko jego stopnia percepcji przestrzeni s połeczno -e konomi cznej, ale również innych psychosocj olog icznych charakterystyk turysty jako podmiotu rynku. Jego racjonalność przestrzen nych zachowall w procesie wyboru za le ż y bowiem równ i eż od jego pozycji s poł ecz no-zawod owej i majątkowej , jego ogólnych postaw i zachowall życ iowych. a także w l aśc iwego mu systemu preferencjj2H. Obecnie takie te cechy zm ieniaj., s ię szybko i to nie tylko pod wp ł ywem zew n ętrz n yc h czy nników. takich jak rozwój gospodarczy krajów (a tym samym wzrost dochodu przypadającego na jednego mie sz kań ca) czy oddziaływanie rn:rss mediów i przekazów promocyjnych (np. zmniejszen ie s i ę at rak cyjności produktów związanych z korzystaniem z plaż y i pobytu na sloncu wraz z pojawieniem s i ę da lszych dowodów zwi,jzku miedzy opalaniem a rakiem skóry). ale również wraz z wiekiem poszczególnych jednostck (inne cechy mogą stanow i ć o atrakcyj n ości obsza ru u lud zi miodych. a inne u osób starszyc h) czy poziomem wyk sz tałcenia (a tym samym wzrostem wiedzy i oczek iwali klientów). Dlatego t eż nie zawsze zachowania konsumenta w procesie wyboru miejsca docelowego odpowiadaj" ocenom a trakcyjno śc i św iad czo n yc h uslug turystycznych. Turysta bierze pod uwagę inne dodatkowe o kolic z no ści i czynn iki. które w bardzo istotny sposób mog~ przekształcić jego korzyści j strat y. jako g ł ówne elemen ty runkcji preferencji miejscowośc i. regio nów czy krajów. Sama atra k cyjność obszaru jest kategor i ą wzglę.dną, gdyż jest postrzegana i oceniania na tle innych jednostek przestrzenno-admin istracyjnych danego kraju. a t.. kżc na tle porównywalnych jednostek za granic:,. Należy nadmieni ć. że wielko ść ta, ze względ u na trudnośc i z dokonaniem obiekt ywnych pomiarów cech jed nostkowych. może być w znacznym stopniu subick tywna 29 • 1~. POf. A. Szromnik. f/(llt(lef - kOllSllm e lll . ... s. 78. 86.. 1~. A. Szrornni k , III\\'c~·tycjl! ;:agrallic::'1I1! '" mias/{jch i regiOllllch _ g/(jwl1c korz..I'.ki i 1111'(/1"1111" km\"/lllia (w:1 lV~p(j/c:e.me ,,/"Oblemy lIulrketillgu mi r dZ)"II(lmlloll'ego, Materialy I Sympozjum Markelmgu. M iędzynarodowego.. AE w Krakowie. Kraków 1998. s. 146- 149..

(15) Almkc)'jnośc. Il/ry.I·I)'CZlla ObJZafll .... Literatura Bm/{lI1;a lIIarkelingowe. Me/od)' i oprogramowanie komplllerOlve. J. BaZ'Lrnik. T. Grabiński. E. K:lcia k. S. MynarskL A. Sagan, Fogra. Kraków 1992. /Jadal/ia przeslr:;,enne rynku i konsumpcji. Przewodnik melodyczny. pod red. S. Mynarskiego. PWN. Warszawa 1992 . Oavidson R., Turyslyka. PAPT, Warszawa 1996. Ocmbowska Z., Zasady uję cia l'}'.wemoll'ego i mUl/ele IIwlenWlycZ/l e \\I miejscowym !'/lIIlOwa l/iu przeslrzel/nylll. IKS. PAN. Warszawa 1976. Fabiańska K" Rokita 1. P/al/owol/ie rozwoju p rzed~·iębio rsll1'a. PWE, Warszawa 1986. Foryś J" Mode/e cią żenia jako metol/a wy;:l1l1cZlll1ia ob~'ZllrólV dzia/a/llosci handlowej. AE w Krakowie, Kraków 1976. maszynopi s. Garbarski L" Rutkowski l.. Wrzosek W.. Marketing. PI/nk, zwrolny IlOwoczc.I'IIej/irmy. PWE. Warszawa 1996. Gaworecki WW.. Turyslyka, PWE . Warszawa 1994. GiCTszcwsb G .. Romanowska M .. A/wliw s/rll1egic:':l1a pr;:etJl·irbiorsllwl. PWE . WarszaWll 1997. Hadrian P.. WykorZ}'s/anie melOdy portfolio do projektowania .~tra/egii d zia/ania na rynku g/oballlYIII Iw: l Wspólczesne problemy marke/il/gll międzynarodowego. Materialy [ Sympozjum Marketingu Międ zynarodowego. AE w Krakowie, Kraków 1998. Horer CW.. Schendcl D.. S/ra/egy Furll/llla/ion : Ana/y/iwl COllce!,I.\'. West Publ.. SI. Paul. Minn .. 1978. Huff D.L .. Defillillg liI/d Es/il/Wlillg a Tradi/Jg Area . .,Journal of Market ing" 1964. nr 28. [sard W. , Tung T.H .. Same CO/Jcepl.~[or fhe AI/a(y.l'is oJ Spmilll OrgalJimriun . .. Pllper:; and Proccedings of the Regional Science Assoei:llion" 1963. nr II . Kaczmarczyk S .. Badallia marketingowe. Metody i /echlliki. PWE, Warszawa 1995. Kevin R.A .. Mahajan v.. Varadarajan P.R" COll/emporar)' Perspectil'es 0/1 Slraregic Pll/llllillg, Allyn & Bacon, Boston 1990. KJaassen L.H., Paelinck lH. P.. Wagenaar S .. System)' przestrzenne, PWN . Warszawa 1982. Koch R .. Strategia. Jak 0l"acować i IVprowa(l::;ić IV :;ycie 1I1Ijsku/ec1./liej.l·zą l·/mlegil~. Przewolll1ik. Wydawnictwo Profesjonalnej S z koły Biznesu. Kraków 1998. KotleT P.. Marketing. Analiza. pIalIowanie. wdra:lIl1ie, kOll/rola, Gebethner i Sb, Warszawa 1994. Krilmcr T .. PodsU/w)' "wrketingu, PWE. Warszawa 1998. Kruczek Z., Sacha S.. Geografia atrakcji wrys/yc::;nych Polski. Oficyna Wydawnicza ..Ostoja". Kraków 1995. Kukuła K., Próba waloryzacji lVojel .... ódzflv ze względu 1/lI zagospodaroll'anie ruryl'/}'CZ /le oraz .~mdall'isko /lalllrallle. Folia Turistica , AWF. Kraków 1993. nr 4. LijewSki T .. Mikulowski B., Wyrzykowski L Geogrtifia /IIry.wyki Polski, PWE , Warszawa 1998. McCarthy EJ., Brogowiez A.A .. Esselllials o[ Markeling. HomewOO<l, Illi nois 1982. Mynarski S .• Badania rynkowe i markelillgowe w zarządzaniu przedl·iębior.I·lwem Iw:1 Kierunki roz woju :arzqdZlll1ia marketingowego II' Polsce, M i ędzynarodowa Konfere ncja Naukowa. AE w Krakowie., Kraków 1999. Neidcll L.A .. Slra/egic Marke/illg Mallagemelll. Penn Well Books, Tul sa 1983..

