Czynniki oddziałujące na powstanie zjawiska synergii w strategii marketingowej grupy Volkswagena na rynku samochodów osobowych

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 694. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Regina Klimkowska Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych. Czynniki oddziałujące na powstanie zjawiska synergii w strategii marketingowej grupy Volkswagena na rynku samochodów osobowych 1. Wprowadzenie Celem niniejszego artykułu jest próba przedstawienia czynników oddziałujących na powstanie zjawiska synergii w strategii marketingowej grupy VW na rynku samochodów osobowych. Procesy globalizacji mają wymiar gospodarczy, społeczny i polityczny. Oddziałują na powstawanie fuzji i przejęć przedsiębiorstw. Właśnie wtedy pojawia się pojęcie synergii, gdyż firmy decydujące się na połączenie oczekują, że ich wspólne funkcjonowanie na rynku, ich współpraca będą przynosiły większe korzyści niż miałoby to miejsce wówczas, gdyby każda z nich działała osobno. Jednym z koncernów samochodowych, w którego działalności występuje zjawisko synergii, jest grupa VW, która przejęła Seata (w 1986 r.) i Skodę (w 1991 r.). Grupa VW prowadzi globalną strategię marketingową, jej samochody są znane jako solidne, bezpieczne, a marki VW Golf, Passat, Lupo czy Garbus kojarzone są z koncernem z Wolfsburga. Przejęcie Skody i wdrożenie nowych systemów organizacji produkcji zdecydowanie wpłynęło na poprawę wizerunku i wielkość sprzedaży tej marki na europejskim rynku samochodów osobowych. Poza działaniami promocyjnymi ważną rolę odgrywają przygotowanie personelu, salony sprzedaży, nie wspominając o jakości oferowanych pojazdów. Te działania umiejętnie ze sobą powiązane sprzyjają powstaniu zjawiska synergii.. ZN694.indb 107. 1/30/08 1:19:31 PM.

(2) 108. Regina Klimkowska. Definicje synergii obecne w literaturze stanowią podstawę do przedstawienia tego zjawiska na rynku samochodów osobowych. Korzyści wynikające z łączenia firm zaczęto dostrzegać sto lat temu, gdy miała miejsce pierwsza fala fuzji w przemyśle. W latach 80. i 90. doszło do fuzji między Daimlerem i Chryslerem, Fordem i Volvo; VW przejął Skodę i Seata, wcześniej Peugeot połączył się z Citroenem. Najczęściej podkreślanymi motywami tych połączeń są korzyści skali produkcji i działalności badawczo-rozwojowej oraz efekty łączne w procesach zarządzania. Wymienione koncerny motoryzacyjne prowadzą globalną strategię marketingową. W artykule skupiono się na strategii marketingowej grupy VW na rynku polskim. Na zjawisko synergii oddziałują czynniki, które można wyrazić w postaci wymiernej, np. nakłady na promocję, liczba sprzedanych aut czy liczba autoryzowanych salonów obsługi. Działania marketingowe zwiazane z promocją i dystrybucją zilustrowano na przykładzie firmy Skoda, która należy do grupy VW. Poza nimi występują uwarunkowania trudne do pomiaru, a są nimi kulturowe systemy wartości, skojarzenia, stereotypy związane z posiadaniem samochodu, tradycja w produkcji aut, tworzenie instytucji związanych z badaniem tego rynku branżowego. Stąd próba określenia podobnych cech w strategii marketingowej grupy VW i Toyoty. Strategie marketingowe grupy VW i Toyoty uwzględniają zmiany w preferencjach nabywców ich produktów i zmiany na polskim rynku, a potwierdzeniem tego jest umocnienie pozycji Skody i Toyoty. To stanowi podstawę do stwierdzenia, że można mówić o występowaniu zjawiska synergii w skali firmy. W niniejszym artykule przyjęto założenie, że na rynku samochodów osobowych w Polsce wystąpiło zjawisko synergii w działaniach marketingowych, którego wyrazem była sprzedaż 640 tys. nowych aut w 1999 r. Wykorzystano wtórne źródła informacji: wyniki badań A.C. Nielsen oraz firmy Samar SC prezentowane w czasopismach motoryzacyjnych, m.in. „Auto Sukces”, „Auto Motor i Sport” oraz „Auto Świat”. 2. Synergia – definicje pojęcia The Concise Oxford Dictionary definiuje synergię jako interakcję lub współpracę dwóch lub więcej elementów, w celu osiągnięcia nowego lub wzmocnionego efektu, w odniesieniu do sumy ich efektów indywidualnych. W tym rozumieniu synergia jest przedstawiana jako równanie: 2 + 2 = 5 [18, s. 1413]. Termin „synergia” zdaniem P.A. Gaughana w większości przypadków kojarzony jest z fizyką czy też chemią i odnosi się do takiego typu reakcji, w wyniku której w następstwie połączenia kilku substancji (składników) otrzymać można lepszy rezultat, niż dałoby zsumowanie ich pojedynczych efektów (mergers) [3,. ZN694.indb 108. 1/30/08 1:19:31 PM.

