Widok Radiowa reklama wyborcza - polecać czy odradzać (uwagi politologa)

AGNIESZKA UKASIK-TURECKA

*

RADIOWA REKLAMA WYBORCZA – POLECA CZY ODRADZA

(UWAGI POLITOLOGA)

Wród wielu narzdzi komunikowania si polityków z wyborcami znajduje si

audytywna (tu: radiowa) reklama wyborcza. Znacznie mniej popularna ni

tele-wizyjna czy internetowa, zdaje si te przegrywa w rywalizacji z reklam

wizu-aln, zwaszcza w okresie kampanii wyborczej. Niniejszy artyku jest prób

od-powiedzi na pytanie, czy narzdzie to moe by skuteczne, a zatem, czy warto

inwestowa pienidze i czas w trakcie kampanii wyborczej w to narzdzie

komu-nikowania.

MO LIWOCI NARZDZIA WYNIKAJ Z MEDIUM – NONIKA REKLAM

Zarówno zalety, jak i wady radiowej reklamy wyborczej s w duej mierze

pochodnymi zalet i wad radia jako nonika tyche reklam. W literaturze

przed-miotu wielokrotnie przywoywano zarówno jedne, jak i drugie. Do zalet zalicza

si m.in.: moliwo wywierania wpywu, wynikajc z samego dwiku

pozba-wionego obrazu, wysok selektywno demograficzn i geograficzn, wysok

lojalno i niewielkie wahania sezonowe suchaczy, niski koszt dotarcia do grupy

docelowej i niskie koszty produkcji reklamy radiowej, krótkie terminy

oczekiwa-nia, due moliwoci kreacyjne, a take lokalny charakter oraz moliwo

powta-rzania emisji okrelonych programów. Jako jedn z najwaniejszych zalet

pod-krela si moliwo odbioru tego medium praktycznie wszdzie. Z kolei wród

wad wymienia si m.in.: konieczno odbioru treci jedynie przy uyciu zmysu

suchu, co skutkuje nietrwaoci przekazu i koniecznoci licznych powtórze ,

Dr AGNIESZKA UKASIK-TURECKA – adiunkt Katedry Teorii Polityki Instytutu Nauk Politycznych i Spraw Midzynarodowych KUL; adres do korespondencji: Al. Racawickie 14, 20-950 Lublin; e-mail: aturecka@kul.pl

zwyczaj suchania radia przy okazji wykonywania innych czynnoci, co osabia

si oddziaywania i zdolno zapamitywania nadawanych treci, trudnoci

w wychwyceniu treci na których zaley sponsorom reklamy, a take wysok

fragmentacj rynku i rozproszenie odbiorców

1

.

CECHY SKUTECZNEJ REKLAMY

Celem reklam jest sprzeda towarów i usug, celem reklam politycznych –

„sprzeda” produktów politycznych. Jak podkrela Robert McLeish, „nie chodzi

o to, by bawiy ludzi lub podobay si onie prezesa firmy (tu: szefa partii –

dopisek A.-T), maj sprawi, by towary znikny z póek, a usugi zyskay popyt

wród klientów (tu: by wygra wybory – A.-T)”

2

. Jednym sowem, reklama

musi by skuteczna. Zdaniem McLeisha, skuteczna reklama, to taka, która:

– wzbudza zainteresowanie

– informuje

– angauje suchacza

– mobilizuje

– kieruje

3

.

Zatem, aby wspomnian skuteczno reklamy osign, pamitajc

jednocze-nie o zaletach i wadach jej nonika, naley tak skonstruowa materia

rekla-mowy, aby uwypukli te pierwsze, a zminimalizowa te ostatnie. Jak podkrela

Wojciech Szalkiewicz, budowa reklamy radiowej, ze wzgldu na specyfik

me-dium, musi przypomina konstrukcj plakatu, „opiera si na pamici i

skojarze-niu z innymi stosowanymi rodkami reklamowymi, std te nie moe np.

wyja-nia i tumaczy dziaania skomplikowanych produktów lub opisywa

1

Zob. szerzej: B. D o b e k - O s t r o w s k a, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa: PWN, 2007, s. 387; W. C w a l i n a, A. F a l k o w s k i, Marketing polityczny. Perspektywa

psychologiczna, Gda sk: Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne 2006, s.351; A. G r z e

g o r c z y k, Reklama, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2010, s. 89; M. J a n i k -W i s z n i o w s k a, Promocja i reklama polityczna, [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, red. A. W. Jabo ski, L. Sobkowiak, Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego 2009, s. 195; A. K a s i s k a - M e t r y k a, Reklama polityczna, [w:] Marketing polityczny w

poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, red. M. Jezi ski, Toru : Dom Wydawniczy DUET

2004, s. 102.

2

R. M c L e i s h, Produkcja radiowa, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiello skiego 2007, s.212.

3

nych usug”

4

. W przypadku reklam politycznych chodzi o zaniechanie

wprowadzania suchacza w szczegóy programu wyborczego lub dziaa

podj-tych na rzecz realizacji jakich zamierze . Wyjtkiem moe by sytuacja,

w której wykorzystamy bezpatn audycj wyborcz i w jej czasie emitujemy

wywiad z kandydatem, w którym to moemy pozwoli sobie na wicej

szczegóów.

Jak zatem powinna wyglda radiowa reklama wyborcza? Szalkiewicz, za

Davidem Ogliv, przyblia jedenacie przykaza , dotyczcych zasad tworzenia

reklamy, równie i politycznej:

„1. Zapamitaj, i to, co masz do powiedzenia jest waniejsze od sposobu,

w jaki to powiesz.

2. Jeli twoja reklama nie opiera si na nonym pomyle, zwykle bdzie

ska-zana na niepowodzenie.

3. Odbiorcy reklamy musisz dostarczy okrelonych argumentów.

4. Zanudzanie suchaczy lub odbiorców reklamy nigdy nie jest skutecznym

rodkiem dla ich pozyskiwania.

5. Chcc zainteresowa odbiorców swoj reklam nie rób z siebie bazna.

6. Staraj si, aby reklama, któr proponujesz bya zgodna z pewnym

aktual-nym trendem.

7. Ogoszenia reklamowego nie mona pisa zbiorowo.

8. Jeeli opracujesz dobry przekaz reklamowy, staraj si go maksymalnie

do-brze oraz dugo wykorzystywa, a do momentu, kiedy zauwaysz, e przestaje

by skuteczny.