(16) Renora Seweryn Nowakowska A .. Spo/eelno· ekonomiczne //)V(lrunkowania I"II chutllrystycZllcgo w IIkla dll ch prleslrZ.ellllych. Zeszyty Naukowe AE w Krakowie. Seria specjalna: Monografie. Kraków 1989. nr 88. Podsll/w}' ma rketingu. pod red . J. Altkorna. Instytut Marketingu, Kraków 1995. Porter M.E.. Compelilil'e Slrotegy. Free Press. New York 1985. Przybyszcwska-G udelis R .. Grabiszewski M .. Iwieki S., Problematyka lI'aloryzacji i :llgospoda roll'ania lury.l·tycznego miej~'cowoici krajoZIll/IVc:ych IV Polsce. IT. Warszawa 1979. Rogalewski O.. ZagospodllrOlwlI1ie turystyczne. WSiP. Warszawa 1974. Scweryn R .. Determiml/lty rozwojl/turystyki międzyn arodowej, Folia Turi stica, AWF. Kraków 2000. nr 9. Stanicy T., Scwall M .. Im age III/mIS to a ProbClbili.\"fic Model Predietillg Rew;1 POlel/ tial . ..lournal of Markcti ng" 1976. nr 40. Szromnik A .. Handel- kOl/sllme/lt - przestr:eti. Wydawnictwo Spó łdz i clcze. Warszawa. 1990 . Szromni k A .. IIl1ve.ftycje ::.agral/icZ /l e w miastach i regionach - g/uwne kor::.yici ; 1/11'(1· ruI/kowania [w:]lVspólczeslle problemy mW"kelingu mi ędzy narodowego. Matcriały I Sympozju m Markcting u Międ zy narodowego . AE w Krakowie, Kraków 1998. Thompson A .A., Strickland AJ .. Stnltegie Management. Com:ept.l" alld C(l.\·e~-. Irwin . Homcwood. Boston 1987. Warszynska 1., Jackowski A., Pod~,talVy geografii IUryt.mll , PWN, Warslawa 1978. Wil son A.G .. Urball {llId Regional Models ill Geograplty and PIalIing, Joh n Wi lcy. London 1974. Wyk/ally:e .w(l/y~·t)'k i. pod red . K. Zająca. AE w Krakowic . Kraków 1985.. Tou rist Attractive ness o, a Re g ion a s on Economic Cate gory. Esse nce, Structure and Me thods o. Me a s uring Ił Considering lourislll . in man's bchaviour as a whole it is the functional valuing of a given region w;th regard 10 lIS anracti vene ss - Ihe proccss which dclcrmines lhe direclions and inlensity ofonc's aCli vi lies while louring - that plays thc mosl importanI role. Thal is why lhe knowledgc of even gc neral princi ples. critcria ,md methods of sueh !he region va luillg process. c,j rried Oul by a lourist. is a basis for delerrnining lhe condil ions for tourisl lraffie and demand on a givcn area . Thc dcfinition or Ihe tourist allraclivencss of a gh'cn rcgion and the idenlification of lhe faeton shaping il are lhe issues whieh huve not been given mueh allenlion in the tou Tist literature. Besides. the range of the term concep!.'. is not univocal. Thus. the aim or the paper is an allempt to dcfine what the touri st attractiveness or a region iso :ullong others by referring to the interpretations a r thal concept used in other areas of knowlcdge (for example in gravi lal ional modeJs. portfolio modeis, Porter"s model. SWQT .malysis). In addition. in the paper the structu re of attractiveness and ilS cffcct on the tourist offcr rega rding a givc n reg ion are given and a method for rncasuring the 311raciveness - the mathematical conslruction cal led the Synthetic MC3sure ofTouri sl Attractivcncss (S M AT) ol' a given region is proposed..

(17)