(3) Czynniki oddziałujące na powstanie zjawiska synergii…. 109. s. 111–112]. Przy przejęciach czy fuzjach jest to wyjaśniane jako zdolność do osiągania większego efektu niż suma indywidualnych działań. W naukach o zarządzaniu czy finansach synergia pojmowana jest jako przesłanka podjęcia decyzji o łączeniu się przedsiębiorstw; rozumiana jest tutaj jako efekt, który można osiągnąć przez zintegrowanie dwóch lub więcej rodzajów działalności, tak aby w rezultacie przyniosły większą korzyść aniżeli wówczas, gdyby integracja nie miała miejsca. L. Sirower definiuje synergię jako wzrost konkurencyjności i osiągnięcie wspólnych dochodów większych niż te, które dwa przedsiębiorstwa osiągnęłyby działając każde z osobna. Autor analizuje duże przejęcia (fuzje) firm w USA, oczekiwania, jakie są z nimi wiązane, oraz niepowodzenia [13]. Natomiast A. Campbell i M. Goold uważają, iż uzasadnione jest posługiwanie się synergią jako pewnym logicznym sposobem zróżnicowania, jeżeli coś ogranicza lub stanowi barierę dla dwóch niezależnych firm, aby razem działały jako joint ventures, jako porozumienie lub na zasadzie wzajemnych kontaktów handlowych. Wyróżniają oni sześć wymiarów synergii: 1) udział w nowych technologiach, 2) udział w zasobach np. finansowych, 3) tworzenie siły negocjacji, 4) koordynowanie strategii, 5) integracje pionowe, 6) kreatywne łączenie nowych firm [1]. Według Z. Krefta synergia rozumiana najprościej to współdziałanie, kooperacja czynników, współpraca. W pełnym rozumieniu synergia oznacza współoddziaływanie czynników, które jest korzystniejsze od sumy efektów funkcjonowania każdego z czynników z osobna, a więc niezależnie od siebie. Synergii nadaje się zatem sens pozytywny, ze względu na „dodatnią” różnicę między efektem uzyskanym dzięki kooperacji a łącznym efektem wystąpienia czynników rozdzielonych i izolowanych [7]. K. Przybyłowski, S.W. Hartley i R.A. Kerin wyróżniają dwa rodzaje synergii, które mają istotne znaczenie w opracowywaniu strategii przedsiębiorstwa i strategii marketingowej, są to: synergia marketingowa i synergia wytwarzania. Ważnym elementem analizy zewnętrznej (otoczenia) jest ocena, czy przejęcie firmy lub połączenie z inną firmą będzie źródłem synergii dla organizacji w wyniku zwiększenia wartości konsumenckiej, która może przybierać wiele form. Może to być wyższa jakość produktów oferowanych przez przedsiębiorstwa, szerszy asortyment produktów, lepszy dostęp do produktu, udoskonalona dystrybucja itp. Najważniejsza jest jednak akceptacja konsumenta, który powinien skorzystać w wyniku wystąpienia synergii. Niektórym producentom samochodów nie udało się osiągnąć oczekiwanej synergii poprzez rozszerzenie oferty rynkowej składającej się z wielu modeli i opcji pojazdów, mającej dotrzeć do wielu segmentów rynkowych. Doświadczenie dowiodło, że koszty opracowania, produkcji, marketingu i obsługi związanej ze sprzedażą różnorodnych modeli są wyższe niż korzyści wynikające z nieco. ZN694.indb 109. 1/30/08 1:19:31 PM.

(4) 110. Regina Klimkowska. wyższych cen, które klienci byli gotowi zapłacić za udostępnienie szerszego asortymentu produktów do wyboru. Przykładowo firma General Motors niedawno zmniejszyła liczbę podstawowych wersji produkowanych samochodów z 12 do 5; przez wersję podstawową pojazdu należy rozumieć np. małe samochody z napędem przednim lub duże samochody z napędem na tylną oś. Chociaż w rezultacie możliwości wyboru rynkowego uległy ograniczeniu, to konsumenci odnoszą korzyści w innej postaci: 1) przez niższe ceny mniejszej liczby modeli produkowanych masowo, 2) przez wyższą jakość samochodów wynikającą z dobrego rozpoznania możliwych defektów w modelach podstawowych [11]. C. Suszyński podejmuje próbę uporządkowania rozważań dotyczących istoty zjawiska synergii i definiuje synergię, zależności synergetyczne i efekt synergetyczny. Uważa, że synergię należy widzieć jako zjawisko wzajemnego wzmacniania, potęgowania się dwu lub więcej ściśle powiązanych elementów (czynników ekonomicznych, środków wytwórczych, sposobów działalności gospodarczej itp.) współdziałających w jednym bądź zbliżonym czasie i prowadzących do powstania efektów łącznych [17]. Jeżeli weźmie się pod uwagę sposób przejawiania się efektu synergii, który można zmierzyć na podstawie sprawozdań finansowych łączących się i połączonych jednostek, można wyróżnić zmiany w: majątku, kapitałach, wyniku finansowym, przepływach środków pieniężnych. Z punktu widzenia ogólnego wpływu na efekt działania nowej jednostki powstałej w wyniku połączenia lub fuzji A. Helin i K. Zorde wyróżniają: – dodatni (pozytywny) efekt synergii – jeśli w wyniku połączenia nastąpił wzrost efektywności działania połączonych jednostek; – ujemny (negatywny) efekt synergii – jeśli następstwem połączenia był spadek efektywności działania połączonych jednostek; – obojętny (brak efektu) efekt synergii – gdy połączenie nie spowodowało żadnych zmian w sytuacji majątkowej, finansowej, wyniku finansowym oraz przepływach pieniężnych połączonych jednostek. Ze względu na sposób ujawnienia się efektu można wyróżnić efekt: bezpośredni – łatwo identyfikowalny (rozumiany jako możliwość określenia zjawiska lub zespołu zjawisk uznanych za skutek połączenia) oraz efekt pośredni – trudny do zidentyfikowania. Z punktu widzenia możliwości pomiaru efektów synergii można wyróżnić: efekty synergii mierzalne – możliwe do zmierzenia za pomocą różnych mierników, np. wartości majątku, wysokości zysku, różnego typu wskaźników rentowności itd., oraz efekty synergii niemierzalne, takie jak np. korzystny wpływ na środowisko, samopoczucie załogi, wyeliminowanie konfliktowych osób z zespołu menedżerów poprzez restrukturyzację zatrudnienia itp.. ZN694.indb 110. 1/30/08 1:19:31 PM.