9. Nigdy nie przygotowuj przekazu reklamowego tak, aby musia si go

wstydzi i nie móg pokaza swoim najbliszym.

10. Stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy opiera si na wybraniu

okrelo-nych cech, które bd go ksztatoway, pozwalajc firmie na utrzymanie przez

dugie lata raz wybranego stylu.

11. Tworzc wasn reklam, nie kopiuj, ale korzystaj z dobrych wzorów”

5

.

Zdaniem McLeisha, przy tworzeniu reklam radiowych bardzo istotne jest

zad-banie o:

– sformuowanie tezy reklamy

– prawidowe napisanie tekstu

– odpowiedni gos i sposób mówienia

4

W.K. S z a l k i e w i c z, Kandydat. Jak wygra wybory, Bydgoszcz–Olsztyn: Oficyna Wydawnicza Branta 2006, s. 269.

5

– odpowiedni muzyk i efekty specjalne

– humor w reklamie

6

.

Teza reklamy wydaje si by jednym z jej waniejszych elementów. W

krót-kiej reklamie nie zawrzemy wszystkich informacji o kandydacie czy partii, a

na-wet, gdyby teoretycznie byo to moliwe, z pewnoci nie podniosoby

skutecz-noci reklamy. Dlatego tak istotna jest teza, która, jak podkrela McLeish,

„po-czy funkcj produktu ze znanym i podanym rezultatem”

7

. Tez, w przypadku

reklam wyborczych, moe by haso wyborcze. Przyciga ono uwag

potencjal-nych wyborców i przypomina o kandydacie. Powinno wystpowa we wszystkich

rodzajach reklam, na które zdecyduje si sztab wyborczy partii czy kandydat.

Za gówny etap tworzenia reklamy McLeish uznaje pisanie tekstu, w trakcie

którego radzi pamita o dwóch kwestiach: o tym, e waciwe sowa kosztuj

tyle samo, ile wytarte frazesy i e, paradoksalnie, radio jest medium wizualnym

8

.

Jak podkrela, w reklamie, tak jak w przypadku informacji, liczy si pierwsze

wraenie – efekt „wanoci” i „nowoci”. Jednoczenie, za Robertem Pritikinem

zauwaa, e reklamy radiowe napisane pod ktem efektu wizualnego znacznie

uatwiaj zapamitanie produktu przez suchacza, ale, jak podkrela, „napisanie

tekstu, który stworzy w umyle suchacza obraz uatwiajcy zapamitanie

pro-duktu wymaga duej wyobrani”

9

. O obrazie, jako rodku wyrazu reklamy,

rów-nie radiowej, pisze take Adam Grzegorczyk: „Niezalenie od medium, dla

ja-kiego planowany jest przekaz reklamowy, podstawowymi rodkami wyrazu

re-klamy s: obrazy – ilustracje, animacje, obrazy dynamiczne; teksty – slogany

(krótkie, oryginalne formy wypowiedzi o charakterze perswazyjnym), teksty

in-formacyjne, dialogi. Nawet w przypadku medium ograniczonego do dwiku,

jakim jest radio, kreowanie wyobraenia obrazu jest istotnym zadaniem

utrwala-jcym proces zapamitywania, realizowanym przy wykorzystaniu muzyki i

efek-tów specjalnych”

10

. Reklamy pisane pod ktem efektu wizualnego bardzo czsto

zawieraj w sobie okrelon fabu, wymylon na potrzeby reklamy. Parti,

która wiele swoich spotów reklamowych opieraa na fabule by Ruch Palikota.

Przykadem takiej reklamy s spoty, w których Janusz Palikot usypia swoje dzieci

przy dwikach koysanki, przedstawiajc przy okazji program wyborczy swojej

partii. Innym przykadem jest reklama negatywna przygotowana na potrzeby

kampanii tej partii, nawizujca do jej programu, a zwaszcza treci dotyczcych

6 M c L e i s h, Produkcja…, s. 215-227. 7 Tame, s. 215. 8 Tame, s. 216. 9 Tame, s.217. 10 G r z e g o r c z y k, Reklama, s. 111.

rozdzielenia instytucji pa stwa od Kocioa, likwidacji obowizkowych lekcji

religii w szkole, a take wstrzymania patnoci na rzecz nauczycieli tego

przed-miotu

11

.

Jako, e w przypadku reklamy radiowej mamy do dyspozycji jedynie dwik,

aby przekona suchacza do treci zawartych w spocie, bardzo istotny jest dobór

osoby, która si wypowiada w reklamie, pod ktem jej gosu, a take sposobu

mówienia. Niewyrana czy bekotliwa mowa spowoduje, e przekaz bdzie

nie-zrozumiay, a suchacz zniechcony do dalszego odbioru. Zatem w przypadku

kandydatów mówicych niechlujnie lub majcych wady wymowy warto

skorzy-sta z pomocy spikera, bd skonstruowa reklam w taki sposób, aby to inni

wypowiadali si o osobie kandydujcej

12

. Wyjtkiem s kandydaci znani,

o

rozpoznawalnym gosie. Wówczas warto zaryzykowa nawet to, e nie

wszystkie sowa bd zrozumiae – rozpoznawalno gosu ma wówczas

decydujce znaczenie, nawet kosztem zrozumienia caej wypowiedzi

13

.

Kryterium doboru osób, które bd si wypowiada w reklamie, moe by

cakowicie odmienne. Tak jest wówczas, gdy nieznanego szerszej publicznoci

kandydata rekomenduj inne osoby, bardziej znane i rozpoznawalne. Wówczas

doskonaa dykcja i ciekawy gos kandydata stanowi mniejsz warto, ni

popu-larno i wysokie stanowiska osób rekomendujcych. Takim komunikatem

re-klamowym, bdcym przykadem reklamy osobistego dowodu – forma

11

Spot rozpoczyna si rozmow ojca z synem: „– Masz sze lekcji i tylko jedn ksik bierzesz? – Tak, ale sze godzin religii”.

