M agdalen a R a ta lew sk a * , Janusz Z ro b e k * *
M A RK A N A R Y N K U DY D A K TY K I IN T E R N E T O W E J
Z n a n a m a rk a i specyficzny w izerunek przy n o szą przedsiębiorstw u wiele korzyści, tak ich ja k : łatw iejsze pozyskanie klientów , skuteczniejsze odparcie ata k ó w k o n k u re n tó w czy korzystniejsze pozyskanie zasobów . P rzy rosnącej konkurencji siła m arki bardzo um acnia pozycję przedsiębiorstw a n a współczes-nym rynku. F o rm u łu je się tw ierdzenie, że klienci podejm ując decyzję zakupu, w coraz większym stopniu będą się kierowali m ark ą firmy, a cechy funkcjonal-ne stracą n a zn aczen iu 1. Silna m ark a to zatem klucz d o p o zyskania klientów .
N iezależnie od p ro b lem u ro zp atry w an ia m arki w k ategorii jej nazwy, w artości do d an ej czy też lojalności wywołanej p rzez nią, trzeba stw ierdzić, że odpow iednio k ształto w a n a m a rk a je st siłą, k tó ra przyczynia się do osiągnięcia p rzez firm ę sukcesu rynkow ego. W pływ a n a każdy elem ent poczy n ań instytucji i wiąże się z jej p rzem ianą i przeobrażeniem .
D otyczy to w szystkich dziedzin działalności, je st także odczuw alne na rynku usług. F irm y praw ie każdej branży usługowej nie szczędzą sił i środków n a tw orzenie m arek w yróżniających ich p ro d u k ty . D otyczy to zw łaszcza now ych, dynam icznie rozw ijających się rynków . B udow anie m arki należy rozpocząć szybko, zanim jeszcze nastąp i rozw ój rynku. P rzyjm uje się, że najw ażniejsze je s t być pierw szym w św iadom ości klienta.
T ak im rynkiem je st rynek d ydaktyki internetow ej. D ziałanie na nim w ym aga zatem tw orzenia i um ocnienia własnej m ark i i charakterystycznego w izerunku. O tw arcie perspektyw n a takim rynku, bez zapew nienia sobie dostatecznie szerokiej znajom ości m arki w śród klientów - m ark i określającej w yraźnie w izerunek firm y - je st niezw ykle trudne.
A naliza p ró b w ykorzystania m arki w budow aniu przew agi konkurencyjnej n a ry n k u d y d a k ty k i internetow ej zo stała o p a r ta n a o b serw acji d ziałań
* M g r, d o k to r a n t, U niw ersytet Ł ó d zk i.
** D r h a b ., K a te d ra M a rk etin g u , U niw ersytet Ł ódzki. 1 A . Payne, M a rketin g usług, P W E , W arszaw a 1996, s. 162.
P olskiego U niw ersytetu W irtualnego (PU W ). P rzedstaw ione z o stan ą p o -czynania tej instytucji w kreow aniu m arki i b u d o w a n iu tożsam ości w celu p o zyskania lojalnego klienta.
N auczanie przez In te rn e t (e-learning, distance learning, on-line learning) jest na całym świecie coraz prężniej rozw ijającą się gałęzią edukacji. R ów nież w Polsce m o żn a zauw ażyć rosnące zainteresow anie zd aln y m nauczaniem . Dzieje się tak z wielu przyczyn, p o dstaw ow ą je st je d n a k c o raz wyraźniej d o strzeg aln a p o trz e b a stałego do k ształcan ia się. W ynika o n a oczywiście z faktu, iż zd obyte podczas studiów w ykształcenie p rzestaje w ystarczać na całe życie Jedynie ed u k a cja ustaw iczna (continuous learning) d aje m ożliw ość ciągłego d o sk o n a le n ia się i utrzy m an ia na kurczącym się ry n k u pracy. N aprzeciw rosnącym p o trzeb o m dorosłych ludzi, któ rzy p ra g n ą zdobyw ać wykształcenie, w ychodzi p ro jek t Polskiego U niw ersytetu W irtualnego. W brew powszechnie panującym opiniom ludzie dojrzali nie są grupą, której nabyw anie wiedzy spraw ia trudności. T rzeba pam iętać, że w raz z wiekiem rośnie u ludzi ak tyw ność um ysłow a - k o rzystają oni ze swych w cześniejszych dośw iadczeń, m ają b ogatszy zasób słow nictw a czynnego, p o siad ają w y robione m etody organizacji zdobyw anej wiedzy o raz są bardziej wnikliwi niż m łodzi. Dzięki nabyw anej inteligencji skrystalizow anej dorośli uczą się przez całe życie.