(5) Czynniki oddziałujące na powstanie zjawiska synergii…. 111. W procesie mierzenia efektu synergii mogą być wykorzystywane różnego rodzaju informacje. W związku z tym, efekt synergii można także rozpatrywać z punktu widzenia źródeł informacji, które w tym procesie pochodzą: 1) ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa: informacje tworzone w rachunkowości, informacje pochodzące z systemu kontroli wewnętrznej znajdujące się w ewidencji operatywnej, w analizach dotyczących różnych przedziałów czasu, w strategiach działania itp.; 2) spoza przedsiębiorstwa, a mają wpływ na interpretowanie i ocenę informacji (dane makroekonomiczne krajowe i międzynarodowe, branżowe). Efekt synergii rozpatrywany przez pryzmat celu, który stanowił podstawę decyzji o połączeniu, może się przejawiać w postaci: obniżki kosztów, zdobycia rynku, efektywniejszego wykorzystania kanałów dystrybucji, wzmocnienia pozycji na rynku, wprowadzenia nowych produktów na rynek, dzięki większym nakładom na badanie i rozwój [6]. Przedstawiona klasyfikacja efektu synergii pozwala stwierdzić, że może on być mierzony w bardzo różny sposób. Jednakże niektóre jego rodzaje nie poddają się pomiarowi ani przy pomocy miar opartych na mierniku pieniężnym, ani przy wykorzystaniu miar jakościowych. Efekty te mogą być identyfikowane intuicyjnie przez osoby zaangażowane w różnym stopniu w sprawy nowo powstałego przedsiębiorstwa. Przytoczone definicje synergii wskazują na jej powiązania z rozwojem przemysłu, z nowymi technologiami i kooperacją (The Concise Oxford Dictionary, M.L. Sirower, Z. Kreft). To z kolei łączy się z racjonalizacją działań, z organizacją i zarządzaniem procesami produkcyjnymi. Warto zauważyć wzajemne oddziaływanie sfery ekonomicznej i społecznej. Mówiąc o synergii konieczne jest uwzględnienie tendencji, które oddziałują na funkcjonowanie firm na rynkach lokalnych. Z przemysłem motoryzacyjnym wiążą się innowacje, np. taśma produkcyjna do montażu samochodów porównywana jest do tak ważnego przełomu, jakim była rewolucja przemysłowa. Jeżeli powiąże się te procesy z rozwojem psychologii, z organizacją i zarządzaniem, ze strategią firmy, to dostrzeże się wówczas złożoność synergii i konieczność jej interdyscyplinarnego ujęcia (A. Campbell i M. Goold, C. Suszyński). Kolejny obszar występowania synergii stanowi opracowywanie i wdrażanie przez firmy strategii marketingowych (K. Przybyłowski). Przytoczone definicje można podzielić na dwie grupy, biorąc pod uwagę ich zakres znaczeniowy. Pierwsza grupa podaje szerokie rozumienie synergii – The Concise Oxford Dictionary, M.L. Sirower, Z. Kreft, A. Campbell i M. Goold. Druga grupa definicji podejmuje próbę klasyfikowania efektów synergii – A. Helin, K. Zorde, C. Suszyński.. ZN694.indb 111. 1/30/08 1:19:32 PM.

