Budowa relacji z klientami na przykładzie Grupy Hotelowej Orbis

(1)

Edyta Gołąb

Budowa relacji z klientami na

przykładzie Grupy Hotelowej Orbis

Ekonomiczne Problemy Usług nr 41, 229-234

2009

(2)

NR 558 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 41 2009

Edyta Gołąb

1

BUDOWA RELACJI Z KLIENTAMI NA PRZYKŁADZIE

GRUPY HOTELOWEJ ORBIS

Streszczenie

Celem artykułu było ukazanie procesu tworzenia, umacniania i wzbogacania relacji między usługodawcą a usługobiorcą, na przykładzie działań podejmowanych przez Grupę Hotelową Orbis. Wyodrębniono główne etapy tego procesu. Dokonano również identyfikacji zachowań na jego poszczególnych etapach. Opracowanie to może stanowić podstawę do podjęcia pogłębionych analiz dotyczących efektywności podejmowanych przez Grupę działań.

Wprowadzenie

Na obecnym etapie rozwoju gospodarki wolnorynkowej w Polsce niezbędnym elementem w działaniach przedsiębiorstw – również w usługach hotelarskich – jest kształtowanie trwałych, partnerskich relacji z innymi podmiotami występującymi w otoczeniu. Szczególne znaczenie ma budowa relacji z klientami. To właśnie te relacje decydują o pozycji konkurencyjnej danego podmiotu. W celu identyfikacji tego zagadnienia w praktyce analizie poddano działania podejmowane w tym zakresie przez Grupę Hotelową Orbis.

Etapy kształtowania relacji z klientami

W ramach procesu kształtowania relacji z klientami w odniesieniu do Grupy Hotelowej Orbis można wyróżnić dwa etapy (rys. 1).

Rys. 1. Etapy procesu kształtowania trwałych relacji usługodawca − usługobiorca w Grupie Hotelowej Orbis Źródło: opracowanie własne.

Na pierwszym etapie podejmowane są działania mające na celu zainteresowanie klienta ofertą i skłonienie, aby po raz pierwszy skorzystał z usług hotelu należącego do Grupy. Są to działania związane przede wszystkim z promocją (rys. 2).

1_{Edyta Gołąb – mgr, Zakład Ekonomiki i Zarządzania w Ochronie Zdrowia, Wydział Nauk o Zdrowiu, Gdański}

Uniwersytet Medyczny.

„PRZYCIĄGANIE” KLIENTÓW

UTRZYMYWANIE KLIENTÓW

(3)

Edyta Gołąb 230

Wykorzystywane są przy tym instrumenty promocji takie, jak: reklama, public

relations, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista.

Rys. 2. Działania podejmowane na poszczególnych etapach procesu kształtowania trwałych relacji

usługodawca − usługobiorca w Grupie Hotelowej Orbis

Źródło: opracowanie własne.

Pozyskaniu klienta mają służyć również programy lojalnościowe. Informacje na ich temat są zamieszczane na stronie internetowej. Atrakcyjny program może przyciągnąć klienta do danej sieci gdyż stanowi swoistą obietnicę korzystnej współpracy w dłuższym okresie. Dotyczy to klientów, którzy często korzystają z usług hoteli. Decyduje to o atrakcyjności oferty i może być jednym z argumentów

przemawiających za jej wyborem. Programy same w sobie są w pełni

wykorzystywanym narzędziem na drugim etapie budowania relacji z klientami.

W ramach drugiego etapu kształtowania relacji Grupy Hotelowej Orbis z klientami zidentyfikowano trzy wykorzystywane elementy takie, jak: programy lojalnościowe, specjalne oferty dla stałych klientów oraz obsługę klienta.

Nawi

ązywanie relacji

Jednym z narzędzi wykorzystywanym przez Grupę Hotelową Orbis do pozyskania klienta jest strona internetowa (rys. 3). Strona ta jest funkcjonalna. Charakteryzuje ją przejrzystość. Użytkownik nie ma problemu ze znalezieniem na niej niezbędnych informacji. Poprzez stronę internetową Grupy można sprawdzić dostępność pokoi, aktualne ceny, oferty promocyjne, a także dokonać rezerwacji. Można znaleźć również informacje na temat wszystkich marek hoteli wchodzących w skład Grupy. Strony hoteli należących do Grupy Hotelowej Orbis są ze sobą zintegrowane. Umożliwia to swobodne przechodzenie ze strony jednego hotelu na stronę innego obiektu należącego do sieci. Strony poszczególnych hoteli są ujednolicone jeśli chodzi o ich układ oraz szatę graficzną. Na stronie każdego z hoteli można znaleźć informacje na temat:

– lokalizacji, – usług hotelarskich, – usług gastronomicznych, – oferty konferencyjnej.

Strona internetowa jest głównym źródłem informacji dla potencjalnego klienta. Stanowi narzędzie kształtowania pozytywnego wizerunku hoteli należących do Grupy.