Po chwili okazuje si, e to by tylko nocny koszmar. Mczyzna budzi si przeraony krzyczc „Nie!”, a na pytanie ony: „Co si stao?”, odpowiada: „nio mi si, e Palikot nie wszed do Sejmu”. Zob. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Ruch Palikota, Polskie Radio Lublin, z dn.: 26.09.2011, g. 14.10, nr 2, 3; 27.09.2011, g. 14.10, nr 3, 4; 28.09.2011, g. 14.10, nr 1, 2; 30.09.2011, g. 14.10, nr 3, 4; 03.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 3; 04.10.2011, g. 14.10, nr 2, 4; 05.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 4; 07.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 3, 4.

12

Patrz: reklama osobistego dowodu – formy: wiadectwo i czowiek z ulicy. Wicej:. D o b e k - O s t r o w s k a, Komunikowanie…, s. 406.

13

Przykadem mog by reklamy Ruchu Palikota z parlamentarnej kampanii wyborczej z 2011 roku, w których to gos Janusza Palikota pojawia si bardzo czsto, mimo wyranej wady wymowy, która czsto utrudniaa odbiór przekazu. Dla nadawcy jednak waniejszy by gos polityka, rozpoznawalnego przez wikszo potencjalnych wyborców ni ewentualne trudnoci w odbiorze treci, wynikajce z wady wymowy polityka. Zob. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Ruch Palikota, Polskie Radio Lublin, z dn.: 26.09.2011, g. 14.10, nr 2, 3; 27.09.2011, g. 14.10, nr 3, 4; 28.09.2011, g. 14.10, nr 1, 2; 30.09.2011, g. 14.10, nr 3, 4; 03.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 3; 04.10.2011, g. 14.10, nr 2, 4; 05.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 4; 07.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 3, 4.

twa, jest spot Komitetu Wyborczego Platforma Obywatelska RP z parlamentarnej

kampanii wyborczej 2011 roku

14

.

Inn form reklamy osobistego dowodu jest formua czowieka z ulicy. W

ta-kich komunikatach reklamowych wykorzystuje si wypowiedzi tzw. zwykych

ludzi, którzy znaj kandydata i wypowiadaj si pozytywnie na jego temat,

udzielajc mu poparcia. Ten typ reklamy wykorzystany zosta podczas

parlamen-tarnej kampanii wyborczej, m. in. przez kandydatów Prawa i Sprawiedliwoci

15

.

14

Form wiadectwa wykorzystali w tym spocie:

– Joanna Mucha, której poparcia udzielili w reklamie Bartosz Arukowicz: „Pani pose Mucha to osoba o duej wraliwoci spoecznej i ogromnej wiedzy”, Micha Boni: „I dlatego, e jest fantastycznym czowiekiem, moe by dobrym posem”, Jarosaw Gowin: „Na pewno bya jednym z najlepszych posów w tej kadencji” i Radosaw Sikorski: „Sejm potrzebuje takich posów jak Joanna Mucha”;

– Wodzimierz Karpi ski, któremu poparcia udzieli Krzysztof uk – urzdujcy prezydent Lublina: „Z Wodzimierzem Karpi skim wspópracuj przy wspieraniu inwestycji w Lublinie, tworzcych miejsca pracy. Dziki Wodzimierzowi Karpi skiemu w Lublinie mamy siedzib Polskiej Grupy Energetycznej Dystrybucja S.A. Dlatego gosuj na Karpi skiego. Krzysztof uk, prezydent Lublina”;

– Maciej Kulka, któremu poparcia udzieli dr Jacek Sobczak – czonek Zarzdu Województwa Lubelskiego: „Gos na Macieja Kulk to gos oddany na rozwój bezpiecznych dróg w województwie lubelskim. Popieram. Jacek Sobczak”;

– Kornelia Kwapisz, której poparcia udzieli Bartosz Arukowicz: „Znam Korneli Kwapisz. To moda i dobrze wyksztacona dziewczyna. Siódemka na licie PO. Bartosz Arukowicz”. Zob. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Platforma Obywatelska RP, Polskie Radio Lublin, z dn.:26.09.2011, g.19.10, nr 1; 26.09.2011, g. 20.10, nr 5; 26.09.2011, g. 21.10, nr 3; 27.09.2011, g. 19.10, nr 1, 5; 27.09.2011, g. 20.10, nr 2; 27.09.2011, g. 21.00, nr 1; 28.09.2011, g. 19.10, nr 1, 5; 28.09.2011, g. 20.10, nr 5; 28.09.2011, g. 21.10, nr 2; 29.09.2011, g. 20.10, nr 1, 4, 5; 30.09.2011, g. 19.10, nr 1; 30.09.2011, g. 21.10, nr 3; 03.10.2011, g. 19.10, nr 2; 03.10.2011, g. 20.10, nr 5; 03.10.2011, g. 21.10, nr 3; 04.10.2011, g. 19.10, nr 1, 6; 04.10.2011, g. 20.10, nr 1; 04.10.2011, g. 21.10, nr 3; 06.10.2011, g. 19.10, nr 3, 5; 06.10.2011, g. 20.10, nr 1; 06.10.2011, g. 21.10, nr 5; 07.10.2011, g. 19.10, nr 1, 2, 3.; A.  u k a s i k - T u r e c k a, Audytywna reklama wyborcza na

przykadzie nieodpatnych audycji komitetów wyborczych w Polskim Radiu Lublin (wybory parlamentarne 2011 r.), w: Wspóczesne uwarunkowania promocji i reklamy, red. A.J. Kukua,

Warszawa: Wydawnictwo Difin 2013, s.167-183.

15

„Pan Lech Sprawka bdzie znakomitym posem. Jest pracowity, rzetelny i uczciwy. Syszaam o nim duo dobrych rzeczy. Jest wymagajcy, ale dobry dla ludzi. Wiem, jak mu zaley na Lubelszczynie. Pamitam, jak walczy o S-17. Ja zagosuj na Lecha Sprawk, bo w Sejmie bdzie dba o polskie rodziny”. Zob. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Prawo i Sprawiedliwo, Polskie Radio Lublin, z dn.: 26.09.2011, g. 19.10, nr 4, 6; 26.09.2011, g. 20.10, nr 1; 27.09.2011, g. 19.10, nr 4; 27.09.2011, g. 20.10, nr 3; 27.09.2011, g. 21.10, nr 5; 28.09.2011, g. 19.10, nr 2, 6; 28.09.2011, g. 20.10, nr 1; 28.09.2011, g. 21.10, nr 4; 29.09.2011, g. 19.10, nr 3, 6; 29.09.2011, g. 21.10, nr 1, 2; 30.09.2011, g. 19.10, nr 5, 6; 30.09.2011, g. 21.10, nr 1, 4;