(6) 112. Regina Klimkowska. P.A. Gaughen podkreśla, że synergia występuje również w naukach ścisłych takich jak chemia, fizyka. Należy dodać, że w farmakologii mowa jest o synergizmie jako efekcie farmakologicznym. 3. Obszary występowania synergii na rynku samochodów osobowych Na rynku samochodów osobowych można wyróżnić kilka obszarów występowania synergii. Inwestycje zagraniczne stanowią ważny bodziec wpływający na ożywienie gospodarki, rozwój technologii i kooperację, na wdrażanie norm jakościowych i związanych z nimi rozwiązań organizacyjnych, m.in. racjonalizację działań, kształcenie pracowników. Do wystąpienia synergii przyczyniło się wejście wielkich koncernów samochodowych, ich inwestycje w produkcję, w promocję samochodów, tworzenie przez nie banków, powstawanie sieci salonów sprzedaży. Celem długookresowych działań promocyjnych koncernów samochodowych jest kreowanie wizerunku marki, pozytywnych skojarzeń z nią związanych, przekonywanie do zakupu i lojalności wobec marki. Od połowy lat 90. reklama telewizyjna, prasowa, organizowanie „dni otwartych”, specjalnych promocji, konkursów przez firmy niemieckie, francuskie, włoskie, koreańskie było tak intensywne, że wpłynęło na wystąpienie zjawiska synergii, w wyniku którego w 1999 r. sprzedano 640 tys. nowych samochodów osobowych w Polsce. Wykorzystywanie do promocji samochodów prasy i telewizji powoduje powstanie efektu synergii, co przejawia się w tym, że odbiorca zauważa więcej szczegółów, lepiej zapamiętuje markę produktu i podejmuje decyzję zakupu. Zjawisko synergii w kanałach dystrybucji nie występuje na rynku różnych branż, ale w nieoczekiwany sposób powstało na rynku samochodów osobowych w 1999 r. Tworzenie sieci sprzedaży przez dealerów, autoryzowane salony obsługi, tworzenie banków, firm ubezpieczeniowych przez koncerny samochodowe (Fiat, Daewoo, VW, Renault, Ford, Toyota) sprzyjało zakupowi nowych samochodów. W 2000 r. działało siedem banków (Fiat, Ford, Opel, VW, Renault Credit, Daimler-Chrysler, Toyota). W 1999 r. cztery banki koncernów motoryzacyjnych Fiata, Forda, Opla i VW zawarły 89 tys. umów kredytowych o łącznej wartości ponad 1,6 mld zł. To prawie trzy razy wiecej niż w 1998 r. Należy jednak mieć na uwadze fakt, że banki Fiata i VW podjęły działalność w połowie 1998 r. Jednocześnie te dwa koncerny są najbardziej ekspansywne. I tak 1999 rok Fiat Bank zamknął portfelem nowych umów o wartości trzy i pół razy wyższej niż w 1998 r. Największe przeciętne kredyty przyznawał VW Bank (średnio 25,5 tys. zł), wyprzedzając pod tym względem Ford Bank (średnio 24,2 tys. zł), Opel Bank (średnio 18,7 tys. zł) i Fiat Bank (średnio 14 tys. zł) [8].. ZN694.indb 112. 1/30/08 1:19:32 PM.

(7) Czynniki oddziałujące na powstanie zjawiska synergii…. 113. Na powstanie synergii na rynku samochodów osobowych wpłynęły te czynniki, które można zidentyfikować i wyrazić przy pomocy wielkości ekonomicznych, np. wartość inwestycji napływających do Polski, nakłady, jakie przeznaczały firmy na reklamę TV, prasową czy inne działania promocyjne w 1998 i 1999 r. Natomiast uwarunkowania społeczne i kulturowe są trudne do pomiaru, ale bezspornie występują i oddziałują na powstanie synergii. Na rynku występowały również zjawiska hamujące synergię, takie jak: kontyngent bezcłowy, sprzedaż aut używanych, konkurowanie ze sobą modeli aut w tych samych klasach produktu (kanibalizacja). 4. Strategia marketingowa grupy VW na rynku samochodów osobowych VW jest jednym z największych producentów w przemyśle motoryzacyjnym. Zatrudnia ponad 300 tys. osób i produkuje ponad 5 mln samochodów rocznie. Takie marki jak Skoda, Seat, Bugatti, Bentley, Lamborghini, Rolls-Royce są również w stu procentach firmami-córkami Volkswagena. W Niemczech co trzeci posiadacz samochodu jeździ Volkswagenem, w Europie – blisko co piąty, a w świecie – co ósmy. W Niemczech i Europie Volkswagen posiada największy udział w rynku. W 1996 r. umocnił swoją pozycję mierzoną udziałem w rynku europejskim, który wyniósł 19%. Okazał się on także liderem na rynku Europy Środkowej, gdzie po raz pierwszy wyprzedził w wielkości sprzedaży Fiata (16%). Sukces ten jest związany z wprowadzeniem modeli VW Golf, VW Polo, Audi A3. Obroty finansowe Volkswagena wyniosły łącznie 50,2 mld USD. Podstawowym wyznacznikiem strategii działania firmy na rynku międzynarodowym jest wybór między zróżnicowaniem a standaryzacją sposobów zdobywania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej na poszczególnych rynkach. Na podstawie tego kryterium G.S. Yip [19, s. 255] wyróżnił cztery podstawowe podejścia korporacji do strategii ogólnoświatowej: strategie wielolokalne, zintegrowane strategie krajowe lub regionalne, zintegrowane strategie globalne. M. Porter wskazuje na dwa podstawowe rodzaje przewagi konkurencyjnej: niskie koszty oraz wyróżniające cechy oferty. Wymienia on następujące typy strategii konkurowania przedsiębiorstwa na rynku: 1) strategia niskich kosztów w skali sektora, 2) strategia dyferencjacji w skali sektora, 3) strategia konkurowania w skali segmentacji (strategia koncentracji) niskimi kosztami lub unikalnymi cechami produktu [10, s. 50–62]. Strategie te w pewnym stopniu odpowiadają podziałowi na konkurencję cenową i pozacenową. Informują one o tym, w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza uzyskać przewagę nad konkurentami. Klasycznym przykładem ukazującym ryzyko. ZN694.indb 113. 1/30/08 1:19:32 PM.