Polski U n iw ersytet W irtu aln y zw raca uw agę n a najw ażniejsze aspekty zw iązane z kształceniem przez In tern et, m .in.:
- w spółpracę m iędzy instytucjam i - potrzeb n ą d o b u d o w an ia długotrw ałej wizji pełnego system u edukacyjnego oraz o p ra co w an ia strategicznych planów n a przyszłość;
- szukanie c o raz to now ych, efektyw niejszych (i innow acyjnych) stylów n au czan ia w ynikających z ciągłego rozw oju tego m odelu kształcenia oraz z m ożliw ości oferow anych przez now oczesne technologie;
p rz ygotow anie nauczycieli akadem ickich nacisk kładzie się n a k o m -petencje osoby prow adzącej zajęcia oraz zainteresowanie potrzebam i studentów , tak aby d istance learning stał się skuteczną m eto d ą kształcenia;
- efektyw ne m ierzenie w yników nauczania, bow iem ew aluacja jest nieroze-rw alnie zw iązana z procesem kształcenia.
O p ierając się n a dośw iadczeniach Polskiego U niw ersytetu W irtualnego, m o żn a także dostrzec, iż d o stępność p ro d u k tu czy jego nisk a cena nie w ystarczają, by był on zauw ażony i ak cep to w an y przez indyw idualnego klienta o określonych w ym aganiach. N abyw ca k u p u jąc p ro d u k t, kupuje n iem aterialne korzyści zw iązane nie tylko z funkcjonalnością czy estetyką nabyw anych d ó b r, ale przede w szystkim z w artością d o d a n ą , której d o s ta r-czycielem jest silna i ak c ep to w an a m arka.
Istota m arki rysuje się zatem jak o wielowymiarowa konstrukcja, za pom ocą której m enedżerow ie zw iększają w artość p ro d u k tu lub usługi, ułatw iając jednocześnie klientom pew ną identyfikację i ocenę w artości. Jeżeli postrzeganie
m arki przez k o n su m en ta je st w ykorzystyw ane w celu lepszego do sto so w an ia się do p o trze b klientów , to p raw d o p o d o b ień stw o p o w tó rn e g o użycia m arki zw iększa się. P od wpływem inform acji otrzym anych w w yniku obserw acji percepcji klientów firm a m oże zm ienić swoje d ziałan ia, kreu jąc m arkę. W spółzależności m iędzy działaniam i firmy, m arką a odbiorem klientów tw orzą zam knięty cykl. K reo w an ie m arki n a ry n k u to po czy n an ia, k tó re nie tylko o g ra n ic zają się d o n a d a w a n ia nazw i sym boli, ale w ym ag ają rów nież sto so w an ia wielu funkcjonalnych narzędziow ych strateg ii2.
W b u d o w a n iu siły m arki ogrom ne znaczenie m a sam p ro d u k t - jego jak o ść i opak o w an ie. P olski U niw ersytet W irtu aln y w ypracow ał now oczesną i skuteczną m eto d y k ę n au c zan ia n a odległość, sprzyjającą indyw idualnem u rozwojowi studentów , ich sam odzielności i większem u zaangażow aniu w prze-bieg uczenia się. T o nielinearne, o tw arte kształcenie daje stu d en to m wiele m ożliwości, niespotykanych w tradycyjnym nauczaniu, m .in. indyw idualizację procesu uczenia się i nauczania; dostosow anie tem p a p ra cy do w łasnych m ożliw ości; sp o so b n o ść połączenia nauki z p ra c ą i innym i obow iązkam i, b ia k ograniczeń m iejsca i czasu (stu d en t m a d o stęp d o m ateriałó w w dow olnym m iejscu i d o g o d n y m d la siebie czasie), zdobyw anie spraw ności w p o -sługiw aniu się now oczesnym i technologiam i. W szystkie te elem enty stanow ią o wysokiej jak o ści oferty edukacyjnej.