Bardzo istotna, w przypadku radiowych reklam wyborczych, jest równie

mu-zyka i efekty specjalne. Muzyk tworzymy w reklamie atmosfer. Tem do

wy-powiedzi samego kandydata, lub innych osób o kandydacie, moe by dowolny

utwór bd linia melodyczna piosenki wyborczej partii lub kandydata. Pamitajc

o tym, e reklama radiowa ma si opiera na skojarzeniu z innymi zastosowanymi

rodkami reklamowymi, zarówno muzyka, jak i jingle powinny by tymi, które

bd jednoczenie stosowane w reklamach audiowizualnych (w telewizji i

Inter-necie), a take bd emitowane podczas wieców wyborczych. Dobrym pomysem

jest przygotowanie piosenki wyborczej, która emitowana w rónych mediach,

bdzie przypomina o partii lub kandydacie

16

.

Jednym z istotnych elementów dobrej reklamy radiowej jest humor. Wane

jest, by reklam skonstruowa w taki sposób, eby rozbawiaa widzów, a

jedno-czenie nie omieszaa nadawcy reklamy (patrz punkt 5 jedenastu przykaza

Davida Oglivy dotyczcych zasad tworzenia reklamy, równie politycznej).

W przypadku reklam politycznych czy wyborczych wskazana jest dodatkowa

ostrono. Wybory s spraw powan, tak te s postrzegane przez wyborców,

komunikat reklamowy powinien by zatem tak przygotowany, eby odbiorca nie

mia wraenia, e kandydat czy partia drwi sobie z wyborów. Humor mona

zastosowa, midzy innymi, w piosenkach wyborczych, które same w sobie

sta-nowi nieco lejsze narzdzie komunikowania z wyborcami. Przykadem jest

piosenka wyborcza utrzymana w stylistyce rapowej kandydata do Sejmu z listy

PSL z 2011 roku

17

.

03.10.2011, g. 19.10, nr 3, 4, 5; 03.10.2011, g. 20.10, nr 1; 03.10.2011, g. 21.10, nr 2; 04.10. 2011, g. 19.10, nr 2; 04.10.2011, g. 20.10, nr 4; 05.10.2011, g. 19.10, nr 5; 05.10.2011, g. 20.10, nr 2; 05.10.2011, g. 21.10, nr 2, 3; 06.10.2011, g. 19.10, nr 4; 07.10.2011, g. 19.10, nr 6; 07.10.2011, g. 20.10, nr 1; 07.10.2011, g. 21.10, nr 2. 16

Zob. szerzej: A.  u k a s i k - T u r e c k a, Muzyka w polityce. Piosenki pro i kontra, [w:]

Wspóczesne zagadnienia marketingu politycznego i public relations, red. M. Adamik-Szysiak, W.

Magu, Lublin: Wyd. UMCS 2013, s. 305-322; t a , Audytywna reklama wyborcza na

przykadzie…, s. 167-183: A. S z w e d, Song wyborczy jako narzdzie kampanii wyborczej, [w:] Wspóczesne zagadnienia marketingu politycznego i public relations, red. M. Adamik-Szysiak, W.

Magu, Lublin: Wyd. UMCS 2013, s. 149-167.

17

„Czy czujesz ten bit, czy kumasz te sowa,/ Które pyn od ziomali z Chrzanowa./ Nie musisz jecha w Tatry, Sudety czy Pieniny,/ Bo Rzetelski w Lubelskim da frajd dla rodziny./ Ten facet kuma cha-ch i niezy z niego go,/ Bo zamiast siedzie cicho, to zacz robi co./ Nieze kopy nam buduje, co nas niezwykle rajcuje,/ Stok dobrze ratrakuje, na milion gosów zasuguje./ Naprawd dobry kolo, a nie jaka tam ciema,/ Rzetelski spoko go i wtpliwoci nie ma./ Jeli czujesz ten klimat, nie zapomnij kolego,/ We zajawk ze sob i gosuj na … Rzetelskiego”. Zob. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Polskie Stronnictwo Ludowe, Polskie Radio Lublin, z

Istotnym warunkiem skutecznej politycznej kampanii reklamowej jest

czsto-tliwo emitowanych reklam. Dotyczy to równie, a moe – ze wzgldu na

nie-trwao przekazu – gównie, radiowych reklam wyborczych. Jak podkrela

Szal-kiewicz, czstotliwo jest najwaniejsz kategori w kampanii politycznej,

w przeciwie stwie do „zwykej” kampanii reklamowej, w której istotny jest

jeszcze zasig. Jak podkrela, czas kampanii politycznej okrelaj regulacje

ustawowe, a biorc pod uwag duo wiksz konkurencj, któr s kampanie

innych kandydatów i krótki, cile okrelony czas kampanii, kategoria

czstotliwoci emitowanych reklam nabiera wyjtkowego znaczenia

18

.

NIEODPATNE AUDYCJE WYBORCZE

W RADIOFONII PUBLICZNEJ

Szukajc rozwiza , które zwikszyyby skuteczno radiowych reklam

wy-borczych, pewnych przetasowa moemy równie dokona w obrbie kosztów.

Mimo, e zarówno koszty produkcji reklamy radiowej, jak i dotarcia do grupy

docelowej, uznawane s za niskie, dodatkowo moemy je obniy, decydujc si

jedynie na emisj reklam w ramach nieodpatnych audycji wyborczych w

pro-gramach ogólnokrajowych Polskiego Radia, a take w propro-gramach spóek

radio-fonii publicznej. Od 15 dnia przed dniem gosowania do dnia zako czenia

kam-panii wyborczej w mediach publicznych, w tym w Polskim Radiu, a take w

spó-kach radiofonii regionalnej, emitowane s nieodpatnie audycje komitetów

wy-borczych zawierajce reklamy wyborcze. Czas emisji tych audycji jest cile

okrelony w rozporzdzeniu KRRiT

19

. W kadym z czterech gównych

progra-mów Polskiego Radia i w programie dla zagranicy audycje wyborcze

rozpo-wszechniane s w godzinach 6.05-10.00 i 22.05-23.00, za w spókach radiofonii

regionalnej audycje wyborcze musz by wyemitowane gównie w godzinach

13.00-15.00 i 18.00-22.00 (co najmniej 80% czasu przeznaczonego na audycje

dn.: 29.09.2011, g. 20.10, nr 2; 29.10.2011, g. 21.10, nr 3; 03.10.211, g. 19.10, nr 1; 04.10.2011, g. 19.10, nr 4; 05.10.2011, g. 18.10; 06.10.2011, g. 19.10, nr 2. 18 S z a l k i e w i c z, Kandydat…, , s. 252. 19

Rozporzdzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 12 lipca 2011 r. w sprawie czasu

oraz ramowego podziau czasu przeznaczonego na rozpowszechnianie nieodpatnie audycji wyborczych, trybu postpowania dotyczcego podziau czasu, zakresu rejestracji oraz sposobu przygotowania i emisji audycji wyborczych w programach publicznej radiofonii i telewizji, Dz. U.

wyborcze)

20

. Jak podkrela Szalkiewicz, problemem moe by nie tylko le

skon-struowana reklama, lecz take to, e jest ona le zamieszczona

21

. Jak zauwaa:

„caa sztuka budowania media planu kampanii (planowanie zamieszczania

spotów i ogosze reklamowych) polega na tym, aby analizujc wskaniki

ogldalnoci i suchalnoci wybra pory, które daj najwiksze

prawdopodobie stwo zapania przed ekranem lub radiowym gonikiem

podanego odbiorcy. Chodzi te o to, eby przydyba go jak najwicej razy, bo

skuteczna kampania musi by bardzo intensywna”

22

. Z punktu widzenia nadawcy

reklam jedynie pasmo poranne (6.05-10.00) czterech gównych programów

Polskiego Radia wydaje si by korzystnym. Pozostae godziny, zarówno

wieczorne gównych programów PR, jak i popoudniowe i wieczorne,

przeznaczone na nieodpatne audycje wyborcze w spókach radiofonii

regionalnej, nie gwarantuj tak licznej rzeszy suchaczy, tym samym zmniejszajc

szanse dotarcia z przekazem do potencjalnych odbiorców

23

.

Korzystanie przez komitety wyborcze jedynie z bezpatnych audycji

wybor-czych w czterech gównych programach Polskiego Radia, czy te rozgoni

regio-nalnych PR, niesie ze sob jeszcze inne problemy. Narzucone przez KRRiT

go-dziny emisji tych audycji powoduj, e s one emitowane w blokach. Jak

zauwaa Stanisaw Jdrzejewski, praktyka grupowania bezpatnych audycji

wyborczych w blokach kilkudziesiciominutowych, obciona jest wieloma

mankamentami. Autor zalicza do nich: chaotyczn konstrukcj, nuc

monotoni narracji, zacieranie rónic indywidualnych, a take szum

informacyjny, co – jak podkrela – nie sprzyja ani koncentracji ani aktywizacji

suchaczy

24

.

Zmniejszenie kosztów poprzez rezygnacj z patnych reklam radiowych na

rzecz emisji tyche w ramach nieodpatnych audycji wyborczych nie gwarantuje

jednake skutecznoci tego narzdzia komunikowania. Mimo, e nadawca

re-klamy nie ponosi w tym przypadku kosztów emisji, a take – nagrywajc w

stu-diu

25

– kosztów produkcji, sens powicenia czasu na przygotowanie tego

20

Tame, paragraf 8, pkt.2.

21

S z a l k i e w i c z, Kandydat. Jak wygra…, s. 260.

22

Tame, s. 252-253.

23

Zob. szerzej: A.  u k a s i k - T u r e c k a, Audytywna reklama wyborcza jako narzdzie

komunikowania politycznego, w druku. 24

S. J  d r z e j e w s k i, Radio renesans. Od monopolu do konkurencji, Warszawa: Wydawnictwo AKT, 1997, s. 113.

25

Kady podmiot polityczny, któremu przyznano prawo do korzystania z bezpatnych audycji wyborczych, ma równie prawo do korzystania nieodpatnie ze studia nagra . Zob. Rozporzdzenie

dzia istnieje wówczas, kiedy z reklam jestemy w stanie dotrze do suchacza.

Szans tak moe zwikszy odpowiedni pomys na reklam, ciekawa forma,

która istot reklamy radiowej – sam dwik bez obrazu – przekuje z wady w

suk-ces. Wród radiowych reklam wyborczych mona znale takie, które

charaktery-zuj si wanie ciekaw form, ciekawym pomysem. Przykadem takiej reklamy

s wspomniane wczeniej spoty Komitetu Wyborczego Ruch Palikota z

parla-mentarnej kampanii wyborczej 2011 roku, w których nawizano do sytuacji

maj-cej miejsce wieczorami w wielu polskich domach, mianowicie do usypiania

dzieci. Lider Ruchu Palikota przy dwikach koysanki, jak gdyby usypiajc

córk i syna przedstawia program wyborczy swojej partii

26

.

Nie wszystkie komitety wyborcze uprawnione do nagrywania i emitowania

nieodpatnych audycji wyborczych, potrafi jak najlepiej wykorzysta

przysugu-jcy im czas antenowy. Skrajnie odmiennym od wyej omówionego, a niestety

cakiem czsto wprowadzanym w ycie pomysem na zapenienie przyznanego

nieodpatnie czasu, jest odczytywanie listy wyborczej, z dokadnym podaniem

imion, nazwisk i miejscowoci, z których kandydaci pochodz

27

, bd

Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 12 lipca 2011 r., Dz. U. nr 154, poz.915; Dz. U. nr 193,

poz. 1146, paragrafy 59 i 61.