(8) 114. Regina Klimkowska. wiążące się ze strategią niskich cen jest firma Ford Motor Company w latach 20. Zdobyła ona dominującą pozycję na rynku dzięki ograniczeniu liczby modeli produkowanych samochodów, stosowaniu w szerokim zakresie automatyzacji, obniżaniu kosztów dystrybucji. W miarę jak potrzeby nabywców były zaspokajane, kupujący byli skłonni zapłacić więcej za bardziej nowoczesny i lepiej wyposażony samochód. Tendencję tę wykorzystała konkurencyjna firma General Motors. Strategia dyferencjacji polega na takim zróżnicowaniu produktu, aby nabywcy traktowali go jako coś wyjątkowego. Przykładem tego typu strategii na rynku mogą być działania dwóch francuskich firm Renault i Citroena w czasie, gdy firmy te wchodziły na polski rynek na początku lat 90. Jako główną ideę kampanii promocji przyjęto doskonałe zawieszenie auta, co jest istotne przy słabej jakości polskich dróg. Inną strategią konkurowania jest koncentracja na wybranych segmentach rynku i na pewnych produktach służących zaspokajaniu popytu nabywców tworzących dane segmenty. Przedsiębiorstwa stosujące tę strategię ponoszą niższe koszty niż przedsiębiorstwa działające zgodnie z założeniami strategii dyferencjacji. Japońska firma Toyota, dążąc do umocnienia pozycji na rynku, zdecydowała się znacznie obniżyć koszty, ale obecnie projektuje niektóre modele aut z myślą o konsumencie europejskim. Z analizy rynku samochodów osobowych wynika, że od połowy lat 90. VW zwiększa udział w polskim rynku. Wówczas pojawiła się szansa uzyskania korzyści celnych i podatkowych poprzez montaż samochodów w Polsce, z części produkowanych za granicą. W 1993 r. utworzono VW Poznań Sp. z o.o., gdzie montowano modele Audi A6, Seata Cordoby i Skody Felicii (od 2000 r. Skody Fabii). Z punktu widzenia technologii, VW stosuje w produkcji wiele wspólnych komponentów dla swoich marek. Jednakże biorąc pod uwagę nakłady na reklamę można zauważyć istotne różnice w strategii marketingowej. Każda marka ma swój budżet na promocję w mediach. Także poszczególne modele są odrębnie traktowane (tabela 1). Można zauważyć, że cały koncern zwiększył wydatki na promocję w Polsce. Dane firmy A.C. Nielsen (monitorującej reklamowy rynek prasy i telewizji od 1993 r.) pokazują, że w 1998 r. przeznaczono na reklamę TV i prasową ponad 27,7 mln zł, a w 1999 r. prawie 45 mln zł. Znalazło to wyraz w zwiększeniu sprzedaży z 26,3 tys. aut w 1998 r. do 35,5 tys. aut w 1999 r. (tabela 1). VW uplasował się na szóstej pozycji pod względem liczby sprzedanych aut w klasyfikacji ogólnej. Zwiększył udział rynkowy z 2,65% w 1999 r. do ponad 4% w 2000 r., 5,9% w 2001 r., a w 2002 r. do 6,5% [12]. Jest to efekt konsekwentnie prowadzonej i wdrażanej strategii marketingowej oraz analizy rynku, do której odpowiednio dostosowywano ofertę cenową.. ZN694.indb 114. 1/30/08 1:19:32 PM.

(9) Czynniki oddziałujące na powstanie zjawiska synergii…. 115. Tabela 1. Wydatki na reklamę wybranych firm samochodowych w Polsce w latach 1998–1999 Model / pozycja w segmencie Daewoo / 2 Matiz / 1 Lanos / 1 Fiat / 1 Seicentoa / 1 GM-Opel / 3 Astra Classic / 2 Vectra / 2 Astra II / 8 Grupa VW b / 8 Skoda Felicia / 1 Renault / 5 Clioc Peugot / 7 206 / 6 Ford / 6 Focus. Wydatki na Wydatki na Sprzedaż w 1998 r. Sprzedaż w 1999 r. reklamę w mln zł reklamę w mln zł w tys. szt. w tys. szt. (1998) (1999) 37,98 2,42 6,08 42,92 9,78 35,39 11,25 4,35 6,56 27,71 11,03 6,84 22,82 8,33 21,80 4,71 25,74 2,87. – 0,58 40,46 – 26,34 – 24,57 5,49 3,21 – 26,29 – – 6,46 1,84 – – 2,61. 58,27 13,94 15,70 57,59 14,34 45,53 14,91 6,71 6,58 44,84 16,62 11,35 32,20 5,67 30,06 4,69 27,45 11,01. – 84,06 51,81 – 83,39 – 30,21 9,27 9,93 – 35,47 – – 10,19 8,02 – – 10,50. Uwaga: pozycje dotyczące nakładów na reklamę podano za firmą A.C. Nielsen; a razem z modelem Uno; b wydatki całej grupy VW na reklamę samochodów osobowych; c Clio i Clio II Źródło: [20, s. 31].. Ważną rolę w działalności firm motoryzacyjnych pełni dystrybucja. Sieci sprzedaży, przeważnie tworzone przez producentów, zależą od strategii marketingowej firmy, wielkości rynku, konkurencji na rynku, przygotowania dealerów i innych czynników. Wraz ze wzrostem popytu na auta z Czech, szczególnie na Fabię i Octavię, wzrosła liczba stacji obsługi w Polsce. W latach 1996–2001 ich liczba niemal się potroiła (z 30 do 89). Kryzys rynku samochodowego spowolnił jedynie tempo rozwoju sieci (tabela 2). Strategia budowania sieci dealerskiej Skoda Auto w Polsce od samego początku zakładała rozwój jakościowy. Przy powstawaniu kolejnych punktów dealerskich brano pod uwagę rosnące standardy i oczekiwania klientów oraz fakt zjednoczenia Europy. Często polska sieć postrzegana jest jako jedna z najlepiej rozwijających się sieci dealerskich. Wzrost nakładów na promocję, tworzenie banków przez producentów samochodów i udzielane przez nich kredyty, przy czym formalności związane z otrzymaniem kredytu były uproszczone – w dużej mierze wpłynęły na wystąpienie. ZN694.indb 115. 1/30/08 1:19:33 PM.