NAWIĄZYWANIE RELACJI – promocja,

– programy lojalnościowe.

UTRWALANIE RELACJI – programy lojalnościowe, – specjalne oferty dla stałych

klientów,

– bezpośredni kontakt personelu- obsługa.

(4)

W dużej mierze decyduje o tym, czy potencjalny klient zechce skorzystać z oferty hotelu.

Rys. 3. Przykładowe strony internetowe Grupy Hotelowej Orbis

Źródło: Orbis Grupa Hotelowa – Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Orbis Hotels, Etap. http://www.orbis.pl/,

(11.06.2009); Orbis Grupa Hotelowa. Sofitel. Sofitel Grand Sopot. http://www.orbis.pl/pl/sopot/hotele/sofitel_grand_sopot (11.06.2009).

Na stronach internetowych hoteli należących do Grupy Hotelowej Orbis są również zamieszczane informacje dotyczące specjalnych ofert promocyjnych obowiązujących w ograniczonym czasie. Często są to specjalne oferty weekendowe przygotowywane np. z okazji tzw. długich weekendów.

Inną formą pozyskiwania klientów jest udział w targach. Grupa Hotelowa Orbis wystawia się na targach turystycznych. Jest to okazja do pozyskania klientów zarówno indywidualnych, jak i instytucjonalnych, np. biur podróży będących organizatorami turystycznymi.

Informacja na temat programów lojalnościowych jest zamieszczona na stronie internetowej Grupy. Klientom korporacyjnym oferowany jest udział w programach lojalnościowych poprzez bezpośredni kontakt. Odpowiedzialni są za to przedstawiciele tzw. regionalnych biur sprzedaży.

Na etapie pozyskiwania klienta Grupa Hotelowa Orbis wykorzystuje zatem różnorodne instrumenty promocji w celu poinformowania potencjalnego klienta

(5)

Edyta Gołąb 232

o ofercie i zachęcenia go do skorzystania z usług należących do niej hoteli. Stanowi to pierwszy krok w procesie budowy relacji z klientami, pozwala na ich nawiązanie. Na kolejnym etapie relacje te próbuje się umacniać.

Utrwalanie relacji

Głównym narzędziem mającym służyć utrzymywaniu klientów są programy

lojalnościowe. Grupa Hotelowa Orbis proponowała gościom swoich hoteli liczne

programy. Były to zarówno programy własne Grupy, jak też programy partnerskie. Wśród programów własnych można wymienić: Orbis Gold Club oraz A|Club. Zaś programy partnerskie to:

– Pascal, – Mastercard, – Vitay – Orlen, – Radość Życia, – Miles&More.

Obecnie Grupa Hotelowa Orbis na swoich stronach proponuje stałym klientom uczestnictwo w programie Miles&More. Nie jest to własny program Grupy. Jest to program zrzeszający wielu partnerów takich, jak:

a) linie lotnicze, b) sieci hotelowe,

c) wypożyczalnie samochodów, d) inni usługodawcy2.

Klient nie uzyskuje bezpośrednich korzyści korzystając z usług hoteli należących do Grupy Hotelowej Orbis. Za pobyt w hotelach tej Grupy posiadaczowi karty są naliczane punkty, tzw. „mile”, które może wymienić na nagrody.

Na stronach Grupy Accor – głównego udziałowca w Grupie Orbis – klient znajdzie zaś informacje na temat programu lojalnościowego A|Club. W swojej strukturze przypomina on program Orbis Gold Club, który obowiązywał w grupie Hotelowej Orbis przez kilkanaście lat. W ramach programu A|Club klientom oferowane są trzy rodzaje kart: A|Club Silver, A|Club Gold oraz A|Club Platinum.

A|Club jest programem atrakcyjnym dla klienta. U podstawy jego tworzenia leżą zasady zarządzania relacjami z klientami3_{. Podstawą zarządzania relacjami jest}

rentowność relacji4. Wyższa rentowność relacji w określonym czasie uprawnia uczestnika programu do korzystania z większej liczby przywilejów.

Przywileje w ramach poszczególnych rodzajów kart są zróżnicowane. Najmniejszy zakres przywilejów przysługuje posiadaczom karty A|Club Silver. Uczestnik programu otrzymuje dodatkowe 50% punktów więcej niż uczestnik posiadający jedynie status A|Club. Każdy posiadacz karty A|Club Silver otrzymuje dodatkowo, podczas pobytu w hotelu, powitalny drink oraz upominek.

Więcej korzyści z udziału w programie A|Club mają właściciele kart A|Club Gold. Posiadaczowi karty A|Club Gold naliczanych jest o 75% punktów więcej niż

2_{Miles&More 500 mil za ka}_{żdy pobyt. http://www.miles-and-more.com/online/portal/mam/pl/program?l=pl&cid=1000340}

(11.06.2009).