S tu d ia w Polskim U niw ersytecie W irtualnym to nie tylko zdobyw anie czysto teoretycznej, książkow ej wiedzy dostępnej w sieci. K ażd y otrzym uje m ateriały dyd ak ty czn e w postaci pod ręczn ik a m ultim edialnego i uczestniczy w zajęciach n a p la tfo rm ie zdalnego n au c zan ia. K a ż d y p o d rę c z n ik m a ta k ą sam ą s tru k tu rę g raficzn ą (m o żn a p o k u sić się o stw ierdzenie, że je st to je d n a k o w e opakow anie). K ażdy przed m io t p ro jek to w a n y je st według sta n d a rd ó w p raktycznych, technicznych i graficznych, choć różni się za-w artością d y d ak ty czn ą. S tudent - in te rn a u ta jest p o d opiek ą nauczyciela akadem ickiego i p o d jego kierunkiem w ykonuje za d an ia. N iezw ykle w ażną rolę w nauce odgryw a nabyw anie i d oskonalenie um iejętności praktycznych - ta k ą m ożliw ość daje n a u k a poprzez realizację pro jek tó w . Studenci sku-pieni są w niew ielkich 3-5-osobow ych grupach. A by p o p ra w n ie w ykonać za d an ia składające się na pro jek t, m uszą nie tylko dy sp o n o w ać wiedzą, k tó ra p om oże rozw iązać im d any problem , ale także pow inni w sp ó łp ra-cow ać - tak aby osiągnąć oczekiw any efekt. T a fo rm a n au c zan ia wy-korzystuje indyw idualne zdolności studentów i w yróżnia Polski U niw ersytet W irtu a ln y sp o śró d in n y ch uczelni. Z a ró w n o p rzy tw o rzen iu p ro g ra m u przed m io tu , ja k i w trakcie jego realizacji, kładzie się o g rom ny nacisk n a jak o ść. S tąd n ieprzypadkow o n a a u to ró w poszczególnych przedm iotów
2 D . A rn o ld , The H an d b o o k o f B rand M anagem ent, A ddiso n -W esley P u b l i s h i n g C o m p an y N ew Y o rk 1992, s. 6.
w ybierane są osoby uw ażane w środow isku akadem ickim za znaw ców danej dziedziny. P o d o b n ie p ostępuje się przy w yborze k o o rd y n a to ró w p rz ed -m io tó w i o só b p ro w a d ząc y ch zajęcia zdalne. D o k ażd eg o p rz ed -m io tu w ytypow ana je st o so b a czuw ająca nad jak o ścią p ra cy stu d e n ta i p ro w a d z ą -cego p rzed m io t.
N ależy także w spom nieć, że distance learning to nie tylko now y sposób n au czan ia, ale także now oczesny system obsługi stu d en tó w przez Intern et. D ział O rg an izacji S tudiów Z d aln y c h P U W czuw a n a tym , by stu d e n t w irtualnej uczelni m iał takie sam e p raw a i obow iązki, co stu d en t stacjonarny. M im o że p ro w a d z o n a je st tradycyjna d o k u m en tac ja , In te rn e t służy do kom unikacji stu d e n ta z uczelnią. T akie rozw iązanie w ym agało stw orzenia niezw ykle spraw nego system u przepływ u d o k u m en tó w , k tó ry nie w ym aga obecności stu d en ta w dziekanacie. Jakość p ro d u k tu i obsługi klienta Polskiego U niw ersytetu W irtu aln eg o stan o w ią bard zo w ażny elem ent dla k ad ry za-rządzającej tej instytucji. D b a o n a także o rozszerzanie p ro p o n o w a n ej oferty p ro d u k tó w .
Z a d a ją c sobie p y tan ie, ja k w ykreow ać silną m a rk ę , niezależnie od zastosow anej strategii m ark i, m usim y zastanow ić się n ad składającym i się n a nią elem entam i. Po pierwsze, m ając p ro d u k t, m usim y go ja k o ś oznakow ać, w prow adzić na rynek i uczynić wszystko, aby zaznajom ić klienta z p roduktem - m a rk ą , wywalczyć m u odpow iednią pozycję n a ry n k u o ra z dążyć do jej utrzy m an ia. Z an im d an y p ro d u k t zaistnieje n a rynku, firm a będzie b ad ała percepcję różn y ch nazw i zn ak ó w graficznych. D o p ie ro p o określeniu ostatecznego p ro je k tu m ark i, skupia się n a nim uw agę. T erm in „ m a rk a ” 0brunet) w ym aga zatem iden ty fik ato ró w nazw y, znak u , sym bolu, rysunku lub innej cechy, dzięki której m ożliwe jest odróżnienie w yro b u danej firm y na rynku od w yrobów innych firm.