(10) Regina Klimkowska. 116. synergii w 1999 r. Potwierdzeniem tego jest wysoka pozycja na polskim rynku firm, które utworzyły banki. VW Bank utworzony w 1998 r. udziela kredytów na zakup Skody. Pojawiły się działania dynamizujące kanały dystrybucji, pozyskujące klientów, takie jak: oferowanie aut flotowych, centra magazynowe części zamiennych, nowe sieci warsztatów, towarzystwa leasingowe i inne. Tabela 2. Wydatki na reklamę, liczba salonów, liczba sprzedanych aut Skody w latach 1998–2003 (od I–VI) w Polsce Liczba salonów. Wydatki na reklamę w mln zł. 1998. 68. 11,27. 2000. 86. Rok. 1999. 2001. 2002. 2003 (I–VI) a. 77. 17,52. 36,15. 89. 45,94. 99. 21,45. 95. 49,48. Liczba sprzedanych aut w tys.. Udział Skody w polskim rynku (%). 45,07. 6,71. 33,91. 5,96. 40,43. 7,98. 38,46. 36,46. 38,00 a. 11,11. 11,67. 12,05 (I–IX). prognozy. Źródło: [9, s. 13–14; 20, s. 10].. W reklamach samochodów niemieckich dużą wagę przywiązuje się do jakości, solidności wykonania produktu, właściwości technicznych. Podkreśla się wysoki poziom myśli inżynierskiej i pracę robotnika. Wynika to z uwarunkowań historycznych, gdyż na reklamę prasową i telewizyjną w Niemczech przeznacza się niewiele czasu (główne stacje telewizyjne przeznaczały na reklamę tylko 20 minut dziennie, z wyjątkiem niedziel, w jednym bloku reklamowym). Inną przyczyną są preferencje techniczne większości menedżerów niemieckich. 5. Podobieństwa strategii marketingowej grupy VW i Toyoty Analizując strategię marketingową koncernu VW można zauważyć podobieństwa do strategii japońskiego koncernu Toyota; obie firmy posiadają strategie globalne – VW obecny jest na rynku europejskim, amerykańskim, w Ameryce Południowej i w Chinach; Toyota obecna jest na rynkach Dalekiego Wschodu, USA i w Europie. Właśnie w związku z polityką globalizacji VW ulokował w Polsce trzy duże zakłady produkcji części samochodowych, m.in. w Polkowicach i w Gorzowie Wielkopolskim.. ZN694.indb 116. 1/30/08 1:19:33 PM.

(11) Czynniki oddziałujące na powstanie zjawiska synergii…. 117. Obie firmy przywiązują duże znaczenie do wdrażania systemów jakości i do dbałości o przestrzeganie norm DIN (certyfikaty ISO/DIN 9002). W związku z tym istotne staje się ciągłe kształcenie pracowników. Toyota prowadzi szkolenia wśród personelu obsługującego klientów, tworzy specjalne konkursy na doradcę czy najlepszego mechanika samochodowego. W Niemczech powszechnie obowiązują surowe zasady bezpieczeństwa pracy. Także w niektórych dziedzinach ochrony środowiska obowiązują najostrzejsze przepisy w Europie, a nakłady na tę dziedzinę są najwyższe na kontynencie [5]. Kwestia jakości jest najważniejszym zagadnieniem dotyczącym rywalizacji o rynki światowe. Japończycy wprowadzili na rynki światowe koncepcję jednego defektu na milion, zamiast jednego na sto lub tysiąc produktów. Japoński stosunek do jakości wyraża się w dążeniu do stworzenia niepowtarzalnej całości z ciągle rosnącej liczby elementów. Jakość jest więc integralnym składnikiem całego procesu Japończycy stopniowo zwiększali swoje udziały w rynku motoryzacyjnym, najpierw produkując tanie samochody doskonałej jakości, a następnie samochody luksusowe. Samochody japońskie są bezpieczne, sprawne i wygodne, ale drogie w eksploatacji. Związane to jest ze szczególnym traktowaniem zagadnień jakości i z innym rozumieniem wartości i jej tworzeniem. Wyjaśnienie filozofii VW wymaga odwołania się do kultury i tradycji niemieckiej. Ch. Hampton-Turner i A. Trompenaars uważają, że upodobanie do systemów całościowych i ściśle uporządkowanych sprawiło, iż Niemcy skupili się zdecydowanie na produkcji, inżynierii i maszynerii, posługując się trudnymi do przetłumaczenia określeniami na oddanie wszystkich subtelności związanych z obsługą maszyn. Jako przykład może posłużyć reguła Aufschwung durch Technik, dosłownie „skok w górę dzięki technice”, znana z reklam Audi. Według OECD siła Niemców tkwi w produkcji przemysłowej, w stopniu znacznie wyższym niż w innych krajach rozwiniętych. Jak wcześniej wspomniano, Niemcy ze szczególną uwagą koncentrują się na drobiazgowych i systematycznych metodach tworzenia zysku, a to powoduje, że proces przechodzenia do gospodarki reagującej na zróżnicowane, indywidualne potrzeby konsumentów jest powolniejszy niż w innych krajach. Wydaje się, że Niemcy nie ufają impulsom i kaprysom, gdyż uważają je za powierzchowne i przelotne. Tym można wyjaśnić przywiązywanie mniejszej wagi do promocji. Strategia konkurencji firmy – zdaniem M. Portera – związana jest z kontekstem, w którym się ją formułuje. Wymieniane są tutaj czynniki wewnątrz firmy: mocne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz osobista skala wartości głównych osób wdrażających strategię; czynniki na zewnątrz firmy: okazje i zagrożenia występujące w sektorze, szersze oczekiwania społeczne [10, s. 16]. Niektórzy analitycy rynku łączą sukcesy VW z osobą F. Piecha, a sukcesy Toyoty z osobą O. Taiichi.. ZN694.indb 117. 1/30/08 1:19:33 PM.