3_{Szerzej na temat zarządzania relacjami z klientami: I. Dembińska-Cyran, J. Hołub-Iwan, J. Perenc: Zarządzanie}

relacjami z klientem. Wyd. Difin, Warszawa 2004.

4_{Rentowność relacji z klientem – „dochód za związku pomniejszony o koszty związku z klientem”. Za: M. Mitręga:}

(6)

w standardowym programie A|Club. Podczas pobytu w hotelu otrzymuje on ponadto powitalny drink i upominek. Osoba taka posiada dodatkowe przywileje w postaci:

a) gwarancji dostępności pokoju na pięć dni przed przyjazdem,

b) możliwości podniesienia standardu pokoju w stosunku do rezerwowanego podczas zameldowania w hotelu (jeśli takie pokoje są dostępne),

c) możliwości późnego wymeldowania z hotelu (do godziny szesnastej).

Najbardziej uprzywilejowani są klienci posiadający kartę A|Club Platinum. Właścicielowi takiej karty naliczanych jest o 100% więcej punktów w ramach programu niż w przypadku zwykłej karty A|Club. Uzyskuje on dodatkowe korzyści takie, jak:

– powitalny drink i prezent,

– zagwarantowana dostępność pokoju na trzy dni przed planowanym przyjazdem,

– możliwość podwyższenia standardu pokoju podczas zameldowania w hotelu, – możliwość wymeldowania z hotelu do godziny szesnastej.

Tylko dla posiadaczy karty A|Club Platinum, Accor stworzył specjalną obsługę klienta przez telefon w zakresie udzielania wszelkich informacji związanych z programem. Program ten jest oparty o trzy rodzaje więzi (w przypadku opcji Platinum): finansowe, strukturalne oraz socjalne5. Powinno to gwarantować skuteczność tego programu, gdyż nie wszystkie jego elementy − szczególnie socjalne i strukturalne − są łatwe do naśladowania przez konkurencję. O dodatkowej skuteczności tego programu powinien świadczyć zakres geograficzny jego obowiązywania. Jest to program Grupy Accor. Obowiązuje on zatem we wszystkich hotelach należących do tej Grupy. Ma zatem zasięg globalny.

Istotne znaczenie w umacnianiu relacji z klientami ma również ich obsługa przez personel hotelowy podczas pobytu gościa. Bezpośredni kontakt, wychodzenie naprzeciw potrzebom klienta, indywidualne i życzliwe traktowanie klienta prowadzi do umacniania już nawiązanych więzi. Im bardziej gość czuje się wyjątkowo, tym większe jest jego przywiązanie do hoteli danej sieci. W procesie obsługi klienta, w kontekście budowania z nim trwałych relacji, należy pamiętać o tym, aby obsługa odbywała się na trzech etapach: przedtransakcyjnym, transakcyjnym oraz potransakcyjnym. Szczególnego znaczenia nabiera tu kontakt z gościem na ostatnim z etapów. Ma to miejsce m.in. podczas zgłaszania przez niego reklamacji. W przypadku gości instytucjonalnych może to się wiązać z przygotowywaniem dla nich specjalnych ofert.

Główną rolę w procesie obsługi klienta odgrywa personel recepcji. Nie należy jednak zapominać o roli personelu działu marketingu, rezerwacji, gastronomii, służby pięter6_{. Każdy pracownik hotelu, który ma kontakt z klientem odgrywa istotną rolę}

w procesie jego obsługi i budowania relacji.

Zako

ńczenie

Jak można zauważyć, Grupa Hotelowa Orbis podejmuje szereg działań mających na celu tworzenie i umacnianie relacji z klientami należących do niej hoteli. Jest to proces długotrwały i trudny. Działania w ramach tego procesu podzielono na dwa główne etapy, choć znajomość strategii w zakresie zarządzania relacjami z klientami przez Grupę mogłaby umożliwić wyodrębnienie bardziej szczegółowych etapów tego

5

J. Otto: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. C.H. Beck, Warszawa 2001, s. 226.

6

(7)

Edyta Gołąb 234

procesu. W ramach tych działań zauważalne jest jednak podejście związane z analizą rentowności relacji i dostosowaniem intensywności podejmowanych działań do tzw. atrakcyjności klienta. Jest to działanie jak najbardziej właściwe z punktu widzenia efektywności kształtowania pozycji konkurencyjnej na rynku.

BUILDING RELATIONS WITH CUSTOMERS

ON THE EXAMPLE OF ORBIS HOTELS GROUP

Summary

The aim of the paper is presenting the process of creation, reinforcement and enrichment of relations between service provider and service buyer on the example of Orbis Hotel Group. The main stages of the process are indicated. The identification of behavior on each stage is also presented. The paper can be a basis for in-depth efficiency analysis of activities undertaken by the Orbis Hotel Group.