Id e n ty fik a to r m arki składa się z części w erbalnej, tzn. nazw y m arki
(brand name) o ra z z części niew erbalnej - zn a k u firm ow ego.
N azw a m arki je st zawsze podstaw ow ym , a czasem jedynym jej elem entem. Jest to zespół znaków służących do identyfikacji i rozróżnienia oferty rynkowej. T o ta część m ark i, k tó rą m o żn a w yartykułow ać słownie. A by w ykreow ać silną m ark ę (zw łaszcza w Internecie), p o trz e b n a je st od p o w ied n ia nazw a, k tó ra przyciągnie uw agę k lie n ta 3.
Część niew erbalna, czyli znak firm owy, to sym bol, znak graficzny, w yraz, o rn a m e n t, w yróżniające k olory bądź zestaw ienie tych elem entów 4-.
Część w erbalna m arki, czyli jej nazw a, stanow i najbardziej trw ały elem ent p ro g ram u m arketingow ego, dlatego jej tw orzenie p o w inno być procesem w ieloetapow ym , system atycznym i obiektyw nym . Jego p o d staw a to określenie
3 S. C ollin, M a rketin g w sieci, F elberg SJA , W arszaw a 2002, s. 25. 4 M . P an fil, W ycena wartości rynkow ej m arki, „ E iO P ” 1999, n r 3.
funkcji, ja k ie m a spełniać m a rk a i p o żą d an a dla niej g ru p a skojarzeń. D obrze d o p a so w a n a nazw a m ark i m oże po m ó c w osiągnięciu w ysokiego sto p n ia jej znajom ości w śród konsum entów oraz ułatw ić tw orzenie właściwych zw iązków pam ięciow ych z nią zw iązanych. Jednocześnie dzięki m ożliw ości zarejest-row ania odpow iednio d o b ran ej nazw y przedsiębiorstw o zyskuje pew ność, że nikt inny bez zezw olenia nie będzie m ógł w ykorzystyw ać pozycji m ark i do własnych celów. N azw a m arki prezentuje bowiem pewien całościowy wizerunek organizacji i p ro d u k tu . Syntetyzuje zatem o n a cały k om pleks fizycznych i psychologicznych czynników , k tó re k ształtu ją p o staw y w obec p ro d u k tu będącego ich nośnikiem . R az w ykorzystyw ana nazw a jest dla firmy i p ro d u k tu tym, czym dla nas nazw isko - nieodłącznym tow arzyszem i w izytów ką, blaskiem lub cieniem , ch lu b ą lub przekleństw em . T o w ielka szansa i takież ry zy k o 5. Ze w zględu n a fak t, że nazw a m ark i je st ta k w ażnym i trw ałym elem entem , p o w in n a być ona:
- dźw ięczna i łatw a do w ypow iedzenia we w szystkich językach, - p ro sta i k ró tk a , a tym sam ym łatw o ro zpoznaw alna,
- zro zu m iała dla ja k najszerszych grup p o tencjalnych konsu m en tó w , - w ystarczająco o ryginalna i o d ręb n a z p u n k tu w idzenia w ym ogów rynkow ej ryw alizacji (nie m oże się mylić z nazw am i p ro d u k tó w o ra z firm konkurencyjnych),
- p o b u d z a ją c a fantazję, pociągająca i w yw ołująca pozytyw ne skojarzenia, - m ożliw a do w y k orzystania w różnych form ach prom ocji i w m ediach, - źródłem inform acji o producencie lub sprzedaw cy i o sam ym produkcie, - pozytyw nie od d ziału jąca na im age firmy,
- zgodna z przepisami obowiązującym i w krajach, gdzie będzie poddaw ana o chronie p ra w n ej6.