26

„Zosie ko, moja najdrosza córeczko! Chciabym Ci co obieca. Chciabym, aby ya w kraju, w którym kady czowiek jest wany – nazywam to pa stwem obywatelskim. Marz o tym, aby wtedy, kiedy doroniesz i bdziesz czego potrzebowaa, bdziesz chciaa co zaatwi w jakim urzdzie, to eby wiedziaa, ze ten urzdnik jest do pomocy, a nie do kontroli – nazywam to pa stwem przyjaznym. I marz równie o tym, aby wtedy, kiedy co Ci nie bdzie szo, bdziesz miaa problemy z utrzymaniem rodziny, znalezieniem pracy, to eby wiedziaa, e pa stwo chce i potrafi Ci pomóc – nazywam to pa stwem spoecznym. Wiem, e eby ten kraj zmieni, trzeba go bardzo kocha, Zosie ko. Obiecuj Ci zrobi wszystko, aby nam si udao”. Dalsz cz programu przedstawi w podobny sposób, tym razem, poprzez scen usypiania syna: „Mój kochany Franiu! Czsto myl o Twojej przyszoci. Sam zdecydujesz, czy bdziesz chcia pój w lady ojca i budowa fabryki. Gdyby tak si stao, to chciabym, eby urzdnicy Ci we wszystkim pomogli. Zanim jednak zaczniesz zarabia pienidze, musisz si bardzo dobrze wyksztaci i chciabym, eby nie musia wyjeda po wiedz za granic. Pamitaj take o duszy. Ja nie wiem, czy Bóg jest, czy go nie ma, ale chciabym, eby to bya Twoja decyzja, eby pa stwo dao Ci tak wolno. Jeli to wszystko zrobimy, zobaczysz, bdziemy najlepsi na wiecie”. Zob. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Ruch Palikota, Polskie Radio Lublin, z dn.: 26.09.2011, g. 14.10, nr 2,3; 27.09.2011, g. 14.10, nr 3, 4; 28.09.2011, g. 14.10, nr 1, 2; 30.09.2011, g. 14.10, nr 3, 4; 03.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 3; 04.10.2011, g. 14.10, nr 2, 4; 05.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 4; 07.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 3, 4.

27

Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Polskie Stronnictwo Ludowe, Polskie Radio Lublin, z dn.: 26.09.2011, g. 20.10, nr 2; 26.09.2011, g. 21.10, nr 2; 27.09.2011, g. 19.10, nr 2, 3; 27.09.2011, g. 20.10, nr 5; 28.09.2011, g. 19.10, nr 4; 28.09.2011, g. 21.10, nr 5; 29.09.2011, g. 20.10, nr 2; 29.09.2011, g. 21.10, nr 4, 5; 30.09.2011, g. 19.10, nr 2; 30.09.2011, g. 20.10, nr 1, 2;

wyczytywanie nazwisk liderów, którzy tworz parti

28

. Takie wykorzystanie

czasu antenowego zdecydowanie zniechca suchacza – potencjalnego wyborc.

PODSUMOWANIE

Wydaje si, e w okresie kampanii wyborczej nikt, kto powanie traktuje

swoj walk wyborcz, nie powinien rezygnowa z jakiegokolwiek narzdzia

komunikowania si z wyborcami, nawet tak wydawaoby si nieskutecznego,

jakim jest reklama radiowa. Pamitajc o wadach radiowej reklamy wyborczej,

wynikajcych gównie z nonika, którym jest radio, a wic o koniecznoci

od-bioru treci jedynie przy uyciu zmysu suchu, co skutkuje nietrwaoci

prze-kazu i koniecznoci licznych powtórze , zwyczaju suchania radia przy okazji

wykonywania innych czynnoci, co osabia si oddziaywania i zdolno

zapa-mitywania nadawanych treci, a take trudnociach w wychwyceniu treci, na

których zaley sponsorom reklamy i wysokiej fragmentacji rynku oraz

rozprosze-niu odbiorców, naley pamita o zaletach tego narzdzia. W zwizku z tym, e

radia moemy sucha praktyczne wszdzie, równie i radiowa reklama wyborcza

ma przez to wiksze szanse by zauwaon przez suchacza. Wydaje si, e

gwa-rancj skutecznoci reklamy opartej jedynie na dwiku, jest pamitanie o

przy-kazaniach Oglivy i spenienie wszystkich wymogów przedstawionych przez

Mc-Leisha, a wic sformuowanie tezy reklamy, prawidowe napisanie tekstu, wybór

odpowiedniego gosu i sposobu mówienia, dobór odpowiedniej muzyki i efektów

specjalnych, a take – tu z pewnym zastrzeeniem – zadbanie o humor w

rekla-mie.

Ryzyko zwizane z wydatkami poniesionymi na to narzdzie komunikowania

moemy dodatkowo zmniejszy decydujc si na emisj radiowych reklam

wy-borczych jedynie w ramach nieodpatnych audycji wywy-borczych w programach

30.09.2011, g. 21.10, nr 2, 5; 03.10.2011, g. 19.10, nr 1; 04.10.2011, g. 19.10, nr 4; 04.10.2011, g. 20.10, nr 2; 05.10.2011, g. 19.10, nr 2, 4; 05.10.2011, g. 20.10, nr 4; 05.10.2011, g. 21.10, nr 4; 06.10.2011, g. 19.10, nr 1, 2, 6; 06.10.2011, g. 20.10, nr 2, 3, 5; 06.10.2011, g. 21.10, nr 2, 4; 07.10.2011, g. 20.10, nr 3, 5; 07.10.2011, g. 21.10, nr 5. 28

Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Polska Jest Najwaniejsza, Polskie Radio Lublin, z dn.: 26.09.2011, g. 19.10, nr 3; 26.09.2011, g. 21.00, nr 1; 27.09.2011, g. 20.10, nr 1; 27.09.2011, g. 21.10, nr 3; 28.09.2011, g. 20.10, nr 3; 28.09.2011, g. 21.10, nr 1; 29.09.2011, g. 19.10, nr 1, 29.09.2011, g. 20.10, nr 3; 29.09.2011, g. 21.10, nr 3; 30.09.2011, g. 19.10, nr 3; 30.09.2011, g. 20.10, nr 3, 5; 03.10.2011, g. 21.10, nr 1; 04.10.2011, g. 19.10, nr 3; 04.10.2011, g. 20.10, nr 3; 04.10.2011, g. 21.10, nr 5; 05.10.2011, g. 20.10, nr 5; 05.10.2011, g. 21.10, nr 1; 06.10.2011, g. 21.10, nr 1; 07.10.2011, g. 19.10, nr 4; 07.10.2011, g. 20.10, nr 2; 07.10.2011, g. 21.10, nr 1.