(12) Regina Klimkowska. 118. O. Taiichi przez wiele lat wprowadzał innowacje techniczne i organizacyjne do procesu produkcji samochodów, doskonaląc go. Zdołano stworzyć unikalny i wysoce efektywny system zaopatrzenia i poddostaw (kanban, czyli kontenerowe dostawy na czas). Samochody Toyoty stawały się coraz bardziej konkurencyjne nie tylko pod względem cen, lecz przede wszystkim pod względem jakości, nowoczesności i asortymentu. 6. Przyczyny spadku sprzedaży samochodów osobowych w latach 2000–2002 Okres dekoniunktury, jaki można było zaobserwować w latach 2000–2002 na polskim rynku samochodowym, występował także na rynku europejskim. Już w 1999 r. Polska odnotowała spadek PKB. Nastąpiło spowolnienie tempa rozwoju gospodarki, wzrosło bezrobocie, wystąpiły wahania kursów walut, obniżono oprocentowanie kredytów. W 2000 r. wystąpiło załamanie sprzedaży na rynku samochodów osobowych, sprzedano 480 tys. aut; na reklamę Skody przeznaczono 36,1 mln zł (tabela 3), zajęła ona czwarte miejsce pod względem sprzedaży (sprzedaż wyniosła 20,9 tys. aut, prawie 41% mniej w porównaniu z 1999 r.) w rankingu dziesięciu najlepiej sprzedawanych samochodów osobowych. Tabela 3. Wydatki na reklamę wybranych firm samochodowych w Polsce (w mln zł) Rok 1998. 1999. Renault. Toyota. 42,63. 15,09. 26,65. 2000. 66,80. 2002. 72,50. 2001. 2003 (I–VI). 85,96. 36,09. Skoda. 10,15. 11,27. 16,92. 36,15. 23,14. 38,84. 36,20. 17,52. 45,94. 49,480 21,455. Źródło: [9, s. 14].. Intensywne promocje, elastyczne dostosowanie oferty do potrzeb i wymagań polskiego nabywcy wpłynęły na zajęcie trzeciego miejsca pod względem sprzedaży w 2001 r. (pierwsze miejsce zajął Fiat, drugie – Daewoo). W ciągu pierwszego półrocza w rankingu dziesięciu firm tylko Skoda i Toyota odnotowały wzrost sprzedaży. Jedną z przyczyn tak słabej sprzedaży było ubożenie społeczeństwa i obciążenia podatkowe (akcyza plus VAT), w związku z tym najpopularniejszą klasę samochodów stanowiły małe auta. Warto dodać, że pod koniec roku Skoda zanotowała niewielki spadek sprzedaży, a stało się to za sprawą Renault Thalii, który dzięki promocji i obniżeniu ceny zdobywał coraz więcej klientów.. ZN694.indb 118. 1/30/08 1:19:34 PM.

(13) Czynniki oddziałujące na powstanie zjawiska synergii…. 119. Wyniki sprzedaży w 2003 r. wskazują na ożywienie na rynku samochodów osobowych – sprzedano 358 tys. nowych aut. O drugie miejsce rywalizowały ze Skodą Toyota i Renault. Świadczą o tym wydatki na reklamę (tabela 3), wprowadzanie nowych modeli, rozwój sieci dealerskiej. Efektem tej konkurencji jest utrzymanie drugiego miejsca przez Skodę w rankingu dziesięciu firm, których samochody były kupowane najczęściej. VW, największy koncern samochodowy w Europie, zmniejszył swój udział w polskim rynku samochodów osobowych – w ciągu trzech kwartałów 2003 r. udział ten wynosił 4,57% (w 2002 r. – 6,5%). Daje to dopiero ósmą pozycję VW pod względem sprzedaży, ale jeżeli weźmie się pod uwagę grupę VW, do której należy Audi, Skoda, Seat, to udział ten kształtuje się nieco inaczej. Analitycy rynku samochodowego wskazują, że VW za czasów F. Piecha w latach 1999–2000 wydawał średnio aż 13,7% wartości swojej rocznej sprzedaży na nowe technologie oraz inwestycje kapitałowe, a w tym czasie sprzedaż VW spadała. Auta niemieckie, szczególnie te pochodzące z koncernu VW, uważane są przez Polaków za najlepsze, zarówno pod względem solidnego wykonania, jak i żywotności silników. Takie przekonanie ma swoje korzenie w kryzysowej sytuacji w Polsce, gdy głównym źródłem zakupu aut był rynek samochodów używanych w Niemczech. Przyczynił się do tego zapewne popularny VW Golf. Natomiast z badań systematycznie prowadzonych przez TUV, ADAC i DEKRĘ wynika, że spada zaufanie do wszystkich niemieckich marek, a na pierwszych miejscach plasują się marki japońskie. 7. Podsumowanie Kreowanie marki VW, Skody, Seata czy Audi wymaga znajomości tendencji na rynku samochodowym. Wiąże się także z badaniem potrzeb i preferencji nabywców; to z kolei jest podstawą do przygotowania działań promocyjnych skierowanych do potencjalnych klientów salonów samochodowych. W promocji aut na polskim rynku zauważyć można charakterystyczne zjawisko związane z przejęciem przez TV znacznej części wydatków reklamowych w branży motoryzacyjnej. Potwierdzeniem tego są wysokie nakłady na reklamę Renault, Skody i Toyoty. Intensywne promocje w TV, interesujące prezentacje ofert, rozwój sieci dealerów koncernów samochodowych, tworzenie banków, firm leasingowych – to tylko niektóre czynniki sprzyjające powstaniu zjawiska synergii. Można zauważyć wystąpienie zależności przyczynowo-skutkowych między wydatkami na reklamę a wzrostem sprzedaży samochodów osobowych. Należy wskazać na procesy społeczne i kulturowe, takie jak normy grupowe, naśladownictwo społeczne, wzory konsumpcji, stereotypy, skojarzenia, które wpływają na decyzje zakupu, ale są trudne do pomiaru.. ZN694.indb 119. 1/30/08 1:19:34 PM.