Polski U niw ersytet W irtualny stara się łączyć dośw iadczenia w budow aniu m arki n a różnych ry n k ach i przenieść je do dy d ak ty k i internetow ej. Polski U niw ersytet W irtu aln y to nazw a k o jarząca się z istniejącą k u ltu rą uniw er-sytecką, łączy o n a w sobie inform ację o now oczesnej i tradycyjnej form ie zdobyw ania wiedzy w procesie edukacyjnym przez p otencjalnego klienta. Z aw iera o n a te w szystkie elem enty, które pozw olą jej w yróżnić się na rynku d y d ak ty k i internetow ej.
D ru g im elem entem sk ładającym się na m a rk ę je s t logo om aw ianej instytucji. W myśl różnych definicji znak (sym bol) m arki to część, k tó ra nie m oże zostać w yrażona słownie. A nalogicznie o k reślane są tow arow e i graficzne znaki och ro n n e firmy. O becnie term in „znak m a rk i” coraz częściej je st zastępow any m ianem „logo m a rk i” . L ogo m ark i odgryw a p o d o b n ą rolę
5 M . Z b orow ski, N om en omen, czyli ja k nazwać fir m ę i p ro d u kt, „B usiness P ress” , W arszaw a 1997, s. 69-71.
ja k jej nazw a - je st w ynikiem p otrzeby szybkiego k o m u n ik o w an ia się i stero w an ia decyzjam i nabyw ców , co p o w inno p o m ag ać w rozp o zn aw an iu i sp o n so ro w a n iu oferty oraz stanow ić jej znak gw arancyjny.
N ajlepsze kom u n ik acy jn e rezultaty osiąga się, gdy sym bol ikoniczny i nazw a łączą się w całość. Słowo lepiej d o ciera do od b io rcy , kiedy nie jest jedynie p ro stą nazw ą, ale także oryginalną, graficzną fo rm ą , gdyż sam o logo p o w in n o w yrażać tożsam ość firm y i/lub p ro d u k tu , a jego p rojektow anie w ym aga ścisłej w spółpracy specjalistów od m ark etin g u , psychologii i grafiki. Należy zdać sobie spraw ę, że d o k o n an ie typologii znaków je st bardzo trudne. K oncepcje i form y znaków zależą od u w a ru n k o w ań kultu ro w y ch , stylów w sztuce, m ody, tradycji bran ży i, co oczywiste, od p o jm o w an ia w ym ogów sztuki użytkow ej o ra z m ark etin g u przez p ro je k ta n tó w i sp o n so ró w m arek Pogodzenie tych p u n k tó w w idzenia jest niełatw e, poniew aż postrzeg an ie logo w k ateg o riach m arketingow ego k o m u n ik atu p o p a d a często w sprzeczność z k ryteriam i obow iązującym i w plastyce. L ogo P olskiego U niw ersytetu W irtualnego to kolorow y motyl. Interpretację i słuszność d o b o ru tego symbolu zostaw iam y do dyskusji. O sobiście uw ażam y, że je st b ard zo d o b rz e przem yś-lany i idealnie łączy się z nazw ą om aw ianej m arki. K o lo ry sty k a i znaczenie sym bolu m otyla sprzyja pozytyw nym skojarzeniom o d b io rcó w tego właśnie znaku.
Z arząd zający w kład ają wiele energii w podejm ow anie decyzji taktycznych u sta la n ia ceny m arek , ich prom ocji oraz reklam y. M a r k a je st bow iem czymś więcej niż su m ą swych części i kształtuje się na po d staw ie więcej niż jednego rodzaju d an y ch w yjściow ych7. Im w iększa będzie spójność p rzek azu , tym w iększe szanse u k sz ta łto w a n ia z czasem k o rz y stn e g o w ize ru n k u m ark i. T w o rz o n y je s t ko m p lek so w y p ro g ra m b u d o w a n ia o d p o w ied n ich relacji z klientem (C R M ) o raz k reow ania w izerunku firm y. W izerunek ten nie jest pojęciem statycznym , poniew aż ulega przekształceniom w raz ze zm ianą poglądów i u p o d o b a ń . Pow staje i rozwija się. Dzieje się je d n a k to niezależnie od chęci i woli zainteresow anych, stąd nie zawsze odzw ierciedla rzeczywistość. W izerunek definiow any je st ja k o jej odbicie w św iadom ości przedstaw icieli g ru p społecznych w chodzących w skład otoczenia firm y 8. Jest on tym , co n asuw a się n aty ch m iast odbio rco m na m yśl, gdy słyszą nazw ę firm y lub w idzą jej logo. W ten sposób dochodzi d o p o w stan ia psychologicznego p ro filu osobow ości organizacji.