Polskiego Radia i regionalnych rozgoniach radia publicznego, pamitajc

jed-nak, e nie wszystkie pory emisji reklam wyborczych s optymalne dla ich

nadawców. Bez wzgldu jednak na por emisji i na fakt, czy zdecydujemy si na

patn reklam, czy skorzystamy z moliwoci nieodpatnych emisji w ramach

audycji wyborczych w radiu publicznym, podstaw skutecznej reklamy jest jej

ciekawa forma i tre. Jedynie oryginalny pomys na radiow reklam wyborcz

moe ostatecznie podnie jej skuteczno, a ta z kolei wspierajc inne narzdzia,

moe ostatecznie przyczyni si do sukcesu caej kampanii.

BIBLIOGRAFIA róda:

1. Rozporzdzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 12 lipca 2011 r. w sprawie czasu

oraz ramowego podziau czasu przeznaczonego na rozpowszechnianie nieodpatnie audycji wy-borczych, trybu postpowania dotyczcego podziau czasu, zakresu rejestracji oraz sposobu przygotowania i emisji audycji wyborczych w programach publicznejradiofonii i telewizji (w:)

Dz. U. Nr 154, poz.915; Dz. U. Nr 193, poz. 1146.

2. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Platforma Obywatelska RP, Polskie Radio Lublin, z dn.:26.09.2011, g.19.10, nr 1; 26.09.2011, g. 20.10, nr 5; 26.09.2011, g. 21.10, nr 3; 27.09.2011, g. 19.10, nr 1, 5; 27.09.2011, g. 20.10, nr 2; 27.09.2011, g. 21.00, nr 1; 28.09.2011, g. 19.10, nr 1, 5; 28.09.2011, g. 20.10, nr 5; 28.09.2011, g. 21.10, nr 2; 29.09.2011, g. 20.10, nr 1, 4, 5; 30.09.2011, g. 19.10, nr 1; 30.09.2011, g. 21.10, nr 3; 03.10.2011, g. 19.10, nr 2; 03.10.2011, g. 20.10, nr 5; 03.10.2011, g. 21.10, nr 3; 04.10.2011, g. 19.10, nr 1, 6; 04.10.2011, g. 20.10, nr 1; 04.10.2011, g. 21.10, nr 3; 06.10.2011, g. 19.10, nr 3, 5; 06.10.2011, g. 20.10, nr 1; 06.10.2011, g. 21.10, nr 5; 07.10.2011, g. 19.10, nr 1, 2, 3.

3. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Polska Jest Najwaniejsza, Polskie Radio Lublin, z dn.:26.09.2011, g. 19.10, nr 3; 26.09.2011, g. 21.00, nr 1; 27.09.2011, g. 20.10, nr 1; 27.09.2011, g. 21.10, nr 3; 28.09.2011, g. 20.10, nr 3; 28.09.2011, g. 21.10, nr 1; 29.09.2011, g. 19.10, nr 1, 29.09.2011, g. 20.10, nr 3; 29.09.2011, g. 21.10, nr 3; 30.09.2011, g. 19.10, nr 3; 30.09.2011, g. 20.10, nr 3, 5; 03.10.2011, g. 21.10, nr 1; 04.10.2011, g. 19.10, nr 3; 04.10.2011, g. 20.10, nr 3; 04.10.2011, g. 21.10, nr 5; 05.10.2011, g. 20.10, nr 5; 05.10.2011, g. 21.10, nr 1; 06.10.2011, g. 21.10, nr 1; 07.10.2011, g. 19.10, nr 4; 07.10.2011, g. 20.10, nr 2; 07.10.2011, g. 21.10, nr 1.

5. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Polskie Stronnictwo Ludowe, Polskie Radio Lublin, z dn.: 26.09.2011, g. 20.10, nr 2; 26.09.2011, g. 21.10, nr 2; 27.09.2011, g. 19.10, nr 2, 3; 27.09.2011, g. 20.10, nr 5; 28.09.2011, g. 19.10, nr 4; 28.09.2011, g. 21.10, nr 5; 29.09.2011, g. 20.10, nr 2; 29.09.2011, g. 21.10, nr 4, 5; 30.09.2011, g. 19.10, nr 2; 30.09.2011, g. 20.10, nr 1, 2; 30.09.2011, g. 21.10, nr 2, 5; 03.10.2011, g. 19.10, nr 1; 04.10.2011, g. 19.10, nr 4; 04.10.2011, g. 20.10, nr 2; 05.10.2011, g. 19.10, nr 2, 4; 05.10.2011, g. 20.10, nr 4; 05.10.2011, g. 21.10, nr 4; 06.10.2011, g. 19.10, nr 1, 2, 6; 06.10.2011, g. 20.10, nr 2, 3, 5; 06.10.2011, g. 21.10, nr 2, 4; 07.10.2011, g. 20.10, nr 3, 5; 07.10.2011, g. 21.10, nr 5.

5. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Prawo i Sprawiedliwo, Polskie Radio Lublin, z dn.: 26.09.2011, g. 19.10, nr 4, 6; 26.09.2011, g. 20.10, nr 1; 27.09.2011, g. 19.10, nr 4; 27.09.2011, g. 20.10, nr 3; 27.09.2011, g. 21.10, nr 5; 28.09.2011, g. 19.10, nr 2, 6; 28.09.2011, g. 20.10, nr 1; 28.09.2011, g. 21.10, nr 4; 29.09.2011, g. 19.10, nr 3, 6; 29.09.2011, g. 21.10, nr 1, 2; 30.09.2011, g. 19.10, nr 5, 6; 30.09.2011, g. 21.10, nr 1, 4; 03.10.2011, g. 19.10, nr 3, 4, 5; 03.10.2011, g. 20.10, nr 1; 03.10.2011, g. 21.10, nr 2; 04.10. 2011, g. 19.10, nr 2; 04.10.2011, g. 20.10, nr 4; 05.10.2011, g. 19.10, nr 5; 05.10.2011, g. 20.10, nr 2; 05.10.2011, g. 21.10, nr 2, 3; 06.10.2011, g. 19.10, nr 4; 07.10.2011, g. 19.10, nr 6; 07.10.2011, g. 20.10, nr 1; 07.10.2011, g. 21.10, nr 2.

6. Nieodpatna audycja Komitetu Wyborczego Ruch Palikota, Polskie Radio Lublin, z dn.: 26.09.2011, g. 14.10, nr 2,3; 27.09.2011, g. 14.10, nr 3, 4; 28.09.2011, g. 14.10, nr 1, 2; 30.09.2011, g. 14.10, nr 3, 4; 03.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 3; 04.10.2011, g. 14.10, nr 2, 4; 05.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 4; 07.10.2011, g. 14.10, nr 1, 2, 3, 4.