(14) 120. Regina Klimkowska. Literatura [1] Campbell A., Goold M., Synergy. Why Links between Bussiness Units Often Fail and How to Them Work, Capstone, Oxford 1998. [2] Fijałkowski M., Przygotowania do nominacji nowego szefa, „Zarządzanie na Świecie” 2001, nr 5. [3] Gaughan P.A., Mergers, Aquisitions and Corporate Restructuring, John Wiley & Sons, New York 2002. [4] Gołata K., Auto 2000, „Wprost” 1998, nr 1. [5] Hampden-Turner Ch., Trompenaars A., Siedem kultur kapitalizmu, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998. [6] Helin A., Zorde K., Fuzje i przejęcia, Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce, Warszawa 1998. [7] Kreft Z., Synergia i symetria potencjałów i uprawnień podmiotów struktury holdingowej, „Przegląd Organizacji” 2003, nr 5. [8] Kublik A., Bankowe żniwa, „Gazeta Wyborcza”, 11.02.2000. [9] Możdżyński B., Nazarewicz M., Trzej rycerze na rynku aut, „Profit’ 2003, nr 9. [10] Porter M., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1994. [11] Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998. [12] Raport branżowy Auto Moto, „Gazeta Wyborcza” 2003, nr 252. [13] Sirower M.L., The Synergy Trap. How Companies Lose the Aquisition Game, The Free Press, New York 1997. [14] Skoda ASO, „Auto-Motor-Sport” 2003, nr 8. [15] Stefaniak P., Jaka szansa dla kooperantów przemysłu samochodowego, „Boss-Gospodarka” 2000, nr 31. [16] Stefański R., Volkswagen jak walec zdobywa rynek, „Profit” 2001, nr 5. [17] Suszyński C., Synergia w działalności rynkowej przedsiębiorstw, SGH, Monografie i Opracowania, nr 355, Warszawa 1992. [18] The Concise Oxford Dictionary, Oxford University Press, Oxford 1996. [19] Yip G.S., Strategia globalna, PWE, Warszawa 1996. [20] Żakowski M., Autoreklama, „Auto Sukces” 2000, nr 5. Factors Affecting the Emergence of Synergy in the Volkswagen Group’s Marketing Strategy in the Passenger Car Market In this article, the author focuses on the factors affecting the emergence of synergy in the Volkswagen Group’s marketing strategy in the passenger car market. The concept of synergy appears, inter alia, in a take-over or merger of two companies. VW’s take-over of Seat (1986) and Skoda (1991) has been of great significance in improving the sales volume of Skoda in the European market. Factors conducive to the appearance of synergy include car advertising on television and in trade magazines. Of key importance are well-developed dealer networks, as well as the creation of banks or leasing associations. It is possible to observe an interrelationship. ZN694.indb 120. 1/30/08 1:19:34 PM.

(15) Czynniki oddziałujące na powstanie zjawiska synergii…. 121. between advertising expenditures and the growth in sales of Skoda on the Polish market. While difficult to measure, social and cultural conditions undoubtedly have a significant impact on the decision to purchase a car. An analysis of the strategies of the VW Group and the Toyota Corporation reveals similarities. Both firms have global strategies and attach great importance to the implementation of quality systems and adherence to standards. An explanation of VW and Toyota philosophies requires reference to the cultures and traditions of Germany and Japan. In the 2000–2002 period, an economic slow-down took place – unemployment increased, fluctuations in exchange rates occurred, the cost of borrowing grew – which contributed to the collapse of the passenger car sales in Poland. Sales results from 2003, on the other hand, showed a recovery in the automobile industry, with 358,000 cars being sold. Factors conducive to car purchases may include GDP growth of 3.7 percent, the Monetary Policy Council’s interest rate policy, and EU accession. ZN694.indb 121. 1/30/08 1:19:34 PM.

(16)