K a ż d a firm a św iadom ie lub nieśw iadom ie w ytw arza swój w łasny obraz. P ozn an ie jego m ocnych i słabych stron um ożliw ia podjęcie działań m ających na celu u trzym anie cech pozytyw nych, w yelim inow anie negatyw nych lub
1 M . Sullivan, D . A devek, M a rketin g w handlu detalicznym , O ficyna E k o n o m iczn a, K ra k ó w 2003, s. 173.
8 B. S chm itt, A . S im son, E ste ty k a w m arketingu - Stra teg iczn e zarządzanie m arkam i,
całkow itą zm ianę w izerunku. C hodzi o postrzeganie go przez klienta nie tylko na podstaw ie odm iennnej identyfikacji wizualnej, ale poprzez specyficzne w artości, u n ik aln o ść m arki, w yróżniające k o m petencje9. K o rz y stn y o braz firm y w oczach otoczenia m a wiele zalet. Pozw ala m .in. n a zróżnicow anie p rzedsiębiorstw i ich p ro d u k tó w , tw orzenie więzi z g ru p am i otoczenia oraz (co najw ażniejsze) b u dow anie zaufania do firmy. P ozytyw ny w izerunek firmy jest tzw. m iękkim czynnikiem jej rozw oju. Jego p rag m aty czn e znaczenie
w ynika przede w szystkim z „efektu h a lo ” , k tó ry wywołuje.
W iem y, ja k o g ro m n ą rangę w bu d o w an iu im age firm y m a w izerunek jej m arki. Przywiązuje on bow iem klienta do m arki i pozw ala n a zaspokojenie jego p o trze b w ykreow anych przez d a n ą firmę. D o b ra m a rk a w pływ a na pozyskanie i utrzy m an ie klienta, co w now oczesnym ujęciu m arketingow ym jest niezm iernie istotne. B udując lojalność naszego odbiorcy, w tym w ypadku stu d en ta, nie m ożem y zapom nieć, iż je st o n a skład o w ą wielu istotnych elem en tó w 10. N ależy przy tym pam iętać, że dla sukcesu m ark i po trzeb n y jest czas. N ie m o żn a o niej myśleć w k ró tk im horyzoncie. K lienci z reguły
p rzysw ajają sobie now e inform acje pow oli, a za p o m in a ją je szybko.
W Polsce w szystkie instytucje zajm ujące się e-learningiem sta ra ją się p ołączyć sw oje siły, ab y w izja zdalnego n a u c z a n ia była zg o d n ie z jej założeniam i. N ie należy je d n a k zapom nieć, że w alczym y ta k n ap raw d ę o pozyskanie i utrzym anie lojalnego klienta. M im o w spólnych dośw iadczeń tylko nielicznym instytucjom u d a się osiągnąć ta k ą przew agę k o nkurencyjną, k tó ra um ożliw i p o zo stan ie n a ry n k u dyd ak ty k i interenetow ej. M o żn a ją osiągnąć p rzez b u d o w an ie siły oferow anej m arki i w izerunku firm y, tak aby m a rk a była d la kupujących co raz atrakcyjniejsza i aby nie postrzeg an o jej ja k o ustępującej p o d względem jak o ści m ark o m k o n k u re n tó w .
M agdalena R atalew ska, Janusz Z r o b e k
T H E B R A N D IN T H E M A R K E T O F E -L E A R N IN G
T h e p a p e r p re sen ts issues co n n ected w ith c rea tio n o f the b ra n d in the m a rk e t o f e-learning. It is im p o rta n t to m ak e th a t b ra n d well k n o w n a n d com petitive. It can help th e firm to reach a go o d p o sitio n in th e m a rk e t o f e-learning.
9 J. K all, T ożsam ość m a r k i we wprowadzaniu m a rki na ry n e k , „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2003, n r 10, s. 2.
10 J. M a rco n i, M a rk etin g m arki. W ja k i sposób tw orzyć, za rządzać i rozszerzać wartość