Opracowania:

1. D o b e k - O s t r o w s k a B.: Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa: PWN 2007. 2. C w a l i n a W., F a l k o w s k i A.: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gda sk:

Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne 2006.

3. G r z e g o r c z y k A.: Reklama, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2010.

4. J a n i k - W i s z n i o w s k a M.: Promocja i reklama polityczna, [w:] Marketing polityczny w

teorii i praktyce, red. A. W. Jabo ski, L. Sobkowiak, Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu

Wrocawskiego 2009.

5. J  d r z e j e w s k i S.: Radio renesans. Od monopolu do konkurencji, Warszawa: Wydawnictwo AKT 1997.

6. K a s i s k a - M e t r y k a A.: Reklama polityczna, [w:] Marketing polityczny w poszukiwaniu

strategii wyborczego sukcesu, red. M. Jezi ski, Toru : Dom Wydawniczy DUET 2004.

7.  u k a s i k - T u r e c k a A.: Audytywna reklama wyborcza jako narzdzie komunikowania politycznego, w druku.

8.  u k a s i k - T u r e c k a A.: Audytywna reklama wyborcza na przykadzie nieodpatnych audy-cji komitetów wyborczych w Polskim Radiu Lublin (wybory parlamentarne 2011 r.), [w:]

Wspóczesne uwarunkowania promocji i reklamy, red. A. J. Kukua, Warszawa: Wydawnictwo

Difin 2013, s.167-183.

9.  u k a s i k - T u r e c k a A.: Muzyka w polityce. Piosenki pro i kontra, [w:] Wspóczesne

zagad-nienia marketingu politycznego i public relations, red. M. Adamik-Szysiak, W. Magu, Lublin:

Wyd. UMCS 2013, s. 305-322.

10. M c L e i s h R.: Produkcja radiowa, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiello skiego 2007, s.212.

11. S z a l k i e w i c z W.K.: Kandydat. Jak wygra wybory, Bydgoszcz–Olsztyn: Oficyna Wyda-wnicza Branta, 2006.

12. S z w e d A.: Song wyborczy jako narzdzie kampanii wyborczej, [w:] Wspóczesne

zagadnie-nia marketingu politycznego i public relations, red. M. Adamik-Szysiak, W. Magu, Lublin:

RADIOWA REKLAMA WYBORCZA – POLECA CZY ODRADZA (UWAGI POLITOLOGA)

S t r e s z c z e n i e

Wydaje si, e w okresie kampanii wyborczej nikt, kto powanie traktuje swoj walk wybor-cz, nie powinien rezygnowa z jakiegokolwiek narzdzia komunikowania si z wyborcami, nawet tak, wydawaoby si nieskutecznego, jakim jest reklama radiowa. Pamitajc o wadach radiowej reklamy wyborczej, wynikajcych gównie z nonika, jakim jest radio, a wic o koniecznoci od-bioru treci jedynie przy uyciu zmysu suchu, zwyczaju suchania radia przy okazji wykonywania innych czynnoci, a take trudnociach w wychwyceniu treci na których zaley sponsorom reklamy i wysokiej fragmentacji rynku oraz rozproszeniu odbiorców, naley pamita o zaletach tego narz-dzia. W zwizku z tym, e radia moemy sucha praktyczne wszdzie, równie i radiowa reklama wyborcza ma przez to wiksze szanse by „odebran” przez suchacza. Wydaje si, e gwarancj skutecznoci reklamy opartej jedynie na dwiku jest pamitanie o przykazaniach Oglivy i spenie-nie wszystkich wymogów przedstawionych przez McLeisha, a wic sformuowaspenie-nie tezy reklamy, prawidowe napisanie tekstu, wybór odpowiedniego gosu i sposobu mówienia, dobór odpowiedniej muzyki i efektów specjalnych, a take, tu z pewnym zastrzeeniem, zadbanie o humor w reklamie.

Ryzyko zwizane z wydatkami poniesionymi na to narzdzie komunikowania moemy dodat-kowo zmniejszy decydujc si na emisj radiowych reklam wyborczych jedynie w ramach nieod-patnych audycji wyborczych w programach Polskiego Radia i jego regionalnych rozgoniach, pamitajc jednak, e nie wszystkie pory emisji reklam wyborczych s optymalne dla ich nadaw-ców. Bez wzgldu jednak na por emisji i na fakt, czy zdecydujemy si na patn reklam, czy skorzystamy z moliwoci nieodpatnych emisji w ramach audycji wyborczych w radiu publicznym, podstaw skutecznej radiowej reklamy wyborczej jest jej ciekawa forma i tre.

Sowa kluczowe: radiowa reklama wyborcza, narzdzia komunikowania politycznego, kampania wyborcza.

RADIO ELECTION ADVERTISING – RECOMMEND OR ADVISE AGAINST? (A POLITICAL SCIENTIST’S REMARKS)

S u m m a r y

It appears that during an election campaign no one who treats his electoral contest seriously should give up any instrument of communicating with their electorate, even one as apparently inef-fective as radio advertising. Bearing in mind the flaws of radio election advertising that arise mainly from the medium which the radio is, i.e. the necessity of receiving the message only through the sense of hearing, the habit of listening to the radio while doing other activities, and difficulties in discerning the content important to the sponsors of a particular advertisement, as well as the high fragmentation of the market and the audience of widely dispersed listeners, the advantages of this tool should also be remembered. Because radio can be listened to practically everywhere, radio advertising has wider chance to be “received” by the listener. It seems that to guarantee the efficacy

of advertising based only on sound message one has to remember David Ogilvy’s principles and to meet the requirements presented by McLeish: formulate the thesis of an advertisement, write the right text, choose the appropriate voice and way of speaking, select right music and special effects, and, with some reservation here, see to it that there is some humour in the advertisement.

The risk associated with expenses incurred for this communication tool can be further dimi-nished if we decide to air radio election advertisements only as part of free election broadcasts on the programmes of Polish Radio and its regional stations. However, we should remember that not all times of election advertising broadcasts are optimal for their ordering parties. Regardless of the broadcasting time and whether we choose paid advertising or take the opportunity of having free broadcasts as part of election programmes on the public radio, the fundamental aspect of effective radio election advertising is its interesting form and content.